某公司年度营销计划书

1、PAGE Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.某公司年度营销计划书2004-03-23 “凡事预则立，不预则废”。几乎所有的企业都曾处在这五个阶段之中：无计划阶段；预算制度阶段；年度计划制定阶段；长期计划制定阶段；战略计划制定阶段。AB的发展过程注定是职业经理人的成长过程，计划意识和能力是他们的基本标志。 2200XX年，ABB公司整整体战略略中对公公司的营营销机构构进行了了调整，通通过八大大分公司司完成全全国范围围内的营营销工作作，此举举对于各各分公司司经理来来讲既是是机遇更更是挑战战，“计

2、划、实实施、控控制、总总结”是对他他们能力力的培养养和考察察。【摘 要】公司2200XX年的战战略方针针是“六个满满意”即：消消费者满满意；员员工满意意；经销销商满意意；合作作者满意意；社会会满意；股东满满意。本本计划内内容将围围绕这六六个方面面进行。在进入入2000X年时时，我们们必须清清醒地看看到，我我们既面面临巨大大的市场场机遇，又又面临严严峻的市市场考验验。公司司整体运运行机制制面临的的是所有有权和经经营权分分离时的的适应期期，企业业管理工工作面临临盘整期期，品牌牌构建工工作面临临从销售售导向型型向营销销导向型型转轨的的过渡期期，销售售机构和和通路建建设又面面临巨大大的转型型期。这这一

3、年中中要在诸诸多变化化当中度度过。单单从营销销工作角角度来讲讲，压力力是非常常大的：诸多方方面的提提升工作作，客观观上要求求工作精精力和成成本的大大幅增加加，势必必造成销销量和利利润的降降低；而而市场机机遇又要要求我们们必须“寸土必必争”地抓市市场份额额；董事事会制定定的销量量提高330%、利利润XXXXX万万元的两两项要求求更是不不应动摇摇的硬性性指标。无论怎怎样，出出于企业业发展长长久大计计考虑，我我们将2200XX年的工工作重点点确定为为：在坚坚定不移移地抓好好各项工工作的规规范、AAB品牌牌的构建建和新产产品的研研发上市市这三大大块工作作的同时时，保证证对董事事会的要要求双达达标。一、

4、2000X年营营销任务务与内容容1任务的的制定依依据两项项基本假假设前提提：年初时，公公司董事事会能够够及时批批复本计计划和授授权；市场不出现现替代品品使市场场发生巨巨大变化化，同时时公司新新品九月月如期上上市。22000X年售售量和利利润指标标到2000X年年12月31日，全全公司完完成销售售额（含含税）人人民币XX亿元、利利润XXXXX万万元人民民币。32000X年工工作内容容分为三大部部分，即即：（1）公司司各项工工作的规规范化。这这是公司司今后发发展的基基础，也也是涉及及面最广广、财力力物力精精力投入入最多、工工作量最最大的部部分。它它主要包包括：公司人力资资源管理理基础工工作分公司的

5、建建立和各各项基础础管理工工作的调调整公司管理工工作程序序的规范范代理商的规规范和调调整市场价格体体系的调调整产品结构的的调整企业文化的的构建强化公司的的信息管管理售后服务体体系的建建立和规规范（2）ABB品牌的的构建。确确定ABB品牌的的含义和和个性，构构建一个个鲜活、富富有鲜明明个性的的AB。为为树立AAB的强强势品牌牌市场地地位打下下基础。（3）新产产品的研研发上市市。通过过8个新型型产品的的上市，全全面调整整公司产产品结构构和价格格体系，使使AB具有有明晰的的产品系系列和副副品牌。42000X年计计划实施施的时间间：由于上上述工作作均是需需要贯穿穿2000X年始始终，自自春节之之后各项

6、项工作均均需立即即展开。第第三项工工作是2200XX年的工工作关键键，9月份是是见分晓晓的最后后时刻，更更是重中中之重。从从这个角角度来讲讲，2000X年年9月是分分水岭，在在此之前前，仅有有7个月的的调整期期。若进进展顺利利，董事事会的任任务指标标将不是是非常困困难之事事，而且且从此AAB将进进入高速速发展的的道路。5环境分分析和目目标200X年年面临的的几个主主要问题题：AB品牌在在全国市市场的全全面、规规范推广广时，产产品结构构的不合合理和过过大的地地区价差差造成的的阻碍。公司从业人人员对各各项相关关政策的的设计和和执行能能力的欠欠缺。年内各项工工作的调调整所需需时间与与公司新新址搬迁迁

