某公司推销管理与营销案例

1、PAGE Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.推销高手行动案例（一）本案例以推销员麦克贝柯向美国国家制造公司董事长比尔西佛推销定制西服为线索，叙述了一个完整的推销过程，并由全美5位著名的推销专家依据自己的经验对案例进行全面的评析。其间，无论是推销大师的举手投足，还是专家们的譬里“点睛”，都显示出丰厚的推销功底，使你获益匪浅。为使您更好地把握推销的精髓，本刊拟将这一过程分成10个阶段进行详尽评析。这10个阶段是： (l)做好拜拜访前的的准备工工作； (2)顺利完完成拜访访前的电电话联系系； (3

2、)引起顾顾客的兴兴趣； (4)发觉顾顾客的需需求； (5)展示产产品； (6)控制现现场气氛氛； (7)假定顾顾客要买买! (8)化解顾顾客的拒拒绝心理理； (9)结束拜拜访； (100)服务务顾客。 这5位位推销专专家是： (l)玛莉凯：美美国玛莉莉凯化妆妆公司创创办人。该该公司在在世界各各地拥有有20万万直销人人员。玛玛莉凯在成成立公司司之前，做做过255年直销销工作。 (2)乔坎多尔尔弗：全全美公认认最佳的的保险经经纪人。 (3)贝蒂哈德曼曼：美国国著名的的房地产产经纪人人，19985年年的销售售业绩是是26220万美美元。她她每年经经手完成成交易的的房屋达达2000户以上上。19981

3、年年，获全全美房地地产经纪纪人最高高荣誉“凤凰奖奖”。 (4)巴克罗杰斯斯：美国国 IBBM公司司前营销销副总裁裁，曾被被列入全全美十大大杰出推推销员。 (5)马丁谢飞洛洛：美国国著名的的证券经经纪人，曾曾被列入入全美十十大杰出出推销员员。 做好拜访前前的准备备工作案例例 麦克贝柯具具有丰富富的产品品知识，对对客户的的需要很很了解。在在拜访客客户以前前，麦克克总是掌掌握了客客户的一一些基本本资料。麦麦克常常常以打电电话的方方式先和和客户约约定拜访访的时间间。 今天是是星期四四，下午午4点刚刚过，麦麦克精神神抖擞地地走进办办公室。他他今年335岁，身身高6英英尺，深深蓝色的的西装上上看不到到一丝

4、的的皱褶，浑浑身上下下充满朝朝气。 从上午午7点开开始，麦麦克便开开始了一一天的工工作。麦麦克除了了吃饭的的时间，始始终没有有闲过。麦麦克五点点半有一一个约会会。为了了利用四四点至五五点半这这段时间间，麦克克便打电电话，向向客户约约定拜访访的时间间，以便便为下星星期的推推销拜访访而预做做安排。 打完电电话，麦麦克拿出出数十张张卡片，卡卡片上记记载着客客户的姓姓名、职职业、地地址、电电话号码码资料以以及资料料的来源源。卡片片上的客客户都是是居住在在市内东东北方的的商业区区内。 麦克选选择客户户的标准准包括客客户的年年收入、职职业、年年龄、生生活方式式和嗜好好。 麦克的的客户来来源有33种：一一是

5、现有有的顾客客提供的的新客户户的资料料；二是是麦克从从报刊上上的人物物报道中中收集的的资料；一是从从职业分分类上寻寻找客户户。 在拜访访客户以以前，麦麦克一定定要先弄弄清楚客客户的姓姓名。例例如，想想拜访某某公司的的执行副副总裁，但但不知道道他的姓姓名，麦麦克会打打电话到到该公司司，向总总机人员员或公关关人员请请教副总总裁的姓姓名。知知道了姓姓名以后后，麦克克才进行行下一步步的推销销活动。 麦克拜拜访客户户是有计计划的。他他把一天天当中所所要拜访访的客户户都选定定在某一一区域之之内，这这样可以以减少来来回奔波波的时间间。根据据麦克的的经验，利利用455分钟的的时间做做拜访前前的电话话联系，即即

6、可在某某一区域域内选定定足够的的客户供供一天拜拜访之用用。 麦克下下一个要要拜访的的客户是是国家制制造公司司董事长长比尔西佛。麦麦克正准准备打电电话给比比尔先生生，约定定拜访的的时间。 专家家评析 在麦克克的个案案里，麦麦克利用用不去拜拜访客户户的时侯侯，从事事联系客客户，约约定拜访访时间的的工作。同同时，他他也利用用这个时时候整理理客户的的资料。麦麦克总是是把拜访访的对象象集中在在某一个个区域内内，以减减少中途途往返奔奔波，达达到有效效利用时时间的目目的。 5位推推销专家家都认为为，任何何从事推推销的人人一定要要懂得善善用时间间。 马丁谢飞洛洛说：“一个人人一天的的时间就就是那么么多，谁谁愈

7、会利利用时间间，谁的的成就就就愈大。根根据经验验显示，能能力相同同、业务务相似的的两位推推销员，如如果其中中一位拜拜访客户户的次数数是另一一位的两两倍，那那么这位位推销员员的成绩绩也一定定是另一一位的两两倍以上上。所以以，要成成为优秀秀的推销销员，一一定要学学会利用用时间。把把拜访客客户列为为第一要要务，其其次是联联系客户户约定拜拜访时间间，再次次是整理理客户的的资料。麦麦克正是是按照这这样的顺顺序，安安排时间间的。” 乔坎坎多尔弗弗说：“在工作作时间，我我不做与与推销无无关的事事。即使使是吃饭饭，也一一定和推推销有关关。我常常和客户户一起吃吃饭，如如果不是是客户，也也是一位位能帮我我赚钱的的

8、人。此此外，当当我一个个人独自自用餐的的时间，一一定是边边吃边看看专业性性刊物。一一天有224个小小时、114400分钟，我我把握每每一分钟钟，使分分分秒秒秒都用在在推销上上。” 在本案案里，麦麦克充分分表现了了对产品品的“深入了了解”。这种种“深入了了解”是麦克克在事前前做了充充分的准准备所致致。 巴克罗杰斯斯说“麦克有有丰富的的产品知知识，并并且能在在顾客面面前适当当地表达达出来，也也能够从从容应付付顾客的的质疑。我我相信麦麦克一定定做了许许多事前前的准备备工作。据据我了解解，每一一位优秀秀的推销销员都有有这种事事前准备备工作，而而这种事事前准备备工作所所花的时时间往往往不会太太长。如如果

