武汉东湖春树里都市综合体项目营销研判和解决方案

1、GREAT MASTER CHINA LIMITED东湖春树里项目营销研判与处理方案 顾问机构出品湖际万象，世界就此完整第1页 目 录 PART1： 概要界定问题与思绪PART2： 策略摸准城区发展脉络PART3： 价值湖区中轴、门户物业、地铁上盖PART4： 市场选择最正确入市时间PART5： 定位武汉唯一湖区城市综合体PART6： 执行价值营销，奠定城市话语权第2页PART 1概要：界定问题与思绪一次深具挑战开发使命第3页界定问题 1、水岸星城更大、金地品牌更强、华润来者不善、金都堪称产 品无敌。区域站位非常拥挤，定位不慎易恶性竞争。 2、地块居住气氛浓厚而住宅建面仅占1/4，怎样在传统自

2、然生态居住区奠定城市综合体价值新体系？ 3、立交桥与高容积率影响较大，地块居住性能不具优势，也让商业与办公存在天然障碍，立交桥从来是商业与办公天敌。 4、品牌不著名，也非市场主流，前期会影响高端市场信任与接收程度，市场对新来者更相信眼见为实。第4页一场深具挑战开发使命武昌楼市有史以来最大城市综合体项目，其建成将改写区域楼市版图与秩序。同时地块搁置历时5年，开发成本压力大，地段与模式组合备受争议。大家顾问认为：本项目对各种物业运行能力、市场资源整合能力、城市规划调整能力均提出极高要求。这是一次深具挑战开发使命，模仿、常规注定是徒劳。第5页一场迎接市场压力全方面挑战项目总规模62万方，涵盖商务写字

3、楼、商业购物中心、酒店公寓、大户住宅。其中15万方办公面积、15万方商业，规模相当于：武汉广场世贸大楼；相当于：再造一个中南商圈。商业运行压力，各种物业相互影响，立交桥造成人流车流影响，都在对这个有远大理想项目上发出挑战信号。 第6页一次实现事业理想市场机会 必须在各种物业相互正向影响实现价值最大化前提下，实现住宅物业增值套现目标。获取行业与社会影响力，奠定主流地位，为日后开发经营业务奠定坚实基础。东湖春树里会是陈乐龙先生在汉拼搏20余载，实现事业理想为数不多机会点。第7页PART2策略：摸准城区发展脉络“边缘化中心化关键化”：区域裂变价值立体交通与地铁物业：成就企业总部区关键化城区价值世界标

4、本第8页曾经荣耀，厚重历史：武汉历史上“工业街” 建国早期 ，这里曾是“武字号”企业安家扎营之地武重、省建筑机械厂、6803厂、武汉电视机总厂、武汉无线电二厂、武汉手表厂等多家著名企业安家扎营。在90年代整个重工型企业走向衰竭时代，本区域开始寂静。 深厚而荣耀历史文化，奠定了武汉当代工业重镇地位。 国企名称建成时期厂区占地地位武汉重型机床厂1958年700亩“一五”时期156项重点工程之一；机场制造业“亚洲明珠”湖北建筑机械厂1956年386亩中国最大商品混凝土成套设备生产基地；80年代进驻国际市场，楚天驰名商标第9页 从边缘化到城市化：沧海桑田，十年变迁功效转型区域。1995年，令人瞩目标长

5、江二桥通车，内环线贯通，徐东地段城市功效发生了质变。原有工业产业功效及大面积农田已基本消失，快速城市化进程使当地段从一个相对落后发展区域快速转型为新兴城区，商业、居住功效得到快速发展。新型发展区域。处于武汉三镇交通体系中最主要内环线东端节点部位，也是武昌地域三大行政区划：洪山区、武昌区和青山区交接地带，辐射能力极强。从本区位出发，可最便捷直达汉口、汉阳、武昌区城市中心以及城市绿肺东湖风景区和武汉市各主要旅游景点。 第10页桥梁内环成就峰值区：城区中心化，徐东商圈已成自95年以来，长江二桥通车，内环线贯通，当地段城市功效发生了巨大改变，工业产业功效及大面积农田已基本消失，一个新兴产城区出现：武汉

