市场调查葵花宝典

1、129/129调研宝典编 写 讲 明市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于治理者制定有效决策。为了更好地为客户的决策与治理提供信息依据，为公司下个流程的运作提供信息支持，特编写此手册。编写的目的：为公司的调研人员提供一份较详细、易学习和操作的培训教材，通过调研人员的自学及公司的系统培训，提高公司调研人员的专业知识水平及实际操作能力，减少调研误差，为公司策划人员及客户提供较为准确、详细、及时的市场信息，提高公司在咨询策划行业中的竞争力。编写的原则：内容力求详尽和专业；使用方便，易于学习和实际操作；与公司的实际使用情况相结合，以实际操作为编写的重点。 要紧的内

2、容：本手册仅就企业外部市场调研进行论述，企业内部调研详见企业诊断完全手册。本手册从理论和实际操作两个方面对调研进行阐述，共分九章，分不为概述、要紧的调研内容、问题界定及调研设计、抽样设计、调研方案、问卷及调研提纲设计、调研实施、资料整理与调研报告、质量操纵。目 录调研流程图6第一章、概述7一、什么是市场调研7二、要紧的市场调研方法8三、市场调研的步骤9第二章、要紧的调研内容10一、行业市场环境调查10二、消费者调查10三、经销商调查11四、零售店调查11五、媒体调查12六、竞争者调查13七、专门对象调查13第三章、问题界定和调研设计14一、调研问题的界定14二、调研设计16三、调研区域与调研对

3、象的确定18第四章、抽样调查19一、几个差不多的概念19二、设计原则和依据19三、常用的二种抽样方法20四、深度访谈及样本设计模式23第五章、调研方案25一、调研背景25二、调研目的25三、调研内容25四、调研方法26五、调研实施26六、质量操纵26七、日程安排27八、方案范例27第六章、问卷及访问提纲设计35一、问卷及提纲的差不多组成部分35二、问卷及提纲的差不多设计步骤36三、问卷设计中应注意的问题40第七章、调研实施41一、网络联系41二、人员的招聘与培训41三、试调研43四、正式调研44五、关于竞争对手资料的收集44第八章、资料整理、分析与调研报告45一、资料的编码、录入45二、数据统

4、计分析技术和讲明45三、调研报告46第九章、质量操纵48一、误差的产生与质量操纵48二、调研组织49三、设计中的质量操纵50四、调研实施中的质量操纵50五、资料整理与分析中的质量操纵52六、废卷的界定与处理52附 件53附件一、JL消费者调研问卷及答题卡53附件二:广告测试问卷58附件三:各类问卷纲要64附件四、各种调研表格69附件五、调研费用预算表71调研流程图项目洽谈项目洽谈界定相关因素界定决策问题与营销问题收集二手资料 方案设计 问卷设计界定相关因素界定决策问题与营销问题收集二手资料确定提问方式确定调研区域与调研对象确定调研方法与样本设计确定提问方式确定调研区域与调研对象确定调研方法与样

5、本设计确定问题顺序确定调研方法与样本设计确定问题顺序确定调研方法与样本设计访问员培训及各项预备工作试调研、访问员培训及各项预备工作试调研、问卷修改正式实施调研正式实施调研二手资料的整理与分析，问卷的编码、录入与分析问卷回收、复核与整理二手资料的整理与分析，问卷的编码、录入与分析问卷回收、复核与整理提交调研报告撰写调研报告提交调研报告撰写调研报告后续的数据分析及后续的数据分析及其他调研方面的服务第一章、概 述一、什么是市场调研市场调研：在我国又称为市场调查或营销调查。它是指按一定的程序，采纳一定的方法，通过系统地、客观地识不、收集、整理和分析有关的市场信息，为了企业提高决策质量、发觉和解决营销中

6、的机遇和问题提供信息依据。市场调研的特点：针对性、时效性、系统性、科学性。市场调研的目的和作用：市场调研要紧目的是为企业的决策问题和相关营销问题的解决提供信息依据，具体表现为：1. 全面了解行业性的政策、经济、技术及文化特点所带来的机遇和挑战，了解本行业的市场容量、潜力及以后的进展趋势，为企业决策提供信息依据。 2. 全面了解本产品及要紧竞争产品的销售现状，消费者消费行为和心理特征的变化趋势，为企业的市场细分、产品改造、新产品开发提供信息依据。3. 全面了解本产品及要紧竞争产品的广告、促销、公关、价格等营销策略，为公司营销策略的合理制订提供支持。4. 全面摸清企业品牌在消费者中的知名度、渗透率

7、、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者消费变化趋势，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。5. 全面了解消费者的信息同意模式，相关媒体的收视率、要紧节目的收视情况，为公司宣传策略的改进、产品信息的有效传播、企业形象的树立提供提供信息支持。6. 全面了解目标地区的产品代理商、批发商和零售商的经营现状，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售治理状态及市场价格结构，为建立合理的渠道和销售政策，强化营销治理打基础。市场调研的内容：市场调研分为内、外调研两个部分，其中外部调研的要紧内容有：行业环境调查、消费者调查、产品调查、竞争对手的调查、渠道调查、媒体调查等。（详见第二章）调研组织：要紧的市场

