沈阳置地广场营销建议报告-65-泰盈置业

1、上海昌鑫置地广场营销建议报告（初稿） PAGE 92目 录TOC o 1-3 h z HYPERLINK l _Toc84997411 前言 PAGEREF _Toc84997411 h 3 HYPERLINK l _Toc84997412 策划原则 PAGEREF _Toc84997412 h 3 HYPERLINK l _Toc84997413 1、产品差异化原则 PAGEREF _Toc84997413 h 3 HYPERLINK l _Toc84997414 2、“快鱼”原则 PAGEREF _Toc84997414 h 3 HYPERLINK l _Toc84997415 3、四位一

2、体的原则 PAGEREF _Toc84997415 h 4 HYPERLINK l _Toc84997416 4、创新性 PAGEREF _Toc84997416 h 4 HYPERLINK l _Toc84997417 5、标志性 PAGEREF _Toc84997417 h 4 HYPERLINK l _Toc84997418 6、品牌性 PAGEREF _Toc84997418 h 4 HYPERLINK l _Toc84997419 第一部份：项目背景 PAGEREF _Toc84997419 h 5 HYPERLINK l _Toc84997420 1.1项目基本情况 PAGEREF

3、 _Toc84997420 h 5 HYPERLINK l _Toc84997421 1.2周边环境分析 PAGEREF _Toc84997421 h 6 HYPERLINK l _Toc84997422 1.3基本指标 PAGEREF _Toc84997422 h 6 HYPERLINK l _Toc84997423 第二部份：宏观环境分析 PAGEREF _Toc84997423 h 7 HYPERLINK l _Toc84997424 2.1 市场整体呈现稳步提升，发展态势良好 PAGEREF _Toc84997424 h 7 HYPERLINK l _Toc84997425 2.220

4、04年上半年，沈阳房地产市场突破性的变化 PAGEREF _Toc84997425 h 9 HYPERLINK l _Toc84997426 2.3 沈阳市房地产市场需求潜力分析 PAGEREF _Toc84997426 h 10 HYPERLINK l _Toc84997427 2.4 金廊工程情况简析 PAGEREF _Toc84997427 h 13 HYPERLINK l _Toc84997428 2.5 房地产市场总体形势判断 PAGEREF _Toc84997428 h 15 HYPERLINK l _Toc84997429 2.6 近期市场描述和未来房地产市场走势预测 PAGER

5、EF _Toc84997429 h 16 HYPERLINK l _Toc84997430 2.7 可类比项目情况 PAGEREF _Toc84997430 h 17 HYPERLINK l _Toc84997431 2.8 分析结论 PAGEREF _Toc84997431 h 25 HYPERLINK l _Toc84997432 第三部份：项目SWOT分析 PAGEREF _Toc84997432 h 26 HYPERLINK l _Toc84997433 3.1项目优势分析 PAGEREF _Toc84997433 h 26 HYPERLINK l _Toc84997434 3.2项目

6、劣势分析及解决方法 PAGEREF _Toc84997434 h 28 HYPERLINK l _Toc84997435 3.3项目机会分析 PAGEREF _Toc84997435 h 29 HYPERLINK l _Toc84997436 3.4项目威胁分析及规避策略 PAGEREF _Toc84997436 h 31 HYPERLINK l _Toc84997437 第四部份：目标客户群体定位 PAGEREF _Toc84997437 h 34 HYPERLINK l _Toc84997438 4.1目标客户群定位依据 PAGEREF _Toc84997438 h 34 HYPERLIN

7、K l _Toc84997439 4.2本项目目标客户定位细分 PAGEREF _Toc84997439 h 35 HYPERLINK l _Toc84997440 4.3各类型物业购买用途细分 PAGEREF _Toc84997440 h 35 HYPERLINK l _Toc84997441 4.4核心客户消费共性及需求分析 PAGEREF _Toc84997441 h 35 HYPERLINK l _Toc84997442 第五部份：项目定位 PAGEREF _Toc84997442 h 38 HYPERLINK l _Toc84997443 5.1市场定位 PAGEREF _Toc84

8、997443 h 38 HYPERLINK l _Toc84997444 5.2形象定位 PAGEREF _Toc84997444 h 39 HYPERLINK l _Toc84997445 第六部份：项目优化建议 PAGEREF _Toc84997445 h 40 HYPERLINK l _Toc84997446 6.1物业管理建议 PAGEREF _Toc84997446 h 40 HYPERLINK l _Toc84997447 6.2现场包装 PAGEREF _Toc84997447 h 41 HYPERLINK l _Toc84997448 6.3建立VI系统，以鲜明形象冲击市场 P

9、AGEREF _Toc84997448 h 43 HYPERLINK l _Toc84997449 6.4建立有效的宣传重点高档通透的销售中心 PAGEREF _Toc84997449 h 45 HYPERLINK l _Toc84997450 6.5样板间建议 PAGEREF _Toc84997450 h 47 HYPERLINK l _Toc84997451 6.6关于写字楼物业的建议 PAGEREF _Toc84997451 h 48 HYPERLINK l _Toc84997452 第七部份：营销策略 PAGEREF _Toc84997452 h 49 HYPERLINK l _Toc

10、84997453 7.1入市时机选择 PAGEREF _Toc84997453 h 49 HYPERLINK l _Toc84997454 7.2差异化策略 PAGEREF _Toc84997454 h 49 HYPERLINK l _Toc84997455 7.3菜单式精装修服务 PAGEREF _Toc84997455 h 53 HYPERLINK l _Toc84997456 7.4媒体组合策略： PAGEREF _Toc84997456 h 53 HYPERLINK l _Toc84997457 7.5广告推广及预算分配： PAGEREF _Toc84997457 h 55 HYPER

