大卖场促销实务管理手册

1、第1章 卖场有关促销知识PAGE 96PAGE 97Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第1章 卖场有关促销知识任何一次成功的促销，都不是供应商单方面的营销行为，而是供应商与卖场双赢的结果。因此，对于供应商来说，如何通过促销活动本身来赢得大卖场对自己的支持，不但关系到促销的效果，也关系到促销的成本。一个真正有效的促销，不但能够赢得卖场对供应商的支持，有效地提升业绩，同时还能够有效地降低促销成本。因此，促销方案从设计到执行，都不能脱离卖场的实际情况，更离不开供应商对卖场的了解。甚至，从某种程度上

2、讲，供应商对卖场的了解程度，将直接决定促销活动对卖场的吸引力和活动效果。下面我们就来了解一下有关大卖场方面的促销知识，以便于供应商更好地对促销活动进行设计和执行。小贴士：帮助供应商站在卖场角度来看待营销策略的制定，让促销活动更贴合卖场的“胃口”。1.1 大卖场场营销策策略分析析小贴士：帮助供应商站在卖场角度来看待营销策略的制定，让促销活动更贴合卖场的“胃口”。老百姓购物物，经常常是“货”比三家家，图的的就是个个物美价价廉。随随着经济济的发展展和人们们生活水水平的日日益提高高，在这这个充满满竞争的的市场上上，顾客客消费权权衡的不不仅仅是是“货”本身，而而是消费费过程中中一切可可细化的的因素。对对

3、于经营营零售商商品的卖卖场来说说，营销销活动也也就变得得至关重重要，甚甚至和商商品本身身一样，成成为企业业经营的的核心竞竞争手段段。都行每场把活为顾主段且个的倾都场销所说就能供的顾在消那到么销呢销也营划销划进管段者相简说销么通系分法查来顾求企重能凡业客和都营关范企是做题据得客据取针的来顾满客求业分么销么划能地者地起从现的目。大卖场营销销策略的的几种方方式1市场选选址调查查不断地扩张张市场，是是大卖场场核心竞竞争内容容之一。所所以市场场扩张的的速度和和质量是是有效扩扩张的关关键指标标。怎么么保证关关键指标标，则成成为大卖卖场关注注和研究究的重要要课题。笔笔者所在在的卖场场就不惜惜成本地地在做这这

4、项工作作，每个个新店的的选址都都会进行行专业的的市场调调查。宏宏观上包包括预设设项目地地区宏观观的经济济状况、地地方政策策、地区区特性等等；微观观上则包包括项目目所在地地的有效效商圈调调查，即即该区域域内的人人口状况况、居住住状况、消消费习性性、竞争争对手状状况、商商品资源源状况等等。仅仅仅一本小小小的调调查报告告，所花花费的成成本近110万元元。值还还是不值值？只能能用事实实来说话话。通俗俗地说，大大卖场的的经营方方式就是是卖各类类商品给给顾客。所所以，我我们必须须要清楚楚目标顾顾客群本本身的特特性。比比如，大大多都是是多大年年纪、平平均收入入是多少少、他们们的消费费习惯是是怎样的的等一系系

5、列问题题，并使使之量化化成指标标。前期期的市场场调查，是是任何大大卖场开开新店所所必备的的功课。2顾客满满意度调调查任何企业在在经营的的过程中中都需要要不断地地改进和和完善，只只有不断断地更新新才不会会被市场场所淘汰汰。顾客客是大卖卖场的衣衣食父母母，必须须随时关关注他们们的动态态。顾客客满意度度调查是是个好工工具，通通过平均均取样、面面对面的的沟通调调查来了了解顾客客对卖场场的综合合印象。通通常说来来，综合合调查分分为以下下四类：（1）商圈圈调查。即卖场商圈圈内小区区的状况况。如是是否有拆拆迁，是是否有新新的小区区入住，居居民本身身是否发发生改变变，是否否有新的的竞争对对手加入入等。（2）大

6、卖卖场商品品调查。即顾客对分分类商品品的满意意程度，居居民对分分类商品品的关注注程度是是否改变变，以及及商品的的陈列等等。（3）大卖卖场的“硬件”满意度度调查。包括卖场设设施是否否完善（如如购物车车、购物物篮）；卖场购购物氛围围的满意意度（如如店内音音乐是否否舒适）等等。（4）大卖卖场的“软件”满意度度调查。“软件”服服务指的的是员工工的服务务情况，卖卖场营销销方法的的被认可可程度（如如促销活活动是否否吸引顾顾客，DDM宣传传是否有有效等）。顾顾客满意意度给大大卖场提提供了改改进的方方向和指指标，是是大卖场场向前发发展的“指路灯灯”。3“神秘秘客”调查笔者第一次次参与“神秘客客”调查是是受一个

7、个在KFFC工作作的朋友友所托。KKFC每每个工作作环节都都有十分分具体的的标准。如如：顾客客点餐后后，收银银员必须须在1分分钟内配配餐完毕毕；微笑笑地送走走顾客。“神秘客”就是请熟知标准的陌生人假扮顾客到各店进行消费，在消费的过程中检测店铺的各项服务标准，并对检查情况客观地打分的一种管理手段。根据调查结果，对各店进行评比和检讨。笔者所在的卖场，就引用了这个有效的管理工具，定期对卖场进行检查，以确保各项工作标准有效地执行。4市场价价格跟踪踪调查市场价格跟跟踪调查查是大卖卖场与竞竞争对手手抗衡不不可或缺缺的营销销策略。每每天卖场场都会派派出价格格调查员员，到竞竞争卖场场调查分分类商品品的价格格，

8、并以以此为标标准，来来调整自自身卖场场商品的的价格情情况。选选取部分分商品，将将其价格格降至低低于竞争争对手，以以保证商商品价格格的竞争争力度；同时也也需将部部分商品品调高价价格，并并保持与与竞争对对手一致致，保证证卖场的的毛利率率。总之之，市场场调查是是大卖场场需要潜潜心研究究的一种种经营手手段。以上种种营营销方法法，都是是在解决决“做什么么”的问题题，为卖卖场指明明经营的的方向。有有了方向向，接着着就要行行动起来来，让企企划来帮帮我们解解决具体体该“怎么做做”的问题题。小贴士：通过了解大卖场企划活动的四要素，便于供应商更好地把握促销设计要素，使促销活动更贴合卖场需求。1.2 大卖场场企划活