8、调研组织有四种：计委、经委、统计局等国家综合机关的调研组织；经济主管业务部门附属的市场调研组织；企业的市场调研组织；独立的市场调研单位，包括市场调查公司、广告公司的调研组织、咨询公司或服务公司的调研组织。二、要紧的市场调研方法要紧的市场调研方法有文案调研、实地调研、专门调研三种。文案调研：要紧是二手资料的收集、整理和分析。实地调研：实地调研可分为询问法、观看法和实验法三种。（1）询问法：确实是调查人员通过各种方式向被调查者发问或征求意见来搜集市场信息的一种方法。它可分为深度访谈、GI座谈会、问卷调查等方法，其中问卷调查又可分为电话访问、邮寄调查、留置问卷调查、入户访问、街头拦访等调查形式。采纳

9、此方法时的注意点：所提问题确属必要，被访问者有能力回答所提问题，访问的时刻不能过长，询问的语气、措词、态度、气氛必须合适。（2）观看法：它是调查人员在调研现场，直接或通过仪器观看、记录被调查者行为和表情，以猎取信息的一种调研方法。（3）实验法：它是通过实际的、小规模的营销活动来调查关于某一产品或某项营销措施执行效果等市场信息的方法。实验的要紧内容有产品的质量、品种、商标、外观、价格，促销方式及销售渠道等。它常用于新产品的试销和展销。专门调研：专门调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区不法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。三、市场调研的步骤市

10、场调研大致来讲可分为预备、实施和结果处理三个时期。（1）预备时期：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。（2）实施时期：依照调研要求，采纳多种形式，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。（3）结果处理时期：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式调研报告表述出来。 第二章、要紧的调研内容 一、行业市场环境调查要紧的调研内容有：目标市场的容量及进展潜力；行业的营销特点及行业竞争状况； 3、政策、法律、经济、技术、地理、文化等市场环境对行业进展的阻碍；二、消费者调查要紧的调研内容有：消费者消费心理（习俗、同步、偏爱、经济、好奇、经济、便利

11、、美观、求名等）和购买行为（适应、理智、感情、冲动、经济、随意等）调研；消费者的媒介喜好状态；消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；消费者分布（地域、行业等）及特性（年龄、 收入、职业等）。案例：郑州生生项目消费者调研生生公司的产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为郑州。在问卷的设计上，就要结合产品和地域的特点，灵活设计。问题应包括以下内容：调研对象的年龄、婚姻状况、收入状况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些阻碍因素、选择因素等购买行为资料；消费者对营养品的价格承受情况、期望

12、价格、包装、促销等因素的喜好程度等。对某些问题还能够进一步展开，以便了解到更加全面、完整、细致的信息。三、经销商调查要紧的调研内容有：1、经销商对本行业及几大要紧品牌的看法；2、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；3、本产品的经销网络状态；4、本产品要紧竞争者的经销网络状态。案例：佳力木业调研项目佳力木业要紧生产贴面板、地板等装饰材料，对经销商的调研就应包括：该经销商对贴面板行业及几个大型贴面板厂家的认识，对佳力木业的产品、企业、销售政策、营销策略等各个方面的看法、意见和建议，该经销商的覆盖区域、销售网络的建设，要紧竞争对手的各项情况。四、零售店调查：要紧的调研内容有：

13、1、各品牌销售对象、成绩；2、各品牌进货渠道、方式；3、各品牌POP广告认知和态度；4、消费者的购买行为，品牌偏好；5、各品牌促销认知和态度。案例：佳力项目调研佳力项目要对零售商需要了解以下情况：该店销售贴面板的要紧品牌、品种及销售份额，各品牌的进货渠道、方式、价格，各品牌的广告和促销情况，消费者的构成情况（性不、年龄、收入、学历、职业）、消费者购买行为的决策和阻碍因素，消费者对广告和促销活动的认知情况，以及购买情况。五、媒体调查 相关栏目播放内容、时刻、相应费用。 媒体覆盖范围、消费对象。收视率等效果测试。它可细分为以下内容： 1、广告效果调查：（详见广告调研手册） 要紧调研内容：A、广告内

14、容之意见；B、广告内容之反应；C、广告内容之信任程度；D、广告文案之经历；E、广告标题、商标之经历；F、广告图案之经历。2、电视收视率调查要紧调研内容有：A、家庭收入、成员开机率分析。 B、籍贯及地区开机率分析。 C、各台各节目收视率分析。 D、性不、年龄之收视率分析。 E、职业、教育之收视率分析。3、媒体接触率调查 要紧调研内容有：A、各媒体之接触率分析。 B、各媒体之接触动机分析。 C、各媒体之接触时刻分析。 D、媒体之接触阶层分析。 E、各媒体之内容反应分析。 F、各媒体之信任程度分析。4、报纸、杂志阅读率调查 要紧调研内容有：A、阅读之注意率分析。 B、阅读之联想率分析。 C、阅读之精

15、读率分析。 D、产品、厂牌了解程度。 E、标题、引句了解程度。 F、文句、图案了解程度。六、竞争者调查 要紧的调研内容：1、要紧竞争者的产品与品牌优、劣势； 2、要紧竞争者的营销方式与营销策略； 3、要紧竞争者市场概况;4、要紧竞争企业的治理模式；5、要紧竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的教训。七、专门对象调查象一些半制成品，如钢材、装饰板材，和一些专门商品，如药品、汽车、房地产等，它们往往要面对一些专门渠道和涉及一些专门对象，如医院、政府相关治理部门。在对这些产品进行市场调研时，这些专门对象必须予以考虑。第三章、问题界定和调研设计一、调研问题的界定良好的沟通和调研问题的准确