11、LINK l _Toc84997458 第八部份：销售策略 PAGEREF _Toc84997458 h 56 HYPERLINK l _Toc84997459 8.1价格策略 PAGEREF _Toc84997459 h 56 HYPERLINK l _Toc84997460 8.2促销策略 PAGEREF _Toc84997460 h 57 HYPERLINK l _Toc84997461 8.3销售部署 PAGEREF _Toc84997461 h 58 HYPERLINK l _Toc84997462 附件：合作框架 PAGEREF _Toc84997462 h 61前言房地产开发项目

12、全程策划的目标是促成项目达到最佳的市场效应（效益目标和形象目标）。项目的成功运作取决于综合因素，但优秀的策划往往是执行阶段成功的前提，而且前期策划奠定了后期策划的基础。本策划报告的目标是为“上海昌鑫置地广场项目”（以下简称本项目）开发提供全方位的、逻辑性、可操作性的理论支撑，并为规划设计及建筑设计提供指导方向及主要参数依据，使项目成为金廊楼市的领跑者，成为金廊工程中最具购买价值的物业，成为沈阳市标志性的精品住宅社区，实现经济效益，社会效益、品牌效益“多赢”的利益空间。本方案为全程策划成果的第一步骤，主要阐明策划方案的框架及主要内容，通过市场分析，确定项目开发的战略方向（定位），明确 “为什么做

13、”、“做什么”以及“怎么做”（包括“怎样卖”）等重要问题。策划原则房地产策划应以市场需求为导向。泰盈公司在把握市场动态的同时，考虑到本项目自身状况及发展商的具体要求，适度并实际地进行创新。并秉承以下策划原则：1、产品差异化原则只有细分市场，做出与众不同的产品，或者说独具个性的产品，才能区分于市场、吸引目标客户群体，实现产品价值最大化。2、“快鱼”原则对于大型项目而言，只有项目的资金流实现了快速的滚动，才能确保项目的开发完满完成。而快鱼原则就是最有力的保障。3、四位一体的原则如果说差异化及效益最大化原则带有普遍性的话，那么本案策划将在创新性、标志性、品牌性和整体性上同时并举，突显策划书中对项目的

14、操作原则。4、创新性只有创新才能发展，适度合理的创新是本案优于其他项目的重要竞争力,最具有威胁力的秘密武器。5、标志性按照贵司的开发思路与及本案的环境优势，凭借贵公司已操作的各大项目而积累的经验，以及所引起的市场关注，整合资源，力争打造金廊里程碑式的标志性物业。6、品牌性通过成功运作本项目，在树立起项目品牌的同时，建立上海昌鑫的地产企业品牌。第一部份：项目背景1.1项目基本情况1.1.1工程概况本项目位于沈阳市市级重点工程金廊工程和平段。基地位于沈阳市青年大街西侧，北邻文萃路，西邻五里河街，南邻万科紫金苑，总用地面积为29404。本项目所在的5号地块经过多年的规划建设，成为沈阳市商务中心区的延

15、伸，具备优越的商务环境。本项目规划用途为商业、办公、酒店式公寓及普通公寓。1.1.2总体规划思路总体布置七幢高层，基地满铺置裙房，裙房四层屋面设屋顶花园。总建筑面积（地上）为205469，地下一层为地下车库及设备用房，地下室面积为21995。沿青年大街布置两幢高层办公楼，建筑高度为105米，造型挺拔，强调竖向线条，形成标志性的双塔造型。基地南部布置板式高层公寓两栋，建筑高度由西向东降低（31F、24F、23F）。基地北部沿文萃路布置三栋31层点式公寓，酒店式公寓和办公塔楼造型相呼应，形成气势宏大、风格典雅的都市建筑风格。裙房共四层，一至三层功能以商业为主，四层主要功能为室内停车库。裙房沿文萃路

16、形成完整的商业界面，设大型商业入口和沿街商铺，沿五里河街设公寓主入口，办公主入口结合广场布置设在青年大街一侧。基地的南侧设置后勤及车库出入口。基地沿青年大街、文萃路、五里河街都设置了机动车入口，场地内消防道路环通，并设置了穿越建筑的消防通道。1.2周边环境分析1.2.1交通状况昌鑫置地广场所处青年大街交通网络四通八达，可直通桃仙机场，交通优势十分明显。1.2.2配套设施五里河区域有万豪、喜来登、凯宾斯基等高档酒店、设施完善的餐饮娱乐场所，加上辽宁工业展览馆、北方图书城、五里河体育场等共同构成了一个综合性的商业区，并具有良好的人文氛围。1.2.3环境卫生由于本案所处三好街商业圈，其有浓郁的商业氛

17、围，且经过新世界花园、万科紫金苑等高档项目的落户，使本区域常住人口的层次上升至上流社会，因此其周边既有良好的商业氛围，又有较为理想的居住环境。1.3基本指标规划用地面积：29404总建筑面积（地上）：205469建筑基底总面积：20770道路广场总面积：7114绿地总面积：1520屋顶绿化总面积：9230容积率：6.98建筑密度：68%公寓面积：82123商业裙房面积：70070办公楼面积：53276地下室建筑面积：21995地下停车车位：412辆地面停车车位：50辆室内停车库车位：323辆总停车位：785辆公寓总套数：962套第二部份：宏观环境分析2.1 市场整体呈现稳步提升，发展态势良好从

