南京市溧水县路转溪桥项目策划方案

1、 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。PAGE 第85页 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。 中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的

2、搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。路转路转溪桥项目策划方案报告目录前言第一章 项目市市场调研研55-222一、项目区区位概况况661.溧水县县位置62溧水县县经济特特征 63. 溧水水县发展展战略 7城市功能圈圈、旅游游度假圈圈、特色产产业圈二、用地现现状概况况81.道路交交通环境境82.地理环环境83.人文环环境8三、地块现现状9四、相关楼楼盘市场场调研1001.周边市市场状况况10江宁别墅、汤汤山别墅墅、江浦浦别墅、外外地别墅墅2.区域相相关产品品分析12江宁别墅特特征、汤汤山别墅墅特征、江江浦别墅墅特征、外地别墅特征3周边市市场容量量与价格格分析1154.代表个个案简析析

3、17满庭芳、边边城、佳湖绿绿岛、帝豪花园园五、未来溧溧水房地地产走势势预测118六、项目产产品综合合分析191.优势分分析19区域优势、地地理特性性2.劣势分分析20地块特性、区区域认知知度与品品牌3.市场机机遇214.项目威威胁21八、项目地地块改造造建议21第二章 项目定定位224-337一、产品市市场价值值定位225二、项目产产品思考考251.市场容容量思考考252.项目产产品立地地思考26三、项目总总体定位位271.项目产产品定位位282.项目形形象定位位30形象定位的的原则、形形象定位位的体现现3.项目案案名建议议314.项目产产品市场场定位355项目市市场价格格定位35四、项目成成

4、本预估估第三章 项目规规划理念念与构思思338-一、项目整整体规划划考虑因因素39二、项目规规划理念念与构思思1.规划设设计理念念402.规划理理念的表表现形式式403.景观设设计表现现形式4.建筑单单体建议议三、项目产产品的配配套设施施1.会所2.马术俱俱乐部3.坡地高高尔夫练练习场4.室外特特色活动动四、项目产产品的价价值提升升1.营造社社区智能能化2.物业管管理3.建材设设备与设设施第四章 整合营营销传播播方案一、确定策策略与主主题1.整合营营销传播播的总体体策略2.整合营营销传播播的主题题3.广告定定位二、创意与与表现三、选择传传播方式式报纸、电视视、电台台、户外外媒体、印印刷平面面、

5、公关/公公益活动动四、实施与与监控1.整合传传播的几几个阶段段2.媒体广广告活动动的执行行要点3.软新闻闻提纲（参参考）4.传播效效果的监监控五、其他建建议附表一附表二附表三附表四 前言（XXX公公司）受受（XXXX公司司）的委委托，承承担南京京溧水县县（项目目名称）的的项目前前期策划划调研工工作。于于20003年110月开开始现状状基础资资料的搜搜集调查查。因规规划范围围内现状状用地制制约条件件多，地地形较复复杂，给给项目产产品定位位工作带带来较大大的难度度。经过过多次深深入细致致的现场场调查和和研究分分析，对对项目用用地规划划进行了了多方专专业人士士论证。于于20003年111月完完成（项

6、项目名称称）初步步前期策策划方案案。谨供供（XXXX公司司）审议议项目名称： 委托单位： 策划单位： 第一章 项目市市场调研研任何一种产产品都有有其立足足于市场场存在的的条件，本本项目市市场调研研的出发发点将市市场上已已然存在在的别墅墅产品为为参考依依据，并并把项目目用地特特性融入入到区域域市场功功能中去去，发掘掘项目的的优点加加以专业业发挥，配配合产品品找出准准确的市市场定位位依据。一、项目区区位概况况1.溧水县县位置项目规划区区位于江江苏省南南部溧水水县。溧水是是南京的的南大门门，是百百里秦淮淮的发源源地，距距南京主主城区442公里里，处在在南京主主城发展展的主轴轴线上。南南京南延延东进发

7、发展战略略的实施施、独特特的区位位将使溧溧水成为为新的房房产投资资热点区区域。2、溧水县县经济特特征溧水现代化化发展目目标：按按照“一一个前列列、两个个融入”总总体目标标，溧水水县确定定“三步步走”的的跨越发发展战略略：步骤起讫时间发展目标第一步到20055年GDP、财财政收入入、人均均GDPP分别达达到1000亿元元、100亿元和和30000美元元；GDDP、财财政收入入在全省省位次力力争前移移15位位和122位；人人均GDDP和人人均财政政收入力力争前移移9位和和4位。第二步到20077年GDP、财财政收入入、人均均GDPP分别达达到1550亿元元、155亿元和和45000美元元，超过过全

8、市郊郊县平均均水平，进进入全省省前列，实实现全面面小康社社会的奋奋斗目标标。第三步到20155年经济总量达达到3440亿元元，财政政收入超超过355亿元；人均GGDP达达到1万万美元，赶赶上全市市平均水水平，实实现基本本现代化化。3.溧水县县发展战战略形成南京市市南部区区域中心心和新兴兴的中等等规模城城市溧水发展战战略充分分显了现现在南京京城市发发展中的的吸纳、补补充、服服务、集集散的四四大功能能。具体体为：实实施“西接、北北拓、东东进、南南延”战略，推推动溧水水经济形形成城市市发展圈圈、旅游游度假圈圈、特色色产业圈圈三大功功能圈的的产业布布局，将将把其建建设成为为南京新新兴的制制造业基基地、

9、旅旅游休闲闲度假和和最佳人人居环境境区、都都市生态态特色农农业区。 城市功功能圈按照工业产产业区、风景区、科技产业区的布局，形成“一城三区”互补互动的城市发展格局，全面提升城市基础设施水平和服务功能，打造南京南部的区域中心。以周边五大大风景区区为城区区生态背背景，以以秦淮河河、珍珠珠路、中中山路作作为三条条功能轴轴，有机机联系城城区三个个综合片片区，构构筑坐山山拥水、紧紧凑发展展的“一城三三区五景景”总体布布局结构构。 旅游度度假圈将环县城的的东屏湖湖、卧龙龙湖、天天生桥、无无想寺、傅傅家边等等五大景景区打造造成集休休闲度假假、健身身运动、主主题公园园和城市市第二居所所为一体体的南京京市的“后

