我国白酒行业市场渠道策略与现状分析

1、 中小白白酒企业业市场渠渠道策略略摘要我国市场场环境各各行业中中竞争最最激烈的的莫过于于白酒行行业，从从最近几几年央视视广告就就可以看看出些许许情况。白酒行行业有着着企业数数量多，广告投投入大，渠道控控制难等等特点，企业面面临的难难题更是是复杂（非法小小酒厂多多，假酒酒猖獗等等）。因因此在这这样复杂杂的环境境下的市市场营销销和渠道道策略是是非常值值得去研研究和分分析的。而且我我国众多多的中小小白酒企企业都困困惑与当当今的时时常环境境，经营营状况都都出现了了不同程程度的困困难，都都想寻找找一条可可以使企企业走出出困境，走向良良性正规规发展的的道路。只有抓住住白酒市市场的主主要规律律，制定定应对各

2、各种问题题的解决决办法，积极的的参与市市场竞争争才是白白酒企业业的出路路所在。所以对对我国白白酒行业业进行研研究，针针对典型型企业加加以分析析，可以以得出一一些有用用的东西西。借我我在云门门酒业有有限公司司实习的的机会，对云门门春品牌牌做了详详细的策策略分析析，并且且形成了了几套白白酒市场场营销策策略。又又通过云云门春品品牌和全全国类似似品牌的的对比分分析，得得出了中中小白酒酒企业市市场的几几条可行行之路。因此论文文将围绕绕白酒企企业的市市场营销销策略和和渠道策策略展开开，并将将以云门门春品牌牌为策略略实践的的对象，对中小小白酒企企业市场场策略和和渠道策策略进行行分析。希望能能够给大大家带来来

3、一些帮帮助。论文内容容的结构构是由宏宏观到微微观,再再由微观观到宏观观的分析析白酒行行业以及及白酒企企业的。第一章是是白酒行行业现状状分析，对白酒酒行业的的发展趋趋势也做做了展望望。第二章是是山东白白酒行业业的兴衰衰，通过过对山东东白酒行行业的由由兴到衰衰的过程程，分析析近几年年白酒市市场的变变化过程程，以及及山东众众多中小小白酒企企业共同同面临的的困境和和难题。第三章是是云春品品牌分析析，利用用在云门门春做营营销策划划的机会会，对整整体萧条条的山东东白酒市市场上少少有的成成功品牌牌，分析析找出解解决白酒酒企业问问题的关关键所在在。第四章是是云门春春与小糊糊涂仙对对比分析析，由当当今最红红火的

4、小小糊涂仙仙品牌，延伸到到整个白白酒行业业中小白白酒企业业，发现现行业面面临的共共同问题题和发展展的规律律。第五章是是火热的的白酒广广告及云云门春品品牌延伸伸策略，因为广广告对白白酒行业业的影响响是十分分明显的的，而且且白酒的的广告时时代并没没有结束束，所以以白酒广广告的诉诉求和合合理投放放对中小小白酒企企业的作作用十分分的重要要。第六章是是渠道控控制策略略偏失以以及品牌牌发展遇遇到的问问题，通通过对渠渠道控制制过程中中遇到的的问题，延伸到到白酒行行业，给给解决白白酒行业业渠道控控制的难难题提供供一些方方式和方方法。第七章是是中国白白酒中小小企业渠渠道细化化制胜策策略。也也是全文文的重点点。第

5、八章是是全文的的总结。关键词：竞争环环境，渠渠道控制制，消费费习惯，产品定定位，促促销方式式，发展展趋势MARKKET ANDD CHHANNNEL STRRATEEGY OF SMAALL WINNE CCOMPPANYYABSTTRACCTIn oour couuntrry mmarkket envviroonmeent varriouus pproffesssionns ccomppetees tthe mosst iinteensee noothiing bettterr thhan whiite liqquorr prrofeessiion, miightt seee tthe tr

6、iiflee siituaatioon rreceentlly ffromm seeverral yeaar CCCTVV addverrtissemeent. Thhe wwhitte lliquuor proofesssioon hhas thee ennterrpriise quaantiity mucch, thee addverrtissemeent invvestts iin aa biig wway, thhe cchannnell coontrrolss annd sso oon tthe chaaraccterristtic diffficculttly, thhe ddif

7、fficuult proobleem wwhicch tthe entterpprisse ffacees iis ccompplexx (iilleegall smmalll brreweery manny, fallse liqquorr iss raampaant andd soo onn). Theerefforee iss woorthh unnderr suuch commpleex eenviironnmennt mmarkket marrkettingg annd tthe chaanneel sstraateggy sstuddyinng aand thee annalyys

8、iss exxtreemelly. Morreovver ourr coounttry mulltittudiinouus ccentter smaall whiite liqquorr ennterrpriise alll puuzzlled witth nnow oftten thee ennvirronmmentt, tthe mannageemennt ccondditiion alll haad tthe varryinng ddegrree diffficcultty, alll waantss too seeek to be posssibble to cauuse thee e

9、nnterrpriise to go outt thhe ddiffficuult possitiion, moovess toowarrds thee beeniggn rreguularr deevellopmmentt thhe ppathh.The papper conntennt sstruuctuure is froom mmacrrosccopiic tto mmicrrosccopiic aagaiin tto mmacrrosccopiic. Firsst cchappterr iss thhe wwhitte lliquuor proofesssioon ppressent

10、t siituaatioon aanallysiis, hass allso madde tthe forrecaast to thee whhitee liiquoor pproffesssionn deevellopmmentt teendeencyy.Secoond chaapteer iis pprossperrityy annd ddecllinee thhe SShanndonng wwhitte lliquuor proofesssioon. TThirrd cchappterr iss thhe bbrannd aanallysiis oof yyunmmencchunn .