9、不做做事前准准备而冒冒然拜访访客户，那那不但是是浪费了了顾客的的时间，也也使顾客客产生一一种被轻轻视的感感觉，这这会伤害害彼此的的关系。” “推销销员是一一种专业业”，罗杰杰斯继续续评论道道：“像医生生一样，在在成为医医生之前前，他必必须经过过研究、实实习、考考试，然然后取得得执照。这这些都是是一位医医生在真真正执业业以前的的准备工工作。其其他的如如药剂师师、律师师、会计计师、建建筑师等等也都有有其执业业前的准准备工作作。” 罗杰斯斯表示， IBM的业务员在正式面对客户以前都要接受为期一年的专业训练，包括教室里的讲课和模拟训练。IBM公司要为每一位业务代表选择一个行业作为深入了解的对象，然后彻

10、底了解行业上的需求并予以满足。例如，有的业务代表专精于银行，有的专精于零售业。这样，业务代表才能确切地了解行业上的特殊问题而使电脑的推销更为顺利。 罗杰斯斯指出：“挨门挨挨户叫卖卖的时代代已经过过去。推推销员在在拜访客客户以前前，对客客户的行行业最好好能有所所了解。这这样，才才能以客客户的语语言和客客户交谈谈，拉近近与客户户的距离离，使客客户的困困难或需需要立刻刻被觉察察而有所所解决，这这是一种种帮助客客户解决决问题的的推销方方式。例例如， IBMM的业务务代表在在准备出出发拜访访某一客客户的，一一定先阅阅读有关关该客户户的资料料，以便便了解客客户的营营运状况况，增加加拜访成成功的机机会。在在

11、麦克的的个案里里，麦克克推销的的服饰，以以个人为为对象，或或许和客客户的营营运状况况没有多多大的联联系。不不过，能能了解客客户的行行业性质质，对麦麦克也有有帮助，最最起码他他和客户户的沟通通一定是是顺畅、融融洽而毫毫无阻碍碍；另一一方面，还还能使麦麦克了解解每个行行业的穿穿衣习惯惯，使麦麦克能提提出最好好的服饰饰建议给给客户，让让客户得得到最大大的满意意。” 玛莉凯认为为，卖化化妆品，也也许没象象卖电脑脑那样复复杂，不不过，每每位玛莉莉凯公司司的美容容师一定定要了解解公司的的产品。玛玛莉凯指出出：“我们公公司的美美容师是是产品专专家，也也是皮肤肤保养专专家。除除了推销销化妆品品以外，美美容师还

12、还要教人人保养皮皮肤，以以及正确确使用化化收品的的知识。所所以，美美容师要要学习的的地方很很多；在在面对客客户以前前，要准准备的工工作也很很多。” 贝蒂 哈德曼曼是亚特特兰大的的房地产产经纪人人。由于于任何一一顶待售售的房地地产可以以有好几几个经纪纪人，所所以，哈哈德曼如如果想出出人头地地的话，只只有凭着着丰富的的房地产产知识和和服务客客户的热热诚。哈哈德曼强强调：“我始终终掌握着着市场的的趋势，市市场上有有哪些待待售的房房地产，我我了若指指掌。在在带领客客户察看看房地产产以前，我我一定把把房地产产的有关关资料准准备齐全全并研究究清楚。” 哈德曼曼强调，今今天的房房地产经经纪人必必须对“贷款”

13、有所了了解。“知道什什么样的的房地产产可以获获得什么么样的贷贷款是一一件很重重要的事事，所以以，房地地产经纪纪人要随随时注意意金融市市场的变变化，才才能为客客户提供供适当的的融资建建议。” 化妆品品和服饰饰都属于于“流行性性”行业，所所以玛莉莉凯对于于“麦克重重视自身身打扮”颇为称称赞。玛玛莉凯说： “我们的的美容师师所贩卖卖的是美丽。首先先，美容容师自己己要懂得得如何使使自己美美丽。所所以，我我们要求求美容师师在面对对客户之之前，先先要注意意自己的的发型、脸脸部的化化妆、衣衣着的搭搭配，甚甚至在小小地方如如指甲、袜袜子、鞋鞋子等也也要完善善无缺。这这样，客客户对于于美容师师的建议议才会有有信

14、心，麦麦克很懂懂得这一一点，所所以他讲讲求自己己的穿着着，这使使他面对对客户时时有更大大的吸引引力。” 玛莉凯进一一步表示示：“推销员员在面对对客户以以前要先先做好心心理准备备。不论论刚发生生过什么么不愉快快的事情情，推销销员都要要立刻把把它忘记记，然后后用愉快快的心情情和笑容容面对客客户。千千万别因因为私人人的困绕绕，如小小孩发烧烧、热水水器故障障等而弄弄环了心心情，以以坏心情情面对客客户，只只会使彼彼此的关关系恶化化，这是是推销上上的大忌忌。 罗杰斯斯很同意意玛莉凯的看看法，他他认为，有有事前的的心理准准备才能能使推销销员具有有接受挫挫折的勇勇气，以以及愈挫挫愈旺的的信心对自自己对公公司和

15、产产品的信信心。 推销高手行行动案例例（二）顺利完成拜拜访前的的电话联联系案例 总机：“国家制制造公司司。” 麦克：“请问比比尔西佛董董事长在在吗?” 知道并并说出客客户的姓姓名是很很重要的的，尤其其是在初初次接触触的时候候。如果果麦克问问：“请问董董事长在在吗?”，这种种只有头头衔没有有姓名的的话题显显得太不不适当了了。 总机听听了麦克克的问话话以后，毫毫不犹豫豫地把麦麦克的电电话转到到董事长长办公室室，由董董事长的的秘书小小姐接听听。 秘书：“董事长长办公室室。” 麦克：“你好。我我是麦克克贝柯。请请问比尔尔西佛董董事长在在吗?” 麦克先先自我介介绍，然然后说出出西佛董董事长的的名字。这这

