雀巢收购徐福记可行性分析报告

1、国际经济合作可行性分析报告总论项目背景项目名称：雀巢收收购徐福福记项目承办单单位：雀雀巢（中中国）有有限公司司项目拟建地地区：新新加坡承担可行性性研究工工作单位位：徐福福记食品品有限公公司研究工作概概况：糖果大大亨徐福福记国际际集团77日在新新交所发发布公告告称，商商务部已已于122月6日日批准瑞瑞士食品品巨头雀雀巢集团团以177亿美元元收购其其60%股权的的交易。雀雀巢计划划把徐福福记从新新加坡交交易所摘摘牌，摘摘牌时间间将另外外公布。根根据此前前发出的的收购协协议，雀雀巢将以以17亿亿美元收收购徐福福记600%股权权。雀巢巢提出通通过计划划安排方方案收购购徐福记记独立股股东所持持有该公公司

2、433.5%的股权权，此外外，将再再从徐氏氏家族目目前持有有的566.5%的股权权中购得得16.5%的的股份，剩剩余400%股份份，仍将将由徐氏氏家族持持有。在此次收购购前，雀雀巢近期期已经在在国内在在开并购购，在收收购云南南山泉矿矿泉水后后，接着着收购厦厦门银鹭鹭饮料公公司600%控股股权。此此时，并并购徐福福记，雀雀巢在中中国的并并购链条条不断延延长，意意图明显显。20009年年徐福记记在国内内拥有1100家家销售分分公司，拥拥有超过过160000个个直接管管控的零零售终端端。资料料显示，一一直以来来，雀巢巢的目标标是在220200年实现现新兴市市场对该该公司总总体营业业收入的的贡献率率达

3、455%，而而目前这这一数字字为333%左右右。在我我国的糖糖果市场场，雀巢巢的份额额约占22%，在在所有厂厂商中名名列第五五，远远远落后于于排名首首位的美美国玛氏氏近155%左右右的市场场份额。而而徐福记记在国内内糖果市市场的占占有率超超过7%，排名名第二。对对于雀巢巢公司而而言，耗耗资177亿美元元收购目目前发展展态势、仍仍处于上上升阶段段的国内内糖果巨巨头徐福福记，是是物超所所值的。可行性研究究结论据不完全统统计，中中国133.4亿亿人口每每年消费费糖13370万万吨，美美国3.1亿人人口每年年消费糖糖26880万吨吨，中国国每年糖糖消费量量仅仅略略超美国国的一半半。从220055年到2

4、20100年，包包括巧克克力、糖糖果和口口香糖在在内，中中国糖果果市场的的年销售售额增长长63%，达到到92亿亿美元。119788年由徐徐氏兄弟弟创办的的徐福记记，是中中国最大大的糖果果品牌和和糖点企企业之一一，占有有中国糖糖果市场场约3.9%的的份额，排排名第33位。与与此同时时，作为为一家在在新加坡坡上市的的企业，徐徐福记过过去十多多年获利利良好，每每年净利利都保持持两位数数以上的的增长，目目前在全全国有1129家家销售分分公司，市市值266亿美元元。由此此可以看看出，在在中国的的糖果类类需求正正在年年年地不断断增长，对对于雀巢巢来说，这这无疑不不是一块块肥肉。此次收购，由于雀巢和徐福记在

5、糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。而且根据我国反垄断法的相关规定，参与集中的所有经营者上一会计年度在全球范围内的营业额合计超过100亿元人民币，且其中至少两个经营者上一会计年度在中国境内的营业额均超过4亿元人民币的需要申报反垄断审查。而据徐福记最新公布的财报显示，2010年其全年的营业收入和净利润分别为43.1亿元和6.022亿元，同比分别增长14%和31%，很显然徐福记目前正处于上升阶段。雀巢作为全球最大的食品制造商，目前总市值约2000亿美元，2010年

6、的营业额达到了8407亿美元。显然，不论雀巢与徐福记的最终收购金额为多少，其都必须通过商务部的反垄断调查。加之有前车之鉴，百胜收购小肥羊将耗资44亿人民币，但由于百胜收购小肥羊因收购金额巨大，目前还未通过商务部的反垄断调查。给雀巢收购徐福记增加了难度。主要技术经经济指标标总体实现百百分八到到百分十十的经济济增长。存在问题及及建议根据我国反反垄断法法的相关关规定，参参与集中中的所有有经营者者上一会会计年度度在全球球范围内内的营业业额合计计超过1100亿亿元人民民币，且且其中至至少两个个经营者者上一会会计年度度在中国国境内的的营业额额均超过过4亿元元人民币币的需要要申报反反垄断审审查。据据徐福记记

7、最新公公布的财财报显示示，20010年年其全年年的营业业收入和和净利润润分别为为43.1亿元元和6.0222亿元，同同比分别别增长114%和和31%，很显显然徐福福记目前前正处于于上升阶阶段。雀雀巢作为为全球最最大的食食品制造造商，目目前总市市值约220000亿美元元，20010年年的营业业额达到到了84407亿亿美元。显显然，不不论雀巢巢与徐福福记的最最终收购购金额为为多少，其其都必须须通过商商务部的的反垄断断调查。前前车之鉴鉴，百胜胜收购小小肥羊将将耗资444亿人人民币，但但由于百百胜收购购小肥羊羊因收购购金额巨巨大，目目前还未未通过商商务部的的反垄断断调查。另外，雀巢巢收购徐徐福记的的难

8、度较较大原因因在于双双方在糖糖果业的的市场占占有率均均位于前前五位，这这意味着着若收购购成功，则则将对糖糖果行业业格局造造成巨大大的影响响，雀巢巢在糖果果市场的的定价权权和话语语权也将将得到提提升，如如此非常常不利于于糖果行行业其他他民族企企业的发发展。建议：收购完成后后，雀巢巢公司要要控制、利利用徐福福记在中中国的分分销网络络开拓市市场，特特别是二二三线城城市。徐福记公司司的高层层管理者者等重要要职位由由雀巢公公司派人人或指定定人来担担任。雀巢公司可可以获得得、利用用徐福记记的生产产配方，在在此基础础上开发发新品牌牌，拓展展我公司司在糖果果业市场场上的表表现。雀巢公司能能够获得得徐福记记公司