7、前后波波动造成成的各项项工作暂暂时性中中断间的的矛盾。人员、机构构对于调调整工作作的适应应期、磨磨合期使使工作绩绩效打折折扣。如此之多的的调整带带来的不不适反应应，甚至至个别失失误可能能造成来来自各方方面的阻阻力。62000X年主主要的机机构职能能和人员员调整：在年末末，公司司已确定定整体组组织机构构，2000X年年，公司司机构的的最重大大调整在在营销组组织，调调整工作作将分层层次逐步步到位，主主要包括括：将现销售部部职能界界定为销销售管理理、控制制方面，通通过上海海、北京京等八大大分公司司完成区区域内销销售和实实施。总总部只负负责向这这八个分分公司供供货。对对这八个个分公司司实施计计划、监监

8、督、控控制职能能。改变变总公司司销售人人员长期期脱离一一线实际际工作、终终端管理理失控、差差旅费无无效支出出严重现现象。将现企划部部更名为为市场部部，对全全国范围围内的市市场维护护和控制制，具体体实施由由分公司司在市场场部指导导、控制制、协助助下运作作。由分公司完完成对现现有代理理商进行行城市级级改造，改改变目前前省级代代理“圈地”现状，将将市场拓拓展和维维护工作作精细化化。分公司在总总部指导导下，对对所辖城城市按重重要程度度进行分分步开发发和深度度挖掘，市市场开发发的基础础工作讲讲求实效效、扎实实。现有有代理商商经过筛筛选，符符合要求求的成为为重点城城市的地地市代理理。现公公司销售售人员进进

9、驻当地地，协助助代理商商做好市市场基础础工作，必必要时成成立办事事处。对对于重点点城市无无合格的的代理商商的情况况，公司司成立营营销中心心，自主主经营该该地区市市场。办办事处、营营销中心心由所属属分公司司进行管管理。分公司经理理、分公公司中层层人员由由总部调调配管理理。分公公司员工工均为公公司员工工，分公公司可按按公司确确认的标标准和编编制当地地招聘，公公司亦可可集中招招聘和派派遣。对各分公司司的绩效效考评，将将以销售售成绩和和市场操操作过程程为双重重依据。公司将在合合适时候候，成立立营销稽稽查管理理部门，对对各分公公司所属属的销售售终端、广广告发布布、财务务管理等等诸方面面工作进进行暗访访，

10、结果果作为对对分公司司的考评评依据。 售后服务务工作是是公司品品牌战略略的重点点部分，代代理商的的城市级级改造是是为售后后服务工工作的整整体、系系统化打打基础的的，公司司的售后后服务工工作将采采取总公公司规划划、设计计和监督督，分公公司设点点执行、控控制，城城市代理理商（营营销中心心）具体体实施。7主要销销售地区区和销售售分配（200XX年全国国市场销销售计划划表 略） 三、营销策策略规划划1战略市市场的界界定及依依据2000X年，公公司营销销工作的的重点在在终端管管理，为为此公司司制定出出:通过8大分公公司管控控地区的的模式，从从公司的的战略角角度出发发，上海海、北京京、杭州州将成为为战略市

11、市场，在在这三个个市场中中，我们们必须牢牢固树立立AB品牌牌形象，声声援ABB品牌在在全国市市场的形形象树立立工作。由于企企业起步步阶段的的代理制制的原因因，在全全国许多多地区靠靠代理商商开拓市市场，由由于前期期投入和和代理商商素质等等原因，使使得拓展展工作和和结果非非常不均均衡。2200XX年，公公司将系系统、重重点开发发一批典典型市场场，总公公司和所所辖分公公司将工工作主要要精力和和广告投投入集中中于这些些市场，迅迅速培养养一批年年销售额额在25504000万元以以上的市市场，这这些市场场将会辐辐射影响响周边城城市，并并为下一一年的新新市场开开拓工作作打下基基础。2主要产产品2000X年，

12、公公司将对对产品结结构进行行较大幅幅度调整整，产品品将分为为三个序序列：AB低价位位系列：主要针针对35504000元价位位的竞品品，通过过量来冲冲击竞品品，保证证市场份份额。这这部分销销售将占占总量的的40。AB高高价位系系列：树树立ABB高品质质的地位位，通过过与低价价位明显显的价值值差体现现AB的品品牌形象象，这部部分将占占总量的的4550。这这两个系系列的出出现主要要目的是是理顺市市场价格格体系，保保证ABB的绝对对市场优优势。卫浴电电器产品品:这些产产品的上上市，目目的是为为了树立立AB卫浴浴专家的的形象，同同时，为为代理商商淡季产产品线的的丰富提提供条件件，稳定定代理商商情绪。3通

