日系汽车网络社区口碑研究

1、日系汽车网络社区口碑研究报告一、研究背景(一) 研究究目的网络口碑是是指用户户通过网网络社区区与其他他网民共共同分享享的产品品（品牌牌）相关关信息，而而这些信信息的病病毒式传传播会影影响到产产品（品品牌）的的信誉度度。根据据奇酷VVoiccetrrackker的的监测数数据显示示，网络络社区已已经是汽汽车用户户和潜在在购买者者交换汽汽车相关关信息和和消费体体验的主主要渠道道之一，企企业的网网络社区区口碑对对汽车消消费者的的购买决决策形成成重大影影响。本本报告将将有助于于发现企企业网络络社区口口碑的真真实现状状和口碑碑的组成成特征、深深入了解解影响企企业口碑碑传播过过程的各各个层面面，评估估企业

2、口口碑传播播环境的的健康状状态，为为企业建建立良好好的网络络社区口口碑传播播窗口、发发现网络络口碑动动态、影影响消费费决策提提供、沉沉淀品牌牌忠诚度度提供参参考。Peoplle RRankk算法：基于全全球独创创的“PPeopple Rannk” 算法，过过滤无意意义的垃垃圾数据据（水帖帖，广告告帖等），并并挖掘出出社区用用户最关关注的热热点信息息； Voicee Trrackker口口碑分析析平台：使用奇奇酷独创创的网络络口碑分分析理论论和技术术，对社社区口碑碑进行多多维度全全样本分分析，通通过中心心词合并并统计、交交叉分析析和回归归分析等等方法，得得出研究究结果。其其中运用用了多种种高性能

3、能的海量量数据分分析技术术，包括括：中心心词提取取，自动动分类，文文章相似似度计算算等。网络社区口口碑监测测与评估估体系：网络社社区是伴伴随着科科学技术术的发展展在虚拟拟空间拓拓展出来来的人类类传播活活动的新新领域。网网络社区区口碑监监测与营营销效果果评估体体系就是是通过将将拉斯韦韦尔（119488年）在在其纲领领性的力力作社社会传播播的结构构与功能能中提提出的55W模式式的理论论本质发发展应用用到网络络社区信信息传播播和网络络消费行行为中，对对传播过过程及其其五个基基本构成成要素，即即：Whho （谁谁）、SSay whaat（ 说了什什么）、IIn wwhicch cchannnell（

4、通通过什么么渠道）、TTo wwho（ 向谁说说）、WWithh whhat efffectt（ 有有什么效效果）在在网络社社区传播播具体行行为进行行指标体体系化、数数据模型型化，从从而为社社区口碑碑传播提提供科学学的数据据检测与与评估。(二) 网络络社区口口碑监测测与评估估体系网络社区口口碑监测测与评估估体系围围绕网络络社区口口碑传播播过程中中各基本本要素：如何相相互联系系与制约约，口碑碑信息如如何产生生与获得得、加工工与传递递，如何何在海量量的社区区信息中中测量口口碑传播播效能与与反馈等等等所有有这些问问题，将将社区口口碑监测测与营销销效果评评估体系系分为口口碑传播播者、口口碑传播播内容、

5、口口碑传播播渠道、口口碑传播播受众和和口碑传传播效果果五个有有机组成成部分。1、口碑传传播者(Whoo) 传播者口碑碑相关度度：传播播者谈论论分析对对象的帖帖子和博博文数量量与社区区所有与与分析对对象相关关的帖子子和博文文数量之之间的相相关比重重。传播者活跃跃度：根根据传播播者月均均发帖量量，用55星表示示，星越越多表明明越活跃跃。具体体计算公公式如下下：2、口碑传传播内容容(saay WWhatt) 用户关注点点：品牌牌（产品品）在社社区中被被谈及的的特性，以以汽车为为例，关关注点包包括：性性能、安安全、外外观、内内饰、价价格等。关注点分析析的具体体展开又又包括：竞品认定：社区用用户心目目中

6、的品品牌（产产品）的的竞争对对手，通通过多个个品牌（产产品）的的同时谈谈及率加加上人工工二次分分析来确确定。竞品间PKK点：品品牌（产产品）与与竞品在在社区中中对比时时被谈及及的主要要用户关关注点。3、口碑传传播渠道道(inn Whhichh chhannnel) 社区口碑相相关度：社区中中谈论分分析对象象的帖子子和博文文数量与与社区所所有帖子子和博文文数量之之间的相相关比重重。社区活跃度度：根据据社区月月均发帖帖量得到到的活跃跃度指数数，用55星表示示，星越越多表明明越活跃跃。具体体计算公公式如下下：4、口碑传传播受众众(too Whho) 口碑碑影响力力指数：衡量口口碑传播播受众反反馈的总