9、在在企业经经营模式式、营销销战略上上的决定定权，发发挥新老老产品、新新老市场场的协同同作用。项目背景和和发展概概况项目提出背背景：中国糖果业业现状：从20033 年以以后至今今，是国国内糖果果市场繁繁荣时期期，主要要特点有有：行业业保持了了8左左右的强强劲增速速、糖果果企业开开始重视视并开始始了糖果果品牌的的建设，市市场投入入和广告告投入增增加、糖糖果品牌牌和产品品形式得得到很大大的丰富富，外资资品牌大大举进入入国内市市场，抢抢占一些些制高点点。在这这个阶段段中，产产品、渠渠道、促促销、品品牌、整整合传播播、营销销组织、销销售管理理与考核核等诸多多因素的的优化组组合，并并发挥合合力才能能造就成

10、成功的品品牌，悠悠哈、雅雅客、金金冠、乐乐天等带带动新品品类市场场或新概概念产品品的异军军突起。发展至至今，无无论在产产品亦或或是营销销方法上上，都已已经达到到了相当当的高度度。如今今的糖果果企业如如果只进进行战术术层面的的优化，最最多与行行业大势势保持同同步或维维持现状状。中国已经成成为仅次次于美国国的全球球第二大大糖果市市场，然然而目前前中国每每人每年年仅消费费0.77 公斤斤的糖果果，仅为为欧美、日日、韩等等发达国国家的11/100，不及及全球人人平均消消费量的的1/33。拥有有13 亿人口口数量中中国，人人口数量量的庞大大和人均均消费指指数的偏偏低，加加上中国国经济的的不断发发展，已已

11、经成为为全球最最重要的的糖果市市场之一一。从220022 年开开始，中中国的糖糖果行业业每年保保持8%的平均均增长数数度，高高于全球球6%的的年平均均增长率率。并且且专家预预计今后后5 年年内将仍仍然保持持这一增增长幅度度。未来我国糖糖果业发发展趋势势：1、产品功功能化、高高端化：中国国糖果市市场研究究中心一一项以了了解功能能性糖果果的市场场格局、潜潜在的消消费需求求和适合合的销售售通路等等市场状状况为目目的的调调查结果果显示，经经常会（332.99%）和和偶尔会会（200.5%）购买买功能糖糖果的消消费者占占比达到到了533.4%，可见见对功能能糖果强强大的市市场需求求是显性性的。在在功能性

12、性糖果领领域，功功能性口口香糖将将会是未未来持续续的一个个热点品品类。目目前，国国内市场场的主流流功能性性口香糖糖分为两两种：一一种是以以木糖醇醇为甜味味剂的无无糖口香香糖。另另一种就就是添加加了功能能性低聚聚糖的无无糖口香香糖。而而随着功功能需求求的进一一步深化化，可以以考虑在在更多方方面体现现口香糖糖的功能能性：（11）增强强免疫型型；（22）抗衰衰老型；（3）改改善胃肠肠道型；（4）抗抗疲劳功功能糖果果；（55）减肥肥型。另另外，具具有清咽咽润喉、健健胃消食食、解酒酒醒酒型型、清火火消炎、健健脑益智智型、保保护视力力、降血血压、降降血糖等等功能产产品的研研究与开开发也将将受到企企业的重重

13、视。2、砍产品品，进行行“造星”运动：就糖果果企业而而言，多多弄一些些单品来来走量，在在一定时时期是一一个切实实可行的的办法。比比如，有有的企业业的产品品已经做做到了六六七百个个品种，进进而带来来了上亿亿元的销销售额。但但长期而而言，以以品牌的的名义打打造较大大销量的的单品，也也就是人人们通常常所说的的“明星产产品”，才是是支撑企企业长期期发展的的动力和和源泉。就就像好的的球队有有超级明明星、明明星一样样，现在在企业也也必须打打造自己己的超级级明星产产品和明明星产品品，这样样的市场场竞争才才是更高高层次的的竞争，也也更有利利于锻造造企业品品牌形象象。但是是明星产产品的塑塑造是一一个长远远的战略

14、略，企业业一旦看看准目标标和方向向，就要要坚定地地执行下下去。因因此，盲盲目追求求品类数数量，没没有真正正把一个个品类的的量做大大，是目目前中国国糖果企企业普遍遍存在的的一个问问题。要要想解决决这个问问题，只只有一个个办法：砍产品品！然后后全力以以赴培育育明星产产品。3、成本推推动型涨涨价：中国国糖果市市场研究究分析认认为，未未来几年年高质、高高价将会会是糖果果领域一一个被更更多企业业接受的的价格策策略。中中国有句句老话，叫叫做“一分价价钱一分分货”。这实实际上更更多的是是站在消消费者的的角度，对对于产品品质量好好则价格格高的一一种肯定定。消费费者希望望所购买买的糖果果产品“质优价价廉”，但质

15、质优价廉廉一定有有一个度度。这个个度就在在于，产产品首先先要质优优，在这这个前提提之下如如果还价价廉，那那很好。如如果价不不廉呢？其实也也无所谓谓！消费费者永远远都不会会愿意去去购买价价格低但但质量差差的产品品。因此此，在成成本压力力剧增，且且趋势未未变的情情况下，糖糖果涨价价将成为为必然。在在某种意意义上，之之前好多多企业奉奉行的“静观其其变”，在有有些时候候会沦为为“来不及及改变”，就会会“贻误战战机”。 作作为消费费者的糖糖果供应应单位，只只要合理理，稍稍稍提价，在在消费者者那里算算不上多多大的事事情。但但是，为为了一味味的追求求低价，而而偷工减减料，则则最终必必将为消消费者所所抛弃。并

