如何策划功能型产品

1、如何策划功能型产品？作者：徐荣华具备一种或或多种功功能，且且该功能能具备一一定的市市场优势势。能够够给消费费者在使使用（食食用）中中带来某某种利益益，且该该利益不不可轻易易获得。我我们将这这种产品品称为功功能型产产品。 如如保健品品、功能能型食品品、功能能型家电电、功能能型电子子产品、功功能型化化妆品、功功能型饮饮料等。 &nbbsspp; 功功能型产产品大多多不具备备长时间间的品牌牌积累，但但操作得得当往往往会异军军突起，短短短几年年便可成成为一方方枭雄。如如这几年年崛起的的“脑白金金、达克克宁、易易可帖、王王老吉、满满婷、好好记星、欣欣靓胶囊囊”等功能能型产品品。 笔笔者所带带领的上上海华

2、泰泰策划中国国功能型型产品策策划团队队。长期期致力于于功能型型产品的的全方位位策划，总总结出功功能型产产品策划划所必备备的9大要素素，分别别是三个个定位、三三个基础础、传播播三法。这这9大要素素，是决决定了功功能型产产品是否否能销售售出去的的核心部部分。 功能型产品品的三个个定位 1 、产品品定位它是是什么？ 蝙蝙蝠具备备飞翔的的能力，同同时具备备胞养后后代的能能力，如如果给蝙蝙蝠一个个准确定定位的话话，它的的正确的的属性不不是鸟类类，而是是哺乳动动物，产产品定位位就如同同这个道道理。功功能型产产品往往往介于两两种或多多种属性性之间，或或者介于于模糊属属性的区区域，只只有明明明白白的的确定产产

3、品是什什么？它它的属性性是什么么？才能能准确的的选择通通路，获获得市场场与消费费者的认认可。 案例 1 ： 220022 年，笔笔者受浙浙江某私私营企业业邀请，为为其生产产的一款款“ VIIVI 座便器器”的功能能型产品品做策划划，该产产品是一一种具备备冲洗、烘烘干、除除菌等多多功能的的马桶座座便器，能能够提高高生活的的品位与与享受。当当时该企企业将产产品定位位于洁具具类，并并将建材材市场作作为销售售终端，但但其销售售状况很很不理想想。 笔笔者在市市场调查查与走访访的过程程中发现现：去建建材市场场购买洁洁具类产产品的消消费者大大多是购购买马桶桶、浴盆盆、或龙龙头类产产品，这这个时候候让消费费者

4、再花花费 220000 元购购买一个个马桶上上的附加加产品，势势必会让让其心理理难以接接受。 笔笔者分析析认为：这个产产品不具具备普通通洁具的的正常功功能，定定位在洁洁具类是是舍本取取末的做做法，它它具备了了传统洁洁具不具具备的多多项功能能，且需需要使用用电源，笔笔者将产产品定位位于家电电类，并并给出了了“家庭的的第五大大家用电电器”的产品品定位。将将其和冰冰箱、洗洗衣机、彩彩电、空空调这四四大电器器属性并并列，制制造第五五大家电电的概念念，试问问，是劝劝服消费费者购买买一个马马桶的附附加产品品好，还还是劝服服消费者者购买一一个新型型家用电电器容易易，当然然是后者者！ 案例 2 ： 可可采眼帖

5、帖膜是一一种具备备药物属属性的化化妆品，在在给产品品定位时时，如果果产品定定位于化化妆品类类，势必必要卷入入残酷的的化妆品品行业竞竞争，可可采最终终定位于于药物属属性，进进入药房房终端进进行销售售，并强强调了其其药物的的产品定定位，取取得了不不错的销销售业绩绩。 功功能型产产品如果果介与多多种属性性之间，在在上市之之前务必必要做好好准确的的产品定定位，以以便下面面的工作作正常展展开。 2 、功能能定位它是是干什么么的？ 所所谓功能能定位就就是凭借借其产品品功能，抢抢占消费费者大脑脑里的某某个认知知区域，让让其在需需要某种种“功能”的时候候第一个个想到该该产品。一一个准确确的功能能定位不不仅能迅

6、迅速撬开开市场，也也能树立立其鲜明明的品牌牌个性。 功功能型产产品必须须要进行行功能诉诉求，要要明确的的告诉消消费者它它能干什什么？ 案例 1 ： 220022 年的的时候，笔笔者负责责中脉蜂蜂灵的产产品策划划，中脉脉蜂灵是是一款双双批号的的保健品品，其灵灵芝成分分能够双双向调节节血糖，其其蜂胶成成分能够够提升人人体免疫疫力，被被卫生部部批准了了“调节免免疫”和“调节血血糖”的双重重功能。 按按理说两两个功能能应该是是更具销销售卖点点的产品品，事实实上恰恰恰相反，批批准的功功能越多多，反而而越难操操作，定定位理论论告诉我我们：试试图一次次性定位位在两个个不同的的市场，两两个市场场都会泡泡汤，在