9、活动的“四大秘秘诀”小贴士：通过了解大卖场企划活动的四要素，便于供应商更好地把握促销设计要素，使促销活动更贴合卖场需求。商品铺进终终端，只只解决了了为消费费者消费费提供方方便的问问题，还还没有解解决卖得得动、卖卖得快的的问题，即即消费者者乐于买买的问题题。所以以，对于于供应商商来说，如如何提升升更多消消费者对对商品的的关注程程度，从从而激发发其消费费欲望，最最终实现现消费，并并从其消消费过程程中获取取较高的的满意度度，产生生良好的的品牌印印象，培培养消费费者对品品牌持久久的忠诚诚度，实实现销量量的快速速提升，则则是十分分必要的的。而选选择什么么样的企企划内容容、如何何来实施施企划活活动，才才能

10、提升升卖场自自身的竞竞争力，并并达到协协助经营营的目的的，已成成为大卖卖场经营营管理中中不可或或缺的职职能要求求。越来越多的的大卖场场将企划划部当作作企业的的“火车头头”来定位位，其对对企划工工作的重重视程度度也由此此可见一一斑。然然而，要要想知道道企划工工作到底底是帮助助企业解解决什么么问题的的，就要要首先了了解企划划活动的的本质是是什么。在在现代营营销中，营营销企划划指的是是一切有有利于经经营的手手段，包包括广告告、公共共关系、人人员推销销、营业业推广以以及狭义义的促销销。“狭义促促销”是指为为了增加加销量而而采取的的一系列列措施。有的放矢地地规划企企划活动动“超低价”、“捡便宜宜”、“买

11、二赠赠一”、“超值换换购”这是是大家在在大卖场场经常见见到的促促销信息息。而到到底哪个个活动能能够得到到顾客的的青睐，或或者说能能够最大大限度地地刺激顾顾客产生生购买行行为，这这就需要要我们有有的放矢矢地来对对待了。例例如，在在冬天临临近的时时候，对对凉席进进行包装装促销，其其收获的的效果一一般会低低于所投投入的促促销成本本。简单单地讲，就就是要促促销顾客客需求的的东西，包包装大多多顾客“想购买买”的东西西。笔者所在的的卖场，每每次在实实施企划划活动前前，对活活动的营营销调查查是必不不可少的的一项工工作。其其主要运运用的方方法有如如下几种种：1活动档档期安排排说到档期，相相信大家家都不会会陌生

12、，经经常会听听到某位位明星说说“我今年年的档期期已经安安排满了了，这个个活动插插不进来来了”。说白白了，档档期就是是活动的的时间和和日期安安排。对对于大卖卖场来讲讲，活动动档期就就是卖场场一段周周期的企企划活动动安排。对对活动档档期的安安排主要要针对影影响消费费者购买买的各项项因素来来制定。通通常说来来，顾客客的购买买行为会会受到节节日、季季节、天天气、规规律时间间（如周周、月份份、寒暑暑假以及及时事）等等多种因因素影响响。所以以，抓住住这些机机会，是是卖场提提高销售售额、聚聚集人气气的关键键。中国国的传统统节日非非常多，再再加上近近年来西西方“洋节”在中国国逐渐盛盛行，这这就足以以形成贯贯穿

13、全年年的促销销好点子子。2对历史史数据的的收集、整整合、分分析笔者所在的的卖场就就已实现现了通过过现代化化的计算算机系统统，来记记录卖场场经营数数据。在在每次活活动前，从从系统中中调出历历史数据据。如，从从去年同同期商品品销售排排行前名的的商品列列表中，挑挑出本次次活动主主打商品品。因为为这些商商品已经经被消费费事实证证明是现现阶段大大多数顾顾客的需需求。3对竞争争市场的的调查分分析所谓“知己己知彼，百百战不殆殆”。在竞竞争激烈烈的现代代市场，对对竞争者者我们要要求的不不再只是是关注，而而是需要要调查和和研究。我我们需要要弄清楚楚竞争对对手都在在做什么么，并有有针对性性地制定定出打击击竞争对对

14、手的方方法和手手段。打打击竞争争对手不不是做与与竞争对对手相同同的活动动，而是是针对竞竞争对手手的活动动，寻求求差异化化的竞争争。做到到“敌有我我有，敌敌无我还还有”！行之有效的的活动创创意知道了做什什么，有有了活动动的方向向。接下下来，我我们再来来解决怎怎么做，怎怎么做好好的问题题。通常常说来，大大卖场的的营销活活动不外外乎价格格促销、买买赠、抽抽奖、场场外推广广、换购购等。活活动的外外延，其其实只是是包装的的“噱头”，就是是一个“换汤不不换药”的工作作。运用用哪种方方式，怎怎么进行行包装？这就是是所谓的的“创意”。活动主题：金牛报报喜财神神到1商品活活动（图图1-11）图1-1 “金牛报报

15、喜财神神到”商品活活动展示示2集客活活动（图图1-22）图1-2 “金牛报报喜财神神到”集客活活动展示示3气氛推推广活动动（图11-3）好的企划方方案并不不一定要要有多么么与众不不同的噱噱头，而而是要有有系统的的规划。大大卖场的的核心业业务是出出售商品品，所以以，商品品活动是是卖场活活动的“重头戏戏”。只要要挑出客客户想买买的商品品，就是是最好的的创意。图1-3 “金牛报报喜财神神到”气氛推推广活动动展示标准有效的的活动执执行进入21世世纪后，执执行力对对一个企企业的发发展起着着越来越越重要的的作用，它是构构成企业业竞争力力的重要要组成部部分，并并成为决决定企业业成败的的一个重重要因素素。如果

