电器品牌短视频规划方案

1、规划方案XXX电器短视频XXXXX后疫情时代短视频及消费分析短视频背景分析短视频拍摄规划CONTENTS短视频背景分析Background analysis of short videoFIRST PART01短视频突围泛娱乐，赶超长视频10月12日发布的2020中国网络视听发展研究报告显示，短视频已成为用户“杀”时间的利器，人均使用时长增幅显著。时长方面，杀“碎片化时间”的短视频占据绝对优势，月人均使用时长超过20小时。20190820200819.020.713.515.414.114.710.013.28.37.8单位:小时短视频网络游戏在线阅读在线视频在线音乐2019-2020中国泛娱

2、乐用户月人均使用时长抖音DAU6亿9月15日，在抖音第二届创作者大会上，抖音官方宣布截止2020年8月，包含抖音火山版在内的抖音日活跃用户数已经超过6亿。最新数据显示，中国网民数量超12亿，这意味着每天有一半的中国网民都在使用抖音。2020年2月，快手大数据研究院发布2019快手内容报告，报告透露，快手日活2020年初已突破3亿。受疫情影响，快手率先向武汉市政府捐赠1亿元用于抗击疫情，是第一家进行大额捐赠的互联网企业。加之其成为央视2020春晚独家互动合作伙伴，红包等玩法得到极大的曝光机会，在春节期间持续发力，用户数量增长，日活提升。快手DAU3亿视频号DAU2亿6月22日，张小龙朋友圈宣布微

3、信视频号日活突破2亿大关。主要基于微信10亿日活的大盘以及用户开通权限的提升，但仍旧不容小视。短视频用户画像，与网民画像趋近，二三线城市为主舞台短视频用户地域分布从地域分布上看，短视频用户已 经向三四线城市深度下沉，三四 线及以下城市用户分布达到了 52%，小镇青年引领短视频内容 消费时尚短视频用户省份分布从短视频用户分布的TOP10省份来看，又呈现出从沿海向内陆纵深的分布规律NO. 1 广 东 9%NO. 2 江 苏 6%NO. 2 河 南 6%NO. 2 山 东 6%24%3%25%25%18%5%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市10%19%20%23%28%短视频用户性别

4、分布卡思数据显示，6大核心短视频 平台的男女用户比例为48：52 与CNNIC第42次中国互联网 统计报告显示的中国网民男 女比例52：48十分接近，短视 频用户性别比基本持平！短视频用户年龄分布从年龄结构上看，短视频用户整 体偏年轻，但已告别“Z时代” 标签， 24岁以上的用户占比过 半（51%）浙江5%河北5%北京4%福建4%湖南4%四川4%52%48%数据来源：卡思数据2019短视频内容营销白皮书信息爆炸的新时代生活节奏逐渐加快短视频的呈现节奏更加适应生活习惯短视频迎合受众对碎片化传播的需求短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯趋势：用户移动端使用行为的碎片化与高频化短

5、视频已经成为新的品牌营销阵地移动互联网用户表达的革命一种新的社交语言和思维方式规模化+场景化+强参与性+强流动性兴趣重聚关系重构内容重塑娱乐互动场景融合社交扩散CONSUMER用户触达CONTENT内容生态COMMERCE商业变现+短视频-实现+消费需求短视频品牌影响短视频内容创作内容反哺品牌推动短视频行业发展拉动品牌销售额品牌升级迭代短视频、消费者与品牌之间形成相辅相成的循环需求链催生“种草经济”短视频的崛起也正在改变广告营销核心V流量视频广告每年以30%以上速率增长V内容V体验观看体验更吸引更流畅互动体验参与感创造力人们每天至少会花90分钟观看视频类信息 场景内容创意共鸣打造共鸣生活场景形

6、态价值新广告环境带来更优的品牌认知曝光渠道互联网多种渠道带来有效的投放效果 从野蛮生长进入到精耕细作V声量借势头垂内容获取更大声量e7d195523061f1c0c2b73831c94a3edc981f60e396d3e182073EE1468018468A7F192AE5E5CD515B6C3125F8AF6E4EE646174E8CF0B46FD19828DCE8CDA3B3A044A74F0E769C5FA8CB87AB6FC303C8BA3785FAC64AF5424750B03A6C170E37CDA0B6B64BA161591DE1BFC1FD4191A352FD5D4675E7B