18、目前沈阳市房地产市场的运行情况看，正处于正常发展的提升状态，如果从房地产周期角度看，则是繁荣健康发展阶段。主要体现在以下几个方面：2.1.1住宅市场供需两旺增量住宅一路高歌，2004年15月各家楼盘的销售中心购房者络绎不绝，当前平均价格为3058元/平方米，成交量和成交总额远高于去年同期水平。二手房价格大幅度增长（比去年同期增长27%），平均价格为2820元/平方米，同去年同期相比，指数上扬376点，均价增加627元/平方米。这说明当前的房地产市场处于明显的上升期，发展空间仍然很大且潜力正逐渐激发出来。2.1.2土地供应量和价格都有所提升2003年全市实际供应经营性用地面积676万平方米，占去

19、年市本级市场供地量的24.4%，是2002年的6.58倍。2001、2002、2003年住宅用地价格分别上涨8.00%、9.91%、5.8%，商业用地分别上涨4.00%、3.56%、8.4%。2003年沈阳土地供应出现三大变化：土地有形市场建设日益完善，市场供地中商业用地比重增加，一环内土地供应量越来越少，土地供应商向二三环区域拓展。而且实现了招标、拍卖或挂牌方式出让国有土地使用权。据最新消息，从2005年1月1日开始，沈阳土地基准价格将上涨。相关部门认为，目前沈阳的土地价格比相同级别的大中城市偏低，希望通过地价市场化杠杆来调节楼市发展。可以认为，一旦地价上涨，必将刺激楼市价格上升。2.1.3

20、购房观念进一步转变，关注园区规模、社区文化和品牌影响力据一份市场调查资料显示，沈阳市民对现有住房的满意率仅达到25.1%，其余74.9%的居民希望通过换购住房来改善目前住房条件和生活环境。金廊工程的启动和大量棚户区的改造，使去年大约有14.7万户的居民进入市场购房，加之政府推出了外地居民买房落户政策，形成了住房市场的大量需求。以往百姓在选购住房的时候比较注重价格、户型、地段以及周边环境等直观因素，但随着百姓购房心理的逐渐成熟，今后百姓购房将会逐步提高对园区规模，社区文化，品牌影响力等方面的关注程度，房子不仅要性价比合理，居住舒适，还要有大社区的概念，有良好的社区文化作依托，体现居住者的身份和价

21、值。这也暗示，大盘时代正在来临，市场与消费者将越来越关注大盘。2.1.4 2004年浑南新区控制总量开发，完善区域生活配套2004年浑南新区开工面积为57.5万平方米，预计竣工面积212.7万平方米，投资额达到44.4亿元。道路、公交、商业、就学、购物等生活配套设施进一步完善。可以预见浑南新区的房地产开发仍将成为楼市的焦点，特别是随着配套的落实，人们对其的信心将不断增加，也将为本项目提供良好的市场机会。而浑南也仍然是其他区域楼市有力竞争对手。2.1.5开发商的经营理念、开发水平和经营能力也将有进一步的提高随着沈阳经济的发展，大批的外地开发商进入沈阳进行房地产开发建设。外地开发商（保利、中远、万

22、恒等）的进入不仅使大量的资金流入沈阳，进一步的繁荣和促进了沈阳经济的发展，同时也带来了很多新的开发理念和经营模式，同时加剧了整个楼市的竞争，并刺激楼市水平的提高。2.22004年上半年，沈阳房地产市场突破性的变化2.2.1产品的开发面向大众需求2004年，越来越多的普通百姓加入购房队伍中来，买房已不仅仅是一种奢侈的消费，而是更多的面对普通市民。而以往的情况是开发商建造了大量的大户型产品，据不完全统计，截止到去年年底100平米以下的商品房的空置率为8.7%左右，100120平米的占16%，121150平方米的占35.7%，151平方米以上的占39.6%。套面积在120平方米以上的大户型，空置率达

23、到67.8%，供给量相对偏大，绝大多数楼盘的中小户型都是在第一时间被抢购一空，即使是处于市中心的黄金地段，单价在4000元以上的高档楼盘也不例外。同时从近期的楼市热销的保利花园也验证了100平米小户型受欢迎的事实，也说明了消费者逐渐回归理性，户型向实用发展。现在的家庭多半是“二人世界”或“三口之家”，100平米左右的两居室已经满足普通百姓的需要。不少开发商正是看中了“大众住房消费时代”的这一特点，逐渐将经营思路和开发重点转移到中小户型的开发建设上来。2.2.2沈阳大盘时代到来于2004开发的保利花园、上东风华、东方俪城、塔湾欣城、佳合新城、和泰馨城等项目都在50万平方米以上，今年年内基本都将开

24、盘上市；这些楼盘的价格多数都将维持在3000元/平方米以下。2004年前5个月实际供应土地进一步增加，达到683.84万平方米截止6月份中旬，沈阳各大区域共推出78宗土地，683.84万平方米，比去年年总供应量多出7.84万平方米。其中大东区24宗，236.3万余平方米；东陵区9宗，29.47余万平方米；和平区12宗，26.7万余平方米；皇姑区14宗，92.87万余平方米；浑南新区7宗，88.7万余平方米；沈河区5宗，3.6万余平方米；苏家屯2宗，5万余平方米；于洪区5宗，196.2万平方米。2.3 沈阳市房地产市场需求潜力分析据2002年全国人口普查统计，我国城市人均住房为0.75间，仅有3

