美的厨卫电器推广方案070724（JASON）-RE

1、美的厨卫电器整合传播方案天进整合营销传播机构2007年7月议 题PART 1 项目认知与分析PART 2 推广策略及创意PART 3 服务内容消费群对美的厨卫电器的认知 美的集团不是卖空调的吗？它有卖厨房电器？ 我知道美的集团，就是那个让生活更美丽的品牌嘛。 美的的厨卫产品好用吗？可能只是小家电或者空调比较好。 厨卫电器还是找专门的品牌吧，美的好像没听说过有卫浴电器呢？如何确立美的厨卫电器品牌核心价值并在有限资源情况下提升品牌知名度和美誉度？我们要解决核心问题美 的 厨 房 电 器我们需从市场环境、竞争对手、美的厨房电器自身、消费群体四个维度出发分析问题消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场

2、环境分析美的厨房电器市场环境分析消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场环境分析美的厨房电器 厨房在消费者的生活中扮演着非常重要的角色，厨房已经不仅仅是日常做饭的场所因此，消费者在厨房的装修及厨房电器的购买上越来越愿意投入更多的金钱和精力从消费者的角度看来，各品类不同品牌产品的同质化程度较高市场中的产品在功能等方面的表现较为相近单品类产品已经能够在很大程度上满足消费者目前的需求厨电各品牌产品的同质化程度较高市场环境分析美的厨房电器消费者更加关注品牌和外观吸油烟机现有吸油烟机的消费者当初购买时更多地考虑了产品的功能，而潜在用户在关注功能的前提下，把品牌因素（如信誉度、朋友推荐、售后服务等）放在重

3、要位置，同时外观在一定程度上影响了消费者的购买决策现有用户A6a：对您现在使用的品牌（ ），请问您为什么选择了它？潜在用户A5：请问，未来您为什么第一可能去购买（ ）品牌？ 噪音小质量好，耐用易清洗吸力大信誉度朋友推荐口碑价格售后服务好用这个品牌的人多配合了厨房的其它装修性价比高外形美观该厂商专业操作方便吸油烟机的现有用户（N716, %）吸油烟机的潜在用户（N507, %）吸油烟机市场环境分析美的厨房电器消费者更加关注品牌和外观燃气灶安全与吸油烟机配套易清洗价格点火方便信誉度售后服务好朋友推荐用这个品牌的人多性价比高口碑安装方便外形美观可选的外观颜色多该厂商专业燃气灶的现有用户（N770,

4、%）燃气灶的潜在用户（N445, %）燃气灶消费者在满足功能需求（如安全、易清洗等）的前提下，越来越关注品牌及外观现有用户A12a：对您现在使用的品牌（ ），请问您为什么选择了它？潜在用户A10：请问，未来您为什么第一可能去购买（ ）品牌？ 市场环境分析美的厨房电器消费者更加关注品牌和外观消毒柜消毒杀菌效果好容量大小使用方便灯管寿命材料厨房整体感，风格统一口碑信誉度售后服务朋友推荐用这个品牌的人多外形美观价格消毒柜的现有用户（N176, %）消毒柜的潜在用户（N220, %）现有用户A18a：对您现在使用的品牌（ ），请问您为什么选择了它？潜在用户A15：请问，未来您为什么第一可能去购买（ ）

5、品牌？ 消费者在满足功能需求（如消毒杀菌效果好）的前提下，越来越关注品牌及外观消毒柜市场环境分析美的厨房电器品牌的价值便凸现其重要性在各品类产品的同质化程度高的情况下，消费者转而更加关注品牌的价值品牌是总体质量的保障 功能齐全，设计合理 品质好，耐用 售后服务好品牌形象所带来的情感利益 体现了较高的生活品质 品牌形象和个性代表了个人的风格和品位市场环境分析美的厨房电器产品的外观的重要性凸现出家居一体化的未来趋势由于产品在功能方面的同质化程度相当高，产品的外观设计在很大程度上影响了消费者的决策最为直观了解产品和吸引消费者的产品外观的设计能够体现产品的总体品质外观设计又在一定程度上反映了品牌的风格

6、和特点产品的外观同时也表现了个人的生活品位市场环境分析美的厨房电器小结： 厨房电器产品技术门槛低，市场集中度低，但随着生活质素的提高，行业竞争（尤其是一级市场）日趋激烈。品牌化，家电家居化是市场未来走向 。 产品同质化程度高的情况下，消费者更加关注品牌承载的情感利益市场环境分析美的厨房电器竞争对手分析消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场环境分析美的厨房电器产品形象比较品牌人格化比较传播概念比较产品形象比较国内专业的厨卫电器产品质量可靠，性价比高产品系列全，但无突出之处国内专业的厨卫电器产品外观时尚，精致价格较高，质量可靠，产品系列全有品质感，档次感大气，沉稳产品质量可靠，系列全有一定的豪华