16、让人觉觉得：麦麦克跟比比尔早就就认识，他他们是朋朋友。如如果秘书书真是这这么想，那那她一定定把电话话转接给给比尔。这这样，麦麦克希望望和比尔尔通话的的目的就就达到了了。不过过，秘书书没有这这么想，她她小心翼翼翼地继继续问： 秘书：“西佛先先生认识识你吗?” 麦克；“请告诉诉他，我我是温彻彻斯特公公司的麦麦克贝柯。请请问他在在吗?” 麦克并并不认识识比尔，他他不能回回答秘书书的问题题。麦克克只好再再自我介介绍一次次，这次次他说出出了公司司的名字字。麦克克在谈话话中，一一直不忘忘记说“请问他他在吗?”这是不不断地对对秘书询询问，使使秘书不不得不对对这个询询问做适适当的答答复。麦麦克也希希望秘书书小

17、姐不不再问问问题。 秘书：“他在。请请问你找找他有什什么事?” 秘书很很直爽地地回答，但但附带了了一个问问题：“请问你你找他有有什么事事?” 麦克：“我是温温彻斯特特公司的的麦克贝柯。请请教你的的大名。” 麦克没没有正面面回答秘秘书的问问题。麦麦克只是是重复说说着秘书书和公司司的名称称。他也也附带问问了一个个问题，他他想知道道秘书小小组的名名字，记记住待日日后再通通话时，能能拉近彼彼此的距距离。 秘书：“我是玛玛莉威尔逊逊。” 麦克：“威尔逊逊小姐，我我能和董董事长通通话吗?。” 秘书：“贝柯先先生，请请问你找找董事长长有什么么事?” 麦克：“威尔逊逊小姐，我我很了解解你做秘秘书的处处境，也也

18、知道西西佛先生生很忙，不不能随便便接电话话，不过过，你放放心，我我绝不占占用董事事长太多多的时间间，我相相信董事事长会觉觉得这是是一次有有价值的的谈话，绝绝不浪费费时间。请请你代转转好吗?” 麦克确确实遇到到了困难难。但他他不气馁馁，仍再再接再励励，试图图突破困困境。他他坚持一一个原则则不向向秘书小小姐说出出自己的的真正目目的，因因为他顾顾虑到，一一旦向秘秘书小姐姐说出自自己的目目的，再再经由秘秘书小姐姐转达，难难免会产产生误解解。 秘书：“请等一一下。” 麦克的的坚定语语气，使使秘书小小姐不再再难为麦麦克。她她把麦克克的电话话转给董董事长。 比尔：“喂!” 麦克：“比尔，我我是温彻彻斯特公公

19、司的麦麦克贝柯。温温彻斯特特公司是是专门为为企业经经理定制制西装的的公司。请请问你知知道温彻彻斯特公公司吗?” 麦克以以介绍自自己和公公司作开开场白，然然后说明明公司的的业务，简简洁扼要要。麦克克以一句句问话结结束，这这能使对对方有接接着回答答的机会会，使彼彼此的谈谈话一来来一往，增增加交谈谈的气氛氛。 比尔：“不知道道。贵公公司卖的的是什么么产品?” 麦克，：“我们是是专门为为经理定定做西服服的公司司。有许许多企业业对我们们颇为赞赞赏。这这些企业业包括城城市国民民银行、西西方动态态公司、国国际食品品公司、环环球实业业机器公公司等等等。我希希望下个个星期能能拜访你你，当面面向你作作详尽的的介绍

20、。我我想在下下星期二二上午88点155分或星星期三下下午2点点45分分拜访你你，你觉觉得方便便吗?” 麦克提提到了几几家就在在附近的的大公司司，希望望借此能能引起比比尔的兴兴趣。麦麦克不问问比尔：“是否愿愿意见面面?”而问比比尔“什么时时候见面面?”这样会会使比尔尔在无意意之中忽忽略“愿不愿愿见麦克克”的问题题。麦克克还自己己先挑选选了两个个时间让让比尔选选择，两两个时间间都在下下星期，这这使比尔尔不会感感到窘迫迫而断然然回绝麦麦克的请请求。 比尔：“嗯，让让我想就安安排到下下星期二二上午77点钟好好了。” 麦克的的电话交交谈非常常简明扼扼要。如如果对方方问问题题，麦克克总以简简洁的话话语答复

21、复，然后后继续向向“目标”迈进。“获得对对方的邀邀约”是麦克克此时唯唯一的目目标。麦麦克是一一位有专专业素养养的推销销员，他他认为在在没有获获得对方方的邀约约之前，任任何推销销上的说说服行动动都是没没有必要要的。先先和对方方敲定见见面的时时间，再再在见面面时展开开缜密的的说服行行动还不不迟。 专家家评析 电话是是成本最最低的与与顾客联联系的工工具，所所以推销销员常常常利用电电话与客客户联系系，尤其其对于未未曾谋面面的客户户，更要要以电话话约定拜拜访的时时间。 用电话话联系顾顾客必定定会遇到到的一个个困扰：即要经经过“守门人人”在电话话里问长长问短，如如果被问问出什么么破绽，必必定遭到到挂断电电

22、话的恶恶运。对对方的职职位越高高，这种种困扰的的程度就就愈大。 所谓“守门人人”指的是是电话接接线员，秘秘书或助助理。他他们会过过滤打进进来的电电话。如如何使自自己打出出的电话话被认定定为：“值得接接听的电电话”是一项项值得探探讨的推推销技巧巧。 麦克第第一次打打电话时时，就能能够叫出出比尔的的名字。五五位专家家一致认认为，这这是成功功的做法法。 在电话话中，麦麦克不让让秘书问问太多的的问题，以以免制造造出一个个让秘书书挂断电电话的机机会。不不管守门门人怎么么说，麦麦克一心心一意要要跟当事事人通话话。如果果麦克的的意志稍稍有动摇摇，他很很可能失失去与比比尔见面面的机会会。 乔坎坎多尔弗弗说：“

23、我第一一次与对对方通话话时，我我的目标标只有一一个，那那就是敲敲定见面面的时间间。” 归纳麦麦克打电电话所以以成功的的原因有有三：第第一，守守住“非与对对方通话话不可的的初衷”，第二二，对对于“守门人人”的抗拒拒，已有有事前的的心理准准备和应应对之道道；第三三，态度度积极，在在与“守门人人”交谈的的时候采采取主动动的态势势，不给给“守门人人”问太多多问题的的机会。 谢飞洛洛认为，应应对“守门人人”最好的的办法是是“简洁扼扼要的谈谈话口气气”。谢飞飞洛说：“坚定、充充满自信信的讲话话语气使使守门人人觉得这这是一次次很重要要的电话话，守门门人将不不再多问问，而把把电话接接通。”所以，谢谢飞洛认认为