10、花园园”。东屏湖旅游风景区城市规划结构形态东屏湖旅游风景区城市规划结构形态卧龙湖休闲娱乐区天生桥风景区无想寺风景区东庐山森林保护区 特色产产业圈根据溧水不不同地区区的产业业基础，形形成各具具特色、错错位竞争争、县镇镇联动、竞竞相发展展的工业业新格局局。做大大龙头工工业园区区，形成成“三镇镇一区（永永阳、柘柘塘、东东屏、开开发区）”、1100平平方公里里的工业业园区，使工业业经济成成为全县县经济的的主体。二、用地现现状概况况1.道路交交通环境境本项目位于于溧水洪洪蓝镇，规规划区内内主要为为傅家边边农业科科技园。连连接南京京城区中中心与南南京禄口口机场的的宁高高高速、宁宁杭高速公路路等交通通路线和

11、和本项目目相距不不远，交交通便捷捷，区位位战略意意义突出出。2.地理环环境本项目距南南京约660公里里，宁高高高速洪洪蓝出口口5公里处，为为典型的的远郊型型住宅项项目所在在地，虽虽然与周周边项目目相比（指指溧水其其他板块块），交交通上还还不具备备竞争优优势；但但项目自自身所具具有地理理特性，利利于营造造乡村田田园风情情及“深藏若若虚”的项目目整体形形象。3.人文环环境项目人文根根基较为为薄弱。项项目所在在的傅家家边周围围虽然有有无想寺寺、无想想山等自自然人文文环境，但但这些人人文因素素还不具具备给项项目带来来足够大大的提升升力度。只有韩熙载载、周邦邦彦等人人曾留迹迹此处，而而周氏一一曲的满满庭

12、芳已已另一开开发商作作深入挖挖掘。所所以本项项目应着着眼大处处，把溧溧水14400年年的江南南古邑、源源远淳朴朴民风、项项目用地地内的“梅园”作为项项目定位位的人文文基石，同同时借以以周边的的休闲旅旅游度假假特征对对傅家边边农业进进行新人人文生态态、新返返朴归真真生活的的塑造。三、地块现现状项目规划用用地特征征为：占占地20050亩亩，地形为为丘陵缓缓坡，由由五座海拔约440米左左右的山山丘组成成；南面地地势较高高，北部部以平地地缓坡和和水库为为主，地地块上主主要有三三大水域域，分列列在项目目南、北北及中心心区域；地地块植被被以灌木木及低矮矮植物为为主，除除人工种种植果林林以外，无无其他人人造

13、痕迹迹，从某某种程度度上对项项目建设设带来了了一定的的困难。但是项目有有较大的的梅林、果果林资源源依托，使使得日后后项目有有了“别墅”的概念念衍生，从从而间接接提升了了项目的的可操作作性和可可塑性，因因此分析析建议书书将以南南京区域域市场的的别墅产产品作为为主要参参考目标标，来对对本项目目产品进进行综合合定位。四、相关楼楼盘市场场调研1.周边市市场状况况目前溧水周周边的别别墅市场场，主要要集中在在江宁“二山”、汤山温温泉和江江浦“三泉一一山”三个区区域，另另有句容容、溧阳阳等外地地市场。 江宁别别墅此处江宁区区别墅市市场，特特指集中中于将军军山、翠翠屏山前前将军路路沿线的的楼盘。依托于两山风景

14、，以经济类的联排别墅为主，此区域形成了大量的别墅类社区。独立别墅在其总量中所占比例不大，只是为社区的总体形象做支撑，价格为4000-5000元/，也有部分产品的价格达10000元/，此处别墅区域离城区较近，有形成别墅第一居所的趋势。 汤山温温泉别墅墅汤山温泉别别墅由来来已久，较较早开发发的有龙龙珠山庄庄、养龙龙山庄，故故而开发发存在着着大量缺缺陷，别别墅区内内建筑类类型较混混杂。新新近开发发项目以以东湖丽丽岛为代代表。此此区域凭凭借温泉泉优势，打打“养生”牌，加加之紧邻邻宁沪高高速，具具备交通通优势。价格4900-10000元/，独立别墅部分总价在150万-300万/幢之间。此处区域已无大量别

15、墅可用地，无后续产品推出，意味着区域市场价格无后续动力。 江浦别别墅江浦的别墅墅市场属属新兴市市场，以以老山、珍珍珠泉、琥琥珀泉等等自然风风光为卖卖点，辅辅以未来来长江两两岸滨江江规划前前景、高高尔夫项项目为其其地区优优势的推推广内容容。目前前项目规规划多为为高档项项目，但但其价格格，产品品尚未完完全定位位。 外地市市场外地市场以以“边城”为代表表，吸引引了许多多南京购购买力，项目利用风景优势、交通便利，在销售上成功地完成前期销售，但由于距离因素，其价格多不高，单价基本为2000-4000元/。小结：目前，南京京别墅主主要集中中在江宁宁地区，江江宁开发发商手中中拥有的的近万亩亩开发用用地中，有

16、有70%定位为为别墅等等高端住住宅产品品；而亚亚东西岗岗地区220000亩的一一开发用用地正被被上海一一家企业业定位为为别墅开开发；瞄瞄准即将将建成开开通的三三桥，浦浦口区的的珍珠泉泉、老山山都有为为数不少少的开发发商进行行大宗土土地储备备，准备备推出各各类别墅墅。因此从现状状来看，今今年的别别墅供应应非但没没受别墅墅开发用用地冻结结令影响响，上市市量反而而急剧膨膨胀。有有不完全全统计的的数据称称，南京京未来两两年供应应的别墅墅超过2200万万平方米米，以一一套2000平方方米来粗粗算，别别墅市场场将要消消化相当当于1万万幢的体体量。2.区域同同类产品品特征分分析江宁别墅特征汤山别墅特征江浦别