6、住宅峰值区域：区域居住价值成长性高，水岸星城、东湖天下、楚世家、东湖林语等众多高档住宅小区汇聚；徐东商圈已成：同时交通便捷通畅以及大量住宅集聚，又推进了大商业发展，徐东平价、麦德龙、百安居、国美电器、销品茂、凯旋门商业广场等扎堆经营，已形成徐东商圈。商圈含有久远聚集效应。第11页区域关键化未来：立体交通，地铁物业 ，伴随秦园路开通，内环线上多个立交建设开启，以及过江隧道、地铁建设，在原来内环线、武青三干道基础上，东湖春树里所在区域，交通已经越来越便利，展现出地下隧道、地面路网、江湖中桥梁所组成立体化交通体系。 基于成本最低集约配置标准，四通八达交通体系，将促使处于青山、汉口、武昌中心连接带本区

7、域，由中心化走向关键化。第12页内环线本案地铁交通4号线1期工程：武昌火车站-武汉火车站,经中南路、岳家嘴后，向北折向武青四干道，与2号线中南换乘，建成。内环线过江隧道岳家嘴立交 包三层互通式立交，武汉内环线最大 “提速工程”， 预计上六个月完成。 括8条匝道和徐东路、中北路，各方向车流各行其道，无需红绿灯。 立交桥建成后，车辆通行能力可达2.16万辆/小时，时速达60公里，将成为武汉最大、通行能力最强立交桥地铁物业：项目位置与立体化动脉交通设施关系图第13页立交：公路网交通效率提升徐东立交桥岳家嘴立交桥岳家嘴立交桥：徐东大街与中北路交界处，三层互通式立交，武汉内环线最大 “提速工程”， 预计

8、上六个月完成全部工程;建成后，全线将逐步取消直行方向红绿灯控制，直行车辆预计时速可达50公里。第14页隧道+地铁：各种交通选项轻轨四号线中北路立交桥长江隧道： 全长3.63公里，分东西两线隧道。挖至和平大道。长江隧道之于积玉 桥从汉口繁荣，到武昌学院城市融合将深入加强；武青四干道：西起秦园路，跨徐东大街，东至铁机路，向东延7.5公里，经工业大道 和在建武汉火车站，直至王青公路。路上跑汽车路下走地铁。地铁四号线：武昌火车站-武汉火车站,经中南路、岳家嘴后，向北折向武青四干道过江隧道第15页本案企业总部区拥有便利交通，因省府所在，含有良好行政效应；居住、商贸发达，在交通立体化促动下，逐步成型，汇聚

9、大量人流、物流，金融机构，大专院校、科研院所集中，咨询、律师、会计等中介服务业发达：87家金融、证券、保险机构聚集，60家省国资委直管企业。28家企业一类国有大中企业。项目位于规划企业总部区内第16页区域质变空间有限，价值无限按照城区价值改变规律，假如中心化会使城区价值提升话，那么关键化则是城区价值裂变最大推进力，区域所以实现质变。多元化资源汇聚高素质人潮泳动，精英集群；高端居住关键，贵族与富翁理想居所，居住身份标榜；稀有而展现高能量价值城市名片：关键化是中心化区域能否再次突破瓶颈、更上一层楼必由之路。从区域中心化实现区域关键化意味着什么？第17页伦敦关键区：人口密度：5千人/平方公里。住宅市

10、场：住房多在三居室以上，单套住宅价格是差不多18到19万英镑一套，而英国全国住宅价格只有11万英镑，比全国高两倍左右。交通情况：伦敦地铁长度有420多公里。伦敦中心公寓区贵族与富翁领地，全球名流理想居住之选，伦敦最奢华中心公寓区。第18页纽约关键区：区域面积：830平方公里；人口：780万人；人口密度：每平方公里人口约有9千多人；住房市场：纽约是106，单套住房价格差不多是40万元一套，是美国全国房价3到4倍。交通情况：拥堵。公交运量占到整个居民运量比80%，轨道交通发达，轨道超出了1千多公里。曼哈顿区域内遍布百老汇、华尔街、帝国大厦、中央公园、联合国总部、大都会歌剧院等名胜，堪称纽约城市想象

11、最正确展示区。第19页PART3价值研判：湖区中轴、门户物业、地铁上盖1、重新定义片区，抢占舆论至高点2、湖际万象，世界就此完整3、湖区中轴、门户物业、地铁上盖第20页湖区物业，豪宅之巅：淡水海岸、湖泊江河沙湖东湖梨园广场听涛景区 世界最著名富人区，都是水岸住区。而亲水价值表现为从海岸到淡水、从江河到湖泊递增价值线。 比如，海岸豪宅，多为中上层阶级或明星首选，美国橘子镇便是；淡水区域层次就要高一档，曼哈顿内河区高于海景区；而湖泊价值更高，诸如莱蒙湖、西雅图华盛顿湖、瑞士日内瓦湖、马萨诸塞瓦尔登湖、英国英格兰湖区、澳大利亚Mawson湖区等都是世界名宅聚集地。 第21页武汉湖区：重新定义片区，抢