7、80AF85C8B685208968241190935F4F9452E1C38A077DA3E528817通过短视频内容分享产品，传达品牌理念用共情可看性的形式搭建与用户、消费者的交流桥梁品牌和消费者之间的粘性和互动，形成传播和转化交流分享构建后疫情短视频及消费分析Post-epidemic short video and consumption analysisSECOND PART02在疫情冲击之下，线下销售在短期内难以快速反弹，转战线上已经成为诸多品牌的当务之急。“隔离经济”也助推短视频+直播卖货成为品牌拉动线上消费的重要营销手段之一，被迫延长的春节假期，以及深宅在家共同战疫，让用户的线

8、上娱乐时间同比大幅上涨，从而带来了短视频行业流量的全面繁荣。疫情 “隔离经济”助推短视频行业繁荣疫情前后，短视频用户结构发生变化短视频女性用户增长突出年轻人和老年人成为增长的两极一线和新一线城市用户潜力待深度挖掘疫情之下，短视频用户构成产生显著变化，女性、19-25岁的年轻人、一线和新一线用户成新增主力军，商业价值将持续释放疫情下内容整体变化-受疫情影响，家庭情感类账号呈高关注，科技类呈高曝光，健康医疗类呈高互动高活跃疫情下，平台变化-大健康、娱乐、家庭情感内容最易促发互动聚焦家电行业：白电疫情后需求呈V型反弹2020年5月空调销量已恢复至同比持平疫情过后空调内销回暖显著，外销相对平稳-60%

9、-20%-40%40%20%0%050010001500200018/0118/0318/0518/0718/0918/1119/0119/0319/0519/0719/0919/1120/0120/0320/05销售（万台）销售YOY-100%-50%0%50%100%12001000800600400200018/0118/0318/0518/0718/0918/1119/0119/0319/0519/0719/0919/1120/0120/0320/05出口（万台） 出口YOY内销（万台） 内销YOY20%10%0%-10%-20%-30%-40%0200400600800100018/

10、0118/0318/0518/0718/0918/1119/0119/0319/0519/0719/0919/1120/0120/0320/05冰箱销量（万台）冰箱YOY-60%-40%-20%0%20%700600500400300200100018/0118/0318/0518/0718/0918/1119/0119/0319/0519/0719/0919/1120/0120/0320/05洗衣机销量（万台）洗衣机YOY冰箱行业疫情以来经历了同比增速的V型反弹洗衣机销量依然同比负增，但已收窄至10%左右资料来源：产业在线，民生证券研究院疫情之下，消费者健康意识増强，受短视频内容影响，以净化

11、、清洁、杀菌消毒等为主要功能的健康类产品迎来新的发展机遇。以大白电为代表，一大批产品品类加快了产品功能升级， 将除菌、消毒等健康功能纳入产品并成为主打概念。疫情推动了中国家电产品向更高端更健康升级，也将在实际上拉升产品售价，助力产业转型升级。春节期间（初一至初九）家电除菌类产品销售额同比增长300%618期间健康除菌冰洗成交额同比去年增长5倍数据源于京东家电数据聚焦家电行业：疫情拉动消费升级和产业转型升级三类小家电销售攀升，短视频推动作用大一类是清洁类小家电，如清洗机、电拖把、扫地机器人、吸尘器等.满足简单便 捷的居室清洁需求；一类是功能细分的烹饪小厨电，如折叠电水壶/电饭 盒、便携式搅拌机、

12、空气炸锅、煎烤机、厨师机、破壁机、多功能蒸烤箱等等；还有一类是个护健康类小家电，除了卷发棒、美容器外，今年理发器、个人按摩设备突然因宅居而销量大涨。产品种草拔草短视频内容营销功能美观适用场景下单购买短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环这一近年来最大的黑天鹅事件改变了全球经济的走势也改变了中国消费市场的运行节奏消费习惯新冠疫情改变用户休闲习惯激发用户创作欲、探索欲形成短视频大爆发的局面线上营销越来越多的品牌选择短视频踏上营销风口借势互联网多种路径传播疫情影响消费习惯，加速品牌短视频营销疫情后的用户消费习惯和生活习惯的改变使得全行业的品牌逐渐看重短视频平台的大流量、高留存率和闭环的变现路径优势