7、感，高品质竞争对手分析国内专业的厨卫电器产品产品质量可靠，系列全时尚且创新美的厨房电器所有品牌共性国内专业的厨卫电器产品质量可靠价格偏高，有档次外观时尚，精致有品质感，档次感大气，沉稳高品质有一定的豪华感方太和老板的共性价格偏高，有档次高品质产品线全竞争对手分析创新美的厨房电器 男性 亲切, 可靠，稳重 努力, 有进取心女性生活精致, 有品位, 时尚, 注重细节贤惠, 关爱，上 得厅堂下得厨房 男性 沉稳, 严谨, 不时尚 稳定的事业，繁忙 追求高品质竞争对手分析品牌人格化比较男性时尚、创新懂得生活情趣美的厨房电器男性亲切, 可靠，稳重努力, 进取华帝、帅康、老板共性男性稳重女性精致, 有品位

8、, 时尚, 注重细节贤惠, 关爱男性沉稳, 严谨, 不时尚有实力稳定，繁忙追求高品质方太、老板共性高品质竞争对手分析男性创新美的厨房电器竞争对手分析传播概念比较整体厨房燃气灶：中国火地道中国菜，就用中国火吸油烟机：中国芯吸油烟机：“鼎后”油烟机罩住滚滚油烟燃气灶：五腔驱动冰纯蓝火 持久强劲欧式油烟机：触动明日生活燃气灶：“双效内焰火”让你感受创意生活燃气灶：低氮燃烧，智能控制美的厨房电器竞争对手分析小结： 同类产品功能同质化较大，各品牌均沉浸于盲目的概念炒作上，厂家没有设身处地地考虑消费者情感上的需要。未来的厨房已不仅仅是日常做饭的场所，更是社交与个人精神释放的家园。除了国产品牌外，西门子、伊

9、莱克斯等拥有品牌优势、产业基础、资源充沛的外资品牌作为未来的竞争对手也必须给予重视美的厨房电器美的自身分析消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场环境分析美的厨房电器烟 机总体市场品牌竞争结构零售量数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析总体市场品牌竞争结构零售额数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析主要品牌价位结构数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析主要品牌市场定位零售额占有率零售量占有率数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析灶 具总体市场品牌竞争结构零售量数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分

10、析总体市场品牌竞争结构零售额数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析主要品牌价位结构数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析主要品牌市场定位零售额占有率零售量占有率数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析消 毒 柜总体市场品牌竞争结构零售量数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析总体市场品牌竞争结构零售额数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析主要品牌价位结构数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析主要品牌市场定位零售额占有率零售量占有率数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌

11、竞争分析美的烟灶消综合分析数据来源：赛诺175城市1700个样点销售监测品牌竞争分析美的自身分析123形象传播概念产品质量可靠性价比高外观时尚集团品牌知名度美誉度高，自身知名度美誉度均低创新的、追求生活质素的女性的、体贴的吸油烟机：四驱全清洁技术燃气灶：抛物线火消毒柜：全净化技术、一键设定技术美的厨房电器4市场策略一级市场跟进二级市场主推、上量三、四级市场渗透美的自身分析造成消费群知道美的，不知道美的厨电的原因在于：目前厨电的产品力、产品形象尚未能传承美的品牌的核心价值未能整合传播资源集中打造明星产品 投入的整体资源规模尚小美的厨房电器消费群体分析消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场环境分

12、析美的厨房电器男性亲切, 可靠，稳重努力, 进取华帝、帅康、老板共性男性稳重女性精致, 有品位, 时尚, 注重细节贤惠, 关爱男性沉稳, 严谨, 不时尚有实力稳定，繁忙追求高品质方太、老板共性高品质男性创新美的厨房电器寻找目标消费群创新的、追求生活素质的、体贴的时代女性寻找目标消费群美的厨房电器从十种心态的族群中寻找信众一、活着就要浪漫“浪漫主义”者，注重感性，强调主观在现实之上，注重表现理想世界，把情感和想象提到生活观的首位，常用热情奔放的语言、超越现实的想象和夸张的行为和装扮塑造理想中的形象。他激情，动感，充满想象力。他细致，敏感，注重生活细节。他用自己的感性影响他人，常为自己认为重要的人

13、带来惊喜。我，浪漫地活着！二、智者从容，动静如一“智慧内敛主义”者，成功人士，稳健、内敛是他们的标志，潇洒、从容是他们的行动准则，一切源自于深厚的生活积累。他冷静，不张扬，却拥有丰富的阅历和深沉的智慧。他睿智，果敢，深得同事、朋友甚至对手的尊敬。他从不盲目追求时尚，坚持自己的品味标准。在动静间溶智慧，于无声处现锋芒！三、玩乐是一种生活品质“玩乐主义”者，追逐潮流、追求新鲜，将玩乐溶入到生活的每一个篇章和角落，玩乐是他们生活价值的体现。他潇洒，张扬，有一点不羁和玩世不恭。他聪明，快乐，深得同事和朋友的喜欢。他站在潮流的前端，娱己乐人是他们的准则。其实玩乐是一种生活品质！四、享受挑战自我的乐趣“自