16、界定是提高调研有效性的两种方法，调研问题界定的不充分往往是造成调研失败的要紧缘故，因此，清晰地发觉和界定调研问题是调研成功实行的前提和基础。（一）界定调研问题的要紧工作界定调研问题的要紧工作一般包含和决策者讨论、专家访谈、分析二手资料、定性调研四个方面。1、和决策者讨论 在展开调研前，我们首先应了解决策者所面临的决策及治理问题的实质，以及决策者希望从调研中获得的信息。它常用的方法是问题审计（类似于筛选法），审计的要紧内容有：（1）背景资料：导致需要采取行动决策的事件，或问题的演变过程。（2）调研目的：讲明依据调查的结果可能要做的决策、选择或行动。（3）信息类型：讲明解决问题需要什么样的数据，即

17、评价有关行动方针的不同选择标准。如对新产品可用销售额、盈利性、投资回报等标准衡量。（4）费用与时刻：在考虑潜在危险或花费的基础上，可能所获信息的价值，及可能提供经费的一般水平；讲明项目完成的时刻要求。2、专家访谈访谈的对象可分为内部的专家（可将市场一线的营销经理列为专家）、外部专家两类。但一般来讲向顾客单位以外的专家求助较为困难，因此专家访谈的方法更多用于为工业公司或产品技术特性而进行的调研中，因为此类专家较易发觉和查找。3、分析二手资料二手资料的收集与分析是界定调研问题的又一要紧手段。二手资料的要紧来源渠道有：政府和企业的统计信息与历史资料、商业调查公司、计算机数据库、网络、报刊杂志等。二手

18、资料的整理与分析要紧用来对调研问题的以下背景内容进行了解：（1）历史资料与趋势预测 如市场容量及潜力；要紧厂家的市场份额与产品价格；人口统计、生活方式等文化因素对行业的阻碍等。（2）公司可利用的资源和所面临的限制条件。（3）购买者特征（如购买者和非购买者的人数及地域分布）；人口统计和心理特征；产品消费适应及相关种类产品消费；传播媒体消费行为及对产品改进的反应；对价格的敏感性；购买者的优先选择权等。（4）政策、法律法规、行业机构治理条例所产生的有利或不利阻碍。（5）行业的技术现状及以后进展趋势对市场的阻碍。（6）行业中要紧产品供应者的营销技术手段。（二）问题界定的步骤 调研问题的界定分两步走：首

19、先，界定治理决策问题。它具体回答决策者需要做什么的问题，它只指明一种调研方向。如是否应对市场进行另一种分割；如何要回已丢失的市场份额；是否应开发一种新的产品等。其次，界定营销调研问题。它是在治理决策问题界定的基础上进行的，是对前者的具体回答，回答解决治理决策问题需要获得什么样的信息及如何最好取得的问题。如对“是否应开发一种新产品？”这一决策问题能够从以下几个调研问题进行界定：目前产品的市场现状如何、消费需求的变化情况、开发技术的可能性、新产品的市场前景如何等。（三）问题界定的原则1、使调研人员获得解决治理决策问题所必需的全部信息。2、指导调研者完成调研项目。（四）问题界定的误区1、将问题界定得

20、过于宽泛。如改善公司形象、提高公司竞争地位。2、将问题界定得过于狭窄。如针对竞争对手的降价行为，公司应作如何反应和问题的界定，合理的界定为“提高公司的产品市场份额和增加产品的盈利性”，而“对公司产品采取相同的降价策略”、“维持价格不变，但大幅增加广告”、“小幅度降价，适量增加广告”等界定则显得狭窄。二、调研设计在调研问题确定以后，接下来的调研设计要紧解决从什么地点、以什么方式从调研对象中猎取有效信息的问题。要紧的调研设计方案有探究性调研和结论性调研二种。（一）探究性调研它是通过对一个问题（或情况）的探究或研究来提供对问题的洞察力和理解。它的作用是：更准确地界定或形成调研问题；确定可供选择的调研

21、程序；设计调研假设；为进一步检验而分离出关键的变量和关系；了解如何解决问题的方法；进一步确定调研所应优先考虑的问题。要紧的调研方法：第二手资料的分析、试验性调研、专家访谈、定性调研。（二）结论性调研结论性调研的目标是检验具体的假设和关系，它要求所提供的信息必须是具体和明确的。它可分为描述性调研和因果调研两种。1、描述性调研 描述性调研设计是通过市场信息的收集和分析，对事物（通常为市场功能和特征）进行描述。它以调研人员对调研问题状况的清晰了解为前提，以大量代表性的样本的调研为基础。它需要明确回答六个问题（6W）：什么人、什么事、什么时刻、什么地点、什么缘故、什么方法。它分为横向、纵向两种设计方法

22、，其中的横向设计又可细分为单一横向设计（即单样本调研设计）和多重横向设计（即小组分析）。单样本调研设计：我们能够将它理解为一次调研设计，它是指从目标人口中选出一个应答者样本，同时只向样本收集一次信息。小组分析：它是指以小组为差不多的分析单位，按适当时刻间隔进行的一系列调查。一个小组是由一群在同样的时刻间隔中经历同样事件的应答者组成，其成员一般为家庭消费者。纵向调研设计：是指重复地对一个固定的样本（或几个样本）的组成人员进行调查的方法。换句话讲，确实是同一个人会在不同的时刻里被作为调查对象。描述性调研的要紧方法：二手资料调研、实地调查、讨论小组。2、因果调研设计 因果调研设计确实是我们通常所讲的