16、购案基本本情况：商务部于220111年122月6日日批准瑞瑞士食品品巨头雀雀巢集团团以177亿美元元收购糖糖果大亨亨徐福记记60%股权的的交易，剩剩余400%股份份仍由徐徐氏家族族所持有有。雀巢公司近近几年来来在中国国大陆疯疯狂收购购中国企企业，详详细情况况如下表表所示：雀巢收购中中国企业业明细表表1997年年收购冰冰激凌生生产企业业上海福福乐食品品1998年年购得国国内鸡精精行业第第一品牌牌上海太太太乐880%股股权1999年年收购广广东最大大冰激凌凌品牌广广州五羊羊97%股权2001年年拿下国国内第二二大鸡精精生产商商四川豪豪吉600%股权权2010年年2月拿拿下云南南大山770%的的股权

17、，补补足矿泉泉水的短短板2011年年4月拿拿下厦门门银鹭660%的的控股权权2011年年12月月收购徐徐福记660%的的股权2012年年4月1118.5亿美美元收购购辉瑞的的婴幼儿儿营养品品品牌惠氏氏奶粉项目发展概概况：雀雀巢公司司由亨利利内斯特特莱（HHenrri NNesttle)于18867年年创建，总总部设在在瑞士日日内瓦湖湖畔的沃沃韦(VVeveey)，是是世界最最大的食食品制造造商。拥拥有1338年历历史的雀雀巢公司司起源于于瑞士，最最初是以以生产婴婴儿食品品起家。220055年，雀雀巢公司司在全球球拥有5500多多家工厂厂，255万名员员工，年年销售额额高达9910亿亿瑞士法法郎

18、。220100年销售售额达到到10997亿瑞瑞士法郎郎，纯利利润达到到3422亿瑞士士法郎。其其中的大大约955%来自自食品的的销售，因因此雀巢巢可谓是是世界上上最大的的食品制制造商，也也是最大大的跨国国公司之之一。公司以生产产巧克力力棒和速速溶咖啡啡闻名遐遐迩，目目前拥有有适合当当地市场场与文化化的丰富富的产品品系列。雀雀巢在五五大洲的的60多多个国家家中共建建有4000多家家工厂，所所有产品品的生产产和销售售由总部部领导下下的约2200多多个部门门完成。雀雀巢销售售额的998%来来自国外外，因此此被称为为“最国际际化的跨跨国集团团”。雀巢公司主主打产品品包括雀雀巢咖啡啡、奶制制品、瓶瓶装水

19、、烹烹饪食品品等；其其优势与与战略一一是作为为全球最最大食品品企业之之一，在在中国开开展业务务已有220多年年，如今今运营着着23家家工厂、两两个研发发中心，拥拥有1440000名员工工，二是是20110年雀雀巢全球球总销售售额为884077亿元人人民币，其其中巧克克力和糖糖果业务务占总销销售额的的11%，即9924亿亿元，三三是其尽尽管进入入中国市市场历史史悠久，在在国内糖糖果行业业的份额额并不高高，按销销售额算算，088年其份份额仅为为1.66%名列列第五，远远落后与与排名首首位的美美国玛氏氏12.9%，四四是由于于其在新新兴市场场的份额额落后于于对手，新新兴市场场对于该该公司总总体营业业

20、收入的的贡献率率计划在在20220年之之前要达达到455%，当当前约为为33%，面对对玛氏、卡卡夫等竞竞争对手手，收购购新兴市市场优秀秀品牌对对其来说说无疑是是一条捷捷径。但很多业内内人士并并不看好好此次收收购行为为。根据据我国反反垄断法法的相关关规定，参参与集中中的所有有经营者者上一会会计年度度在全球球范围内内的营业业额合计计超过1100亿亿元人民民币，且且其中至至少两个个经营者者上一会会计年度度在中国国境内的的营业额额均超过过4亿元元人民币币的需要要申报反反垄断审审查。据据徐福记记最新公公布的财财报显示示，20010年年其全年年的营业业收入和和净利润润分别为为43.1亿元元和6.0222亿

21、元，同同比分别别增长114%和和31%，很显显然徐福福记目前前正处于于上升阶阶段。雀雀巢作为为全球最最大的食食品制造造商，目目前总市市值约220000亿美元元，20010年年的营业业额达到到了84407亿亿美元。显显然，不不论雀巢巢与徐福福记的最最终收购购金额为为多少，其其都必须须通过商商务部的的反垄断断调查。前前车之鉴鉴，百胜胜收购小小肥羊将将耗资444亿人人民币，但但由于百百胜收购购小肥羊羊因收购购金额巨巨大，目目前还未未通过商商务部的的反垄断断调查。另外，雀巢收购徐福记的难度较大原因在于双方在糖果业的市场占有率均位于前五位，这意味着若收购成功，则将对糖果行业格局造成巨大的影响，雀巢在糖果

22、市场的定价权和话语权也将得到提升，如此非常不利于糖果行业其他民族企业的发展。投资的必要要性：在在此次收收购前，雀雀巢近期期已经在在国内在在开并购购，在收收购云南南山泉矿矿泉水后后，接着着收购厦厦门银鹭鹭饮料公公司600%控股股权。此此时，并并购徐福福记，雀雀巢在中中国的并并购链条条不断延延长，意意图明显显。20009年年徐福记记在国内内拥有1100家家销售分分公司，拥拥有超过过160000个个直接管管控的零零售终端端。资料料显示，一一直以来来，雀巢巢的目标标是在220200年实现现新兴市市场对该该公司总总体营业业收入的的贡献率率达455%，而而目前这这一数字字为333%左右右。在我我国的糖糖果

23、市场场，雀巢巢的份额额约占22%，在在所有厂厂商中名名列第五五，远远远落后于于排名首首位的美美国玛氏氏近155%左右右的市场场份额。而而徐福记记在国内内糖果市市场的占占有率超超过7%，排名名第二。对于雀巢公司而言，耗资17亿美元收购目前发展态势、仍处于上升阶段的国内糖果巨头徐福记，是物超所值的。中国消费市市场巨大大，雀巢巢看准商商机；众多糖果企企业中，选选择与徐徐福记合合作；为雀巢自身身量体裁裁衣。市场分析市场调查糖果行业现现状纵观整个糖糖果行业业，整体体市场需需求处于于缓慢上上升趋势势，但从从近几年年的市场场增长统统计结果果显示，增增长率则则呈下降降趋势，220088年的年年增长率率10-1