25、1%的城市家庭有3间或3间以上住房，城市住房成套率约71%。到2002年底，沈阳市人均住房建筑面积为19.12平方米，低于全国平均标准近3万平方米。有资料显示，全市居民对现有住房的满意率仅占25.1%，74.9%的居民欲通过换购住房改善居住条件。未来几年沈阳市的住房需求将迅猛增长，房地产市场将进入繁荣阶段的高峰期。主要表现在以下几个方面：2.3.1大规模棚户区拆迁改造，将对房地产市场的联动消费提供有利契机按照市政府的总体规划，两年内沈阳市将完成10万户棚户区和旧房区住宅拆迁改造任务，加上商业开发动迁，被拆迁户将达到13万户。经过对1999年至2002年拆迁户购买住房情况的综合统计，有68%的拆

26、迁户进入房地产二三级市场购买住房，32%的拆迁户进入租赁市场。购买商品房和存量房比例约为1：9。按以上统计数据测算，三年内全市将有8.8万户拆迁居民进入交易市场购房，可实现交易面积680万平方米，交易额可达152亿元；其余4.2万户居民将进入房屋租赁市场，原租赁市场将有20%居民被挤进存量房市场，可增加交易面积50万平方米，交易额10亿元；同时将有近8万户居民将由存量房市场挤入商品房市场购房，可实现交易面积1000万平方米，交易额290亿元。按以上数据推算，13万户棚户区和旧房区房屋拆迁改造完工后，总计可实现交易面积1730万平方米，交易额452亿元。沈阳房地产市场的联动消费和梯次消费格局将完

27、全形成，市场的挤出效应和放大器式的拉动效应将得到充分体现。2.3.2投资型买房渐成趋势，房价将稳步攀升近年来投资型购房者越来越多，尤其是上海、深圳、温州等城市大规模购房集团悄然兴起，并获得较高的投资收益率。沈阳市这几年由于房地产市场的健康发展，城市建设步伐的加快，城市品位的逐步提升，使更多的房地产开发商信心倍增，来沈投资置业。由于投资买房的投资回报率高，风险系数小，增值快，将成为投资者的良好选择。同时将促进沈阳市房价的稳步增长，使房地产市场进入更加良性的循环轨道。2.3.3户籍制度改革，吸引了大量外来资金，为市场繁荣注入新的活力近几年沈阳市连续出台了搞活房地产市场的若干措施，尤其是买房落户政策

28、的逐步放开，吸引了大批外来人口，壮大了购房者队伍。据统计，外来居民在沈阳买房者2001年约900户，2002年约1600户，2003年则达到3000户。外来居民购房统计 单位：户如果户籍制度进一步放开，三年内至少有12000户外地人在沈买房。按套均面积60平方米、套均价格13万元（2200元/平方米）计算，可增加交易面积72万平方米，交易额15.6亿元。2.3.4郊区城市化发展步伐的加快，将掀起市场新一轮的发展高峰通过对近两年房地产交易情况统计和市场调查，市区的商品房开发量逐年减少，70%以上分布在大东、铁西、于洪等周边区域，且建设规模大、景观好、园区配套、附属配套齐全，价格、户型合理，倍受中

29、低消费者青睐，因此交易火爆。加之这些区域土地开发资源丰富，发展空间广阔，正在成为新一轮的房地产开发热点。2.3.5 GDP增长14.2%，城市居民人均可支配收入增长12.9%，购买力提升2003年，沈阳市GDP增长14.2%，达到了1602亿元，人均GDP22500元。GDP连续3年实现两位数增长。实际利用外资22.2亿美元，增长55%。截至2003年末，沈阳市户籍人口为689.1万人。城市居民人均可支配收入7961.0元，比上年增长12.9%；城乡居民人均储蓄存款20652元，增长17.2%。人均消费支出6690.3元，增长10.1%；恩格尔系数（即食品消费支出占消费总支出的比重）为36.6

30、%，下降0.7个百分点。2.4 金廊工程情况简析金廊（又称中央都市走廊）是沈阳市发展战略中确定的核心概念。开发建设中央都市走廊，是沈阳市委、市政府继开发浑南新区、铁西新区之后，为应对竞争和挑战、完善中心城市功能、提升城市竞争力、创造新的产业带和新的投资热点而推出的又一战略之举。通过逐步的开发和改造，将使其成为建筑标志化、环境生态化、道路景观化、功能现代化的金融、商贸、文化产业聚集区，现代化中心城市形象的集中展示区，东北领袖城市的核心控制区，成为增添沈阳经济活力的生命中轴和创造沈阳新世纪辉煌的黄金走廊。金廊是城市中轴的拓展，可分为广义金廊和狭义金廊两个层面。广义金廊即战略规划中提到的“一廊两带”

31、中的“南北金廊、区域中枢”，是城市中部服务功能的总称。狭义金廊是金廊概念的核心区，其具体范围：北至北陵公园，南至南三环路，东至黑龙江街-敬宾街-奉天街-五爱街-富民街，西至黄河大街-三经街-三好街，总面积36.6平方公里，平均宽度12公里，全长17公里（浑河南约5公里）2.5 房地产市场总体形势判断2.5.1房地产业进入快速发展时期和大众消费时代我市房地产市场在走过近三年的调整期后，驶入了快车道，处在加速发展阶段。今年16月份，商品房销售呈现出大幅度增长的新趋势。它标志着我市房地产市场正处于我市本轮发展周期的快速增长阶段，总体上仍是持续、快速、健康发展的形势。2.5.2目前房地产开发投资与销售

32、比例协调去年我市房地产开发投资额为177.3亿元，商品房销预售合同备案金额为164.99亿元，投资销售比为93.1%，远高于专家学者目前公认为7080%的一般标准。2004年截止6月底，我市房地产开发投资完成89.68亿元，同期商品房销售合同金额109.39亿元，投资销售比为122%。目前我市房地产销售额已出现反超现象，说明我市房地产市场运行态势协调良好。2.5.3住房消费处于理性状态，终级消费比例较大据调查分析，我市商品住宅销售量的85%以上是消费者购房自住，属于投资性购房比例在10%左右。沈阳市由于前些年经济环境比较困难，占较大比例的产业职工购房比例小，随着近几年整体经济形势好转和房改的深