13、路策策略针对公公司目前前通路体体系存在在的问题题，从2200XX年起，调调整通路路系统是是当务之之急。调调整工作作按照自自上而下下的顺序序推进。代代理区域域将以城城市为单单位，对对于新加加盟的代代理商，公公司严格格把关，给给予系统统、全面面的支持持，代理理商的选选择和考考评将统统一代代理商素素质文件件、代代理商合合作管理理条例、代代理合同同，将将成为通通路管理理的纲领领性文件件。所以以，从通通路的长长度角度度来讲，应应该是按按照所示示结构，改改变通路路体系混混乱造成成的价格格混乱。在通路路调整的的过程中中，分公公司的工工作是重重点，能能否成功功取决于于分公司司的人力力资源储储备。在通路路调整的

14、的过程中中，将对对原有代代理商进进行评估估，原则则是改造造和提高高，不提提倡撤换换。在开开拓新市市场时，在在规范的的代理商商评价体体系、建建立代理理商素质质模型前前提下，通通过业务务人员的的寻找、公公开招募募、代理理权的拍拍卖等方方式，确确定城市市代理商商。在无无法寻找找到合适适的代理理商的城城市，分分公司将将在该城城市成立立营销中中心。营营销中心心最终必必将回到到代理制制，当营营销中心心有固定定的销售售额和前前期投入入已回收收后，分分公司要要及时寻寻找代理理商。届届时，将将通过向向营销中中心人员员或满足足公司条条件的代代理商转转让，以以保证代代理商素素质的提提高。公司对对于代理理商工作作的认

15、识识要统一一，要对对公司业业务人员员和代理理商的沟沟通能力力进行全全面培训训提高，改改变以往往业务人人员与代代理商的的对立或或放任两两种极端端状态。通过对对通路的的调整，使使代理商商明确代代理责任任，改变变公司产产品在全全国范围围内发展展不均现现象;同时，使使代理商商能够在在代理区区域内精精耕细作作，严格格履行代代理责任任。对于零零售商的的管理工工作，分分公司必必须不折折不扣地地贯彻执执行，无无论是营营销中心心还是城城市代理理，都必必须以强强化终端端管理为为工作重重点，对对于各零零售商的的管理工工作，必必须执行行ABCC分类管管理，强强化检查查和指导导。对于分分公司的的建立，是是本着工工作重心

16、心下移的的原则进进行。 分公司司对所属属营销中中心和办办事处的的管理工工作，必必须符合合公司的的管理规规定，不不得随意意变更。工工作分工工应该按按照公司司的统一一设定执执行。4产品策策略在2000X年年，公司司营销工工作的调调整，产产品策略略调整是是关键。公公司将全全力整理理产品系系列，强强化配件件的通用用性和标标准性，压压缩产品品种类，对对库存进进行彻底底清理，保保证公司司和代理理商资金金的健康康流转。在可能能的情况况下，通通过对高高质量的的卫浴电电器产品品的贴牌牌，尽快快塑造AAB的卫卫浴电器器品牌形形象。5价格策策略我们必必须坚定定AB公司司的高价价策略，高高价不等等于暴利利，我们们应该

17、有有统一的的认识和和工作指指导思想想，按照照的表述述，我们们应该看看到公司司原有策策略的发发展线路路。公司在在产品的的初级阶阶段采用用高质高高价策略略以完成成资金的的原始积积累，在在产品市市场成熟熟之后，应应通过新新产品上上市来占占领原来来的价格格空间，同同时尽快快将老产产品列入入低价，这这样不但但可以抑抑制竞争争对手的的成长，同同时可以以最大程程度地扩扩大老产产品的市市场空间间。从理论论上讲，只只要老产产品有一一定的价价格空间间、新产产品能够够保持原原有价位位，调整整工作即即大功告告成，考考虑2000X年年的利润润指标，我我们还是是要做适适当的控控制，但但价格调调整一定定要有竞竞争力，预预计

18、放在在比目前前竞品售售价略低低的价位位，新产产品一定定要占领领原有在在全国自自然形成成的高价价位。价格调整工工作是非非常重要要的一步步，是一一个系统统工程，它它要靠一一系列的的调整动动作来完完成，困困难是非非常大的的，但我我们必须须明确，“调整可能会有风险，但不调整是绝对的风险！”（1）在调调整过程程中，困困难主要要来自：现通路中的的库存产产品，由由于长时时间以来来我们新新型号上上市都未未做库存存清空，通通路中的的阻滞型型号沉淀淀过重，而而且一些些代理商商为年度度返利存存有大量量库存。由于采取不不回收、不不补差，通通过时间间调整来来完成价价格调整整，势必必在一定定时期影影响销量量，而调调整时间