23、试验法，它通过使缘故和独立变量在相对操纵的环境里被操作运用，以找出因果关系的证据。因果调研的要紧目的：理解哪些变量是缘故（独立变量），哪些变量是结果（非独立变量）；推断缘故变量和预测结果之间的关系的实质。因果调研设计的要紧方法：二手资料调研、试验法。三、调研区域与调研对象的确定关于结论性调研设计中的实地调研而言，它具体可分解为调研区域与调研对象的设计、调研方法设计、问卷设计、分析方法及模型的设计等。本节仅就调研区域与调研对象的设计予以讲明，方法设计、问卷设计及分析方法与模型的设计详见第一、六、八章。（一）确定调研区域 调研区域的选择在专门大程度上决定调查结果的代表性，更会阻碍到宏观决策的准确性

24、，必须给予慎重考虑。一般研究区域的选定是与企业产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，要参考以下原则进行： 1、首先是在企业目前所管辖的销售范围内选择；2、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不行的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的缘故，以及对不同市场区域能够采纳的不同策略。3、综合经济、社会、文化水平及消费特点方面的差异，选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究。（二）确定调研对象 确定调研对象要紧是确定其所应具备的条件，如有关职业、居住地、收入水平、文化水

25、平、性不、年龄等方面的选择要求，它一般依照调查目的要求及商品的消费市场范围而定。它通常采纳抽样的方式来确定。一般地，假如对调查结果的可信程度要求较高，则应将调查对象所属的范围扩大一些，调查单位的数目多一些；假如对结果的可信度要求一般，则调查对象的范围可适当集中些，调查单位的数目也可少一些。 第四章、抽样调查一、几个差不多的概念二、设计原则和依据全及总体 简称为总体，是指所要研究对象的整体，即包括所要调查的所有单位。总体的单位通常差不多上专门大，甚至是无限大的。抽样总体 简称为样本，是指从全及总体中抽取的、作为直接观看对象的全部单位。样本的数目只有达到一定数量才能保证抽样资料的准确性。抽样调查

26、确实是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和讲明总体的特性。它分概率抽样和非概率抽样两种类型：概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多时期抽样等。非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。本章仅就等距抽样、配额抽样进行讲明。二、设计原则和依据 关于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是特不重要的。实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，

27、反之就差。在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；关于样本量，由于与调研费用直接相关，因此在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合乎预算要求。以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%的置信度下与样本量的关系：样本量抽样误差样本量抽样误差5013.9%2506.2%1009.8%3005.7%1508.0%3505.2%2006.9%4004.9%由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200300之间能比较准确

28、地反映该地区的市场状况；但关于大范围、多区域、纵深化的研究，能够将多个区域合并研究，单个区域的样本量能够为100个甚至50个。以具体项目为例：依照不同项目的重要程度和调研目的，佳力项目在全国七个都市一共选取了1050例样本，每个都市150例；而郑州生生项目只在郑州选取了100例样本。三、常用的二种抽样方法（一）等距抽样等距抽样（Equal-Distance Sampling） 又称机械抽样或系统抽样，是指先将全及总体各单位按一定标志有序排列，然后依一定顺序和间隔来抽取样本单位的一种抽样组织形式，它常应用于入户访问中。当没有详细的抽样框时，其差不多的步骤如下：A、将调查区域在地图上按地理位置划成

29、_片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。B、依照该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在_左右，以幸免被访者集中在某个小片；C、按照编号顺序采纳隔几抽一的方法选取被调查的若干小片做抽样单位；D、在小片内选择要紧街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋的排列次序图，按右手原则画好行走路线；E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔_户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址、门牌号（没有门牌的写明K.R(n)，表示K楼右手边的第n户）；F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用；当具有较为详细的抽样框

30、时，等距抽样的差不多步骤如下：将样本总体随机排列；用样本量n除以样本总体N得到平均步长L，即N/n=L。样本总体为单数时，可采纳N+1或N-1方法来使样本总体为双数；得到第一个样本H1，即从样本框中的第一位数起的第L/2位。如L为单数，同样可通过L+1或L-1的方式来解决。用第一个样本H1加上步长L可等到第二个样本，即H2=H1+L。以此类推，能够得到第HN个样本，即Hk= H1+（k-1）L。（二）配额抽样配额抽样（Quota Sampling） 是指将总体中的所有单位按一定的标志分为若干类（组），确定各类（组）样本分配数额，然后在每个类（组）中用任意抽样或推断抽样方法选取样本单位的一种抽样

31、方法。它常用经销商、零售商的深度访谈，消费者的街头拦访（一般为年龄、性不配额抽样）。案例1、某市的服装消费需求调查（样本量为800名）通过统计资料得到该市16岁以上居民的年龄、性不构成比例如下： 性不年龄男（%）女（%）总 计（%）1625岁96152635岁128203645岁1812304655负1282055岁以上9615总 计60401002、依照该市居民的年龄、性不构成比例分配样本，具体比例如下： 性不年龄男（%）女（%）总 计（%）1625岁72481202635岁96641603645岁144962404655负966416055岁以上7248120总 计480320800之因此

32、要选择目标都市的年龄、性不构成比例作为配额抽样的比例，其要紧的缘故是使实际的样本性不、年龄构成与所调查都市的实际人口结构情况相一致，从而使样本能比较客观地代表该都市的全及总体特征。案例2：郑州生生项目生生公司的产品为胎儿营养素，总样本量为100例，要紧消费者为孕妇，其次为哺乳期妇女。在样本的配额上，选取孕妇30例，哺乳期妇女20例，已婚未孕妇女20例，其他30例；在调研地点（20例）的配额上，选择医院5例，药店7例，商场的医药专柜5例，超市3例。通过如此的双重配额，能够使调研工作在数量和质量得到保证。四、深度访谈及样本设计模式深度访谈：属于定性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了获得代表性