16、果没有执执行力，无无论战略略蓝图多多么宏伟伟或组织织结构多多么科学学合理，都都无法发发挥其本本身的威威力。也也就是说说，一个再好好的企划划方案，如果没有强有力的执行力，也将以失败告终。笔者所在的的卖场就就曾发生过过类似的的事件。从从表面上上看，活活动做得得是红红火火，但但收益却却并不大大。例如如，为了了促进会会员的消消费，我们规规划了“一次性性买满550元+5点的的会员积积分，即可加加1元获获得100元商品品1份”的一个个活动。活活动做得得异常火火爆，但在在活动检检查的过过程中，我我们发现现活动执执行人员员并没有有按照规规定严格格地检查该顾客购购买的商商品收银银小票是是否达到到50元元整，以以

17、至于造造成礼品品的成本大大幅提升升，甚至至完全影影响了整整个活动动的效果。从某种意义义上讲，严格地控制活动执行，是企划管理的主要任务。唯一有效的控管方法莫过于追踪检查。因为，执行者通常都只是做被检查的和可能被检查的事情。必不可少的的活动检检讨“吃一堑，长长一智”。对于于企划活活动而言言，活动动检讨是是很好用用的工具具。活动动检讨，不不是传统统意义上上的找出出做得不不好的地地方，而而是找出出做得好好的地方方予以传传承，找找出不好好的地方方加以分分析，并并找出改改善的方方法。活活动检讨讨就是一一套从实实践中总总结，再再运用到到实践中中去的活活动兵法法大全，大大卖场应应该予以以充分重重视，其其价值不

18、不可估量量。企划人员必必须懂策策划的专专业知识识。卖场场是因商商品而存存在的，作作为卖场场的企划划人员也也必须要要懂商品品结构、商商品特性性和商品品的组合合，只有有这样才才能围绕绕客人对对商品的的需求，设设计出符符合消费费者愿望望的企划划方案；只有这这样才能能更好地地在现有有商品的的基础上上，做好好组合和和搭配的的设计，让让商品活活起来动动起来，购购物气氛氛热烈起起来。因因此，建建议对卖卖场企划划人员要要放在商商品部门门实习一一段时间间，建立立对商品品的认识识和感觉觉。同时时，企划划部门应应该放在在商品部部门的整整体结构构中，由由商品总总监来领领导。这这样就能能确保商商品和企企划案结结合的紧紧

19、密性和和完整性性，也有有利于执执行和检检讨的开开展。活动前期调调查、优优化的活活动方案案、标准准有效的的活动执执行、全全面系统统的活动动检讨。想想要做一一场成功功的企划划活动，卖卖场必须须要经历历以上的的完整阶阶段。小贴士：通过了解大卖场的媒体促销策略，帮助供应商更好地利用不同媒体来达到促销活动的宣传效果，同时学会借力卖场的媒体资源。1.3 大卖场场媒体促促销操作作攻略小贴士：通过了解大卖场的媒体促销策略，帮助供应商更好地利用不同媒体来达到促销活动的宣传效果，同时学会借力卖场的媒体资源。在市场竞争争激烈的的今天，广广告成为为企业促促销必不不可少的的手段，人人们把广广告比作作企业的的“介绍信信”

20、、产品品的“敲门砖砖”，促销销的“催化剂剂”。甚至至有人认认为，在在今后的的社会里里，没有有广告就就没有效效益。是是危言耸耸听？还还是大势势所趋？相信大大家各有有亲身体体会，车车站等车车可以看看到站牌牌广告，写写字楼等等电梯可可以看到到楼视逛以各单告花的在生层穷接的即传渠即媒运么媒布的达样的环扣题广果键行点点。随着零售业业愈演愈愈烈，媒媒体作为为支撑其其竞争策策略的载载体，也也越来越越被大卖卖场重视视和研究究。但现现今的媒媒体林林林总总，有有哪些是是适宜卖卖场运用用，又怎怎么运用用就成为为各大卖卖场需要要研究的的课题。作作为宣传传策划者者，首先先需要了了解的是是到底有有哪些媒媒体资源源，它们们

21、各自的的特性是是什么。五花八门的的媒体种种类，以以其不同同的特性性发挥着着自己的的光和热热大众媒体体（Maass Meddiumm）最原始的形形式来自自部落酋酋长、国国王、神神父的讲讲话和演演说，技技术将它它的速度度和范围围延展到到全球的的尺度。伴伴随技术术发展，大大众媒体体的工具具和形式式有讲演演术、布布道、布布告/法法令、手手稿、剧剧本、书书籍、报报纸、布布告板、杂杂志、电电影、广广播、电电视、BBBS和和万维网网广播（Webcasting）。人际媒体体（Innterrperrsonnal Meddiumm）人际对话（cconvverssatiion）是是其最基基础形式式，技术术只是延延展

22、了它它的速度度和范围围，比如如信件、电电话、电电子邮件件等。大众媒体中中被现代代企业用用得最多最最广的当当属户外外广告，户外广告本身所具有的特性决定了其受到企业追捧的程度。户外广告指利用公共或自有场地的建筑物、空间、交通工具等形式设置、悬挂、张贴的广告。户外广告形式多种多样，目前市场包括以下几种形式，如图1-4所示。户外广告的的共有特特性是其其信息传传播的广广泛性，广广告信息息传达的的长期性性，另兼兼具美化化市容环环境的功功能。除去户外广广告，报报刊、杂杂志、电电视、广广播等传传统大众众媒体也也以其独独特的传传播优势势始终如如一地受受到企业业的青睐睐。这是是由其信信息传播播的权威威性决定定的。

23、大大众媒体体也存在在功能上上的瓶颈颈，其缺缺点是：内容不不能针对对接受者者的独特特需求和和兴趣而而个性化化，接受受者对内内容没有有控制，不不能引起起互动。于于是，就就衍生出出与大众众媒体劣劣势互补补的人际际媒体。其其特征为为：交流流参与者者对交流流的内容容有对等等的和相相互的影影响和控控制；交交流内容容可以针针对每个个参与者者的特定定需求和和兴趣而而个性化化，如短短信、邮邮件等。图1-4 户外外广告形形式图示示随着现代科科技的高高速发展展，市场场逐步进进入完全全信息互互动阶段段。媒体体作为信信息传播播的载体体，受到到作为市市场前端端的零售售企业的的高度重重视。首首先是要要了解它它，其次次才能解