33、入推进，个人购房支付能力增强，以改善居住条件为目的的居民购房大量增加，因此住房终极消费是我市房地产市场的消费主流。由于终极消费比例较大，投资炒房比例相对较小，炒作空间不大。2.5.4 2004年16月份沈阳市商品房销预售面积分析表项目类别销预售面积所占比例与上年相比总计349.7万平方米100%154.3% 其 中住 宅小计324.6万平方米92.9%157.9%普通 住宅320.6万平方米占住宅98.8%160.2%别墅4.0万平方米占住宅1.2%75.5%网点16.8万平方米4.8%106.3%办公用房写字楼3.3万平方米0.9%300.0%车库及其它4.9万平方米1.4%122.5%从上

34、表中可以看出，沈阳市商品房销预售面积总体呈倍数上涨，尤其是办公用房及写字楼的需求量为去年的3倍，说明沈阳市商品房的需求量仍呈大幅度上涨趋势，办公用房及写字楼也将成为近年的热点话题。2.6 近期市场描述和未来房地产市场走势预测2.6.1近期市场描述今年房地产市场运行了十个月，至今开始初露峥嵘，众发展商经历较长时间的观望及筹备后，明显加快了市场运作进度。本年度上市项目均有规模大、产品特色新颖、开发逐渐面向大众化等特点，从整体市场情况来看，小户型供应量也在急剧上升。我市房地产市场在走过近三年的调整期后，驶入了快车道，处在加速发展阶段。今年16月份，商品房销售呈现出大幅度增长的新趋势。它标志着我市房地

35、产市场正处于本轮发展周期的快速增长阶段，总体上仍是持续、快速、健康发展的形势。2.6.2未来走势预测房地产市场化趋势更加明显，发展商在挖掘市场过程中发挥了更重要的作用，而不再是以往政府指导市场的一贯方式，发展商可以比政府要求走的更快，做得更好，主动性已大大加强。高档价位楼盘在营造高品质的同时，主要卖点将会由前段时期的智能化为主要目标转为提高服务水平来增加附加值。中档次楼盘在追求大型化、提供优质环境概念同时，亦会向精品楼盘方向发展，且将会成为市场主要成员，占据大份额市场。由于资源的稀缺性和不可再生性，拥有山景、水景等自然景观的楼盘将以其强劲的竞争力成为房地产热点。楼盘规模化已成为现今发展趋势。2

36、.7 可类比项目情况由于本项目为金廊工程之一，受项目所处地段的影响，在可类比项目的界定中也将整个金廊工程中的同类项目以及沈河、和平两区中同类项目一并纳入其中。以下为可与本项目形成类比的项目简析：楼盘名称盛华苑开发商辽宁一方地产有限公司楼盘位置沈阳市沈河区青年大街165号售楼电话31006666物业管理万达物业管理公司物管费用1.5元代理公司齐家行房地产顾问机构代理形式销售顾问/平面表现房屋类型小高层、高层层数12、30、32层结构框架减力墙总占地面积10.4万平方米总建面积37万平方米总户数1200户本期期数一期、二期绿化率43%容积率3.0户型二室二厅一卫面积大小105平方米三室二厅一卫14

37、6.79平方米四室二厅二卫161.99、170.93平方米均价住宅5600/最高价6700元（全跃）最低价4000元楼层差价20-80元销售状况一期70-80%，二期开始发售楼盘知名度较高公司知名度较高开盘时间二期2004、9、16开工时间二期2004、8、31交房时间一期今年年底入住，二期2005年底入住优惠情况一次性9.8、贷款9.9折，2004年9月16日-10月5日交2万诚意金总房款优惠2万元。目标客户城市中高收入群，企业高级白领、企业主、政府官员等建筑特点以高层为主，完全现代风格建筑园林特点4.5万平方米的园区景观，大型水景中心广场广告卖点地处青年大街五里河CBD商务核心区，金廊核心

38、地点；超大园林景观综合分析该项目地处青年大街五里河CBD商务核心区，地理位置好；项目地处青年大街，交通及为便利；周边生活配套设施完善；4.5万平方米的园区景观，大型水景中心广场；项目包含小高层、高层公寓住宅，酒店式公寓住宅，商业广场等多种物业形态；项目有众多优势，价格不菲，相对目标客户群较为狭小；项目主人口与青年大街背行，要绕道而入；垃圾处理有问题，至今未解决；临近高架路，污染严重。楼盘名称云顶天厦开发商沈阳轻工房屋开发有限责任公司 沈阳维华房屋开发有限公司（合作）楼盘位置沈阳市和平区文翠路24号售楼电话23845566物业管理盛发物业物管费用2.0元（含电梯）房屋类型高层层数22、28结构框

39、剪总占地面积7988总建面积9万总户数180左右本期期数一期绿化率0容积率11.0户型四室二厅二卫面积大小193.05-200.01/四大室二厅二卫211.05-242.32/均价5300元/最高价6188元/最低价4888元/楼层差价每三层100元/销售状况30%楼盘知名度一般公司知名度一般开盘时间2001年开工时间2000年交房时间现房优惠情况一次性9.7折，贷款9.8折入住率20%目标客户高收入阶层，小企业主等（办公、居住两用）建筑特点三栋点式高层园林特点无园林广告卖点地处金廊，大户型，商住两用综合分析项目位于青年大街旁，金廊五里河名流生活区；独特无粘接预应力结构，无梁无柱，空间格局更自

