第四章消费者个性自我与生活方式

1、第四章 消费者个性、自我概念和生活方式主讲：张信勇本章内容提要个性与消费者行为自我概念与消费者行为生活方式与消费者行为2消费者的个性个性的概念什么是个性英文为“personality”，源于拉丁文中的“persona”，本义为“面具”。一般把个性定义为一个人的整个精神面貌，即一个人在一定社会条件下形成的、具有一定倾向的、比较稳定的心理特征的总和。也可以说是相对持久的个人素质，这种素质使得我们能对周围世界有所应付和反应，包括消费者的兴趣、爱好、理想、能力、气质、性格等方面。 消费者行为学中对个性的定义：消费者的各种内在心理特征的独特且较为持久的组织，既体现又决定了消费者个体适应生活环境的独特的行

2、为方式和思考方式。3消费者的个性个性的特征个性的特征整体性：个性是由多种成分构成的一个有机整体，具有内在统一的一致性，受自我意识的调控。；独特性：“人心不同，各有其面”；稳定性：“江山易改，秉性难移”；可塑性：个性也有可能产生或多或少的变化，这是个性可塑性的一面，正因为个性具有可塑性，才能培养和发展个性。4消费者的个性弗洛伊德的精神分析理论弗洛伊德提出，个性由本我、自我和超我三大系统组成本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。自我是有意识的自己，是个性结构中的行政管理机构，协调本我与超

3、我之间的冲突。超我是个性结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。（本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。） 56消费者的个性精神分析理论（续）精神分析理论在营销中的应用狄克特（E. Dichter）认为，人们把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究对于广告、促销、产品外观、包装的设计具有重要应用价值。动机研究者倾向

4、于对本我感兴趣，如果营销人员知道了目标顾客本我的需要，便可以制造和提供“自我”可以用来战胜“超我”的理由。享乐消费即在于满足本我的需要。企业也可以将自己的战略目标锁定在自我或超我上。7社会/文化理论霍尼的个性分类霍尼（Horney）等人采用了社会/文化导向的研究方法。霍尼按个性将人分为三种类型：顺从型（compliant）：倾向于过分谦虚、过分敏感、过分感激、过分慷慨，在寻求爱和感情时，会过分体贴。攻击型（aggressive）：上进心特别强，总想超越他人和赢得他人的尊敬。我行我素型（detached）：远离他人，讨厌与别人一致，不相信别人，自我满足、独立，重视智慧和理性。上述三种类型的人在消

5、费行为上的特点（60年代的研究）营销启示：比如在广告中可以把漱口液或香皂视为得到社会认同的一种手段进行宣传；把使用香水和刮胡子之后使用面霜作为在社会中取得成功的一种手段来宣传；而在一个传统和被压抑的社会群体中对茶进行宣传。 8社会/文化理论赖斯曼的个性分类戴维赖斯曼（David Reisman）区分了三种个性类型的人：内部定向的人：从自身内部获得激励/驱力，并且不太关心他人的想法；外部定向的人：主要从他人那里得到驱力和暗示；传统定向的人：驱力与意向来自于过去，来自于传统的信念和文化继承。在西方社会，这类人已非常少见。赖斯曼的分类在营销中的应用内部定向的人倾向于成为汽车和食品的创新消费者；外部定

6、向的人倾向于成为时尚的牺牲品；内部定向的人越来越多，这意味着社会模式的一种变化。这种变化的一个重要结果，就是流行式样市场的破碎；因此，大众市场营销已经开始瓦解。9消费者的个性特质理论特质理论认为，个性是由特质组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别且较为持久的属性。特质理论并不把个性分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。卡特尔的16种特质特质与消费者行为有着密切的联系80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家

