我国房地产行业顶级策划案例分析

1、中国房地地产顶级级策划案案例(上上)商理之一一策划人人：陈彤彤题目：房房地产营营销策划划中的“大局观观”理论。应用：“大局观观”理论来来自于房房地产的的营销策策划实践践，亦可可广泛应应用于其其他领域域的商务务及非商商务策划划之中。内容：在在房地产产市场中中很久以以来都在在强调一一个“地域”概念，无论是是开发商商、策划划商乃至至广告商商都在频频频使用用“地段、地段、还是地地段”这个所所谓的经经典概念念。然而而，这个个经典概概念真的的百分之之百灵验验吗？市市场是最最好的检检验者我们们发现有有许多长长时间滞滞销的“死盘子子”和一些些著名的的“烂尾楼楼”都是位位于公认认的黄金金地段，而在一一些不被被看

2、好的的地区却却同时存存在热销销与滞销销的情况况，还有有一些规规划设计计挺不错错的项目目，市场场价格也也不高，却仍然然卖不动动，这又又都是为为什麽呢呢？有什什麽办法法可以避避免（或或者尽快快走出）这种局局面呢？ 这里论述述的“大局观观”理论是是在营销销层面上上就创造造区域性性市场大大势及扭扭转区域域性市场场颓势而而总结的的一个激激活区域域市场的的宏观思思路。所所谓“大局”者，大大形势、大场面面也。 “大局观观”实际是是指策划划人应树树立更宽宽的思维维视角、更高的的思维视视点、以以更宏观观的策划划思路去去构造更更有气势势的大区区域市场场的策划划观。 “大局观观”理论是是在房地地产的营营销策划划实践

3、中中得出的的经验总总结，它它在实施施的过程程中有以以下四个个特点：1、“引引领市场场”，即以以前瞻性性的思维维去整合合资源并并创造市市场趋势势；2、“改改变观念念”，即改改变传统统的营销销观念，根据市市场的变变化审时时度的势势制定出出能迅速速适应市市场、占占领市场场的、创创新性的的营销策策略；3、“集集小构大大”，就是是根据区区域市场场情况，把若干干个独立立的单位位（或项项目）整整合在一一起，构构建一个个大的区区域性整整体，以以增加市市场竞合合力；大局观理理论4、“亲亲和共荣荣”，在集集小构大大的过程程中所派派生出来来的亲和和性，能能大大促促进大区区域市场场的经济济繁荣。 解释：经过了近近20

4、年年的市场场过程，房地产产开发已已逐渐走走向规范范化，城城市中土土地的日日趋珍贵贵亦使得得土地拍拍卖逐步步公开化化，在这这种情况况下，以以往那种种一大片片区域只只有一家家开发商商在独自自运做的的情况已已很难再再现，取取而代之之的是几几乎所有有可以开开发的地地方都会会有若干干个开发发商同时时在建设设，不仅仅如此，更由于于是在同同一个地地区开发发，项目目之间的的档次往往往很接接近，这这便造成成了在同同一个区区域内有有若干个个大致相相同的项项目几乎乎同时上上市的激激烈竞争争态势，在这种种情况下下，各开开发商如如果仍沿沿用以往往那种传传统的销销售手段段和仅靠靠单一概概念卖房房的方式式已不能能完全适适应

5、新的的市场变变化，“大局观观”理论就就是在适适应市场场的策划划实践中中总结出出来的，它的创创意和实实施的重重点是引领市场场： 我们说，策划人人应是变变化的市市场中商商机的培培养者和和驱动者者，故策策划人在在纷乱的的市场中中不但要要头脑清清晰、眼眼界宽阔阔，更要要于创新新的策划划中体现现出一种种大气，一种审审时度势势、引领领潮流、制造趋趋势、改改变观念念、前瞻瞻性的策策划思维维。“大局观观”的策划划前提便便是以积积极且敏敏锐的前前瞻性思思维创造造并引领领市场潮潮流，快快速构建建极具竞竞争力的的、良性性的大市市场环境境。如：在某个个城市中中的住宅宅市场中中，当绝绝大部分分的开发发商都还还在多层层小

6、砖楼楼与高层层公寓这这两个市市场中激激烈竞争争着，当当大家仍仍在埋头头研究传传统的单单元户型型时，忽忽然有人人率先推推出了“联排别别墅”这个新新颖的住住宅形式式，不但但立刻给给人耳目目一新的的感觉，还以独独自的优优势迅速速占有了了特定的的目标市市场，确确立了在在那个时时段内无无人竞争争的市场场领先地地位，这这就叫引引领市场场。另外，我我们所处处的社会会环境是是一个快快速发展展的、市市场经济济的社会会环境，就大局局观理论论房地产市市场而言言，许多多社会资资源的价价值是随随着时间间的推移移、在市市场杠杆杆的作用用下不断上上涨的，如：土土地资源源的价格格、媒体体资源的的价格、教育资资源的价价格、公公

7、共设施施的使用用价格、人们越越来越关关注的生生态环境境等等，这些资资源大都都属于越越早利用用成本越越低，回回报率越越高，那那麽，作作为策划划人和经经营管理理者如能能以较好好的前瞻瞻性去把把握和利利用好这这些资源源（也就就是我们们常说的的整合资资源），就不但但能引领领行业潮潮流、创创造（或或扩大）市场，迅速树树立自己己的市场场地位，还可在在疲软的的市场环环境中聚聚小成大大，集弱弱成强，从而后后来居上上，反败败为胜。因为在在激烈的的商战中中领先一一步往往往就是胜胜出的关关键，谁谁能率先先拿出市市场稀缺缺的、有有独特卖卖点并受受到市场场欢迎的的产品，谁就能能迅速在在市场中中形成自自己的领领先优势势并

