中国旅游报视野：旅游节庆的创新和转型

1、中国旅游报视野：旅游节庆的创新和转型摘要“节本是节日之意；“庆”则为“庆贺悦”。旅游节庆就是值得人们欢庆的旅游的节日。旅游节庆最本质 的定位和价值，应该是“城市的名片旅游的盛事，百姓的节 日”。旅游节庆应“以文化为魂，以社会为根，以旅游为核, 以大众为本”。“节”，本是节日之意；“庆”则为“庆贺、欢悦”。旅游节庆就 是值得人们欢庆的旅游的节日旅游节庆最本质的定位和价 值，应该是“城市的名片，旅游的盛事，百姓的节日”。旅游 节庆应“以文化为魂以社会为根，以旅游为核，以大众为本”。多年来，在我国旅游业蓬勃发展的大潮中，旅游节庆也 以它特有的形态和作用风生水起。一年四季，东西南北，各 地的旅游节庆活

2、动此起彼伏，琳琅满目，精彩纷呈，蔚为壮 观。旅游节庆是指依托社会经济、历史文化、自然生态、民 俗风情等资源，以提高城市或地方旅游影响力，吸引更多旅 游者为目的，而举行的主题性节日盛事。当代旅游经济是注 意力经济、体验型经济，具有很强的关联度和带动性。从这 个意义上来说，旅游节庆是城市形象的重要传播窗口，是旅游城市的重要营销平台，是节事旅游的重要吸引物，也是旅 游经济的重要产业节点，更是打造旅游目的地的重要载体和 手段。所以各地都非常重视旅游节庆，也确有不少旅游节庆 办得有声有色，充满魅力。但是纵观各地，也有许多旅游节 庆背离了原来的意义和价值，有的有名无实，流于形式;有的 一时热闹但难以为继;

3、有的不惜重金却效果平平。“节”，本是节日之意；“庆”则为“庆贺、欢悦”。旅游节庆就 是值得人们欢庆的旅游的节日。人们为旅游而来，因节而聚， 因节而欢，因节而庆。所以，旅游节庆最本质的定位和价值， 应该是“城市的名片，旅游的盛事，百姓的节日”。旅游节庆 应“以文化为魂，以社会为根，以旅游为核，以大众为本”。 以此来审视林林总总的旅游节庆，需要来一番重新认识，来 一番创新与转型。（一）从“明星主角”到“大众主体”旅游节庆应是旅游的盛会，百姓的节日，大众为主体。 可现在不少旅游节庆却本末倒置，让少数明星充当主角：一 是演艺明星。不惜重金请来几个演艺明星举行一台晚会，以 为就能让本地的美名远扬;二是政

4、治明星。千方百计邀来几位 高层领导、尊贵嘉宾亮个相、致个词、宣布一下开幕，以为 就会使本地的地位和形象“一夜提升”；三是历史明星。挖空心 思找出一个与本地有联系的历史名人哪怕是牵强附会的）， 冠个节的名，寄份追思情，以为就会有众多游客纷至沓来。有的节庆活动甚至把普通百姓拒之门外;有的节庆期间，因接 待嘉宾而导致旅游团队住不进当地酒店;更有地方当地老百 姓全然不知在搞什么节，认为与己无关。如此，何谈“因节而 欢，因节而庆”？这种本末倒置的状况应当引起我们足够的警醒，旅游节 庆应该坚持“大众主体”，百姓参与么不少旅游节庆是不是 应该还节于民，还节于游，还节于庆呢？二）从“攀高比大”到“个性张扬”现

5、在的旅游节庆有一种倾向：就是起码是“中密乂节”， 动不动冠以“国际旅游节”的牌子。当然，旅游要开拓国际市 场，城市要提升国际形象，开展国际旅游节庆活动确有需要， 尤其像上海国际旅游节、北京国际旅游节等都非常成功。但 是，一哄而起现象值得置疑，有的偏僻小县根本没有国际游 客，也非要整出个“国际旅游节”来的城市旅游节庆为了体 现国际性，只得想方设法拉来几个外国人似乎规格越高越好， 口号越响越好，认为举办了国际旅游节，我这里就是国际旅 游目的地啦;有的甚至把举行高规格的旅游节庆作为政绩工 程，不惜劳民伤财。这种盲目攀比，名不副实的做法大可不 必。旅游需要“吆喝但通过举办旅游节庆，打造城市名片， 提升