17、墅特征外地别墅特征A、离主城城区近，车车程基本本在100-155分钟； B、多为社社区型、公公寓型别别墅、以以联排别别墅为主主；C、介于第第一居所所与第二二居所之之间，为为居住型型别墅； D、环境资资源共享享，无自自身的独独享优势势环境；E、相对集集中，密密度大，与与公寓间间隔小；F、以欧美美风格为为基调，无无其他鲜明明的个性性、内涵涵； G、独立别别墅的体体量少，占占社区比比例255%左右右；A、离城区区远，但但交通较较为通畅畅； B、以汤山山温泉为为核心卖卖点； C、项目内内建筑类类型混杂杂，整体体形象不不佳；D、附近有有明文化化底蕴资资源。目前产品形形成尚未未完全确确定A、交通相相对不便

18、便；B、自然或或风景好好，山地地别墅为为主；C、以高尔尔夫与未未来过江江规划前前景为外外延卖点点。A、以风景景与环境境为卖点点；B、依托于于高速公公路的交交通；C、有价格格竞争优优势；D、以独立立别墅为为主；E、建筑形形式较为为现代。小结：溧水县目前前具有品品质的别别墅产品品不多，品品质特征征多为度度假型别别墅，建建筑的实实用性与与功能单单一性是是其主要要品质特特征，以以砖混结结构为主主。值得注意的的是，虽虽然区域域内纯别别墅产品品市场刚刚起步，但但从规划划和将要要建设的的角度上上来看，“旅游+生态+地产”是此处项目品质的一大卖点。如：东屏湖板块将会出现以原生态大金山森林公园与东屏湖风光相结合

19、的别墅园，另有位于溧水柘塘镇富滨村生态人居森林，该项目占地1.7万亩，总投资2500万美元，建成区域包括10000亩的生态森林，2000亩的大学城，2000亩的高尔夫球场和3000亩别墅和公寓住宅区。东屏湖旅游风景区东屏湖旅游风景区目前溧水别别墅产品品与周边边项目别别墅产品品差异主主要表现现在市场场定位上上，溧水水别墅产产品是以以满足人人们度假假休闲旅旅游为定定位市场场的“第二居居所”。这与与其地理理位置交交通、人人文历史史、经济济发展水水平、配配套设施施的完善善有关。随随着项目目地块所所处城市市功能的的演变，此此区域别别墅产品品价格必必然有所所表现。3周边市市场容量量与价格格分析从周边整体体

20、市场来来看，220033年南京京的别墅墅供应上上市量有有2000万平方方米，即即使别墅墅市场是是长线看看好，短短期的供供过于求求也必然然会造成成一部分分产品缺缺乏特色色，这些些别墅明明显表现现出同质质、同位位、同价价的趋同同化特征征。由于别墅产产品建设设成本相相对较低低，利润润极高。从目前价格格分布来来看，区区域市场场的别墅墅较多集集中在1100万万2000万/幢的价价格段，占占到了供供应总量量的1/2；其其次是总总价在2200万万3000万/幢的中中高档别别墅，占占总量的的1/33；而总总价在3300万万/幢以上上的豪华华别墅占占总量的的1/66。所以以从产品品本质来来看，虽虽然别墅墅项目众

21、众多，但但真正有有自己独独特风格格的别墅墅产品却却为数不不多。4.代表个个案介绍绍 满庭芳芳南京满庭芳芳房地产产开发有有限公司司的无想想山满庭庭芳生态态庄园别别墅区，总总占地面面积约330500亩，投投资约66亿元，规规划用33至5年年的时间间在无想想山建造造2000栋庄园园别墅。项项目保留留原生态态，充分分利用资资源（水水、气、声声、光、热热），以以人性化化的设计计思想为为先导，打造国际优秀的生态庄园别墅区。项目基本情情况项目部分简简述总占地30050亩亩容积率0.03绿化率900%建筑密度33.8%总建筑面积积16227000M2自然水面5500余余亩总户数1997户车位配比率率2：11A

22、、该项目目距南京京主城区区42公公里，车车程455分钟左左右；B、该项目目的规划划基础为为无想山山风景区区的自然然水域和和竹林等等；C、该项目目单体设设计规划划面积大大，初步步定为每每户占地地10-15亩亩；D、以东方方文化来来推广本本产品形形象，形形成东方方的生态态庄园概概念；E、物业管管理为管管家式服服务(初初步为英式管管家 )；F、会所设设置以温温泉会所所为主题题，突出出休身养养性的东东方文化化；H、在高档档居所安安排销售售接待（希希尔顿大大酒店）；J、由于其其规划产产品尚在在审定中中，价格格定位尚尚不明确确。 边城基本资料产品简述A.该项目目占地11.5万万亩（含含水面），水水面面积积

23、30000亩，规规划利用用空间大大；B.产品为为框架结结构，22层左右右的高度度设计，一一期面积积2000-3000平方方为主；C.一期的的价格起起售价224500元/，均价价28000元/，别别墅总价价70-1500万不等等，花园园4000元/，其前前期价格格定位不不高，较较适合于于其初步步的客户户定位群群。A.项目距距南京550多公公里，高高速公路路段车程程25-35分分钟；B.项目规规划方案案以仑山山湖风景景区的自自然为基基础，所所以此产产品的功功能定为为休闲度度假；C.项目四四面环山山，以仑仑山湖为为中心，设设计理念念上强调调空间、绿绿化及自自然水域域；E.推广手手段上将将产品功功能、

