公关新闻策划的8大步骤

1、公关新闻策划的8大步骤新闻策划步骤的总轮廓“新闻炒作”在很多人的眼中，总觉得是一个“点子”、一个“事件”，没有步骤和程序可言，其实，科学的公关新闻策划步骤和广告策划程序一样，有一个同样的基本阶段，而策划者熟悉地知晓并运用这一程序之后，其思考将更为严谨，从而“新闻策划”的质量将提高：（见图表1：新闻策划基本阶段） aliiqq （图表表1：新闻闻策划基基本阶段段） 1、 新闻调调查分析析：“没有调调查就没没有发言言权”，新闻闻调查是是新闻策策划运作作的起点点，它的的目的在在于详尽尽地了解解市场、产产品、企企业、一一般公众众、宏观观经济环环境、营营销环境境、媒体体状况及及舆论环环境，为为新闻策策划

2、活动动提供最最直接的的依据。而而新闻分分析是指指在调查查的基础础上，按按照一定定的目标标，对调调查的内内容进行行判断、甄甄别，总总结出一一些可资资利用的的观点、规规律，以以作为新新闻规划划的方向向，策略略的指导导。内容容包括营营销环境境分析、宏宏观经济济政策分分析、媒媒介与舆舆论导向向分析等等。 2、 新闻规规划：新新闻规划划是整个个新闻策策划运作作的核心心环节，目目的在于于基于新新闻调查查分析，对对新闻策策划运作作进行战战略决策策，拟定定具体的的新闻运运作计划划，主要要内容包包括新闻闻策划目目标决策策、企业业形象定定位，新新闻背景景，新闻闻主题、媒媒体传播播计划，实实施时间间、新闻闻效果测测

3、定方法法等，通通常以“新闻规规划案”、“新闻策策划案”的形式式体现。 3、 新闻实实施：新新闻实施施是指依依据规划划案、策策划案，写写出具体体的新闻闻稿件、通通过各种种形式传传播给媒媒体。这这是一个个将想法法变成现现实的过过程。新新闻稿件件的写作作，主要要内容包包括新闻闻价值提提炼，新新闻主题题确定，新新闻的层层面结构构的编排排等，新新闻传播播则是指指可以通通过发布布会、研研讨会、酒酒会或者者传真、Email，直接投递给媒体、接受采访的形式，将新闻发布出去，与公众接触，并进行传播控制的过程。 4、新新闻监测测：新闻闻监测是是指对新新闻运作作的效果果进行检检查、反反馈，调调整，为为下一步步新闻运

4、运作提供供必要的的依据。一一般来说说，这一一阶段有有赖于专专业的调调研公司司，但企企业自身身，或者者代理公公司也可可以作一一些简单单的调查查。 为了叙叙述的直直观、方方便，下下面我用用表格的的形式来来表示各各个阶段段的内容容：（见见图表22：新闻闻策划的的阶段与与内容） 然后，让让我们来来看看在在实际操操作中，各各个环节节的具体体步骤与与内容及及其意义义。（见见图表33：新闻闻策划各各环节具具体内容容与步骤骤） 有些内内容并不不包含在在新闻策策划的运运作程序序中（如如“前期准准备”和“发布会会、酒会会具体的的操作方方案”），但但是在实实践中却却十分重重要，而而且，实实践性、灵灵活性要要求很高高

5、。 从案例例来看新新闻策划划的几种种实务程程序 下面简简单的阐阐述一下下新闻策策划实务务中，常常见的几几种程序序。 1、 先有新新闻价值值，后有有策划 例一、 何伯权权从马俊俊仁手中中购得“生命核核能”秘方，此此秘方有有新闻价价值，马马俊仁作作为名人人也有新新闻价值值。这是是这一程程序的典典型模式式。 马俊仁仁的秘方方实际上上不过是是一张“处方签签”，和医医院所有有的处方方签一样样，只是是一张写写了字的的纸。这这张纸可可以由马马俊仁在在任何一一个不显显眼的地地方，用用任何一一张普通通的纸写写好（甚甚至可以以写在烟烟盒纸的的反面），交交给何伯伯权，何何伯权开开一张110000万元的的支票，由由财