8、成为为市场的的胜者。在这里，以前瞻瞻性思维维引领市市场的关关键要点点就是改变观念念：市场在不不断的变变化，我我们的策策划思维维和营销销观念也也必须及及时的变变化和调调整。以以笔者曾曾主持的的一个房房地产策策划为例例：在某某城市的的一个区区域市场场中同时时有若干干个类同同的房地地产项目目在发售售，各开开发商们们均以自自己的项项目为核核心制定定了销售售计划，展开各各自为政政的广告告宣传和和销售手手段，于于是，在在当地便便出现了了以不同同的平面面设计为为形象诉诉求但销销售手段段却相近近的类同同项目“同区操操戈”的局面面。如果果这些开开发商的的营销水水平势均均力敌，如果在在同一城城市的其其它区域域不乏

9、竞竞争对手手且本区区域缺乏乏明显的的区位竞竞争优势势，如果果同城内内相同档档次的项项目供需需平衡或或出现局局部供大大于求的的局面，便会形形成消费费者左右右权衡、持币观观望，开开发商各各施计策策、却颇颇多无奈奈的局面面。一旦旦如此便便很容易易造成局局部市场场疲软，还会引引发“同区操操戈”的各竞竞争对手手竞相降降价的恶恶性循环环，极易易形成竞竞争对手手之间几几败俱伤伤的市场场颓局。分析上述述情况，客观原原因是同同质化产产品在同同一时间间大量涌涌入市场场，形成成特大局观理理论定时段内内区域市市场上同同质产品品的大量量堆积；主观原原因是开开发商们们在激烈烈竞争的的态势下下，以传传统的方方式各自自为战，

10、近邻之之间在攫攫取本位位利益的的同时亦亦削弱了了彼此的的优势，造成局局部优势势不明显显，竞争争无力度度，乏人人喝彩的的疲软局局势。遇遇到这种种情况时时作为策策划人如如能以清清晰的思思维和敏敏锐的眼眼光站高高一阶，及时捕捕捉到或或创新出出局部利利益之外外的、可可同时提提升各项项目品质质的区域域性资源源，并以以前瞻性性的策划划思路帮帮助开发发商（或或众开发发商）改改变传统统的销售售观念暂时时抛开单单个项目目的“小”局部，弱化因因过分强强调自我我局部而而形成的的“小”劣势，也就是是不把目目光停留留在某一一个单个个的项目目上，而而是跳出出局部（本位）利益，以宏观观的视野野搜寻周周边（或或更大的的）区域

11、域，审时时度势地地挖掘和和创造出出新的、更大范范围的区区域性优优势资源源，再将将单个项项目的固固有特点点与新的的、区域域性优势势资源进进行重新新整合，就可以以构建一一个在买买方市场场大环境境下的某某一个特特定时段段内、特特定区域域内的、红火的的、属于于卖方的的区域市市场。这这就是改改变观念念的宗旨旨和目的的。说到底，改变观观念是为为了适应应市场。优秀的的策划人人与经营营管理者者应善于于把握市市场趋势势，随时时改变和和调整营营销观念念，以适适应变化化中的市市场，让让自己和和企业立立于不败败之地。实践证证明任何何企业要要想使其其形象或或产品价价值被市市场认同同并接受受，就必必须快速速适应且且把握住

12、住市场的的变化，以不断断创新和和完善的的营销策策略去赢赢得市场场。而改改变观念念后区域域市场的的形成则则是一个个“集小构构大”的过程程：“集小构构大”实际上上就是在在一个较较短的时时间里把把区域内内各个独独立的小小单位联联合起来来，形成成一个大大的区域域性整体体，并以以这个区区域的整整体大优优势去赢赢取更大大的市场场。仍以上述述案子为为例：一一般的房房地产项项目营销销大都是是开发商商们以自自己小区区的大局局观理论论围墙为边边界，着着力诉求求小区内内部的建建筑规划划及区内内环境，而在销销售时则则更容易易强调自自己、弱弱抵邻家家，大家家都在各各自为政政的竞争争中忽略略了对周周边环境境的深度度挖掘和

13、和保护利利用。好好比在市市场竞争争的大合合唱中各各家自谱谱曲调，缺乏一一个和谐谐的主旋旋。这样样便很容容易在一一段时间间内形成成一种局局部的无无序及纷纷乱状态态，搞不不好甚至至还会形形成一种种颓局。在这样的的局势中中，就需需要我们们策划人人审时度度势，打打破常规规，寻求求并创造造新的市市场亮点点。比如如，在上上述案例例中笔者者就是用用一个区区域性整整体营销销方案把把那个区区域内若若干个开开发商联联合在一一起，让让大家暂暂时放弃弃单打独独斗、明明争暗抢抢的传统统销售方方式，众众人携手手共同构构建一个个大的、板块式式的区域域整体。因为在在任何一一个市场场中（绝绝大部分分情况下下）面对对众多竞竞争对

14、手手的任何何一个单单体都是是相对的的弱势，而如果果我们把把若干个个小的弱弱势单体体捆绑在在一起，便会形形成一个个大的强强势板块块，与此此同时适适时、适适度地挖挖掘、创创新、整整合并放放大区域域资源优优势，然然后让板板块内的的各个单单位在一一个保持持独立与与平等的的平台上上共享这这些资源源，这样样大家不不但依托托这个强强势板块块增强了了各自的的市场竞竞争力，同时还还在新的的区域资资源背景景下，以以更加强强大的版版块优势势去吸引引消费者者、扩大大市场份份额。就就如同一一个默契契的团队队共同以以一首和和谐高亢亢的主题题曲来赢赢得市场场的共鸣鸣。因为为这时消消费者印印象中原原来那些些只有几几万平米米、

15、十几几万平米米的单独独小区已已变成由由各具特特色的许许多小区区组成的的、包含含有更多多公共设设施的、几十万万甚至上上百万平平米的、更成熟熟的超大大型社区区了。人是社会会动物，自古以以来习惯惯以聚集集而居来来繁衍生生息。在在这个案案例中住住宅项目目虽然是是先后各各自分别别开发的的，但区区域性大大社区却却是一个个新的整整体，如如果在一一个大的的社区内内各相邻邻小区的的设施和和资源可可让整个个社区内内的业主主们共享享，那麽麽这个大大社区对对消费者者所形成成的吸引引力肯定定会数倍倍于区域域内任何何一个单单体小区区，这也也就是“集小构构大”的市场场魅力所所在。这这种集小小构大的的目的和和优势表表现是 大