24、环环境与文文化结合合，物业业上以酒酒店式物物业为推推广定位位，强调调服务；F.会所安安排采用用泛会所所理念，将将生活配配套与会会所经营营相结合合，突出出酒店式式的商业业服务；G.前期的的客户定定位为一一些个性性鲜明的的文化群群体如教教授、画画家等和和一些自自由职业业者。 佳湖绿绿岛“佳湖绿岛岛”位于南京京江宁开开发区穿穿湖路以以北，环环湖西路路以东，百百家湖西西部半岛岛上，北北、东两两面临湖湖，占地地面积约约1300亩，拟拟建面积积约3万万平方米米，是包包括独立立别墅、联联排别墅墅和公寓寓等多种种房型在在内的高高尚住宅宅小区。项目为全木木结构别别墅，主主要以异异域风情情为主，是追求高高性能价价

25、格比的的居所。风风格还有有：美国国式、乡乡村式、乔乔治亚式式、地中中海式等等十余种种。面积：22003340/幢。项目特征说明个性化别墅设计计采用“菜菜单式”。可以照照客户的的要求来来设计，包包括地点点、面积积、套型型和室内内的格局局。每套套别墅的的地点不不同，价价格也有有差异，每每平方米米均价为为1.3万元元。别墅结构特特征采用了原原装进口口的美国国和加拿拿大别墅墅，从外外部设计计、内部部设施、装装潢到建建筑用材材与构件件等全部部采用国国外“原版”。别墅分上上下两层层，另外外还有一一个十多多个平方方米的小小阁楼。全全木质结结构，冬冬暖夏凉凉。地下下架空11.2米，防防潮，易易于所有有的管线线

26、的地下排放放。别墅特殊设设计点二楼客房房的卫生生间开有有雨感式式天窗，遇遇到雨天天，天窗窗会自动动关闭。平时可可通过遥遥控器来来控制开开和关。缺点别墅楼间间距比较较小，缺缺乏一定定的私密密空间。 帝豪花花园 整个小区全全为欧式式建筑风风格，共共计155种套型，面面积为1190平平方米到到5000平方米米不等，整个项目与中山陵风景区合为一体。帝豪花园别别墅地处处市郊结结合处，北北接双向向八车道道的3112国道道，南连连宁杭公公路，东东临绕城城公路及及沪宁高高速公路路。别墅墅区由高高速公路路可直达达禄口国国际机场场，距火火车站和和市中心心10分分钟路程程。项目特征说明目前现状 目前为为第三期期工程

27、。整整个小区区全是欧欧式建筑筑风格，共共有155款房型型，面积积从1990平方方米到5500平平方米不不等，部部分是木木制别墅墅。价格分析 开盘价价格定在在每平方方米12200美美元（约约折合人人民币11万元），现现在每平平方米均均价1.3万元元-1.5万元元之间，最最高1.8万元元/M22销售特征 客户以以南京人人为多，占占78%，但这这些别墅墅全部租租给外商商，租金金每月在在45000美元元到48800美美元之间间。租客特征 外商驻驻宁公司司的老总总以及镇镇江和马马鞍山的的外资公公司的高高层。小结：以往南京对对于别墅墅用地的的开发主主要都集集中在江江宁开发发区的将将军路沿沿线，此此处200

28、03年年上半年年别墅楼楼盘共88个，每每个楼盘盘的体量量都在115万MM2以上。而而从20003年年下半年年至未来来两年，亚亚东、浦浦口、溧溧水、江江宁等都都有大批批别墅即即将面市市。其特特征一为为“面积大大”：如“五亩地地一幢别别墅”；二是“总价高高”：原来2200万万元一幢幢的别墅墅仅限于于钟山风风景区内内的“帝豪花花园”等为数数不多的的项目，但但届时，3300万万元的高高档别墅墅就会在在上述区区域出现现，如目目前溧水水县的“满庭芳芳”、上下下五旗的的“钟山国国际高尔尔夫别墅墅”等项目目。五、未来溧溧水房地地产走势势预测随着江宁的的撤县建建区，南南京主城城区的向向南扩容容，紧邻邻江宁的的溧

29、水一一跃成为为南京主主城区的的南大门门。穿越越溧水境境内的宁宁杭、沿沿江两条条高速建建成后，溧溧水距上上海车程程只需要要约两小小时，而而离南京京主城区区的400多公里里路程经经宁高高高速只需需要300分钟；无想山山、东庐庐山、卧卧龙湖、东东屏湖等等3000多个山山水湖泊泊环绕溧溧水，区区域项目目优越的的生态环环境极大大吸引市市民的关关注，这这种得天天独厚的的环境资资源将使使溧水别别墅成为为南京中中高档别别墅市场场一支新新生力量量，也间接地促进了本本项目客客源市场场的壮大大。*资料*政府府举措2002年年溧水融融资200亿元，大大手笔改改造道路路基础设设施，宁宁溧线将将成为绿绿色景观观通道，而而

30、另一条条从溧水水直线通通向苜蓿蓿园大街街的高速速公路也也将启动动，届时时，溧水水到南京京将形成成机场线线、宁溧溧线、宁宁杭线33条快速速通道，车车程将缩缩短至220分钟钟左右。政政府目前前正在进进行旧城城改造运运动，城城区面积积将从现现在的113.66平方公公里扩大大到600平方公公里。城市的发展展，配套套设施的的完善，购购房心理理的变化化等都将将决定着着溧水房房地产的的发展走走势。 六、项目目产品综综合分析析1.优势分分析 区域优优势项目地处南南京主城城区南大大门，主主城区与与禄口机机场的沿沿线，有有助于项项目在日日后的推推广上吸吸引较多多周边区区域购房房者的目目光。穿越溧水境境内的宁宁杭、