24、解决怎么么用好它它的问题题。在上上面，笔笔者对媒媒体进行行了一个个系统的的概念性性介绍。接接下来，就就是怎么么玩转媒媒体的问问题，这这个是高高难度的的课题，大大卖场需需要力。的在运提营播念谓营播整销其是treMki mitn中想：企消的以消需要的价价值为取取向，确确定企业业统一的的促销策策略，协协调使用用各种不不同的传传播手段段，发挥挥不同传传播工具具的优势势，从而而使企业业的促销销宣传实实现低成成本策略略化与高高强冲击击力的要要求，形形成促销销高潮。说说白了就就是整合合媒体资资源，“对症下下药”，将广广告效果果发挥到到最大，最最终达成成宣传的的目标。大大卖场在在不同的的发展阶阶段需要要宣传的

25、的内容及及达成的的目标各各不相同同，所以以各个阶阶段的媒媒体营销销方案也也是有差差异的。以笔者所在在的卖场场为例来来说明在在初开店店、发展展期、成成熟期、丛丛林期各各需要什什么样的的媒体策策略。初开店该时期的宣宣传目标标以扩大大企业知知名度，达达到开店店初期聚聚集人气气为主。应应用的媒媒体形式式以户外外路牌广广告、车车身广告告等受众众面广的的户外宣宣传形式式为主。宣宣传内容容为企业业的形象象宣传。即即企业的的地址、开开店日期期等信息息发布。点点位安排排以开店店目标群群所在地地即商圈圈内的重重点路段段线路的的广告位位为主。发展期在卖场的发发展时期期，主要要的宣传传目标以以提升企企业美誉誉度为主主

26、。应用用的媒体体应以权权威性较较强的报报纸、电电台、电电视台等等信息载载体为主主。宣传传内容多多以企业业文化、企企业特色色为主。主主要以新新闻的形形式来发发布，借借“第三方方”之口传传播。成熟期此时期的卖卖场，已已经拥有有一定知知名度和和美誉度度，销售售业绩的的不断提提升成为为企业追追求的终终极目标标。将销销售信息息及时准准确地传传递给消消费者成成为媒体体形式选选择的关关键标准准。DMM单以其其信息发发布灵活活、信息息传递准准确、受受众群针针对性强强，以及及性价比比高的特特性成为为各大卖卖场不得得不爱的的媒体形形式。怎怎么运用用好DMM，包括括载入什什么样的的信息，发发布点位位的计划划都会直直

27、接影响响到宣传传的效果果。由此此各大卖卖场对此此项工作作都投入入了大量量的人力力及物力力。丛林期随着零售市市场日益益白热化化的竞争争形势，各各大卖场场都以维维持自身身客户的的忠诚度度，吸引引新的客客群为主主要战略略方向。因因此VIIP制度度的建立立和完善善成为大大卖场重重点投入入的工程程。维持持客户的的忠诚度度，不是是单方面面的信息息给与，而而是需要要针对接接受者的的独特需需求和兴兴趣进行行个性化化设计。短短信息、电电子邮件件以人际际媒体针针对性强强、互动动性的特特点成为为客群维维护宣传传最适宜宜的媒体体。以上仅仅以以卖场发发展的各各个阶段段的特性性来选择择适宜重重点的媒媒体形式式，并不不表示

28、对对其他媒媒体形式式的放弃弃。熟知知媒体特特性，明明确宣传传目标，整整合营销销传播的的理念就就是协调调使用各各种不同同的传播播手段，发发挥不同同传播工工具的优优势，达达成宣传传目标，真真的没有有什么深深奥之处处！下面以某卖卖场开业业活动的的媒体计计划为例例，深入入浅出地地介绍媒媒体攻略略，见 表11-1的的步骤：表1-1 某卖卖场开业业活动的的媒体计计划媒体类别媒体名称目 的投放内容规模投入投放受众周 期费用（元）费用比例长效媒体车身广告扩大公司知知名度，发发布开业业信息公司整体形形象 广告100台车以商圈内重重要公交交线路为为主，必必须经过过中心地地段2008年年8月20009年77月（11

29、年）3000000 23.8%公交语音扩大公司知知名度公司名称：如卖场场提醒您您站到了了400台车以商圈内重重要公交交线路为为主，必必须经过过中心地地段2008年年8月20009年77月（11年）3000000 23.8%车站站牌扩大公司知知名度，发发布开业业信息公司整体形形象广告告，以及及开业信信息发布布。如：您的好好芳邻卖场77月100日开业业啦！快快来捡便便宜！地地址1015块以商圈内重重要公交交线路为为主，必必须经过过中心地地段2008年年8月20009年77月（11年）1500000 11.9%路牌广告扩大公司知知名度，指指引卖场场地址公司整体形形象广告告，以及及开业信信息发布布。如

30、：您的好好芳邻卖场77月100日开业业啦！快快来捡便便宜！地地址10155个卖场1公里里商圈内内沿线路路牌2008年年8月20009年77月（11年）10000007.9%短效媒体报纸发布销售信信息，直直接吸引引 来客客销售信息发发布。如如：您的的好芳邻邻卖场场7月110日开开业啦！快来 捡便宜宜！免费费办理会会员卡平均1次/周开业前各家家主流报报纸媒体体同时投投放集中中轰炸，开开业后根根据数据据分析选选择目标标客群阅阅读比例例高的报报纸投放放开业期20008年年7月20008年88月300000023.8%续表媒体类别媒体名称目 的投放内容规模投入投放受众周 期费用（元）费用比例短效媒体电台

