某咨询《电信业的竞争战略07》

1、电信业的竞争战略（七）(20033-033-211 100:255:211) Braad BBandduccci ;BennKeeneaallyy (波波士顿顾顾问公司司)客户服务：21世世纪的领领导性品品牌多年以来，客客户服务务品牌与与产品品品牌相比比总显得得矮了一一头。人人们对服服务业并并不十分分在意，服服务业的的品牌在在消费者者心中也也无法留留下深刻刻的印象象。在消消费者看看来，所所谓的品品牌选择择无非就就是在好奇和帮帮宝适、弗弗爵和和麦克克斯韦尔尔之间间挑来拣拣去。可可以说，产产品类的的品牌牢牢牢占据据着统治治地位。然而时过境境迁，如如今品牌牌界的宠宠儿已经经换作了了服务业业。几乎乎所

2、有一一鸣惊人人的品牌牌，如戴戴尔和SStarrbuccks，都都是非常常偏重于于服务的的类型。电电子商务务正在造造就一些些即时服服务类的的品牌，如如Ebaay、亚亚马逊和和雅虎。此此外，人人们身处处的服务务环境本本身也已已成为了了一种品品牌：在在我们选选择某个个品牌的的尿布或或咖啡前前，我们们会考虑虑是在TTescco超市市还是家家乐福大大卖场或或者是沃沃尔o马马特百货货中心购购买这些些产品。而而且，服服务品牌牌也已开开始走向向世界，看看看家乐乐福与沃沃尔o马马特、花花旗银行行与汇丰丰银行以以及生产产移动电电话的沃沃达丰与与奥达治治公司，它它们近期期海外市市场的增增长令人人瞩目。服务品牌的的蓬

3、勃热热力同样样还以很很多其他他方式展展现了出出来。在在过去十十年中，美美国客户户服务公公司的市市场资本本增长远远远超过过了消费费品公司司及零售售公司。服服务品牌牌投入广广告的资资金额增增长率比比产品品品牌的投投入资金金增长率率高出五五倍以上上。（见见图1、22）图1图2服务品牌的的异军突突起对服服务提供供商及产产品提供供商来说说都意味味着新的的挑战。服服务提供供商面临临着日益益激烈的的竞争，这这是由于于市场规规则的变变化、电电子商务务的崛起起及全球球化的趋趋势造成成的，更更不用说说因对此此行业期期望过高高而产生生的来自自股东的的压力了了。对他他们来说说，产品品营销商商会受到到过份自自信的服服务

4、提供供商的压压力，这这些服务务提供商商希望能能够获得得营销商商在零售售支持或或服务环环境方面面的较大大让步。因因此，一一些产品品营销商商开始尝尝试在网网上提供供服务，直直接与消消费者碰碰头。在这种日益益增长的的竞争环环境中，所所有的营营销商均均应密切切关注那那些最优优秀的服服务公司司的一举举一动。事事实上，这这些公司司正在创创造着所所谓的主要品品牌-值得得信赖的的名字，这这些名字字代表着着可靠的的经历以以及拓展展至许多多消费领领域的能能力。它它们近期期的成功功对把握握服务品品牌固有有优势有有着重要要的参考考价值。服务品牌的的优势服务品牌相相比产品品品牌而而言有一一个强大大的潜在在优势。其其原因

5、何何在呢？这是因因为服务务是一种种行为为，可可以与消消费者一一起不断断地重复复其过程程。而产产品则是是给予消消费者的的一种物品，并且且消费者者本身通通常并不不参与生生产的过过程。正正因为有有此显著著的不同同，紧接接着便产产生了其其他一些些重要的的差异。（见见图3）图3服务与产品品的比较较来源：BCCG分析析上述这些差差异加大大了服务务提供商商与消费费者间更更频繁、更更复杂的的互动潜潜力，也也因此增增加了服服务提供供商树立立正面形形象的机机会。当当然，另另一种必必然的结结果就是是，服务务提供商商在消费费者心目目中建立立负面形形象的可可能性也也大大增增加。请回忆一下下你最近近一次乘乘坐飞机机的跨国