16、大局观理理论亲和共荣荣：二十一世世纪是一一个合作作的时代代，是一一个讲究究市场共共赢的时时代，只只有合作作才能共赢，只有共共赢才有有繁荣。因为“大局局观营销策策略”是一个个审时度度势、整整合社会资资源，多多方参与与的协作作工程，在整个个过程中中强化了了所有参参与者的的亲和行行为，可以以说“大局观观”的亲和和性带给给实施区区域内各各协作单单位以及及区域经经济的繁繁荣是多层层面的。如，在在“大局观观”营销策策略的实实施中，区域市市场内的的竞争对对手为了了所在区区域的共共同利益益结成协协作伙伴伴，以众众多企业业的亲和和力强化化了区域域市场的的竞合力力；“大局观观”的协作作性与亲亲和性使使得企业业、媒

17、体体、消费费者、政政府之间间的距离离都得到到进一步步的拉近近；合作作各方在在将区域域资源得得到更好好的整合合与利用用的同时时亦对消消费者产产生了新新的聚和和力，不不但激活活了区域域内的房房地产市市场，还还带动了了诸如商商贸、餐餐饮、娱娱乐、洗洗衣、医医疗甚至至汽车贸贸易乃至至土地交交易等，使得整整个区域域经济得得以繁荣荣；更由由于多方方协作共共同提升升了区域域经济价价值和区区位优势势，而给给更大范范围的经经济规划划带来利利好，从从而促进进了大市市场经济济的良性性循环。所以说说“大局观观”在飞速速发展的的社会和和日趋激激烈的商商战中，是一种种积极的的、可带带来市场场多赢格格局的、社会与与市场共共

18、荣的亲亲和剂。 近20年年来，中中国的房房地产市市场发展展，在营营销层面面上经过过了“炒地段段”、“炒概念念”、“炒大师师”、“炒环境境”等诸多多过程，在整合合营销理理念已逐逐渐被策策划人和和营销管管理者理理解与执执行的日日趋深入入并成熟熟的今天天，无论论是策划划人还是是开发商商们都已已经明显显的感到到：以旧旧有的思思维方式式过分的的强调产产品（在在传统价价值观上上）的某某一个优优点为出出发点的的、相对对单一的的营销手手段已不不能向以以前那样样取得骄骄人的销销售业绩绩。在市市场竞销销战场，营销策策略是否否能随着着市场的的变化而而做出迅迅速有效效的调整整是能否否掌握市市场主动动权的关关键，商商战

19、竞争争往往就就是整体体决策观观念、实实力、资资源相整整合的战战略竞争争。“大局观观”理论应应用在现现代商战战中是一一种宏观观的、能能有大局局观理论论效增强企企业的市市场竞合合力、扩扩大并迅迅速启动动市场的的营销策策略，同同时它亦亦可在非非商务性策策划中对对决策者者有所启启迪。但但同时，“大局观观”的实施施需要企企业的决决策者须须具备一一定的市市场洞查查力和魄魄力，尤尤其是一一家企业业（而不不是多家家企业同同时）独独自运作时时，更需需要其领领导层须须具备前前瞻性的的市场预预测和先先期投入入的胆识识，否则则很容易坐坐失良机机。商理之二二题目：营营销策划划中“事”、“市”、“势”的辨证证应用法法。来

20、源：陈陈彤于策策划实践践中总结结。应用：此此法则可可广泛应应用于许许多领域域的商务务及非商商务策划划之中。内容：在在现代化化的社会会实践中中，无论论在传统统的商务务行为还还是非商商务性的的社会活活动中，许多传传统的工工作方法法由于其其按部就就班的行行为方式式常常滞滞后于市市场和社社会的变变化，造造成许多多良机的的错失。面对日日新月异异的社会会发展，怎样才才能跟上上瞬息万万变的市市场，使使自己立立于不败败之地呢呢？ “事”、“市”、“势”的辨证证应用法法就是针针对市场场的变化化，以逆逆向操作作的方式式让企业业或某项项社会活活动在短短时间内内迅速形形成大势势，再以以这个大大势快速速启动市市场，是是

21、一个以以逆向思思维为主主导、以以辨证实实施为行行为的、迅速树树立企业业形象、打开产产品销路路、事半半功倍的的策划（思维）方法。“事”、“市”、“势”的辨证证应用法法有三个个特征：1、“宏宏观思维维”，是指指跳出局局部限制制，以更更宏观的的策划思思路去制制定相关关的市场场策略（或运做做策略）；2、“以以势造市市”，是以以创新思思维去挖挖掘、整整合并放放大区域域资源，烘托出出一个大大“势”，再以以这个大大势去构构造和拓拓展更大大的市场场； 3、“辨辨证实施施”，是以以逆向思思维和辨辨证的方方式去运运作市场场，以达达到快速速启动（或迅速速扭转被被动）市市场，促促进产品品畅销的的目的。 解释：如何根据

22、据市场及及项目的的具体情情况，审审时度势势的制定定出创新新的市场场策略，为企业业带来事事半功倍倍的收益益，是每每一个策策划人的的基本追追求。创创新的思思维方式式有很多多，在这这里所说说的是“事”、“市”、“势”的辨证证法1、宏观观思维：宏观思维维是指策策划人和和管理者者的眼光光不要只只停留在在某些局局部环节节，而要要把眼界界放宽，以更高高的视角角带来更更宏观的的策划和和经营思思路。一般情况况下，经经营者在在制订销销售策略略时，往往往习惯惯于着重重表现自自己产品品的特点点，而在在某些特特定时段段和局部部市场中中，与竞竞争对手手争夺市市场的同同时也在在争夺和和削弱着着各自有有限的优优势和资资源。以

