品牌统分策略的决定因素

1、品牌统分策略的决定因素编辑编辑消费者消费者是一个品牌是否成功的真正决定者，他们用货币无声的投票，是企业在品牌统分 策略中最不能够忽略的因素之一。我们首先来探讨消费者对品牌策略的影响。消费者偏好不同的人面对相同的产品或者服务的时候，总会有不同的偏好。这种偏好可能出自不同 的原因。第一。自身心理爱好。“有一千个读者，就有一千个哈姆雷特”，对于产品而言，总是在 使用固定的形象去面对形形色色的消费者。就连简单的颜色和外形，在某种情况下都会影响 到消费者的购买，这一点特别表现在日用消费品行业。面对这样一种情况，实力雄厚的企业 往往会使用多品牌策略（即在性质完全相同的产品上，也使用多个品牌）。例如，美国宝

2、洁公 司在洗发水系列中就有“海飞丝”、“莎萱”、“潘婷”、“飘柔”等。这样的多品牌策略使得顾客各 方面的心理爱好得到满足，从而更加广泛地占有了市场，取得1+12的效果。假如忽略了 这一点，长期单词乏味的单一品牌形象和品牌诉求出现在市场上，就可能失去相当数量的消 费者。第二，身份地位展示的需要。富裕阶层的人们往往使用较多的奢侈品，用来展示其品位 的优良、家庭的富裕等等。而生产这些奢侈品的企业，应当尽可能始终如一地使用统一品牌, 并长期保持这一品牌的产品高品位高价格低数量。当由于企业自身的某种原因，去生产品味 相差较远层次较低的产品时，最好不要使用原有高档品的品牌，另外为这种低档品注册新的 品牌，

3、即个别品牌策略，以免影响原有高档品牌的高层次性。在品牌统分策略的历史上不乏 此种失败例子，例如派克钢笔在推出其低档钢笔时，由于仍然使用派克”这个品牌，结果导 致了“派克”形象受损，累及到高档派克笔的销售。培养消费者品牌忠诚度品牌是产品区分的第一大特征，而品牌忠诚度也被看作是企业的核心竞争力的重要表 现。现实生活中，可以利用品牌统分策略来提升和巩固品牌忠诚度，适当的品牌统分策略能 够使企业在逆境中保持原有的竞争力。在这个问题上，名称+个别品牌策略显示出了它无与 伦比的竞争力。最明显的例子就是近一两年来国内车市低迷，广大汽车企业即便使出降价的 法宝也是收效甚微。而北京现代的产销量却始终有所攀升，这

4、其中品牌统分策略功不可没。 现代采用了名称+个别的品牌策略，在统一的品牌形象下，根据不同的市场定位分别冠以不 同的个别品牌，如“伊兰特”、“索那塔”等，这为“现代”的品牌竞争力提供了有力的支撑。产品产品是企业的命脉，产品的差异会直接导致品牌统分策略选择的不同产品自身的差异有些产品其自身的功效、作用、品质、层次就有相当的差异，只有使用不同品牌的普通 消费者（即只具有一般消费者知识的消费者）才能够明确地加以区别。在这种情况下常常采用 个别品牌策略、多品牌策略。以上海特莱维美容用品公司为例，该公司芳香疗法类的产品以 “九仟佳”为其品牌，基础保养类产品以“特莱维”为品牌，而它的植物性产品以“本源”为品

5、牌。 另外一个典型的事例就是茶叶企业常常使用多品牌策略，因为普通消费者无法区别茶叶的优 劣，此时如果再使用统一品牌策略的话，就会使得消费者对茶叶的品质和层次产生混乱，从 而影响茶叶企业的整体效益。产品定位差别产品要在市场上立住脚，首先就要有一个明确的市场定位。市场定位的差异导致了相同 企业生产的不同产品不能使用相同的品牌。为了避免不同产品定位在消费者选择上造成冲突 和混淆，就要求企业使用多品牌策略或个别品牌策略。这种现象在消费品行业尤为突出。例 如法国欧莱雅美容品公司，其旗下共有多个知名品牌，它的美宝莲”品牌是面向年轻女性的 彩妆诉求,“欧莱雅”品牌则是针对事业有所成就的中层白领女性,而其在2

6、004年初收购的“羽 西”，则代表了一种中国化气息的保养品潮流。这样的明确定位区分使得欧莱雅公司成为世 界上最成功的护肤品公司，这是值得我国企业借鉴和思考的。企业企业是市场的主体，是品牌统分策略的决策者，其影响不容小觑。下面我们就从企业的 各个方面人手进行分析。企业实力差异企业的实力影响着企业的品牌统分策略的选择。一般而言，规模较小的企业不适用多品 牌策略，因为多品牌策略是真正“强者的游戏”，它会要求有庞大的广告费用，而中小规模企 业多半无力支付庞大的广告支出。中小企业应当尽量使用统一品牌策略。在统一品牌策略中， 把企业作为一个整体进行品牌包装与运营。在这种策略下，从包装到广告到公关活动，品牌