14、我挑战主义”者，无惧困难、直面挑战，以战胜自我为荣。他们从不缺乏激情与勇气。 鄙视消极与颓废，不断追逐胜利。带一点激进，但不失智慧。时刻散发着斗士的光芒。挑战，是我的生活乐趣。五、颠覆，为了人生新的一页“颠覆主义”者，追求新奇、享受刺激，以充实人生体验。他们有着丰富的生活阅历。 他们豪迈不羁，不会为任何事情所束缚。冒险是为了追求自己的目标，而非引人关注。他们是体验人生的表表者。我的人生充满新奇。六、极致才是艺术“个性品味主义”者，有艺术才华，崇尚个性、追求艺术境界，认为创新风格、独一无二方显品味。他们从不以追逐潮流为荣。 坚持自己的人生观和审美观。带一点偏激，但亦有容人之量。凡事追求完美。个性

15、，就是从不随波逐流。七、君子之道“儒雅主义”者，高学问，秉承儒家思想，注重个人修养。认为哪曾带来绚烂中华文明的思想，到今天仍是金石良言。他正直、有责任感，关注他人和社会。 喜欢清静，拒绝喧嚣。以和谐之道处理与同事、朋友、家人间的关系。品味雅致。仁者无忧，雅者悠然。八、一定要实用“务实主义”者，平凡、注重实效，关注潮流与时尚但并不盲从，懂得选择适合自己个性的东西。他以实用为选择标准，缜密细致，考虑周详。 坚持自己的主张和个性，笃信自己的判断力。知道如何给与他人实质性的关怀。实用是一种追求。九、我是焦点“明星主义”者，具有“先天优势”才能或相貌，在那儿都希望成为焦点，到那儿都要散发自身的光芒。他喜

16、欢被别人簇拥着。 他努力让自己成为人群的中心。在同事间展现才华，在朋友中凸显魅力。时尚和潮流只是散发个人光芒的道具。喜欢被注目的感觉。十、知足常乐“安逸主义”者，职业稳定少遇波澜，不求轰轰烈烈，只求平平稳稳。他习惯于公式化的生活模式。 他努力不让自己成为焦点和中心。容易满足或找到满足自己的理由。从不轻易改变自我形象和生活轨迹。知足，乐在心。那一个族群将成为我们的信众浪漫主义智慧内敛主义玩乐主义自我挑战主义颠覆主义个性品味主义儒雅主义务实主义明星主义安逸主义个性普及竞争对手品牌的人格特征华帝：实用主义方太：智慧主义老板：君子之道帅康：安逸主义消费潮流家居一体化个性化整合多元化美的厨房自身消费者缺

17、乏感性认知消费群定位具有较大的可塑性消费者心态主流人群中的核心族群：家庭的核心成员新潮、体贴懂得与家人分享生活他们的共性：创新的追求生活品质的时代女性浪漫主义者有生活品味的浪漫主义者美的厨房电器 目标消费群定义 她们的浪漫生活，希望能将快乐与家人朋友分享“浪漫主义”者，注重感性，强调主观在现实之上，注重表现理想世界，把情感和想象提到生活观的首位。她激情，动感，充满想象力。她细致，敏感，注重生活细节。她用自己的感性影响他人，常为自己认为重要的人带来惊喜。她，浪漫地活着！有艺术才华，崇尚个性、追求艺术境界，认为创新风格、独一无二方显品味。消费群体分析美的厨房电器消费者洞察美的厨房电器我家是开放式厨

18、房的，橱柜等厨房用品与整个房子的风格非常配合，所以我希望有一套厨房电器，时尚简单，可以配合我的房子。体现个人品味的地方 这群消费者需要的是什么呢？我很喜欢与家人或朋友一齐分享美食，如果有个地方可以让我一展厨艺就好了。消费者洞察 这群消费者需要的是什么呢？与家人朋友分享美食、分享快乐的地方美的厨房电器虽然我的工作很辛苦，但系我还是会为我爱的人烹制出美味的食物，让他们生活愉快，我就很高兴了。消费者洞察 这群消费者需要的是什么呢？展示厨艺及女主人的地位美的厨房电器消费群体分析厨房电器消费者洞察： 厨房是“我”向家人和朋友展示个人品位与厨艺才能的舞台与京沪穗、省会等大都市的繁忙生活节奏不同，在诸多低级

19、城市（二级市场）里好客的人们更愿意邀请亲友到家里分享美食，籍此增加彼此的沟通与联系美的厨房电器美的厨房电器推广思路消费者洞察：造就女人的另一个舞台品牌自身：品牌知名度及美誉度均低。应该承接美的集团美誉传递其品牌价值。对卖点进行包装，让其发挥最大传播效果市场环境：厨房电器行业品牌集中度低，竞争日趋激烈只有提高品牌的知名度及美誉度，走 品牌化，整套化，细分化才能脱颖而出 竞争对手：同类产品功能同质化较大，各品牌均沉浸于盲目的概念炒作上，厂家没有设身处地地考虑消费者情感上的需要。美的厨房电器可承接美的集团的品牌意念“原来生活可以更美的”，确定核心的传播概念美的厨房电器综合以上分析，我们可以透过品牌地