33、较高的资料，我们采纳配额抽样的原则（Quota Sampling），即通过熟人介绍或电话预约，再按照配额要求（详情见下面的样本量设计）选取被访对象。总样本量（或样本规模）设计如下：访 问 类 型样 本 量（例）消 费 者 面 访消 费 者 座 谈 会经 销 商 深 度 访 谈零 售 店 深 度 访 谈竞 争 对 手 访 问媒 体 深 度 访 谈各地区详细的样本量设计如下：消费者、经销商、零售商的样本量设计：消费者入户访问：每都市 例，合计样本数为 例；消费者座谈会：座谈会的要紧目的一方面在于深入了解消费者对饮料的消费心理和消费动机，以及平常的消费适应，发觉新的市场机会；另一方面在于深入探讨消费

34、者关于产品品牌及其产品的评价。此外，从公司目前的资源来考虑，建议选择在 地区来开座谈会，每都市开 组，座谈会与会者的年龄在 岁之间及其他条件与入户访问相同。经销商：各地区 例，合计 经销商深度访谈 例；经 销 商 层 次各 地 区零售店：各地区 例，合计为 例。零 售 点 类 型各 地 区此外，零售店的选择尽量在都市地理区域上分布均匀。媒体的样本量设计 依照媒体的各具体类型，每个选取 名相关负责人。合计样本量为 例。竞争对手的样本量设计由客户提供 位竞争对手的名单，由我公司进行实地的资料收集。 第五章、 调研方案正确地编制调研方案是整个调研活动取得成功的基础。一个完善而系统的调研方案一般包括调

35、研背景、调研目的、调研区域与对象、调研内容、调研方法（抽样调研必须对抽样的步骤进行详细讲明）、质量操纵体系、费用预算、日程安排等内容。一、调研背景 调研背景是对本次调研工作开展的缘故，必要性的大致介绍和总体概括。内容要点包括：简要描述行业大背景，阐明行业历史、现状及进展趋势。同时，分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。导出做市场研究的必要性、分析目的。 二、调研目的 调研目的 要紧是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。简而言之，确实是解释什么缘故调研，即通过调研所获得的信息将要紧用来解决什么样的问题。它是对如何解决客户决策及治理问题的具体回答，一般依照客户的

36、要求而有所变化，调研设计人员应依照客户具体情况，在充分酝酿的基础上，灵活、机动地确定此次调研的目的。具体化的调研目的可从行业、消费者、竞争对手、渠道、促销、产品等方面展开，详见第一章。三、调研内容调研内容的确定必须服务于调研目的，它要紧解决为达到调研目的，必须收集哪方面的信息的问题。一般而言，调研的内容要紧有：行业性的市场环境调研、消费者行为模式调研、消费者信息同意模式调研、广告调研、经销商及零售商调研、产品调研、品牌的三度调研等。（详见第二章）四、调研方法调研方法要紧讲明从什么地点、什么人、用什么方法来收集有关的信息。它一般对三个内容进行讲明：调研区域、调研对象、调研方法。调研区域 讲明都市

37、的数目及名称。调研区域可依照客户的调研要求，依照各都市的代表性来选择，也能够用抽样的方法来选择。假如用抽样来选择的话，则必须对抽样的过程进行详细讲明。调研对象 讲明样本的数量、限制条件及选择原则。假如调研对象的选择是以抽样来决定的话，则应对抽样过程进行详细讲明。调研方法 讲明以何种调研方式来对相关的调研对象收集资料。常用的调研方法有文案调研、问卷调研、深度访谈、GI座谈会等形式。样本量 对消费者、经销商、零售商、媒体等调研对象的样本数目及抽样方法。一般可列表讲明。五、调研实施 这一节要紧对调研流程、调研组织、人员培训三个方面进行简单讲明。调研流程 可用一个简单的图对整个的调研流程进行讲明。人员

38、要求 对该项目的组织情况进行简单讲明人员培训 它包含人员的素养要求、人员的培训内容进行简单讲明。六、质量操纵 对整个调研流程的质量操纵是保证客观、科学地收集市场信息的前提。本节一般可对公司的整个质量操纵系统进行简单讲明。七、日程安排在客户确认项目后，就要有打算的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施步骤，可分七个小项来对时刻进行具体安排：调研方案、问卷的设计；调研方案、问卷的修改、确认；项目预备时期（包括网络、人员安排）；实地访问时期；数据预处理时期（编码、输入）；数据统计分析时期；调研报告撰写时期。八、方案范例 科 益 人 项 目市 场 调 研 方 案（目录略

39、）一、前言随着人民生活水平的不断提高，人们对自身健康的爱护意识越来越强。山东科益人生物工程有限公司以“科技造福于人类”为进展宗旨，以市场为导向，研制、开发了鼻腔清洗器这一领导健康新潮流的卫生产品，填补了国内这一领域的空白。任何事物的进展都不是一踔而就的，象刷牙、沐浴等卫生适应差不多上通过长时刻的不断进展才达到今天的普及程度，鼻腔清洗也是如此。消费者尽管有这方面的潜在需求，但如何让宽敞消费者认识并同意鼻腔清洗这一卫生新概念，还需要花大力气进行市场培育。科益人公司作为鼻腔清洗器的国内首家生产、经营企业，能否成功地将这一产品进行上市推广，将取决于营销策略是否正确，而正确的营销策略从市场中来。因此我们