40、由；清华同方户式中央空调，卫生间赠送洁具、墙地砖、100升热水器；户型格局偏大（最小190），浪费面积大，公摊面积大（30%）；小区无绿化，无园林；建设周期长，营销滞后。楼盘名称新洲.上海花园浦江苑开发商沈阳新洲实业股份有限公司 投资商：上海浦东房地产交易市场有限公司楼盘位置沈阳市浑南新区三义街2号售楼电话23665555物业管理沈阳新浦物业管理有限公司物管费用1.30元代理公司台湾巴巴事业上海江阳房地产咨询代理形式全程策划房屋类型小高层、高层层数12层、18层结构框剪结构总占地面积100万，一期占地11.14总建面积共160万，一期25万本期期数一期绿化率42%容积率2.0户 型二室二厅二卫

41、面积大小108118.06三室二厅二卫139、135.08四室二厅二卫167.52均价4200元/左右最高价4608元/最低价3688元/楼层差价每2、3层差100200元/景观差价300400元左右销售状况50%楼盘知名度较高公司知名度较高开 工 时 间2003年10月交房时间2005年5月15号优惠情况一次性9.8折、贷款9.9折；2004国庆黄金周期间每套再优惠5500元，契税减半入住率未入住目标客户项目周边地区的企业白领，国家公务员，医大的教授和医生等建筑设计沈阳新大陆建筑设计有限公司建筑特点海派建筑文化风格园林特点园区内梦境园、听涛园、康乐园、爵士园、雅致园、森聆园六大中庭景观，70

42、-90米的楼间距，有水景，有绿化广告卖点海派建筑文化风格，上海开发商的实力，绿化中的六大中庭景观，浑河边的金廊地点，居住、投资两赢综合分析该项目地处金廊地带、政府重点建设区域的浑南新区，地理位置优越；项目紧临浑河沿河绿化带，加上园区内六大中庭景观，居住环境优越；海派建筑文化风格，现代感强，开发商实力强；价位偏高，所面向的消费群相对有限；户型格局偏大，与现在沈阳主流市场所追捧的中小户型形成对比，进一步缩小了消费群。楼盘名称地王国际花园/白金公寓开发商沈阳银基发展股份有限公司楼盘位置沈阳市沈河区文艺路19号售楼电话22950555物业管理德国凯宾斯基国际酒店管理集团物管费用1.5元/1.8元房屋类

43、型高层层数12、14、22、31结构框剪总占地面积10万总建面积30万总户数一期1000套左右本期期数二期绿化率55%容积率3户 型住宅面积大小73233公寓4080均价住宅5300元/最高价住宅6300元/最低价住宅4500元/均价公寓5700元/左右最高价8980元/最低价4680元/销售状况70%楼盘知名度较高公司知名度较高开盘时间2004年开工时间2003年交房时间2004.8.30优惠情况一次性9.9折入住率45%左右目标客户高收入阶层，小企业主等（办公、居住两用）建筑特点南北朝向，北高南低,并排布置，现代风格园林特点利用滨河的天然优势，将绿色与水融为一体，园区内有一个中庭休闲广场，

44、并有多个小品装饰广告卖点大都会中心国际名宅综合分析地段好,号称地王,由于地块由拍卖所得,故产品知名度高周边各方面配套成熟交通便利，且周边环境较好,紧邻青年公园及南运河带状公园开发商为沈阳本土大型地产商,品牌对产品价格的支撑较强楼盘名称艾特国际花园开发商沈阳艾特置业有限公司楼盘位置沈阳市和平区三好街90号售楼电话62123333 62125555物业管理沈阳银基物业有限公司物管费用商住1.5元/平方米住宅1.3元/平方米房屋类型小高层、高层层数9-22层结构砖混、框剪总占地面积27万总建面积不详总户数不详本期期数一期绿化率45%容积率不详户 型三室二厅二卫面积大小167-282二室二厅二卫均价5

45、000元/最高价6500元/最低价3860元/销售状况65%楼盘知名度较高公司知名度较高优惠情况一次性9.5折,按揭9.7折目标客户工薪阶层,中高收入者建筑特点现代风格,南北朝向,并排式规划园林特点园林规模不大,档次不高,有小品、水景和部分绿化广告卖点现代欧式豪宅综合分析1.周边环境成熟：麦当劳、医大二院、东北大学、数码时代广场等2.产品户型大3.小区环境较好4.商业气氛浓楼盘名称沈阳财富中心开发商沈阳英特纳房产开发有限公司楼盘位置沈阳市沈河区北站路售楼电话22512345物业管理招商入驻五星级酒店物业管理物管费用2.8元、5元代理公司上禾传捷代理形式全程策划房屋类型高层层数25、29、34层

46、结构框剪结构总占地面积2万总建面积25万总户数500户左右（不含办公楼）本期期数一期绿化率无容积率12.5户型一室一卫面积大小61.42、59.09一室一厅一卫62.82、80.66三室二厅二卫319.06起价6200元/均价7600元/左右最高价8400元/楼层差价公寓50元/、写字楼100元/朝向差价南北朝向差500元/销售状况35%已售楼盘知名度较高公司知名度一般开盘时间2004.9.25开工时间2004.3交房时间2005.11优惠情况无优惠目标客户投资人，企业白领，各家公司，国外常住沈阳工作者建筑设计中国建筑东北设计研究院建筑特点简约、通透，独特的“S”型板楼建筑，大面积的金属框架玻