24、2%左右，而而20007年增增长率则则在133-155%左右右，20008年年要比220077年低33-5个个点。各各糖果品品牌依靠靠其品类类优势区区隔而占占位市场场，目前前还尚不不存在占占有综合合优势的的领导品品牌，仅仅在糖果果市场的的细分领领域各领领风骚。如如以酥糖糖为代表表的徐福福记；以以奶糖为为代表的的大白兔兔（由于于受“三聚氰氰胺事件件”的影响响，20008年年业绩有有所下滑滑，但在在进入220099年之后后，市场场已在逐逐渐回升升。）；以硬糖糖为代表表的阿尔尔卑斯；以功能能糖果为为代表的的雅客VV9；以以胶基糖糖为代表表的绿箭箭。正正是糖果果行业这这一品类类不断细细分和延延伸的竞竞

25、争趋势势，使得得当前糖糖果行业业已经由由传统的的硬糖，软软糖，奶奶糖，酥酥糖的品品类区隔隔，逐步步转化、拓拓展到更更细分的的功能性性糖果（富富含维生生素等），胶胶基糖等等新兴休休闲糖果果品类。在品类不断断细分的的趋势下下，糖果果行业呈呈现以下下特征：首先是糖果果行业的的品牌竞竞争逐年年增强，糖糖果企业业的品牌牌投入力力度逐年年加大；其次，在在细分品品类中的的领导品品牌受到到了跟随随者的不不断挑战战。面对糖果市市场消费费需求的的变化及及休闲食食品多样样化的发发展，必必然引起起未来传传统型糖糖果市场场份额下下降，以以传统型型糖果为为主营业业务的糖糖果企业业寻找新新兴的产产品或者者品类来来支持新新一

26、轮竞竞争，导导致市场场将会更更加细化化。新兴糖果品品牌借助助于其品品类功能能诉求和和产品聚聚焦的策策略不断断实现细细分市场场的品类类培育和和独占崛崛起，掀掀起下一一阶段功功能性糖糖果，巧巧克力，胶胶基糖果果、休闲闲糖果等等新品类类的市场场高潮到到来。传统糖果市市场品牌牌集中度度相对较较高，新新兴糖果果品牌伴伴随市场场的不断断细分，产产品和品品类的区区隔优势势占位，品品牌格局局暂时处处于动态态变化中中。中国蛋糕市市场状况况目前，蛋糕糕主要的的销售类类型是生生日蛋糕糕、婚姻姻蛋糕以以及日常常小吃，其其中西式式蛋糕越越来越受受到年轻轻人的青青睐。近年来，国国内烘焙焙行业呈呈现出健健康、快快速、可可持

27、续发发展的良良好态势势，企业业规模扩扩大，在在食品原原辅料涨涨价的严严峻时期期，仍然然保持了了规模效效益的提提高；企企业产品品质量、卫卫生、安安全状况况得到重重大改善善；随着着烘焙企企业对技技术交流流、技术术创新概概念的深深入实践践，烘焙焙产品更更加多元元化，同同时所带带来的效效益用于于企业扩扩大再生生产的投投资比例例也大幅幅度提高高，既促促进企业业发展，又又有力的的推动了了行业的的发展。2007年年1-111月，中中国蛋糕糕、面包包制造行行业实现现累计工工业总产产值166,4227,3331.00千千元，比比20006年同同期增长长了300.699%；实实现销售售产值116,0040,007

28、7.000千元，比比20006年同同期增长长了277.722%；实实现利润润总额9966,1211.000千元，比比20006年同同期增长长了777.022%。2008年年1-111月，中中国糕点点、面包包制造行行业实现现累计工工业总产产值222,4661,7751.00千千元，比比20007年同同期增长长了366.444%；实实现销售售产值222,0078,2333.000千元，比比20007年同同期增长长了377.388%；实实现利润润总额11,4002,7772.00千千元，比比20007年同同期增长长了488.577%。中国蛋糕、面面包制造造行业销销售情况况年份20072008累计工业

29、总总产值16,4227,3331.00千千元22,4661,7751.00千千元同比增长率率30.699%36.444%销售产值16,0440,0007.00千千元22,0778,2233.00千千元同比增长率率27.722%37.388%利润总额966,1121.00千千元1,4022,7772.000千元元同比增长率率77.022%48.577%2007年年1-111月，中中国饼干干及其他他焙烤食食品制造造行业实实现累计计工业总总产值336,6617,7766.000千元，比比20006年同同期增长长了344.799%；实实现销售售产值336,3318,4033.000千元，比比20006

30、年同同期增长长了355.033%；实实现利润润总额22,6778,7712.00千千元，比比20006年同同期增长长了599.466%。2008年年1-111月，中中国饼干干及其他他焙烤食食品制造造行业实实现累计计工业总总产值448,8870,0144.000千元，比比20007年同同期增长长了388.777%；实实现销售售产值447,9996,4966.000千元，比比20007年同同期增长长了377.722%；实实现利润润总额33,8113,4465.00千千元，比比20007年同同期增长长了411.211%。中国饼干及及其他焙焙烤食品品销售情情况年份20072008累计工业总总产值36,

31、6117,7776.00千千元48,8770,0014.00千千元同比增长率率34.799%38.777%销售产值36,3118,4403.00千千元47,9996,4496.00千千元同比增长率率35.033%37.722%利润总额2,6788,7112.000千元元3,8133,4665.000千元元同比增长率率59.466%41.211%2007年年以来，中中国蛋糕糕行业仍仍呈现出出不断上上升的趋趋势，有有很好的的发展前前景。雀巢的竞争争对手调调查联合利华食食品（中中国）有有限公司司联合利华食食品（中中国）有有限公司司，主要要品牌包包括家乐乐和立顿顿。生产产家乐牌牌鸡精、鸡鸡粉、速速食汤