6、国飞行。你你可能：多花了些些钱买了了一张议议价机票票接触了机机场各部部门的多多名工作作人员，包包括登记记处、旅旅客休息息室、登登机口及及机上工工作人员员等得到了你你最喜欢欢的座位位及膳食食选择阅读了飞飞机上的的杂志并并且观看看了电视视节目购买了一一些免税税品总而言之，你你花了几几个小时时时间与与品牌打打交道，当当你离开开时你可可能已形形成了对对某品牌牌的一个个正面或或负面印印象，而而这一印印象会长长久存在在于你的的脑海中中。对于于航空公公司来说说，每次次乘客坐坐飞机的的时候都都可能产产生一些些危机。如如果乘客客的印象象是正面面的，那那么航空空公司不不仅可以以留住一一位可以以为自己己创造利利润的

7、顾顾客，还还可能通通过此乘乘客向周周围人的的介绍而而获得免免费的宣宣传。航空公司或或其他服服务提供供商创造造如此强强大的品品牌效应应有下述述四个有有利条件件，这些些有利条条件是伴伴随着整整个服务务的互动动过程产产生的。与消费者在在一起的的时间消费者直接接或间接接与一个个品牌在在一起的的每时每每刻，无无论是在在飞机飞飞行的途途中，还还是付款款的时候候，抑或或是与一一个服务务代理商商进行交交易时，都都是加强强品牌价价值的大大好时机机。充分的、人人与人之之间的联联系品牌环境及及此环境境中的工工作人员员都可能能直接地地、私人人化地影影响到消消费者。与与广告不不同的是是，有效效的品牌牌环境会会影响到到消

8、费者者的所有有感官，而而优秀的的工作人人员能够够对私人人需求作作出反应应。有利的信息息成功的品牌牌工作人人员会利利用通过过自己的的服务产产生的顾顾客信息息来改进进品牌经经营，并并支持其其个人的的营销工工作。即即使是类类似公用用事业这这种并不不涉及很很多私人人交流的的服务，他他们也会会很了解解自己的的客户情情况（如如地址、使使用模式式及收益益性），相相形之下下做产品品生意的的企业在在这方面面就差之之甚远了了。细分化的乘乘数服务性企业业不仅在在细分客客户（以以对自己己的了解解程度为为基准）方方面处于于有利位位置，而而且在市市场细分分后的回回报方面面也比生生产性企企业更有有优势。由由于服务务通常有有

9、比较强强的时效效性（比比方说昨昨天的机机票到今今天就不不能用了了），而而成本却却往往是是固定的的，那么么不同的的服务性性企业对对各自客客户的收收益能力力就有很很大的差差别，这这种差别别比生产产型企业业大得多多。此外外，由于于服务提提供商知知道哪些些客户最最有收益益可能，因因此他们们就会在在这些客客户身上上增加投投入以吸吸引他们们。建立服务优优势最好的服务务品牌正正开始通通过开发发三个方方面的能能力来充充分发挥挥优势。第第一，将将自己的的服务过过程、组组织机构构及环境境等因素素综合起起来，协协调一致致地进行行高级品品牌经营营。第二二，运用用客户信信息资源源来改进进其经营营。第三三，充分分利用客客

10、户信息息以扩展展其他领领域内的的业务。下下面是主主要品牌牌建立上上述能力力的六个个步骤：对整个服务务过程负负起责任任在接受一项项服务时时，客户户有可能能与机构构内很多多不同的的部门产产生接触触。那么么，确定定可能与与客户发发生接触触的部门门、分析析这些接接触所带带来的利利益，并并对这些些产生的的关系进进行精心心安排，就就会为创创造协调调一致且且独具特特色的服服务奠定定基础。实实施这样样的服务务会使品品牌管理理超出传传统的市市场营销销功能，涉涉及到人人力资源源、产权权管理、信信息系统统及客户户服务等等领域。事事实上，最最成功的的服务品品牌已把把承担这这些功能能的责任任放在了了机构最最重要的的位置

11、。确保各部门门及其员员工都能能充分扩扩大品牌牌的价值值品牌环境（可可能是一一家商店店、一架架飞机或或一个网网站）及及在这个个环境中中工作的的职员决决定了该该品牌是是否能做做到它所所承诺的的一切。设设计出色色的环境境会促进进服务的的传递，并并且能够够提供重重要的视视觉暗示示来体现现品牌价价值。比比如，麦麦当劳很很出名的的一点就就是制定定了详细细的店堂堂清洁制制度，并并且保证证所有的的员工都都遵守这这些制度度。所有有这些措措施均加加强了其其侧重于于家庭的的品牌形形象。员员工的招招募和培培训计划划、奖励励制度及及管理测测评系统统在制定定时，都都充分考考虑到了了让员工工了解并并一致地地传递品品牌价值值