31、广播扩大公司知知名度，发发布销售售活动信信息，直直接吸引引来客销售信息发发布。如如：您的的好芳邻邻卖场场7月110日开开业啦！快来捡捡便宜！免费办办理会员员卡12次/日日选择目标客客群 收听比比例最高高 的的电台开业期20008年年7月20008年88月5000004.0%短信直接宣传销销售活动动，吸引引来客销售信息发发布。如如：您的的好芳邻邻卖场场7月110日开开业啦！快来捡捡便宜！免费办办理会员员卡短信宣传条条数200万条选择有效小小灵通号号码或本本地手机机号码进进行群发发开业期20008年年7月20008年88月1000000.8%DM单直接宣传销销售活动动，吸引引来客销售信息发发布。如

32、如：您的的好芳邻邻卖场场7月110日开开业啦！快来捡捡便宜！免费办办理会员员卡20万份/月，22次/月月商圈区域进进行小区区投递开业期20008年年7月20008年88月500000 4.0%合 计126000000 100.00%策略永远是是为销售售服务，媒媒体投放放是个花花钱的活活儿，控控制费用用是关键键，聪明明的人永永远懂得得将钱花花在刀刃刃上。媒媒体策略略也讲究究性价比比，有机机地将各各类媒体体组合起起来，根根据其特特点来制制定投放放形式及及周期，有有效地整整合媒体体，才能能将媒体体绩效最最大化。小贴士：了解大卖场DM海报的制定程序，更便于供应商从自身品牌出发，更好地配合大卖场共同做好

33、DM发布。1.4 大卖场场如何制制作成功功的DMM小贴士：了解大卖场DM海报的制定程序，更便于供应商从自身品牌出发，更好地配合大卖场共同做好DM发布。链接：DMM是英文文Dirrectt Maail的的缩写，意意为快讯讯商品广广告，通通常由88K或116K广广告纸正正反面彩彩色印刷刷而成，通通常采取取邮寄、定定点派发发、选择择性派送送到消费费者住处处等多种种方式广广为宣传传，是企企业重要要的促销销方式之之一。谈到DM，业业内外人人士都不不再会感感到陌生生，它是是继报纸纸、电视视等传统统大众媒媒体后最最能有效效准确传传播讯息息，被广广泛使用用的小众众媒体之之一。DDM作为为众多企企业重要要的促销

34、销传播方方式之一一，它的的优点显显而易见见。DM区别于于传统媒媒体的优优势1DM不不同于其其他传统统广告媒媒体，它它可以有有针对性性地选择择目标对对象，有有的放矢矢，减少少浪费。2DM是是对事先先选定的的对象直直接实施施广告宣宣传，接接受者容容易产生生其他传传统媒体体无法比比拟的优优越感，使使其更自自主关注注产品。3一对一一地直接接发送，可可以减少少信息传传递过程程中的客客观挥发发，使广广告效果果达到最最大化。4可以自自主选择择广告时时间、区区域，灵灵活性大大，更加加适应善善变的市市场。5想说就就说，不不为篇幅幅所累，可可以尽情情凸显商商品，让让消费者者全方位位了解产产品。6内容自自由，形形式

35、不拘拘，有利利于第一一时间抓抓住消费费者的眼眼球。7信息反反馈及时时、直接接，有利利于买卖卖双方双双向沟通通。8企业可可以根据据市场的的变化，随随行就市市，对广广告活动动进行调调控。9广告效效果客观观可测，企业可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。D所到企青最的是宜效M虽但挥效还一件持首先，应该该得到企企业的喜喜爱。DDM能最最大限度度地达到到扩大企企业知名名度，宣宣传促销销商品讯讯息，吸吸引大批批顾客，为为企业提提升业绩绩，其次次，应该该得到消消费者的的喜爱。它它能够为为消费者者提供性性价比最最高的商商品，提提供方便便顾客购购物的讯讯息指南南。DM制作的的关键那么，如何何才能制制作出顾

36、顾客喜爱爱的DMM呢？这也是卖场场一直研研究的一一项重要要课题。一个好的DDM，最重要要的是内内容。即必须须有优秀秀的商品品和活动动来支持持。笔者者所在的的卖场一一直将DDM作为为企业重重要的促促销方式式之一。对DMM的制作作到派发发以及后后期的绩绩效评估估，有着专专业的规规范。制制作DMM过程简简单来讲讲就是制制造适当当的主题题，选出出适当的的商品，对对其进行行适当包包装，用用适当图图文凸现现商品特特性。笔笔者之所所以用“适当”二字形形容DMM的制作作过程，是是因为“适当”对于DMM是至关关重要的的。什么是适当当的主题题？就是是用营销销的专业业方式，来来进行市市场调查查和分析析。包括括节庆、

37、消消费者习习性、消消费者购购买习惯惯、竞争争者同业业状态等等。并根根据市场场调查的的数据，找找出“卖点”，拟定定出本期期的促销销主题。如如春节档档期，消消费者的的习性：打扫、布布置、预预备年货货、购买买礼物等等。根据据此消费费习性，即即可拟定定出“清爽春春节”、“年货一一条街”、“除夕大大礼”等促销销主题。只只有在适适当的主主题下，才才能有目目标、有有方向地地选择适适当的商商品。适适当的商商品即包包括适当当的品类类和适当当的价格格。DMM毕竟篇幅幅有限，不不能罗列列所有的的商品。选择适适当的商商品，犹犹如“抛砖引引玉”。规范范大卖场场DM的的选品原原则，是是DM有有效性的的重要保保障。DM的选

38、品品原则1分类原原则同一小分类类的（即用用商品的的特性进进行的专专业划分分，如饮饮料被分分为“碳酸饮饮料、果果汁饮料料”等的众多小小分类）商商品最多多不得超超过23支，一一支为低低价位，另另一支为为高价位位。因为为，同一小小分类的的商品过过多的同同时，同同一价位位被同期期DM进进行促销销宣传，势势必会导导致自己己比自己己，自己己打压自自己的局局面。比比如：可可口可乐乐和百事事可乐同同时进行行促销，不不是“东风压压倒西风风”，就是是“西风压压到东风风”。无论论谁胜谁谁负都不不是卖场场所希望望的。分分类原则则是保障障每支DDM商品品都能发发挥最大大售卖绩绩效的前前提条件件。同一商品上上档频率率要间