7、总效果的的指标，包包括受众众点击，受受众回复复，口碑碑传播贴贴转载传传播后所所带来的的点击与与回复综综合分析析所得。5、口碑传传播效果果(Wiith whaat eeffeect) 关注度指数数：分析析对象在在网络社社区中被被关注的的程度，用用10分分制来表表示，分分值越高高表示受受关注程程度越高高；计算算公式如如下：关注度指数数 = 分析对对象关注注度 / 整个个网络社社区关注注度 * 行业业系数。美誉度指数数：分析析对象在在网络社社区中被被网友信信任和赞赞美的程程度，用用10分分制来表表示，分分值越高高表示受受赞美程程度越高高，具体体计算公公式如下下：美誉度指数数 = （正面面帖子数数*2

8、 + 中中性帖子子数） / （正正面帖子子数*22 + 中性帖帖子数 + 负负面帖子子数*22）* 10稳定性指数数：评估估分析对对象关注注度趋势势是否处处于一个个良性的的平稳、持持续、健健康发展展状态，用用5星表表示，星星越多表表明稳定定性越好好。具体体计算公公式如下下：稳定性指数数=abbs(（分分析对象象当前的的关注度度-分析析对象关关注度平平均水平平）/分分析对象象关注度度偏离标标准差),abbs为取取绝对值值。(三) 研究究流程本报告沿着着奇酷网网络社区区口碑监监测与评评估体系系展开：第一部分，通通过考察察网络社社区口碑碑的内容容，从关关注度的的角度对对企业网网络社区区口碑做做整体性

9、性评估，分分析企业业网络社社区口碑碑在受众众群体中中的重要要性排名名、口碑碑发展演演变、网网络用户户认定的的竞争对对手及产产品，让让企业把把握企业业网络社社区口碑碑总体情情况。第二部分，透透过对口口碑内容容的具体体信息，即即关注点点的分析析，分析析构成企企业网络络口碑的的核心特特征点，以以及网民民认定的的企业与与竞争对对手及产产品的主主要pkk点，让让企业更更清晰的的认识企企业网络络社区口口碑的具具体情况况。第三部分，通通过分析析构成企企业网络络社区口口碑传播播层面的的主要因因素，对对体系中中的传播播者、传传播渠道道进行分分析，借借助口碑碑相关度度、活跃跃度、社社区统计计特征等等数据的的支持，

10、让让企业对对自身品品牌及产产品的网网络社区区口碑传传播环境境既有全全局又有有微观的的分析。第四部分，利利用奇酷酷社区口口碑检测测和评价价体系中中的理论论，对企企业网络络社区口口碑效果果进行评评估，让让企业对对自身网网络社区区品牌的的传播效效果和健健康程度度把握得得更为精精准，从从而为评评估现状状，策划划将来提提供参考考。(四) 样本本数据说说明奇酷研究依依靠奇虎虎社区搜搜索的海海量数据据库和强强大的覆覆盖能力力，从而而能够确确保研究究数据的的代表性性，具体体来说包包括时效效性和覆覆盖性两两个层面面。一方面，为为保证研研究数据据的时效效性，本本报告的的主要研研究数据据来源于于从20008年年1月

11、11日至20008年99月300日中文文网络社社区论坛坛中的11,6886,8887,2566个帖子子和博文文。另一方面，为为了保证证样本数数据的覆覆盖性，研研究数据据所包含含中文社社区数量量为中文文社区总总体的995%（由由奇虎搜搜索提供供支持），包包括国内内所有主主流的中中文社区区。二、日系汽汽车品牌牌社区口口碑整体体评估(一) 社区区口碑关关注度份份额分析：比较较不同车车系的网网络社区区关注度度份额情情况，可可以发现现目前日日系车在在互联网网社区中中的关注注度比例例份额占占整个汽汽车行业业所有份份额的334%，在在众多车车系并存存的社区区环境中中，日系系车比例例份额占占了三分分之一强强，

