EMBA 市场营销课堂作业课件

1、完美无“屑”海飞丝市场营销策略提纲第一部分 事实罗列与分析第二部分 确定问题第三部分 备选营销方案的产生与评估第四部分 评估标准第五部分 最终决策第一部分P&G背景分析1915-1973为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&G公司花了近十年的时间，试制了1000多种配方。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。1915年，P&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。到1969年，海飞丝已占领加拿大洗

2、发剂市场20%以上的份额。P&G公司1973-1974财政年度的国内销售额为2.16亿加元，世界范围内的销售额则超过50亿加元。毫无疑问，P&G是昨天的领导者！ P&G公司的开发部发展了一种含锌的洗发品，原先称为“优美”牌香波，该香波终被定名为“海飞丝”。当海飞丝于1963年初次进入卡拉加市的市场时,就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。市场份额超过15。在卡拉加试验之后，该品牌被引入全国市场，仍然执行在卡拉加的营销策略，并取得了很大成功。”到1969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20以上的份额 。第一部分海飞丝背景分析第一部分营销环境分析海飞丝在头 6年（即至 1969年）的市场销售情况如

3、附录 2。 附录2：海飞丝市场销售情况 1964 1965 1966 1967 1968 1969 1估计香波市场 总量指数 100 105 111 120 135 162 2海飞丝市场份额% 12 15 18 19 20 21 3海飞丝广告费占香波 总广告费用比% 15 22 18 20 21 24 第一部分营销环境分析谁拿走了市场？儿童类、草药类第一部分消费者分析洗液的消费群增加第一部分消费者分析家庭中其他成员有严重头屑的比重最高第一部分消费者分析十几岁的年轻人洗发次数最多第一部分消费者分析消费者的感觉：海飞丝去屑效果突出， 但刺激性得分较差公司的技术研究数据表明，该品牌对头皮及发质的刺激

4、程度与其它香波相同。 第一部分海飞丝目前的策略竞争形象代言人分别为：“汤姆”，送货人或推销员“琳”，她是谁？干什么的？不知道！第一部分海飞丝目前的策略竞争在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比196819711974成年女性161518成年男性152023十几岁女性171319十几岁男性212215家庭中其他成员222725策略竞争结果不理想第二部分确定问题海飞丝没有充分引导50%有头屑的人群2海飞丝定位不清晰，是药品还是洗发用品3海飞丝的广告策略，代言人存在不足4海飞丝营销没有针对成年男性头屑较严重5海飞丝没有满足儿童及草药细分市场1海飞丝对于头发弯曲与易梳理的功效不明显6近年来，海飞丝的

5、销售量不断上升-相应的广告费也不断增加。但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年下降，分别降至12%和11%。第三部分备选营销方案与评估海飞丝没有满足儿童及草药细分市场1推出海飞丝儿童型、草药型产品优点：有效靶向快速增长市场缺点：1、产品较难满足细分客户的心理及功能需求 2、海飞丝的去屑定位将被弱化第三部分备选营销方案与评估差异化品牌策略：打造成最好去屑洗发品牌优点：通过充分引导50%人群有头屑的事实，更好 地满足这些客户群的需求缺点：对于快速增长的儿童、草药型需求的客户 影响力不够海飞丝没有充分引导50%有头屑的人群2海飞丝营销没有针对成年男性头屑较严重3第三部分备

6、选营销方案与评估推出海飞丝男士与女士产品优点：有效针对细分目标客户缺点：在引导50%消费者有头屑的任务完成前，营销 资源不能有效聚焦使用 海飞丝对于头发弯曲与易梳理的功效不明显4第三部分备选营销方案与评估推出海飞丝洗发品+专业护发素套装优点：更好满足客户的需求缺点：1、在引导50%消费者有头屑的任务完成前， 营销资源不能有效聚焦使用 2、海飞丝具备护发功能，成本较高，如果 加护发素，价格将影响消费需求 第四部分评估标准P&G的目标是：产品必须满足用户需要；必须具备较好的销售潜能和长期的市场发展前景；从技术上说，它们必须是市场上最好的产品并实行严格的质量控制；产品价格必须合理；开发新产品时，必须

7、要对市场有全面的了解，这就要求必须经过广泛的市场调研，对安全性和有效性进行彻底的实验，在大批量引进新产品这前，还必须对产品进行成功的市场实验。汪涛教授讲授的营销理论： 顾客导向本质是价值；竞争导向的本质是差异第五部分最终决策差异化品牌策略：打造成最好的去屑洗发品牌一、方向的差异，基于消费者50%以上有头屑的事实引导目前的无消费者与未充分满足的顾客什么是事实真相？如果您认为只有您自己有头屑、头痒、头干、敏感等头皮问题，那可就大错特错了。 全世界大约有 50% 的人都在一定程度上受到这些头屑及相关头皮问题的困扰。 所以，头皮问题在人群中普遍存在。具体措施：1、专家意见宣导2、消费者自我测试体验第五部分最终决策差异化品牌策略：打造成最好去屑洗发品牌二、方法的差异，基于调整：强化海飞丝去“屑”特征基于包装：采用液态包装，符合趋势，并 解决是药品还是洗发品的问题基于设计：设计突出体现健康发质第五部分最终决策差异化品牌策略：打造成最好去屑洗发品牌四、解决消费者对于有刺激的误区1、专家意见宣导2、专业机构实验证明3、同时免费发小试用装，让消费者体验第五部分最终决策差异化品牌策略：打造成最好去屑洗发品牌五、价格策略由于该香波具有去头屑功