通惠家园营销策划方案

1、通惠家园营销策划方案通惠家园营销策划方案 通惠家园C区商业2005-72005年5月 通惠家园C区商业2005-7通惠家园营销策划方案通惠家园营销策划方案区域规划区域市场小结通惠家园所在区域商业市场分析区域商业概况消费人群特征重点项目介绍通惠家园所在区域商业市场分析框架2005年7月5区域规划区域市场小结通惠家园所在区域商业市场分析区域商业概况区域商业市场分析调研区域界定区域消费特征区域商业市场概况 区域商业市场重点项目介绍区域商业市场总结2005年7月6区域商业市场分析调研区域界定2005年7月6调研区域界定调研区域界定：北到朝阳北路，南大郊厅；东到东五环，西至东四环；区域研究样本确定：白云

2、生活广场财满街韩SHOW住邦2000等本案2005年7月7调研区域界定调研区域界定：北到朝阳北路，南大郊厅；东到东五环区域消费特征区域消费人群层次: 早期区域住宅客户多为回迁户,消费力低,随着区域中高档次楼盘的推出,区域住宅客户层次提高,消费力增强,尤其是该区域今明两年高档大盘业主的入住，区域将新增30万以上具有相当购买力的业主，大部分是CBD的白领人群，属于社会中坚力量，区域消费力强区域消费人口: 区域内聚集着20多个楼盘项目，总建筑面积超过450万平方米，常住人口超过30万人 区域消费人群年龄：区域内年轻、个性、时尚、乐于接受消费新观念的中上收入人士、年轻白领、现代家庭和商务人士增多，年龄

3、集中在20-45岁之间2005年7月8区域消费特征区域消费人群层次: 早期区域住宅客户多为回区域商业市场项目概况物业名称物业地址物业类别规模商业面积开盘时间营业时间华堂商场 朝阳路甲3号京港城市大厦综合购物商场14700 1998年4月易初莲花十里堡甲三号城市广场 连锁超市210002004住邦2000慈云寺东南角写字楼底商地上2层3万2005白云生活广场朝阳兴隆西街2号 写字楼底商地上7层2万2004-122005.9国际创展中心朝阳路与青年路交叉口写字楼底商2万2005财满街朝阳路69号公寓底商地上2层4万一期:2004二期:2005.7已营业2006。9韩SHOW朝阳十路堡东街住宅底商地

4、上3层地下1层2.5万2004-42005,10国美第一街朝阳青年路115号社区商业街地上3层地下1层10万2005-72006.12兴隆家园地铁四惠东站东侧住宅底商地上2层1.2万2005-72005-12朝阳雅筑朝阳北路住宅底商地上一层9063乐成国际朝阳区西大望路住宅底商地上2层60002005年下半年 2006-5珠江罗马嘉园朝阳北路107号 住宅底商地上1层地下1层60002005-72006-10区域商业供给类型区域综合类大型商业较少，商业供给类型主要以写字楼、社区配套类商业为主区域商业供给总量目前区域商业市场供给可调研到总量已达30.37万区域商业供给时间区域商业供给多为近两年供

5、给,未来两年内随着住宅及写字楼的投入使用,区域商业供给将呈现集中供给2005年7月9区域商业市场项目概况物业名称物业地址物业类别规模商业面积开盘区域内在售项目商业底商选取项目选取样本类型区域商业市场重点项目介绍韩SHOW住邦2000朝阳雅筑白云生活广场国美第一商街 财满街2005年7月10区域内在售项目商业底商选取项目选取样本类型区域商业市场重点项区域商业市场重点项目介绍项目名称 位置小区规模商铺规模销售方式售价元/租金元/日物业费元/月分割面积业态韩SHOW朝阳十路堡东街23万2.5万包租销售2.3万-2.6万3年包租,租金回报率10%,担保费1%/年租金约15元-16元/4-100模拟街道

