市场调研技能

1、市场调研技能市场调查的过程市场调查主要包括宏观环境调查、消费者情况调查、产品市场占有率调查、竞争对手调查等内容。市场调查的步骤一般是：确定问题和调查目标；制定调查计划收集信息分析信息报告结果1）确定问题和调查目标这一阶段要求主管和市场调查员仔细地确定调查问题和调查目标。俗话说：良好的开端等于成功的一半。2）制订调查计划市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。资料来源根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息

2、。一般来说，这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或是两者都要收集。据说，日本的企业通常需要两类信息：一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”，另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料“硬资料”。实际上，拜访经销商所获得的资料就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。二手资料市场调查开始时，一般先着手收集“二手资料”，以判断问题是否已经解决或解决的程度，必要时，再去收集成本较高的“一手资料”。各种二手资料的来源通常有内部资料（如企业销售数据、发票、资产负债表等）、政府出版物（如人口普查报告等）、期刊和书籍、商业性资料等。二手资料是

3、调查的起点，其优点是成本低并可以立即使用。然而，市场调查所需的资料可能不存在，或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整、不可靠，这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更准确的一手资料。一手资料大多数市场调查项目都要求收集“一手资料”。常规的做法是与某些人单独或集体交谈，从而了解人们对企业产品或服务的大致看法，接着确定调查方法，然后进行实地调查。问卷调查法：问卷调查法介于观察法、专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用于因果性调查。采取问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意程度等等，以便在总体上衡量这些量值。相关的调查手段、抽样方案和联系方法将在后面做进一步阐述。调查手段收

4、集“一手资料”时有两种主要的调查手段：一是问卷，二是仪器问卷问卷调查是收集“一手资料”最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的各种问题的集合，多种提问方法使问卷的形式非常灵活。在大规模使用问卷前需要仔细设计问卷，精心确定所提问题的内容、形式、措词和顺序。由于所提问题可能会有偏差，即问题可能是令人难以回答的或不需要回答的，与此同时却漏了应该设置的问题，所以每个问题都应认真加以核对，确定它对调查目标是否有用。应该尽量剔除对调查目标无用的问题，这些问题只会拖长答卷的时间，而毫无益处。问题的形式也会影响到答卷。市场调查人员把问题分为闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可从中选择一

5、个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题，问题的形式是多种多样的。一般来说，在需要了解人们真实想法的试探性调查阶段，开放式问题特别有用。闭合式问题由于事先规定了所有答案，所以很容易进行解释和列表工作。问题的措词必须十分审慎，应尽量使用简单、直接、不带偏见的词句，正式使用前应找部分答卷人对问题进行实验性回答。问题的顺序也值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣；难以回答的问题可放在问卷的后面，避免答卷人开始就有戒备心理；对答卷人进行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往往涉及隐私，而且对答卷人来说很枯燥；此外，所有问题的编排应遵循一定的逻辑顺序。K和快策者讨论在展开凋硼前.我们首先应了解决

6、策者所面临的决策良管理问题的实质，欣朋决策者希望从调研中戟得的信息。它常用的方法是问题审计（类似于筛选法）审计的圭要内容有:CO背景资料;导救需要采取行1动决策的事件丁巍问题的演变过程的）调师tri的：说明狼拥谒离的结栗可能耍做的决亂、选择或存劝信息粪型说明酬决何也讲蜜什么詳亦】数据，即评价存关仃型方斷的不同逸择标推.如对新产品可用體售额*就利性、丑畫回报零标准衡屋“（4）费用与时问：在考鶴潜在危险咸花费的基础上I估计所菇信息的价值.及可旌握认奔费的懺朮平；说蜩顶目兗成的时间要或调研方案目录一、调研背景二、调研目的三、调研内容四、调研方法五、调研实施六、质量控制七、日程安排一F调研背景调研背景