20、图，看到美的厨房电器品牌的整体形象美的厨房电器竞争环境现状: 品牌集中度低，同类产品功能同质化较大，各品牌沉浸于技术概念包装未来: 随生活质素的提高，消费者对产品情感需求更大，未来将会确立品牌竞争格局形态目标群体目标族群: 有生活品味的浪漫主义者追随者: 随大流者年轻一代购买障碍美的厨房电器几乎没有知名度及美誉度，消费者只记得美的集团消费者洞察别老跟我鼓吹技术概念的包装，我只想有人能了解我想分享快乐和备受宠爱的感觉信任理由高水平、高标准的厨房电器生产技术领先的人性化设计理念完善的监测、评价及反应体系。讲究细节、追求完美的服务理念品牌价值超越厨房电器本身的使用价值为让你分享愉悦生活而设计相信厨房

21、电器不仅仅是产品本身细节之处体现人性化的体贴品牌个性创新高品味体贴浪漫关爱他人品牌利益点更多了解更多关怀更多感动更多分享更多愉悦更多快乐分享愉悦、快乐的生活消费群得到美的厨房电器品牌意念品牌识别美的厨房电器不仅仅为你提供电器产品，更是你的另一个生活舞台品牌信仰原来生活可以更美的厨电: 美的厨房，女人的另一个舞台将品牌意念落地为产品核心卖点1、3、5包装法则美的自身分析美的厨房电器燃气灶核心卖点包装复合角度设计，抛物线型火焰不锈钢面板历久如新一体成型，防止溢漏 全进口熄火保护装置，零秒启动，使用安全可靠 风门自锁，燃烧稳定 65抛物线火，火猛更节能65抛物线技术，燃烧更完全使用寿命长0秒精确启动

22、1个推广主题3个卖点5个技术支持点65抛物线火美的自身分析美的厨房电器吸油烟机核心卖点包装易清结构，轻松清洗 外观超薄型设计，美观大方 边框喷砂氧化处理铝型材，永不变色 整机无螺钉结构，内部隐藏式连接，方便清洁 静压风机，低噪音滚珠轴承 只有美味，没有烟味整机易拆洗外集烟，排烟更完全低噪音1个推广主题3个卖点5个技术支持点四驱全清洁技术美的自身分析美的厨房电器消毒柜核心卖点包装国家二星级标准，有效杀灭乙肝病菌 全自动预约功能 人性化一键设计 铝合金与镀膜玻璃的材料动态显示，微电脑精确控制 一键全净化，轻松又安全一键轻松设定全净化技术消毒更完全安全1个推广主题3个卖点5个技术支持点全净化技术如何

23、传播？美的厨房电器品牌动态资产梳理品牌资产地球理论R品牌视觉识别媒体组合促销活动公关活动事件行销（动态资产）广告创意生产者形象消费者形象领导人/代言人产业产品历史文化渠道/价格产品/服务品牌（静态资产）目标消费群所属公司/策略联盟/品牌/子品牌/分品牌/品类/细分品牌信仰品牌意念公关活动建议：“女人的另一个舞台”活动目标： 引起消费者对美的厨房电器的关注，提高品牌知名度活动内容： “美的厨房才貌女人”选举，在人生另一 个舞台展现才能 厨艺大赛 围裙设计大赛围裙秀 家居厨房布置资源配合：与网络和杂志媒体合作美的厨房电器美的厨房电器品牌动态资产梳理广告创意公关活动终端生动化走进卖场门口营造主题氛围

24、入口通道卖场全景派发产品单张有效直线视线范围必须出现主题信息和品牌信息卖场通道促销+品牌吊牌走近店面10M见到促销信息核心卖点信息走近店面3M店面整体形象营造氛围+接待店面卖场全接触户外大型广告牌主题与产品信息营造活动氛围明星产品陈列导购人员介绍产品销售单张促销活动介绍终端生动化陈列美的厨房电器创 意 表 现美的厨房电器创意.ppt美的卫浴电器我们需从市场环境、竞争对手、美的卫浴电器自身、消费群体四个维度出发分析问题消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场环境分析美的卫浴电器市场环境分析消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场环境分析美的卫浴电器从消费者的角度看来，各品类不同品牌产品的同质化程