12、这一一数字几几乎等于于同样是是主流进进口概念念的美系系和德系系品牌汽汽车的总总和，表表明日系系汽车已已经在网网络社区区中获得得的关注注优势，如如何正确确的分辨辨出网络络社区关关注对企企业品牌牌口碑的的利与弊弊，从而而建立良良性的导导向，进进而影响响潜在用用户购买买决策，成成为日系系汽车厂厂商抢夺夺网络渠渠道的关关键所在在。(二) 网络络社区口口碑关注注度走势势1. 日日系车社社区口碑碑关注度度趋势分分析分析：从日日系车所所占汽车车行业关关注度来来看，日日系车在在今年33月经历历了一次次大的爆爆发，主主要原因因是3月月石油价价格首次次突破一一百美元元，汽车车的油耗耗成为当当时购买买汽车的的主要关

13、关注点。在在油耗方方面表现现良好的的日系顺顺势成为为网络社社区关注注的焦点点。5月月汶川地地震，网网络社区区成为信信息传播播的主要要渠道,网络社社区整体体关注度度瞬间爆爆发，汽汽车行业业和日系系车的关关注度也也随之升升高。除除了3月月份和55月份，受受汽车行行业整体体情况的的波澜不不惊影响响，日系系车的关关注度数数据恢复复平稳。2. 日日系车与与其他车车系占汽汽车行业业整体关关注度份份额对比比分析分析：比较较日系车车代表厂厂商与其其他车系系代表厂厂商的社社区关注注度数据据，可以以对上述述的结论论有更进进一步的的认识。网网络社区区在整个个汽车市市场在石石油价格格突破1100美美元历史史大关时时对

14、汽车车消费的的关注激激增，其其中日系系、德系系、美系系受到关关注最大大；之后后，伴随随宏观经经济的下下滑，汽汽车市场场缺乏热热点等因因素的影影响，各各大派系系汽车在在社区的的关注度度保持平平稳的态态势。(三) 竞品品间网络络社区口口碑关注注度对比比根据奇酷VVoicceTrrackker分分析平台台所获取取的汽车车主题类类网络社社区数据据，按照照小型车车、紧凑凑型汽车车、中大大型汽车车分类，分分别依次次选取其其中口碑碑关注高高较高的的品牌产产品，并并控制各各品牌产产品的代代表性（品品牌关注注度品品牌关注注平均水水平），初初步确定定为下列列产品间间存在竞竞争关系系，数据据见下表表。1. 小小型车

15、级级别竞品品分析分析：在小小型车市市场，飞飞度和乐乐风受网网民关注注度相对对最高。特特别是今今年3月月份，飞飞度受油油价涨价价影响获获得了相相对其他他品牌更更多的关关注度，表表现为飞飞度关注注度正向向的增长长而其他他品牌关关注度则则呈现下下滑趋势势，显示示出飞度度在油耗耗方面具具有的一一定的网网络口碑碑优势。比较四款车车今年99个月的的关注度度变化情情况，可可以发现现从3月月以后各各品牌的的网络口口碑基本本态势平平稳，相相对发展展向上趋趋势稍微微突出的的是雅力力士，透透过研究究具体的的网络讨讨论内容容，发现现主要雅雅力士以以用车感感受、试试驾、车车主分享享等形式式的内容容在社区区中通过过合理的

16、的影响渐渐渐形成成氛围，吸吸引了网网友适当当的关注注。2. 紧紧凑型车车级别竞竞品分析析分析：在紧紧凑型级级别，网网络社区区关注度度有七成成集中在在速腾和和思域两两大品牌牌，二者者在这一一级别的的口碑优优势较为为明显。从从二者的的变化趋趋势来看看，思域域正处于于网络关关注的上上升趋势势中，与与速腾之之间的距距离在不不断缩小小。斯柯柯达明锐锐与轩逸逸所受网网络社区区关注相相对偏低低，且变变化态势势平稳。3. 中中大型车车级别竞竞品分析析分析：中大大型车级级别市场场竞争激激烈，这这一点在在网络社社区各品品牌车的的网络口口碑上也也有所体体现。雅阁在中型型车级别别具有一一定的优优势，而而且社区区关注度