7、是对本揽调研工作开展的原冈.必要性的大致介绍和总体槪括内容要点包括;简嬰描述行业大背牙.阚明行业历更.现狀及发展越瓶同时，分析本企业【产品：）市场现狀有利因熏和不利因素.导出做帀场研究的腔要性、分析目的.二、调研員的调研目的主要是苛对特定市场或特定产品而进行的，它包括谓研涉及到曲各令纸节凡胡血；CZ.就是解那为什么调硏，叩通过训研圈获轉的忙息將生要用宋解袂什么祥的何题-它是对如何解按客户决策反暫即问题的具体回牯般根据霁户的蜚求和有新变化调硏设计人员应槻据客户址坤情况、在充好虹师的旌础上.淀活、机幼地确定此次调研怖印爪h具体优的调研Rf杓可丛行业、消遼耆、兗争对平、诳道、促销、产品答方屈展幵I详

8、见第一晴三、调研内容谓研内猝的确進必细服卸：调刨ri的，它至要解决为达御闊别口的.必烦收免嘟力刚的信息的胡融.-ffititn言.调射眄内奢王聲有：11业性們帀项扑旎嗚愤1梢贺看仃为碳武谓研、消费者信息接受模式调研广告调硏、经销商及零售商调研*产品谓研、品W的&调研縮n（详见期二章1卧调硏方法调硏方法字翌说明从皆么地方、件么人、用什么方注来收集有哭豹信恩娥对亍内容逊行说明：调研况域、调训对象、谓研方袪d调研区域说明城市的数目及名称9调研区域可根据客户的调研要求.根据齐胧巾啊代茯性來选样T也呵戌川抽科的方江來逊樺.如果用扣南俅选持的话.则必縄对捕样的过程进冇详细说却扎g研对象说明祥本的数盘5限制

9、条件及选择罠则.如果调研对象的选择是战抽样来决定的话，则应对抽样过程进行详细说明b调餅方怯说明以何种调研方式來対相天的调研刑象收集资料-常刖旳训硏方也仃文卑调弧问湛调研、菊箜前谈*GJ廢谀会星形J样本童对涓贺瓠绑怖陆導佔沬媒体等凋硼对舉的林不数11绘抽n方法口一般可列诞说明,五“调研实施这一节圭要对调研號程、调硼組次、人员培训三乍方面进疔简单说明*调研3ft程可用一牛简单的圏对整牛的调研流程进行说明人员要*对谀项目的组织情况魅行简单说明人员培训它包含人员的索威要求、人员的能训内客常行简唱说明A.廣童控制討整个调研流程的攒呈揑制建廉证霁渕、科苧地收集币场信息的诙隈。木节玻可对处词的整个威蛍控制系

10、缓进行怖单说m0七氏I日猩安推在客户确认顼目后，就要有鶴I划的安排调研工作的各I程，用以规范和保证调研工作的顺利实隹调研的实的步霖，可分七个小顶来对时间进行具悴蛙排；调硏方卑、问禮的设讣；调用方衆、问邂的修改、确认；项冋JH苦阶段包括洌络、人龙安排)!寓地访问阶段：数据预处理阶段编叭谕入八数需统计分新阶旣调硏报告撰写阶段案例部分内容三调研内容1,消费者调研消费者消费行为模式调研消费者对产品的选择目前消费者的基本特征二终端调研1销售终端的销售特点调研2消费者的购买特点调研3对厂家的要求四、调查方法一样本数一、调研区域与对象调研区域：考虑市场消费状况、容量和辐射等方面因素，确定为某地调研对象：调研

11、区域内年满18周岁以上的居民二、调研方法本次调研采用定量分析和定性分析相结合的调研手法。定量分析主要用于消费者调研，在调研方式上采用封闭式的问卷调研法，在抽样上采用便利抽样与配额抽样相结合的方式，即在商场、居民区等场所对符合我们目标特征的消费者进行问卷调查；定性分析主要用于终端调研和媒体调研，采用的方式为对目标对象进行开放式深度访谈(1)、调研的擁程1方案的愎计与罐证问巻肘设计与论证T访何询堵训费料啊云各项准备工作捉它调研报怙鞋嶽的甑揺井析廉我他调研方面的Ji务七、日程安排乍内容实施囲U：实施地点枫和人同洞研方集设卄7.177.19探圳科競人顶戸组调研方案常证?F7,21深圳科益人顶目细调研培