25、度较高市场中的产品在功能等方面的表现较为相近单品类产品已经能够在很大程度上满足消费者目前的需求卫浴在消费者的生活中扮演着非常重要的角色，人在沐浴的时候是一天当中最放松的时刻，人们也越来越注重沐浴时的享受消费者在浴室的装修及卫浴电器的购买上越来越愿意投入更多的金钱和精力卫浴电器品牌的同质化背离了消费群个性化、舒适化需求市场环境分析美的卫浴电器安全节能容积保温效果好稳定信誉度朋友推荐口碑较好售后服务外观漂亮价格性价比高电热水器的现有用户（N433，）电热水器的潜在用户（N228，）现有用户A24a：对您现在使用的品牌（ ），请问您为什么选择了它？潜在用户A20：请问，未来您为什么第一可能去购买（

26、）品牌？ 电热水器在功能需求（如安全、容积等）满足的前提下，消费者在选择电热水器时越来越关注品牌因素消费者更加关注品牌和外观电热水器市场环境分析美的卫浴电器品牌的价值便凸现其重要性在各品类产品的同质化程度高的情况下，消费者转而更加关注品牌的价值品牌是总体质量的保障 功能齐全，使用安全 品质好，耐用 售后服务好品牌形象所带来的情感利益 体现了较高的生活品质 品牌形象和个性代表了个人的风格和品位市场环境分析美的卫浴电器产品的安全性在一定程度上影响了消费者的决策由于产品在功能方面的同质化程度相当高，产品的安全在很大程度上影响了消费者的决策因为热水器的意外频出，消费者在购买热水器的时候也非常注重热水器

27、的安全性但安全功能已成为所有热水器应有的一个标准市场环境分析美的卫浴电器小结： 卫浴电器市场集中度低，但随着生活质素的提高，在安全已成为各品牌的固有卖点的同时，沐浴已上升为消费者的一种个人享受。只有在满足理性需求基础上发掘情感利益并深入沟通才能形成美的的差异化品牌价值市场环境分析美的卫浴电器竞争对手分析消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场环境分析美的卫浴电器产品形象比较品牌人格化比较传播概念比较产品形象比较国内专业的卫浴电器产品安全可靠产品系列全外观时尚国内专业的卫浴电器产品拥有雄厚的技术实力燃气热水器较出名产品外观较守旧国内专业的卫浴电器产品产品质量可靠，系列全外观时尚高雅主营燃气热水器

28、竞争对手分析美的卫浴电器竞争对手分析产品形象比较美的卫浴电器所有品牌共性国内专业的卫浴电器产品质量可靠技术雄厚主营燃气热水器时尚万家乐和万和的共性主要产品是燃气热水器安全产品线全竞争对手分析品牌人格化比较美的卫浴电器 男性 可靠，稳重 追求高品质 具有领导气质女性生活精致, 注重细节贤惠, 关爱 男性 沉稳, 严谨 崇尚自然男性亲切, 可靠，稳重具有领导气质海尔、万和共性男性稳重女性精致, 注重细节贤惠, 关爱男性沉稳, 严谨崇尚自然竞争对手分析形象比较美的卫浴电器竞争对手分析传播概念比较安全为本电热水器：“防电墙”安全预警系统万家乐 乐万家燃气热水器：特有新鲜氧双通道崇尚简约自然的主流风格燃

29、气热水器：冷凝式热水器美的卫浴电器竞争对手分析小结： 沐浴的时间已成为消费者忙碌一天最享受的时候。厂家均没有把功能性的传播转化为情感上的传播且各产品功能同质化较大，缺少与消费者情感上的交流。美的卫浴电器美的自身分析消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场环境分析美的卫浴电器总体市场品牌竞争结构零售量数据来源：赛诺220城市2200个样点销售监测品牌竞争分析总体市场品牌竞争结构零售额数据来源：赛诺220城市2200个样点销售监测品牌竞争分析主要品牌价位结构数据来源：赛诺220城市2200个样点销售监测品牌竞争分析主要品牌市场定位零售额占有率零售量占有率数据来源：赛诺220城市2200个样点销售监

30、测品牌竞争分析美的自身分析123形象传播概念产品质量可靠性价比高外观时尚集团品牌知名度美誉度高，自身知名度美誉度均低创新的、追求生活质素的女性的、体贴的热水器：多点恒温技术美的厨房电器4市场策略一级市场跟进二级市场主推、上量三、四级市场渗透美的自身分析美的卫浴电器与厨电产品一样，造成消费群知道美的，不知道美的卫浴的原因在于：目前卫浴的产品力、产品形象尚未能传承美的品牌的核心价值未能整合传播资源集中打造明星产品 投入的整体资源规模尚小消费群体分析消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市场环境分析美的卫浴电器消费群体分析创新的、追求生活素质的、体贴的时代女性有生活品味的浪漫主义者美的卫浴电器 目标消

31、费群定义 她们追求被宠爱的浪漫生活“浪漫主义”者，注重感性，强调主观在现实之上，注重表现理想世界，把情感和想象提到生活观的首位。她激情，动感，充满想象力。她细致，敏感，注重生活细节。她用自己的感性影响他人，常为自己认为重要的人带来惊喜。她，浪漫地活着！有艺术才华，崇尚个性、追求艺术境界，认为创新风格、独一无二方显品味。消费群体分析美的卫浴电器消费者洞察 这群消费者需要的是什么呢？美的卫浴电器功能需求恒温当温热的水触摸我的一霎，就像TA的拥抱舒适、方便恒温的水就像TA对我恒久不变的宠爱每个人内心都渴望被宠爱情感需求升华消费群体分析消费者洞察： 愉悦、快乐卫浴电器：每个人的内心深处中都希望能获得爱

