产品创新地图学习笔记

1、产品创新地图：4个问题逼出成果用户需求是真的吗？我们测一下。任鑫授课老师：任鑫指数增长实验室发起人、前京东O2O副总裁 正文: 每个人心中都有一个产品梦。经常有朋友找我说，我想到了一个点子，那家公司的产品太傻了，我想把它改改，一定能打过它。” 这时候，我觉得他的整个气氛，特别像双十一购物。我做了这个产品，就能满足用户需求，走上人生 巅峰，就好像我只要买了这个跑步机，就能长出6块腹肌。但这些都是幻觉，只有在你下单那一刹那，你成立公司那一刹那，你的钱在变少，这件事才正在发生。做产品是成本，让用户爽才是成果。我们要让真实发生的事情，尽量早一点。让成本发生的尽量晚一 点，小一点，这是做产品的一大原则。

2、我们不应该把做创新产品当作一次购物血拼，而是应该把它当作一个投资行为。思考能不能把成本减 少一点，把未来收益变大一点。当我们想到一个点子后，下一个问题不是该怎么做产品，怎么找程序员。那么正确的问题是什么？ 做事之前，想清楚“我是谁”我是谁？ 要做一个产品，首先得从自己出发，想清楚人。第一，我是一切路径的原点。不能说你想去天安门，但是不知道自己在哪里。你得有一个原点，才知 道路径要怎么设计。第二，我约束了解决方案本身。自己的资源禀赋，限制了路径可以怎样去设计，有什么选择。比如， 你很有钱的话，可以打车去天安门；没钱的话，就只能做公交。最后，我本身可以重新定义目标。本来你想去天安门，但是我问你想去

3、天安门干嘛？你听说那边新开 了一个某某网红咖啡。我说，其实你隔壁就有一家，不用去天安门了。所以我甚至可以重新定义目标。其实不管做什么事情，都应该从我要什么出发。因为我们的动力，全部源自于内心。如果是自己想做的事情，一定会很嗨，晚上加班也不累。但如果是自己不想做的事情，那一定没有动力，也没有优势我要什么-我是谁我要什么-我是谁是路径的原点影响可能的行为定义真正的目标是路径的原点影响可能的行为定义真正的目标怎么去天安门？你现在在哪儿呢？怎么去天安门？多着急？多有钱?怎么去天安门？你想去那里干嘛?怎么去天安门？你现在在哪儿呢？怎么去天安门？多着急？多有钱?怎么去天安门？你想去那里干嘛?的。想清楚我是

4、谁之后，再来想这件事，是什么事儿？ 这里有两个最简单的约束条件。第一，事件的目标是什么？它要达成一个什么成果？第二。它的指标 是什么？我们如何衡量这个成果？ 因为我们只有知道目标和指标之后，才会明白怎样取舍一件事，方向该朝左还是朝右。大家可能会说目标指标不是很清楚吗？不就是为了获取更多的用户，赚更多的钱吗？其实不是这样。我举个例子，之前链家出了一个租房应用叫丁丁租房，租房不要佣金。大家会觉得一定是链家看到这 个市场，要进去赚钱。其实不是，链家当时就是为了狙击爱屋吉屋，然后要试一下这个市场到底存不 存在。如果存在的话，不能让爱屋吉屋打到北京。就这么简单。再比如，小米在做MIUI之前，那帮研发人员

5、在做小游戏。因为当时小米聚集了微软，谷歌和金山几 派的工程师。需要先用一些产品练练手，磨合一下，培养团队的默契。然后才开始正式做事情。所以很有可能，你当下正在做的产品，并不是为了用户，也不是为了赚钱，它可以是为各种各样的目 的而设计的。我们用“十字交叉法”看人和事。人有使命愿景和优势约束，事有目标和指标，然后找到一个人和这 件事交集的地方，这里就是我们做产品创新的土壤。用“渣男”思维洞察用户价值肯定不是在我这里产生，只有用户满意才能产生价值。我们可以通过以下四个方面来洞察用户的 嗨点在哪里。用户画像-他是谁？第一件事是定义用户。但是很多人，都会把这一步直接跳过去，因为我们脑子里会默认，已经在用

