服务定价策略

1、IIII服务定价策略IIII第九章 服务定价和传播 教学目的：1.知识目标：了解服务产 品定 价的依据和目标。2,技能目标：掌握服务定价的方法和策略。3.能力目 标：能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略 4,素质目标：能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的 多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和定价策教学 重点：服务产品的定价策略教学难点：服务产品的成本控制第七章 服务定价策略第一节服务定价的依据第二节服务定价的方法第三 节服务定价的策略第一节服务定价的依据一、成本因素二、需求 因素三、竞争因素 四、政策因素五、影响服务定价的服务业特征第 二节服务定价方法一、

2、成本导向定价法案例迫于成本压力？肯德基产品价格上涨五毛钱自去年12月以来，肯德基再一次在全国范围内上调产品的价格。此次单品价格上调的幅度在0.5元至1元之间，基本涵盖了除“原味鸡、辣鸡翅、烤鸡翅”之外的大部分产品。香辣鸡腿堡和劲脆鸡腿堡 都从11元上涨到了 12元，老北京鸡肉卷和墨西哥鸡肉卷从10.5元 上涨 到了 11元。小中大鸡米花都分别上涨了 05元，上校鸡块涨了 1元。但在鸡类产品中，吮指原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅分别 维持原来7.5元、7.5元、8.5元的价格没变。配餐类的产品同样全面上涨，玉米沙拉土豆泥 芙蓉鲜蔬汤以 及 大中小薯条都上涨了 0.5元，粟米棒上涨了 1元，蛋挞维

3、持在4.5元。 可乐七喜美年达九珍果汁等饮料也都上涨了 0.5元，雪顶 咖啡上 涨了 1元。甜筒也从2.5元变成了 3元。套餐价格上调1.5元到2元。外带全家桶现在的售价是64元，而原价是59元。第二 节 服务定价方法值得注意的是，按照以往的规律，肯德基都是选择在年 底全面涨价，此次在年中就全面上调产品价格，还是和原材料成本上 涨有直接关系。肯德基的工作人员向记者解释说，各项原材料成本支 出上涨了将近10%，由于巨大的成本压力，他们才选择上调 产品价格。就在5月份，麦当劳也已经上调了高价餐厅部分产品的价格。巨 无霸、麦辣鸡腿汉堡等十款产品价格上调了 0. 5元到1元。【分析提 示】产品成本上涨

4、的幅度和时间直接影响了产品价格上涨的幅度和 时 间。【思考】请根据上述资料分析肯德基与麦当的定价方法是什 么？ 第二节服务定价方法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法完全 竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断案例航空公司暑期价格战开始 北京至大连最低2折,与往年 暑期旅游带动机票价格大幅上扬特点不 同的是，2008年暑期各旅游航线机票价格偏低，热门海滨旅游城市的 机票折扣大多在6折以下。这是记者昨（26日）天从携程旅行网了解 到的。携程旅行网机票业务相关负责人介绍，在未来两周内，北京-三 亚航线最低的机票折扣 是3-4折；北京-大连航线最低的机票折扣是 2-6折；北京-厦门航线最低的机票折扣是2. 5

5、-5折；北京-西安航线 最低的机票折扣是2-4折；北京-昆明航线最低的机票折扣是3-4折。据了解，地震在 一定程度上影响了人们的出行，造成机票价格回落；其次航空公司为 保证客座率，不敢贸然提高票价。案例航空公司暑期价格战开始【小思考7-1】企业在什么情况下会采取“价格战”的策略？谈 谈你对价格战的看法？答：一般当企业具有规模或者成本优势的时候， 会主动采取价格战策略，还有当进入到淡季，或者遇到经营危机企业又 急于走出危机的时候，会采取此法来扭转局面。案例世界上独特的定价法案例世界上独特的定价法第三节服务定价策略一、服务新产品定价策略1.撇脂定价策略这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最初阶

6、段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰厚的利润，尽快收回投 资。它原意是指从鲜奶中撇取奶油，取其精华。一般而言，对于全新的 服务产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服务产品等可 以采用撇脂定价策略。这种定价策略的目标对象是那些收入水平较高的 先锋顾客，他们勇于尝试新事物，并具有一定的购买能力。第三节服务定价策略2.渗透定价策略它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接 受，很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务新产品的 需求弹性较大，并存在着规模经济效益。3.适中定价策略适中定价策略又称为“君子价格”或“温和价格”，是企业为