40、只有在对市场情况有一个深入而透彻的了解后，才能确定如何进行产品定位、价格、渠道、促销方式的组合，从而把产品全面推向市场。这确实是我们进行此次市场调研的缘故。通过此次市场调研，我们能够对目标消费者、销售终端及相关媒体等方面的信息有一个全面掌握，从而达到有把握地进入目标市场，一举取得成功的目的。因此，市场调研是我们成功的第一步，是指定正确营销策略的基础，我们将尽我们最大的努力来保证这次调研的成功。相信在科益人公司的积极配合下，我们的目标一定能够实现。 二、调研目的 本次调研的要紧目的有两个：首先是对科益人公司所面临的外部环境进行科学、系统、细致地了解，通过市场细分，查找我们的目标消费者，并对其进行

41、深入了解；其次通过此次调查，查找和挖掘产品的USP（独特卖点），为科益人公司的鼻腔清洗器在产品、定价、包装、渠道、宣传推广等政策的制定提供科学的市场依据。以下是具体化的调研目的：1、过调研了解市场背景信息，为鼻腔清洗器的上市提供宏观决策的科学依据；2、通过调研了解消费者心理、购买行为特征、媒介喜好及销售终端、相关媒体等信息，为指定正确的价格、包装、广告、促销策略和推广方案打下坚实的基础。三、调研内容消费者调研消费者消费行为模式调研消费者对鼻腔清洗器的拥有情况消费者购买鼻腔清洗器的地点选择阻碍消费者购买鼻腔清洗器的要紧因素消费者同意鼻腔清洗器信息的要紧渠道消费者对产品的选择消费者购买鼻腔清洗器时

42、的要紧考虑因素消费者对鼻腔清洗器的价格承受能力消费者对产品包装的考虑要素消费者对产品促销的考虑要素目标消费者的差不多特征目标消费者的年龄构成目标消费者的性不构成目标消费者的文化程度构成目标消费者的职业构成目标消费者的收入构成（二）终端调研销售终端的销售特点调研消费者的购买特点调研对厂家的要求（铺货、上架等）（三）媒体调研产品的背景信息及以后进展趋势，市场状况调研；2、媒体发行量（收视率）、栏目设置情况、覆盖区域收费标准等的调研四、调查方法与样本数（一）调研区域与对象调研区域：本次调研的调研区域通过双方磋商，并考虑市场消费状况、容量和辐射力等方面因素，确定为广州、济南两都市。（本方案所述情况皆指

43、广州，济南调研由科益人公司参照本方案执行调研实施，全部调研问卷的统计分析工作统由采纳公司负责，对科益人公司自行调研实施过程中所发生的错误和偏差采纳公司概不负责）。调研对象：调研区域内年满16周岁以上的常住居民。（二）调研方法本次调研采纳了定量分析与定性分析相结合的调研手法。定量分析要紧用于消费者调研，在调研方式上采纳封闭式的问卷调研法，在抽样上采纳便利抽样与配额抽样相结合的方式，即在商场、居民区等场所对符合我们目标特征的消费者进行拦截，展开问卷调查；定性分析要紧用于终端调研和媒体调研，采纳的方式为对目标对象进行开放式深度访谈。（三）样本量由于本次调研所涉及的产品鼻腔清洗器对绝大多数消费者来讲比

44、较陌生，为了既保证一定的置信度（95%左右），又使调研具有可操作性，确定每个都市消费者调研的样本量为350个（现在的抽样误差为5.2%）。在这350例样本的选择上，按性不、年龄等因素进行配额，以确保本次调研的代表性。为了进一步了解销售渠道、市场前景、媒介等方面的资料，我们还将进行10例销售终端调研和2例媒体调研。如此，我们要进行定量调研（消费者调研）350例；定性调研（终端调研、媒体调研）12例。合计362例。加上科益人公司自行操作的济南调研，共计724例。消费者调研具体配额如下：区 年域 龄25岁以下25-35354545岁以上合计天河区1015151050黄埔区1015151050白云区1

45、015151050越秀区81212840荔湾区81212840芳村区81212840海珠区81212840东山区81212840注：消费者调研样本数合计350例，男女大致比例为7：3五、调研实施（一）、调研的流程项目洽谈方案的设计与论证问卷的设计与论证项目洽谈方案的设计与论证问卷的设计与论证资料收集访问员培训及各项预备工作资料收集访问员培训及各项预备工作二手资料的整理与分析用SPSS对问卷进行分析问卷回收、复核与整理二手资料的整理与分析用SPSS对问卷进行分析问卷回收、复核与整理正式实施调研正式实施调研撰写调研报告提交调研报告撰写调研报告提交调研报告后续的数据分析及其他调研方面的服务 后续的数

46、据分析及其他调研方面的服务（二）调研所需人员 依照我们的调研方案，在广州市进行本次调研需要的人员有三种：调研督导、访问员、复核员。具体配置如下：调研督导：2名，由采纳公司派人专职督导；访 问 员：56名，由我们自己的访问员网络提供；复 核 员：12名，可由督导兼职，也可另外招聘。如有必要还将配备辅助督导（1名），协助进行访谈、收发和检查问卷与礼品。问卷的复核比例为全部问卷数量的30%，全部采纳电话复核方式，复核时刻为问卷回收的24小时内。（三）相关人员的培训督导人员的培训人员的要求：本科以上学历，有丰富的调研知识与经验，组织治理能力强，有责任心。培训的内容：要紧的工作职责；介绍项目的背景、调研