24、，给给守门人人的第一一印象很很主要。 从事证证券业务务的谢飞飞洛说：“如果只只把自己己当作一一个证券券经纪人人，所贩贩卖的只只是股票票，即守守门人所所说的琼斯先先生不愿愿见证券券经理人人是可以以理解的的，但是是，我不不愿把自自己当作作只是一一个证券券经纪人人而已。我我相信，我我一定可可以提供供当事人人急切需需要的东东西。我我所贩卖卖的不只只是股票票。我还还教人如如何投资资，替人人创造更更多的财财富和成成就感。” 从事房房地产经经纪业务务的贝蒂蒂哈德曼曼在电话话里常直直接了当当地说：“我是贝贝蒂哈德曼曼，请帮帮我接史史密斯先先生。”哈德曼曼说：“在电话话里，我我以充满满自信的的口吻说说话，我我从

25、来不不认为我我的电话话接不到到我想要要接触的的人。” 巴克罗杰斯斯认为推推销员先先用电话话联系再再出门拜拜访是一一件很必必要的事事。他说说：“如果不不，事先先联系，就就直接出出门拜访访，是一一件很浪浪费时间间的事。” 有时，“守门人”答复：“对不起，我们老板正忙着，你能不能留下你的电话号码；我请他回电给你。”罗杰斯的反应是：“我很了解你的职责和立场。我相信你的老板现在正忙着。不过，请相信，你的老板只要跟我谈几分钟，一定会觉得很值得。”象其他推销专家一样，罗杰斯认为，说话的语气和自信心是决定胜负的主要因素。 难缠的的客户往往往是最最好的客客户。 推销高手行行动案例例（三）引起顾客的的兴趣案例：

26、麦克：“比尔，你你早。我我是温彻彻斯特公公司的麦麦克贝柯。真真高兴见见到你。” 麦克很很诚恳地地先介绍绍自己以以及自己己的公司司，然后后趋前和和顾客握握手，表表现得很很稳重。 比尔；“麦克，我我也很高高兴认识识你。” 麦克：“你的办办公室真真气派。比比尔，我我们坐下下来，好好好谈一一谈，我我有好些些东西想想给你看看看并和和你谈论论谈论。” (麦麦克说完完，径自自走向比比尔办公公室里的的客人接接待区，准准备坐下下) 麦克克向比尔尔做了一一个简洁洁但很诚诚恳的寒寒暄以后后，立刻刻把话题题带入正正轨。为为了保持持主动的的地位，麦麦克建议议“坐下来来，好好好谈一谈谈”，接着着，不顾顾比尔是是否愿意意，

27、麦克克直接走走人接待待区坐下下来，并并随手将将公文包包搁在椅椅子旁边边。随后后，比尔尔跟着进进来，在在麦克的的对面坐坐了下来来。 麦克：“比尔，在在你看过过我寄绘绘你的公公司简介介以后，相相信你已已经了解解温彻斯斯特公司司是一家家专门订订做服饰饰的公司司。敝公公司服务务的对象象是企业业界的高高级主管管，他们们都很忙忙，不随随便浪费费一分一一秒。敝敝公司有有24年年的历史史，一直直有着很很好的口口碑，敝敝公司成成功的主主要原因因是独特特的市场场定位，在在国内专专门为企企业界高高级主管管订做服服饰的公公司，只只有敝公公司一家家。敝公公司在美美国和加加拿大有有41个个分支机机构，去去年的营营业额是是

28、1.11亿美元元，今年年可望有有1.555亿元元销售额额。” 麦克在在一开头头就假定定比尔已已经看过过温彻斯斯特公司司的简介介，所以以没有问问比尔“是否看看过简介介?”麦克希希望彼此此的谈话话能够很很快进入入主题，他他先介绍绍公司的的业务特特性及其其成功的的原因，然然后让比比尔知道道温彻斯斯特公司司是唯一一为企业业高级主主管服饰饰服务的的公司。麦麦克还向向比尔说说明，近近年来公公司的营营业成绩绩，其主主要目的的是希望望比尔对对温彻斯斯特公司司有信心心。 麦克说说话时，目目光注视视着对方方，说话话的语调调和缓，吐吐字清楚楚。 比尔：“你给我我的简介介，我大大概看了了一下。很很感谢你你的拜访访，但

29、是是我现在在实在没没有时间间招呼你你。” 比尔突突然从椅椅子上站站了起来来，他示示意麦克克离开。 麦克：“比尔，我我来的是是否不是是时候?如果真真是这样样，我们们可以另另外约定定时间。在在你不忙忙的时候候，我再再来拜访访你?” 对于比比尔没有有兴致的的态度，麦麦克假装装浑然不不知，他他只当做做比尔现现在太忙忙，没有有时间会会客，所所以他建建议另外外约定时时间再来来。麦克克说话时时仍坐着着。如果果他不坐坐着而跟跟比尔一一起站起起来，那那将很容容易促使使比尔走走到门口口，然后后向麦克克摆出告告别的态态势，此此时麦克克想留下下来不走走也不行行了。 比尔：“麦克，我我不是很很忙，只只是对你你的推销销不

30、感兴兴趣。我我对于我我现在的的服饰感感到相当当满意。” 麦克：“比尔，我我只耽搁搁你几分分钟的时时间。我我有一些些构想想想向你说说明，相相信对你你一家有有所帮助助。” 麦克意意识到可可能失去去进一步步推销的的机会，为为了有所所挽回，麦麦克特意意说不会会占用太太多的时时间，接接着表明明有一些些构想要要说，希希望这些些“构想”能引起起比尔的的兴趣。但但是，事事与愿违违，比尔尔还是不不感兴趣趣。 比尔：“麦克，我我说过我我没兴趣趣。” 麦克：“我了解解，我了了解。不不过在离离开之前前我能问问一个问问题吗?”麦克诚诚恳地问问道。 随后，麦麦克站了了起来，拎拎起了公公文包，准准备问完完问题以以后，立立即