7、庭为中心的人，他们把自己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更内向，社会活动不积极。但总体来讲，个性特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的结果。10消费者的个性气质理论11胆汁质粘液质抑郁质多血质消费者的个性气质理论气质类型与购买行为胆汁质消费者：在购买活动中通常表现出对外界事物如广告、营业员介绍、他人推荐以及商品说明等反应迅速，满意或不满意的情绪反应激烈，而且溢于言表，有时甚至会言辞过激。属于冲动型购买。多血质消费者：在购买活动中喜欢与营业员或其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往会随着环境的变化而改变自己的观点。粘液质消费者：在购买活动中情绪稳定，不易外露，

8、对商品、服务的好坏不轻易下结论。他们自信心较强，喜欢独立思考，不轻信人言，往往只在万不得已时才询问营业员。抑郁质消费者：在购买商品时总显得千思万虑，言行缓慢，对营业员的推荐介绍心怀戒备，甚至买后还会疑心是否上当受骗。他们挑选商品时小心谨慎，老是犹豫不决，既不相信自己的判断，又怀疑商品的质量，并且易受外界因素干扰。12个性与消费者行为的关系个性与信息搜寻行为求知欲强的消费者与求知欲弱的消费者：在看广告时关注的重点存在差异。T型人格（Thrillseekers personality），即在购买决策过程中总是表现得忧愁思虑，患得患失。具有T型个性的消费者往往对营销刺激更敏感，搜寻更多的信息。所以，

9、针对T型消费者可以采用诸如“我们的产品是你最佳选择”、“精明的消费者才选择我们的产品”之类的广告主题，来消除他们的疑虑和担心。 个性与消费者行为的关系个性与产品选择阿尔斯伯（1986）利用艾克森个性调查表，调查了个性与啤酒、果酒消费之间的关系。调查对象包括年龄在1821岁之间的174名利用业余时间进修大学课程的学徒工和173名工程、商业、食品技术专业的大学生。(研究方法：要求被试提交一份上个星期在酒馆喝酒的日记；同时利用李克特量表对其个性的内向与外向、情绪化、讲究现实、冲动与冒险等几个维度进行测量）调查结果表明，在4个维度上得分较高的人比低分者饮酒量大（在学生组中，在4个维度上均得高分者的饮酒

10、量是低分者的2倍）；外向的人比内向的人更可能通过在酒馆饮酒以寻找刺激（而且可以预期，不同个性类型的消费者会受到不同的自然和社会环境的吸引，特别是在户外休闲活动的喜好上会存在差异）。14个性与消费者行为的关系个性与品牌选择 有一个公司为它的4个品牌的啤酒分别制作了不同的广告。每一 则广告宣传一个品牌，每一品牌被描绘成适宜于具有某一特定个性特征的消费者。比如，其中一个品牌的广告上是一位“补偿型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”（如在大学同学联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位

11、饮酒者观看这4则广告并品尝广告中宣传的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对这4种啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们自己的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈，以致大多人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这四个品牌的啤酒是完全一样的。 15自我概念自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和 。福克塞斯等人认为，“自我概念”是已经被应用到市场中的所有个性概念中，最有前景的一个概念。自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。自我概念

12、的测量：让消费者根据各种不同的个性特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。消费者具有多重的自我（概念）：实际的自我、理想的自我、私人的自我和社会的自我。16自我概念的四种类型与营销战略维度与销售人员的关系例子实际的自我作为显示给世界的脸，最希望去影响的对汽车、房子等以及化妆品、时装和发型的明显消费理想的自我是导致最多地购买自我提高产品的部分课程，化妆品，整容手术，乐器等等。个人的自我自我形象的负性方面和正性方面。自我形象冷酷的一些人将会购买适当的产品来匹配这种形象。自我形象差则要改正社会的自我它在改变一

13、些观点或强化被感知为正面的形象时影响我们。一个认为他的朋友把他视为沉静或令人厌烦的人，可能为改正形象去买一辆赛车。 17自我概念与消费者行为之间的关联性人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏 等产品消费行为的研究已证实了这一点。消费者为什么这样做的理论解释：自我认同：肯定并表现真实的自我。社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。从这个意义上说，“我们每个人都成了一件艺术品，即一个试图使他人产生感情反应的感觉刺激

