OTC广告产品营销之路

1、OTC广告告产品营营销之路路医药保健品品营销正正面临一一个空前前艰险的的时代，经经过八十十年代末末到整个个九十年年代的辉辉煌以后后，医药药保健品品营销已已跌入低低谷，甚甚至还有有可能继继续往下下沉沦。适适时盘整整一下OOTC营营销的思思路，对对医药企企业的末末来发展展战略定定位大有有益处。本本文只涉涉及OTTC广告告产品的的运作，不不论普药药。 一、 营销环环境回顾顾与展望望： （一）、过过去辉煌煌的基因因： 回顾整整个九十十年代医医药保健健品的辉辉煌，目目前依然然可以列列举出一一大串成成功的品品牌，从从三株口口服液、排排毒养颜颜胶囊到到汇仁肾肾宝和脑脑白金，每每个都是是目前谁谁也没法法攀越的

2、的领袖品品牌。这这些被称称为“重重磅炸弹弹”的产产品几乎乎都成长长在九十十年代，进进入二十十一世纪纪以后，同同样是这这些企业业，却再再也没有有推出另另一个重重磅品种种。为什什么？其其实道理理非常简简单，以以上这些些品牌的的成功，得得益于“时时机、位位置、形形势”，或或者说是是“天时时、地利利、人和和”，企企业本身身的策划划力并不不是关键键要素。 先说“天天时”，中中国自古古就有保保健品消消费的习习惯，改改革开放放创造的的物质基基础为保保健品消消费提供供了必备备的条件件。物质质基础一一旦确定定，潜在在的保健健需求便便释放出出无限的的市场机机会。但但市场基基本属于于空白状状态，谁谁能抓住住一个机机

3、会便能能一夜成成名。 再说“地地利”，中中国有世世界上最最大的消消费市场场，十几几亿人口口的潜在在需求一一旦被激激活，市市场容量量会让所所有眼红红。更主主要的原原因是，这这十几亿亿人口就就象原始始森林一一样，没没有经受受过市场场的洗礼礼，一张张白纸好好画最新新最美的的图画，很很少经历历广告信信息磨练练的消费费人群，能能在弹指指间被广广告俘获获。 最后看看看“人人和”，以以前的营营销环境境异常宽宽松，政政府管制制的缺位位、消费费者药品品知识的的馈乏都都给先知知先觉者者创造了了广阔的的施展空空间。药药品、保保健品可可以同样样的招式式叫卖，主主治功能能可以随随心所欲欲无限夸夸张。 （二）、现现时窘境

4、境的因由由： 进入二二十一世世纪以后后，天时时、地利利、人和和都发生生了逆转转，首先先是竞争争的加剧剧，市场场不再是是空白状状态，而而是诸侯侯纷争，战战火烽起起。“天天时”之之利已失失； 其次，诸诸侯们的的战火慢慢慢照亮亮了消费费者的眼眼睛，他他们的消消费变得得越来越越理性、谨谨慎，以以前杀伤伤力极大大的法宝宝开始变变得一无无是处，广广告没用用了、促促销活动动没用了了，“概概念”营营销日渐渐式微。此此为“地地利”之之失。 最后，诸诸侯们的的战火不不光教育育了消费费者，同同时也教教育了政政府。行行业管制制越来越越严，诸诸侯们原原来野惯惯了手脚脚被逐一一捆绑，药药品广告告、处方方药和非非处方药药分

5、类管管理、保保健品广广告管理理规范等等纷纷出出台。此此为“人人和”这这失。 成也萧萧和败也也萧和，OOTC产产品成也也靠以上上三者，败败也在以以上三者者，只不不过还有有很多局局中人没没有得悟悟，仍龟龟缩在办办公室里里苦思冥冥想。 那么，现现阶段的的OTCC药品营营销到底底应该如如何进行行？笔者者以为应应该正本本清源，先先研究清清楚药品品营销的的特性，然然后方可可运作成成功。 二、 药品与与一般日日用品的的差异： 1、 高风险险性产品品，消费费者消费费风险高高，消费费谨慎； 任何商商品的消消费都存存在消费费风险问问题，消消费风险险是指消消费者使使用商品品后可能能带来的的生理或或心理变变化，影影响