11、Fouurthh chhaptter is thee yuunmeenchhun andd thhe xxiaoohuttuxiian conntraast anaalyssis.Fiftth cchappterr iss thhe aadveertiisemmentt off thhe wwinee coompaany andd thhe bbrannd eexteendss thhe sstraateggy oof yyunmmencchunn.Sixtth cchappterr iss thhe cchannnell coontrrol strrateegy losses thee qu

12、uesttionn whhichh ass weell as thee brrandd deevellopmmentt meeetss, tthrooughh quuesttionn whhichh meeetss too thhe cchannnell coontrrollled proocesss iin, exttendds tto tthe whiite liqquorr prrofeessiion, coontrrolss thhe ddiffficuult proobleem ffor thee sooluttionn whhitee liiquoor pproffesssionn

13、 chhannnel to proovidde ssomee waays andd thhe mmethhod. Seveenthh chhaptter is thee Chhineese whiite liqquorr smmalll annd mmediium-sizzed entterpprisse cchannnell iss thhin subbduees tthe strrateegy. Allso is thee fuull texxt kkey poiint.Eighhth chaapteer iis tthe fulll ttextt suummaary.KEYWWORDDS

14、: Commpettitiion envviroonmeent,chaanneel cconttroll, eexpeensee cuustoom,PProdducttloccaliizattionn,prromootioon, devveloopmeent tenndenncy.目录中文摘要要ABSTTRACCT正文：第一章 白酒酒行业现现状分析析 111：我国国白酒产产业现状状412：我国白白酒行业业几个显显著特点点13：市场格格局，四四川白酒酒独步天天下14：白酒行行业四大大发展趋趋势15：行业危危机已在在眼前第二章 白酒酒行业的的兴衰 21：“全国第第一”的溃败败822：山东白白酒市场

15、场巨大，产品结结构不合合理23：山东白白酒市场场环境，竞争状状况24：消费者者分析25：销售渠渠道分析析26：产品促促销分析析第三章 云春春品牌分分析 331：云门春春市场竞竞争环境境分析11432：潍坊城城区市场场竞争环环境分析析33：云门春春品牌策策略分析析34：云门春春实地调调研第四章 小糊糊涂仙对对比分析析 411：小糊糊涂仙崛崛起与管管理隐患患1742：小糊涂涂仙遭遇遇的问题题43：小糊涂涂仙模式式在全国国白酒行行业中的的体现44：云门春春神似小小糊涂第五章 火热热的白酒酒广告及及云门春春品牌延延伸策略略2351：哪个白白酒敢不不做广告告52：白酒广广告的尴尴尬53：白酒广广告的尴尴

16、尬绝不不仅止于于此。 54：白酒广广告的出出路在哪哪里?55： 产品品寿命周周期中的的广告技技巧56：云门春春品牌延延伸和广广告诉求求第六章 渠道道控制策策略偏失失以及品品牌发展展遇到的的问题22961：渠道战战略面临临的主要要问题62：解析组组织资源源和渠道道模式63：解决模模式对接接64：服务模模式，适适用渠道道力量，援助重重点65：整合组组织资源源要有几几大前提提 白酒酒企业路路在何方方 711：渠道道细化：历史的的必然 32272：产品结结构的渠渠道细化化73：渠道细细化的客客户策略略74：核心渠渠道的市市场定位位第八章 总结结36参考文献献37谢辞388正文第一章：中国白白酒行业业现

17、状分分析关键词：整体环环境，行行业特点点，“从量税税”，发展展趋势。我国白酒酒业无论论是在规规模上，还是在在产品产产量及企企业数量量上，都都可称之之为“世界之之最”。白酒酒作为我我国特有有的、具具有悠久久历史的的传统酒酒种，形形成了自自己的白白酒文化化，在我我国消费费者的心心目中占占据了不不可替代代的位置置。其创创造的经经济效益益，在食食品工业业中仅次次于烟草草行业，为国家家财政积积累资金金做出了了重要贡贡献。近近几年，白酒行行业每年年为国家家创造税税利1220亿元元左右，并带动动了相关关产业的的发展。而我们们应该看看到因为为烟草行行业是国国家管制制行业，所以白白酒行业业就成为为了参与与我国完

18、完全市场场竞争的的利税最最大的行行业，由由此也可可预见其其竞争激激烈程度度。11：我国白白酒产业业现状新中国的的白酒产产业，经经历了解解放初期期的恢复复、中期期的建设设、改革革开放以以来的蓬蓬勃发展展三个不不同阶段段。19499年新中中国成立立时，我我国白酒酒的产量量只有110.88万吨，到了“文革”后的119788年，我我国白酒酒产量达达到1443.774万吨吨，比建建国初期期增长了了近155倍。上上世纪880年代代起，白白酒的产产量增长长步伐加加快，到到19996年，我国白白酒产量量达到8801.30万万吨，达达到历史史高峰，是建国国初期的的80倍倍左右。此后几几年，国国家宏观观政策的的调

19、控逐逐步凸现现成效，产业政政策的调调整也现现成果，白酒的的产量逐逐步下降降。20011年5月月1日，国家税税务部门门宣布对对白酒进进行从价价和从量量相结合合的复合合计税方方法。根根据新政政策，国国家对粮粮食白酒酒和薯类类白酒在在维持现现行的按按照出厂厂价255%和115%的的税率从从价征收收消费税税办法不不变的前前提下，再对每每5000克白酒酒按0.5元从从量征收收一道消消费税。这就是是业内人人士所说说的“从量税税”。国家出台台这项规规定的目目的是限限制酿酒酒对粮食食的浪费费，针对对交易大大于销售售而制订订的。但但是“从量税税”的实施施却使得得中国白白酒行业业产业结结构发生生了巨大大变化，市场