14、”。当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。18营销含义能与消费者自我形象产生共鸣的广告更为有效：如利郎商务男装、柒牌立领男装；自我的多层次结构对于营销策略具有意义。由于理想的自我与实际的自我之间差距的存在，而且消费者自身愿望状态（理想和期待自我）的不断提升，“改善自我”的需要也就产生了。营销在这个过程中可以起到刺激和推动的作用营销也使可以消费者产生消极的对待自我的态度 ，并激发出一种逃避主义的需求和消费行为。 19消费者的生活方式什么是生活方式指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。给不同的生活方式贴上“

15、标签”，将有助于营销者描述和讨论不同的消费者群体或细分市场。 有人根据美国人的态度、兴趣和观念结构，区分了五种男性生活方式：白手起家的企业家（约占17）；成功的专家（21）；奉献于家庭的男人（17）；萧条工厂的工人（19）；退休的家庭主男（26）。杜邦公司把女性消费者区分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气质的妇女”。 20生活方式与相关变量之间的关系 人口统计特征 生活方式 消费者行为 自我概念 个性21生活方式的测量VALS（Values and Lifestyle Survey）方法，全称为价值观和生活方式系统，是由美国斯坦福国际研究院创立的一种观察理解人们生存状态的方式，通过人

16、的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们。这套1978年创立的系统现在被广泛认同和引用。22VALS方法的生活方式分类及其在营销中应用基于VALS方法的生活方式分类需要驱动型：求生存者(Survivors)和维持者(Sustainers) 外在导向型：归属者(belongers)、竞争者（emulator）和成就者(achivers)内在导向型：自我中心者(I-Am-Me)、注重体验者(experiential)、关心社会者(Socially Conscious)整合型 VALS生活方式分类在营销中的应用23雀巢咖啡(Nescafe)现有消费者构成：年轻，热情，充满活力，追

17、求时尚的在校学生和工薪阶层。目标市场策略：在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。诉求内容：考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力、注重流行新趋势、追求自信的心理，最终确定休闲、活力的主题为本广告的诉求重点。24这四幅广告图以其鲜艳绚丽的颜色和极具艺术性的美妙画面抓住了许多观众的眼光。它们以强烈的视觉效果、时尚新颖的画面加上拟人的手法突出了Nescafe的香醇。而且每一幅图都有其各自的意境，但是它们都共同体现了一个主题Nescafe具有无限魅力。广告主题不通过人物为主体来体现，而是以拟人、夸张而又诙谐的手法突出雀巢的香醇味道并给观众留下深刻印象，以此来

18、体现雀巢咖啡的活力、振奋这个主题。2526272829奢侈品消费最新消息表明，中国的奢侈品消费的增长速度近年来高于GDP增长3倍。请看看这些数据：宝马集团全球销量同比下降一成九，而在华销量同比增长二成六，几乎所有奢侈品牌在中国都有分店，中国的奢侈品消费人群超过1亿，中国占世界奢侈品消费份额的25%.人均收入不及美国1/14的中国，在奢侈品消费额上，已超过美国、逼近日本，很快将成为世界第一大奢侈品消费国。2009年，奔驰S级车型9月份在华销量增长12%，而奔驰E级车型9月份中国销量更是狂飙至89%。奥迪公司9月份中国市场汽车销量较上年同比上扬37%，超过15000辆，这也刷新了该公司的单月汽车销

19、量纪录。同日，宝马汽车公司公布其9月份在华业绩，售出8131辆，较去年同期升幅35%。其中宝马品牌9月份在华销量为7628辆，同比增长35%，宝马M ini品牌9月份在华销量同期增长37%，至503辆。30富家子弟的名车根据义乌市车管所的统计，2006年底义乌拥有迈巴赫2辆、法拉利56辆、世爵跑车2辆、蓝博基尼5辆、莲花跑车8辆、宝马2814辆、奔驰1302辆、奥迪3698辆、保时捷163辆、悍马36辆、劳斯莱斯8辆、宾利32辆、凯迪拉克184辆，其中车价最高的达1600多万元。目前，义乌的本地人口是68万，因此，有人夸张地笑称义乌是“宝马”比自行车还多的城市。当地买豪华车数量最多的是一家房产