31、离开开。这个个动作，看看在比尔尔眼里，使使比尔觉觉得麦克克开始听听话并准准备离开开了。另另一方面面，比尔尔对麦克克的戒心心也逐渐渐降低。 比尔：“什么问问题?” 麦克：“向你请请教一个个问题。你你认为美美国专利利局对社社会的贡贡献大不不大?” 比尔：“当然大大。大又如何何了?” 麦克：“在亚当当斯总统统执政时时，国会会曾建议议撤销专专利局。因因为当时时的国会会议员认认为，以以后不可可能再有有新产品品出现，专专利局所所授予的的专利保保护在未未来没有有多大的的意义，所所以最好好把它裁裁掉，节节省纳税税人的钱钱。偏偏偏就从那那个时候候起，许许多新产产品不断断地出现现，如收收音机、汽汽车、电电视机等等

32、。比尔尔，我请请问你，你你的专利利局已经经被裁减减了吗?你对新新事物已已不感兴兴趣了吗吗？” 比尔：“我对新新事物一一直很有有兴趣。” 麦克：“那很好好。让我我们先坐坐下来。我我有几样样东西给给你看，你你一定很很有兴趣趣。” 不等比比尔回答答，他的的推销机机会又来来了。 比尔：“需要时时间长吗吗?” 比尔踌踌躇地坐坐下来。 麦克：“先给你你做个观观念上的的说明。如如果你认认同这些些观念，我我们再继继续谈下下去，要要不然，我我马上离离开。” 麦克以以低姿态态的话语语向比尔尔暗示“请听我我的说话话。如果果你不买买，我也也不会在在意。”这种低低姿态，降降低了比比尔的抗抗拒心理理。 比尔：“好吧！让我

33、听听听你说说些什么么。不过过，我先先声明，今今天我不不买你的的东西。” 麦克并并不在意意比尔所所说的“今天我我不买你你的东西西”，此时时此刻，麦麦克最需需要的是是有一位位听众听听他说话话，而听听众是否否“在今天天买东西西”并不重重要。现现在，麦麦克的信信心十足足，因为为比尔答答应听他他说话了了，此时时他可以以尽情地地说。 根据过过去经验验，麦克克知道，一一开始就就拒绝“推销”的客户户，当他他态度转转变，准准备接纳纳推销员员的推销销说明时时，很少少会在“说明”当中发发生“再拒绝绝”的情形形。因为为这种客客户往往往是不好好意思说说“不”的人，为为了怕被被推销员员说服，所所以他常常常在推推销员展展开

34、推销销说明以以前立即即表现出出“拒绝”的态度度。也正正因为如如此，当当这种客客户一旦旦接纳了了推销员员的推销销说明后后，往往往有很高高的购买买意愿。比比尔就是是这一种种客户。想想到这里里，麦克克更是信信心十足足。 麦克：“比尔，首首先要向向你说明明的是，敝敝公司的的主要客客户是企企业的高高级主管管，你就就是敝公公司的客客户之一一。企业业的高级级主管有有一个共共同的特特点，就就是他们们都很重重视时间间。在敝敝公司的的顾客中中，或许许有一些些是你认认识的。像像国家保保险公司司的总裁裁鲍伯威尔森森，第一一银行董董事长赫赫伯特伯奈特特都是是敝公司司的顾客客。” 麦克首首先强调调，他所所服务的的顾客是是

35、企业的的高级主主管，这这些主管管很重视视时间，而而他正能能满足客客户这方方面的需需要。麦麦克接着着又列举举出一些些有生意意往来的的顾客，这这些顾客客都是商商场上的的名流，其其中有些些可能是是比尔熟熟识的朋朋友。借借着这层层熟识的的关系，比比尔对麦麦克的直直销服务务或许更更感兴趣趣。 比尔：“我跟赫赫伯特伯奈特特很熟，其其他几位位也都认认识。你你说的这这些人都都是企业业界的名名人。” 麦克：“是啊，敝敝公司跟跟一些企企业界的的重要人人物都有有生意往往来。根根据经验验，我的的许多顾顾客都讨讨厌上街街采购东东西，你你可能也也有这样样的体会会。其中中的原因因，第一一是他们们没有时时间，第第二是纵纵然有

36、时时间，也也宁愿去去做上街采采购以外的的事情。比比尔，你你同意我我的看法法吗?” 麦克以以疑问句句做结尾尾，让比比尔好接接口回答答。 比尔：“是啊，我我不喜欢欢上街买买衣服。不不过，话话说回来来，上街街买衣服服是一件件不可避避免的事事。” 很显然然，比尔尔讨厌上上街购物物。这样样麦克可可以针对对此强调调直销服服务的好好处。 评析： 经过电电话联系系、安排排好见面面的时问问以后，接接下来要要做的是是：依照照约定的的时间，亲亲自登门门拜访。 玛丽凯说：“如果不不面对面面地拜访访顾客，知知道再多多的推销销技巧也也是没有有用的。”她认为，初次拜访顾客时，就要给人一种好印象。她说：“说话要有信心，才能引

37、起顾客的好感。” 五位推推销专家家都很认认同麦克克的作法法：一见见到客户户，先表表明自己己，使自自己在客客户眼里里成为一一位学有有专长、讲讲求效率率的人。 哈德曼曼说：“我喜欢欢麦克有有话直说说的态度度，在客客户面前前，麦克克很直率率地先说说出自己己的姓名名和公司司的名称称，然后后介绍名名己的公公司是以以订制男男性服饰饰出名的的公司。麦麦克讲话话不拐弯弯抹角。” 坎多尔尔弗认为为，麦克克重视自自己的穿穿着并穿穿上自己己公司出出品的服服饰，是是一项很很正确的的做法。坎坎多尔弗弗说：“推销员员要对自自己所销销售的产产品有信信心。以以我从事事人寿保保险来说说，如果果自己不不先投保保1000万元，不不

38、先对1100万万元的人人寿保险险做深入入的了解解，如何何能说服服别人投投保1000万元元的人寿寿保险?推销员员要做到到：当自自己一开开口的时时候，就就能让顾顾客感到到自己对对产品拥拥有很大大的信心心。” 坎多尔尔弗、谢谢飞洛、罗罗杰斯等等都是重重视“观念推推销”的推销销专家。他他们一致致认为麦麦克在开开始推销销时，就就采用了了“观念推推销”的方法法。什么么是“观念推推销”?坎多多尔弗以以自己为为例，他他在初次次拜访顾顾客时，对对顾客说说：“我提供供你一些些节税的的办法，相相信对你你一定很很有帮助助。我觉觉得，如如果你一一年的税税款超过过40000元，这这个税款款显然过过重了。我我有办法法解决税