32、料料、色拉拉酱花生生酱、立立顿红茶茶、绿茶茶，茉莉莉花茶；冰淇淋淋等。在中中国地区区20111年所所经营的的食品品品牌目前前分为：超商普普通大众众类（调调味品、茶茶、冰淇淇淋）和和餐饮业业的饮食食策划类类（调味味品、茶茶），有有knoorr家家亲、lliptton立立顿、wwallls和路路雪、sskipppy四四季宝品品牌。蒙牛蒙牛集团总总部设在在呼和浩浩特市和和林格尔尔盛乐经经济园区区。目前前拥有总总资产近近40亿亿元。蒙蒙牛乳业业集团党党工团组组织健全全,并积积极开展展工作,有力地地促进公公司快速速、持续续、健康康发展，带带动了和和林经济济的发展展。蒙牛牛乳业集集团在抓抓企业生生产经营营

33、的同时时，还不不忘国防防建设，坚坚持依法法办民兵兵，率先先于20001年年9月组组建了民民兵营。与与此同时时，蒙牛牛生产基基地在自自治区境境内以总总部呼和和浩特为为轴心，向向西延伸伸，进入入包头、巴巴盟等地地区；向向东延伸伸，进入入兴安盟盟、通辽辽等地区区；向外外省延伸伸，进入入北京、天天津、山山西、山山东、湖湖北、河河南、安安徽、兰兰州、新新疆、浙浙江、黑黑龙江等等地区。开开发的产产品有液液态奶、冰冰淇淋、奶奶粉及奶奶片等系系列1000多个个品种。五五年多来来，蒙牛牛在内蒙蒙古地区区扶持和和发展奶奶农约330万户户，促进进了产业业结构调调整，推推动了内内蒙古农农业产业业化进程程。伊利伊利集团

34、下下设液态态奶、冷冷饮、奶奶粉和原原奶四大大事业部部，所属属企业八八十多个个，生产产的具有有清真特特色的“伊利”牌雪糕糕、冰淇淇淋、奶奶粉、奶奶茶粉、无无菌奶等等39类类产品6600多多个品种种通过了了国家绿绿色食品品发展中中心的绿绿色食品品认证。伊伊利雪糕糕、冰淇淇淋连续续十年产产销量居居全国第第一，伊伊利超高高温灭菌菌奶连续续七年产产销量居居全国第第一，伊伊利奶粉粉、奶茶茶粉产销销量一直直稳居全全国前三三位。星巴克美国Staarbuuckss Cooffeee IInteernaatioonall公司为为全球第第一大的的咖啡零零售业者者Staarbuuckss Cooffeee CComp

35、panyy之经营营授权公公司；SStarrbuccks Cofffeee Coompaany总总裁霍华华.萧兹兹先生经经营咖啡啡事业着着重在人人文特质质与品质质坚持，强强调尊重重顾客与与员工，并并坚持采采购全球球最好的的咖啡豆豆烘焙制制作，提提供消费费者最佳佳的咖啡啡产品与与最舒适适的消费费场所，经经营星巴巴克咖啡啡成为当当今全球球精品咖咖啡领导导品牌，备备受国际际学者专专家推崇崇，誉为为咖啡王王国传奇奇。达能达能集团业业务范围围广泛，产产品遍布布全球。其其乳制品品、瓶装装水和甜甜味饼干干三大主主导产品品销量均均居世界界第一。达达能集团团不断扩扩展在中中国的业业务，目目前在中中国已拥拥有十多多

36、家合资资企业，在在饼干、矿矿泉水、乳乳制品市市场中销销售均位位居前列列。中国国达能饼饼干在中中、高档档饼干市市场中销销售额稳稳居第一一。公司司在发展展业务的的同时，同同样注重重人力资资源的开开发。公公司拥有有较系统统的培训训计划。积积极提倡倡”开放心心态，热热忱向上上，以人人为本”的集团团价值观观，为员员工提供供良好的的工作环环境。徐福记的竞竞争对手手调查喔喔喔喔进入市市场较早早，之前前推出的的新品“喔喔3360度度奶糖”在市场场上推广广较为成成功，其其中两家家专门运运作商超超的经销销商发挥挥了非常常关键的的作用。喔喔喔在江江西有115家代代理商，能能够涵盖盖全部地地级市场场，其中中专门运运作

37、终端端市场的的两家经经销商终终端网络络完善，资资金实力力雄厚，与与大型商商超的客客情关系系非常好好。在所所有地级级市场中中，喔喔喔上饶地地区走货货量最大大，关键键是当地地经销商商的产品品结构较较好，各各个渠道道都比较较通畅。综综合来看看，喔喔喔的产品品品种较较为单一一，包装装也比较较落后，市市场表现现较好的的还是老老品种喔喔喔奶糖糖和佳佳佳奶糖。这这两款奶奶糖的包包装还是是多年前前的样子子，远远远落后于于雅客、金金冠等品品牌，对对喔喔的的终端陈陈列极为为不利。到到目前为为止，喔喔喔在CC、D类类店的开开发上还还是空白白。金丝猴金丝猴19995年年进入江江西，市市场发展展速度较较快，全全省100

38、0多个个县都有有铺货。金金丝猴220055年在江江西的策策略是主主抓县级级市场，力力争每个个10000平方方米以上上的商超超都有66.5平平方米的的专柜。金金丝猴一一个地级级市设一一个代理理商，终终端铺货货率较高高，在KKA类店店的市场场占有率率达955%以上上，B类类连锁店店的市场场占有率率为900，但但C、DD类小店店的市场场占有率率较低，仅仅为300左右右。根据据这一现现状，金金丝猴建建立了七七八人的的专门营营销队伍伍进行CC、D类类终端开开发。金金丝猴的的结算方方式为现现款，可可以提高高资金周周转速度度；覆盖盖面较广广，可以以大大提提高金丝丝猴的市市场占有有率；CC、D类类店的市市场铺