7、在经过反反复的验验证后，我我们提出出了只打打“免疫力力”市场，并并策划出出一个全全新的概概念“抵抗抗力”，把提提高免疫疫力说成成通俗易易懂的“抵抗力力”，一举举打开中中脉蜂灵灵的市场场。 案例 2 ： 红红牛的功功能定位位是“渴了，喝喝红牛；困了，累累了，更更要喝红红牛！”笔者毫毫不客气气的将这这个功能能定位称称做中国国广告史史上“最大的的废话”，而且且这句废废话一喊喊就是 8 年年，花了了 100 个亿亿也没将将产品做做得火起起来。笔笔者认为为该功能能定位没没有抓到到要害点点，没有有挠到消消费者的的痒处。试试问，渴渴了喝纯纯净水是是不是更更省钱。困困了累了了就睡觉觉和休息息呗，喝喝这个能能补

8、充睡睡眠吗？每个人人每天都都有“渴了、困困了、累累了”的时候候，难道道都要喝喝红牛吗吗？。随随着功能能型饮料料竞争品品牌越来来越多，红红牛如果果再不改改变其功功能定位位，其市市场势必必愈来愈愈艰辛。 案例 3 ： 同同样是功功能型饮饮料，红红牛的尴尴尬和王王老吉的的红火成成了鲜明明的对比比。王老老吉的功功能定位位在“预防上上火的饮饮料”，其独独特的价价值在于于喝王王老吉能能预防上上火，让让消费者者无忧地地尽情享享受生活活：煎炸炸、香辣辣美食、烧烧烤、通通宵达旦旦看足球球 怕怕上火喝喝王老吉吉，简单单7个字，强强调产品品的功能能，设定定了饮用用人群与与饮用时时间，为为王老吉吉迅速地地打开了了市场

9、，不不完成统统计： 20005 年年王老吉吉销售额额达到226亿，迅迅速从“两广”品牌成成为全国国功能型型饮料第第一品牌牌。 功功能型产产品的功功能定位位需要秉秉承“人无我我有、人人有我专专、人专专我先”的原则则当别别人没有有的时候候要抢占占该功能能市场的的第一品品牌；别别人都有有的时候候要在功功能上更更为专业业；当别别人都专专业的时时候，就就要第一一个用最最大的声声音传播播出去，抢抢占央视视，覆盖盖全国。 3 、人群群定位哪些些人需要要它？ 找找对目标标消费群群对于功功能型产产品来说说至关重重要，一一切的销销售行为为都是针针对目标标消费群群的，一一旦目标标消费群群出现错错位，就就会导致致“对

10、牛弹弹琴”的局面面。 案例 1 ： 220011年11月，太太太药业业（健康康元）选选择了具具有“清血脂脂”功能的的“汉林清清脂”作为城城市男性性保健食食品的突突破口。目目标群定定位为：“职位高高、收入入高”的中年年男性，并并重金请请出香港港影星任任达华作作为形象象代言人人，广告告语是“天天清清一清，血血脂不再再高”。 作作为中国国女性保保健品第第一品牌牌，太太太和静心心的品牌牌耳熟能能详，其其产品热热销的背背后跟目目标人群群定位得得当，传传播技巧巧的到位位是离不不开的，然然而，太太太药业业进军男男士领域域却并非非当初他他们预料料的那样样火暴。 不不完全统统计：11年时间间内，汉汉林清脂脂在中

11、央央和卫视视的广告告投入达达到40000多多万元现现金，但但“汉林清清脂” 并未成成为那些些“整天困困扰于高高血脂高高血压高高胆固醇醇的白领领男士”的第一一选择。 2002年全年的产出不到 1000 万元， 2003年，太太药业已经彻底放弃汉林清脂，汉林清脂逐渐退出市场。很显然，太太对“先生”了解的不够透彻。 问问题出在在哪？ 笔笔者认为为，主要要问题就就是出在在人群定定位上， 职位高、收入高 的中年男性是保健品的黑色区域，这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康，且极度不相信保健品，他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服，他们理性而又固执。 同同样把目目标消费费群定在在这个区区域的几几个保健健品

12、，如如海王金金樽、东东阿海龙龙胶等产产品，即即使企业业投入在在大，都都难以撼撼动这个个“黑色区区域”。 案例 2 ： 上上海某化化妆品公公司开发发出了一一款功能能型化妆妆品，该该化妆品品依托上上海中科科院为研研发背景景；依托托国际顶顶尖的 HGHH为技术术，具有有美白皮皮肤、减减少皱纹纹、增加加皮肤弹弹性和补补充皮肤肤水分的的作用，产产品效果果非常的的好。该该企业将将产品定定位于中中、高端端女性市市场，目目标消费费群为都都市白领领阶层，准准备在这这些有钱钱的女人人身上打打开市场场，孰料料经过11年多的的市场运运做，产产品仍然然未能打打开畅销销局面。 笔笔者分析析认为：中、高高端女性性市场被被国