31、沿沿江两条条高速建建成后，溧溧水县距距沪、杭杭车程只只需要约约两小时时，而距距南京主主城区440多公公里路程程经宁高高高速只只需300分钟。 地理特特性项目现状保保持了原原有的自自然风貌貌和生态态环境，山地、缓缓坡、植植被，周周围低密密度人口口，私密密性都符合别别墅用地地的开发发条件。项目周围有有万亩梅梅园、省省级农业业示范区区等外部部资源的的再利用用。2.劣势分分析 地块特特性地块内山体体较多，水系规划划难度较较高，植被被以灌木为为主，对对果林的的利用还还有不确确切的因因素。依据本项目目的体量特征征和对产产品预期期规划（66-100亩一栋栋），使使得其所所属的溧溧水高档档房地产产市场消消费的

32、总总量极为为有限，对对项目的的去化带带来一定定困难。 区域认认知度与与品牌项目地块较较大，周周边虽然然有满庭庭芳别墅墅项目，但但整个区区域的市市场认知知度仍然然比较弱弱。地块周边生生活机能能较差，没没有足够够完善的的生活配配套功能能。对于如此大大型房地地产项目目，开发发商的经经验和实实力将是是项目成成功的重重要保障障。3.市场机机遇未来宁杭、沿沿江高速速公路的的建成（溧溧水距沪沪、杭车车程只需需要约两两小时）将将大大增增加南京京主城和和周边区区域（如如：上海海、杭州州等）的的购买群群体。溧水别墅市市场方兴兴未艾，存存在着巨巨大潜力力，已有有众多房房地产开开发企业业进入，在在江宁房房市日趋趋向下

33、之之时，溧溧水别墅墅板块将将形成大大盘云集集气象，具具备板快快优势、规规模优势势。4.项目威威胁目前在溧水水，与本本项目竞竞争抗衡衡的大型型房地产产项目已已有显现现，如无无想山满满庭芳生生态庄园园别墅区区、东屏屏湖畔的的东屏湖湖别墅园园，还有有位于溧水水柘塘镇镇富滨村村生态人人居森林林。本项项目应树树立起区区域大盘盘形象，有助于本项目的日后推广和销售工作。八、项目地地块改造造建议因无委托方方的项目目建筑规规划设计计图，对对于地块块的具体体形状及及高差无无准确数数据，就就现场观观察来看看，考虑虑别墅项项目的特特点及项项目的定定位，对对本地块块的改动动不应过过大，尽量量保持地地块的原原始自然然地貌

34、，建建筑顺山山势布局局，再根根据规划划作局部部调整。结论：根据市场调调研分析析，项目目区域内内的住宅宅产品在在建筑与与套型上上，明显显落后于于南京主主城，特特别是普普通住宅宅产品。若若把溧水水与江宁宁两地别别墅市场场相比较较，那么么溧水的的别墅还还是新生生事物，为为了区隔隔市场把把项目向向休闲度度假的第第二居所所靠拢是是可行的的。因此此，对于于本项目目而言，交交通是影影响项目目的关键键。同江宁一样样，据市市场消息息，溧水水县也在在争取轻轻轨。轻轻轨规划划现已延延伸到禄禄口机场场，而禄禄口机场场距离溧溧水只有有18公公里，也也就是110分钟钟车程。另另外，多多条高速速公路穿穿越溧水水县城。宁宁高

35、高速速之外，宁宁杭高速速11月月已通车，沿沿江高速速张家港港、常州州段已经经开始施施工。如如据此推推断，本本项目所所在区域域的房地地产开发发潜力极极大。第二部分 项目目定位定位来源于于产品本本身，一一个好的的产品则则来源于于市场的的认可。本本报告书书就是通通过对市市场合理理的预期期分析，把把项目自自身的优优劣势修修正到产产品与市市场的整整合环境境中去，来来达到项项目的最最佳切入入点。一、产品市市场价值值定位任何一个房房地产项项目，都都不能用用固定的的市场思思维模式式去衡量量评判它它的市场场定位价价值几何何，应该该立意更更高、更更远、更更深。我我们的设设想就是是“本项目目”应该按按下图表表示那样

36、样的去思思考和定定位。本本项目的的这种总总体市场场定位出出发点旨旨在跳出出区域市市场的束束缚，把把项目产产品及推推广做精精、做深深、做广广。长三角市场长三角市场南京市场华东市场二、项目产产品思考考1.市场容容量思考考溧水作为一一个县级级城市，它它本身的的房地产产市场特特别是别别墅市场场容量是是极为有限限的，并并且溧水水靠近目目前南京京别墅的的主要“出产地地”江宁区区。因此此就市场场实际情情况来看看，没有有足够的的客户群群体来消消化本项项目。同同时，溧溧水未来来建成的的别墅项项目所对对应的产产品、客客源上又又有很多多雷同之之处，所所以本项项目市场场容量有有多大，将将有待思思考。从实际情况况来看，

37、溧溧水与江江宁由于于所处的的地域经经济发展展角度与与战略不不同，所所对应的的房地产产市场发发展也就就不尽相相同。市市场表现现为同样样各自所所属的优优势环境境的住宅宅产品，价价格却相相差1/2左右右（独栋栋别墅产产品：江江宁50000-60000元/M2 市场场参考均均价、溧溧水20000-30000元/M2市场参参考均价价）。所以，鉴于于“市场”有不可可逆性的的特点，为了吸引更多的富豪阶层来购买本项目产品，将项目的目标客群地域放大，放置在整个长三角地区及华东市场，才是确保项目成功的重要保障。2.项目产产品立地地思考本项目用地地所在傅家边边农业科科技园范范围，地地块植被被以灌木木及低矮矮植物和和

38、果林为为主。其其中万亩亩果林是是项目一一大特色色，这对对本项目目来讲是是一个潜潜在巨大大的项目目市场支支撑资源源，因为为我们的的项目要要创造一一种情结结，把乡村村庄园模模式引入入到项目目中来，来来达到创创新和区区隔市场场产品同同化性，树树立项目目的卖点点航标的的目的。综合所述，本本项目市市场受多多方面的的竞争压压力，但但本项目目可以利利用项目目内涵的的“万亩梅梅园”，做一一个以“梅”为主题题艺术的的大型别别墅项目目。三、项目总总体定位位对于市场而而言，高高档别墅墅概念往往往是依赖于于自然、生生态条件件的优越越性以及及良好的的交通路路网作为为首要保保障的。对对于想购购买这类类品质的的别墅消消费群