32、人恒久宠爱 （沐浴时水温的忽冷忽热让我没有安全感，我喜欢水温柔的触摸我的一霎，让我联想起TA的宠爱）美的卫浴电器美的卫浴电器推广思路消费者洞察：满足每个人心中希望获得恒久宠爱的愿望品牌自身：品牌知名度及美誉度均低。应该承接美的集团美誉传递其品牌价值。美的卫浴电器没有为自身卖点作归纳及延展，令传播没有达到应有的效果。市场环境：卫浴电器市场集中度低，但随着生活质素的提高，在安全已成为各品牌的固有卖点的同时，沐浴已上升为消费者的一种享受的需求。只有提高品牌的知名度及美誉度，才能立足 竞争对手：沐浴的时间已成为消费者忙碌一天最享受的时候。厂家均没有把功能性的传播转化为情感上的传播且各产品功能同质化较大

33、，缺少与消费者情感上的交流。美的卫浴电器美的卫浴电器可承接美的集团的品牌意念“原来生活可以更美的”，确定核心的传播概念综合以上分析，我们可以透过品牌地图，看到美的卫浴电器品牌的整体形象美的卫浴电器竞争环境现状: 品牌集中度低，同类产品功能同质化较大，各品牌沉浸于技术概念包装未来: 随生活质素的提高，消费者对产品情感需求更大，未来将会确立品牌竞争格局形态目标群体目标族群: 有生活品味的浪漫主义者追随者: 随大流者年轻一代购买障碍美的卫浴电器几乎没有知名度及美誉度，消费者只记得美的集团消费者洞察别老跟我鼓吹技术概念的包装，我只想有人能了解我想分享快乐和备受宠爱的感觉信任理由高水平、高标准的卫浴电器

34、生产技术领先的人性化设计理念完善的监测、评价及反应体系。讲究细节、追求完美的服务理念品牌价值超越卫浴电器本身的使用价值为让你分享愉悦生活而设计相信卫浴电器不仅仅是产品本身细节之处体现人性化的体贴品牌个性创新高品味体贴浪漫关爱他人品牌利益点更多了解更多关怀更多感动更多分享更多愉悦更多快乐分享愉悦、快乐的生活消费群得到美的卫浴电器品牌意念品牌识别美的卫浴电器不仅仅为你提供电器产品，更会给你恒久的宠爱品牌信仰原来生活可以更美的卫浴电器: 给你恒久的宠爱将品牌意念落地为产品核心卖点1、3、5包装法则美的自身分析美的卫浴电器热水器核心卖点包装新颖外观设计，线条流畅 加厚聚氨脂整体发泡技术，保温节能效果更

35、好 超长低热负荷发热管，寿命更长 高亮度数码管显示内胆水温，直观精确 具有安全警示功能，时时检测地线带电情况 精确恒温，多点宠爱精确控温多点恒温20C50C自由控制故障代码显示，更安全1个推广主题3个卖点5个技术支持点恒温技术如何传播？美的卫浴电器品牌动态资产梳理品牌资产地球理论R品牌视觉识别媒体组合促销活动公关活动事件行销（动态资产）广告创意生产者形象消费者形象领导人/代言人产业产品历史文化渠道/价格产品/服务品牌（静态资产）目标消费群所属公司/策略联盟/品牌/子品牌/分品牌/品类/细分品牌信仰品牌意念公关活动建议：“宠爱你”活动目标： 引起消费者对美的卫浴电器的关注，提高品牌知名度活动内容

36、：与杂志及网络媒体合办节目宠爱你。参加的男孩要在有限的时间内内布置好女孩的家居，让女孩有惊喜及被宠爱的感觉。资源配合：与网络和杂志媒体合作美的卫浴电器美的卫浴电器品牌动态资产梳理广告创意公关活动终端生动化美国当红节目粉雄救兵 促销活动促销活动建议：买美的卫浴电器，送Spa活动目标： 拉动消费者，扩大销售量，树立品牌形象活动内容： SPA代表身、心、灵充电站。生活享乐是现今女性宠爱自己 多一点的方法。购买 卫浴电器送免费SPA一次，让女性感受倍受宠爱的感觉。资源配合：著名Spa水疗中心美的卫浴电器美的卫浴电器品牌动态资产梳理广告创意公关活动终端生动化促销活动走进卖场门口营造主题氛围入口通道卖场全