6、类 似产品的用户就是我们的用户。比如，你想做一个电商网站，首先会把淘宝和京东的用户研究一遍。但是，这永远是在用一个存量思维思考问题。存量思维的好处是方便，懒，不用想。但是缺点在于，你得把用户抢过来。我们做一个创新产品，如 果生态位上已经有巨头了，用户为什么要切换到我们的产品？转换成本有多高？用户怎样知道我们呢？ 这里边全是成轧所以，如果我们不事先做用户定义，抢存量用户，那基本上就是去打硬战。但是如果我们从洞察出发，就会看到新的空间。比如拼多多，它不是说我要去做一个更好的淘宝或者 京东，它看到了微信已经打开了一片广袤的下沉市场，这片市场里的人需要什么？满足他们，就打开 了整个全新的市场。千万不要

7、偷懒，首先要从问题出发定义用户而不是从竞品的用户出发这才能打开一个创新的空间。另外，我经常看到有公司说，我们的用户是25岁到35岁的年轻都市白领女性。这跟没定义一样啊。真正定义用户，你要把TA当作一个人去了解，而不是打上一堆标签。TA生活在什么环境里面，有 什么爱和怕，如何工作生活，受到哪些信息影响，最近有什么变化。甚至包括TA上个周末怎么过的？用户要什么-用户画像洞察用户 我用户是谁（TA是怎样的人）TA生活在怎样的环境中？TA如何生活和工作？TA的爱和怕是什么？TA受J啕喳信息的影响？最近有什么变化发生?E + + + E !TA上周末怎么过的，开心么？TA上一次遇到类似问题如何解决的,开

8、心吆?我跟你说一个“十动然拒”的故事。有一个大学生花了 212天，写了一封16万字的情书，去向一个女生告白。女生表示十分感动，然后 拒绝了他。你光考虑感动了，但是没想过女孩子想不想要16万字的情书啊。如果是“渣男”会怎么做？他会和女孩子聊天了解这个女生平时的生活状态是什么样。她关心什么话题，最近生活有什么起伏， 情感上有什么需要。“渣男”会马上get到这些点，然后他做的每一件事都踩在点上。而不像很多 钢铁直男碰到一切问题的解决方案都是多喝热水，他每句话都可以说到点子上，这是洞察用户。大家可能觉得这只是一个段子，实际上背后的道理比我们看到的段子更残酷，段子里，无非就是一个 老实人，和一个不老实的

9、人。但是老实是一个褒义词，这种老实更应该叫做傲慢与胆怯。什么叫傲慢？明明这是一个创新产品，我不知道用户要什么，但是我觉得我知道，我就是对的。什么叫胆怯？不敢面对挫败。假如我们在做产品的时候，和朋友畅想，点子越来越多，方案越来越美妙，ppt也越 写越多。这跟那位同学写情书是一个心情，我今天又写了 1000字情书，就又进步了。东西量级上的变化，会带来虚妄的成就感。只有自我感觉良好，但其实什么都没达成。“会有挫败？和用户聊就会有挫败。因为你可能根本找不到用户。自己定义了一个莫名其妙的产品，最后发现用户 在哪儿找都到不到。或者你找到了用户，结果发现他的需要跟你想的完全不一样。因为我们害怕这些 拒绝，就

10、不断用积累性工作逃避好好思考这个产品，逃避和用户接触。我们真正做用户洞察的时候，要用所谓的“渣男”角度。这是一种更无我的态鼠完全站在用户的角度思考问题。看见了用户的生活，看见了用户的爱和怕，看见了用户需求。再把每 一句话都说到点子上，然后用户就搞定了。场景需求-他在哪？我们真正要设计的不是一个光秃秃的产品，而是用户会在什么场景下如何使用我们产品来解决他的问 题。所以一定要洞察场景。举个例子，大部分人都用过滴滴打车。请问你平常喜欢打快车，还是打礼橙专车？可能你喜欢打快车， 因为便宜划算；也可能喜欢打专车，因为舒适服务更好。每个人都会有自己的偏好。你再思考一下，如果今天有很重要的会议，你已经出门晚