39、货货率高了了还可以以有效支支撑大卖卖场的销销售。金金丝猴箭箭牌在KKA类店店的销量量占到总总销量的的40，C、DD类店占占到了660，但但是箭牌牌模式的的缺点是是网点太太细，经经销商过过多，给给市场管管理带来来了很大大的障碍碍。大白兔其一，许多多人从小小对大白白兔就有有感情，这这种浓浓浓的思乡乡怀旧之之情使他他们对大大白兔的的忠诚度度很高，会会不断购购买大白白兔；其其二，大大白兔广广告力度度较大，央央视、江江西1套套、2套套的电视视广告产产生了强强大拉动动效力；第三，大大白兔在在经销商商的选择择上一向向比较慎慎重，经经销商对对大白兔兔的认可可度高，而而且在终终端管理理上比较较成熟，市市场开发发

40、和维护护能力都都比较出出色。第第四，提提价给消消费者带带来了大大白兔“品质提提升”的印象象。大白白兔在江江西市场场只设立立了4家家代理商商，大致致分布于于江西省省的东、南南、西、北北四个方方位。九九江是江江西省唯唯一的沿沿江对外外开放和和外贸港港口城市市，也是是大白兔兔在江西西开发最最早的地地区，大大白兔在在九江的的市场最最为稳定定。市场预测国内市场需需求预测测据不完全统统计，中中国133.4亿亿人口每每年消费费糖13370万万吨，美美国3.1亿人人口每年年消费糖糖26880万吨吨，中国国每年糖糖消费量量仅仅略略超美国国的一半半。从220055年到220100年，包包括巧克克力、糖糖果和口口香

41、糖在在内，中中国糖果果市场的的年销售售额增长长63%，达到到92亿亿美元。119788年由徐徐氏兄弟弟创办的的徐福记记，是中中国最大大的糖果果品牌和和糖点企企业之一一，占有有中国糖糖果市场场约3.9%的的份额，排排名第33位。与与此同时时，作为为一家在在新加坡坡上市的的企业，徐徐福记过过去十多多年获利利良好，每每年净利利都保持持两位数数以上的的增长，目目前在全全国有1129家家销售分分公司，市市值266亿美元元。由此此可以看看出，在在中国的的糖果类类需求正正在年年年地不断断增长，对对于雀巢巢来说，这这无疑不不是一块块肥肉。替代产品分分析雀巢虽然是是全球食食品制造造商的老老大，但但其巧克克力和糖

42、糖果业务务只占全全球总销销售额的的11%。在我我国的糖糖果市场场，雀巢巢的份额额约占22%，在在所有厂厂商中名名列第五五，远远远落后于于排名首首位的美美国玛氏氏近155%左右右的市场场份额。而而徐福记记在国内内糖果市市场的占占有率超超过7%，排名名第二。目目前，雀雀巢在新新兴市场场的份额额已落后后于联合合利华等等竞争对对手，这这使得雀雀巢急于于通过收收购来扩扩大市场场份额。收收购新兴兴市场优优秀品牌牌对雀巢巢来说无无疑是一一条捷径径。虽然然目前为为止结果果还无法法预测，但但是一但但收购成成功将对对我国糖糖果业格格局产生生颠覆性性影响。糖糖果是食食品业内内利润最最高的产产品之一一，如果果收购成成

43、功一方方面雀巢+徐福记记将使雀雀巢在中中国的销销售额坐二望望一，并能能透过徐徐福记全全国性渠渠道网络络深入至至增长最最快的二二三线市市场腹地地。”另一方方面，将将进一步步加剧市市场竞争争激烈程程度，将将压缩金金丝猴、大大白兔以以及喔喔喔等国内内企业的的生存空空间，在在一定程程度上抑抑制它们们的发展展。价格预测雀巢是世界界上最大大的食品品公司，占占我国糖糖果市场场份额11.6%，名列列第五；徐福记记由徐氏氏兄弟119788年创办办，是中中国最大大的糖果果品牌和和糖点企企业之一一。在我我国糖果果市场，徐徐福记份份额为33.9%，排第第三位。一一旦收购购成功，糖糖果市场场将毫无无疑问出出现变局局。糖

44、果果是食品品业内利利润最高高的产品品之一，“雀巢+徐福记”将使雀巢在中国的销售额“坐二望一”，并能通过徐福记全国性渠道网络深入至增长最快的二、三线市场腹地，甚至还可能造成糖果业的重新洗牌。此次交易或或将提高高雀巢对对糖果市市场的控控制权，但但在糖果果领域，目目前各大大巨头市市场集中中度仍然然较低，预预计不会会出现产产品价格格的大规规模上涨涨。市场推销战战略雀巢扩大市场占占有率和和影响力力为提高营业业额，扩扩大市场场占有率率和影响响力，我我们需要要与各超超市达成成许多协协议。一一雀巢咖咖啡的销销售方式式为例，买买咖啡就就赠送礼礼品。买买雀巢咖咖啡送雀雀巢咖啡啡杯等各各种各样样雀巢公公司自己己生产

45、的的产品，在在无形中中为自己己的品牌牌进行了了宣传。再再就是进进行试喝喝。让顾顾客提前前感受到到其咖啡啡的味道道，从而而引导顾顾客去购购买产品品。还有有一种形形式就是是特价出出售。以以比原价价低一点点的价钱钱进行销销售，以以吸引顾顾客的眼眼球，挖挖掘顾客客的购买买欲。大量投放广广告大量投放广广告是本本次促销销活动的的一大特特色。在在创造消消费者的的强烈品品牌意识识和偏好好方面，不不吝惜花花钱，这这使公司司很快赢赢得较高高的市场场份额。但但大量投投放并不不等于无无序地投投放广告告，雀巢巢广告讲讲求的是是精而有有效。同同时，广广告的制制作不能能单方面面强调产产品的功功能，必必须迎合合大众的的需要，