39、税款过重重的问题题。”这些话话很能吸吸引顾客客的兴趣趣。 谢飞洛洛在初次次拜访客客户时，也也以“观念推推销”为主。他他说：“和客户户初次见见面，先先介绍自自己，接接着和客客户谈彼彼此的投投资观念念。只有有当客户户的投资资观念和和我一样样或顾客客接受我我的投资资观念时时，我才才进行下下一步的的推销工工作。”谢飞洛洛是证券券经纪人人，专门门协助人人“如何投投资”。 罗杰斯斯表示，IIBM公公司的推推销员常常常引述述下面的的话以引引起顾客客的兴趣趣：“我是来来替贵公公司解决决问题的的。我有有几个顾顾客，他他们的业业务性质质跟贵公公司很相相象。他他们使用用IBMM的电脑脑设备后后，使经经营情况况获得显

40、显著地改改善。因因为IBBM的电电脑设备备提高了了他们的的生产力力。为了了提供同同样的服服务给贵贵公司，我我必须先先对贵公公司有一一些了解解。”然后是是推销员员问问题题，以发发觉顾客客的真正正需要。 麦克在在拜访客客户时，说说出了几几位老顾顾客的姓姓名。凭凭借老顾顾客的好好评，麦麦克显示示了他所所销售的的商品是是一流的的。五位位专家觉觉得这一一点很重重要，他他们强调调，老顾顾客的好好评能带带给客户户兴趣和和信心。 在初次次拜访顾顾客时，坎坎多尔弗弗说：“琼斯先先生，我我是乔坎多尔尔弗。比比尔密勒向向你提过过我吗?”这些话话可以打打破彼此此第一次次见面的的生疏感感。坎多多尔弗进进一步表表示：“在

41、客户户面前即即使提不不出一位位老顾客客的姓名名，我也也会提一一提客户户的竞争争者。任任何人都都很想知知道对手手的近况况，我和和客户之之间也就就有了可可以谈的的话题。 罗杰斯斯举他拜拜访银行行的例子子。他对对银行的的人说：“我曾经经和好几几个银行行来往过过。这些些银行和和贵行差差不多。他他们用IIBM的的机器解解决了许许多经营营上的难难题。相相信贵行行也能从从IBMM的机器器上获得得很大的的效益。”罗杰斯常把类似的公司举出来，以便引起客户的兴趣和信心。 推销高手行行动案例例（四）发觉顾客的的需求案例： 麦克：“比尔，你你穿多大大的西装装?”麦克打打量着比比尔的身身材。 麦克：“比尔，想想必你一一

42、定知道道，以你你的身材材想挑一一件合身身的衣服服，恐怕怕不容易易，起码码衣服的的腰围就就要做一一些修改改。请问问你所穿穿的西装装都是在在哪儿买买的?” 麦克强强调市面面上的成成衣很少少有买来来不修改改就适合合比尔穿穿的。他他还向比比尔询问问所穿的的西装是是在哪一一家买的的，藉此此，麦克克了解，他他的竞争争对手是是谁。 比尔：“近几年年来，我我所穿西西服都是是向梅尔尔兄弟公公司买的的。” 麦克：“梅尔兄兄弟公司司的信誉誉不错。” 麦克从从不在客客户面前前批评竞竞争对手手，他总总是说竞竞争对手手的好话话，或是是保持沉沉默。 比尔：“我很喜喜欢这家家公司。但但是，麦麦克，正正象你说说的，我我实在很很

43、难抽出出时间挑挑选适合合我穿的的衣服。” 麦克；“其实，许许多人都都有这种种烦恼。要要挑选一一个自己己喜欢，适适合自己己身材的的衣服比比较难。再再说，到到处逛商商店去挑挑选衣服服也是件件累人的的事。本本公司有有40000多种种布料和和式样供供你选择择。我会会根据你你的喜好好，挑出出几种料料子供你你选择。” 麦克强强调，卖卖成衣不不如订做做的好。 麦克：“你穿的的衣服都都是以什什么价钱钱买的？” 麦克觉觉得现在在该是提提价钱的的时候了了。 比尔：“一般都都是4000元左左右。你你卖的西西服多少少钱?” 麦克：“从3775到8800元元都有。这这其中有有你所希希望的价价位。” 麦克说说出产品品的价

44、位位，但只只点到为为止，没没有做进进一步说说明。 麦克；“我能给给顾客带带来许多多方便。他他们不出出门能就就买到所所需的衣衣服。我我一年访访问顾客客两次，了了解他们们有什么么需要或或困难。顾顾客也可可以随时时找到我我。” 麦克强强调他能能为顾客客解决烦烦恼，带带来方便便。麦克克的客户户多是企企业的高高级主管管，他们们主要关关心方便便。 麦克：“比尔；你很清清楚，现现在一般般人如果果受到良良好的服服务，会会令他受受宠若惊惊，他会会认为服服务的背背后是否否隐藏着着什么其其他条件件。这真真是一个个可叹的的事。我我服务顾顾客很彻彻底，彻彻底到使使顾客不不好意思思找其他他的厂商商，而这这也是我我殷勤服服

45、务顾客客的目的的。比尔尔，你同同意我的的看法吗吗?” 麦克强强调“服务”，因为为，他相相信几乎乎每一位位企业的的高级主主管都很很强调“服务”。所以以，麦克克在谈话话末了以以“你同意意我的看看法吗”这句话话来引导导比尔的的回答，麦麦克有把把握让比比尔做出出肯定的的回答。 比尔；“当然，我我同意你你的看法法。我最最喜欢具具有良好好服务的的厂商。但但现在这这种有良良好服务务的厂商商越来越越少了。” 麦克觉觉得比尔尔的想法法逐渐和和自己的的想法一一致。 麦克：“提到服服务，本本公司有有一套很很好的服服务计划划。假如如你的衣衣服有了了破损、烧烧坏的情情形，你你只要打打电话，我我立即上上门服务务。” 由于