20、公司的富二代，姓王，不到30岁。在不到10年的时间里，他先后购买了33辆豪华车，总价值高达5000多万元。这个王姓富二代买了新车之后，一般都是自己先开上一段时间，喜欢的就留下，不喜欢就送到他父亲的公司作为公司用车。返回31分别锁定“自我”和“超我”的战略定位金利来：男人的世界中国春秋航空：为注重价格和便利的旅客提供服务 #设网上售票 #不供应餐点 #价格便宜：1元、99元机票 锁定“超我”的战略定位锁定“自我”的战略定位32不同个性的人在消费行为上的差异顺从型消费者：喜欢购买有品牌的产品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林；攻击型消费者：喜欢体现阳刚之气的产品，对奥德斯拜丝（

21、Old Spice）除臭剂和万湖森（Van Heusen）衬衣所有偏爱；我行我素型消费者：喝茶较多，喝啤酒少。返回3334自我概念对汽车消费行为的影响消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保守者”和“自信的探索者”。这两类消费者表现出明显不同的汽车偏好。谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起来方便、便宜；自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了购买者开朗、甚至居高临下的个性特征。研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与拥有同一汽车品牌的人相似。在营销中的应用帕拉丁：纵情广阔天地 驾驭自由梦想3536自我概念对啤酒等消费行为的影响啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、

22、好交际，不喝啤酒的人则与相反。香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。其他产品：自我评价高的消费者倾向于购买使自己感觉良好的产品，如娱乐用品、酒精饮料和装饰品等，他们购买葡萄酒、啤酒和冷饮的频率是低自我评价者的2倍；将近92%的低自我评价者说他们购买冷冻食品，而只有78%的高自我评价者声称购买这类产品。返回3738“自我”多层次结构的营销含义在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。产品特性：日用消费品与社会可见性较强产品之间的差异。60%的被试喜欢的房屋类型与其理想的自我概念一致；22%

23、的被试喜爱的房屋与其实际的自我概念一致；18%的被试喜爱的房屋与其社会的自我概念一致。消费者特性：缺乏自尊的消费者更可能被描绘理想自我的幻想诉求所吸引如性感的女人、孤独的哈雷摩托车骑手、穿着考究能吸引女人的男人等。返回定位和提供“改变自我的产品”消费者常常通过使用“改变自我的产品”（self-altering products），来尽可能表现他们的与众不同。消费者也会使用“改变自我的产品”来确认或表现自己属于某一特定类型的人：如外科医生、律师、大学教授或企业老板等。消费者有时会使用“改变自我的产品”来确立自尊和恢复自信。肖顿（Schouten）对9位做过整容手术的消费者进行了深度访谈。结果发现

24、，消费者一般是因对自己身体不满而做手术，手术后他们的自尊得到了极大的改善。消费者做整容手术，常发生在角色转换期间，如离婚或改变工作之后。 返回 40消极的对待自我的态度描绘漂亮模特和豪华生活方式的广告虚构了一种令人无法涉足的理想化世界：消费者通过比较真实的自我与理想化的形象，只能产生一种无能为力的感觉。例如，一般的女性时装模特身高5英尺9英寸，体重123磅；一般的美国妇女身高5英尺4英寸，144磅。在扩大真实自我与理想自我差距的过程中，广告降低了人们的自尊。这类广告和类似的其他营销刺激也产生了一种逃避主义的需求：在“超现实”中寻求满足 ，如沉浸到迪斯尼之类的主题公园、网络游戏之中；在“第三种地

25、方”寻求满足，如沉溺于酒巴、星巴克咖啡馆、水吧、雪茄吧等。返回41延伸的自我当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。例如，名牌手袋。外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分使人能做一些在其他情况下不能做的事：如使用国际互联网解决问题。42延伸的自我（续）使人感觉更好或“更伟大”：如因被评为杰出雇员而得到的奖品。赋予个人身份或地位：如因为拥有一件珍贵的艺术作品