20、因因为价格格因素对对全国白白酒企业业进行了了大洗牌牌。以低低档酒为为主导产产品的厂厂家面临临着被清清除出市市场的危危险；而而老牌的的高档酒酒生产厂厂家，如如茅台，五粮液液等国有有大型白白酒企业业，则是是如虎添添翼，市市场销售售额连年年攀升。发展前前景也越越来越好好。12：我国白白酒行业业几个显显著特点点。首先是规规模化、工业化化、多元元化格局局，使行行业逐步步走向规规模经济济效益。19999年，全全国白酒酒产量达达万吨的的白酒企企业近770家，其中产产量在22万吨以以上的白白酒企业业有300家。220000年，白白酒年销销售收入入前500家白酒酒企业中中，集团团化企业业22家家，股份份制企业业

21、8家。前200位的骨骨干企业业的销售售收入基基本上占占全行业业的400%之多多，利税税占全行行业的660%左左右，产产量约占占全行业业的300%。这这说明，重点地地区和重重点企业业是目前前带动白白酒发展展的直接接动力，也标志志着白酒酒行业内内部整合合力度加加大，白白酒企业业的改组组改造已已成为白白酒行业业发展的的主流。其次是产产品的低低度化和和包装的的精美化化。解放前后后，我国国白酒产产品主要要以散白白酒、简简装白酒酒为主，大都是是50度度以上的的高度酒酒。经过过50多多年的发发展，目目前我国国白酒产产品以降降度酒为为主流。60度度以上的的高度白白酒基本本上已经经看不见见了，550555度的的

22、白酒成成为高度度酒，440449度的的酒为降降度酒，而399度以下下的白酒酒为低度度白酒，低度白白酒的产产量已经经占我国国白酒总总产量的的40%左右。目前市市场上浓浓香型白白酒占770%左左右，清清香型白白酒占115%左左右，兼兼香、酱酱香以及及其他香香型的白白酒占115%左左右。现现在消费费者的消消费心理理也决定定了白酒酒低度化化发展的的趋势，并且一一些企业业研发更更为健康康的活力力素型白白酒。市市场前景景也十分分客观。白酒酒的包装装更是呈呈现多样样化，各各种瓶形形、外包包装的精精致令消消费者眼眼花缭乱乱，收藏藏新、特特包装已已经成为为业内外外人士的的一种时时尚。包包装也成成为了白白酒企业业

23、控制渠渠道，防防止窜货货，刺激激消费的的新手段段。从竞竞争手段段的多样样性与策策略的层层次性上上看，中中国白酒酒生产厂厂家经过过几年的的磨炼，已不再再依赖单单纯的价价格竞争争手段。中国白白酒业的的竞争，已进入入品牌竞竞争的时时代。13：市场格格局，四四川白酒酒独步天天下。9当今中国国白酒市市场的格格局，可可以用“川酒一一枝独秀秀，黔酒酒兄弟失失和，鲁鲁酒不再再喧嚣，皖酒徘徘徊十字字路口，晋酒重重塑形象象”这几句句话来概概括。以川酒为为代表的的浓香型型白酒以以7成的的市场占占有率笑笑傲天下下。五粮粮液、剑剑南春、沱牌曲曲酒、泸泸州老窖窖、全兴兴大曲、郎酒等等为代表表的川酒酒“六朵金金花”，以其其

24、强大的的实力共共同构筑筑了四川川酒业的的无敌阵阵容，名名副其实实地雄踞踞中国白白酒产业业的霸主主地位。放眼天天下，川川酒纵横横江湖无无敌手。山东白酒酒虽然也也曾经在在全国辉辉煌一时时，多次次成为央央视标王王的得主主，并且且几年在在产量上上成为“全国第第一”，但是是从质量量和市场场的占有有情况上上看，山山东白酒酒有着自自身的致致命缺陷陷，秦池池神话的的破灭，标志着着山东白白酒在新新税制下下全面溃溃败的开开始，在在各个白白酒企业业停止烧烧钱运动动都，山山东白酒酒在全国国市场趋趋于平淡淡，鲜有有山东白白酒品牌牌在全国国市场做做红做响响，既而而转入本本地区域域市场的的争夺。由于山山东白酒酒市场本本身就

25、有有巨大的的消费量量，再加加上山东东超过7700家家注册的的白酒企企业，使使得这个个市场竞竞争更加加激烈，形成了了一个地地区数个个本地品品牌拼杀杀的局面面。这也也使得每每一家企企业对市市场营销销的投入入加大，每一家家企业都都成为一一个市场场营销策策略的典典范，都都有自己己的一套套占领市市场策略略和方法法，这也也给我们们研究中中小白酒酒企业的的市场策策略提供供了方便便。14：白酒行行业四大大发展趋趋势在当今的的市场竞竞争环境境中，白白酒行业业呈现出出四大发发展趋势势。141 趋趋势一：行业重重组仍讲讲继续，行业霸霸主越来来越强，地区霸霸主不断断更替。据统计，全国目目前有白白酒厂44万余家家，上规

26、规模的558000多家，对于全全国20000多多个县来来说，几几乎是县县均200个酒厂厂。为控制白白酒生产产过度和和饮酒浪浪费，国国家开始始调整白白酒消费费税征收收办法，对白酒酒实行从从价和从从量相结结合的复复合计税税方法，在对粮粮食白酒酒和薯类类白酒维维持现行行按出厂厂价的225%和和15%从价征征收消费费税办法法不变的的前提下下，再对对每5000克白白酒按00.5元元从量征征收消费费税，取取消以外外购酒勾勾兑生产产酒的企企业可以以扣除其其购进酒酒已纳消消费税的的抵扣政政策。此次消费费税调整整在国内内白酒行行业引起起轩然大大波，它它对国内内白酒业业的影响响巨大，除有一一部分企企业关闭闭之外，