19、间放在66、7、8三个月月，正是是销售淡淡季出货货量小，效效果不容容乐观。由于老产品品新型号号所采用用的配件件与现产产品的不不同，势势必有剩剩余库存存，尽管管已考虑虑出处（新新疆等新新市场）但但没有十十分把握握。（2）价格格调整的的工作步步骤： 调整代理商商的返利利政策，刺刺激代理理商销售售，尽量量使代理理商的库库存降低低和合理理进货并并销售，适适当通过过非正常常途径发发布信息息，模糊糊政策，最最大程度度保证销销量。制定统一代代理合同同，规范范市场操操作。对对新加盟盟的代理理商开始始实施新新政策。规范现有型型号的统统一性，生生产老款款新型号号产品。研发8个新新产品。试试生产，正正式投产产。正式

20、通知降降价，同同时实行行新价格格阶段供供货制(即通知知之日起起3个月后后，全国国新的零零售价正正式启动动，三个个月为库库存清空空期。在在此期间间可以按按新价格格提货，但但表示老老产品已已清空，公公司协助助部分分分公司和和代理商商向已清清空地区区调货，最最大程度度消化库库存)。启动全国统统一价格格体系运运行。6公关、广广告策略略实际上上，像我我们这样样的企业业，应该该是在制制造产品品的同时时，还在在制造名名声，制制造的产产品让我我们赚钱钱，而制制造的名名声让我我们多卖卖产品。制造名名声就是是塑造品品牌，在在塑造品品牌的时时候，既既要做广广告又要要做公关关，广告告让消费费者“买”我，公公关是让让消

21、费者者“爱”我，塑塑造品牌牌是让消消费者先先“爱”我，然然后“买”我。对于广广告的观观念我们们必须明明确这样样一个观观念：广广告是一一个投资资过程而而绝非是是消费过过程。广广告是企企业无形形资产的的重要组组成部分分，在过过去我们们在思想想意识中中多多少少少都存存在着模模糊意识识，这样样，代理理商操作作广告，使使公司的的品牌塑塑造和产产品宣传传的信息息非常发发散，同同时，使使一些代代理商对对广告费费用理解解为“返利”。对ABB广告目目前存在在的一些些问题，我我们首先先要做的的工作是是统一对对广告的的认识，说说服代理理商包括括我们自自己将广广告的使使用交给给专业人人员，对对广告的的投入讲讲求“三性

22、一一度”即：真真实性、有有效性、系系统性、配配合度。今后AAB将全全力以赴赴地塑造造强势品品牌形象象，通过过整合传传播，勾勾勒出个个性鲜明明、形象象记忆深深刻的AAB品牌牌形象，品品牌对于于一个现现代企业业来讲，它它是高于于一切的的有效资资源，它它是企业业参与竞竞争的“通行证证”。在品牌牌构建的的工作中中，我们们必须完完成一些些基础工工作，这这些工作作是需要要投入大大量的资资金和成成本的。从从这些内内容我们们可以看看出，在在2000X年公公司在这这些方面面的投入入是巨大大的，它它们都是是基础之之基础，是是企业长长久发展展的基石石。在费费用有限限的情况况下，我我们主要要是靠压压缩以往往广告支支出

23、中不不合理的的部分，通通过发挥挥整合传传播的威威力和效效果来“以小博博大”。制定AB品品牌发展展战略。设计、实施施AB品牌牌系统。强化企业公公共关系系的工作作。强化市场调调研工作作。科学、系统统、有效效的广告告发布。调整公司企企划部的的职能和和人员结结构。实效促销（SP）是各市场终端的工作重点，200X年，公司的各项工作将向终端转移。7售后服服务策略略售后服服务是公公司品牌牌形象树树立的工工作之一一，它是是一个主主动工作作，我们们必须改改变原来来在售后后服务工工作方面面的“被动”思想;售后服服务是一一个企业业的宣传传、推广广过程，它它不是“责任”这个观观念范畴畴，只有有我们在在思想方方面明确确认识，才才能保证证在工作作方针制制定和投投入上的的正确。建立和和实施统统一标准准的售后后服务模模式是公公司提升升品牌形形象、提提高品牌牌美誉度度的关键键。在这这个意义义上，售售后服务务的投入入力度