17、度变化不不大，表表明雅阁阁品牌在在社区的的影响力力获得了了一定的的沉淀，具具备了不不错的品品牌的社社区关注注和网民民忠诚度度基础。这这一点和和雅阁对对网络渠渠道的重重视与优优良的产产品内在在质量是是分不开开的，如如何持续续经营好好雅阁在在网络社社区的口口碑度，并并建立良良性的从从口碑分分享到购购买决策策的信息息循环成成为雅阁阁品牌在在网络社社区发展展的关键键。凯美瑞的社社区关注注在油价价波动时时有所提提高，之之后恢复复平均水水平，但但一直保保持稳步步向上的的发展趋趋势。可可以看到到的是凯凯美瑞未未来会受受到迈腾腾的冲击击，二者者在社区区口碑关关注方面面的差距距在不断断缩小。比比较两者者的关注注

18、点短板板，可以以发现油油价是凯凯美瑞的的相对比比较优势势。如何何发挥凯凯美瑞油油耗方面面的优势势，建立立网络社社区对应应的口碑碑导向，是是凯美瑞瑞扩大网网络市场场份额，战战胜竞争争对手的的重要突突破口。三、日系汽汽车品牌牌社区口口碑详细细分析(一) 日系系汽车口口碑的主主要关注注点1. 日日系车与与其他车车系用户户关注点点对比分分析分析：从各各大车系系在网络络社区的的关注点点数据来来看，日日系车在在油耗方方面的关关注具有有一定优优势，网网民对日日系车的的动力和和外观的的评价同同样不错错，这两两个方面面日系车车和其他他系的汽汽车基本本处于同同一水平平；而相相对而言言，日系系汽车竞竞争的最最大短板

19、板是价格格，价格格方面与与领先的的韩系汽汽车差距距较大。安安全、空空间、操操控是日日系车除除价格外外受网络络社区关关注较少少的关注注点。2. 日日系车与与其他车车系PKK点整体体分析分析：从数数据来看看，网民民对汽车车产品的的主要关关注点也也就是影影响网络络用户汽汽车购买买消费决决策的因因素，依依次是价价格、安安全、配配置、动动力、油油耗、内内饰、外外观、操操控、保保养与维维修。具具体分析析日系车车与其他他车系间间pk的的主要内内容，无无论每个个层面，日日系都主主要是和和德系、美美系汽车车做比较较，三者者在国内内市场的的主流地地位可见见一斑；而日系系车在各各个层面面均具备备主流的的优势地地位。

20、3. 日日系车与与其他车车系PKK点详细细分析分析：进一一步地比比较日系系汽车与与其它车车系的相相对优势势点，也也是奇酷酷网络社社区口碑碑监测与与评估体体系中的的品牌PPK点可可以发现现：日系系车与德德系车被被网民同同时提及及比较的的频率最最高，其其次是日日系与美美系，值值得注意意的是日日系与韩韩系的比比较在网网民中提提及频率率相对很很低。这这说明同同样来自自亚洲的的汽车产产品，因因为自身身特点上上的不同同而走着着不同的的市场发发展道路路，体现现在网络络社区就就是，日日韩系汽汽车在网网络社区区中受网网民关注注的角度度截然不不同，二二者在网网民口碑碑认可中中的相似似程度很很低。(二) 日系系车主

21、要要品牌之之间的关关注点与与竞品PPK点比比较分析：分析析不同级级别日系系车品牌牌之间在在网络社社区的主主要关注注点，提提取其中中的关注注度较高高的，即即品牌间间的pkk点来分分析，可可以发现现：网民民对日系系车之间间作比较较，会比比较的很很充分，涉涉及汽车车口碑评评价的各各个方面面，日系系车阵营营之间的的比较竞竞争是全全方位的的，很难难界定突突出的ppk点出出来，只只是从数数据来看看，飞度度与乐风风之间的的比较，关关注略高高的是价价格；思思域与速速腾之间间的比较较，关注注略高的的是保养养和安全全；凯美美瑞与雅雅阁之间间的比较较，关注注略高的的是价格格和油耗耗；凯美美瑞与迈迈腾之间间的比较较，

22、关注注略高的的是动力力与油耗耗。四、日系汽汽车品牌牌社区口口碑传播播环境分分析(一) 口碑碑传播论论坛分析析分析：通过过奇酷监监测系统统比较11月和99月日系系车口碑碑传播的的主要论论坛数据据，可以以看到日日系汽车车在网络络社区中中的口碑碑传播主主要承载载社区正正在进一一步向汽汽车垂直直类社区区，即汽汽车专业业咨询、汽汽车爱好好者聚集集、发贴贴数量多多（活跃跃度）的的的专业业社区转转化，这这类社区区更倾向向于就车车本身的的技术质质量等关关注点进进行讨论论分析，口口碑传播播内容多多为理性性客观的的消费经经验分享享类，有有助于正正面传播播日系车车产品信信息和消消费体验验相关信信息。(二) 口碑碑传