27、有相当当一部分分企业实实行空前前的大兼兼并、大大组合。业内人人士认为为，白酒酒行业这这种“全国办办酒厂”的局面面将加速速演变成成“强者愈愈强，弱弱者愈弱弱”的规范范局面。不少业内内人士认认为，中中国的白白酒市场场上将逐逐渐淘汰汰到只剩剩下不到到10个个全国性性名牌，各个区区域性市市场中，一般也也只有几几个区域域性品牌牌存在。 我认为为在全国国各区域域的白酒酒市场中中，各个个形成品品牌的白白酒企业业的竞争争将更加加激烈，投入逐逐步增加加，营销销手段不不断丰富富，广告告的投放放，人员员推销，渠道控控制等将将进入竞竞争的白白热化。今后地地区霸主主的品牌牌将不段段的更替替。但在在相当一一段时期期内，农

28、农村市场场仍然被被本地的的小型酒酒厂和酿酿酒作坊坊占据，品牌白白酒难有有作为。142 趋趋势二：产品低低度化，健康化化。中国白酒酒生产企企业正告告别主要要生产高高度烈性性酒的历历史，转转向生产产更符合合人体健健康的中中低度白白酒。由由于国内内消费者者已经普普遍接受受了葡萄萄酒、啤啤酒等低低酒精含含量的饮饮料，专专家预测测，白酒酒的度数数还将走走低。为为了开拓拓世界市市场，国国内白酒酒企业将将会重点点开发440度以以下的非非烈性酒酒。而现在各各地区市市场上，除高档档白酒多多为知名名高度白白酒外，消费的的白酒主主导产品品也多为为38度度左右的的白酒，白酒厂厂家产品品开发仍仍然朝着着低度健健康的方方

29、向努力力。我在市场场上发现现有的企企业已经经开始开开发以海海洋生物物活力素素为添加加物的低低度白酒酒，这种种酒虽然然酒精度度和一般般白酒相相同，但但是饮酒酒之后身身体的反反应却没没有一般般白酒那那么强烈烈，属于于健康型型白酒。市场前前景十分分看好，消费者者也非常常乐意接接受。所所以白酒酒的第二二的趋势势就是，追求低低度，追追求健康康。4143 趋趋势三：中国白白酒走向向世界，产品走走国际化化路线。白酒是中中国最古古老、最最传统的的产业之之一，千千百年来来，它的的市场一一直在中中国国内内，对很很多外国国人来说说，中国国白酒和和中国的的文化一一样古老老、神秘秘。中国国加入WWTO，中国白白酒走向向

30、国际市市场，正正如西方方的洋酒酒进入中中国市场场一样，是历史史的必然然。因此工艺艺独特、独具风风格特色色的中国国白酒在在国际市市场上理理当颇具具竞争优优势。加加入WTTO后，国内那那些质量量优异、具有品品牌和资资金竞争争实力的的优势企企业，必必将随着着国际市市场的开开放率先先走出国国门。但中国白白酒要销销往世界界市场，也必须须解决两两个问题题，一是是迎合西西方人喜喜欢喝调调制酒的的饮酒习习惯，使使中国白白酒成为为西方人人调制鸡鸡尾酒的的基酒品品种；其其次，要要开发出出适合西西方人口口味的中中国白酒酒。欧盟规定定高于442度的的白酒禁禁止进口口，然而而中国最最著名的的品牌大大都为高高度白酒酒，中

31、国国消费者者也有度度数越高高白酒越越好的认认识误区区。所以以白酒的的低度化化发展趋趋势也是是推动中中国白酒酒品牌国国际化的的积极因因素，但但是由于于几千年年的文化化差异，中国白白酒的国国际化路路线肯定定不平坦坦。提高国际际化经营营水平也也是当务务之急。19999年，全国白白酒出口口量32242吨吨，仅占占全国酒酒总量5502.26万万吨的00.066%，出出口1000吨以以上的企企业有88家，而而且优势势品牌白白酒企业业的白酒酒出口量量也是微微乎其微微。闻名名中外的的茅台酒酒出口量量52吨吨，仅占占其总产产量84456吨吨的0.62%。优势势品牌尚尚且如此此，其他他品牌更更不用说说。白酒酒企业

32、要要充分利利用我国国白酒知知名品牌牌的丰富富文化内内涵，把把具有浓浓郁民族族文化特特色的产产品首先先推入国国际市场场。144 趋趋势四：白酒市市场为依依托，中中小白酒酒企业转转型，大大型企业业集团投投资白酒酒，大型型白酒集集团跨行行业发展展。为了提高高效益、回避行行业风险险，白酒酒业除了了向低度度酒、葡葡萄酒、果露酒酒方面扩扩展外，许多大大型企业业集团根根据自身身的实际际情况开开始对房房产、酒酒店、金金融、印印刷、饲饲料、医医药等行行业进行行多元化化经营，坚持“以酒为为基础，综合发发展”的经营营方针，并取得得了良好好的经营营效益。而全国成成功的金金融，营营销公司司也讲目目光转向向了白酒酒产业，

33、他们通通过套购购股权，注入资资金等手手段收购购全国大大型的白白酒公司司，并在在市场上上取得了了一定的的成功。在我调查查的云门门酒业集集团时，该集团团就有向向化工工工业发展展的趋势势。众多多中小白白酒企业业看到市市场竞争争的激烈烈造成白白酒产业业利润的的降低，风险的的加大，寻找合合适的品品牌延伸伸也就成成为了中中小白酒酒企业的的另一条条出路。15：行业危危机已在在眼前在一一片灿烂烂的行业业发展前前景面前前，我国国白酒行行业也存存在着总总量相对对过剩等等危机。内忧外外患，使使白酒行行业面临临着前所所未有的的挑战和和困难。由于于传统技技术含量量较低和和替代技技术的产产生，造造成产业业壁垒下下降，许许