23、以笔者在在20001年主主持策划划并实施施的天天津新宜宜白大社社区区域域性整体体营销策策划案为例，若在某某一个区区域内，有着若若干个不不同的商商住小区区，这些些小区有有着相似似的规划划设计和和相近的的价格，又几乎乎在同一一时间开开盘发售售给相同同市场中中定位的的消费群群体，面面对着身身边的竞竞争对手手他们各各自的优优势均不不甚明显显，在销销售时诉诉求的卖卖点也只只是各自自强调自自己项目目的局部部特点，难免扬扬己抑彼彼，互相相制约，于是便便很容易易在竞争争中不约约而同的的陷入了了销售不不畅的胶胶着局面面。面对对这样的的情况，应采取取什麽手手段才能能让这些些在同一一区域市市场中的的竞争对对手们皆皆

24、大欢喜喜的一同同走出颓颓势呢？靠宏观观思维以前前各开发发商只把把眼光放放在自家家的项目目上，以以传统的的销售方方式各自自为战，竞争之之中在强强调局部部利益的的同时很很容易削削弱彼此此的优势势，忽略略区域资资源的挖挖掘和利利用，这这往往是是他们“不识庐庐山真面面目，只只缘身在在此山中中”之故。这时作作为策划划人如能能站在宏宏观的市市场高度度，以宏宏观的视视角去纵纵观市场场大局，好比在在飞机上上看庐山山，能够够一览山山势全貌貌，明了了峰峦沟沟壑之所所在更清晰晰的看到到大区域域的优劣劣形势，从而以以宏观的的创新思思维，重重新挖掘掘和整理理出可以以提升项项目品质质的、新新的区域域优势，并让大大家共享享

25、这新的的区域资资源，这这时，区区域板快快的大优优势便取取代了各各开发商商原先相相对微弱弱的小特特点，从从而以新新的整体体营销拉拉动区域域市场，形成区区域、项项目互相相促进的的新格局局。在纷乱或或低迷的的市场中中以宏观观的、具具有前瞻瞻性的策策划思维维突破某某些局限限，“事”、“市”、“势”的辨证证法以更宽泛泛的视野野把局部部市场放放大，改改变和完完善传统统营销习习惯，创创新并整整合区域域资源，营营造一个个能更快快、更好好的提高高大区域域形象的的宏观环环境，让让市场（中的产产品）焕焕发出新新的活力力。这，就是策策划人应应具备的的宏观思思维。2、 以以势造市市：“势”者者，态势势、气势势、形势势也

26、，所所谓“以势造造市”就是根根据市场场情况审审时度势的的借用相相关手段段（如媒媒体宣传传、广告告策略等等），先先营造出出一种大大的势头头，再以以这个势势头去创创造所需需的大市市场。具具体到上上述案例例中就是是把区域域市场内内各独立立单位联联合起来来，以新新的地域域资源优优势去整整合众多多的局部部特色，集各家家之小势势，共同同营造一一个区域域大势，再以这这个区域域大势的的整体优优势去构构建新的的区域市市场，同同时抢夺夺区域之之外的更更大的市市场。在我国，房地产产的销售售是比较较 讲究究“羊群效效应”的。故故而在房房地产业业内有一一个“人气”概念，在市场场上人气气就是一一种“人势”，任何何一个房房

27、地产项项目如果果不能以以足够的的优势来来吸引消消费者便便很难行行成应有有的人气气，结合合上述案案例，由由于历史史遗留原原因及营营销手段段滞后，使得旧旧宜白地地区因缺缺乏足够够的人气气而导致致众多项项目的市市场业绩绩不佳，市场中中一旦出出现较长长时间的的人气不不足很难难形成良良性循环环。那麽麽如何才才能聚拢拢足够的的人气呢呢？自然然要靠“势”，要靠靠项目以以足够的的特点和和优势来来形成一一种能左左右市场场的“气势”，气势势大了便便会形成成“旺势”，这时时只要销销售人员员在旺势势中及时时把握住住人气，便会形形成“市”（场）。传统的销销售观念念是各开开发商单单兵作战战、用以以一敌众众的方式式去争抢抢

28、那十分分有限的的局部市市场份额额，结果果必然是是大家各各自的力力量下的的越大，越形成成严重的的相互制制约，互互相拆势势，其各各自的市市场份额额便很难难在短时时间内做做大，分分析起来来皆因其其（各自自）势单单力薄，难以成成势所至至。因此此说，要要想迅速速占领市市场的最最好办法法就是先先造“势”，然后后借势拓拓市，正正所谓有有了势力力何愁没没有市场场？所以以说“以势造造市” 是一一种事 “事”、“市”、“势”的辨证证法半功倍的的市场营营销策略略。3、辨证证实施： 有一个比比喻：在在营销市市场中有有三种人人，这三三种人有有着不同同的行事事风格，即初级级水平的的人习惯惯于埋头头做“事”，中级级水平的的

29、人则考考虑如何何拓“市”，而高高级水平平的人却却善于造造“势”。在一一般情况况下传统统的营销销模式是是，经营营者埋头头认真做做事，然然后用许许许多多多的“事”的积累累去达到到逐步拓拓展“市”（场）的目的的，这样样做需要要经过很很长的时时间（或或巨额的的前期投投入），待市场场份额做做的足够够大了之之后，才才会在市市场上逐逐渐形成成一定的的“势”（头）。这种种常规做做法，往往往需要要企业经经历一个个较长的的时间过过程。而而在今天天瞬息万万变的市市场中，这种常常规做法法常常会会使企业业错失良良机，甚甚至造成成很大的的损失。由“事”而“市”再到“势”，如同同爬楼梯梯，从一一楼上二二楼再到到三楼，是顺向

30、向思维，是传统统的按部部就班，一个台台阶一个个台阶的的逐级积积累，它它往往需需要一个个相对长长的时间间过程。而“事、市市、势的的辨证应应用法”则是将将它反过过来操作作：先造造“势”，再顺顺势拓“市”，所有有的“事”则是根根据“势”与“市”的要求求去统一一实施。如同上上面所讲讲的例子子，笔者者为营造造“新宜白白大社区区”说服区区内各开开发商为为了所在在区域的的共同利利益，携携起手来来，联合合造势，以新的的区域大大势吸引引人气之之旺势，再以人人气的旺旺势营造造区域的的大市。为此，需要大大家同时时执行一一个区域域性的整整体营销销方案，在塑造造大区域域形象这这个共同同的目标标下，向向社会和和目标消消费