37、景派发产品单张有效直线视线范围必须出现主题信息和品牌信息卖场通道促销+品牌吊牌走近店面10M见到促销信息核心卖点信息走近店面3M店面整体形象营造氛围+接待店面卖场全接触户外大型广告牌主题与产品信息营造活动氛围明星产品陈列导购人员介绍产品销售单张促销活动介绍终端生动化陈列美的卫浴电器创 意 表 现美的卫浴电器创意.ppt？什么是“美的生活乐章”美的生活乐章能更有效的整合两个品牌核心价值吗？核心传播概念美的生活乐章厨房电器“厨房圆舞曲”卫浴电器“恒久的宠爱钢琴曲”品牌信仰原来生活可以更美的我们可再从市场环境、竞争对手、美的厨卫自身、消费群体四个维度出发分析问题消费群体分析美的自身分析竞争对手分析市

38、场环境分析美的厨卫电器新推广思路品牌自身：品牌知名度及美誉度均低。承接美的集团母品牌的主张，整合厨房电器及卫浴电器传播资源，建立差异化认知，可迅速拉升知名度消费行为洞察：消费者习惯一次性购买厨房电器与卫浴产品消费决策过程相近厨卫产品同属于低关心度产品技术含量均不高产品属性、单价相近卖场里通常厨卫同区销售 竞争对手：同类产品功能同质化较大，各品牌均沉浸于盲目的概念炒作上集团品牌理念“原来生活可以更美的” 核心传播概念：美的生活乐章市场环境：厨卫电器行业品牌集中度低，竞争日趋激烈引领家电家居化潮流才能脱颖而出“美的生活乐章”更加大了品牌的延续性，如厨房交响乐厨房电器高档产品宝宝睡眠曲卫浴电器安全产

39、品延续性消费者购买时都会一并考虑优越处同属一个集团，资源可共享厨房电器卫浴电器传播认知可交错累加相关性大公关活动第一阶段活动第二阶段活动厨房电器网络征集“厨房圆舞曲”及“恒久的宠爱钢琴曲”以“厨房圆舞曲”为名与网络及杂志媒体合办节目，以厨房布置及厨艺传授为内容卖场终端：宣传物料节目DVD第二阶段活动卫浴电器与网络及电台媒体合办节目，征集“沐浴”歌曲以“恒久的宠爱钢琴曲”为主题的促销活动。凡购买美的卫浴电器即可获得一张适合在沐浴时听的音乐DVD卖场终端：宣传物料CD公关活动网络歌曲征集1st目的： 1、形成事件，有利于配合品牌的推广。 2、能及早建立与消费者之间的互动关系。执行设想： 从网上征集

40、适合“厨房”的“厨房圆舞曲”及我最宠爱的沐浴歌曲，然后让网友进行投票。胜出者可得到奖品或奖金。 (参考图片)公关活动厨房圆舞曲1st目的： 1、以电视节目作为推广活动，有效提高知 名度。执行设想： 以“厨房圆舞曲”为名与全国性电视台合办节目，以厨房布置及厨艺传授为内容。展示参赛者对厨房品味及厨艺的表现。也可以是嘉宾名人介绍自己的厨房及拿手的菜式。并将节目制成CD ，用作促销赠品。 公关活动恒久的宠爱沐浴歌曲1st目的： 1、与网络和电台合办节目，有效提高知 名度。执行设想：与网络和电台媒体合办节目我最宠爱的沐浴歌曲评选活动。参赛者可将自己沐浴时经常唱的歌曲上载到网站让网友及电台听众评选，入围者

41、可参与现场的比赛，争取丰富的奖品奖金。促销可赠送适合沐浴时听的音乐CD，提倡健康沐浴理论。(参考图片)许多验证报告表明：在美容过程中附加的沐浴、音乐以及香薰效果，对消除不良情绪、放松精神、调节内分泌、提高免疫功能，相信都有帮助。 关于天进Team 致力深度品牌管理天进的价值实力0506年度中国十大策划机构2005中国广告公司综合实力30强IAI中国广告公司创作实力50强广州4A执委单位销售与市场、现代广告常务理事单位天进的成就专著中国品牌十大病根品牌资产积累十八法品牌快速成长十八法海尔背后海尔终端 在销售与市场、新营销、现代广告、国际广告、中国广告等发表众多具广泛影响力的专业文章。奖项中国策划

42、大会案例金奖；中国艾菲奖实效广告优秀奖；多届全国广告展大奖（金/银/铜）； 中国广告学院奖（金/银/铜）； 天进的成就央视的良好合作关系基础，全国拥有央视公益广告投放授权的极少数代理公司之一全国范围执行力极强的一万多名编辑、记者的公关传播网络优势社会资源天进品牌资产地球模式 品牌资产构建，分四个层面：地核、地幔、地壳、地表植被。天进的专有工具品牌资产地球模式产业/品类/细分品牌人格产品/服务/价值价格渠道/售卖方式研发能力产品历史 文化或发源地 所属公司/ 策略联盟/ 合作伙伴品牌/子品牌/分品牌/副品牌结构消费者形象生产者形象领导人/明星员工销售规模代言人公关广告创意形式媒体发布形式目标人群