34、多中小小型白酒酒生产厂厂家如雨雨后春笋笋一般应应运而生生，大有有烽烟四四起的架架式，结结果造成成在需求求总量下下降的前前提下，全国3370000多家家白酒企企业恶性性竞争的的局面。从刚刚刚结束束的20004年年度“中国白白酒工业业运行”发布会会上获悉悉，中国国白酒企企业正呈呈现以较较低产量量的高价价位产品品获取较较高利润润的现象象，其原原因是白白酒行业业较高的的税负使使企业在在经营上上发生了了变化，而这种种现象导导致白酒酒行业产产量增长长与利税税增长比比例失调调，白酒酒税费改改革迫在在眉睫。据了解解，目前前国家财财政部、发改委委、税务务总局等等相关部部门对白白酒消费费税政策策改革正正在紧锣锣密

35、鼓地地进行中中，具体体政策出出台时间间表还未未确定。151 从从量征税税后果始始料未及及。据了了解，220011年根据据国家权权威部门门统计，全国有有大大小小小的酒酒厂不下下3万家家，国家家为规范范白酒工工业向“优质、低度、多品种种、低消消耗、高高效益、无污染染”方向发发展，整整治白酒酒市场的的混乱局局面，出出台了在在原有税税收基础础上每斤斤白酒按按0.55元从量量征收消消费税并并取消现现行的以以外购酒酒勾兑生生产酒的的企业可可以扣除除其购进进酒已纳纳消费税税的抵扣扣政策。但是是令人想想不到的的是政策策出台后后，国内内一些优优质白酒酒企业业业绩下滑滑明显、国家税税收流失失严重和和白酒行行业向高

36、高档酒集集中的发发展趋势势。为避避税中低低档白酒酒被压缩缩。而在在国家税税收方面面，中国国食品工工业协会会白酒委委员会秘秘书长马马勇表示示，20004年年白酒规规模以上上企业总总产量3331.68万万吨，如如果仅从从量税一一项足额额征收到到位就可可实现税税收333亿元，而实际际上20004年年全部税税收仅1100.08亿亿元，其其中销售售税金消消费税为为61.75亿亿元。可可见，以以从价税税为主的的白酒销销售税金金征收严严重不足足，白酒酒企业的的税负严严重不公公。马勇勇认为，白酒行行业出现现产量和和利税增增长比例例失调的的原因在在于，白白酒企业业为规避避从价、从量复复合计征征的白酒酒消费税税，

37、纷纷纷压缩、减产中中低档白白酒。事实实上，为为减轻220011年新增增从量消消费税带带来的不不利影响响，全国国大的白白酒企业业纷纷采采取应对对措施：一是加加快调整整产品结结构，走走中、高高档路线线；二是是提高现现有产品品销售价价格，将将不利因因素转嫁嫁到消费费者头上上。从而而出现了了各大名名酒厂纷纷纷扩大大高档酒酒产量，而将大大量无利利可图、甚至亏亏损的低低档酒弃弃之门外外。对此此有关专专家认为为，行业业发展往往中高档档酒集中中的趋势势非常不不好，其其原因是是从行业业发展而而言，中中低档酒酒市场让让中小酒酒厂占据据是不合合理的。该专家家认为，行业集集中不仅仅是高档档产品的的集中，而且还还是产能

38、能和规模模的集中中。马勇勇表示，在这种种情况下下白酒税税费改革革亟待进进行，目目前正在在运行中中。152 优优质白酒酒下滑不不容乐观观。据国家统统计局工工交统计计司和中中国食品品工业协协会的统统计资料料，从生生产总量量上看，20004年全全国白酒酒行业的的生产形形势并不不乐观。包括白白酒主产产区四川川、贵州州、安徽徽、山东东等在内内的144个省区区出现了了白酒产产量下降降，其中中降幅最最大的黑黑龙江省省达到227.221%。而20004年年国内产产量前110位的的大型骨骨干酿酒酒企业，有5家家都出现现了不同同程度的的产量下下滑；中中国白酒酒企业1100强强中，有有近300%的企企业产量量同比下

39、下降，其其中最高高降幅达达43%。 153 消消费者购购买习惯惯变化的的影响。白酒酒总量相相对过剩剩，产量量持续下下降的根根本原因因在于葡葡萄酒、啤酒等等替代产产业的发发展和需需求替代代的产生生，以及及洋酒的的大量进进入。老老百姓对对白酒的的需求从从质到量量都发生生了很大大变化。过去喜喜欢喝白白酒的，现在可可能喜欢欢喝啤酒酒或葡萄萄酒；过过去喜欢欢喝国酒酒的，现现在可能能改喝洋洋酒了。消费者者对酒类类消费偏偏好转移移引起的的白酒需需求总量量下降是是不容忽忽视的问问题。每每年722万箱的的洋酒流流入，以以及啤酒酒、果酒酒的替代代，使国国产白酒酒在酒业业消费中中的比重重日益下下降。政政策的制制约也

40、使使竞争日日剧的白白酒行业业“雪上加加霜”。对于中国国传统白白酒业来来讲，由由重复建建设、产产业集中中度分散散化造成成的内部部竞争激激化是内内忧；由由其他软软饮料、酒产业业的发展展和洋酒酒的进入入造成的的需求转转移和总总量下降降是外患患。内忧忧外患再再加上国国家宏观观政策的的压制性性倾斜，中国传传统白酒酒业成熟熟度的加加强和明明显的衰衰退是正正常的。第二章：山东白白酒行业业的兴衰衰关键词：山东白白酒的退退败原因因，市场场现状，行业特特点，消消费者消消费习惯惯，产品品渠道特特性山东是全全国的经经济大省省和农业业大省，在全国国经济产产业结构构中的作作用是十十分明显显的。白白酒行业业做为一一个与粮粮