39、，在基本本值得到到认可的的条件下下，物业业的附加加值竞争争力，如如产品特特色、小小区环境境、地段段发展潜潜力、开开发商品品牌、物物业管理理、身份份认同等等因素也也将起着着决定性因素。基于上述考考虑，在在规划设设计时，本本项目除除了充分分做足项项目各方方面表面面“文章”外，还还将赋予予产品更更多内涵涵的提升升价值。本项目优势本项目优势万亩梅园产品附加值低密度用地本项目的优优势主要要集中在在“万亩梅园园”、“低密度度用地”以及对对未来产产品规划划的预期期性上。要要使项目目产品有有足够大大的支持持力度，一一定要挖挖掘其自自身优势势。通过过自然景景色与自自身产品品的互补补，通过过文化内涵涵与度假假休闲

40、生生活方式式的有机结结合，使整个个项目产产生良好好的知名名度和美美誉度。因此我们给给本项目目定位为为：原生生态自然然绿野、乡乡村诗意意栖居地地、返朴朴归真心心灵空间间。1.项目产产品定位位零距离贴近近自然的的别墅乡村村私家庄庄园天与人共享享的自然然环境为为本项目目总体布布局的艺艺术构思思提供了了良好的的外部条件件。区段段内不但但具有较较好的自自然环境境优势与与地形地地貌特征征，而且且有极为为丰富的的果林资资源，为为景观元元素与生生态资源源的融合合提供了了最佳切切入点。利用项项目这些些丰富的的节点变变化来塑塑造项目目产品主主题原生态态性，是是最容易易表现整整个别墅墅项目贴贴近自然然的定位位原则。

41、 诠释一一 万亩梅梅园（私私家）南京“第二二梅花山山”作为溧溧水强力力主打的的区域形形象牌使使本项目目具备了了景观公公有“私”化的基基础万亩梅梅园之旁旁，一年年二度游游人来，共共享；余余时皆为为我所得得，独享享。万亩亩梅花竞竞开放的的盛大景景观及梅作为为四君子子之首傲傲然、脱脱俗的文文化意蕴蕴是本项项目住宅宅产品规规划设计计区隔市市场产品品的主要要出发点点，完全全就是要要体现“零距离离”贴近自自然、贴贴近高雅雅的规划划视觉，这这是本项项目起始始与终点点之源与与尾。 诠释二二低密密度用地地（乡村村）溧水远郊别别墅的鸿鸿篇巨制制和恢弘弘气度是是南京其其他区域域别墅所所不具备备的，在在整个华华东地区

42、区也屈指指可数。本项目6-10亩一幢的低密度用地，有利于设计空间的肆意发挥，也让人追溯到记忆中遥远的乡村，心灵空间随建筑空间和生活空间的广大而扩展，庭院及附属设施的构筑都能得到非常好的体现。低矮的建筑、扎实地贴近大地让人忘却城市中的水泥森林、无限悬空，摆脱城市喧闹的束缚，寻找回归田野的生活情趣。田园乡村悠闲、懒散的生活节奏因为低密度用地而生成。清新自在的的自然生生活空间间自我实现的的人文情情怀 回归乡村村邻里的的人性关关怀诠释三产品品附加值值（庄园园）“理念先行行”环境配配套、物物业管理理、2.项目形形象定位位本项目作为为一个220000多亩的的工程项项目，我我们认为为项目形形象的表表现在任任

43、何工作作环节中中都显得得尤为重重要。因因此，本本项目形形象的定定位关键键点就是是要在市市场上树树立一个个的概念念，克服服市场对对项目 形象定定位的原原则要形成本项项目特有有的开发发理念“梅梅园”和以人人为本的的经典组组合，树树立项目目市场上上人对“乡村假假日空间间”的追求求理念。第第二，要要一切以以“人本”为条件件，结合合特定客客户群消消费心理理，为消消费者度度身打造造回归自自然的生生活空间间。为了了使消费费者对楼楼盘理念念和形象象产生认认同感，达达到强烈烈的购买买欲望，推推广阶段段要通过过广告创创意来表表现主题题。概念推广理理念的双双重手段段来展现现消费者者对项目目的领地地感和亲亲合感，着着

44、力引导导消费群群体克服服“项目远远，无性性价比”的心理理抗性。第三，着力力发挥项项目的可可持续操操作性，使使项目产产品在不不同阶段段上的推推出，都都能充分分的体现现和延续续“零距离离”贴近自自然的形形象，形形成“乡村和和城市、人人性与艺艺术、健健康与生生活”的家园园。 形象定定位的体体现“健康生态态的、时时尚艺术术的、博博览众长长的”是本项项目建筑筑的主要要特点，所所以在结结合以上上原则的的基础上上，我们们认为本本项目形形象定位位为：“田园、梅梅花、情缘”一种属于现现在以及及未来成成功人士士的乡村村生活方方式3.项目产产品市场场定位本案目标消消费群定定位主要要涉及别别墅产品品的市场场，别墅墅市

45、场按按产品形形态又分分为经济济型别墅墅和中高高档别墅墅产品两两种，因因此报告告将根据据本项目目产品细细化这些些目标市市场客源源分类： 本项目目别墅目目标消费费群定位位对于本项目目而言，“远郊别墅”是项目必然的代名词。从一定的市场角度来看，的确有较多的经济型别墅建在郊区，但同时我们也可以发现大量中高档别墅产品也建在郊区（有自然景观支撑等因素），呈现“有钱没钱都住郊区”的现象，这就需要从本质上理解“近郊别墅”和“远郊别墅”的涵义。随着城市的发展、人口的增长，原本意义上的别墅概念已发生衍变，近郊别墅渐渐向社会中层靠近，而远郊别墅才是真正的别墅，是少数人的拥有，无论从距离还是自然条件上都可完成“入世”