12、这一因因素。使用弹性策策略来应应对“关键时时刻”与客户的每每一次接接触实际际上都是是一个品品牌建立立或违背背其承诺诺的机会会。但是是，有些些交流相相对会更更重要一一点，其其原因可可能是先先前在这这些地方方曾经出出现过某某些问题题，也可可能因为为通过这这些交流流会取得得重要的的收获-就象象某位客客户首次次提出一一份保险险索单一一样。公公司应该该密切关关注所有有的接触触点，并并且找出出那些最最敏感的的客户。然然后要做做的是，确确保公司司的服务务形式、信信息系统统及机构构政策有有足够的的弹性，使使员工能能够自如如地应对对这些关关键的时时刻。有有时候服服务的修修复弥补补和尽善善尽美的的服务一一样重要要

13、。利用客户信信息来改改进服务务过程最优秀的服服务品牌牌总是会会充分利利用最新新的信息息，其目目的不仅仅是为每每个客户户提供与与众不同同的服务务，还在在于利用用这些信信息对其其服务进进行改进进，达到到花钱更更少、更更符合要要求及更更令客户户满意的的目的。它它们甚至至还会利利用这些些信息开开发更有有吸引力力的产品品。强大大的品牌牌拥有完完善的系系统来帮帮助了解解自己的的客户，还还能充分分利用这这些信息息改进所所提供的的服务。结结果，随随着这些些服务不不断地显显示出有有别于竞竞争对手手的特点点，客户户也变得得越来越越忠诚于于这一服服务品牌牌。例如如，一个个成功的的连锁超超市通过过对客户户购买行行为进

14、行行信息分分析，使使之在为为顾客提提供私人人邮件时时有针对对性地进进行了改改进，并并且帮助助其下属属各连锁锁店确定定了应出出售的产产品及品品牌。然而，那些些胸怀大大志的服服务品牌牌应该知知道，尽尽管许多多公司对对客户关关系营销销的数据据库进行行了投资资开发，却却极少有有公司能能够充分分利用它它。应该该说，收收集数据据只是第第一步：只有在在利用这这些数据据建立合合理的服服务体系系后，公公司才会会得到回回报。实行品牌细细分战略略在服务业客客户收益益率差别别巨大且且拥有了了详细信信息的情情况下，最最成功的的服务品品牌已渐渐渐懂得得了，在在获得并并服务于于最佳佳客户户的同时时应如何何维持与与其他客客户

15、间的的良好关关系。它它们懂得得了增加加客户收收益率的的方法，比比如交叉叉销售、增增值销售售、降低低离网率率、扩大大交易规规模及提提高渠道道利用率率等，此此外还设设计了细细分战略略来巧妙妙地运用用这些方方法。它它们在为为重要客客户提供供关键性性服务时时，会对对服务的的各个部部分进行行选择，挑挑选出那那些最有有创利前前景的部部分进行行投资。利用服务的的优势来来涉足新新的领域域强大的服务务品牌已已越来越越精通于于通过扩扩大服务务范围，达达到与客客户产生生接触并并赚取利利润的生生财之道道了。事事实上，许许多服务务提供商商现在已已经能够够对收集集到的信信息、分分销机构构的地点点及与当当前客户户的关系系进

16、行充充分利用用，并在在新领域域创造竞竞争性优优势。领领先的百百货零售售商TEESCOO及SAAINSSBURRYSS正在将将业务范范围拓展展到汽油油零售、财财政服务务及移动动电话制制造等领领域。其其窍门就就是搞清清楚该新新领域客客户的需需求，并并明确自自身拥有有哪些具具竞争优优势的资资源可以以满足他他们需求求，然后后开发出出与自己己服务品品牌核心心价值相相一致的的新业务务。* * *无论是服务务还是产产品，对对于所有有的品牌牌来说，最最重要的的就是传传递一种种与众不不同的经经营过程程。为了了达到这这一目的的，服务务交流变变得越来来越重要要。服务务提供商商具有一一项天然然的优势势，并且且有一些些服务提提供商正正在逐渐渐成长为为领导性性的品牌牌：拥有有值得信信赖的质质量、价价值及贯贯穿于多多种产品品和服务务中的情情感纽带带。产品的市场场营销人人员也应应努力在在服务交交流