41、食有关关的行业业，在山山东省的的地位也也是比较较特殊的的。每个个地区的的白酒企企业都是是该地区区的财政政支柱，在山东东有着“当好县县长，先先办酒厂厂”的说法法。山东东白酒行行业有着着企业数数量多，生产能能力强，消费者者购买力力强，市市场大等等特点。山东白白酒行业业的竞争争是十分分激烈的的，早年年的秦池池，孔府府家等央央视广告告投放的的大户也也都是出出自这个个市场。经过了了多年的的拼杀，山东白白酒企业业的生存存能力得得到了加加强，每每个企业业集团都都形成了了自己的的一套企企业经营营理念和和品牌文文化，也也都有自自己的一一套应对对市场环环境变化化的方式式和策略略。所以以山东的的白酒虽虽然不是是全国

42、白白酒的绝绝对代表表，但是是山东白白酒市场场的变化化和现状状绝对可可以给全全国的白白酒行业业带来警警示和启启发。21：“全国第第一”的溃败败。20011年时，尽管山山东白酒酒产量下下滑100.033%，但但山东限限额以上上企业白白酒产量量仍然达达到788.200万吨，产量稳稳居全国国第一。“全国第第一”曾经是是山东白白酒的追追求和骄骄傲。在在上世纪纪90年年代白酒酒行业的的疯狂期期，产 量就是税税收、就就是利润润。19996年年山东白白酒销售售量曾占占到全国国的五分分之一，实现利利税200多亿元元，当时时山东白白酒在全全国独占占鳌头，出尽了了风头。此后，山东白白酒就一一直坦然然的以为为自己是是

43、全国第第一，没没有加强强自身产产业结构构改革，做到产产品组合合的合理理发展。于是从从19996年下下半年起起，白酒酒市场开开始滑坡坡，而这这一“滑坡”却成为为了山东东白酒行行业的大大溃败！从此山山东白酒酒一蹶不不振，当当年每个个企业门门前排队队等酒出出厂的局局面再也也没有重重现。全全国白酒酒行业前前十名再再也没有有了山东东白酒。溃败的的原因何何在？20001年年5月11日，国国家税务务部门宣宣布对白白酒施行行从价和和从量相相结合的的复合计计税方法法。根据据新政策策，国家家对粮食食白酒和和薯类白白酒在维维持现行行的按照照出厂价价25%和155%的税税率从价价征收消消费税办办法不变变的前提提下，再

44、再对每5500克克白酒按按0.55元从量量征收一一道消费费税。政策策是针对对白酒行行业交大大于销出出台的，国家的的目的是是扶优限限劣，对对国有大大集团来来说应该该是好事事。但这这却成了了促使山山东白酒酒庞大的的多米诺诺骨牌倒倒下的力力量。山山东白酒酒以量取取胜的方方式被国国家制度度所淘汰汰，众多多山东知知名的白白酒企业业转瞬间间从盈利利到亏损损，有的的甚至出出现了销销售额越越大亏损损越多的的情况。许多山山东白酒酒集团面面临着继继续生产产早死，不生产产等死的的尴尬。在这种情情况下，20001年山山东白酒酒行业全全面遭到到重创。这样的的结果还还是在各各家企业业采取了了提前抵抵扣、提提前销售售等办法

45、法下形成成的。到到了20002年年，山东东白酒全全行业面面对的则则是真正正的灭顶顶之灾。22：山东白白酒市场场巨大，产品结结构不合合理。据相关统统计资料料表明：20002年山山东全年年的白酒酒生产总总量超过过65万吨吨，虽然然比鼎盛盛时期的的1300万吨/年产出出现很大大差距，但总体体产量仍仍居全国国第一。据相关关的统计计资料分分析，山山东全省省的白酒酒年消费费额400多亿元元，仅济济南市场场的消费费额就达达到5亿多元元。据业业内人士士称，仅仅仅一个个潍坊城城区市场场年酒水水消费额额就达到到了4亿亿元。在在任何行行业“质”和“量”永远都都是矛盾盾的共同同体，白白酒行业业也不例例外。虽虽然山东东

46、的白酒酒产量在在国内遥遥遥领先先，但省省内企业业却大多多以中低低档白酒酒产品主主打市场场，中高高档白酒酒的大部部分市场场份额被被外来品品牌瓜分分。从全全国白酒酒行业而而言，产产量和利利润的负负性差距距越发明明显。 我走访访了几家家专营白白酒的分分销商,得知现现在山东东市场上上的大部部分白酒酒包括本本地白酒酒都是用用四川五五粮液公公司的酒酒精勾兑兑而来的的,真正自自酿的白白酒非常常有限。这样就就形成了了受制与与人的局局面,也给制制假者提提供了方方便。山山东白酒酒已经到到了非常常危险的的境地。 本来山山东白酒酒就以低低档白酒酒为主,加上新新税制的的影响,更是给给已在边边缘的山山东白酒酒雪上加加霜,

47、要说从从量税的的每斤五五毛钱就就要了整整个山东东白酒的的命,一点也也不过分分。“从量税税”使得山山东白酒酒本已微微薄的利利润荡然然无存,各企业业不得不不停下自自酿的生生产线,转向用用川酒勾勾兑生产产,走上了了恶性循循环. 抛开其其他因素素单从市市场方面面看,山东白白酒市场场上的山山东白酒酒地位更更是岌岌岌可危!如今的的山东白白酒已是是“兵败如如山倒”，市场场严重萎萎缩。高高档酒方方面，不不论是在在酒店、商场，还是批批发市场场、街头头烟酒店店，鲁酒酒在自己己的家门门口都已已经沦为为十足的的配角。 所所以山东东白酒只只能在中中低档酒酒方面做做文章，调整产产品组合合，对不不同地区区实行差差异性的的营