46、贴贴近大众众的需求求。扩大业务推推广对消费者得得业务推推广：如如赠送样样品、提提供各种种价格折折扣、消消费信用用、赠券券、服务务促销、演演示促销销、包装装促销、购购物抽奖奖等。对中间商的的营业推推广：如如批量折折扣、现现金折扣扣、特许许经销、代代销、试试销、联联营等。对推销人员员得业务务推广：如奖金金、带薪薪休假、销销售竞赛赛等。徐福记迎合大众喜喜欢的口口味，贴贴近大众众的生活活据了解，115年前前，徐福福记进入入中国大大陆时用用的敲门门砖就是是新年糖糖，一开开始就做做了500多个品品种，超超过了其其他任何何品牌。尤尤其是徐徐福记的的酥心糖糖一直就就深受消消费者喜喜爱，独独特的酥酥脆口感感，可

47、说说是一试试就爱不不释口，至至今仍是是徐福记记在春节节的主打打产品之之一。当当然，为为满足不不同年龄龄、不同同层次、不不同口味味的消费费者的需需要，不不断开发发出新的的产品，牢牢牢抓住住消费者者，也是是徐福记记的拿手手好戏。之之后，徐徐福记生生产沙琪琪玛大获获成功，以以其独特特的工艺艺生产出出甜而不不腻、松松软可口口的特色色深受消消费者欢欢迎，目目前徐福福记的沙沙琪玛是是市场上上销量最最大的品品牌。接接下来的的销售过过程中，徐徐福记还还会加强强新年糖糖以及沙沙琪玛等等产品的的改制，尽尽量迎合合大众喜喜欢的口口味，贴贴近大众众的生活活，这是是最重要要的销售售方式。二三线市场场是未来来重点建立广阔

48、覆覆盖的市市场网络络，最大大限度地地贴近消消费者，在在占领了了全国的的中心城城市和重重点城市市之后，徐徐福记开开始大举举挺进二二三级市市场，去去年在蚌蚌埠、普普宁、肇肇庆等119个城城市开设设分公司司。20006年年，徐福福记糖果果先后抢抢占了烟烟台、芜芜湖、湖湖州等115个城城市的市市场。到到目前为为止，徐徐福记在在中国大大陆已经经拥有888个分分公司，每每个分公公司负责责所在城城市的网网络布点点和市场场开拓。这这样，徐徐福记在在全国各各大卖场场、商超超建起了了约30000多多个产品品展销专专柜。其其中更有有超过220000个专柜柜设有专专属的促促销员，要要扩大市市场份额额，不能能小看这这些

49、二三三线城市市的作用用，在中中国，二二三线的的城市占占据大部部分市场场，所以以，这个个成为徐徐福记接接下来的的重要目目标。产品名称及及销售规规模雀巢雀巢咖啡雀巢咖啡已已在全球球1000多个国国家中销销售，每每年的消消耗量为为17亿亿杯。一一项数据据显示，我我国19998年年消费的的咖啡数数量为220万袋袋。到220055年，我我国的咖咖啡年消消费已达达到500万袋，约约30000万公公斤，年年均增长长率超过过20%。国际际咖啡组组织(IICO)统计数数据显示示，中国国咖啡市市场随着着消费量量的增加加，将成成为世界界上重要要的咖啡啡消费市市场。如如果实现现与同样样具有茶茶文化的的日本和和英国相相

50、同的消消费水平平，即每每人每天天1杯，中中国咖啡啡市场的的年销售售额将突突破70000亿亿元人民民币。“雀巢即即饮罐装装咖啡”在中国国处于领领先的市市场份额额，雀巢巢咖啡产产品在中中国市场场占800%的市市场份额额。20009年年，在做做出深入入市场调调查后，雀雀巢首次次将目光光瞄准二二线城市市，并为为此推出出一款杯杯装咖啡啡。这也也是零售售市场上上唯一的的一种杯杯装型零零售咖啡啡。雀巢巢在中国国的200年中，第第一次尝尝试开发发二、三三线市场场。与之之相应的的，雀巢巢也启动动了对高高端用户户市场的的渗透。在在中国，咖咖啡的消消费持续续快速增增长，尤尤其是对对于年轻轻一代，喜喜欢边走走边享用用

51、高质量量的咖啡啡。但是，雀巢巢在取得得成功之之时也存存在着很很多问题题，对于于这些问问题，在在接下来来的销售售过程中中，（11）雀巢巢将会强强化该品品牌的形形象，让让该形深深入到广广大群众众的生活活中；（22）完善善全球品品牌的渠渠道建设设，与消消费真正正建立密密不可分分的联系系；（33）雀巢巢咖啡的的广告不不仅要强强调口味味，同时时要卡率率目标消消费者的的个性化化特征。雀巢婴幼儿儿奶粉进入20000年后后，雀巢巢战略重重心向营营养品业业务不断断倾斜，成成立独立立的全球球营养事事业部门门，开始始进行大大力度收收购，并并不断聚聚焦到婴婴幼儿营营养业务务。20007年年对诺华华制药旗旗下美国国临床

52、营营养和婴婴幼儿营营养业务务的收购购，使其其临床营营养业务务收入从从6亿瑞瑞士法郎郎上升到到18亿亿，婴幼幼儿营养养收入从从48亿亿瑞士法法郎上升升到700亿。其其后又以以3900亿美元元向诺华华出售了了其相当当赚钱的的爱尔康康眼科保保健业务务。20012年年雀巢婴婴幼儿营营养品收收入达到到66亿亿瑞以法法郎，其其中婴幼幼儿奶粉粉37亿亿，辅食食29亿亿，而年年末雀巢巢再以1118亿亿美元收收购辉瑞瑞营养品品业务惠惠氏，进进一步了了奠定婴婴幼儿食食品领域域的全球球龙头地地位。雀雀巢与惠惠氏合并并后，雀雀巢奶粉粉业务收收入20012达达54亿亿瑞郎，全全球份额额达288%，远远超第二二第三名名的