39、隔隔三档。如果一一个商品品连续被被选出作作DM促促销，不不但不能能达到档档期内提提升商品品销量的的目的，而而且会影影响此商商品平日日的正常常销售。这这有两点原因因，第一一，短期期内顾客客的某种种需求会会饱和。如如顾客在在前一档档购买了了促销品品拖鞋，下下一档对对此商品品便不再再有需求求。其次次，长期期的低价价促销会会降低商商品价格格带，影影响商品品的正常销销售。如如一个凉凉席连续续被推出出进行低低价促销销，价格格已经不不能成为为吸引顾顾客的优优势了。更可怕怕的是，当它恢恢复原价价进行销销售时，将很难被顾客认可。2定价原原则顾名思义，定定价原则则就是制制定价格格的标准准。DMM商品的的定价标标准

40、分为为“进价原原则，售售价原则则”。（1）关于于进价原原则。商品进价即即卖场从从供应商商处购入入商品的的价格。当当商品被被选中做做DM低低价 促促销宣传传时，必必定会牺牺牲商品品毛利，使使商品原原利润降降低转化化成促销销成本。促促销成本本应该由由所有的的得益者者共同承承担，即即大卖场场承担一一部分，供供应商承承担一部部分。大大卖场要要与供应应商进行行洽谈，降降低其商商品原进进价。商商品品类类不一样样，进价价的降幅幅（进价价降幅=（正常常进价-促销进进价）/正常进进价1100%）也会会有差异异。笔者者所在的的卖场将将进价降降幅标准准按照商商品类别别进行了了划分。即即杂货类类商品降降幅5%，百百货

41、类商商品降幅幅10%。有了了具体的的降幅标标准，商商品的毛毛利才能能得到一一定保障障，商品品促销的的定价降降幅才能能游刃有有余，而而不是没没有准则则的乱降降。（2）关于于售价原原则。DM商品吸吸引顾客客购买的的一个最最重要的的因素，就是低低价格的的刺激。怎怎样才能能让顾客客感受到到价格的的确惊爆爆，又能能最大限限度地维维持卖场场的利润润呢？同同类商品品的顾客客消费心心理是由由两个比比较决定定的：一一个是与与未做促促销的价价格比较较；另一一个是与与其他购购物场所所比较。针针对这两两点我们们制定了了两个原原则：第第一，由由竞争者者数据库库调出同同一商品品竞争者者历史最最低促销销价，商商品的促促销定

42、价价不得高高于此价价格。第第二，商商品的售售价降幅幅（降幅=（正常常售价-促销售售价）/正常售售价1100%）标准，即杂货类类商品降降幅5%，百百货类商商品降幅幅10%。有了DM选选品的两两个原则则作为标标准，才才能有效效地保障障卖场的的促销成成本，吸吸引顾客客的购买买，提升升卖场的的业绩。顾顾客也乐乐意及时时地得到到促销的的讯息，达达到皆大大欢喜的的局面，成成为人见见人爱的的DM。好的DM，好好的商品品，就像像一块宝宝玉，如如果它的的闪光点点不为世世人所知知，终究究也只是是一块石头头。一份份好的DDM，在在设计时时，假若若事先围围绕它的的优点考考虑更多多一点，将将对提高高DM的的广告效效果大

43、有有帮助。DM的设计计制作方方法DM的设计计制作方方法大致致有如下下几点：1设计人人员要透透彻了解解商品，根根据商品品的优点点，选择择设计方方式，凸凸出商品品优势。2爱美之之心，人人皆有之之，故设设计要新新颖有创创意，印印刷要精精致美观观，吸引引眼球。3DM的的设计形形式无法法则，可可视具体体情况灵灵活掌握握，自由由发挥，出出奇 制胜。4配图时时，多选选择与所所传递信信息有强强烈关联联的图案案，刺激激记忆。如如主题是是年夜饭饭，把商商品整合合成一桌桌年夜饭饭的景象象比分开开来排列列效果要要来得更更具吸引引力。5DM的的页面排排版也有有很大的的学问，同类商品排列在同页，相关商品类别排列在相邻页面

44、，以便顾客阅读，如图1-5所示。 图1-5 DMM的商品品排列图图示6考虑色色彩的魅魅力，吸吸引顾客客的眼球球。7好的DDM还应应该注重重广告技技巧，不不是一味味对商品品进行推推销，可可以根据据消费需需求，提提供一些些商品除除外的生生活讯息息。比如可以以加入小小菜谱，推推出特色色菜的做做法，提提供护肤肤小知识识等。还还可根据据主题加加入文化化氛围，比如介绍中秋节的来历，中秋节的习俗，应该吃什么、穿什么，引导顾客消费，使得DM成为消费者贴心的购物指南。设法引导消费者重复阅读，甚至当作一件有价值的纪念册来收藏。8好的DDM莫忘忘纵深拓拓展，形形成系列列。要与顾客客形成互互动，加加入询问问式广告好的

45、商品+好的设设计=成成功有效效的DMM小贴士：了解大卖场DM海报的制作要素，更便于供应商从品牌自身出发，更好地配合大卖场共同做好促销商品的DM选择和制作。1.5 大卖场场DM海海报的制制作要素素小贴士：了解大卖场DM海报的制作要素，更便于供应商从品牌自身出发，更好地配合大卖场共同做好促销商品的DM选择和制作。总体而言，DDM海报报有三个个优势值值得肯定定：其一一是版面面大，产产品信息息量大；其二是是发放方方式灵活活，不大大受时间间、地点点的限制制；其三三是具有有长时间间反复阅阅读及珍珍藏价值值。那么么如何把把握DMM海报的的要素，制制作出高高质量的的DM海海报呢？主题制作DM海报一一般与各各卖