6、务部部门付给给他。可可以什么么都不发发生。 但是何何伯权却却是大张张旗鼓地地开新闻闻发布会会。开个个产品发发布会不不会本来来很多人人会，不不会引起起太大反反响。何何伯权却却是请来来了马俊俊仁，郑郑重地用用一张110000万元的的大支票票和马俊俊仁交换换了装有有秘方的的大信封封。而且且接过大大信封后后，不是是揣在口口袋里或或是马上上发布会会闭幕，而而是用两两亿元巨巨额保险险金保险险，让彪彪形大汉汉捧着，在在武警的的护送下下，用警警车开道道，驶入入银行金金库，放放到保险险柜里，钥钥匙由何何伯权、中中山市市市长、中中行广东东省分行行行长三三人掌握握，三人人同时到到达现场场，方能能启开。 例二、 20

7、002年，一一家生产产数码英英语复读读机的公公司，其其产品采采用了数数码技术术，可以以视听同同步，数数码复读读，情境境记忆，比比起一般般的复读读机技术术上，学学习效率率上都有有飞跃性性的进步步。这一一点是有有新闻价价值的。 但是这这个新闻闻价值是是不够的的，于是是策划人人员经过过分析企企业、分分析目前前的宏观观环境及及舆论环环境，发发现： 一、 加入WTTO后，各各地兴起起了学习习英语热热。是一一个热门门话题。 二、 经过与与技术人人员交谈谈，发现现其产品品开发过过程中，利利用的是是心理学学规律及及爱宾浩浩斯的记记忆遗忘曲曲线，及及教育心心理学中中的各种种记忆的的规律。同同时企业业网站也也在推

8、行行一种新新的与产产品特点点相适应应的“自然英英语学习习法”，得到到了英语语教学专专家肯定定。堪称称英语学学习上的的革命。 三、 当时学学习的革革命炒炒作很热热，阿城城股份也也在一直直延续这这一话题题。媒体体对此褒褒贬不一一。 四、 该企业业的品牌牌特点及及定位是是在教育育产业中中努力，“知识就是力量”。广告也一直以此为核心。 在此基基础上，策策划人员员制定了了以“学习的的革命”为主题题的新闻闻策划方方案，新新闻价值值得到了了大的提提升。（具具体方案案见“新闻策策划案规规划案的的撰写”章节。） 这一种情况况是，事事实本身身具有一一些新闻闻价值，目目标也很很清楚。但但是这个个新闻价价值并不不是很

9、大大，没有有到引起起社会关关注的程程度。接接下来，你你接受委委托，进进行调研研、品牌牌分析、分分析目前前政策舆舆论环境境，目前前可值利利用的事事件等等等，再进进行创意意、提升升新闻价价值，新新闻写作作，然后后媒体发发布等等等。 这一程程序也是是常用的的，简述述如下： 阿里巧巧 2、 先有目目标决策策，后有有新闻策策划 例一： 某电力力系统运运营商发发展到了了一个“门槛”，想上上一个台台阶，但但苦于资资金“瓶颈”，未能能如愿，企企业决策策层提出出“融资”，或者者有投资资者参与与的方案案，于是是找新闻闻策划者者来发布布这一信信息，以以吸引投投资者。 策划人人员接手手后，先先分析企企业的情情况，电电

10、力行业业、ITT行业的的发展状状况，目目前的舆舆论导向向主要关关心的话话题，展展开策划划。然后后选择了了电力、IT、金融证券以及香港、亚太地区的新闻媒体予以发布，得到了社会的关注，不久，多家投资管理公司来电来人询问洽谈，最后与一家香港的投资公司达成了合作协议。 aliqqq例二： 阿里巧巧指纹技技术本来来一直在在公安侦侦察领域域使用，这这家与中中科院合合作的企企业却将将它运用用在大众众生活领领域。他他们生产产出了利利用指纹纹来开门门的指纹纹门锁，指指纹考勤勤机，而而指纹IIC卡、指指纹钱包包等也在在进一步步开发当当中。 研究开开发生产产都已经经就绪，现现在想在在全国范范围内招招商，发发展各省省