13、际品品牌和本本土成熟熟品牌牢牢牢占据据了市场场份额，市市场竞争争趋于白白热化，和和他们抢抢市场无无疑虎口口夺羊，难难度之大大可想而而知。另另外，该该消费群群体大多多为“品牌消消费群”，由于于该企业业缺乏广广告投入入，品牌牌知名度度较低。这这两大因因素导致致该产品品在该消消费群的的市场一一直没有有做起来来。 笔笔者在策策划该产产品的过过程中，将将该产品品的目标标人群定定位在440岁-655 岁的的“上海阿阿姨”，产品品定位于于“上海阿阿姨的专专用护肤肤品”，由于于该群体体比年轻轻女性更更惧怕衰衰老，甚甚至衰老老已经来来临，产产品是符符合其心心理需求求的，采采取“症状恐恐吓”、“消费证证言”等保健

14、健品式传传播手法法，运行行三个月月即实现现赢利。功能型产品品选择什什么样的的人群定定位？笔笔者认为为要遵循循以下三三个原则则： 要把把功能利利益带给给最需要要它的群群体。 避免免与第一一梯队的的品牌目目标消费费群发生生冲突。 避免免定位在在“黑色区区域”。 中中国市场场人口多多、基数数大。任任何“细分市市场”都是一一个巨大大的消费费群体，拿拿肿瘤人人群做比比方，每每1万人中中只有22-3人人患癌，但但绿谷的的双灵固固本散针针对肿瘤瘤消费群群，却能能一年卖卖8个多亿亿。 具具备一种种或多种种功能，且且该功能能具备一一定的市市场优势势。能够够给消费费者在使使用（食食用）中中带来某某种利益益，且该该

15、利益不不可轻易易获得。在在华泰策策划，我我们将这这种产品品称为功功能型产产品。 如如保健品品、药品品、功能能型食品品、功能能型家电电、功能能型电子子产品、功功能型化化妆品、功功能型饮饮料等。功功能型产产品大多多不具备备长时间间的品牌牌积累，但但操作得得当往往往会异军军突起，短短短几年年便可成成为一方方枭雄。如如这几年年崛起的的“脑白金金、达克克宁、易易可帖、王王老吉、满满婷、好好记星、欣欣靓胶囊囊”等都属属于功能能型产品品。 笔笔者所带带领的上上海华泰泰策划中国国功能型型产品策策划专家家团。长长期致力力于功能能型产品品的全方方位策划划，总结结出功能能型产品品策划所所必备的的 9 大要素素，分别

16、别是三个个定位（产产品定位位、功能能定位、人人群定位位），三三个基础础（广告告语、概概念、壁壁垒），传传播三法法（循序序渐进、晓晓之以理理、动之之以情）。 这这 9 大要素素，是决决定了功功能型产产品是否否能销售售出去的的核心部部分。 功能型产品品的三个个基础 1 、理性性的广告告语： 在在信息极极度膨胀胀的今天天，消费费者对信信息的记记忆力度度越来越越差，无无法记得得你产品品的包装装，无法法记得你你产品 N 多多的优点点，甚至至无法记记得代言言人是谁谁？在纷纷繁的信信息当中中，消费费者唯一一能够记记住的可可能就是是产品的的口号。 笔笔者在多多年的策策划工作作中体会会，越是是长篇大大论越是是好

17、整，一一个小时时能整 30000 字字出来，但但越是几几个字的的广告语语就越是是困难，要要琢磨好好几天甚甚至好几几个星期期。如果果劝服消消费者来来购买您您的产品品，您想想说的话话有 11 万句句，那么么省掉 99999 句句吧！剩剩下唯一一的一句句，最核核心、最最直接、最最能表达达产品的的就是广广告语。 比比如我想想跟我的的准客户户说，我我公司的的营销策策略很精精准、软软文写得得棒、平平面设计计获过奖奖、电视视创意很很出彩、服服务过哪哪些哪些些客户等等等，太太罗嗦，客客户听不不下去。所所以后来来，我们们就跟客客户说：我们是是“功能型型产品策策划专家家”。就这这一句话话，公司司的定位位、优点点全

18、出来来了。 案例一：杀杀菌治脚脚气，请请用达可可宁 在脚脚气产品品市场上上，十多多年来一一直由达达克宁占占据第一一品牌位位置，同同类产品品中至今今没有一一个品牌牌能望其其项背。因因为对消消费者而而言，达达克宁和和 “ 治疗脚脚气 ” 就是同同一个概概念，一一有脚气气了，马马上想到到达克宁宁。笔者者认为：这种骄骄人业绩绩跟广告告语言的的传播有有很直接接的关系系。 杀杀菌治脚脚气，请请用达可可宁。这这句广告告语好在在哪里？ 笔笔者认为为：该广广告语首首先陈述述了产品品的功能能杀（真真）菌，然然后总结结了产品品给消费费者的利利益治疗脚脚气。最最后善意意的建议议“请用达达可宁”，把功功劳和责责任揽在在