12、占舆论至高点 这与财富与权势占有稀有资源传统相关。全球海水面积是陆地两倍多，而淡水不过陆地面积2.5%，其中绝大部分以冰雪和其它形式出现，实际能够用来饮用不足全球淡水总量1%，而天然湖泊则更少。 不论用徐东片区、还是中北片区，我们都将只能是跟随者，所以，必须重新定义片区，抢占舆论至高点：武汉湖区 武汉第一、第二大城中湖：东湖与沙湖所在区域，就是武汉湖区。 本项目西观沙湖碧波，东揽东湖山水，听涛景区、梨园广场闲庭信步，景观资源优势无可比拟，生活休闲静谧。沙湖东湖梨园广场 第22页湖区物业世界范例 美国西雅图同时拥有海岸和湖岸，但她海港区是商业和娱乐中心区； 而内陆湖华盛顿湖畔长约18公里带状地域

13、，才是真正富人聚居区，在这儿能够同时拥有城市、公园、湖、河道，浑然一体。比尔盖茨“微软帝国”总部设于此，而比尔盖茨家，就安在西雅图华盛顿湖畔。 香港浅水湾， 是著名高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包含香港巨商李嘉诚、包玉刚豪华私宅。杭州西湖等等也都是如此。深圳香密湖，广州二沙岛，北京温榆合别墅区也都表现出一样特征。第23页沙湖梨园广场听涛景区湖区中轴，门户物业：挂勾湖北政治中心，提升价值标准湖区中轴：真豪宅地段一定不偏激，而位居中轴 中国最大城中湖东湖、武汉第二大城中湖沙湖分列项目东西两侧，中北路其实就是湖区中轴。项目处于湖区中轴北端。在中国传统建筑文化中，中轴代表着中心、发展、富贵。如

14、同紫禁城世界最顶级豪宅典范，供几朝几代皇帝居住。其选址占据城市中轴，兼具“独一无二”与“不可再生”之地势。真豪宅地段一定不偏激，必定位居中轴。湖区门户：本项目与省委、省政府成为南北门户，共同镇守湖区中轴 东湖春树里扼徐东与中北交汇、串联徐东商圈与中南商圈，成为中轴北门户。而中轴南则是省委、省政府，这是中轴南门户；我们把项目与湖北政治中心呼应同属性直接挂勾联络，将提升客户价值评定标准。 第24页沙湖东湖梨园广场听涛景区武汉第二大“城中湖”湖区中轴，门户物业第25页武汉当前城市综合体项目分布一览时代豪苑锦绣长江武汉天地本项目新世界中心第26页武汉当前在售城市综合体项目概况分析地块武汉天地锦绣长江新

15、世界中心东湖春树里开发企业瑞安集团世茂集团新世界中国地产武汉双环房地产土地面积（）47960057209348249项目规模（万） 1491622862住宅面积（万） 75.8128715.3184酒店或商务公寓（万）64.75宾馆3万 4.3863（商务公寓） 公寓1万写字楼（万）287.370115.808商业 （万）3.968714.7536容积率A地块3.8，B地块2.52.35.8项目进度A4地块，历史重建区正在施工中一期美食商业街正在招租；住宅御江苑销售中A1地块首期五栋17万平方米高层住宅部封顶，部分交付交付一期在建第27页武汉当前唯一湖区综合体经过武汉综合体分布及体量对比，本项

16、目“标签”显著：以规模计，属武昌第一、全市第三城市综合体；武汉首个湖区综合体。湖区中轴、门户地标、地铁物业第28页项目形象价值：湖际万象，世界就此完整。第29页“湖际万象，世界就此完整” 了解与传输 紧贴湖居住可享受宁静，但却失去了生活便利与商务高效，是不完整世界，甚而妨碍事业发展，这种湖区物业是“有限”。如住区与湖泊、城市都保持良好位置关系，就可即享受湖泊景观、又不离群索居，生活事业两不误，宁静繁荣两相全，这是完整，不受限“无限世界”，可惜，这种无限世界少之又少。 当然，假如湖区项目本身规模大到自己就拥有商业、写字楼住宅、商业，形成功效复合，那么这就愈加完美、完整了、更无限了。没有些人愿意自