47、璃外强，高贵、时尚园林特点景观绿化设计大气而简洁，强调平面和立面和完美，中心广场和写字间中庭绿化广告卖点地处沈阳金廊的中央商务区，CBD项目，项目的建筑特点，物业形态的多样化综合分析1.项目地处沈阳金廊的中央商务区，北站CBD项目，交通极其便利；2.该项目物业形态的多样，集写字楼，五星级酒店，酒店式公寓外商高档综合公寓，商业娱乐广场等多种物业于一体；3.五星级金牌物业管理，所有的物业24小时服务；4.9个9.9米高三层挑空休闲生态层，室内生态绿化空间；5.项目具有多方面优势，整体形态到位，属沈阳市有特点的综合项目；6.项目为异形楼项目，公摊面积较大，得房率低；7.临近北站，周边环境较为嘈杂；8

48、.166米高的写字楼上的空中停机坪形同虚设，华而不实。楼盘名称汇宝新天地国际公寓开发商辽宁汇宝国际投资集团楼盘位置沈阳市沈河区市府广场北侧售楼电话22511111物业管理入住酒店物业管理公司物管费用3.0元/.月推广公司大千设计推广形式全案推广房屋类型高层层数30层结构框剪结构总占地面积5.9万总建面积39万总户数700户左右本期期数一期绿化率40%容积率6.6户型一室一厅一卫面积大小50、51、53、55、73、74、78二室二厅二卫84、85、115均价5600元/最高价6400元/最低价4800元/楼层差价50元/.层朝向差价南北差300元景观差价B、C座差150元销售状况40%左右楼盘

49、知名度较高公司知名度较高开盘时间2004.9开工时间2003.5交房时间2005.8优惠情况无优惠入住率未入住目标客户投资人，企业白领，各家公司建筑设计美国迪尼汉（DDG）建筑师设计组群建筑特点简约的建筑风格，风尚的立面设计园林特点6000的街区园林广告卖点地处沈阳金廊的中央商务区，CBD项目综合分析项目地理位置优越，地处沈阳市中心，市府广场北侧，沈阳金廊的核心地带，交通便利，周边生活配套完善；公寓主体建筑大气、简约，号称美国纽约时代广场的沈阳版；由五星级酒店物业提供物业服务，1500个停车位；该项目物业形态的多样，集写字楼，五星级酒店，酒店式公寓，商业娱乐广场等多种物业于一体；项目酒店式公寓

50、为清水房，价格方面无优势可言，而且清水房的酒店式公寓不能迎合目标客户的需求；工程进展速度慢，工期较长，而且项目建筑形态特点不强。2.8 分析结论根据对本项目竞争对手的调查结果，除以上在建及在售项目外，还有如领先国际城、东大国际中心以及中雁金廊地标等综合项目正在筹备当中，预计明年将正式进入销售期（中雁除外），可以预期的是本项目将面临非常之大的市场竞争环境。由于本项目属于金廊工程的子项目，其产品档次已初显雏形，因此在竞争对手的界定上也将不同于以往的项目营销策略思路，在此种特定的情况下，本项目的竞争对手已超越在本项目周边区域的个别楼盘，而是将整个金廊工程中的同档次、同类型的项目一并纳为其中，经过系统

51、的市场分析，可对本项目构成最大威胁的将是中雁金廊地标的“五里河城”项目以及正在销售二期的“盛华苑”，次级竞争对手将是北站商圈中的“沈阳财富中心”以及“光达大厦”等。其它未建工程将视为间接竞争对手。其中“五里河城”项目距本项目较近，产品形态也大致相同，目前五里河城规划的物业形态为商业、酒店式公寓、普通公寓、学校、小型办公SOHO、五星级酒店几大类，其建筑面积有62万的规模，体量约为本项目的3倍有余，并且其在营销过程中整合了各大知名公司的资源，如物业管理公司聘请了香港的戴德梁行，营销代理聘请了上海的金丰易居等，其阵容非常之庞大。另据市调结果，五里河城项目将于10月中下旬进行第一次开盘，相信其会引爆

52、入秋的销售热潮，如其能够达到预期的目标，能够达到非常之高的人气指数，则对于本项目而言也将会是一个有利时机，因此建议贵司在五里河城开盘后静观其销售情况以及来访客户量等综合情况，再考虑本项目的入市对策。第三部份：项目SWOT分析3.1项目优势分析3.1.1地段优势：本项目位于沈阳市中轴线青年大街西侧，是规划中的金廊工程节点，项目又处于五里河区域，使项目拥有先天的地段优势。3.1.2交通优势：本项目所处地段决定了本项目拥有便利的交通优势，青年大街做为沈阳市的中轴线，成为沈阳市最重要的交通干道，另外城市的扩充，使沈阳市不断向周边扩大，更为本项目的交通环境创造了良好的机会。3.1.3人文优势：本项目周边

53、汇集了河畔花园、新世界花园、万科紫金苑等高档生活区，该区域内常住人口共约10万人，其大多为私营企业经理、外企高层、各类专业人士以及演艺界等成功人士，家庭年收入平均在50万元以上，可见本区域的大部份人口具有较高的层次。3.1.4产品优势：本项目是集商业、办公、酒店式公寓及普通公寓为一体的综合项目，多种业态的有机组合成为金廊工程中的热点，也弥补了沈阳房地产市场历年来市场的空白点。3.1.5用地条件优势：本项目用地方整，总体形状呈长方型，地块的南北长线较短、东西线较长，因此便决定了其采光面较大，也完全适用于北方气候因素所导致的对采光的要求，也便于本项目进行物业规划。3.1.6空间优势：根据本项目的规