46、场的的全年促促销策划划方案紧紧紧相扣扣，一般般会按半半月一期期，遇大大节日会会另外安安排特刊刊。那么么，时期期已定，重重要的就就是促销销主题了了。如遇遇换季则则是春夏夏秋冬各各宣一把把，如遇遇节日则则是大戏戏大唱。主主词重在在词新意意浅，耳耳听亲切切。语句句不宜太太长，太太长了很很难让人人记住。在在如今的的都市生生活中，大大卖场已已成为人人们生活活的最好好向导，并并可以给给人们提提供最大大化的帮帮助。DDM海报报就具备备这个宣宣传功能能。比如如，到了了中秋，一一般各卖卖场都以以拼命宣宣扬自己己的产品品及促销销为主题题，把月月饼放在在首页隆隆重登出出，与其其这样，不不如来段段卖场与与顾客的的亲情

47、故故事讲述述，鼓动动一下，附附上关于于亲情、关关于友爱爱、关于于爱心援援助等宣宣传语以以及自创创的礼品品包，岂岂不是更更生动？其实，送送礼者更更注重的的是表达达心意，收收礼者要要的是对对方最恰恰当的表表达方式式。相对主题设设置而言言，一份份海报最最重要的的还是企企业导语语，其次次才是本本次促销销主题，而而且各页页面还可可以有自自己的副副标题。这这样会给给顾客一一个视觉觉的新鲜鲜感，不不会看了了首页，就就随便翻翻翻了事事儿。每每个档期期的促销销主题，是是与促销销时期相相关的。节节日促销销、换季季促销、店店庆促销销、常规规促销、特特别促销销（与以以上三大大主题无无关的临临时主题题）。无无论是哪哪一

48、种形形式，主主题都要要明确，绝绝不能含含糊。如如果想全全都表达达，那就就会造成成顾客似似是而非非或似曾曾相识的的感觉。久久而久之之，顾客客便会弃弃之不阅阅。笔者者就曾有有一个切切身体会会：一到到每期海海报发放放期，我我都会用用心翻阅阅，看有有没有自自己正计计划购买买的东西西。我会会先看看看各自首首页，什什么主题题，是生生日促销销还是节节日促销销，或者者首页上上的几个个商品组组合，大大体可以以说明这这个商家家要做哪哪一类的的促销了了。然后后再进入入其他页页面，总总会圈上上几笔，安安排到哪哪家卖场场去买。在广告语上上可以分分为：价价格促销销、换季季新品、主主题活动动促销等等形式。以以上几类类广告语

49、语一般会会采用直直述或提提问的句句子表达达特点或或者起鼓鼓动作用用。要拥拥有好的的促销主主题以及及确切的的表达，不不仅要有有好的语语言功底底，还要要有一份份真切的的心，体体会顾客客的需求求，用对对亲人的的语言来来对他们们说，同同时要时时常跳出出过去经经验以及及一些同同行的信信息，创创新一些些东西。图图1-66便是一一份精心心制作的的DM海海报。图1-6 DMM海报展展示（11）图1-6 DMM海报展展示（11）（续续）促销方式有了好的主主题，下下面就是是要有好好的促销销方式：企业形形象促销销、分类类促销、品品牌促销销、单品品促销，每每一项都都不能马马虎。企业形象促促销除了了制定促促销主题题外，

50、按按自身需需求在大大的节日日可进行行一些整整体促销销活动，形形式不限限，但要要根据促促销费用用量体裁裁衣。分类促销主主要是根根据季节节变化需需要及节节日特点点灵活运运用。类类别主题题促销的的作用不不及企业业整体促促销，在在操作上上容易产产生概念念模糊，容容易引起起顾客误误解，可可以做一一些更细细类别的的整体促促销。如如巧克力力、方便便面、奶奶粉、洗洗衣粉等等容易划划分的类类别。品牌促销是是厂家宣宣传自身身品牌的的一个好好时机，但但往往被被滥用成成产品全全线罗列列图。品品牌促销销必须具具备几个个要素：一是品品牌整体体买送或或优惠；二是畅畅销单品品最低价价格销售售；三是是有前景景有投入入的新品品种

51、的推推广。拥拥有这三三个要素素，就会会是一个个成功的的促销方方案。品品牌促销销不一定定要力推推一线品品牌，二二线品牌牌更有可可能提供供好的促促销方案案和全力力的支持持，他们们往往有有制作样样板的心心态，也也就有重重点费用用投入的的决心，对对整个活活动的执执行会认认真到底底。单品促销是是最重要要的部分分，按照照常规随随季节随随节日不不同对品品种进行行挑选是是必需的的。其基基本步骤骤是：首首先，确确定本次次促销的的思路，确确定思路路后再选选择你中中意的供供应商。其其实，就就是具体体的品种种在没有有确定思思路前，可可以先回回顾一下下商段的资这给一发而下针些信进些找可卖将进促品用员的及商的急要的虚合供

52、谈直格达判促路是的所那个销才附而其主的单定再配的单比别有品比一知种的促了因外免化要自特DM海报细细节策划划好的主题有有了，好好的促销销单品有有了，接接下来就就要看各各家的海海报策划划的本领领了。策策划制作作虽说是是最后一一步，但但也是出出奇制胜胜的一步步。试想想，再标标致的五五官，如如果安插插在一张张脏乱的的脸上也也是不好好看的。顾顾客对一一个卖场场的印象象，往往往是在购购物时产产生的。由由于顾客客与卖场场存在理理解不对对称的地地方，因因此，对对卖场的的印象多多少都会会带有“瑕疵”的。从从某种意意义上讲讲，促销销海报作作为给顾顾客制造造印象最最多的一一个渠道道，就是是通过策策划来打打动消费费者

53、。因因此，在在设计海海报时，应应注意以以下几点点：1排头企企业LOOGO设设计的规规范化企业LOGGO包括括文字、图图片、字字体色调调以及占占有版面面的大小小，各部部分都要要保持一一致，无无论海报报的纸张张大小发发生什么么变化，其其所占比比例不能能改变。2版面主主色调不不要轻易易变化如果有一大大堆海报报摆在你你面前，你你一眼就就能够辨辨认出这这是哪家家的海报报。这往往往是由由海报主主色调带带给你的的“第一感感”导致的的，而不不是你主主观想看看的。要要知道，顾顾客是肯肯定不会会从企业业名称来来辨认是是哪家海海报的。所所以，要要想更多多地抓住住顾客的的眼球，就就不要频频繁地更更换海报报的主色色调。