17、己生活、工作、家庭任何一个方面受到限制。 东湖春树里就是武汉湖区物业中，唯一建筑综合体，拥有住宅、写字楼、商业、公寓等功效复合，自己本身功效趋于“无限”。外在则有众多国际与本土商业、省政府、省委等各个部门、省直机关等等，外在便利性也趋于无限。第30页PART 4市场选择最正确入市时机第31页 东湖春树里金都汉宫华润凤凰城融侨华府金地项目时代豪苑融科天城晋合世家外滩棕榈泉拟售项目在售项目武汉天地锦绣长江金色家园金地京汉大道项目水岸星城万科朗苑 武汉高端市场（万元/平米）分布图上海复地第32页供给面积（万）供给套数销售情况面积套数武昌8464.744863652533186武汉高端市场137 11

18、8.778277280754449武昌百分比61.3%54.5%57.3%50.2%70.771.71、武昌市场风声水起,不论在价格、供给面积还是套数上占据武汉高端市场之冠；2、对比，年武昌高端市场供给萎缩较大，为“东湖春树里”项目提供了入市空白点；，武昌高端市场供给萎缩，提供了良好入市时机第33页新增上市高端项目 假如说，是汉口高端市场标志年，武昌高端市场又将掀起市场浪潮,3个大致量高端项目入市，市场又将聚焦在江南这个片区。：武昌又一个高端浪潮。项目规模入市时间首推规模融侨华府344000初一期两栋11F、二期两栋18F，约400套金地国际花园00初2栋高层，2栋联排，约400套复地武重项目

19、1000000未/第34页实际上，聚集有利于区域市场提升 ，武昌高端市场在水岸星城、金都汉宫、锦江国际城率领下，引领市场，实现量价双冠； 年，汉口片区引领高端住宅价格腾飞，武昌片区价格提升受到制约 融科天城、瑞安新天地、晋合世家，一波波价格新高引领武汉住宅市场快速突破万元大关，走向主城区万元时代。 反观武昌区，内环线周围还普遍处于中低价位，以锦绣江南、爱家国际华城、兴华嘉天下为代表住宅还停留在均价7000水平，高价值住宅价格表达受到它们制约。 20。在金都、福星惠誉支撑，金地、融桥冲击下，率领武昌高端楼盘冲击万元，东湖春树里价格实现有了更强市场支撑力。第35页政策面分析观望气氛正浓9月27日,

20、中国人民银行、银监会公布关于加强商业性房地产信贷管理通知。通知要求，对已利用贷款购置住房、又申请购置第二套(含)以上住房，贷款首付款百分比不得低于40%。 北京：10月份北京新建商品房销量比9月份下降了20%左右，上海：10月份，上海新房销售量比9月份下降近两成，二手房市场整体成交量也比9月份下降了三成左右，与往年同期相比，交易量下降了五成。广州：10月广州10区一手住宅成交量则跌了三成。深圳：10月，前15天深圳新房市场成交了5.9万平方米，仅相当于9月全月成交面积19%，即使跟今年来成交量最低8月相比，也只到达了8月全月27%。武汉：10月成交套数较9月降低2577套，降幅为23%，成交总

21、面积较9月降低26.82万，降幅为21。第36页市场展望楼市向上基本面未变楼市基本面表现在市场、经济、金融、货币、人口及足够长时期内发展趋势等六个方面，从这六个方面分析，楼市基本面并未发生根本性改变，也就是说房地产市场继续发展基础未变。 从久远看，房地产市场整体向好；当前武汉市场观望气氛浓厚，在政策消化期后楼市必将有所回暖；项目推盘无须急于一时 第37页 3、高档住宅 1、商务写字楼 4、购物商业 2、酒店公寓住宅面积商业储备商务公寓办公A区532503626900BC区707963905600办公区0215100158080二期住宅2913846781438630累计153184143616

22、43863158080 除去车库、幼稚园等配套面积，住宅、商业、写字楼各占15万方在左右体量均衡发展湖区综合体物业第38页区域工程现实状况取得销售条件时间A区底层商业体完成， 开始主体施工5月左右，完成主体1/2以上。BC区主体15层11月办公区地面平整还未开始后二期住宅坑基工作基本完成下六个月项目进度决定开发模式：住宅开启市场 从工程进度及企业保留商业策略上看，首先推向市场是住宅部分，在5月能够销售住宅为A、B、C三个区域 第39页住宅特征纯粹大户，未受90/70政策影响国六条后，众多后期拿地项目都面临“90/70”政策。武昌过万高端项目中，众多项目受到政策影响，未来大户供给量降低，本项目显