7、了建立企 业与产品的良好形象，把价格定在介于撇脂和渗透之间。这样的中间价 格，不高不低，给顾客良好印象，不仅有利于招徕顾客，还能使生产者 比较满意。该定价策略尽量降低价格在营销手段中的地位，重 视其他在市场上更为有效的手段。许多服务产品都采用这种定价策略。第三节服务定价策略二、弹性定价策略1.差别定价策略2.个别定价策略3牺牲定价策略4.阶段定价策略5.偏向定价策略“动感 地带”的价格策略第三节服务定价策略三、折扣定价策略1.现金折扣2.数量 折扣 3.功能折扣4.a name二baidusnapOv/a季节/B折扣第三 节 服务 定价策略案例网络营销中的折扣价格策略折扣价格策略是销售者为回报

8、或鼓励购买者的某些行为， 具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节/B性折扣 等。 在网上市场中这也是经常采用的一种价格策略。像Amazon这样的网上书店就是采用比一般书店更大的折扣作为促 销手段来吸引顾客的。在网上书店中销售的大部分图书都有5%到40%的 折扣。由于不需要自己的店面，基本没有库存商品。较低的运营成本使 网上书店有能力将节省的费用，通过折扣的形式转移到顾客身上，让顾 客充分领略到网上购物的优越性，而成为常客。折扣卡也是网络营销中常用的折扣方式，是一种可以以低于商品或服务价 格进行消费的凭证。由于不能直接面对顾客，网上商店大多采用电子折 扣卡的办法。顾客可凭此卡获得一般从5

9、%到60%不等的折扣率。折扣卡的适用范围可由网上商店规定，有效期可以是几个月、一年或更长时间。我国很多中国酒店预定网和旅行网也采用了折扣卡的促销方法。顾登记注客可以通过网络参加这一酒店预定系统或通过旅行网系统， 册后，在该系统内的所有酒店住宿均可享受不同折扣的优惠。登记注还有很多网上商店将折扣卡赋予了积分功能，可以按顾客在网上 消费金额的多少打分，再按分数的多少赠送礼品。这样做不仅可以培养 顾客的忠诚度，而且还可以加深商店与顾客之间的情感。第三节服务定价策略 四、心理定价策略1保证定价策略2.声望定价策 略3.整 数定价策略4.尾数定价策略5.习惯定价策略第三节服务 定价策略五、 其它定价策略

10、1.组合定价策略2,系列价格定价策略实训练习：美容院 的定价策略实训练习：美容院的定价策略请用保证定价法为美容院的 减肥项目定价。第十一章服务促销策略 第一节服务促销概述第二节服务促销组合第三节服务传播发展趋势服务营 销传播服务传播三角形内部营销传播：分为垂直和水平传播外部营销 传播：包括广告促销、公共关系等要素。交互营销传播：包括人员推销客户服务中心、服务接触和服务场景等要素。第 一节服务促销概述一、服务促销的概念与目标二服务促销与产品促 销的异同第一节服务促销概述一、服务促销的概念与目标（一）服务促销的概念服务促销的具体概念可以解释为，服务企 业以人员或非人员的方式传递信息，运用各种短期的

11、诱因，激发消费者 的购买欲望，提高销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的过 程。要理解这一概念应从三个方面入手：1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通2.服务促销的目的是激发顾客的购买 欲望3.促销的手段是告知、帮助与说服（二）服务促销目标（1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣（2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异（3）沟通并描述所提供服务的种（5）说服种利益；（5）说服顾客购买或使用该项服务。（三）服务促销与产品促销的差异顾客购买或使用该项服务。（三）服务促销与产品促销的差异1.服务行业特征造成的差异（1）市场营销导向的不足（2）专业和道德限制（3）服务业规模很小

12、（4）竞争的性质和市场条件（5）对于可用的促销方式所知有限（可用的促销方式所知有限（6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具 2.服务本身特征造成的差异从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主 要受制于下列因素;（受制于下列因素;（1）消费者态度。（2）采购的需要和动机。（3）购买过程。第二节 服务促销组合一、服务广告决策二、服 务人员推销决策三、服务公关决策四、销售促进决策第三节服务营销传播新趋势关系营销口碑营销* *新趋势关系营销口碑营销* *小费康奈尔大学Comell v niversity 的一项以及最近揭示了有关付小费的一个 有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学的消费者行为及市场学副教授迈克尔？ ？里恩（恩（MichaelLynn），发现在市民不太注重认可“付小和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人 员们小费时则得到了