54、当当然，各各档期根根据不同同的主题题而作一一定的渲渲染则是是必需的的。但我我们可以以在主色色调上增增多色板板层次，注注意各层层次的过过渡要和和谐。尤尤其是在在亮度上上，不要要过多地地集中跳跳跃。通通常说来来，在企企业首页页的LOOGO标标识下，往往往是醒醒目标注注本次促促销主题题的地方方。因此此，可以以用块状状来分隔隔显示本本次主题题及次要要主色调调的不同同。但整整幅及各各面的所所有边框框色调仍仍是企业业的主色色调。毕毕竟，边边框往往往是最先先进入顾顾客视野野的 地地方。3排版格格式相对对固定化化版面格式是是次于主主色调的的最重要要的特色色之一，也也是顾客客视觉分分辨各类类海报的的要素。所所谓

55、排版版格式是是指版面面中对各各单品的的图片及及信息单单元隔离离或融入入处理的的方式。单单品图片片及文字字的处理理是最复复杂的一一面，总总是要将将块块分分隔和堆堆积融入入两处方方式很好好地结合合起来，才才能让整整张海报报显得有有灵气。不不相联的的单品块块块分离离，特别别是有大大力度的的促销单单品，更更是要独独立显示示。相联联的产品品也许是是不走量量的，但但有很多多相联品品种或花花色，何何不集中中显示呢呢？这样样，既节节省了版版面，又又具有类类别特色色。只要要把价格格、品种种、规格格、特色色用小小小的文字字注明清清楚，或或者用数数字进行行标示，顾顾客一定定不会看看错的。值值得一提提的是，宁宁可文字

56、字小，也也不要省省文字。只只要对品品种特点点宣传有有利的，切切不可模模糊地糊糊弄顾客客，这样样只会自自找麻烦烦。在版版面的设设计上，一一定的花花边和饰饰图是少少不了的的，但也也不要过过于复杂杂，只是是选几种种合适的的用就可可以了。4广告导导语要与与企业理理念及产产品主流流相关比如，生活活型超市市注重低低价，但但不要总总是同样样的词语语“甩卖，价价低”，也可可以从效效果面来来鼓动顾顾客。例例如，店店庆了画一一个大蛋蛋糕，插插上几根根蜡烛，围围上一圈圈人乐呵呵呵地说说：参加加派对啦啦！这也也不背离离企业的的主题思思想嘛。如如果是要要换季，或或者是企企业有大大事件，则则干脆挑挑明了直直说。总总之，一

57、一切都要要围绕着着顾客的的需求来来制定。生生活型超超市讲求求的是贴贴近民众众生活。所所以，要要尽量以以平易、实实在、体体贴、祥祥和的姿姿态出现现。如果果是家电电超市，可可不能“小气”，要有有“大家风风范”，别让让人小瞧瞧了。如如果是家家居超市市，可得得讲究意意韵雅致致，顾客客看中的的往往就就是它的的风格和和别致。5各单元元文字说说明及价价格标示示符，要要采用固固定格式式前面已经讲讲过文字字说明的的字体要要统一，但但色料可可根据版版面色调调不同而而改变。但但各幅面面应尽量量保持统统一，或或在其他他原因下下，同版版幅要相相同。价价格标示示符也是是同理。值值得注意意的是：一个卖卖场的海海报尽量量从始

58、而而终地用用同一种种价格标标示符。因因为产品品的价格格是才是是顾客最最看重的的，也是是必看的的。所以以，价格格标示符符尤其应应该认真真设计！包括框框体样式式，可圆圆、可方方、可成成圈卷形形、三角角形或是是某一种种物体的的简图形形。一般般生活型型超市多多选用椭椭圆形舒舒卷形较较亲切；而家居居家电型型超市多多选用硬硬度大的的书页形形、方形形、三角角形。其其次，要要注重箭箭头的设设计和框框体图形形相配。有有的商家家在做海海报时往往往会一一味扩大大图片的的大小，为为了省空空间，只只做小小小的价格格标示放放在商品品图片上上，既不不打眼，也也有碍商商品的直直观性。其其实，商商品图片片只要清清晰，不不必细看

59、看便可轻轻易认出出哪个品品牌哪个个品种。所所以，卖卖场在设设计时更更要注重重价格的的标明方方法。也也不是说说一定要要有箭头头标识，关关键是价价格所指指一定要要明确。有有时为了了版面设设计要求求，往往往会在商商品图片片的不同同方位设设置价格格牌。所所以，一一定要清清楚地用用箭头指指示，箭箭头大多多是三角角形、弧弧钩形等等，但也也不必过过于复杂杂。以上上图形固固定了，便便可以设设置边框框及字体体，以及及内空填填色的不不同来让让价格标标示符生生动起来来。图11-7也也是一份份DM海海报的展展示。一切活动都都是以人人为本的的。那么么多的DDM海报报，顾客客自然会会“百里挑挑一”。DMM海报源源源不断断

60、，引导导着消费费的潮流流，顾客客定会独独乐其中中，依赖赖并相信信这份引引导。只只要商家家掌握好好促销活活动的各各要素，并并融入全全方位的的经营理理念，就就能把促促销海报报制作成成卖场的的“名片”，顾客客可信赖赖和交流流的“平台”。图1-7 DMM海报展展示（22）图1-7 DMM海报展展示（22）（续续）1.6 大卖场场如何做做好DMM投递计计划小贴士小贴士：通过了解大卖场的DM投递计划，能够充分了解大卖场商圈的基本情况，更便于供应商有针对性地选择不同卖场做DM广告。DM商品是是超市企企业为了了扩大企企业知名名度，吸吸引顾客客流量提高营营业额的的一类低低于平时时价格的的促销商商品。大卖场场通常