6、欢乐市集 住邦2000慈云寺东南角25万起约3万租售2.6万临街F1:3万，F2:1.6万F1:10F2:626(含空调费)“卫城食街”及精品店等朝阳雅筑朝阳北路13万9063.14 只售不租2。1万 3.860-210国际化的精品专卖店，书吧、服装店、美容美发店、咖啡厅、洗衣店等白云生活广场朝阳区兴隆西街4.5万2万包租销售1.6-2.3万F1：15F2-F3：12-14162.3层为分割的7平米小商铺,一层为旗舰店 ，二三层服装鞋帽 ，四层知名影城 ，五层品牌健身中心 ，六层餐饮 ，七层证券 ，八至十二层北京电影学院继续教育学院 国美第一商街 朝阳青年路115号100万10万只售不租1.5

7、万5.830-1100复合型的商业业态财满街朝阳路69号20万4万租售190006一期 6已定商户：中行、卖当劳2005年7月11区域商业市场重点项目介绍项目名称 位置小区规模商铺规模销售方区域商业市场总结区域商业供给类型：区域内大型商业不够成熟,多以写字楼、社区类配套商业为主，兼顾了大型综合商业功能区域商业辐射范围：区域配套类商业以地理位置优越、交通通达性优良、社区商业规模大、周边社区密集的优势，商业辐射范围扩至社区外形成区域商业中心区域商业租金水平:写字楼、社区类配套商业目前租金水平在6元16元/平米/天区域商业售价：目前推出社区商业项目平均售价在1.52.6万元/平方米区域商业供给量：目

8、前区域商业市场供给可调研到总量已达30.37万，其中写字楼、社区底商为主要供给量，总量超过26.8万平方米区域商业供给时间：区域商业供给多集中于今年,未来两年将呈现集中供给状况2005年7月12区域商业市场总结区域商业供给类型：区域内大型商业不够成熟,纲 要一、通惠家园C区域商业市场分析二、本项目产品分析三、本案市场定位方向四、目标客群分析2005年7月13纲 要一、通惠家园C区域商业市场分析2005年7月1本项目产品分析框架项目产品分析项目概况产品SWOT分析项目难点分析项目平面图项目园林建议2005年7月14本项目产品分析框架项目产品分析项项项项2005年7月14二、本项目产品分析 项目概

9、况项目平面图项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月15二、本项目产品分析 项目概况2005年7月15本案商业物业所在区位总平面图B区D区、E区已开发，经济适用房C区本案地块东四环朝 阳 路朝 阳 北 路广 渠 路东三环东五环京 通 快 速 路通 惠 河朝 阳 北路DD东四环东五环四惠站四惠东站地铁号线轻轨八通线2005年7月16本案商业物业所在区位总平面图B区D区、E区已开发，经济适用房地铁公路对外交通条件本案商业最大辐射区周边消费人群到达路线周边消费人群到达路线2005年7月17地铁公路对外交通条件本案商业最大辐射区2005年7月17周边商业配套自带商业自带商业自带商业老社区

10、2005年7月18周边商业配套自带商业自带商业自带商业老社区2005年7月18产品分析项目概况商业广场总建筑面积10519M2层高4.5M层数地下1层总高度7.5米机动停车位无主要经济技术指标：2005年7月19产品分析项目概况商业广场总建筑面积10519M2层高4.5二、本项目产品分析 项目概况项目平面图项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月20二、本项目产品分析 项目概况2005年7月20项目平面图建筑面积：10519M22005年7月21项目平面图建筑面积：2005年7月21二、本项目产品分析 项目概况项目平面图项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月22二

11、、本项目产品分析 项目概况2005年7月22项目园林建议商务花园体现商务气质实现社区人群的休憩功能艺术小品体现商务气质人行步道的艺术表现休息桌椅的商务风格喷泉与回廊的设计2005年7月23项目园林建议商2005年7月23项目园林建议2005年7月24项目园林建议2005年7月24二、本项目产品分析 项目概况项目平面图项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月25二、本项目产品分析 项目概况2005年7月25产品SWOT分析 优 势1、本案所在社区商业供应量不足2、本案所在社区规模较大，具有较大市场消费潜力 机 会1、社区对外交通与周边商业的不便利性为本案商业发展提供了一定的条件 劣