19、了自己己的身上上。短短短 100 个字字，好记记好懂、朗朗朗上口口。 案例二： TOTTO 卫卫洗丽，你你开始洗洗了吗？ TTOTOO 卫洗洗丽是一一款集合合杀菌、冲冲洗、烘烘干等功功能为一一体功能能型产品品，该功功能型产产品定位位在女性性市场，并并以陈慧慧琳为代代言人，进进行了一一系列的的大手笔笔传播。 TOTO 卫洗丽的市场定位非常精准，然而该企业却选择了一条“莫名其妙”的广告语你开始洗了吗？请问是洗澡、洗脸还是洗屁股。笔者问过很多看过该广告的消费者，几乎没人能够知道这个“ TOTO 卫洗丽”是什么产品，更不晓得该产品具有这么多功能。 笔笔者认为为，对于于女性消消费群来来说其实实， TTO

20、TOO 卫洗洗丽给她她们带来来最大的的功能利利益就是是随时清清洗关键键部位，有有效减少少妇科疾疾病的发发生。可可惜的是是直到今今天，这这些功能能利益鲜鲜为人知知。 TTOTOO 卫洗洗丽的广广告语失失败在于于没有明明确地说说出产品品的功能能利益，即即使用一一句“洗出出健康和和卫生”，也比比“你开始始洗了吗吗”强很多多。 案例三：椰椰岛鹿龟龟酒，父父亲的补补酒。 椰椰岛鹿龟龟酒的广广告语：父亲的的补酒，这这个口号号的成功功是源于于它第一一个提出出“父亲的的补酒”概念，深深度挖掘掘出中国国的“孝”文化。在在亲情越越来越难难表达的的今天，一一个产品品能站在在消费者者的角度度表达出出子女对对父亲的的感

21、恩。这这无疑是是能够和和天下所所有子女女产生共共鸣的。 父父亲是目标标消费群群，补酒酒是产产品的定定位。两两者结合合，既说说明了产产品谁该该喝，也也说明了了喝这个个酒有什什么用处处。可谓谓简洁明明了。 另另外“怕上火火，喝王王老吉”、“妇科炎炎症就用用花红片片”等广告告语都直直接明了了，虽谈谈不上高高雅，但但是卖货货是第一一目的，只只要能说说到“点“上，俗俗点无所所谓。 笔笔者认为为：一句句口号的的价值远远远超过过一只制制作精美美的广告告片。在在企业重重视传播播的今天天，没有有一句横横行天下下的口号号是行不不通的。 如如何提炼炼出产品品的口号号呢？你你可以从从以下几几个方面面入手： 第第一：功

22、功能型产产品买给给谁，口口号就应应该对谁谁说。 第第二：功功能型产产品的口口号可以以不煽情情，但必必须承诺诺一个理理由，这这个理由由最好是是产品独独有的或或者是第第一个说说出来的的。 第第三：功功能型产产品的口口号可以以俗点，但但一定不不能太高高雅，这这个世界界上高雅雅的人不不到 11% 。 第第四：你你不需要要永远抓抓紧这个个口号，你你的企业业在发展展，产品品的口号号必须具具有延伸伸性！ 2 、通俗俗的概念念 功功能型产产品为了了将专业业术语转转变成老老百姓容容易理解解的词语语，常常常引入概概念一说说，其目目的是为为了更好好、更简简洁地传传达功能能。据笔笔者观察察，概念念在保健健品、药药品与

23、功功能型化化妆品中中运用的的比较多多。 案例一：满满婷的植植物抑螨螨素 有有调查表表明，成成年人的的螨虫感感染率高高达 997% 。九鑫鑫公司的的全国新新肤螨灵灵霜，具具有杀螨螨抑菌作作用，这这无疑是是一个巨巨大的市市场。 20000 年年，新肤肤螨灵霜霜单品销销售收入入突破 3 亿亿元，成成为国内内代理商商成功运运作的典典范。 03 年 1 月 1 日起，国国家相关关部门取取消了药药（健）字字号，限限制了“新肤螨螨灵霜”进行销销售，九九鑫公司司迅速推推出了新新品“满婷”香皂。新新产品也也好，老老产品也也罢，他他们核心心的概念念却没有有变，这这个核心心的概念念就是“植物抑抑螨素”。 要要告诉消

24、消费者产产品为什什么能除除螨，如如果用专专业术语语的话一一时半会会根本说说不清，“植物抑螨素”这个东西在是九鑫公司臆造出来的，有了这个概念以后，一句话就告诉了消费者因为“植物抑螨素”，所以产品能除螨。 案例二：脑脑白金的的“脑白金金体” 脑脑白金的的知名度度能迅速速打响，跟跟脑白金金制造的的概念“脑白金金体”不无关关系，在在脑白金金前期的的大量软软文中，脑脑白金体体被制造造成大脑脑的中的的神奇物物质，只只有黄豆豆大小，其其分泌的的脑白金金体是个个重要物物质，掌掌管着人人的睡眠眠、肠道道、衰老老、美容容、性等等，只有有补充“脑白金金”才能有有效解决决这些问问题。 在在六、七七年前，这这种大手手笔