47、的内容与对象；讲解抽样的方法；访问员的招聘、培训与治理；问卷的审核与补救；对相关问题的处理方法。访问员的培训人员的要求：专科以上的学历，有丰富的调研经验，与人的沟通能力强，工作的主动性、责任心比较强。培训的内容；要紧的工作职责；项目的背景、内容、对象的介绍；问卷的讲解；访问的技艺；相关问题的处理。（四）需要科益人公司的配合1、请科益人公司安排12名人员专职负责本次调研的后勤、联络工作，协调双方因调研工作所发生的事务联系。2、请科益人公司以最快的速度为我们邮寄68个鼻腔清洗器样品，以供调研测试之需。六、质量操纵（一）调研组织公司针对该项目成立专门的调研小组，由公司的调研经理任该项目的负责人，协调

48、整个调研的进行并调研质量实行直接操纵。调研的督导、抽样员、复核员由公司具有本科以上学历的资深市调人员担任。朱总和刘总对最终的调研质量进行操纵。科益人公司作为客户对整个流程的质量可随时实行监控，并对相关的问题提出质疑。（二）方案与问卷设计的质量操纵在方案及问卷设计往常，设计人员通过二手资料的收集、本地市场的调研、与客户的交流、专家访谈等方式，应对行业的现状、项目的背景、调研的内容、消费者及产品的相关知识有一个较深入的了解。方案及问卷设计由公司具有丰富专业知识及实践经验的资深市调人员撰写，经项目小组讨论审核、朱总和刘总审核方可提交给科益人公司，在与 科益人公司讨论修改后，试调研并最终通过科益人公司

49、审核后方可付诸实施。（三）实地调研的质量操纵1调研的督导人员必须由公司具有本科以上学历的资深调研人员担任，访问员必须由具有专科以上学历的人员。2督导人员和访问人员在进行实际操作前，必须通过专门的培训，经考核合格后方可操作。3问卷调研时，多访问5%作为备用问卷，以保证总体样本量与设计数量相符合。4问卷调研时，问卷的复核比例为全部问卷数量的30%。采纳电话复核和实地复核两种方式相结合，复核时刻为问卷收回24小时内。复核人员不能为访问人员。（四）资料整理及分析的质量操纵1问卷回收公司总部后，由公司专业的调研人员进行第二次审核。2数据采取双向录入，分析软件采纳SPSS10.0。3分析报告由公司的专业研

50、究人员撰写，经小组审核、公司领导审核、喜临门公司审核后方可通过。七、日程安排工作内容实施进度实施地点执行人员调研方案设计717719深 圳科益人项目组调研方案论证719721深 圳科益人项目组调研培训720722广 州科益人项目组消费者调研724727广 州科益人项目组销售终端调研727729广 州科益人项目组媒体调研727728广 州科益人项目组问卷统计分析730802深 圳科益人项目组撰写调研报告802810深 圳科益人项目组第六章、问卷及访问提纲设计一、问卷及提纲的差不多组成部分对经销商及零售商进行深度访谈的提纲与问卷的构成，一般都包含问卷讲明、被调查者的差不多情况、访问员差不多情况、主

51、体部分（即问题部分）四个部分，多数情况下问卷还需加上一个甄不部分。问卷讲明： 即开场白，其意在向调查者讲明调查的意图、填表须知和时刻等。它能够用简短的进行讲明，也能够以信函的形式详细讲明。例：女士/先生： 您好！我是_公司的访问员，我们正在进行一项有关_产品的市场调查，希望能向您请教几个问题，耽搁您一点时刻。感谢！被调查者差不多情况： 深度访谈为姓名、地址、邮编、联系电话等；问卷访问为姓名、联系电话、性不、职业、年龄、收入、文化程度、家庭人口等。访问员差不多情况： 姓名、联系电话等主体部分： 它以提问的形式给调查者，要求调查者就调查内容表达自己看法或态度的答案。甄不部分 此类问题设计的目的是区

52、分目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。通常情况下，首先排除与行业相关的人群，如广告/调研公司、新闻媒体单位等；其次排除与本次调研行业相关的人群，例如，调查啤酒行业，就要排除与生产、销售啤酒及其相关行业的人群；最后，要排除此前一段时刻曾经同意过类似调查的人群，按惯例时刻一般定为半年。它只用于问卷调查中，在问卷中一般处于主体部分前。二、问卷及提纲的差不多设计步骤问卷及提纲的设计是在调研问题、调研方案都已确定的情况下展开的，它是对调研内容的具体展开和细化。它要紧包含以下几个步骤：首先，以假设与疑问的形式对调研问题的具体组成部分进行细

53、化疑问 是对调研问题的具体组成部分的精练陈述。如关于调研问题“XX商店的顾客人数及形象如何？和它的竞争对手的区不要紧在什么地点？”我们能够提出以下几个疑问：他们是否对商店表现出了忠实？他们是否经常使用信用卡？和其它商店的顾客相比，他们对个人外表是否有更多的认识？他们是否将购物和外出吃饭联系在一起？假设 是对调研疑问可能出现的回答进行的假设。如对“他们对个人外表是否有更多的认识？”这一疑问，可进行如下假设：他们把个人的外表与其身份和地位直接联系在一起他们把个人的外表与其收入水平联系在一起他们把个人的外表与其性格和个性联系在一起然而有些疑问是无法进行假设的，因为其最合理的假设有可能是疑问一个没有意