46、比比尔重视视服务，所所以麦克克向比尔尔提起公公司有一一套很好好的服务务计划，能能解决比比尔的烦烦恼。 比尔：“是啊，我我有一件件海蓝色色西装，是是几年前前买的，我我很喜欢欢，但现现在搁在在家里一一直没有有穿。因因为近几几年我的的体重逐逐年减轻轻，这套套西装穿穿起来就就有点肥肥。我想想把这套套西装修修改得小小一点。” 麦克记记住了比比尔的话话：比尔尔有一套套海蓝色色的西装装需要修修改。 麦克：“比尔，我我希望你你给我业业务上的的支持。我我将提供供你需要要的一切切服务。我我希望在在生意上上跟你保保持长久久的往来来，永远远替你服服务。” 麦克不不再犹豫豫，直接接了当地地向比尔尔表示，希希望比尔尔“买

47、他的的东西”，并强强调能提提供良好好的服务务。 比尔：“麦克，什什么时候候让我看看看样品品？”(比尔尔看了看看手胸上上的表，向向麦克暗暗示他的的时间有有限。) 比尔想想看麦克克的样品品，麦克克虽然准准备了很很多样品品放在包包里，但但他还不不打算拿拿出来。他他想做进进一步的的询问，希希望了解解比尔的的真正需需要。在在了解比比尔的真真正需求求以后，才才是拿出出样品的的最佳时时机。 麦克：“你对衣衣服是否否还有其其他的偏偏爱?” 麦克想想知道比比尔对衣衣服的质质量和价价格的看看法。 比尔：“我有许许多西装装都是梅梅尔兄弟弟公司出出品的，我我也希望望剑桥出出品的西西服。” 麦克：“剑桥的的衣服不不错。

48、比比尔，以以你目前前的商业业地位来来说，海海蓝色西西装很适适合你穿穿。你有有几套海海蓝色的的西装?” 由于比比尔没有有主动说说出他所所拥有的的西装，麦麦克只好好逐一询询问比尔尔的每一一套西装装。麦克克想了解解比尔的的真正需需求。 比尔：“只有一一套，就就是先前前向你提提过的那那一套。” 麦克：“比尔，谈谈谈你的的灰色西西装吧。你你有几套套灰色西西装?” 比尔：“我有一一套，很很少穿。” 麦克：“你还有有其他西西装吗?” 比尔：没有了了。” 麦克：我现在在拿出一一些样品品给你看看。如果果你想到到还有没没提到的的西装，请请立即告告诉我”。麦克克边说边边打开公公文包，拿拿出一些些样品放放在桌上上。

49、到目前前为止，麦麦克一直直以发问问的方式式寻求比比尔真正正的需要要，同时时也在发发问中表表现出了了一切为为客户着着想的热热忱，使使比尔在在不知不不觉中做做了很好好的配合合，创造造了良好好的谈话话气氛。 评析： 麦克向向客户提提出了许许多问题题，以寻寻求顾客客真正的的需求，然然后才展展示商品品，进行行商品的的推销。 五位推推销专家家一致认认为，在在从事商商品推销销以前，先先“发觉客客户的需需要”是极为为重要的的事。谢谢飞洛和和哈德曼曼认为，了了解客户户需求以以后，可可以根据据需求的的类别和和大小判判定眼前前的客户户是不是是自己的的潜在客客户?值值不值得得推销?如果不不是自己己的潜在在客户，就就应

50、该考考虑：还还要再跟跟客户谈谈下去。玛玛丽凯说“不了解解客户的的需求，好好比在黑黑暗中走走路，白白费力气气又看不不到结果果。” 坎多尔尔弗说：“我问客客户许多多问题，以以便发觉觉客户的的真正需需求。我我倾听客客户的回回答，让让客户尽尽量表示示意见。有有些推销销员一见见到顾客客就滔滔滔不绝地地说个不不停，让让客户完完全失去去了表达达意见的的机会，使使客户感感到厌烦烦。一旦旦客户厌厌烦，不不用说，推推销员的的推销注注定要失失败不可可。” 为了发发觉客户户的需求求，需要要耗用多多少时间间向客户户问问题题呢?五五位推销销专家认认为，这这要看推推销的是是什么商商品。通通常商品品的价值值越大，所所需要的的

51、时间越越长；商商品的价价值越小小，所需需的时间间越短。 在本案案中，麦麦克每问问完一个个问题，总总是以专专注的态态度倾听听客户的的回答。谢谢飞洛说说“倾听客客户的回回答，可可以使客客户有一一种被尊尊重的感感觉。我我喜欢麦麦克重视视客户意意见的态态度。”玛丽凯说：“许多推推销员常常常忘记记，倾听听是相互互有效沟沟通的重重要因素素，他们们在客户户面前滔滔滔不绝绝，完全全不在意意客户的的反应，结结果平白白失去了了发觉顾顾客需求求的机会会。上帝帝给我们们两只耳耳朵，一一个嘴巴巴，就是是要我们们多听少少讲。”玛丽凯把“发觉客客户的需需求”比作“医生替替病人看看病”。她说说：“好的医医生在医医疗之前前一定

52、会会问病人人许多问问题。譬譬如，医医生会问问：你什什么时候候开始感感到背部部落痛？那时你你正在做做什么?有没有有吃了什什么东西西？摸你你这个地地方会痛痛吗?躺躺下来会会痛吗？爬楼梯梯的时候候会病吗吗? 这些问问话使病病人觉得得受到了了医生的的关心和和重视，也也使病人人跟医生生密切配配合，让让医生迅迅速找到到病源而而对症下下药。能能够扮演演好医生生，使客客户愿意意密切配配合，进进而迅速速发觉客客户真正正的需要要而适时时地给予予满足的的，才是是一位卓卓越的推推销员。” 推销高手行行动案例例（五）控制现场场气氛麦克：比尔尔，请你你把那块块蓝色布布料的编编号告诉诉我，好好吗?”麦克提提笔，准准备记下下

53、编号。这个编编号，麦麦克可以以自己看看自己记记，但却却要比尔尔告诉他他。麦克克的用意意是希望望让比尔尔有参与与感，同同时也在在观察比比尔的购购买意愿愿。如果果比尔肯肯为麦克克读出编编号，即即表示比比尔愿意意购买。比尔：“你你是说这这个号码码吗? S2991M2216。”麦克：“对对，就是是这个号号码，谢谢谢你。”麦克记下了这个号码，接着说：“比尔，我我这里还还有一些些比较古古典的布布料请你你看看。” 麦克并不因因为卖了了一套西西装而自自满。他他希望多多卖几套套，尤其其是面对对象比尔尔这种有有需要又又有钱购购买的顾顾客。麦麦克从公公文包里里拿出另另外五种种样品布布料。麦克：“这这些炭灰灰色的布布