6、城市形象，吸引国内外游客，关键在于宣传和张扬自己 的个性和特色，让更多的人知道，让当地百姓骄傲，从而吸 引人们慕名而来，参与进来。所以只有“师出有名”，名副其 实，才能“名扬四方”。与其跟风攀比，贪大求洋，不如因地 制宜，量身定做，办好一个具有自己个性和特色的旅游节。 比如一些地方的民歌节、美食节、菜花节、冰雪节就很实在 而有特色不少少数民族的传统节庆更是个性张扬，令人向往。 彰显地方特色，紧扣旅游要素，这样的旅游节庆不仅人们容 易记住，而且近悦远来，参与度和知名度会不断提高。（三）从“现代节庆”到“传统节事”为了加快旅游业的发展，各地真是动了不少脑筋，创造 了一批现代节庆活动。创造初衷无可非

7、议，也有不少现代节 庆非常成功。但是不能不说有一些创造的节庆，既没有社会 基础，又缺乏文化底蕴，生命力、吸引力不强。旅游节庆非 要创造，非要现代吗？我们恰恰忽视了旅游节庆的承继和光 大。在中华民族五千年文明中，在五十六个民族大家庭中， 早有许多文化旅游节庆的精华和瑰宝，就是传统节事。从春 节、元宵节、清明节，到端午节、中秋节、重阳节;还有不少 少数民族的农历传统节日。每逢这些佳节，人们都会不约而 同地聚会、欢庆充分彰显出她的社会基础、文化底蕴、民俗 风情和旅游功能。承继和光大传统节事，以传统节事为“节”，紧密结合本 地资源特色，与当代旅游经济特征嫁接，旅游节庆将更加有 声有色，倍具魅力。比如春

8、节、元宵节让民俗旅游唱大戏； 清明节正是踏青开游、生态旅游好时节;端午节与养生旅游、 体育旅游相辉映重阳节老年旅游展风采中秋节“千里共婵 娟”，万众庆团圆还有许多少数民族的特色节，如雪顿节、 泼水节、那达慕大会等等，如此绚丽多彩，如此神奇无比， 我们何不乐为呢？！中国的传统节事、民族风情不仅中国百姓喜欢，而且国 际游客向往，更富影响力和感召力。而且现在好几个传统节 日又放小长假，正是旅游节庆大舞台，旅游盛会好时光。与 其牵强附会、生搬硬造“旅游节呸如精心策划，认真办好“传 统节”，必将事半功倍。四）从“开幕隆重”到“精彩始终”现在不少旅游节有个怪病：不惜重金砸在开幕式上，投 入大量人财物，全力

9、以赴开幕式，追求一时轰动，但是有始 无终;更有的旅游节内容空洞，开幕式一结束就“曲尽人散”， 不再有什么旅游活动;甚至随即宣布旅游节“圆满成功”。精彩 的开幕式对于开启旅游节庆活动，宣传旅游城市形象，吸引 人们眼球固然有着重要作用。但旅游节更应追求活动的过程 性、公众的参与性、产业的带动性。成功的旅游节庆应该开幕式后富有系列活动，精彩始终； 把全面展示所在城市旅游的特色和精华的过程，把更多的人 参与旅游活动的过程，作为旅游节庆善始善终、精彩纷呈的 过程。所以，旅游节庆首位需要的不是资金，而是策划和创 新。既要精彩开幕式，更要开幕以后更精彩。要精心策划系 列的旅游节庆的各项活动，让人们在你这里充

10、分感受你的魅 力，体验旅游的精彩，由衷生出几份“来了就不想走”、“来了 还要再来”的理由初果系列活动策划得妙，组织得好，开幕 式都可以简化，开个新闻发布会，提前做一番宣传，同样可 以奏效。甚至还能少花钱，多办事，办好事，办出更多精彩 的事。五）从“搭建班子”到“创建机制”现在各地的旅游节庆，大多是政府主导、政府主办，甚 至政府包揽。为了办好旅游节庆，拨了大笔财政预算，从各 个部门抽调大批精兵强将，搭起一个庞大的班子许多地方还 诞生了“节庆办”。而且要求节庆年年都要创新，规模年年要 有突破，直让节庆班子的成员们动足脑筋，煞费苦心;夜以继 日，筋疲力尽。而且导致办节的行政成本居高不下，以至于 一些

11、不成功的旅游节庆被百姓称为“劳民伤财”的“形象工程”。 当然，作为具有城市形象宣传和提升功能的旅游节庆，政府 适当投入，确有必要，无可厚非如果财政状况良好，办节效 果显著，政府包办包揽也未尝不可。但是，长此以往，年复 一年，怎堪重负？从深层次看，这里面还有个降低行政成本 的问题，有个市场经济条件下节庆产业运行方式的问题，还 有个节庆产业、文化产业、旅游产业科学发展、可持续发展 的重要课题。所以需要我们去探索、建立和创新旅游节庆的运作机制。这方面不乏成功案例：蜚声中外的青岛啤酒节历经二十 一届，走出了一条“政府主办一一政府培育一一市场化过渡 市场化运作”的路子而且一届比一届精彩，即有社会效 益，