31、群体体传达一一种更完完整、统统一、鲜鲜明的区区域形象象，运用用整体的的媒体战战术和表表现策略略，更准准确、有有效地达达到对顾顾客从刺刺激、建建立与整整个大区区域市场场的信赖赖关系，达到最最终购买买的过程程。如此此辨证实实施的结结果是：营造旺旺“势”以开拓拓大“市”，在大大“市”中成就就诸“事”。这，就是“事”、“市”、“势”的辨证证法。“事”、“市”、“势”的辨证证法的操操作特点点正符合合马克思思主义辨辨证思想想的最“事”、“市”、“势”的辨证证法基本特点点把事事物看作作是一个个整体，从其内内在矛盾盾的运动动、变化化及其各各个方面面的联系系中进行行考察，以便从从本质上上系统地地、完整整地认识识

32、事物。综上所所述，可可以总结结为：“营销策策划中对对事、市、势的辨证证应用”是在对对市场进进行充分分考察、分析的的基础上上，以宏宏观的视视角、辨辨证的思思维、大大气的运运用逆向向操作的的方式改改变传统统营销模模式，以以求在较较短的时时间内营营造出一一个区域域市场大大势，使使企业（或产品品）得以以迅速抢抢夺更大大的市场场份额，从而达达到提升升企业形形象和产产品附加加值，取取得更好好的销售售业绩及及社会效效益的一一个事半半功倍的的策划方方略。实践证明明“事、市、势的辩证证法” 让企企业或产产品（项项目）能能够在相相对较短短的时间间内形成成一种较较强的势势头，然然后以这这种迅速速崛起的的势头快快速地

33、去去抢占（较较大的）市场份份额,在在迅速启启动区域域市场和和快速扭扭转区域域市场的的颓势方方面尤有有其独到到的气势势和魅力力，可以以说“事、市、势的辩证证法”是在现现代商战战中对马马克思主主义辩证证法的一一个创新新性应用用。商理之三三题目：市市场调研研的“动态观观”理论。来源：陈陈彤依据据多年的的策划实实践总结结。应用：正正确的运运用好“动态的的市场调调研”，将大大大提高高我们策策划的成成功率。内容：我我国自进进入市场场经济以以来，市市场调研研这个企企业了解解目标市市场需求求和竞争争对手行行动以及及市场动动态的有有效手段段，已随随着营销销观念的的逐步导导入，正正逐渐被被更多的的人们采采用。但但

34、有些企企业在进进行了市市场调研研后却仍仍然做出出了落后后于市场场的决策策，导致致市场业业绩不佳佳，这又又是为什什麽呢？社会是在在不断变变化中进进步的，市场亦亦是在动动态中发发展的。企业要要想不落落后于瞬瞬息万变变的市场场，就必必须随时时掌握动动态的市市场信息息，而动动态的市市场信息息必须依依靠不断断进行的的、动态态的市场场调研来来获得。所以，强调市市场调研研的动态态行为，就是为为了能给给策划人人及企业业的经营营决策者者提供更更系统、客观、公正的的市场信信息，为为使决策策者们能能及时、准确的的把握不不断变化化的市场场，从而而制定出出决胜市市场的经经营策略略。“市场调调研的动动态观”由三个个主要论

35、论点组成成：1、 用用营销理理念指22、 导导市场调调研：调调研是为为营销服服3、 务的，4、 所以必必须把市市场调研研看作是是市场营营销的一一个组成成部分，5、 用正确确的、符符合目标标6、 市场情情况的市市场营销销理念进进行指77、 导导；8、 要要与主要要决策者者进行深深入沟通通：只有有真正了了解了主主要决策策者的经经营思想想，9、 才能能有的放放矢的开开展行之之有效的的市场调调研；10、 及时补补充，111、 避免数数据的时时滞性：要根据据市场趋趋势及企企业情况况进行及及时的补补充调研研，122、 为为营销策策略的完完善提供供及时、准确的的资讯依依据。解释：虽然在我我国已有有越来越越多

36、的企企业开始始接受现现代营销销理念，但据有有关资料料显市场场调研的的“动态观观”理论示，真正正进入“营销成成熟阶段段”的企业业却极少少，原因因之一是是他们对对市场经经营的关键环节节“市场调调研”的内涵涵尚缺乏乏实质性性的了解解与实施施。在实实践中我我们也会会经常遇遇到对市市场调研研重视程程度不够够的企业业，遇到到最多的的是企业业只在产产品入市市的前期期或是在在遇到困困境时（在不得得已的情情况下），做一一次性的的、很有有限的市市场调查查。许多多企业并并没有把把市场调调研当作作整个营营销链条条中始终终不能断断开的重重要环节节，而仅仅仅将其其当是即即时性的的（甚至至是一次次性的）、次要要的一般般性工

37、作作来对待待。而市市场是瞬瞬息万变变的，由由于不能能及时掌掌握变化化中的市市场信息息，从而而导致在在经营过过程中出出现事倍倍功半甚甚至完全全有悖于于市场规规律的错错误决策策便会经经常发生生。1、 用用营销理理念指导导市场调调研：市场调研研在整个个营销过过程中有有两个重重要作用用，首先先，它是是市场情情报反馈馈的一部部分，是是决策者者进行有有效的营营销组合合所需信信息的主主要来源源，其次次，它是是预测市市场趋势势和探索索新的市市场机会会的重要要工具，而调研研者要想想发挥这这两个重重要作用用，则必必须以符符合目标标地市场场情况并并能给客客户带来来较好市市场回报报的营销销理念去去指导其其调研行行为。