11、级和二二级代理理，除了了在中中国经营营报上上发了招招商广告告外，现现在想进进一步运运用成本本低廉的的新闻策策划方式式在多家家媒体上上发布这这一消息息，树立立代理商商的信心心。 策划人人员根据据其情况况，进行行了策划划，并将将其在物物业、经经济大众众类的新新闻媒体体等发布布。 这种情情况也是是常有的的，企业业的目标标尽管不不够细化化，但是是比较明明确。如如在所举举的两个个例子中中，要么么融资、要要么招商商。这样样目标决决策就是是一个使使目标细细化的过过程，如如目标无无不当，接接下来即即是进行行程序的的其它部部分工作作。这样样，程序序便是： aliqqq 3、 先诊断断出问题题，再有有策划 ali

12、qqq在实践践中，也也有这种种情况，在在进行诊诊断的过过程中，觉觉得品牌牌发展有有缺陷，需需要进行行某些方方面的改改进，或或者客户户自己已已经明显显感觉到到某些方方面不足足，而需需要在对对外形象象上予以以矫正。 阿里巧巧 在危机机公关中中更是，问问题已经经暴露，接接下来就就是如何何矫正的的问题。 aliqq 例一、 aliqq 某冰箱箱企业，市市场占有有率排在在业内前前几名，同同时其股股票也在在香港上上市，但但是集团团决策层层却发现现，与同同行比，甚甚至是与与比自己己市场占占有率差差一大截截的同行行比，其其反映在在公众当当中的形形象，隐隐隐的有有问题，模模糊、老老而不思思进取、没没有市场场观念

13、、是是国有企企业（实实际上此此企业是是一家有有活力的的民营企企业，得得到了政政府的支支持），企企业决策策层觉得得不妙，找找广告公公司的同同时，找找了一家家公关公公司来提提出改进进方案。 公关公公司首先先围绕着着品牌形形象了多多种调查查问卷，提提名或不不提名，单单独或者者与同行行放在一一起，同同时汇集集了大量量的报道道进行比比较分析析，经过过20多天天的调查查、统计计分析，得得出结论论：企业业在同行行中报道道数量并并不算少少，但是是支离破破碎，没没有与广广告整合合，也没没有一定定的主题题，在新新闻报道道的内容容上大都都是政府府工作报报告式的的有关产产品质量量、企业业产值等等，几乎乎没有纵纵深的、

14、能能在消费费者与投投资者留留下深刻刻印象的的感性的的事实、事事例，或或者前瞻瞻性看法法。 实际上上，企业业创业期期有着不不平凡的的历史，其其企业总总裁也颇颇具开拓拓意识，股股票在股股市上也也有不凡凡的表现现，而这这些却没没有得到到有效传传达。另另外，在在媒体的的类别上上，多是是文字类类的新闻闻，图片片都较少少，而电电视媒体体几乎为为零。 阿里巧巧巧 公关公公司在更更深一步步的企业业内部调调研的基基础上，从从公关活活动、新新闻传播播主题与与内容、媒媒体类别别选择等等多方面面作出了调调整，并并提交了了年度的的公关方方案。经经企业认认可实施施。 例二、 阿里巧巧 一家化化妆品企企业因为为在与消消费者

15、处处理关系系上，态态度生硬硬，被告告上法庭庭，新闻闻媒体风风云涌动动，不断断的追踪踪报道。一一时企业业为负面面新闻所所包围。 请来的的危机公公关专家家听完了了企业关关于事态态发展的的叙述后后，迅速速建立危危机控制制中心，通通过与将将消费者者请到企企业、总总裁亲自自处理等等一系列列活动，终终于挽救救了局面面。 阿里巧巧我们来来总结一一下第一一个案例例的基本本程序： 阿里巧巧巧 阿里巧巧巧 4、 先有营营销环境境，后有有新闻策策划 例一：万众瞩瞩目的足足球世界界杯拉开开，乐华华彩电及及其广告告公司认认为，应应该抓住住这次机机会，不不仅将产产品促销销搞上去去，而且且也将品品牌形象象大幅度度的提升升。