26、而在收藏者中间享有特殊的声望。赋予不朽的感觉：如传家宝。赋予魔力：如被认为能够带来好运的护身符。营销含义：使产品成为消费者自我的一部分。劳力士手表的一则平面广告就告知消费者“A ROLEX WILL NEVER CHANGE THE WORLD. WE LEAVE THAT TO THE PEOPLE WHO WEAR THEM”。“劳力士不会改变世界，戴它的人才会”。 返回 43求生存者和维持者求生存者约占美国人口的4%，往往消沉抑郁，离群孤僻，多疑而缺乏安全感。他们大部分时间都呆在家里，家是惟一可以对抗充满敌意的现实世界的避难所。维持者约占人口的7%，是一群尚未放弃希望的人，也是一群满怀怨

27、愤的人，他们竭力摆脱贫困，希望加入到中产阶级的行列中去。他们的收入比求生存者稍微高一些，大部人的年龄仅是求生存者的一半。美国有色人种中属于维持者的最多。返回 44归属者、竞争者和成就者 归属者：约占人口的35%，他们从众、传统、怀旧，并且家庭观念强。他们受教育程度低于社会平均水平，从事蓝领工作，收入也低于中等水平。他们属于追求时尚的一类，但大多到中低档的大众市场购买。 成就者：约占人口的22%。这类人受过很好的教育，相当富裕，往往是商界或政界名流，居住在城市或郊区，往往对那些能显示其成功、高品质的奢侈品、礼品、新产品具有特别的兴趣。 45竞争者：约占人口的10%。这类人雄心勃勃，争强好胜，重地

28、位和身份，工作中上进心和竞争意识强，一般都是年轻、比较成功的人士。他们的收入高，大多居住在市区，炫耀性、模仿性消费在他们身上表现明显，他们也追逐流行，且更多地花钱而不是储蓄。 自我中心者、注重体验者和关心社会者 自我中心者：约占人口的5%。是最年轻的一群，大多数未婚，还是学生或刚参加工作，但他们有富裕的家庭背景。在价值观和生活方式上表现出极度的个人主义，求新求变，易冲动，重视情绪体验。在购买模式上对能展现其品味的产品情有独钟，喜欢购买刚上市的时尚品，并且往往是结伴购买。 关心社会者：约占人口的8%。他们社会责任感强，生活简朴，注重个人的内在发展。他们同样收入较高，受过良好教育。他们的年龄和居住

29、地呈多样化，在生活中关注环境，强调自然资源的保护，重视节俭和简单。 46注重体验者：约占人口的7%。其生活方式受直接体验驱动，表现活跃、自信，喜欢参与和尝试新事物。他们是收入中等、受过良好教育、大多在40岁以下、成家不久的一群人。在消费行为上具有喜欢户外活动和自己动手的倾向。 整合型生活方式约占人口的2%，由那些成功地整合了内、外在导向型生活方式的人所构成。他们心智成熟，视野开阔，能做到内、外平衡，具有很强的宽容度和自我实现感。他们拥有很好的收入，受过一流的教育。他们喜欢那些能够表现自我、讲究美感的产品，也具有较强的生态意识。由于这类消费者的人口规模太小，工作和居住地分散，他们往往不像其他类型

30、的消费者那样受到重视。返回 47VALS生活方式分类在营销中的应用7080年代美国牛肉协会对目标市场的选择牛肉羊肉新鲜鱼新鲜鸡肉火鸡肉求生存者6421626941维持者77541119362归属者9896909775竞争者1026211110763成就者115125108107155自我中心者9017411990110注重体验者95367910085关心社会者10916012110815448表中数字是消费指数，100代表平均水平生活方式研究在营销中的应用市场细分：如对英国1544岁女性化妆品市场按生活方式进行的市场细分自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。目标市场选择：化妆品企业49生活方式研究在营销中的应用（续）营销组合策略