7、 管理者采用了一个统一的声音，塑造了一个统一的形象。这种策略的最大好处在于可以使品 牌形象突出化、集中化。世界知名烟草品牌万宝路即是采用此种策略。万宝路牌香烟是单一 的红白相间包装，它所赞助的赛车也是红白相间，形象分明。品牌的建立如果着眼于其整体 性，往往要比把目光分散于各种产品类型要经济得多，而经济性恰恰是我国很多企业必须考 虑的重要前提。我国现阶段很多企业仍处于小规模的原始积累阶段，在这样的阶段里面使用 统一的品牌策略是具有十分重要的现实意义的。企业形象需要良好的企业形象是企业发展的重要基石。单纯从树立企业形象这个方面来讲，统一的品 牌策略有其独一无二的优势。作为统一品牌的企业而言，在消费

8、者心中，品牌就是企业，企 业就是品牌，这两者是对等的。这种策略可以节省品牌设计费用，提高广告效果，树立企业 形象，有利于商品的销售，也有利于利用名牌产品的良好信誉消除消费者对新产品的不信任 感，在推出新产品的时候比较容易为消费者所接受。如果企业的整体形象比较好，则其各种 产品均从中得益。由于只有一个品牌，还可以避免耗费大量财力去设计和运营多品牌，因而 节省了经费。总之，统一品牌可以给消费者留下深刻的印象，壮大企业的声势，还能大大地 节约企业的广告宣传费用，而各个产品广告的中心就是企业的形象。例如日本佳能，其所 有的产品皆以“佳能”作为其品牌。规模经济与个性发展规模经济决定了市场上每个竞争者为了

9、继续生存所必须占有的市场份额,同时也在一定 程度上决定了在某一产业中进行竞争并能获利的企业数目的上限。虽然常常提到规模经济， 但这种笼统叫法使很多企业将工厂规模与企业规模混为一谈。工厂规模经济与企业规模经济作为规模经济的两个层次，其含义作用都不同。工厂规模 经济主要指因大批量生产能够采用更先进的工艺，更大型、更专业化的设备，实现标准化、 专业化和简单化作业，从而大量减少单位产品的设备投资，大量节约原材料和能源。而企业 规模经济主要是指企业规模的放大使企业的经营具有更大的灵活性，有可能经得起暂时的亏 损，有能力开发风险大但同时盈利性也更大的产品。工厂具有很强的规模经济性，而企业的 规模经济性要相

10、对小得多。一般来说工厂规模的扩大会导致规模经济的出现，而对于仅仅是 企业规模的扩大，应持谨慎的态度。但是追求个性发展也是消费者的主要趋向之一，因此企 业在注重标准化、专业化的同时，也必须注重个性化。这反映在企业的规模化问题上，就是 要适当处理企业规模化和工厂规模化的关系，在决定企业的品牌统分策略的时候就要格外地 拿捏准确。一般而言，统一的品牌策略可以充分地体现出工厂规模经济的优势，有利于企业 力量的凝聚。当前我国企业普遍规模不大，行业地位不稳定，使用统一的品牌策略走工厂规 模化之路，这不失为一个明智的选择。而当企业有足够的实力去面对大量细分市场的消费者时，企业则可以走企业规模化之路，使产品呈现

11、出多元化、个性化，从而满足更多的消费者 的需要，也使得企业占领更多的市场份额，这时应当使用多品牌策略(名称+个别品牌策略在 此时也比较多见)，以实现更为广阔的市场目标。市场竞争需求市场，是品牌竞争的舞台，其中的风向”，也对品牌统分策略的选择具有不可忽略的意 义。市场占有的需要市场占有率是评价企业实力和企业在市场中地位的重要标志，当企业为了占有更为广泛 的市场的时候，在品牌策略的选择上一般会采取多品牌策略或名称+个别品牌策略，因为不 同定位的产品，各具特色的产品，会吸引不同偏好的消费者的购买，在市场的占有上会产生 1+12的效果。而所有的产品出自相同的企业，更加有利于广泛的施加企业的影响力，更

12、加有效地占领市场份额。规避风险品牌统分策略在推广新品、规避企业风险方面同样起着举足轻重的作用，当然，也要分 在不同的情况下，各自适用才能取得最佳效果。一般而言，企业在其较为熟悉的产品上或行 业内，风险是能够被较为成功地预见或者规避的，因此在这种情况下，企业为了更加迅速地 推广新产品，使新产品能够更为迅速地为消费者接受，一般应当采用统一的品牌策略或者是 名称+个别品牌策略，利用原有和新产品的美誉度，为新产品在尽可能短的时间内打开畅销 的通道。而在企业跨行业经营或者是开发了一种极具前瞻性的新产品，风险不可预知的时候， 则应当采用个别品牌策略。虽然推广起来耗时耗力，但是至少不会对企业的核心产品造成“

13、株 连”，从而保证了企业整体运营能力的稳定发展。提升核心竞争力的需要核心竞争力(core compete nee)最早由两位美国策略管理学家帕拉哈德(C.K.Prahalad) 和哈默(Graphemes)1990年在哈佛商业评论上提出。企业核心竞争力的本质是一种超 越竞争对手的不可模仿的整合控制能力。世界五百强的统计数据表明，企业品牌的核心竞争 力来自于最擅长的行业的统一品牌，而不是面面俱到的多品牌。事实上，不少500强企业 因盲目多元化而一度危机重重，如克莱斯勒汽车公司、惠而浦、施乐等，多元化发展导致公 司资源分散，运作跨度和费用加大，失误增多，结果致使公司顾此失彼核心竞争力受到极大 的挫伤。进入到20世纪90年代，各大企业都不约而同地缩小企业经营范围，使经营业务 专业化，品牌单一化。沟通不同细分市场当企业想把自己的