23、现稀有价值及大宅形象价值：复地武重项目：60%90平米限制；融侨华府：34万平方米， 90平米以下户型面积百分比达60以上;金地国际花园： 60%90平米限制；水岸星城A地块：13万平方米，90平米以下户型面积百分比达60以上项目产品包括大平层、复式住宅、联排别墅，定位为大面积舒适性住宅，含有大面宽、大尺度豪宅特征，户型设计方正实用，大部分产品附带入户花园。唯一不足之处是两梯四户，甚至两梯六户，配比标准偏低。第40页A、B、C区住宅数据分析物业类型面积区间A区,共3栋 B区,共2栋C区,1栋 累计百分比单栋套数总套数单栋套数总套数总套数2房住宅89-13372216004826430.5%3房

24、住宅156-1627221612024014460069.5%累计/432240192864/B区纯粹豪宅，均为三房带入户花园住宅，面积区间在151-175平方米之间；C区处于项目正中央，三房住宅占75%，面积区间在138-147之间，两房90平方米，仅占25%。A区，临徐东大街，位置相对最偏，两房住宅百分比最高，占1/3之强。第41页大家顾问“价值推盘”经验：小区中心住宅小区边缘住宅，经过先出售位置差产品，再出售位置景观好产品有利于产品价值提升。大家顾问“大盘销售”经验：在价格与市场差异较小时，小面积住宅销售速度大面积住宅，当价格提升至一定高度时，大面积住宅销售速度小面积住宅。先推出小面积产

25、品有利于项目整体价值实现。为实现价值最大化，提议：加紧A区产品建设，首先推出面积定位较小A区产品，制造热销后，随即推出B、C两区。推盘节奏提议实现住宅价值最大化第42页 春树里实现价值最大化最正确入市节点 ，项目能够借助市场供给量空白点入市，但在销售价格上难以有所突破；，武昌区域供给量增大，武昌房地产市场成为热点区域，有利于扩大客户起源，有利于项目价格提升；因为政策调控影响，10月份开始，市场出现浓厚观望气氛，整体市场供销疲软,有待政策消化；为了实现更高价值，宜先推出A区住宅，再推B、C区住宅，所以，年内不急于推售；当前项目还未做好销售准备：营销中心未开始启用，工地现场没有包装，营销推广还未开

26、始第43页项目尤其提醒 主动应对立交桥制约 确定立交桥走向，明确是否有开通地下通道可能。 完善项目本身车流与道路车流衔接，设置方便快捷地面停车位，提升客户停留时间。 规划商业业态，假如零售业方向，准备好与两大商圈竞争方案，提升客户对商业运行信心。 第44页项目尤其提醒 明确地铁站出口位置地铁4号线一期工程全长约16公里，南起武昌站，北止新建武汉火车站，途经中南路、洪山广场、中北路、岳家嘴，沿途设14个车站。岳家嘴站选址现有各种说法，但能够明确是立交桥下将设置地下通道通往地铁站，若本项目商业体与地铁候车平台连接，则可作为地铁物业提升项目价值 12月16日 起源：湖北日报报业集团 在立交桥中心部位

27、，还将预留岳家嘴地铁站，4个方向均设地下通道通往地铁站第45页PART 5定位武汉唯一湖区综合体第46页本项目标区域价值在两大湖支撑下有待深入挖掘，塑造武昌高端住宅之“湖区板块”，从而奠定东湖春树里在湖区板块“门户”地位：湖区中轴、门户地标、地铁物业。湖区静逸结合项目综合体定位，完成了本项目作为湖区物业独有价值“湖际万象，世界就此完整”；东湖春树里要做城市对话者推进者，成为区域另外一个话语领导者；我们客户包罗万象，我们任务是给这个万象人群一个身份标签，并将他们归集在一起； 印象与了解第47页瑞安新天地区位：汉口一线江景；汉口最大综合体项目，汉口地王综合体项目研究瑞安新天地&锦绣长江客户分析：有