48、销策策略，争争取在短短时间内内夺回失失去的市市场，重重新确立立山东白白酒的地地位。因因此实现现山东白白酒行业业自救的的唯一途途径，就就是调整整自身行行业的产产业结构构，顺应应白酒行行业的发发展趋势势。23：山东白白酒市场场环境，竞争状状况山东是白白酒生产产和消费费的大省省，省内内仅注册册的大小小酒厂就就有7000多家家。因为为酿酒工工艺简单单，历史史久远，很多家家庭作坊坊都可以以自己生生产白酒酒。在白白酒消费费方面，山东的的酒水消消费更是是惊人，每个地地区市区区的消费费都过亿亿元。作作为全国国利税名名列前茅茅的山东东省来说说，白酒酒是山东东省的支支柱产业业，也是是地方财财政收入入的重要要来源。

49、素有“要当好好山东的的县长，先经营营好酒厂厂”之说。 由于于国家政政策、产产业结构构的调整整，山东东白酒产产业结构构和人才才匮乏表表现异常常突出，整个行行业呈现现产量下下降，效效益下滑滑的态势势。 山东东作为白白酒生产产大省和和消费大大省，巨巨大的市市场容量量，使得得白酒厂厂商纷纷纷抢滩。由于山山东东西西部经济济水平的的差异，消费观观念也不不尽相同同，各地地的竞争争激烈程程度也有有差异。下面就就代表性性地区的的竞争分分析如下下： 山东东白酒的的中心：济南 济南南作为山山东中西西部的中中心，消消费上具具有很强强的带动动作用，而且市市场容量量超过110亿元元，成为为省内外外众多知知名品牌牌抢滩山山

50、东市场场的制高高点。220022年开始始山东传传统名酒酒在济南南市场纷纷纷落败败，省外外白酒品品牌唱了了主角。金六福福、五粮粮春、五五粮醇、泸州老老窖、古古井贡、口子窖窖、郎酒酒、小糊糊涂仙、湘酒鬼鬼、浏阳阳河等外外地酒占占据了绝绝对优势势，而鲁鲁酒只剩剩下趵突突泉、景景芝、兰兰陵等少少数几个个品牌在在济南市市场扎根根。在鲁鲁酒纷纷纷衰落之之时，趵趵突泉占占据地利利，依靠靠在济南南市场的的出色表表现，扛扛起了鲁鲁酒的大大旗，成成为山东东白酒的的后起之之秀，年年销售额额达2亿亿元。 鲁西西：济宁宁、菏泽泽、聊城城、泰安安 西部部地区白白酒竞争争呈现明明显的地地域特色色。由于于当地酒酒厂众多多、酒

51、厂厂在地方方财政上上的重要要地位和和当地的的消费习习惯等因因素，本本地酒情情节严重重，使得得当地品品牌成为为主流。济宁表表现最为为明显，当地的的知名品品牌竞争争异常激激烈。孔孔府家、孔府宴宴、金贵贵特曲、心酒、钢山等等品牌成成为当地地白酒的的主流，外地品品牌进入入难度较较大，除除全国名名酒外，外地品品牌不敢敢轻举妄妄动。菏菏泽为梁梁山英雄雄故乡，白酒市市场容量量很大，菏泽市市除花冠冠外，没没有很强强势品牌牌，但曹曹州老窖窖、四君君子、水水浒等品品牌在本本县具有有绝对统统治地位位。聊城城的东阿阿王、雁雁冰、景景阳冈、温河王王等品牌牌在当地地中低端端市场占占有较大大优势，高端市市场仍有有五粮液液、

52、金六六福等名名酒占据据。泰安安是山东东四大酒酒业集团团生力源源的根据据地，为为当地的的主导品品牌。 鲁中中：淄博博、潍坊坊、莱芜芜 淄博、潍潍坊具有有一定规规模的白白酒厂家家众多，淄博的的中轩、高清扳扳倒井、黄河龙龙等品牌牌均具有有一定实实力，特特别是中中轩集团团是20002年年山东省省白酒行行业效益益最好的的企业（然其效效益好的的原因是是主营业业务为保保健品，其白酒酒产品部部分的效效益也不不是很理理想），扳倒井井也是曾曾经辉煌煌过的白白酒企业业，黄河河龙在当当地具有有较高知知名度和和忠诚度度。潍坊是山山东白酒酒竞争最最为激烈烈的地区区之一，当地的的知名品品牌众多多。其中中有鲁酒酒四大家家族之

53、一一的景芝芝酒厂、曾经辉辉煌的秦秦池、齐齐民思，具有一一定历史史根基的的板桥宴宴，区域域发展良良好势头头强劲的的云门春春，今几几年经营营困难的的坊子酒酒厂等，加上外外来名酒酒五粮液液、金六六福、郎郎酒、全全兴、古古井贡等等抢滩，竞争异异常激烈烈。莱芜芜市中部部地区白白酒竞争争相对较较为平和和的地区区，当地地只有广广寒宫较较为强势势，外地地品牌较较多，没没有特别别强势品品牌，目目前店小小二、小小糊涂仙仙、鲁源源等品牌牌占据较较大市场场份额。 鲁北北：德州州、滨州州、东营营 德州州当地的的白酒占占据了市市场的主主道，主主要品牌牌有古贝贝春、禹禹王亭、洛北春春等，其其他小酒酒厂只能能在本县县有一定定

54、市场，外地品品牌有泸泸州老窖窖、衡水水老白干干等品牌牌。滨州州、东营营当地的的白酒品品牌势力力较弱，外来品品牌唱了了主角。当地品品牌邹平平的范公公酒厂、博兴董董酒、东东营黄河河口酒是是当地的的主要品品牌。由由于当地地品牌的的弱势，外地品品牌较多多，缺少少强势品品牌。 鲁南南：临沂沂、枣庄庄、日照照 临沂沂是鲁酒酒四大家家族之一一的兰陵陵集团的的根据地地，兰陵陵酒品类类较多，满足了了不同白白酒消费费者的需需求，而而且具有有一定的的历史根根基，理理所当然然地成为为当地的的强势品品牌，在在周边地地区影响响力也较较大。但但是近期期兰陵集集团面临临企业休休克的危危险，地地区市场场控制不不理想，有任市市场