53、达能能和美赞赞臣，辅辅食业务务的市场场份额338%，比比2-44名之和和还大。雀雀巢持续续提高中中国市场场渗透，加加大黑龙龙江双城城奶源基基地投资资。早在在20世世纪800年代末末，雀巢巢就在中中国黑龙龙江双城城设立了了工厂，并并在双城城建立奶奶源基地地。20012年年，公司司宣布未未来五年年将继续续对其投投资255亿元，发发展现代代化养殖殖，提高高奶源数数量和质质量。除除超级能能恩系列列奶粉是是德国原原装进口口外，在在中国销销售的奶奶粉奶源源和产地地基本是是黑龙江江双城。雀雀巢和惠惠氏到220133年已将将产品铺铺设到3300多多个城市市的3000000多个卖卖场网点点，20005年年以来收

54、收入复合合增长达达30%，并将将持续努努力提高高市场渗渗透。而在中国，雀雀巢系列列奶粉原原来的市市场占有有率不高高，约为为3.88%，加加上惠氏氏8%的的份额，雀雀巢跃至至次席。由由此可见见，雀巢巢奶粉在在中国还还不能成成为大众众选购的的目标，因因此，在在接下来来的销售售中，奶奶粉作为为开拓中中国市场场的重中中之重，首首先，雀雀巢公司司在宣传传已有的的产品的的同时还还会根据据中国人人的习惯惯加大研研究适合合中国市市场的婴婴幼儿奶奶粉，加加大宣传传力度，扩扩大市场场份额。徐福记糖果徐福记糖果果系列连连续九年年得第一一，它包包括新年年糖系列列、酥心心糖系列列，休闲闲糖系列列和儿童童糖果系系列，在在

55、接下来来的销售售过程中中，不仅仅要提高高已有糖糖果系列列的市场场份额，让让这些产产品更加加深入群群众的生生活，另另外，研研制新产产品，例例如老人人糖果，中中年人的的糖果，每每个年龄龄段身体体所能摄摄取的糖糖类的比比例不同同，以此此所谓新新产品研研制的出出发点。巧克力（新新年巧克克力系列列、休闲闲巧克力力系列和和儿童巧巧克力系系列）有别于正统统的西式式巧克力力，徐福福记以最最擅长的的研发改改良能力力，萃取取西方巧巧克力百百年精华华，结合合华人口口感偏好好与糖点点喜好等等特殊需需求，引引进欧洲洲尖端生生产设备备，精心心开发研研制最适适合华人人饮食习习性的特特色巧克克力。同同时为了了丰富、提提升新年

56、年糖的热热闹缤纷纷，徐福福记更将将巧克力力的包装装与色泽泽融入传传统年节节气氛，推推出新年年巧克力力，为新新年的喜喜气里增增添洋气气别具的的欧式风风格。这些占据了了市场很很大的份份额，接接下来，徐徐福记会会继续研研发适合合各种年年龄段的的巧克力力产品，争争取人人人都吃徐徐福记的的巧克力力。糕点（蛋糕糕系列、煎煎饼系列列、馅饼饼系列、烤烤饼系列列、薄烧烧酥系列列、米果果系列和和饼干）徐福记不断断去芜存存菁，在在东西方方糕点中中寻找崭崭新未来来；结合合华人的的喜好与与习性，融融合改良良、研制制开发推推出各款款充满特特色的精精制现代代糕点；全面以以欧美、日日本的先先进设备备，生产产顶级的的特色糕糕点

57、系列列，无论论是烘、焙焙、烤等等，每一一款糕点点都保留留的原有有的传统统特色与与手工制制作的香香醇风味味，更注注入新的的现代化化活力，以以自动化化生产的的稳定质质量与卫卫生健康康，提升升当代糕糕点的高高档格调调，让徐徐福记的的特色糕糕点，成成为最受受大众欢欢迎的风风尚品牌牌。 与与此同时时，徐福福记的糕糕点系列列还会呈呈现出多多元化的的趋势，让让他们成成为小孩孩，老人人，年轻轻人生活活中必不不可少的的点心。产品收入预预测雀巢雀巢咖啡：13001500元（5500gg）估计咖啡类类的销售售收入为为 17700亿亿元雀巢婴幼儿儿奶粉：15002000元（5500gg）估计奶粉类类的销售售收入为为2

58、1000亿元元徐福记糖果新年糖系列列：50070元元（5000g）休闲糖系列列：20035元元（5000g）酥心糖系列列：40055元元（5000g）儿童糖系列列：20035元元（5000g）估计糖果类类的销售售收入为为778880.0万元元巧克力新年巧克力力系列：4555元元（5000g）休闲巧克力力系列：6590元元（5000g）儿童巧克力力系列：4045元元（5000g）估计巧克力力类的销销售收入入为6115000.0万元元糕点米果系列：1525元元（5000g）饼干系列：1520元元（5000g）薄烧酥系列列：20025元元（5000g）蛋糕系列：4045元元（5000g）煎饼系列：7

59、075元元（5000g）2006年年徐福记记在营业业利润收收入20056331.88万元人人民币；20007年营营业利润润为27712447.00万人民民币；220088年营业业利润为为33991622.1万万人民币币；20009年年营业利利润为33784487.4万元元人民币币；20010年年上半年年徐福记记销售收收入为4430556566.000元人民民币。营营业利润润呈不断断上升趋趋势，预预计雀巢巢收购徐徐福记后后，雀巢巢会把徐徐福记原原来没有有的一些些产品的的竞争优优势添加加到其身身上，使使徐福记记产品的的竞争优优势更加加明显。这这样估计计徐福记记的营业业利润不不仅会继继续上升升，而且

60、且上升的的幅度会会比以往往更大。目标企业基基本情况况徐福记企业业概况：【徐福福记】原原为台资资企业品品牌，119922年在中中国注册册创立，结结合188年成功功的台湾湾市场销销售经验验开拓新新局，急急遽取得得成长扩扩展。119977年与新新加坡汇汇亚集团团（TRRANSSPACC）及仲仲华海外外投资基基金共同同合资，成成立BVVI徐福福记国际际集团，并并注册成成立东莞莞徐记食食品有限限公司，专专事经营营【徐福福记】品品牌在中中国休闲闲食品领领域的的的永续发发展。目目前规模模总占地地面积达达50万万平方米米，拥有有35个个大型生生产车间间，1220多条条自动化化生产线线，3000多台台尖端的的高