28、部分地缘客户，锦绣长江地缘客户较多；收入高、综合文化素质高、年纪层面多在中年以上；外地客群群体分布广泛，行业内投资百分比较高；存在显著综合体促进效应，对该项目商业、商务兴趣浓厚客户在此购房意向较强。 锦绣长江区位：汉阳一线江景；汉阳最大综合体项目，汉阳地王第48页区位：一线湖景(沙湖)；营销特质：园林规划充分借助湖景资源，拥有独家亲水公园；其它卖点：本土实力开发商，闹中取静之处。区域经典项目营销研究水岸星城客户分析：项目经过前期大广度、长时间营销推广，实现了本项目标市场明星地位，客户群体40%以上起源于亲友介绍与途经。客户群体起源广泛，省内客户与省外客户占成交总量20%以上，如深圳、上海、浙江

29、北京客户，“8+1”城市圈客户。 第49页区位：中北路沿线；特质：产品价格含有很强市场竞争力；其它：本土实力开发商，产品配置冬暖夏凉工程。 区域经典项目营销研究锦绣江南客户分析：在武汉有一定社会地位、有一定关系网络客户为主，开盘前期已基本内部认购完成武汉三镇企事业单位中层以上职员及附近居民，占60。统建品牌追随者，统建内部员工；投资客户：统建超低价格（均价6600元/平方米）吸引了大批投资客户。 第50页区位：一线江景；特质：产品主义痴迷者，武汉唯一3A住宅，立面超前，最大程度利用江景，武汉顶尖产品标准。区域经典项目营销研究金都汉宫本土客群包含企、事业单位以及政府部门职员和私营业主等。外地客群

30、以上海及江、浙等区域为主，投资百分比居多。综合特征表现为：收入高、综合文化素质高、年纪层面多在中年以上第51页 融侨华府 东湖春树里 水岸星城 金都汉宫 东湖天下 江河项目 复地项目 湖泊项目湖区物业，毫宅之颠：淡水海岸、湖泊江河 凤凰城 金地国际花园 市场分析湖区物业价值表达第52页产品属性关键卖点提炼与叠加 瑞安新天地 东湖春树里 锦绣长江 新世界中心 城市综合体 水岸星城 复地项目 锦绣江南 湖区物业 唯一性：湖区+综合体第53页改变趋势：老国企逐步搬迁，旧城改造加速，原住民中经济实力较弱日渐被分流出去；高端项目标开发使区域内一些眷恋旧地高端人群留下来，同时也吸引了区域外一些高端人群；地

31、铁2号线、过江隧道等交通规划使区域对汉口吸纳能力增强；武昌总部区将为区域提供大量新兴智慧阶层。区域经典项目高端客户特征与改变趋势第54页客户基本认识：面临扩容契机1、本项目作为高端大盘，获取可连续性客户资源是营销致胜关键；2、尽管区域地缘型客户均超出50，但汉口客户及外埠客户非常可观；3、武汉房地产市场情况汇报统计数据显示：，武汉市销售85597套住宅中，近四成共3万余套买家都是外地人，其中不包含境外人士购置105套；4、含有主动城市居住观念汉口人外埠客户更轻易从城市价值角度接收湖区物业价格和居住潜力。第55页客户描述：智慧阶层：拥有较高知识文化水平与专业素养；财富阶层：拥有很好取得财富能力，

32、善于投资与理财；全能形象：新一代知识代表，独立自主意识强，关注经济、政治改变、含有较强，善于接收新事物；生活文化：为人处世考究方法与效率；享受同一层次或高层次间自然亲近邻里文化，平时生活相对低调；生活富有，重视生活质量；价值观：重视社会责任与个人对社会贡献，向往内心宁静与平和。客户描述：区域经典项目高端客户特征第56页 LOHAS -乐活族 LOHAS，lifestyles of health and sustainability简称，直译过来就是“健康可连续性生活方式”。美国社会学者保罗雷在文化创造：5000万人怎样改变世界一书中，给“乐活族”明确定义是：“一群人在做消费决议时，会考量自己与

33、家人健康和环境责任。” 第57页“3个1/3” “乐活族”关于品位态度，即：1/3关注物质，1/3关注精神，1/3关注自然！ “3个Good ” “乐活族”对时尚态度，即：Do Good （亲近自然，重视环境保护）、Feel Good （关爱社会，分享乐活）、Look Good（身心健康、有机生活）！代表人物：好莱坞影星布拉德皮特、法国勃艮第拉露比泽勒鲁瓦女士、路易威登主席伯纳德阿诺尔特、维珍航空企业老板理查德布兰森等。第58页LOHAS是即要享受又要环境保护、即要时尚又要历史世界现象LOHAS（乐活）即享受当代生活又对环境负责、即时尚又尊重历史底蕴，西方已经有约一亿多居民属LOHAS族，且越