38、企业的营营销策略略是指导导企业市市场行为为的决胜胜关键，而制定定营销策策略的主主要依据据则来自自于市场场信息，制定何何种策略略、收集集哪些信信息，更更是策略略制定者者应把握握的基本本要素。以营销销调研为为例，它它包括：市场潜潜力测量量、市场场份额分分析、市市场细分分分析、市场特特征分析析、销售售分析、营销渠渠道研究究、新产产品概念念研究、实验市市场研究究、广告告调研、购买者者行为研研究等等等。所有有这一切切都是策策略制定定者必须须考量的的内容，而这些些内容则则是贯穿穿于企业业的市场场行为的的全过程程中的。以笔者者亲身经经历的一一个案例例为例：某城市市有一个个以房地地产开发发为主业业的R公公司，

39、在在该市的的西南方方向购地地5000余亩，拟进行行中高档档房地产产项目的的开发。在规划划设计初初期，RR公司特特别花220多万万元请了了一家在在香港及及北京均均颇有名名气的ZZ公司来来为其市市场调研研的“动态观观”理论进行前期期的市场场调查，这家调调查公司司从北京京派了四四位年轻轻的调查查员到目目标城市市进行调调研。经经过三个个多星期期的工作作，调查查员们拿拿出了四四本图文文并茂的的调研报报告，报报告中列列举了一一系列的的数据分分析，得得出结论论：建议议R公司司在那块块5000余亩的的土地上上开发以以12-19层层为主的的的板式式小高层层。这个个结论在在双方的的沟通会会上遭到到了R公公司中高高

40、层领导导的一致致反对，原因是是Z公司司派出的的工作人人员对RR公司的的开发意意向及其其所在城城市房地地产市场场的具体体情况缺缺乏深入入的、实实质性的的了解，他们习习惯性的的依据北北京市的的房地产产形势来来做出主主观判断断，然后后用北京京及香港港的模式式进行套套用，因因此尽管管4位调调查员辛辛辛苦苦苦的工作作了三个个多星期期，做了了2000多页的的调研报报告和电电脑演示示文件，仍然被被R公司司以一句句“辛苦了了”全盘否否掉。最最终R公公司根据据自己的的市场调调研，决决定开发发适合当当地市场场的（TTOWNN HUUOSEE）联排排别墅。这个例子子说明了了，不同同的产品品有不同同的特性性，相同同的

41、产品品也会因因不同的的目标市市场和销销售时段段而需要要不同的的市场策策略，这这是一个个市场规规律的因因果关系系，也就就是说，决策者者们要想想制定一一个在准准确的市市场信息息背景下下的、正正确的营营销策略略（或者者是策划划人向决决策者提提供必要要的参考考依据时时），就就必须以以尊重市市场（变变化）规规律的营营销理念念去指导导有计划划的市场场调研。只有在正正确的营营销理念念的指导导下市场场调研才才能发挥挥其及时时、准确确、系统统的服务务营销的的目的。2、要与与主要决决策者进进行深入入沟通：在现代市市场营销销学中，市场营营销调研研（Maarkeetinng RReseearcch）是是与营销销观念相

42、相适应的的概念。营销观观念（MMarkketiing Connceppt）是是一种以以顾客的的需求为为导向的的经营哲哲学。市市场营销销调研应应是收集集、记录录、分析析影响企企业市场场行为的的、相关关的全部部情报资资料，并并对所涉涉及的市市场环境境、营销销机会及及营销战战略向企企业经营营者提出出可行性性建议与与市场策策略等参参谋性报报告。故故，营销销观念与与市场调调研的相相互依市场调研研的“动态观观”理论存之密切切关系将将对经营营者的经经营策略略和市场场指导行行为产生生重要影影响。 我们会经经常遇到到这种情情况，异异地调查查公司跨跨地区操操作时在在设计符符合当地地传统文文化和民民俗的地地域量表表

43、的问题题上，往往往出现现不尽人人意的偏偏差。在在上面RR公司的的例子中中Z公司司的工作作之所以以未被认认可，就就说明了了一个（地域）文化环环境中的的调研者者到另一一个文化化环境中中去调研研，或者者一个文文化环境境中的调调研者企企图明了了另一个个文化环环境中商商务决策策者所面面临的问问题，在在这种跨跨地域文文化的交交流中，每一方方都会不不自觉地地按自己己在特定定文化环环境内形形成的认认识能力力来理解解对方，这种倾倾向所造造成的偏偏差在国国际上被被称之为为文化自自我参照照偏差。无论是是在预调调研阶段段、调研研实施阶阶段、还还是调研研成果形形成和提提供阶段段，都有有可能出出现这样样的偏差差，如果果Z

44、公司司在为RR公司进进行市场场调研之之前，能能较好的的把握这这一点并并与R公公司的决决策者进进行深入入的沟通通，不但但能更好好的了解解其决策策动因，同时还还可在沟沟通中更更多的感感知所调调查地区区的地域域人文及及市场差差异，便便能较好好的认知知当地民民情与市市场走势势，从而而避免调调研的盲盲目性，减少偏偏差的出出现，使使调研报报告更具具准确性性和参考考性。而而且这种种沟通还还应该是是经常性性的，以以保障调调研的目目的、方方法和手手段的及及时完善善。因此，市市场调研研无论论是商务务调研还还是非商商务调研研，都是是以支持持经营管管理者决决策为目目的，系系统地、客观地地采集、整理和和分析市市场信息息

45、的活动动。也就就是说，市场调调研是为为决策者者提供符符合目标标市场情情况的、客观而而准确的的市场依依据的必必要行为为。既然然这样，调研人人员在调调研开始始前就必必须与决决策者进进行深入入的沟通通，因为为只有在在比较充充分的了了解了决决策者的的经营思思想、产产品内涵涵、和企企业及销销售地点点的相关关情况之之后，调调研人员员才能制制定出目目标明确确的市场场调研方方案，并并拿出有有见地、能帮助助企业决决胜市场场的高水水准调研研报告。3、及时时补充，避免数数据的时时滞性： 市场调研研的“动态观观”理论市场调研研的基本本作用从从广义上上讲，是是为决策策提供准准确、及及时、系系统的市市场信息息；从狭狭义上