25、的概概念是绝绝无仅有有的，脑脑白金的的神秘与与科技感感一下子子就跳了了出来，区区分于所所有其他他类别的的保健品品。 案例三：欣欣靓胶囊囊的“女人素素” 华华北制药药 20005 年药品品总销售售达到 37 个亿，是是中国工工业品牌牌五强之之一，但但是随着着药品监监管力度度深入医医院，华华药的抗抗生素类类产品在在医院受受到了很很大的冲冲击，华华药在这这种情况况下涉足足保健品品市场，推推出的第第一款保保健品是是一个名名称叫“欣靓胶胶囊”女性雌雌激素产产品，产产品原料料为大豆豆异黄酮酮，产品品活性成成分非常常高，达达到了 85% ，确确实是市市场上难难见的优优质产品品。 当当华药的的负责人人找到华华

26、泰策划划的时候候，他们们正在为为概念的的事情发发愁，他他们顾虑虑的事情情有两点点： 11 该该雌激素素产品不不能宣传传雌激素素，一提提到激素素，女性性消费群群大多还还是不能能接受。 22 原原料为大大豆异黄黄酮也不不能说，该该原料一一度被些些小企业业做滥了了，而且且会降低低产品档档次。 在在这种情情况下，华华泰策划划在一个个星期内内，给了了华药一一套概念念，该概概念的核核心有两两个部分分，一个个是女子子胞，一一个是女女人素。把把人们熟熟知的卵卵巢、子子宫按照照中医理理论说成成“女子胞胞”；把令令人望而而退步的的雌激素素说成“女人素素”，然后后依托了了中国的的医学巨巨著黄黄帝内经经，将将两者之之

27、间的关关系进行行了整合合，使得得该概念念更真实实、更具具有权威威性，特特摘取部部分内容容（如下下）： 黄黄帝内经经五脏别别论称称：“女子胞胞，主月月事及胎胎儿，为为女子先先天之本本”。女子子胞又名名胞宫，是是女性排排卵、生生育、月月经的源源头，主主导女性性新陈代代谢，且且分泌着着滋养女女人的女女人素。随随着年龄龄的增长长，女人人素分泌泌开始逐逐渐减少少，女子子胞开始始逐渐衰衰老和退退化，导导致女性性皮肤、黏黏膜、骨骨骼、心心血管、神神经等组组织或器器官发生生衰老和和病变，从从而使女女人失去去青春的的光泽和和窈窕的的体态，不不仅仅表表现为衰衰老，各各种疾病病也随之之而来。 华药生生产的欣欣靓女人

28、人素与人人体自身身分泌的的女人素素成分极极其接近近，补充充欣靓女女人素能能够修复复和再造造人体女女子胞，使使女性衰衰老减缓缓，疾病病得到改改善。 不不卖货的的概念宁宁愿舍弃弃，养概概念跟养养狼是一一个道理理，养的的不好就就被它反反咬一口口。对于于功能型型产品的的概念，我我的理解解是：总总有一个个概念符符合您的的产品，只只是你还还没有找找到它。那那么究竟竟什么样样的概念念才能被被称为好好概念，才才能足够够引起消消费者的的关注呢呢？ 笔笔者认为为：一个个好的概概念无非非通过以以下三点点挖掘出出来的： 11 原创性性：原创创性的概概念是在在自身功功能的基基础上提提出的概概念，具具有短时时间内可可识别

29、性性。消费费者看到到这个新新鲜的名名词，会会对产品品有一定定的认知知，或者者是产生生追究认认知的冲冲动。 22 延伸性性：延伸伸性是指指在其他他同类功功能产品品原概念念普遍被被认知的的情况下下发掘更更深的概概念，具具有我是是最先进进的、我我是最好好的、我我是某某某的换代代产品之之类的意意思。 33 关联性性：关联联性是指指该概念念是我这这个产品品所独特特具有的的，或者者是跟我我这个产产品具有有不可分分割关系系的。“炒”好了这这个概念念，别人人还没法法跟近。 3 、设置置市场壁壁垒 功功能型产产品上市市前，就就应该想想到设置置市场壁壁垒，阻阻止别人人来抢我我的“饭碗”，这并并非危言言耸听，中中国