16、 乐华知知道，世世界杯最最出彩的的环节就就是322强的排排名了，这这是几亿亿球迷关关心的事事实，于于是他们们策划了了“世界杯杯竞猜”，并以以32万的的巨奖引引起社会会的轰动动。表面面上，对对于排名名猜测并并不难，而而且有往往年的成成绩作为为参照，绝绝对有猜猜中的可可能，然然而，突突然那一一年闯出出了一匹匹黑马，谁谁也没有有想到的的一支足足球队居居然入围围，这使使得322万的巨巨奖无人人折桂。最最后，由由观众投投票捐给给了女子子足球队队。 n此其间间，一轮轮接一轮轮新闻炒炒作，前前后共有有3000多篇见见报，其其知名度度、美誉誉度得到到了大大大的提升升。 例二： 9.111事件件袭击美美国世贸贸

17、中心，成成为世界界传媒的的焦点。 大楼上上的企业业大受影影响，有有的企业业则因此此一蹶不不振。大大家忙于于吊唁故故人，整整理遗物物。 一家公公司因为为此次事事件，几几个股东东失踪，员员工也有有一部分分被证实实死亡。但但他们重重新站了了起来，不不仅如此此，他们们还请来来电视台台，摄录录了他们们重整旗旗鼓的过过程。不不几天，一一个不足足20人的的企业的的故事，通通过卫星星传遍了了全世界界。 aliqqq在实践践中，有有很多可可资借势势的万众众瞩目的的事件，比比如，奥奥运会、亚亚运会、世世界杯、加加入WTTO等等等，这些些引人注注目的事事件已经经浮出海海面，成成为企业业宏观环环境的一一部分，考考察到

18、了了这些，接接下来就就是如何何借势、采采取什么么办法问问题，创创意过程程也围绕绕此展开开。 这样。其其程序就就是： 阿里巧巧 阿里巧巧“新闻闻炒作”在很多多人的眼眼中，总总觉得是是一个“点子”、一个个“事件”，没有有步骤和和程序可可言，其其实，科科学的公公关新闻闻策划步步骤和广广告策划划程序一一样，有有一个同同样的基基本阶段段，而策策划者熟熟悉地知知晓并运运用这一一程序之之后，其其思考将将更为严严谨，从从而“新闻策策划”的质量量将提高高：（见见图表11：新闻闻策划基基本阶段段） n（图表表1：新闻闻策划基基本阶段段） 1、 新闻调调查分析析：“没有调调查就没没有发言言权”，新闻闻调查是是新闻策

19、策划运作作的起点点，它的的目的在在于详尽尽地了解解市场、产产品、企企业、一一般公众众、宏观观经济环环境、营营销环境境、媒体体状况及及舆论环环境，为为新闻策策划活动动提供最最直接的的依据。而而新闻分分析是指指在调查查的基础础上，按按照一定定的目标标，对调调查的内内容进行行判断、甄甄别，总总结出一一些可资资利用的的观点、规规律，以以作为新新闻规划划的方向向，策略略的指导导。内容容包括营营销环境境分析、宏宏观经济济政策分分析、媒媒介与舆舆论导向向分析等等。 2、 新闻规规划：新新闻规划划是整个个新闻策策划运作作的核心心环节，目目的在于于基于新新闻调查查分析，对对新闻策策划运作作进行战战略决策策，拟定

20、定具体的的新闻运运作计划划，主要要内容包包括新闻闻策划目目标决策策、企业业形象定定位，新新闻背景景，新闻闻主题、媒媒体传播播计划，实实施时间间、新闻闻效果测测定方法法等，通通常以“新闻规规划案”、“新闻策策划案”的形式式体现。 3、 新闻实实施：新新闻实施施是指依依据规划划案、策策划案，写写出具体体的新闻闻稿件、通通过各种种形式传传播给媒媒体。这这是一个个将想法法变成现现实的过过程。新新闻稿件件的写作作，主要要内容包包括新闻闻价值提提炼，新新闻主题题确定，新新闻的层层面结构构的编排排等，新新闻传播播则是指指可以通通过发布布会、研研讨会、酒酒会或者者传真、Email，直接投递给媒体、接受采访的形