12、 势1、因交通对外的不便捷性致使本案商业辐射力很差2、周边已形成相对成熟的百货、家具建材及服装等商业业态，且新开发楼盘社区商业供应充分3、商业业态选择类型局限性很强4、无地面停车位，停车的便利性差 威 胁1、周边成熟的商业业态对本案商业的 部分经营门类有较强的分流效应2005年7月26产品SWOT分析 优 二、本项目产品分析 项目概况项目平面布局项目园林建议产品SWOT分析项目难点分析2005年7月27二、本项目产品分析 项目概况2005年7月27项目难点分析本案商业因所处地铁上盖的缘故被架空，与周边区域的消费人群相对隔离因各对外通行路径对本案商业的直达性较弱，致使本案商业对外辐射力 及人流量

13、较低本案商业的建筑结构对营业业态有较强的局限性2005年7月28项目难点分析本案商业因所处地铁上盖的缘故被架空，与周边区域的三、本案市场定位方向定位原则确定项目定位2005年7月29三、本案市场定位方向定位原则2005年7月29定位原则思考因素本案周边新兴楼盘社区型商业配套市场供应充足本案周边部分业态已形成区域购物中心本案建筑结构的限制部分商业业态本案商业难以突破对外交通的瓶颈积极吸引社区消费人群目标集中的市场定位规避本案弱势区域商业市场竞争激烈本案定位2005年7月30定位原则思考因素本案周边新兴楼盘社区型商业配套市场供应充足根据项目实际状况确定策划方向定位为复合服务型社区商业中心通过便捷的

14、交通优势，满足社区人群多元化物质、精神消费需求以特色商业服务为龙头，形成规模化优势组合业态，区别与周边优势竞争业态，形成集中化市场定位2005年7月31根据项目实际状况确定策划方向定位为复合服务型社区商业中心20三、本案市场定位方向定位原则确定项目定位2005年7月32三、本案市场定位方向定位原则2005年7月32本项目的市场定位社区商业的市场定位，主要满足社区生活及商务需求！银行邮局金象大药房茶馆冷饮店酒吧桌球馆满足社区人群生活及商务的需求超市壁球馆健身中心棋牌室干洗店2005年7月33本项目的市场定位社区商业的市场定位，主要满足社区生活及商务需纲 要一、望京区域商业市场分析二、本项目产品分

15、析三、本案市场定位方向四、目标客群分析2005年7月34纲 要一、望京区域商业市场分析2005年7月34终端消费客群目标客群分析经营客户定位投资客户定位目标客群分析框架2005年7月35终端消费客群目标客群分析经营客户定位投资客户定位目标客群分析四、目标客群分析终端消费客群定位经营客户定位投资客户定位2005年7月36四、目标客群分析终端消费客群定位2005年7月36终端消费客群 终端消费客户主要来自： 1、本小区生活的人群，包括通惠家园的B区、D区、E区的居住人群（其中D区、E区为回迁户）； B区、D区、E区约3300户。 2、 C区的商住人群；约730户。 终端消费客户需求特征： 1、大多

16、数人群消费主要集中于生活基本需求； 2、社区内的年轻白领人士有休闲娱乐的需求； 3、C区的商务人士有商务需求。 2005年7月37终端消费客群 终端消费客户主要来自： 终端消费客户需求四、目标客群分析终端消费客群定位经营客户定位投资客户定位2005年7月38四、目标客群分析终端消费客群定位2005年7月38商业经营客群部分经营商户类别1、超市经营商户：如华润2、健身及娱乐经营商户：引进大型知名健身俱乐部较难；社区物业公司自我经营的可能性较大。经营品种如健身、桌球、壁球、棋牌等。3、酒吧、茶馆经营商户4、冷饮店：如水果捞、DQ冰淇凌、孚尚果露店本案定位经营商户大多采用租赁形式；社区经营商户的租金

17、承受能力较低，赢利水平需较多消费人群数量支持！2005年7月39商业经营客群部分经营商户类别1、超市经营商户：如华润本案定四、目标客群分析终端消费客群定位经营客户定位投资客户定位2005年7月40四、目标客群分析终端消费客群定位2005年7月40商铺的投资客户投资规模主要投资客群投资特征社区中心大面积商铺大型投资机构用来经营大型商业用于租给大型商业中型商铺投资机构有实力的个人用于自营自有品牌用于租赁或转售用于出租或自营小型商铺自营业主投资用个人用于自营用于出租或转售2005年7月41商铺的投资客户投资规模主要投资客群投资特征社大面积商铺大型投本案商铺的投资客户分析本案经营商户的数量有限招商难度