55、自我我发展的的情况。此外，费县的的温河王王在当地地具有一一定影响响力。枣枣庄当地地白酒品品牌十里里泉具有有一定影影响力，兰陵在在当地影影响力较较大，其其他沱牌牌、板桥桥也有一一定影响响力。日日照酒厂厂和沂蒙蒙小调在在日照依依据本土土的优势势占据一一定市场场份额，但高端端仍被名名酒所占占据。 胶东东：烟台台、威海海、青岛岛 胶东东地区经经济较发发达，消消费水平平较高，当地知知名白酒酒品牌较较少，因因而，胶胶东地区区是白酒酒厂家必必争之地地。也是是省内厂厂家扩大大市场份份额，省省外厂家家登陆山山东的一一条捷径径。胶东东地区本本地品牌牌主要有有烟台张张裕、莱莱州酒厂厂、青岛岛琅琊台台等。除除白酒外外

56、即墨老老酒、张张裕保健健酒和红红酒、青青岛啤酒酒等具有有一定替替代作用用。由于于胶东地地区人口口稠密，白酒消消费水平平较高，具有实实力的白白酒厂家家不遗余余力，都都想从中中分得一一杯羹。 24：消费者者分析241 饮饮用习惯惯 1、最常饮饮用品牌牌 调查查发现，大多数数受访者者通常饮饮用本地地餐饮场场所最为为流行的的白酒品品牌，该该品牌通通常由本本市或市市辖县生生产，具具有从几几元钱到到十多、二十元元、三、四十元元直至下下百元的的各个不不同规格格、不同同档次的的品种。消费者者多数根根据场合合的不同同选择同同一品牌牌的不同同品种。 如济济南人喝喝白趵；青岛人人喝琅琊琊台；烟烟台人喝喝烟台古古酿；

57、潍潍坊人喝喝云门春春；德州州人喝古古贝春；商河人人喝娇泰泰（今朝朝）等。 2、消费者者心目中中好酒 受访者者对好酒酒的描述述： 轻香、绵软，口味醇醇和。 酒味不不能太呛呛鼻，香香味不能能太重、酱香型型的就不不喜欢。 不能太太冲，喝喝完以后后不上头头、不容容易喝醉醉的。 有别人人难以效效仿伪措措施。 名牌好好酒多为为高度酒酒，但不不宜多饮饮，也不不适合在在公共场场合喝。 山东东消费者者比较喜喜欢喝浓浓香型白白酒，自自己常喝喝的酒适适合自己己的口味味，是不不错的酒酒。对于于茅台、泸州老老窖等名名牌酒，他们认认为是好好酒，但但带有粮粮食香味味，他们们较难接接受这种种香味，部分人人表示一一闻到就就失去

58、饮饮酒的欲欲望，甚甚至想呕呕吐。 3、消费者者对白酒酒度数的的喜好与与评价 山东东的白酒酒消费者者多数比比较喜欢欢中低度度酒，在在调查中中发现338422之间白白酒最受受欢迎。白酒消消费者在在不同的的场合饮饮用白酒酒的度数数不同，一般受受访者通通常在家家中饮用用白酒度度数要高高于在外外饮用，但每次次饮用量量要低得得多。高高年龄组组的受访访者从品品酒和养养生的角角度出发发，对高高度酒有有一种好好感。青青岛消费费者因为为长期习习惯喝青青岛啤酒酒，所以以口味趋趋淡。 不同度数数的白酒酒在饮用用上的区区别 ：在外吃吃饭这种种交际场场合，要要是喝酒酒不让别别人喝过过了就觉觉得过意意不去，这也是是山东人人

59、习惯和和礼仪特特点，但但你让人人家多喝喝点，首首先就得得自己多多喝点。通常需需要大杯杯大杯的的喝酒，这时如如果喝高高度的，谁也受受不了，因而交交际场合合多喝中中低度酒酒。 真正的的好酒都都是高度度的，这这种酒口口感确实实好，喝喝了以后后回味无无穷，不不是很正正式的场场合自己己或老朋朋友一起起可以适适当的喝喝一点，品品味味道，过过过瘾。 有一些些人喜欢欢喝酒，和低度度酒不过过瘾，选选择喝烈烈酒。 到了一一定年龄龄（400岁以上上），喝喝点高度度酒对身身体有好好处，一一天来个个一、二二两。用用高度酒酒来泡些些药更是是可以保保养身体体，泡药药酒以散散装白酒酒为主，如二锅锅头、东东北的大大曲酒、当地的

60、的散酒等等。 4、白酒消消费心理理 （11）消费费者在饮饮酒前谈谈论的话话题： 现在喝喝酒（包包括白酒酒和啤酒酒）、抽抽烟都是是一个阶阶段、一一个阶段段的，前前几年如如何，现现在如何何如何，饮酒跟跟着潮流流走。 某某酒酒现在假假的太多多，不敢敢喝了。 某某酒酒的防伪伪包装不不错，别别人难假假冒，喝喝起来放放心。 （22）消费费者在饮饮酒时谈谈论的话话题： 在山东东酒规比比较多，一般在在酒位上上一坐，见面就就三杯酒酒，有的的接下去去就四季季发财，六六大大顺，八八仙过海海。 在酒桌桌上有地地位，有有身份的的人喝到到一种酒酒说好，大家尝尝尝味道道还可以以，口碑碑传播效效果很好好，很快快就能传传开了。