46、讲讲，是为为经营管管理者制制定经营营战略、选择或或确定营营销策略略提供充充分、准准确的信信息数据据和分析析。这里里面的关关键点是是充分、及时、准确。“营销胜胜利的基基础越来来越取决决于信息息，而非非销售力力量”。当每每一次调调研结束束并被形形成文字字后，那那些纸上上的数据据就变成成了静态态的记录录，而市市场却是是在随时时变化着着，也就就是说在在瞬息万万变的市市场中，任何调调查数据据都不可可避免的的会有时时间上的的滞后性性，因此此那些静静态的数数据和报报告如不不进行及及时的补补充、更更新便会会因信息息的滞后后而影响响营销方方案的及及时调整整，甚至至会给企企业带来来无法弥弥补的损损失。还还是上面面

47、的例子子，R公公司决定定进行联联排别墅墅项目的的开发后后，不久久便在当当年的房交会会上推出出并引起起轰动，很快在在当地引引发了一一场TOOWN HUOOSE热热，R公公司更是是在随后后的三个个月内（以内部部认购的的形式）便售出出了开发发总量的的20%，形势势甚是喜喜人。但但是，由由于种种种原因使使得项目目推迟了了约一年年时间，而在这这期间却却有其它它开发商商及时跟跟进，开开发了类类同的项项目抢先先上市，当R公公司的TTOWNN HOOUSEE项目终终于开盘盘时，市市场已发发生了很很大的变变化。但但R公司司并未在在这一年年多的时时间中及及时对变变化后的的市场做做进一步步的市场场调研，而是仍仍延续

48、其其一年前前的旧思思路，由由于其主主力户型型的设计计及营销销策略已已落后于于市场，结果在在正式开开盘后的的近一年年时间里里销售量量仅有330%左左右（包包括内部部认购期期间的220%），R公公司预计计的市场场回报并并未出现现。这个个例子说说明了一一个很现现实的问问题，市市场是动动态的，经营者者要想在在瞬息万万变的市市场中保保持领先先地位，就必须须随时掌掌握变化化的市场场信息，并对产产品及市市场策略做出出及时的的调整，也就是是说为了了提高决决策者制制定营销销策略的的准确性性，就必必须进行行动态的的市场调调研，才才能保障障信息的的误差与与决策的的误差都都降至最最低。美美国的市市场营销销学会（AMA

49、A）为营营销调研研所下的的定义是是：市场场营销调调研是通过信息息资料的的收集而而使组织织与市场场相适应应的功能能性手段段，这些些资料可可以使市市市场调调研的“动态观观”理论场营销的的机会和和问题得得到定义义和确定定；可以以使市场场营销活活动得到到评估和和改进，并且且有利于于对作为为一个过过程的市市场营销销的理解解。这个个定义不不但强调调了为使使企业与与市场相相适应而而进行信信息资料料收集的的必要性性，同时时指出了了营销调调研应贯贯穿于市市场营销销活动的的全过程程之中。也就是是说，市市场调研研的本质质是一种种连续性性的、服服务于市市场营销销全过程程的必要要手段。即市场场调研对对于策划划人和经经营

50、管理理者的重重要性的的意义在在于：“它贯穿穿于市场场营销活活动的全全过程之之中”。市场是动动态的、是千变变万化的的，要想想跟上市市场的变变化就必必须随时时调整市市场策略略，调整整市场策策略的依依据来自自市场信信息，而而诸如AAIO调调查（生生活方式式调查）、“多变量量数据分分析”等调查查手段的的准确性性，均不不是仅靠靠一次性性调研便便可确保保的，所所以说，准确的的、负责责任的、能为决决策者提提供可靠靠有效依依据的市市场调研研必须是是连续性性的、动动态的并并且贯穿穿于市场场营销活活动的全全过程之之中的。商理之四四题目：策策划人的的“原创观观”。来源：陈陈彤于策策划实践践中总结结。应用：“原创观观

51、”理论可可广泛应应用在许许多领域域的商务务或非商商务策划划之中。内容：商商场如战战场，行行情瞬息息万变。现代社社会物质质极大丰丰富，亦亦使得消消费者的的消费心心理和需需求日新新月异。作为策策划人如如何让产产品赢得得消费者者挑剔的的心，如如何让企企业不落落后于动动荡的市市场，这这是我们们每天都都在禅精精竭虑、苦思冥冥想的事事。 任何一个个成功的的策划理理念和经经营思路路都是建建立在策策划精神神创新与与经营知知识创新新基础上上的，应应该说这这是成功功策划人人的基本本素质。“策划人人的原创观观理论”是建立立在拒绝绝照搬，以新、奇、特特、绝的的个性策策略为基基本要素素的基础础上，它它的核心心要素是是：

52、1、难中中求变，打破常常规：勇勇于在复复杂多难难的市场场中打破破常规，以创新新思维去去突破市市场，于于困境中中取胜；2、因势势制宜，创造新新势：善善于根据据不同的的销售市市场环境境，审时时度势的的挖掘、创新、整合并并放大新新的优势势资源，策划出出决胜市市场的超超人谋略略。解释： 策划是以以创意为为核心的的智谋活活动，是是一项以以创新为为本质的的、符合合市场规规律的系系统工程程。所以以说：“创新”是策划划的灵魂魂，完全全没有创创新的所所谓策划划就是炒炒冷饭，从职业业操守上上讲，如如果一个个策划百百分之百百的照搬搬以前的的案例，那就是是抄袭、是剽窃窃，一种种不负责责任的职职业陋习习。所以以我们说说

53、，策划划人应该该勇于难中求变变，打破破常规在市场竞竞销战场场，竞争争双方或或多方的的经营策策略随时时变化，谁能较较快的适适应市场场的变化化，作出出迅速有有效的反反应，谁谁就能抓抓住市场场的主动动权。然然而，在在市场上上经常会会遇到这这样的情情况，有有些策划划者出于于种种原原因习惯惯于拿一一些所谓谓的“案策划人的的“原创观观”例范本”去套所所有的项项目，这这不但大大大影响响了策划划的市场场效果，同时也也严重影影响了业界界整体专专业水平平的提高高。“策划”，本就就具备出出奇制胜胜、创新新求变的的谋略内内涵，生生于现代代社会的的的策划划人，面面对复杂杂多变的的生存环环境，更更应具备备勇于超超越自我我