46、到“出世”的精神转换。 参照本项目目，交通通上的南南京禄口口机场交交通路网网，贯穿穿全镇的的宁高高高速公路路、宁望望公路进进一步实实现了距距离与便便捷的辨证证；近郊少少有的原原始地形形地貌和和后续的的社区产品品、配套套都成为为本项目目“真正意意义的别别墅”的支撑撑。所以以本项目目有作为为郊区高高档别墅墅产品的的原支撑撑点，有有提升项项目价值值的战略略规划设设想，因因此本项项目别墅墅产品主主要目标标市场为为：客户群分析析特质分析行为分析购房心理分分析积累大量财财富，但但并非都都处于财财富颠峰峰；具备相当社社会地位位；阅历丰富，思思维开阔阔；含蓄内敛，深深藏不露露；在富豪群中中具备独独特生活活品位

47、、文文化素质质深厚。经常往返于于机场、国国内国际际大城市市之间；较喜欢关注注汽车、财财经、高高尔夫等等专业杂杂志；不事张扬，一一般场合合不轻易易露面；追求铅华洗洗尽后的的质朴。不参与购房房的全过过程，由由其下属属或律师师代理；对价格特别别是单价价不太敏敏感；在意购房氛氛围，注注重直观观感受；对别墅有自自己的鉴鉴赏力，追追求品质质，亲近近自然，寻寻求精神神安逸。故本项目主主要目标标消费群群定位：有相当身价价，追求求生活品品质，对对乡村有有独特眷眷恋情结结的人士士，年龄龄在355-655岁之间间，以445-665岁为为主。区域划分及及定位依依据营销比例区域范围依据消费心理特特征55%南京市场房地产

48、的区区域性决决定了南南京作为为第一市市场（溧水局局部市场场忽略不不计，统统归于南南京市场场）。南京缺缺少远郊郊别墅，而而既有的的远郊别别墅多档档次不够够，消费费者渴望望南京远远郊别墅墅的出现现。处于不远不不近之间间，既能能享受生生活，又又能兼顾顾事业，在在南京本本土的自自然山水水之间放放松身心心。30%江苏市场 15%属于大区域域范畴。南南京作为为江苏经经济、政政治、文化中中心，具具备相当当的积聚聚力，另另外由于于项目的的地理特特征（四四大交通通节点）、环环境的稀稀有性（乡乡土人文文）及产产品的独独特性以以及溧水水别墅板板块效应应等具备备吸引力力。心理对南京京有相当当认同感感，溧水水为江苏苏未

49、来最最集中的的大别墅墅社区所所在，休休闲、度度假配套套完善，还还拥有一一流高尔尔夫。另另外与溧溧水有一一定地缘缘关系。长三角市场场 155%10%华东市场是长三角定定位的延延伸。和和江苏有有事业及及交游上上的往来来，加之之江苏人文文荟萃、经经济富庶庶之地，想在江苏亦有所居。获得领地感感、尊崇崇感，作作为身份份象征的的物质体体现。5%其他国内或国外外有乡土土情结及及溧水地地缘的人人士回归乡土，眷眷恋长江江流域田园、乡乡村生活活。目标客源综综合比例例配比图图4溧水项项目案名名建议“ 路 转转 溪 桥 ” 简析：（1）语出出南宋著著名词人人辛弃疾疾西江江月词词。此词词为辛弃弃疾描绘绘乡村景景色名作作

50、，与本本案“田园、乡乡村、庄庄园”定位契契合，具具有深厚厚文化底底蕴。（2）“路路、转、溪溪、桥”四字皆皆为平淡淡语言，无无矫情和和花哨成成分，具具有质朴朴美，路路、溪、桥桥为简单单实物，而而组合后后具丰厚厚涵义。（3）“路路转溪桥桥”原意为为“柳暗花花明，欣欣然喜悦悦”之意，符符合本案案项目所所在深山山位置。“转”一词，承前启后，体现由外界入内心、由凡尘入桃源之意蕴。（4）“路路转溪桥桥”四字包包含阴阳阳上去四四种声调调，琅琅琅上口，具具有音乐乐美。（5）“路路转溪桥桥”有拆字字意：“以足代代车”、“水木清清华”，利于于后期推推广。（6）面对对最大竞竞争对手手“满庭芳芳”，“路转溪溪桥”有另

51、外外案名比比较优势势：一、“满庭庭芳”为普通通词牌名名，不具具备独特特性，还还有食品品公司及及网站、茶茶社沿用用此名；二、虽同出出于南宋宋名词人人之手，用用作楼盘盘名，“满”略显小小气，“路”则显峰峰回路转转之大气气；三、“满”词婉约，写写失意文文人愁绪绪；“路”词质朴朴，抒诗诗人清新新感受，更贴近项目形象。 附：辛弃弃疾西西江月 夜行黄黄沙道中中文：明月别枝惊惊鹊，清清风半夜夜鸣蝉。稻花香里说丰年，听取蛙声一片。七八个星天天外，两两三点雨雨山前。旧时茅店社林边，路转溪桥忽见。5.本项目目价格市市场定位位由于本案委委托方没没有提供供更详细细的概算算数据，因因此只能能对成本本做粗糙糙测算，也也就

52、无法法做出精精确的成成本导向向价格，故故而只根根据目标标消费群群体的特特征及市市场做出出市场导导向价格格定位，然然后反推推做出成成本预估估，得出出成本导导向价格格。 项目档档次与市市场差异异性分析析现阶段南京京别墅市市场中既既有百家家湖岛中中岛别墅墅10000万/幢的价价格、江江宁翠屏屏国际城城30000万/幢的别别墅，也也有存在在句容、浦浦口、溧溧水、高高淳均价价在20000-40000元/M2的郊区区式独立立别墅项项目。这这种档次次之间的的巨大分分歧和区区域位置置的分布布特征相相互对比比较可以以看出：本本项目在在南京别别墅市场场中已经经不能纯纯粹定义义为一种种中高端端的房地地产产品品，它要