12、训7.27.4广州科益人珂日组消徹者调研1.27x27广刑科益人阿目组销裁终端调研7.277.29f州科孫人顶目组媒休輸九277.28广州科益人顶目蛆问卷统计分折厂mft.62深圳鬆益人顶耳组揺写谴硏报告乩02.10探圳科益人顶自组第六章、问巻及访问提纲设计1、问卷及提纲的基本组咸部分对疑销商及番售商进荷操度访谈的提貓与问卷的构成.一股都包含问曲说明、被调査者的星本情况、访问员基本情况.丰体部理即间题轍）四r部分*劣敖情况下问褂还需加上一个戦别部分“问卷说明；即开场白，其意在向调査者说明调査的意图、填表须知和时间莘它可以用禱砸的遗行说明池可以臥信函的形冗详细说明.例；玄士恍生:您好！我公司的访

13、问员-我们正在进行一顶有产品的市场调春T诒望肚向您请敦几亍问题T耽搁您一点时同.谢谢J槻调査者基車情况，爪感询谀为姓名、地址幅編J次恐【11话等：|诃卷访问対姓名、厳系电话性别、HEW年fch收入、丈化程便、冢庭人门等.访问员基本情皿姓啓、联垂購话等【休部分：它以提问的理式给调査者，要求调査者就调査内容表达自己看法或态废的挣淀4甄别部分此类问题说计的目的是区分目前的被调賈肴是否为符合调査要求的调査对彖，用以排除不在调査范围內的个体.保证调査活动的科学性和稱确性週遇彖情况下首优排除与行?1和关的M,如广吿/词硏公司-新闻媒伸单恒雲耳次排除与朮找调诉行业相黄他人祥例如.词杳艸斫仃业就要排除芍生产、

14、帝售:啤酒及其相翔5业的人群；堆后r零排除此前冷段时同曹经接受过类僧调査的人群按愦例时何一般定为半年它只用于问淮调査中何港中一股处于主体部分爾D二、问卷及提钢的基本设计步骤问程及探纲將设汁融在调硏问题、调研方案曲已确進阁悄况卜展歼的它是对调研内容的具体展开和细化，主要包括以下步骤：首先，以假设和疑问的形式对调研问题的具体组成部分进行细化其次，对关键问题的附加特征、因素、产品的属性或变量进行确定如“家庭消费者在选择商店时使用什么样的标准？”的调研问题，其主要标准可确为：商店的质量、商店布置、商店种类、收益和调整政策、商店志愿服务、价格、信用和结算等从某种意义上说，对调研问题设置疑问的本身就是对该

15、问题变量及特征的一个确定过程。如商店形象的调查就可以通过对商店的忠实程度、信用的使用、对商店形象的感觉等顾客心理因素来界定。第三步，确定问题的提问方式：开放式和封闭式第四步.确定何题的先后额序我们般用漏遵法来安振何題的次出即先安排性质广泛.应答者容易回峯甚金怎2回答謝M以的问蛆以网范乱遂削鼎小、堆后进入特廉的、专门性的问題。例：有餐巧克力舗的卅场隅査其问題的虫却如F：请问糜吃巧克力M的看法怎ff?请间慰11您的佃屹巧克力糖吗?请问慰经粘实巧克力吗？诣问慰认为吃刃兑；丿丿輔TT什幺薔处吗？偏有人说吃巧业Jj糯对芳齿冇拥售，但世有人说开无彩响，您忑么看?对于斷定性的调研问題，我们一般应先考處应答者有几种态度和行为,对于遠种斷定性的