第六章-组织市场的产品管理和新产品开发

1、第六章组织市场的产品管理和新产品开发第一节 组织购买品的基石核心竞争力一、核心竞争力内涵 企业获得竞争优势的前提和基础，是企业获得一定的市场占有率和品牌知名度的关键因素。 二、核心竞争力的特征1、企业核心竞争力在本质上说一个能力体系；(企业拥有的全部资源）2、核心竞争力具有独特性；（其他企业难以模仿或复制的）3、核心竞争力能够为顾客创造价值；4、核心竞争力能使企业获得持续竞争优势。三、企业核心竞争力的构成1、企业内部的生产技术水平（即制造能力，具有独特性、独占性、不可模仿性等特点，能够使企业生产的产品具有成本优势）2、卓越的营销管理能力（销售费用和销售时间长短）3、持续的创新与整合能力四、核心

2、竞争力中的三种能力之间的关系技术能力是企业核心竞争力的中心能力，是企业提升竞争力的基石，也是形成成本优势的技术基础；管理营销能力则形成企业的技能与知识优势，可以进一步形成一定的成本优势与市场优势，使利润优势得以实现；创新与整合能力是竞争力的外延优势，是保持和增长利润的优势。五、核心竞争力对企业的意义1、企业赢得竞争优势的法宝2、延长企业的寿命3、为企业制定竞争战略提供新的方向4、促使企业主动竞争5、开辟了企业多元化经营的新方向六、核心产品策略（一）、核心产品 介于核心竞争力与最终产品之间的中间性产品或关键零部件。 核心产品是核心竞争力的物质载体，是企业核心技术的凝结物； 核心产品可以看成是核心

3、竞争力的组成部分，也是核心竞争力的某个层次。（二）、产品定位指的是一种产品在市场上所占据的位置。产品定位的原则：1、以核心竞争力为支撑2、面向组织购买者的需求3、寻找市场空白点第二节 产品质量质量是产品销售的推进器；顾客总是在能获得最大价值的地方购买产品；顾客追求的价值有耐用性、舒适性、可靠性、魅力和充分的性能；以质量促销售比以价格促销售更为有利；关于价值价值就是在合适的价格上提供的质量。价值质量价格产品服务第三节 组织购买品产品战略的制定一、组织购买品的产品线类型1、专利产品或编目产品2、买主订购产品3、买主设计产品4、产业服务二、产品市场1、定义 形成正确的产品战略决策的基础。（为组织购买

4、品供应商参与市场竞争划分了特定的舞台）2、定义产品市场的四个维度（1）用户需求（2）技术（3）用户细分（4）附加值体系三、全球产品市场机会的评估全球化产品设计的指导原则 （1）在考察全世界范围内的用户需要时，组织购买品的制造商既要寻找相似性，也要寻找差异性；（2）全球化产品的设计者应当设法使得产品核心的适用范围最大化，同时也要提供围绕核心地方的定制的可能；（3）最佳的全球化产品应该是从一开始就以适应全球范围内用户的需要为目的而设计的，而不应是在日后由国内产品发展而来。四、产品定位指的是一种产品在市场上所占据的位置，它是通过在竞争中衡量组织购买者对于产品的认识和选择而形成的。产品定位实际上是实体

5、定位（如产品的功能、质量、服务等属性）第四节 高科技产业中的产品管理潜在市场的用户的五个层次（P152 表6-2）1、技术狂热者（创新者）2、幻想者（直觉型、支持革命的；早期采纳者 ）3、实用主义者（分析型、支持渐进的；早起多数 ）4、保守主义者（晚期多数）5、怀疑论者（落后者）摩尔的技术采纳生命周期的各阶段1、保龄球道（产品得到了主流市场中细分市场的认可，但还没有被广泛采用；在一个市场上的成功能引发邻近细分市场上的成功。寻求专门解决方案的经济购买者）2、龙卷风（大批量生产和销售，强调生产和分销中产品的领导地位及优秀的操作技巧组织中技术或基础设备的购买者）3、大街（市场开发后期，供过于求，既要

6、在生产和分销上卓越的操作技巧，也要有好的市场细分战略）4、终结（间断性创新的出现）第五节 新产品开发一、新产品创意的来源1、顾客（使用方式、需求及对产品的态度甚至批评、暗示和抱怨）2、竞争者（开发的东西可以激发新产品开发的思维）3、其他领域的产品与工艺成功实现产品创新：预测需求、推动市场、引导消费二、新产品开发过程的关键成功因素（重点部分）1、市场预测和技术可行性分析2、清晰、精确的产品定义3、关注顾客要求4、关注质量标准5、新产品开发过程应该具有弹性三、新产品创新战略（P158 表6-3）1、领先型战略2、紧跟型战略3、模仿型战略四、产品合作开发产品合作开发主要包括两个方面的合作：一是根据组

7、织购买者的要求，为他们开发产品，进行定制化生产；二是以最终消费者的需求为导向，供应商和购买者的技术部门和营销部门的工作人员通过时序沟通，合作开发适应组织购买者需求的产品。产品合作开发遵循以下原则：1.目标一致性2.沟通3.双方尽心竭力4.分工明确宝洁公司产品案例宝洁公司的洗发护发产品已有四朵金花：“海飞丝”，“飘柔”，“潘婷”，“沙宣”。这四朵金花已经占据了中国洗发水市场的半壁江山。另外，广州丝宝集团公司的“舒蕾”和上海联合利华有限公司的“夏士莲”、“力士”这三个洗发水品牌也有较高的市场综合占有率。所以，目前中国洗发水市场形成了“三足鼎立、宝洁为首”的市场格局。虽然在市场上有着绝对的霸主地位，宝洁公司并不故步自封，于2000年又推出了旗下的“第五朵金花”“润妍”倍黑中草药润发露。宝洁公司产品案例 关于“润妍”，宝洁大中国区洗发护发用品总经理戴怀德先生介绍说“润妍结合了国际最先进的润发技术和中国天然中草药精华，带给现代东方女性展现乌黑、滋润风采的迷人秀发，并令她们释放出更健康、更有生命力