53、要以吸引引特殊的的受众目目标消费费者为主主要方向向，这些看重重品质、寻寻求第二二、第三三居所的的消费群群体可接接受的市市场单价应在跳跳脱性的的1万元元/M22上下。 项目品品质与市市场主力力产品分分析别墅产品的的优势在在于独立立性与亲亲近自然然环境的的程度，而而与此形形成矛盾盾的是目目前南京京近郊传传统的独独立别墅墅用地强强度太小小、纯独独立别墅墅更少之之又少。出出于大量量消费者者对别墅墅产品的的喜好和和对价格格难以承承受的矛矛盾的日日益突出出，此时时这部分分就出现现了双拼拼别墅、TTOWNN HUUOUSSE等一一系列衍衍生产品品。这类类产品虽虽然有效效的降低低了成本本和保持了了别墅的的舒适

54、特特征外，但但已脱离离了别墅墅本源。所以本本项目的的定价只只能参照照溧水区区域内性性质相近近项目，而而不能太太多参照照市场固固有产品品特别是是“近郊别别墅”的价格格，本项项目单体体总价在在2500-5000万完完全有市市场支撑撑基础。小结：由于项目地地处潜力力巨大的的南京远郊郊别墅集中中区域，目目前尚无无多少别别墅项目目面市。本项目目以差异异化产品品定位、回回溯性生生活理念念以及“梅文化化”主题等等为一体体的项目目，市场场基本上上没有类类似的项项目可以以对比参参照，因因此产品品定价的的原则将将结合以以上两方方面考虑虑为：单单价8千千-1万万2/，总价价2500-5000万/幢。四.项目成成本预

55、估估投资成本本分析该项目土地地面积约约20550亩，土土地总价价约为661500万元。按甲方介绍绍拟建设设20003000栋，暂暂按2550栋，平平均每栋栋3500平方米米建筑面面积，分分摊道路路及私家家绿地约约7.55亩计算算投资：每建筑筑面积339522元投资资成本，总总投资成成本约为为345580万万元。（详详见后附附表）A、勘察设设计费、工工程造价价咨询费费用：885元/平方米米B、工程管管理费用用（工程程监理费费用、技技术调研研、调试试费用）：52元元/平方方米C、政府规规定费用用（城市市综合配配套费、其其它政府府费用）：2200元/平平方米D、建安成成本（土土建、安安装、装装饰、绿

56、绿化）：26554元/平方米米E、项目运运转费用用（管理理费用、销销售费用用、财务务费用、预预备费）：5077元/平平方米F、改造独独立费（外外围200公里公公路、3300亩亩水面规规划）：4344元/平平方米该项目土地地及建设设投资总总和为：61550 + 61150 * 44.5% + 345580 = 4410006.775 万万元平均每栋别别墅成本本为1664万元元项目预计计销售按平均每栋栋销售3300万万元计算算，总计计销售金金额为 2500 * 3000 = 750000 万元税金计算算营业税金：750000 万元 * 55.555% = 41162.5 万万元所得税金：（7550

57、000 - 410006.75 41162.5） * 333% = 998444万元净投资回回报（750000 410006.75 41162.5 98444）/410006.75 = 448.77%附表：(一)基本本参数:编号项 目内容基数单价备注1土地面积2050亩亩 2建筑面积875000 M223可销售面积积875000 M224预计户数平均3500 M22/户25024KVAA/户5物业面积(二)测算算参数：编号成本测算支付内容、单单位测算基数单价(元/ 亩)总价(万元元)一、土地费费用1土地出让金金 2050亩亩 预计3万万元/亩亩61502土地出让服服务费 3土地出让税税金4 征

58、地拆拆迁费5绿化及农作作物补偿偿 土地费用小小计平均7033元/平平方米2050亩亩3万元/亩亩6150二、前期费费用1勘察设计费费232199.5万万元 XX 2.5% =5880万元元 2工程造价咨咨询费用用232199.5万万元 XX 0.7% =1663万元元 前期费用小小计 743万万元 平均885元/平方米米 三三、工程程管理费费用 1工程监理费费用232199.5万万元 XX 1.1% =2555万元元 2技术调研、调调试费用用 200万万元工程管理费费用小计计455万元元 平平均522元/平平方米四、政府规规定费用用 1城市综合配配套费60 元/ M2X 8775000 M2=

59、5255万元2其它政府费费用40元/MM2 XX X 8775000 M2=3500万元3 供电增容容（双回回路）160元/KVAA X 600000KKVA = 9960万万元4供水管网建建设费 10元/ M2X875500 M2=87.5万元元政府规定费费用小计计1922.5万元元 平平均2220元/平方米米 五、建安成成本1土建成本 875000M22 X 6000元/MM2=52250万万元2安装成本 8875000M22 X 50元元/M22 =4437.5万元元3外装饰工程程 875500MM2 X 1500元/MM2 =113122.5万万元4独立供水工工程 400万万元5排水、

60、排污污工程 200万万元6区内道路工工程250栋XX 3亩亩 X 6677 M22 X 1500元/MM2 = 75004万元元7 变电站工工程875000 M22X 1660元/ M2=14400万万元8绿化工程250栋XX 4.5亩 X 6677 M22 X 80元元/M22 = 60003万元元9环保工程200万元元10户内、户外外综合布布线875000 M22X 300元/ M2=2662.55万元11供气工程（自自建气站站）250户 X1000000元/户户= 2250万万元建安成本小小计232199.5万万元 平均226544元/平平方米直接费用一一至五项项合计263466.255