6、消费费者生活活质量。药药品如果果使用不不当，将将危及消消费者的的生命，因因此属于于高风险险的商品品，而矿矿泉水使使用不当当最多只只是肚子子不舒服服，因此此属于低低风险商商品。 消费者者对高风风险消费费品的购购买和使使用通常常都会异异常谨慎慎 2、 信息不不对称产产品，消消费者对对产品知知识了解解有限，对对质量、价价格无理理性判断断； “信息息不对称称”是经经济学名名词，喻喻指买、卖卖双方对对产品信信息的掌掌握程度度存在差差异，导导致交易易不平等等、不公公平。 药品是是典型的的信息不不对称产产品，绝绝大多数数消费者者因为药药品知识识的馈乏乏，对药药品消费费都很谨谨慎，正正因为信信息不对对称，所所

7、以才有有药价虚虚高、假假劣药横横行的弊弊病。 3、 即时性性消费品品，有需需求才有有消费动动机，而而且需求求不确定定； 药品是是治病用用的，消消费者只只有生病病时才会会消费，病病愈就会会放弃消消费，所所以是即即时性的的消费品品。因为为绝大多多数药品品都是在在医生的的建议下下消费，所所以药品品又是被被动性消消费品，不不象日用用品一样样可以自自主选择择消费。 以上三三种特性性决定了了药品属属于品牌牌忠诚度度很高的的商品，为为减少消消费风险险和防止止受骗，消消费者对对已经选选定的品品牌一般般都会保保持较高高的忠诚诚度。 三、 OTCC广告产产品成功功要素： （一）、产产品要求求： 相对独独家产品品，

8、防止止复制和和跟进：因为缺缺乏创研研能力，大大多数制制药企业业都只能能仿制或或对原有有品种进进行二次次开发。仿仿制药品品进入门门槛低，市市场竞争争对手多多，一旦旦市场操操作成功功，就难难免遭遇遇竞争对对手的终终端跟进进狙击。因因此，在在选择产产品运作作广告之之前必须须首先规规避这个个风险。尽尽量选择择相对独独家的品品种，比比如中药药保护品品种、OOTC改改剂新药药。 可按保保健品运运作，应应是可以以创造需需求的产产品：产产品营销销归根到到底是卖卖“需求求”，市市场需求求大，产产品的理理论市场场份额就就大，反反之亦然然。因此此，营销销的真谛谛只不过过是准确确发现并并千方百百计满足足消费者者某一方

9、方面的需需求而已已。能被被发现的的需求是是现成的的，是市市场已经经显露的的，比如如各种食食品，这这种需求求往往已已属于成成熟市场场，竞争争较激烈烈，市场场份额看看起来很很大，但但某一品品牌的相相对份额额通路很很小，因因为瓜分分份额的的品牌太太多。另另一种需需求是需需要被发发掘的潜潜在需求求，消费费者目前前并没感感知，往往往经过过企业宣宣传推广广后才被被激发出出来。比比如补肾肾市场，在在汇仁肾肾宝没有有上市之之前，谁谁也不知知道整个个补肾类类市场的的需求会会有几十十亿！ 现阶段段选择OOTC广广告产品品，应该该选后者者，能够够创造需需求的产产品。只只有创造造才能排排它，才才能在相相当长的的时间里

10、里独占市市场份额额。俗话话说“是是头三分分鲜”，一一种需求求只要能能成功被被激发，先先入者的的地位就就轻易难难以撼动动。 还有一一个关键键问题，因因为药品品的特殊殊性，消消费者的的消费心心理变得得越来越越谨慎。因因此，OOTC产产品成功功的另一一个关键键因素是是必须首首先打破破消费者者的心理理障碍。相相比药品品而言，保保健品的的消费风风险要小小得多，以以往成功功的案例例中就有有许多把把药品塑塑造成保保健品形形象，汇汇仁肾宝宝、江中中健胃消消食片就就是最典典型的案案例。 药品包包装成保保健品需需要技巧巧，从产产品包装装设计到到广告形形象、定定位诉求求都有讲讲究。江江中健胃胃消食片片每支广广告带都

11、都有用餐餐的镜头头，为什什么？这这就是对对消费者者的心理理暗示，意意思是这这个产品品是与饮饮食有关关的，没没有什么么风险！ （二）、组组织： 在国内内成功的的OTCC药品基基本归为为两类，一一是以医医院处方方营销的的成功为为基础，逐逐步向OOTC渗渗透，典典型的有有“吗丁丁啉”和和现在市市场声音音较大的的“开瑞瑞坦”。采采用这种种营销模模式的都都是外企企，而且且随着国国家政策策的逐紧紧，处方方药市场场运作空空间的紧紧缩，这这种营销销模式会会越来越越被有实实力的企企业模仿仿； 另一种种是直接接从OTTC入市市的产品品，大多多数国内内药企都都属于这这种类型型，如汇汇仁肾宝宝、修正正斯达舒舒等。国国