18、较大投资客户的投资回报预期值降低本案商铺的可投资性较小投资客户比例较低！本案对外交通的通达性不佳本案未来经营业态的局限性周边其它商业的可选物业较多2005年7月42本案商铺的投资客户分析本案经营商户的数量有限投资客户的投资回 通 惠 家 园 C 区 价 格 论 证2005-72005年5月 通 惠 家 园 C 区 价 格 论 证2005-72005本案住宅价格预期市场比较法 定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图2005年7月44本案住宅价格预期市场比较法 定价的基本原则：结合市场需求，本案住宅价格预期定价可比楼盘选定定价的可比楼盘选定，参见区域市

19、场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘 定价比较楼盘权重设定 楼盘权重本项目东恒时代二期A、B组团东恒时代二期C组团兴隆家园三期金海国际沿海赛洛城金都杭城XABCDEF100%20%205%15%25%15%2005年7月45本案住宅价格预期定价可比楼盘选定定价的可比楼盘选定，参见区楼盘权重本项目东恒时代二期AB组团东恒时代二期C组团兴隆家园三期金海国际沿海赛洛城金都杭城XABCDEF100%20%20%5%15%25%15%均价(元/M2）权重6900(毛坯)6600（精装）5900（毛坯）6800（毛坯）6800（精装）7000（毛坯）折算毛坯均价(元/M2）690058

20、005900680060007000位置108886677交通65554434周边环境105556757商服配套104449787公共教育设施73335455规模139991210138景观85556676户型结构125888101010内部规划设施1089995106工程进度93668985发展商知名度55334353合计100QXQAQBQCQDQEQE10060656577718168影响价格各因素评分表 2005年7月46楼盘权重本项目东恒时代东恒时代兴隆家园金海国际沿海赛洛城金都本案住宅价格预期修正后各相关楼盘价格 PI（QX/QI）PIPI为折算毛坯均价各相关楼盘权重取值为WIPX

21、=PIWI=5473.75元/平方米项目名称WIPIPIWI东恒时代二期A、B组团2063691273.8东恒时代二期C组团2053541070.8兴隆家园三期54597229.85金海国际155746861.9沿海赛洛城2544441111金都杭城156176926.4本项目PX=PIWI1005473.752005年7月47本案住宅价格预期修正后各相关楼盘价格项目名称WIPIPI本案住宅价格预期通过市场比较可知，在产品设定的前提下，通过对当前市场的评估，确定本案的价格在如下价格点上下浮动：5480元/平方米 本案可通过价值提升策略、差异性的营销手段、整体营销节奏的控制、整合营销的应用来全面

22、提升本案的市场价格。通常情况下，通过上述手段的应用，可将现有定价提升5，即达到本案均价5754 /平方米。因此，本案C组团预期可达到市场均价为5754元/平方米。 如果本案市场定位为住宅，则无法达到较高的价格预期！2005年7月48本案住宅价格预期通过市场比较可知，在产品设定的前提下，通过对本案商住公寓价格预期市场比较法 定价的基本原则：结合市场需求，评定定价影响因素之权重，综合分析评定本案综合素质如下图2005年7月49本案商住公寓价格预期市场比较法 定价的基本原则：结合市场需本案商住公寓价格预期定价可比楼盘选定定价的可比楼盘选定，参见前面的区域市场分析部分，在周边区域楼盘中选定以下项目作为定价比较楼盘 定价比较楼盘权重设定 楼盘权重本项目国际创展中心远洋天地三期财经中心住邦2000XABCD100%154015302005年7月50本案商住公寓价格预期定价可比楼盘选定定价的可比楼盘选定，参影响价格各因素评分表 楼盘权重本项目国际创展中心远洋天地三期财经中心住邦2000XABCD100%25%40%25%10%均价(元/M2）权重9500（精装写字楼）8900（精装商住）8000（毛坯）11000（毛坯写