23、播网网民分析析1. 网网络传播播网民分分析分析：比较较1月和和9月的的传播网网民与日日系车相相关度和和传播网网民在论论坛内的的活跃度度数据来来看，日日系车品品牌的网网络口碑碑传播者者处于良良性的进进化态势势，即相相对关注注日系汽汽车时间间长、研研究较充充分、消消费更为为理性的的群体对对日系汽汽车的口口播传播播的参与与度在逐逐渐增加加，体现现出口碑碑传播层层面的理理性化程程度也提提高。2. 网网络口碑碑反馈示示例以下是奇酷酷监测系系统随机机抽取的的口碑传传播贴受受众回复复的内容容，样本本数据涵涵盖了汽汽车之家家、太平平洋汽车车、爱卡卡、卡罗罗拉爱好好者等汽汽车类垂垂直社区区，也包包括天涯涯社区、

24、桂桂林在线线、凯迪迪等综合合性或地地方性论论坛。从从回帖的的具体内内容来看看，受众众的反馈馈主要还还是比较较理性的的，客观观的反映映自身对对传播内内容的认认可程度度。从受受众反馈馈来看，理理性的用用户对爱爱国和汽汽车消费费还是有有一个合合理的区区分的。五、 日系汽汽车品牌牌社区口口碑传播播效果评评估(一) 口碑碑关注度度分析分析：从日日系车在在网络社社区的关关注度指指数来看看，尽管管3月日日系车在在油价上上涨时关关注度有有一次大大的爆发发，但之之后恢复复至原来来水平，日日系车网网络社区区的关注注度数据据整体表表现为持持续平稳稳，这符符合日系系车一直直以来延延续着低低调、稳稳重、强强调内在在的风

25、格格。可以以看到，限限制日系系车以及及其他车车系在网网络社区区中关注注度指数数上升的的主要因因素是汽汽车市场场伴随经经济下滑滑的需求求走低以以及目前前网络社社区缺乏乏更多的的关注热热点。(二) 口碑碑美誉度度分析分析：奇酷酷监测系系统对日日系汽车车在网络络社区中中的用户户反馈内内容的正正负性进进行识别别，结果果数据显显示从今今年1月月开始日日系汽车车口碑的的良性反反馈内容容呈现稳稳步上升升的趋势势，表明明在全球球经济萎萎缩和油油价持续续上涨的的背景下下，日系系汽车品品牌的节节能性受受到汽车车消费者者越来越越多的关关注。结结合上文文的口碑碑的关注注度指数数来看，尽尽管关注注度指数数数据不不高，日

26、日系车的的美誉度度却得到到了很大大的提高高(三) 口碑碑稳定性性分析奇酷监测系系统认为为企业网网络社区区口碑应应该是处处在一个个良性的的平稳、持持续、健健康发展展趋势上上。因此此，采用用传播环环境稳定定性指数数来评估估企业网网络社区区口碑传传播的网网络社区区环境是是否处于于上述的的健康状状态。具具体来说说就是考考察口碑碑指数变变化趋势势的稳定定性，计计算公式式见第一一章对检检测体系系的详细细说明。分析：从日日系车在在网络社社区的稳稳定性指指数来看看，日系系车在网网络社区区的波动动长期保保持在00到1之之间，除除了3月月有一次次大的波波动。这这一数据据显示日日系车一一直以来来延续着着低调、稳稳重

27、的风风格，反反应在社社区口碑碑中对应应的波动动也不大大，出于于一种较较为健康康的状态态。同时时，这也也意味着着厂商应应给予网网络社区区更多的的关注，创创造更多多的良性性的社区区关注热热点，促促进口碑碑的向上上发展。 六、总结与与建议通过对网络络社区中中从20008年年1月到到20008年99月的汽汽车类主主题数据据，特别别是日系系汽车品品牌相关关数据的的考察和和研究，我我们发现现：1. 在众多多车系并并存的社社区环境境中，日日系车比比例份额额占了三三分之一一强，这这一数字字几乎等等于同样样是主流流进口概概念的美美系和德德系品牌牌汽车的的总和，表表明日系系汽车已已经在网网络社区区中获得得的关注注优势，如如何正确确的分辨辨出网络络社区