30、商人人最不缺缺乏的就就是模仿仿能力，无无论你出出什么新新产品，不不出一个个月，别别人就能能模仿一一个包外外观、功功能非常常接近的的产品，而而且价格格还比你你的便宜宜，你辛辛辛苦苦苦培育的的市场很很有可能能成为别别人的“嫁衣”。 设设置壁垒垒的作用用就是防防止别人人模仿我我、跟近近我，并并且向消消费者证证明在同同类的功功能型产产品中：我是最最好的、我我是独特特的、我我是权威威的。 案例一：海海王牛初初乳昂贵的的嫁衣 220022 年 5 月，海海王牛初初乳上市市，央视视黄金段段位以释释小龙为为代言人人的 “ 人之初初，喝母母乳，现现在就喝喝海王牛牛初乳 ” 的的广告片片重镑推推出，创创意良好好、

31、记忆忆度颇高高。但非非常可惜惜的是，由由于海王王牛初乳乳没有设设置市场场壁垒，在在央视广广告出来来的 11 个月月后，众众多保健健品厂纷纷纷搭上上了顺路路车，推推出了各各类 “ 牛初乳乳 ” 同类产产品，有有的在价价格上比比海王便便宜许多多，有的的直接派派出大量量的促销销员在终终端进行行拦截，不不完全统统计，截截止 220033 年 5 月，搭搭顺路车车的牛初初乳销售售是海王王牛初乳乳的 66 倍以以上。 海海王在广广告中未未能树立立起我是是最好牛牛初乳的的概念，导导致后来来者大发发横财，一一年内，海海王牛初初乳投入入了近 40000 万万的广告告，产品品实际销销售不到到 30000 万。而而

32、好几个个分文广广告未投投的牛初初乳品牌牌，却在在中间狠狠捞了一一笔海王实实实在在在地为别别人做了了套昂贵贵的嫁衣衣。 笔笔者认为为，很多多时候，优优势是最最好的壁壁垒，在在大面积积的投放放广告之之前，海海王如果果能明确确提出了了自己的的优势，设设置了产产品层面面和技术术层面的的壁垒，其其他品牌牌即使跟跟近，也也掀不起起风浪。例例如，海海王牛初初乳完全全可以设设置以下下 3 重栏杆杆，分别别是： 11 新西兰兰乳源是是国际公公认零污污染、最最安全的的好乳源源，海王王牛初乳乳正是新新西兰的的乳源。（阻阻拦非新新西兰乳乳源的牛牛初乳） 22 海王牛牛初乳的的乳源是是采集母母牛分娩娩后 224 小小时

33、内的的乳汁，富富含大量量免疫球球蛋白。（阻阻拦非 24 小时内内采集的的乳源） 33 海王牛牛初乳的的乳源经经过国际际最先进进的低温温临界萃萃取技术术而得到到，确保保了其活活性成分分高达 87% 以上上。（阻阻拦非低低温临界界萃取技技术、活活性成分分低的品品牌） 以以上三种种栏杆设设置完毕毕后，再再进行大大规模的的推广，跟跟近者短短时间内内超越是是不现实实的，且且这种诉诉求会在在消费者者心目中中树立了了我是最最好的，我我是最可可信的品品牌形象象。 案例 2 ： 专利壁壁垒成就就施乐复复印机 550 年年前，美美国施乐乐公司研研发了复复印机，掀掀起了一一场划时时代的办办公室革革命，许许多公司司在

34、是使使用后发发出“纸张文文件的 COPPY 原原来如此此简单”的赞叹叹。施乐乐公司为为了阻止止同类竞竞争公司司的搭顺顺风车，先先后为其其研发的的复印机机申请了了 3000 多多项专利利，含概概了复印印机的全全部部件件和所有有关键技技术环节节。 由由于施乐乐公司设设置的专专利壁垒垒，且该该专利受受法律保保护 110 年年，日本本的佳能能、理光光等企业业虽然具具备大规规模研发发、生产产、销售售复印机机能力，但但也只得得望 “ 机 ” 兴叹，施施乐公司司在这 10 年期间间里掌控控了复印印机市场场，获得得了巨大大的利润润。 案例 3 ： 欣靓女女人素三重重壁垒拦拦截竞品品 “女人素”的概念是我公司为

35、华药的欣靓胶囊第一个提出来的，但是，“女人素”这三个字并不能注册成商标，也就是说，女人素这个东西，不受专利保护，不仅欣靓胶囊能说，其他雌激素企业也能宣传自己含有女人素。 为为此华泰泰策划提提出了设设置壁垒垒，防止止别人跟跟近的策策略，在在广告中中，我们们教育消消费者具具备以下下三点才才算是真真正的“女人素素”。 11 活性性成分高高达 885% （市场场上普通通产品只只能达到到 355% ） 22 水溶溶性为 20PP ，极极易吸收收（市场场上普通通产品仅仅为 11-5PP ） 33 非转转基因大大豆提取取（市场场上 990% 以上为为转基因因大豆提提取） 很很明显地地，欣靓靓胶囊具具备以上上