54、划图来看，各各座楼宇均分布在地块四周，中心位置均无任何建筑，因此本项目不会存在挡光等现象，反而使楼宇间的空间感增强，使各楼层的视线均毫无遮挡，可直视园区景观，从而增强了产品的通透性，又不缺乏各自的私密空间。3.1.7物业分布优势：本项目临青年大街部份规划为酒店及办公楼物业，而向西部份为酒店公寓及普通住宅公寓，因此公寓部份避免了受车行噪音的污染，使其更具居住的环境。3.1.8工程进度优势：据对本项目施工进度安排的了解，本项目将进行整体动工，这将避免分期开发的工程安排对已交房源所造成的环境影响，则更有利于交房工作的进行，且一步到位的工程进度对于购房者来讲也是其最佳选择。3.2项目劣势分析及解决方法

55、3.2.1居住环境相对不利由于本项目处于三好街以及五里河商圈内，因此其具有较浓郁的商业氛围，而居住氛围则自然相对下降。解决方法：加大力度完善园区内部的居住环境来弥补外部环境的不足，以更为人性化的造园理念为客户满足其心理需求；另外需通过销售终端的说辞强化本案空中花园的独特优势，以强化客户的购买信心。3.2.2出行的不便性本项目东侧紧临青年大街，青年大街的交通便利性受大部份沈阳车流的青睐，而青年大街是沈阳第一严管街，又禁止左向拐舵，因此使出行青年大街车辆造成不便性。解决方法：本项目共规划六个出入口，可通过终端销售说辞进行引导，进入园区可从青年大街直入，出可从临五里河街及文萃路的出入口出行。3.2.

56、3视野的局限性由于本项目所处区域众多高楼耸立，便无法满足视野的宽阔性，即使站在高楼层内，在视线中呈现的也将是满目的高楼大厦，对于有阔绰视野要求的客户将无法给予满足。解决方法:通过销售终端说辞进行引导，将项目其它优势最大化、最多化，利用其优势补足劣势。3.2.4临街部份受噪音、灰尘影响较大本项目东侧紧临青年大街，而青年大街车流量较大，对临街部份物业将有一定影响。解决方法:可通过提升物业服务将此问题解决，临街物业可通过安装隔音功能完善的隔音玻璃将噪音降低。3.2.5地块规划中的物业形态多样，造成品流不单一规划中的物业性质包括有写字楼、公寓、商业等物业，其物业形态多样化将造成各项功能不纯、小区品流复

57、杂、物业管理质量难以提高等问题，从而影响各类物业的氛围。化解方法：可从规划及营销引导入手，在整体规划上划分功能区域，着重动静分区，再通过终端销售引导帮忙客户消除疑虑。3.3项目机会分析3.3.1行业市场发展大趋势沈阳市房地产开发正稳步上升，近两年房价逐步攀升，买家从买房自住的低层次居住需求，正向高居住需求方向变化，同时以买房作为投资的买家也越来越多。另一方面，沈阳市房地产开发量、销售量也逐年增加，开发的物业档次也在提高，市场对高标准居住小区的认同进一步加强，对小区相关配套、景观、物业管理水平的要求也在提高。3.3.2城市扩容，置业走边化的市场机会目前沈阳房地产市场正趋向于郊区化发展，一方面是由

58、沈阳居民生活、置业理念发生变化造成的，表现在城边项目的引导作用，另一方面也是由于政府大力支持开发城郊区域，因而导致此种发展趋势。而本项目所处地段正是通向沈阳新秀“浑南新区”的入口处，无论从郊区化发展，还是从市区地段来讲，对于本项目均是利好的一面。3.3.3楼市交易大增据沈阳市房产局统计，2003年，沈阳市商品住宅预售合同备案面积达518.2万平方米，二手房交易面积达553.3万平方米，在沈阳市的房地产市场发展历史上同时首次突破了500万平方米大关。3.3.4土地价格的大幅度上涨，将带动房地产价格的上浮据政府消息，2005年1月1日起，沈阳市房地产土地基准价格将上涨，这一举措将直接导致房地产价格

59、的上浮，也充分说明了沈阳房地产市场的升值潜力仍有巨大空间，而本项目对于明年上市开发的项目将有价格上的优势及更大的升值空间。3.3.5综合类项目有巨大的市场潜力沈阳目前所面临的是经济快速发展的阶段，消费逐渐趋于享受型、服务型发展，沈阳居民也正不断追求高档次的消费与服务，根据沈阳市统计局2003年统计，沈阳人均可支配收入为7961元，比去年增长1575元，消费性支出为6690.33元，比去年增长了1175.33元，在人口基数不断扩大的基础上人均收入、支出水平明显提高，追求高档次的消费已成为居民的消费需求，而本项目正为多功能为一体的商业区，因此其具有较好的市场前景和升值空间。3.3.6房地产投资已成

60、为近期的热点，将有效带动市场容量的扩大沈阳市近几年由于房地产市场的健康发展，城市建设步伐的加快，城市品位的逐步提升，使一些投资购房者对沈阳市房地产市场的发展前景充满了信心，投资型买房已初露端倪，预计未来几年将大举涌入沈阳市场，并逐渐成为时尚。另外，由于投资买房的投资回报率高，风险系数小，增值性、流动性强，将成为投资者的良好选择。同时将促进沈阳市房价的稳步增长，使房地产市场进入更加良性的循环轨道。3.3.7五里河城的推售顺序将为本项目创造良好的市场机会据对五里河城的了解，其将从三好街一侧开始启动，根据对其启动部分的分析，该部分极有可能将以住宅功能为主，目标客户也将以三好街内人群为主导，且预计其在