43、品牌意念品牌信仰事件促销品牌信仰一切品牌行为必须持久围绕的核心，实现品牌资产逐步建立和累积。(静态资产)(动态资产)天进服务客户 天进品牌服务案例领跑家电行业营销让我们骄傲的数字： 集团及五大事业部。 长达10年的服务。 40亿到1000亿， 25倍的增长天进是“多年来最有毅力及最有成效的广告合作伙伴”。 海尔首席执行官张瑞敏天进是涉足海尔事业部最广、时间最长、服务最深的广告公司。影视作品引领中国家电消费新趋势的整合营销传播海尔整套家电2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到，依然保持份额第一。1、但天进与海尔认为，单个产品的创新并不能带来真正的领先，必须整合产品优势、追赶国际潮流，致

44、力于提供满足中国家庭需求的全面解决方案。2、天进利用海尔赞助NBA的背景，运用“我的全明星”的概念，推广海尔整套家电，凸显每种品类的均衡优势，解决消费者购买整套家电的疑虑。3、天进深刻洞察“奥运时代中国的全面崛起”的时代背景，把整套家电推广主线与奥运赞助主线巧妙接合，进行系列活动，实现资源价值最大化。 活动行销07年1月举行“购买海尔整套家电，看北京奥运会”活动， 使消费者在享受产品的同时有了看奥运的机会。当月销售同比2006年增长60%。到4月份为止，整套家电销售占据集团销售额高达40公益广告能充分表现企业的社会责任感和使命感。天进因应“从中国制造到中国创造”的社会趋势，认为海尔作为中国的标

45、杆企业，应主张培养下一代的创造力，强化海尔电脑在中国家庭主流地位。提升海尔电脑品牌美誉度海尔电脑公益广告影视作品*市场情况 *产品资料*营销计划 *广告预算*实施时间 *消费分析*对手研究总体情况交流天进品牌小组内部交流整理资料制定计划大纲*综合以上资料*提供创作指引*界定媒介方针 品牌部/策划部媒介部及公关事务部 分析资料搜集情报制定广告推广策略*购买有关资料*市场调查及分析*综合资料分析*确定广告策略构思创作策略具体演绎创作*演绎创作概念*推广活动建议*制作执行分析资料搜集情报制定媒介策略实施投放完善监测*客户与对手分析*媒介效果与价格考虑*消费者行为研究*媒介策划*制定计划、实施*执行购

46、买*监督、反馈、评估品牌部 客户与天进品牌小组综合计划调整预算分配安排会议材料提案会议方案修整 执行反馈创作部天进服务流程副总经理创意总监品牌经理媒介及公关总监高级品牌主任创作组长美术指导品牌服务小组架构执行创作总监设计师董事长 品牌总监文案媒介经理制作经理董事长 冯帼英一九八九年毕业于国内第一个广告学院校厦门大学新闻传播系。现为厦门大学广告学硕士生导师；中国营销协会专家顾问；中国广告协会学术委员会委员。至今积累了十八年中国市场品牌管理经验，一九九八年组建天进。服务过的品牌： 海 尔(集团/空调/洗衣机/电脑/小家电)、美的（风扇微波炉/冰箱/饮水机）、菲利浦小家电、三菱重工空调、科龙电器（冰

47、箱/空调）美菱冰箱、 TCL（彩电/电脑/手机）、厦华彩电、民生银行、招商银行、金龙鱼胡姬花食用油、王老吉、CECT手机、康佳手机、箭牌卫浴、帅康电器、蓝带啤酒、皇明太阳能等众多大型客户专业成果：通过多年实践提炼出对中国市场品牌推广具有较强实战指导意义的“天进品牌资产地球模式”，“品牌品牌资产积累十八法”，“中国品牌十大病根”，形成企业发展战略、营销策略、品牌策略三位一体的整合营销传播方法。核心专业力量副总经理 李朴英文名：Benny。广东社科院经济学硕士研究生，14年广告从业经验，曾任李奥内纳广州分公司品牌总监。擅长领导客户服务团队为客户提供专业的品牌服务 ，组织、指引创意和媒介小组及其他线下和公关合作单位，共同形成执行方案，使整合传播成为事实。曾服务客户：李奥贝纳：TCL王牌、美的集团、力加啤酒广旭广告：东南汽车、海南惠普森、富士重工SUBARU、南方YAMAHA、BRIDGESTONE、NISSAN风神蓝鸟、MAZDA海南马自达、三菱汽车、新飞冰箱、TANITA、日清、广东移动通信麦肯光明：容声冰箱、科龙冰箱、科龙空调、三洋科龙冷柜、摩托罗拉广州国际：青岛海尔(冰箱、空调、冷柜、药业)、爱多 VCD、小 护士、春兰集团、同创电脑、达声音响执行创意总监 祥子毕业于中山大学人类学系，资深创意人，广告从业十几年，曾于多间国内及国际4