54、义的重述。如对“XX商店的顾客是否显示出对商店的忠实”这一疑问的假设“XX商店的顾客是忠实的”。其次，对关键问题的附加特征、因素、产品的属性或变量进行确定如“家庭消费者在选择商店时使用什么样的标准？”这调研问题，其要紧标准可确定为：商店的质量、商店种类、收益和调整政策、商店职员的服务、价格、地点的方便、商店的布置、信用和结算等。某种意义上讲，对调研问题设置疑问的本身确实是对该问题变量及特征的一个确定过程。如商店形象的调查就能够通过对商店的忠实程度、信用的使用、对商店形象的感受、以及是否将吃饭与购物联系起来等顾客心理因素来界定。第三步，确定问题的提问方式问题的提问方式要紧有开放式提问和封闭式提问

55、两种。开放式提问 在我们经常进行的深度访谈中，我们适应用自由回答法这种开放式提问来进行调查，也确实是调查人员提出问题，不预备答案，由被调查者依照问题用文字或口头的形式自由表达。它也可用于问卷调查。如：请问您对XX产品中意吗？什么缘故？您认为该产品需要在哪些方面加以改进？封闭式提问 是指调查人员事先预备好答案，让被调查从中进行选择回答，它一般只用于问卷调查中。常用的有二项选择法、多项选择法、等距量表法、顺位法四种。二项选择法 它是给被调查者提供两个相反的问题进行回答。例：请问您在最近半年内买过新科VCD吗？_买过1 没买过2多项选择法 它是给被调查提供多个答案，让其从中选择一个或多个答案来回答。

56、例：请问选择VCD时的要紧考虑因素是_（限选三项）价格1 质量2 功能3服务3 品牌5 安全6特距量表法 常用的为语义差异法，有文字、表格、特征对应法。文字形式：将消费者对事物的喜好用文字表达出来，让回答者选择。例：请问您喜爱收看中央一套的“新闻联播”节目吗？_特不喜爱1 比较喜爱2 一般3不太喜爱4 专门不喜爱5表格形式：将每一答题用相应的分数代表，汇总时将同相分数的项目统计出来，就可明白其相关特征的反应程度。 例：与您认为最好的啤酒相比，您认为XX啤酒（在您同意的程度上划）理想较理想一般不太理想不理想口味泡沫纯洁包装价格购买方便555555444444333333222222111111特

57、征对应法：它也是一种表格形式，常用于更精确地对消费者的心理感受程度进行衡量，汇总时将每一对应特征的评分值相加然后计算出它们的平均值或画出图形，就可得到感受差异性的结果。例：口味测验的特征对应评分表如下所示： 3 2 1 0 1 2 3粘的 不粘清淡 浓烈粗 细新奇 走味酥脆 坚硬稀 稠干硬 松软 顺位法 调查人员为一个问题预备若干答案，让被调查者依照自己的偏好程度定出先后顺序。例：请您按照您喜爱的程度对以下牌号的洗发精进行排列，最喜爱的为1，依次类推。统计时将每一商品所得进行平均，就得出其在消费者心中的印象。华姿 飘柔 力士 沙宣 蜂花 飘逸 奥丽斯 诗芬第四步，确定问题的先后顺序我们一般用漏

58、斗法来安排问题的次序。即先安排性质广泛，应答者容易回答，甚至如何回答都能够的问题，以后范围逐渐缩小，最后进入专门的、专门性的问题。例：有关巧克力糖的市场调查，其问题的安排如下：请问您对吃巧克力糖的看法如何样？请问您让您的小孩吃巧克力糖吗？请问您经常买巧克力吗？请问您认为吃巧克力糖有什么害处吗？有人讲吃巧克力糖对牙齿有损害，但也有人讲并无阻碍，您如何看？关于断定性的调研问题，我们一般应先考虑应答者有几种态度和行为，关于这种断定性的问题，应先安排一条过滤性的问题。如：你抽烟吗？（过滤） 你每天抽多少支香烟？第五步，试调研问卷设计完后，为使问卷及提纲所列项目更切合调查目标，而且能使调查者同意，还应将

59、问卷及提纲提交客户以补充或修改一些问题，经此步骤后进行小范围的调查，以检验问卷及提纲是否好答、消费者是否情愿回答。关于问卷调查，最后还需分析一下问卷的项目是否易于整理、分类和统计。第六步，制表、打印、印刷三、问卷及提纲设计中应注意的问题 1、问卷中问句的表达要乘法易明白，意思明确、不要模棱两可，幸免用一般或经常等意思的词语。如“您什么缘故情愿购买XX牌自行车？”，合适的表达形式应该是“您情愿购买XX牌自行车吗？什么缘故？” 2、调查问句要保持客观性，幸免有引导的含义，应让被调查者自己去选择答案。例：某啤酒制作精细、泡沫丰富、口味纯洁，请问您是否喜爱？ 3、调查问句要有亲切感，并要考虑答卷人的自

60、尊。 例：请问您没有购买音响的缘故是_买不起1 式样不行2 住房拥挤3 可不能使用4这种生硬，易引起反感的提问方式能够改成：用外不大1 价格不中意2 预备买3式样不合适4 住房不同意54、调查问卷要简短，一般而言答题时刻不应超过15分种，以免因时刻过长而引起填卷人的厌烦，以至因时刻过长而敷衍了事，阻碍调查的效果。5、问卷中问题的安排应先易后难。第七章、调研实施整个调研的步骤包括方案及问卷设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与治理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。假如进行的是全国性调查，其中第一项和最后二项均集中在深圳进行，其它各项的执行方案如下：一、网络联系在所调查省份的省会都市有