11、了。在很着急的情况下，你打什么车？是不 是只要给我来车快就可以。所以滴滴有个功能叫做同时呼叫。这时候效率变成了你的第一优先级。所以在不同的环境下，你是一个有不同需求的消费者。我们一定要在用户的不同场景下，做相应的产品设计。场景还可以帮助我们思考如何抓住未来趋势。当新趋势发展后，那些和之前不一样的场景里会有新机 会出现。我举个例子，下厨房在PC时代，最多只有几十万月活。你想这得多热爱厨艺，才会把做饭的每一步 都用相机拍照，最后还要传到电脑上，编辑成一个菜谱。然后你想要做个新菜，还得把菜谱下载，打 印出来。当时这些都是小众行为。但是移动互联网的发展，创造了一个新的场景。现在大家一边做饭，一边看着手

12、机，手机上怎么写， 下一步你就可以直接操作。这样阅读场景就出现了。与此同时，制作场景也出现了，你可以把自己的 菜谱直接用手机拍照，编辑上传。当这个场景出现后，现在下厨房拥有几千万的日活。未来大趋势一定会最后回落到大趋势下的新场景。在新场景下找到新产品的机会，这才是一套组合的 打法。用户任务-心理诉求是什么？ 用户真实需要的一定不是品类、产品或功能；TA需要的是爽，是去完成某个任务，或者达到某个心 理诉求。有一个经典的段子，在一家做蛋糕粉的公司，对自己的配方进行了升级。只需要把蛋糕粉用水搅合 下，放进微波炉加热，就能做出一个方便又好吃的蛋糕。然后销售额大跌。为什么多快好省之后，反而用户不买单了？

13、 这得回到深层次的用户心理需求。用户做蛋糕究竟是完成了什么任务？ 他绝不是为了吃蛋糕，如果是为了吃蛋糕，没有必要花两个小时在厨房里，直接去外边买。绝对更好 吃，还省事。用户做蛋糕是为了感觉自己很厉害。标榜自己是一个懂得享受生活的人，一个多才多艺的人。如果你把做蛋糕变成了用水泡一下，加热一会就出来的东西，他就感觉自己做了一碗方便面。做方便面是没有成就感的。所以我们要理解用户行为背后深层次的心理动机是什么？他完成任务后心理诉求是什么？这点像我 这样的直男产品经理就经常忽略了。价值验证-真的吗，测一下？一切未经验证的事情，都叫做我猜的。我们第一次炒饭的时候都会糊掉，凭什么你第一次做产品创新的时候，一

14、切就会如你所愿。既然是我猜的，那应该先测一下是不是真的？我想到了闪送的例子。做这样一个产品牵涉到快递员调度、用户下单、反复协调，既有前台产品，又 有后台产品，你多久可以做出来上线？ 闪送官方说他们只花了 7天。首先做了一个PC网站，利用百度搜索的流量，通过短信派单，快递员电话接单，最后电话签收确认。用最快的速度验证了用户需求。之后一两个月闪送的APP才上线。所以价值验证简单来说就是两句话：真的吗？那我们测一下。小结：放下我执” 产品创新总结起来就是三个字：被需要。我们经常思考问题都是从我出发，我想要做一个什么产品，我想组建一个什么团队，我想去赢得市场。但事实上，很可能这件事本身有自己的想法，它的需求是什么？它需要被嵌入什么网络？最后市场想 要什么？ 这时如果放下“我执”，我们很有可能打开一片新的空间。按照科斯定律，资源一定会走到最能够用它