13、短视频规划Short video programmingTHIRD PART03从种草-拔草的路径来看短视频平台，不止是一个内容消费平台更是一个社交平台短视频受到全民热捧，核心在于“参与感”不论是情感共鸣还是情景代入感思考在具体规划之前，先明确几个问题01XXX品牌的目标客群是谁 XXX品牌短视频存在哪些痛点03我们能能为XXX品牌做什么04XXX品牌短视频应该怎么做02XXX品牌产品的目标客群WHO70、80后消费者跟随XXX品牌品牌一同成长的忠实粉丝，追求高性价比亲子家庭、有房一族白色家电为刚需产品，生活必需品，随着生活品质提升有更换需求年轻的白领一族小型生活家电需求者，租房工作等需求XX

14、X品牌短视频，存在哪些痛点？短视频平台内容缺少吸引力抖音平台品牌的官方账号拍摄手法不新颖，UGC创作属性强，不够专业内容宣发不够垂直抖音视频内容信息量多、杂，但是不聚焦，不垂直生硬的广告植入简单粗暴式的产品展示达不到理想的内容营销传播效果电商平台内容电商平台部分内容拍摄手法不专业视频不清晰视觉体验不佳市场细化分析根据XXX品牌项目定位， 结合短视频行业的发展趋势及垂直领域细化分析项目所处的优劣势。内容策略打造精准的账号定位及创意的视频内容， 针对品牌目标群体形成内容生产、品牌宣传 、商业变现这一良性战略布局。专业视频拍摄结合热点和宣传重点，定制脚本创作，组织专业视频团队进行拍摄，以创意内容输出

15、项目理念。多平台内容投放根据不同平台属性，定向投放视频至精准人群，实现多平台内容分发，主推品牌短视频营销我们能为XXX品牌的短视频做些什么？根据不同平台的属性短视频的类型和内容侧重点有所不同泛娱乐化有策划的精致内容是引人入胜的关键，对脚本、拍摄手法讲故事的能力要求高平台内容“短视频”/聚焦短视频平台平台选择抖音视频创意：电器化身人间观察员视频内容：演员演绎各类生活场景，结合产品性能，引发共鸣视频结构：标题+观察内容（情景演绎）+拟人口吻总结视频概念：人间不完美，我们依旧创造美好生活产品穿插在视频场景中人间观察员以短视频内容构建平凡日子 美好生活的品牌价值观视频内容：沙雕搞笑类以年轻人的沙雕生活

16、为切入点，拍摄搞笑视频以幽默诙谐的方式表现当代年轻人的现实问题，如：想谈恋爱的99个瞬间、被催婚、喂安利、白日梦、打工人等等引发网友共鸣视频内容：温情打气类以生活细节为切入点，拍摄温情类短视频爸妈一顿饭的慰藉，暗自窃喜的小快乐，心灵慰藉传达生活奋斗的力量视频内容：怀旧复古类以80、90后的童年生活为切入点，拍摄怀旧类演绎视频上学时那些奇奇怪怪的虚荣心、爸妈打你的N个理由等等视频内容：时尚创新类以短视频平台好看娱乐属性为切入点，结合各种产品拍摄时尚大片教你用冰箱、电视拍大片用果汁机、豆浆机拍小清新电烤箱的复古大片等等消费属性多以产品纯展示为主，突出产品功能、外观、质量内容侧重表达直接平台自带“电

17、商平台”/聚焦电商平台平台选择天猫、京东产品性能的多样展示，拍摄手法不拘一格单产品场景真人出镜讲解推荐vlog产品使用场景应用产品性能社交属性以朋友圈链为纽带，视频版的朋友圈平台内容呈现“社交平台”/聚焦社交属性平台迎合朋友圈传播的快节奏精剪15秒快剪短视频结合部分特效与酷炫的转场平台选择微信视频号聚焦社交属性平台结合人间烟火气写意拍摄平台选择微信视频号生活的真谛不是永远追逐而是享受生命的每一刻走心温情的短视频作为品牌宣传的一部分，在微信视频号中发布，借助朋友圈链传播。寥寥几句，展现品牌底蕴强绑定强调娱乐生活，各类文化发烧友的聚集地用户与创作者“社区网站”/聚焦社区网站平台以安利好物vlog为主要形式聚焦XXX品牌生活