12、又有经济效益，更显产业拉动功能。著名的广西民歌节， 由“大地飞歌文化传播有限公司”承办，负责资金筹措、主要 活动策划和经营，并实行经营性项目和公益性项目的分离， 呈现出勃勃生机和活力。还有些地方的特色节庆活动则是建 立了“政府主导，企业主体，市场运作，社会参与”的机制， 兆示出旅游节庆可持续发展的灿烂前景。旅游发展要创新， 旅游节庆要创新，关键是理念、机制、体制的创新。加快推 进旅游节庆运行机制的创新和转型，必将迎来百花齐放、分 外妖娆的旅游节庆新景象。六）从“轰动效应”到“综合效益”“生命在于运动，感情在于走动，旅游在于活动，节庆在 于轰动”由于旅游节庆对于形象推广、旅游营销的特殊作用， 节

13、庆应该具有轰动效应，这就是城市影响力和公众知晓度， 吸引更多的人了解你、向往你、走进你。但是也许有几种“轰 动”值得推敲，甚至不可取：一是刻意追求“轰动”。名不副实 却人为造势，结果事与愿违。前不久有报道说某地不挨鄱阳 湖却办“鄱阳湖龙虾节”，结果0人中毒，成了“龙虾劫”， 就是典型案例。二是满足一时“轰动”。有的节庆不惜重金举 办一届，轰动以后便没了声音;三是好大喜功“轰动”。有的节 庆规格很高，场面很大但内容空洞，自以为“轰动”却没能让 游客和百姓感动，又怎能激起人们前来旅游的冲动。旅游经 济是注意力经济，旅游节庆需要的是实实在在的轰动，是个 性张扬的轰动，是引人入胜的轰动，是游客纷至沓来

14、的轰动。旅游产业是综合性很强的产业。在科学发展观指导下， 围绕我们举办节庆、发展旅游的初衷，怎么看待旅游节庆的 价值取向，怎么评价旅游节庆是否成功呢?就是既要“轰动效 应”，更要“综合效益”。旅游节庆的价值取向和评估指标最起 码应该包括这么几个方面：一是形象提升效益。通过旅游节 庆的成功举办，城市形象和旅游魅力明显提升。二是文化承 继效益。通过旅游节庆的成功举办，具有本地特色和个性的 文化资源得到有效保护、挖掘、弘扬和传播;而不是庸俗化、 空泛化，更不是那种张冠李戴、牵强附会的“假文化”；三是产 业带动效益。一个节庆活动吸引了多少游客和百姓参与，拉 动了多少“食住行游购娱”旅游综合消费，带动了

15、多少产业链 上的互动，增加了多少持续的旅游市场效应，这是十分重要 的考量。四是环境保护效益。环境是最好的旅游产品，旅游 发展依托环境、保护环境旅游节庆就是要展示和营造最美的 旅游环境。有的节庆人气很旺，但导致大片绿地草坪遭殃； 游客爆棚，但卫生质量骤降;有的节庆期间全城动员干干净净， 节庆过后却脏乱依旧，不禁让人生出几分置疑和担忧。五是社会促进效益。旅游让生活更精彩，节庆让社会更和谐。旅 游节庆中，本地人、外地人、外国人欢聚一起，共赴盛会， 同享旅游带来的快乐，旅游节庆是个和谐社会的大舞台，所 以百姓和游客的参与度是好的节庆的重要指数。但是如果由 于组织不当、管理不善，造成交通拥堵、游客踩踏，

16、甚至酿 成安全事故，节庆反而成了不和谐的音符。所以更新举办旅 游节庆的理念，建立一个旅游节庆的评价导向，将使我们更 智慧，更务实，旅游节庆将走上一条可持续发展的“星光大道”。（七）从“品牌节庆”到“城市品牌”旅游和城市发展都已进入“品牌时代”。在我国旅游节庆 创新转型的过程中，要注重弘扬传统节庆，提升现代节庆， 培育品牌节庆。品牌节庆，就是那些“主题个性鲜明根植社 会基础，彰显文化特色，旅游功能突出，具有知名度、美誉 度，在一定区域内乃至国内外具有持久影响力、感召力”的旅 游节庆。在目前数不胜数的旅游节庆中需要一批品牌节庆脱 颖而出，争奇斗艳。同时，“旅游即城市”。旅游节庆应该成为城市的品牌和 名片。旅游资源缺乏的地方,不要心浮气躁,不用“乱点鸳鸯”，