54、料看起起来是不不是很漂漂亮?它它是重885盎盎司的羊羊毛布料料。”比尔：“这这块布料料看起来来象我那那套灰色色法兰绒绒西装的的布料。法法兰绒布布料穿起起来不舒舒服。麦克：“法法兰绒布布料穿起起来是不不舒服，虽虽然这块块布料看看起来象象法兰绒绒，有着着法兰绒绒的美丽丽外观，不不过触摸摸起来，却却没有法法兰绒的的不舒服服感。不不相信，你你摸摸看看。” 麦克知知道，比比尔虽然然嫌法兰兰绒穿起起来不舒舒服，但但比尔喜喜欢法兰兰绒的色色泽。所所以麦克克选了具具有同样样色泽但但感觉不不一样的的样品布布料给比比尔看。比比尔摸了了摸这些些样品布布料。比尔：“麦麦克，我我觉得这这块布料料不错。你你觉得怎怎么样?

55、”麦克：“其其实，这这五块布布料都不不错。”麦克把把比尔所所喜欢的的那块布布料交到到比尔手手上，比比尔详细细地察看看着。比尔：“嗯嗯，真不不错。不不过，我我还是怀怀疑这块块布料做做成西装装以后是是否合身身。通常常，到成成衣店买买衣服，可可以当场场试穿，看看看合身身不合身身。” 麦克：“比比尔，只只要有我我在、你你就不用用担心。我我是服饰饰专家、是是你的服服饰顾问问，你要要相信我我，我推推荐的，定适合你。凡是不适合你的，决不叫你花一毛的冤枉钱。看到比尔又有了疑虑，麦克不得不再次重申他的专家地位，他希望比尔相信专家的判断。麦克：“这这块布料料的颜色色一般称称作银行人人的灰色色，我想想你一定定听说过

56、过，是不不是?”比尔：“我我听说过过。”麦克：“灰灰色具有有既醒目目又保守守的特性性，很适适合你。”麦克这这句话很很合比尔尔的心意意。麦克更进一一步地说说：“请你把把编号告告诉我好好吗?”比尔把布料料的编号号读了出出来，麦麦克记下下编号。麦麦克把灰灰色样品品布料推推到一边边，拿出出另外五五块布料料，准备备做第三三波的推推销。麦克：“比比尔，你你看看这这些褐色色的细条条纹布料料，是很很适合你你的。这这些布料料由100盎司重重的羊毛毛纱织成成，你一一定会喜喜欢的，对对不对?”麦克把布料料交给比比尔。比尔摇摇头头说：“我不喜喜欢这些些布料。”麦克：“那那，我把把这些布布料收起起来。”麦克把把布料放放

57、进了公公文包，然然后说：“我还有有一些格格子花呢呢布料，我我觉得蛮蛮不错的的。”碰到比尔拒拒绝褐色色细条纹纹布料的的态度，麦麦克的对对策是不不做强迫迫性的推推销。麦克很迅速速地收回回褐色细细条纹布布料，接接着，又又迅速地地推出另另种布布料一一一格子花花呢布料料。比尔：“我我对格子子花呢布布料不感感兴趣。我我已经有有一套蓝蓝色和褐褐色的格格子花呢呢布料西西装，是是我太大大替我买买的。”麦麦克：“比尔，先先别说不不感兴趣趣。你仔仔细看看看这些布布料的花花样具有有一种与与众不同同的柔和和美。”麦克把格子子花呢 布料放放到桌上上，然后后说：“你看，这这些布料料是不是是很美?”麦克静静地地等着比比尔的反

58、反应。比比尔拿起起布料仔仔细地端端详着，而而麦克也也趁此时时此刻的的沉寂，把把想到的的事情记记到记事事本上，比比尔注意意到某块块布料。比尔：“这这块布料料不错。”麦克：“站站远一点点看，你你会觉得得这块布布料是多多么的别别致。”麦克给比尔尔一个“小命令令”，使比比尔“动起来来”。麦克克把推销销的现场场气氛弄弄得很有有生机。比尔站起来来，向后后退了几几步，望望着那块块布料说说：“你讲的的没错。这块料子的的确很美美。”比尔转转身坐了了下来。麦克：“我我喜欢这这块料子子。相信信也一定定合你的的意。”麦克要比尔尔念出那那块布料料的编号号，比尔尔念了，麦麦克记下下编号并并向比尔尔道谢。评析：所谓“控制制

59、现场气气氛”，并不不是指“摆布客客户”，它真真正的含含意是：当推销销员在客客户面前前进行推推销时，要要使自己己具有一一份权威威的态势势，好象象病人眼眼中的医医生，使使自己能能主导现现场气氛氛，好象象舞台上上的演员员能吸引引观众的的注意或或象乐队队指挥带带领乐团团演奏。所所以，推推销员能能指导、劝劝导、诱诱导、领领导客户户，才能能成为卓卓越的推推销员。在本本案例中中，麦克克使用了了许多“控制现现场气氛氛”的技巧巧。譬如如，一开开始麦克克就决定定自己坐坐那儿，临临结束时时，他还还诱导客客户开支支票付款款。这样样子的“主动”会不会会引起客客户的反反感呢?其实，只只要“主动”得当，客客户的反反感是不不

60、会发生生的。坎多尔福说说：“控制现现场气氛氛的主要要目的在在使客户户随时注注意我的的谈话。有有时候，客客户会有有意无意意地岔开开我的话话题，藉藉以避避开做成成购买的的决定。譬譬如，有有的客户户会以一一杯咖啡啡、一技技香烟烟等岔开开我的话话题，我我晓得这这是一个个陷阱，所所以，即即使口渴渴得要要命，我我决不会会因客户户的一杯杯水而停停止正在在谈论的的话题。我我时时时提醒自自己，拜拜访客户户的目的的是什么么?是推推销。如如果我不不能控制现场场气氛，那那我推销销成功的的机会将将变得愈愈来愈小小。”麦克很善于于给顾客客一些“小命令令”，身为为客户的的比尔并并没有有因为这这些“命令”而感觉觉不愉快快，这