21、式，将新闻发布出去，与公众接触，并进行传播控制的过程。 4、新新闻监测测：新闻闻监测是是指对新新闻运作作的效果果进行检检查、反反馈，调调整，为为下一步步新闻运运作提供供必要的的依据。一一般来说说，这一一阶段有有赖于专专业的调调研公司司，但企企业自身身，或者者代理公公司也可可以作一一些简单单的调查查。 为了叙叙述的直直观、方方便，下下面我用用表格的的形式来来表示各各个阶段段的内容容：（见见图表22：新闻闻策划的的阶段与与内容） 公关新闻策策划的88大步骤骤 HYPERLINK /member/index.php?uid=yishenghua 易圣华 220099-100-244 100:411

22、读者者: 8818 来源: HYPERLINK /plus/stow.php?aid=153131 收藏 HYPERLINK /plus/erraddsave.php?aid=153131&title=公关新闻策划的8大步骤 挑错 HYPERLINK /plus/recommend.php?aid=153131 推推荐 HYPERLINK /wenku/2009/10_24_153131_4.html 打印印 标签 HYPERLINK /tags/%D5%FB%BA%CF%D3%AA%CF%FA/ 整合营销 HYPERLINK /tags/%D0%C2%CE%C5%B2%DF%BB%AE/ 新

23、闻策划 HYPERLINK /tags/%B9%AB%B9%D8%B2%DF%BB%AE/ 公关策划推荐 HYPERLINK /wenku/2009/05_18_29993.html o 2003，中国营销转型 2003，中中国营销销转型然后，让让我们来来看看在在实际操操作中，各各个环节节的具体体步骤与与内容及及其意义义。（见见图表33：新闻闻策划各各环节具具体内容容与步骤骤） 有些内内容并不不包含在在新闻策策划的运运作程序序中（如如“前期准准备”和“发布会会、酒会会具体的的操作方方案”），但但是在实实践中却却十分重重要，而而且，实实践性、灵灵活性要要求很高高。 从案例例来看新新闻策划划的几种

24、种实务程程序 下面简简单的阐阐述一下下新闻策策划实务务中，常常见的几几种程序序。 1、 先有新新闻价值值，后有有策划 例一、 何伯权权从马俊俊仁手中中购得“生命核核能”秘方，此此秘方有有新闻价价值，马马俊仁作作为名人人也有新新闻价值值。这是是这一程程序的典典型模式式。 马俊仁仁的秘方方实际上上不过是是一张“处方签签”，和医医院所有有的处方方签一样样，只是是一张写写了字的的纸。这这张纸可可以由马马俊仁在在任何一一个不显显眼的地地方，用用任何一一张普通通的纸写写好（甚甚至可以以写在烟烟盒纸的的反面），交交给何伯伯权，何何伯权开开一张110000万元的的支票，由由财务部部门付给给他。可可以什么么都不

25、发发生。 但是何何伯权却却是大张张旗鼓地地开新闻闻发布会会。开个个产品发发布会不不会本来来很多人人会，不不会引起起太大反反响。何何伯权却却是请来来了马俊俊仁，郑郑重地用用一张110000万元的的大支票票和马俊俊仁交换换了装有有秘方的的大信封封。而且且接过大大信封后后，不是是揣在口口袋里或或是马上上发布会会闭幕，而而是用两两亿元巨巨额保险险金保险险，让彪彪形大汉汉捧着，在在武警的的护送下下，用警警车开道道，驶入入银行金金库，放放到保险险柜里，钥钥匙由何何伯权、中中山市市市长、中中行广东东省分行行行长三三人掌握握，三人人同时到到达现场场，方能能启开。 例二、 20002年，一一家生产产数码英英语复读读机的公公司，其其产品采采用了数数码技术术，可以以视听同同步，数数码复读读，情境境记忆，比比起一般般的复读读机技术术上，学学习效率率上都有有飞跃性性的进步步。这一一点是有有新闻价价值的。 但是这这个新闻闻价值是是不够的的，于是是策划人人员经过过分析企企业、分分析目前前的宏观观环境及及舆论环环境，发发现： 一、 加入