34、富裕家庭就越LOHAS。当前美国1/4是“乐活族”，欧洲是1/3。而中国“乐活族”也正快速壮大。好莱坞影星布拉德皮特、法国勃艮第拉露比泽勒鲁瓦女士、路易威登主席伯纳德阿诺尔特、维珍航空企业老板理查德布兰森、万科王石等精英人士，就是标准“乐活族”。第59页东湖春树里业主们LOHAS一族LOHAS条件：城市高压，精英事业成功而不放弃生活，富有而不被金钱统治靠近自然但不离群索居，不能脱离城市当代生活，又对环境有相当要求、即时尚又尊重历史底蕴，健康可连续。主打LOHAS优点： 专业前瞻、新奇、贴近事实、有号召力、宣传轻易取得几乎窗效应、各项活动也轻易展开东湖春树里门当户对：1、片区文化底蕴：厂矿集中区

35、域，是一代人奋斗，建设社会主义新中国场地，是武汉风景怡人，修身养性之所，传承着城市历史与文明2、片区有时尚：写字楼、酒店公寓、商务公寓、大型商场带来时尚，紧跟时尚生活3、处于繁荣城市之中：地处两大干道交汇处，连接两大商圈，项目外围是车水马龙，感受城市繁荣之景4、环境适合居住：以俯瞰姿态占有沙湖，东湖，享受湖居住宅怡然空气。第60页项目属性定位武汉湖区中轴 最大 城市综合体区域价值属性，涵盖景观价值项目规模定性项目价值属性第61页住宅属性定位武汉湖区门户 62万M LOHAS 地铁综合住区深入定位区域价值属性项目规模属性客户标签项目价值属性第62页广告主推广语：湖际万象，世界就此完整阶段性推广语

36、：湖区中轴、地铁物业、门户地标 湖居住宅，作为豪宅典范，即使与湖零距离，能够享受湖宁静，但却失去了生活便利与对外商务高效，是不完整生活世界，只适合到达事业巅峰，无须再奋斗群体。 对于大多数处于事业上升期LOHAS族既要住区与湖泊、城市都保持良好位置关系，就能够即享受湖泊景观、又不离群索居，生活、事业两不误，宁静、繁荣两相全。 东湖春树里坐落在湖区之间，拥有商业、写字楼、住宅功效复合，这就是完整，不受限制“无限世界”。第63页关于案名思虑与延展“东湖春树里”该案名对景观起到了良好强调作用，即使能够借东湖提升项目价值感，不过略显牵强，同时，景观资源对于本项目而言，不含有唯一性，也非关键竞争力。住宅

37、附加值是建立项目本身综合体价值上。而“东湖春树里”只强调景、地段，而不能负担起62万方体量多功效性建筑综合量。所以提议给项目整体重新命名。单面景观资源，可视为环东湖片物业，与东湖嫁接不紧密景观环境一个描述。东湖 春树里第64页命名方案1：东湖万象新城万象：世界万象，丰富多彩；包罗万象，点名融合，使得区域自然属性、文化属性与项目商务、商业特征相融合，到达享受湖宁静，享受生活便利与对外商务高效，到达生活动脉自我掌控世界境界。万象新城：符合综合体特征，同时，“新城”寓意项目改变武汉湖区楼市版图、奠定新秩序使命，易于传输，树立项目综合体形象；第65页命名方案2：东湖 城上城 中国品牌中，有“上”偏好：

38、喜上喜、煌上煌、福上福、海上海等等。俗话说“山外有山、楼外有楼、城上有城”、项目位于东湖新城之上，定位于城市综合体物业，高于单纯住宅、商业、办公，属于时尚之城、缤纷之城、国际之城，所以也可称为城上城。第66页命名方案3：东湖。金茂国际时尚、国际而商务气息，符合项目综合体特质，与项当前瞻规划相匹配；项目名称与各功效物业之间含有很好延展性；功效完善，以国际标准为标杆，引领区域发展；上海金茂、金茂国际酒店一个耳熟能详之名，一个个城市地标，借助金茂，项目形象已然跃居纸上，易于传输，树立项目综合体形象。第67页PART 6执行：价值营销，奠定城市话语权武汉高端大盘运作经验本项目面临三大营销矛盾第68页发