12、内企业业医院营营销存在在先天不不足，产产品和营营销手段段都不是是外企的的对手，因因此被迫迫以OTTC起家家。 由于外外企加入入OTCC市场的的争夺，可可以预见见的是，今今后一段段时期内内，OTTC市场场必将烽烽烟四起起。对传传统以OOTC营营销起家家的国内内企业来来说，一一方面要要应对来来自消费费者的挑挑战，另另一方面面还必须须面对实实力雄厚厚的外企企对市场场的蚕夺夺。 至少有有一点是是可以自自信的，国国内企业业对中国国市场的的了解程程度和应应变能力力远远高高于外企企，差异异化营销销的系统统思考能能力和运运作系统统也相对对成熟。而而这一切切，都首首先建立立在高效效的营销销组织之之上，因因此，“

13、组组织先行行”原则则对目前前的OTTC市场场竞争是是国内企企业应对对外企挑挑战的唯唯一的“比比较竞争争优势”。 从南联联盟到伊伊拉克，美美国人最最终都出出动了地地面部队队，光靠靠“空中中打击”取取胜的时时代还没没到来。为为什么？因为中中国太大大，通路路环境、媒媒体环境境、消费费环境都都太复杂杂，没有有地面部部队的精精耕细作作，市场场将永远远属于难难以下咽咽的“夹夹生饭”。 派驻“地地面部队队”是否否是停留留在原始始的“人人海战术术”？非非也，构构建“人人海”是是要成本本的，暴暴利时代代，这个个成本不不是问题题，而现现阶段，显显然不能能照搬以以往的做做法，组组织的建建设必须须建立在在对市场场环境

14、的的认真评评估和对对产品盈盈利的预预期之上上。销售售组织的的建立，一一方面要要根据市市场运作作战略和和战术，另另一方面面，必须须全面考考量销售售成本。 （三）、渠渠道设计计： 国内医医药产业业正面临临着新一一轮的调调整，这这种调整整涉及了了整个产产业链而而非某一一领域，从从产品研研发、生生产到商商业、零零售等所所有环节节，来自自民间和和政府的的压力使使医药产产业面临临着巨大大的生存存危机。 产业调调整和行行业管制制对OTTC药品品营销的的影响集集中体现现在销售售通路建建设的被被动上，医医药商业业和零售售终端相相互间的的竞争给给药品生生产企业业的分销销带来了了一定的的障碍。因因此，通通路畅通通是

15、OTTC药品品的营销销的一个个“瓶颈颈”因素素。而清清除“瓶瓶颈”必必然带来来营销成成本的增增加和利利润的降降低，这这一点是是每个企企业都必必须认清清的事实实。 渠道设设计不光光是商业业分销链链的组建建问题，还还必须考考虑药品品的零售售终端。广广告产品品始终无无法解决决的一个个难题是是市场价价格体系系的维护护，而终终端间的的竞争是是这个难难题的源源头。对对一些恶恶意以品品牌产品品降价来来吸引客客流的终终端，在在市场运运作时必必须先行行找到对对策。 （四）、促促销： OTCC广告产产品的促促销对象象以消费费者为主主，通路路为辅。上上市初期期，促销销资源的的分配取取决于企企业的整整体资源源，或者者说企业业整体的的营销模模式。 产品铺铺市期，为为了鼓励励通路进进货，可可以适当当分配促促销资源源，特别别是基层层销售队队伍太小小的企业业。但通通路促销销的根本本目的仅仅仅是为为了铺货货，真正正的销售售还必须须靠消费费者的购购买行为为完成，因因此，企企业促销销资源的的重心还还必须放放在消费费者这头头。 在所有有促销手手段中，广广告是最最主要的的促销手手段，而而广告从从创意发发想到广广告执行行，都面面临着新新的挑战战。一切切变化都都源于消消费者的的变化，消消费者的的人生观观、世界界观在变变，对媒媒体的喜喜好度、广广告的判判断力、药药品的消消费心理理