54、，否定定自我的的创新意意识，要要敢于在在十分困困难、甚甚至是自自己（有有时包括括前人）从未经经历的环环境中，以前瞻瞻性的预预测未来来市场走走势之眼眼光，以以承受与与创新共共存的风风险之胆胆识和能能力，在在经过周周密严谨谨的市场场调研、论证基基础上，大胆创创造、大大胆出新新！而且且，越是是原创性性的策划划就越会会给受益益方带来来超常规规的回报报。如：笔者在在20001年主主持策划划的天天津新宜宜白大社社区整体体营销策策划案就是一一个超越越自我的的创新尝尝试，该该策划案案以前所所未有的的“区域性性整体营营销策略略”将同时时陷入低低迷市场场中的七七家房地地产开发发商联合合起来，引导其其改变传传统的各

55、各自为政政的销售售方式，以新的的合力创创造新的的价值优优势，以以区域板板块形成成市场亮亮点，让让七家开开发商在在一个特特定的时时段内集集合在同同一个营营销策略略下，形形成了一一股强大大的市场场竞合力力，结果果是七个个项目共共同在很很短的时时间内从从一个疲疲软的低低迷市场场走向旺旺销，创创造了开开发商、政府、消费者者、媒体体、广告告公司及及其他相相关产业业皆大欢欢喜的市市场多赢赢格局，同时收收到了比比预想更更好的社社会效益益并在客客观上带带动了策策划项目目所在地地区的区区域经济济，为更更大区域域的发展展规划带带来利好好。所谓“原原创观”就是面面对复杂杂多变的的市场环环境，敢敢于打破破常规观观念，

56、以以创新思思维带来来价值提提升的策策划观。市场的变变化及走走势往往往不以人人的意志志为转移移，尤其其对于策策划人来来说，常常常是企企业遇到到了自己己难以解解决的难难题，才才会向我我们伸出出合作之之手，通通常这时时的市场场局面已已相当棘棘手，形形式已极极不乐观观了。因因此，策策划人还还应善于于因势制宜宜，创造造新势策划人的的“原创观观”兵法云：“凡战者者以正合合，以奇奇胜。故故善出奇奇者，无无穷如天天地，不不竭如江江海。奇正正相生，如循环环之无端端，孰能能穷之哉哉？”先人孙孙武这段段话应用用于今天天的商战战市场就就是我们们常说的的一句话话：策划划人就是是为解决决困难而而生的，善于面面对不同同的市

57、场场状况，善于在在不同的的企业机机制下，快速运运转市场场，以小小博大、以弱胜胜强、出出新、出出奇的决决胜市场场乃策划划人之天天职。在帮助陷陷入极度度困难的的企业走走出险境境、在化化解难以以逆转的的社会或或企业危危机时，常规规的方法法往往是是难以见见效的，这时就就需要我我们策划划人根据据具体情情况，因因势利导导的转换换背景，以反常常规的逆逆向思维维，用超超常规的的运作方方式来化化解危机机，并根根据事态态的发展展随时抓抓住或创创造新的的机遇，再以丰丰富的经经验加敏敏捷的思思辩将新新机遇的的资源加加以充分分整合、提升和和利用，把危机机变成另另一次崛崛起的契契机。如如：天天津新宜宜白大社社区整体体营销

58、策策划案就是在在低迷的的区域市市场环境境中为企企业适时时转换背背景让每个个小项目目从自己己几千米米的围墙墙中走出出来，换换之以数数平方公公里的超超大社区区背景；因势制制宜的创创造出新新的区域域优势将传传统的偏偏远贫穷穷地区转转换成充充满田园园生态、符合现现代人居居风尚的的、与时时代同步步的新兴兴社区；用以“势”造“市”的营销销策略快快速拉动动市场，把一批批滞销项项目同时时带出颓颓局，仅仅用500万元广广告费带带旺了约约9亿元元的区域域大盘。这这个区域域性市场场营销案案例的成成功实施施验证了了策划人人在进行行市场营营销策划划的过程程中，面面对复杂杂、微妙妙、低迷迷的区域域市场，以构建建区域大大市

59、场的的原创性性策划思思维对区区域资源源进行挖挖掘、整整合、放放大的策策略价值值及在化化解区域域市场危危机过程程中以前前瞻性的的引导策策略加理理性炒作作所创造造出的市市场价值值。也可可以反过过来说，营销策策划中以以市场为为导向的的原创思思维所带带来的巨巨大的市市场价值值就是对对其策略略价值的的最大肯肯定。实践证明明，只有有主动出出击的决决策者和和善于“奇正”的策划划人才能能在不断断变化的的市场中中创造出出新的市市场机会会。“策划”这个特特殊行业业的本质质特点，要求我我们策划划人的“原创观观”策划人人必须具具备一种种从骨子子里蕴涵涵着的原原创意识识情结（即使在在对其他他成功案案例的借借鉴过程程中，

60、也也应根据据目标市市场的不不同情况况加以区区别并进进行适当当的创新新），只只有这样样才能适适应高速速发展的的社会，才能应应对瞬息息万变的的市场之之一二。商理之五五题目：营营销策划划中的人人文观。来源：陈陈彤在多多年营销销策划中中的实践践感悟。应用：在在企业经经营和产产品营销销中，创创造机会会，适时时融入人人文内涵涵，不但但能为企企业带来来极好的的经济效效益和社社会美誉誉，还可可使消费费者在消消费过程程中得到到精神层层面的享享受和人人文体验验。内容：在在今天的的社会中中，企业业家们越越来越来来注重企企业形象象和产品品的营销销策划，其目的的无非是是让产品品的销售售更好些些，让企企业的利利润更大大些