36、三点要要求，欣欣靓胶囊囊才是真真正的女女人素产产品，而而其他产产品短时时间内根根本不能能具备这这些要求求，也就就不能称称之为“女人素素”。这种种先制造造概念，然然后为概概念设置置栏杆的的手段，有有效地防防止了竞竞争对手手的跟近近。 通通常来说说，壁垒垒的设置置一般有有以下四四种： 11 专利壁壁垒专利壁壁垒是实实实在在在的壁垒垒，世界界上销售售额最高高的几个个公司，也也是专利利拥有最最多的公公司。杜杜邦公司司有 33.1 万件专专利，柯柯达拥有有 2.7 万万件，日日立公司司达 77 万件件。 22 优势壁壁垒产品某某些优势势和技术术在一定定的时间间内难以以被超越越，也可可当作壁壁垒使用用。

37、33 认证壁壁垒各行业业都有认认证，当当该认证证还未被被更多竞竞争者普普及的时时候，可可以当作作壁垒使使用，如如脑白金金在一段段时间内内宣传自自己获得得了 GGMP 认证，那那时 GGMP 认证的的保健品品企业并并不多。 44 权威壁壁垒权威机机构也是是壁垒，如如黄金搭搭档这几几年始终终以“中国营营养学会会唯一 研制并并推荐的的维生素素产品 ”，别别人拿不不到营养养学会的的“牌照”，壁垒垒也就建建立起来来了。 具具备一种种或多种种功能，且且该功能能具备一一定的市市场优势势。能够够给消费费者在使使用（食食用）中中带来某某种利益益，且该该利益不不可轻易易获得。在在华泰策策划，我我们将这这种产品品称

38、为功功能型产产品。 如如保健品品、药品品、功能能型食品品、功能能型家电电、功能能型电子子产品、功功能型化化妆品、功功能型饮饮料等。功功能型产产品大多多不具备备长时间间的品牌牌积累，但但操作得得当往往往会异军军突起，短短短几年年便可成成为一方方枭雄。如如这几年年崛起的的“脑白金金、达克克宁、易易可帖、王王老吉、满满婷、好好记星、欣欣靓胶囊囊”等都属属于功能能型产品品。 笔笔者所带带领的上上海华泰泰策划中国国功能型型产品策策划专家家团。长长期致力力于功能能型产品品的全方方位策划划，总结结出功能能型产品品策划所所必备的的 9 大要素素，分别别是三个个定位（产产品定位位、功能能定位、人人群定位位），三

39、三个基础础（广告告语、概概念、壁壁垒），传传播三法法（循序序渐进、晓晓之以理理、动之之以情）。 这这 9 大要素素，是决决定了功功能型产产品是否否能销售售出去的的核心部部分。 功能型产品品传播三三法 1 、循序序渐进 一一口吃不不下一个个胖子，广广告传播播也是如如此，想想通过一一个月的的狂轰乱乱炸就能能让消费费者购买买产品，对对于功能能性产品品来说不不太现实实，其传传播更需需要循序序渐进，就就好比剥剥洋葱一一样，一一层一层层往里剥剥，深入入浅出的的诱导消消费者。 功功能性产产品需要要告诉消消费者“我是谁谁，我有有什么特特点？我我能干什什么？你你为什么么需要我我？”而在传传播中很很难在一一个阶段

40、段把广告告诉求全全抛给消消费者，这这就要求求我们在在传播中中分阶段段、分层层次地告告诉消费费者。 消消费者从从接受传传播的那那一刻到到最终产产生购买买，经历历了认识识产品、了了解产品品、信任任产品这这三个步步骤。而而传播方方法，必必须遵循循消费者者的心理理接受习习惯，逐逐步让消消费者从从认识产产品过度度到了解解产品，再再过渡到到信任产产品，并并最终产产生销售售。 第一步：让让消费者者知道“你是谁谁” 一一个功能能型产品品投向市市场，如如果在市市场知名名度没有有达到一一定程度度之前，就就希望很很多消费费者购买买不太可可能，其其实在新新产品推推广到市市场的 1-33 个月月内，属属于铺垫垫期，这这

41、时传播播的义务务就是告告诉消费费者“我是谁谁”。 克克咳胶囊囊在刚上上市的时时候，其其电视广广告中，先先采取了了两声咳咳嗽，然然后出现现产品特特写，接接着是一一个儿童童说道“克咳”，最后后是“ KEEKE ”的标标志。反反复向消消费者传传递“我是谁谁”这样一一个简单单的信息息，具有有很高的的记忆度度，对于于后期市市场的启启动有着着很好的的铺垫作作用。 鹰鹰牌花旗旗参刚投投放广告告的时候候，广告告语是“认准这这支鹰”，虽然然广告有有强迫消消费者记记忆“这支鹰鹰”的嫌疑疑，但依依旧不失失为上市市初期的的广告佳佳作。 笔笔者至尽尽记得 7 年年以前“斯达舒舒”新上市市时候的的电视广广告，为为了能让让