39、挥意见领袖影响力 哈佛大学营销大师李维特研究表明，珍贵产品营销，存在相当营销秩序要求。而房地产项目，尤其是高端大盘营销，存在对应秩序规律。而综合中国各地经验来看，大盘营销秩序应遵照以下步骤：楼市意见领袖潜在购房群体意向购房者存量购房者。先行针对意见领袖推广就是超定位关键。 楼市意见领袖，指是行业人士，他们对房地产行业比较了解，对行业含有讲话权、对大众含有专业影响力，按照李维特研究，1个楼市意见领袖能够直接和间接地影响150200个普通社会大众。第69页勿将产品推到最前线 对于大盘来说，单原因已经难以成为推广关键，极难依赖产品取胜。尤其高端大盘，产品必须做好，但这只是基本功，不能成为营销制胜唯一

40、。大盘推广绝对不能把产品摆到营销推广前线，而是应追求社会影响力、区域价值、文化特质、社会价值。第70页重视区域价值挖掘 区域价值挖掘，不但可使项目成为行业意见领袖，也可使项目成为区域内领袖，区域价值挖掘，带来不但是项目影响力提升，同时还有项目投资以及升值潜力实际展现，其带来整体提升效应显著。大家顾问区域价值研究结果：水岸星城：城市关键区价值再现；银湖翡翠：空港片区重塑金银湖片区价值；泰然南湖玫瑰湾：学城住区重新定义南湖片区。第71页水岸星城：以城市关键区名义讲话创新灯塔营销一直从武汉城市发展角度，阐述“城市关键”价值；站在城市高度，取得推广层次升华和产品价值深入挖掘。推广主题脉络：缔造武汉最美

41、岸边城市关键，环湖美墅（）2006，水岸星城年水岸星城，武汉之城（年）；第72页银湖翡翠：空港片区重塑金银湖价值重塑城市价值中途接手银湖翡翠，一个月后即成为片区销售冠军，奇迹创造并非偶然，而来自于大家对金银湖片区重新认识与价值发觉敏感抓住了天河机场扩建及王家敦CBD规划利好，率先提出“空港片区”，重新定义金银湖区域价值，发觉了金银湖除生态、品质之外另一关键价值，为区域发展注入新活力。实现了项目与城市发展共赢。第73页本项目营销面临三大关键矛盾1、营销势能积累与时间限制矛盾2、价值展现与工程条件矛盾3、大盘营销价格链矛盾第74页一、营销势能与时间限制矛盾 房地产项当前期营销势能积累需要一定过程与

42、时间，对于高端大盘尤其如此。要积累营销势能，不但要建立品牌认知，树立项目形象，还要积累充分高端客户，方能到达销售条件。对于本项目来说属于一个非常规项目，常规推广策略不能完成项目推广、形象建立以及高端市场积客任务。第75页二、价值展现与环境条件矛盾 项目最大优势在于湖区价值和各种物业组合综合体价值，按照当前工期，到项目开盘节点，项目实景、内部景观、会所等项目价值完全不能展现到市场，项目产品价值缺乏实景支撑，这对于武汉湖区第一品牌物业高端形象以及相信眼见为实武汉客户来讲，项目优势说服力会大打折扣。第76页 三、大盘营销价格链矛盾 大盘营销中价格突破依赖于项目影响力逐步提升以及专业形象建立，前期品牌

43、以及形象铺垫对后期价格提升至关主要，在前期品牌以及项目形象未完全建立情况下仓促上马，不利于项目标可连续发展。 大盘营销中价格发展遵照低开高走、逐步拉升发展规律，要将前期部分利润让利给投资客户，以取得价格提升空间与投资回报。第77页，价值塑造修内功：完成现场包装、销售组织基础工作，迎接打硬仗。年，价值实现满堂红：嫁接景观价值与产品价值，重塑区域价值，畅想城市综合体带来无限世界和创富时代，最终以LOHAS族作为卖点载体，展示LOHAS生活模式一边享受湖居安逸，一边享受城市繁荣。一、-营销推广策略价值层层递进：区域界定区域+产品价值LOHAS生活方式第78页3月1月 销售节点11月二、-营销推广思绪4月5月6月积客 认筹 解筹 热销 起：营销筹备期承：区域价值转：产品价值合：生活或小区归属价值项目推广超