42、消费者者记得“我是谁谁”，斯达达舒煞费费苦心地地编造了了一个剧剧情，一一个妇女女让孩子子去找“斯达舒舒”来治疗疗老公的的胃痛，结结果孩子子把他“四大叔叔”给找来来了。这这个广告告很巧妙妙地把难难以记忆忆的“斯达舒舒”三个字字的谐音音和“四大叔叔”联系在在一起，具具有很强强幽默效效应和记记忆效果果。 对对于第一一步的传传播目的的来说，主主要是让让消费者者知道您您的“名字”，至于于想让产产品上量量，得慢慢慢来。 第二步：让让消费者者知道“你的特特点” 当当消费者者知道“你是谁谁”以后，为为什么他他还是没没有购买买呢？这这是因为为他还没没有了解解你的特特点，这这个特点点可以是是产品的的 USSP 也

43、也可以是是一种生生活主张张。 海海尔热水水器在原原有品牌牌的基础础上。推推出了“防电墙墙”的特点点，其实实这个特特点很多多热水器器品牌都都具备，但但是海尔尔热水器器第一个个说出来来，而且且说的“声音”比较大大，虽然然在洗澡澡中被电电击的可可能性几几乎为零零，但是是消费者者会在购购买的时时候觉得得这个特特点对自自己的很很有好处处。最终终产生购购买决策策。 联联通的 CDMMA 手手机采取取了“特点”诉求方方式“绿色、无无辐射、防防窃听”，这是是一个关关注消费费者健康康的特点点，对于于以前的的中国移移动 1135-1399 的客客户来说说， CCDMAA 这个个特点吸吸引了不不少人换换了手机机。

44、如如果读者者有印象象的话，应应该不会会忘记一一个叫“黑妹”的品牌牌牙膏，由由于这个个品牌名名称非常常容易记记忆，很很多消费费者记得得黑妹这这个品牌牌，该牙牙膏在 4 年年前曾童童叟皆知知、红遍遍大江南南北，但但今日这这个品牌牌已经被被高露洁洁、中华华等品牌牌甩得很很远，甚甚至不敌敌后起之之秀“三七”、“圣峰”等品牌牌，究其其原因是是因为黑黑妹依旧旧是牙膏膏，没有有自己的的特色。而而高露洁洁“防蛀专专家”的形象象深入人人心，三三七的草草本概念念也是自自己的特特色。 传传播的第第二步目目的就是是把自己己的“特点”清楚地地告诉消消费者，功功能型产产品都是是有特点点的产品品，放大大你的的的点，要要要人

45、认认同你的的特点，这这是广告告传播做做的第二二件事情情。 第三步：让让消费者者对你“产生信信任” 没没有人会会信任一一个只见见过几面面的新邻邻居，消消费者对对于广告告也是这这样，他他们虽然然知道你你的名字字，虽然然在电视视上看过过你的特特点，但但由于先先前的使使用习惯惯是其他他品牌，或或者是消消费欲望望还没有有完全打打开，这这个时候候，解决决他们的的信任才才能为下下一步产产生销售售打下基基础。 舒舒服佳的的广告在在介绍了了它除菌菌的特点点后，郑郑重地强强调它是是由“中华预预防医学学会”推荐，其其目的是是利用权权威机构构引发消消费者对对产品的的信任；肯德基基为了强强调其产产品的营营养价值值，成立

46、立了“食品监监督委员员会”，黄金金搭档不不仅有自自己不含含磷、铜铜的特色色，它还还是“中国营营养学会会”的推荐荐产品；蒙牛牛牛奶是中中国航天天员指定定乳品，这这些产品品都为了了让消费费者信任任它而傍傍上“权威机机构”；屈臣臣氏为了了让消费费者对它它产生信信任，居居然郑重重发誓：“我们所所销售的的产品全全部是真真货”。 很很多企业业主认为为品牌或或产品的的知名度度大就会会有很好好的销售售，其实实不然，在在 20001 年的时时候海王王金樽凭凭借广告告轰炸取取得很大大的知名名度，但但由于这这个产品品没有特特点，也也没能博博得消费费者的信信任，导导致市场场销售和和知名度度未能成成正比。 让让消费者者

47、对产品品产生信信任的方方法有多多种，除除品牌形形象广告告的密集集轰炸外外，“傍权威威”、“做公益益”是目前前比较通通用而且且有效的的方式。 2 、晓之之以理 功功能型产产品需要要向消费费者讲道道理，要要告诉消消费者产产品的功功能是什什么？为为什么具具备这种种功能，这这种功能能对你有有什么用用处，你你为什么么需要购购买它 . 我我们将功功能型产产品的理理性诉求求通俗的的称之为为“晓之以以理”，功能能型产品品的说理理手段常常见以下下几种。 1 站站在企业业、产品品的角度度说理 每每一款功功能型产产品都具具有独特特的功能能，以及及独特的的技术等等，企业业站在自自己或产产品的角角度把功功能与技技术等消消化成“简洁却却不简单单”的几句