全球趋势考察中国汽车产业

1、PAGE PAGE 8运用全球趋势考察中国汽车产业作者：Filipe Barbosa1. 建立参照系正确的参照照系对具体体问题的的表述，以以及对行行业背景景长期变变化的明明确认识识是是一个至至关重要要的出发发点。例例如：“到到20220年，中中国汽车车制造商商可能会会赢得发发达国家家汽车市市场的多多大份额额，它们们可能对对全球汽汽车行业业利润库库产生什什么影响响？”对对于一家家欧洲或或美国汽汽车制造造商的规规划团队队来说，这这可能是是一个非非常适时时的问题题。毕竟竟，与发发达市场场的汽车车制造商商相比，中中国汽车车制造商商享有335的的成本优优势，而而且中国国的汽车车OEMM厂商具具有成为为超

2、级巨巨头的雄雄心。例例如，商商业周刊刊（BBusiinesssWeeek）220088年7月月报道，吉吉利汽车车公司“打打算到220155年在在美国市市场销销售2000万辆辆汽车，而而且，这位首首席执行行官相相信，他他能够在在全球竞竞争中兴兴旺发达达 HYPERLINK /Strategy/Strategic_Thinking/Applying_global_trends_A_look_at_Chinas_auto_industry_2643?pagenum=2#footnote3#footnote3 l footnote3#footnote3 3。该公公司20010年年3月收收购瑞典典沃尔沃

3、沃汽车的的事实表表明，这这种雄心心并不只只是夸夸夸其谈。尽管如此，中中国的轻轻型汽车车制造商商尚未以以任何规规模进入入欧洲或或美国市市场，预预计它们们也不会会很快做做到这一一点。 IHSS环球透透视（GGlobbal Inssighht）最最近预测测，到220200年，中中国汽车车在欧美美的市场场份额将将会翻一一番，从从目前的的0.11增加加到仍然然微不足足道的00.2。中国国汽车的的质量和和安全性性也饱受受消费者者诟病。按按照“中中国新车车评价规规程”（CC-NCCAP，一一个政府府支持的的评估机机构）的的评价，中中国汽车车制造商商的质量量指标得得分约为为30分分，而发发达国家家汽车制制造商

4、的的此项得得分为445分。与发达市场场的汽车车制造商商相比，中中国汽车车制造商商享有335的的成本优优势。韩国现代汽汽车提供供了一个个亚洲汽汽车制造造商值得得纪念的的、最近近的例子子，该公公司在220世纪纪80年年代后期期进入美美国市场场时，存存在的质质量问题题和生产产批量与与现在一一些规模模较小的的中国汽汽车总装装厂不相相上下。虽虽然该公公司如今今相当成成功，但但它却是是花费了了几乎220年时时间，通通过价格格竞争和和缓慢地地建立自自己的销销售网络络，同时时不断提提高其产产品质量量和品牌牌形象，才才在发达达市场真真正立足足。有趣趣的是，一一些预测测人员预预计，中中国汽车车制造商商在发达达市场

5、的的占有份份额很低低，这似似乎意味味着一种种与现代代汽车在在20世世纪800年代末末类似的的发展轨轨迹。但是，这个个例子对对于今天天的中国国汽车制制造商又又具有多多大意义义呢？中中国国内内的汽车车市场与与韩国汽汽车市场场在规模模上的巨巨大差异异是显而而易见的的。然而而，如果果某些条条件一直直起支配配作用如在在发动机机技术上上依然缺缺乏重大大技术突突破，中中国汽车车商的质质量问题题会继续续居高不不下，以以及需要要缓慢而而稳定地地建立销销售网络络那那么，中中国汽车车商在欧欧美市场场的渗透透速度可可能就会会与现代代汽车处处于类似似的水平平。2. 扩大大解决方方案的空空间经过仔细界界定问题题并分析析围

6、绕该该问题的的行业背背景之后后，对企企业战略略专家的的挑战是是，通过过从全球球趋势的的视角，挑挑战传统统智慧，扩扩大潜在在解决方方案的空空间。大大多数企企业都有有各种类类型的专专家，他他们本可可以提供供帮助，但但是，这这些人往往往被封封闭在组组织的“部部门孤岛岛”之中中，他们们很难由由点到面面，全面面了解和和掌握整整个情况况。发达达国家的的汽车制制造商非非常善于于收集丰丰富的趋趋势数据据，以及及关于一一些主题题（如监监管、宏宏观经济济和需求求）的观观点。但但是，对对于汽车车企业的的监管分分析师来来说，与与和企业业内部的的经济学学家合作作预测未未来需求求的工作作相比，他他们可能能要花更更多时间间

7、来制定定处理政政府关系系和进行行游说的的战略。反反过来，这这些经济济学家也也很少与与工程师师互动，而而工程师师们则只只专注于于会改变变未来行行业标准准的技术术可能性性。当企业克服服了这些些（以及及其他一一些）战战略上和和组织上上的障碍碍后，它它们就可可以开始始精确地地、更细细致入微微地描绘绘各种趋趋势及子子趋势可可能会如如何影响响自己所所在的行行业。例例如，在在汽车行行业，发发展中国国家不断断上升的的经济影影响力、日日益匮乏乏的资源源，以及及“绿色色”技术术的推广广应用可可能会共共同影响响汽车市市场，产产生意想想不到的的结果吗吗？尽管各种事事件可能能会以多多种方式式发展，中中国汽车车制造商商有

8、可能能会使目目前的发发动机技技术获得得跨越式式进步，并并在电动动车或其其他清洁洁能源汽汽车技术术上建立立明显的的竞争优优势；中中国企业业比亚迪迪汽车公公司似乎乎已在这这一方向向上取得得了进展展 HYPERLINK /Strategy/Strategic_Thinking/Applying_global_trends_A_look_at_Chinas_auto_industry_2643?pagenum=2#footnote4#footnote4 l footnote4#footnote4 4。一方方面，全全球资源源制约正正促使中中国减少少对外国国石油的的依赖，另另一方面面，中国国要减少少污染和

9、和温室气气体排放放。中国国政府已已经通过过经济刺刺激一揽揽子计划划提供了了大量资资金，对对替代能能源技术术的研发发进行大大规模投投资。与此同时，中中国对新新的基础础设施的的大规模模建设，可可能会引引发建设设全新的的绿色环环保汽车车基础设设施的热热潮，而而无需像像发达国国家那样样要花费费巨额费费用对原原有基础础设施进进行大规规模更新新换代。中中国的这这些新基基础设施施可能包包括服务务网络，以以及促进进实施对对清洁能能源汽车车技术的的激励措措施（比比如说，开开辟专用用车道和和优先停停车）。这这些举动动可能会会激发对对替代能能源汽车车的大规规模消费费偏好，使使中国汽汽车制造造商能够够达到开开始大批批

10、量生产产所需要要的规模模；请记记住，中中国是一一个同质质化的汽汽车市场场也也是世界界上规模模最大和和增长最最快的汽汽车市场场。反过过来，这这又会使使中国的的汽车制制造商获获得成本本和知识识优势，从从而可以以帮助他他们超越越发达国国家的竞竞争对手手。同样，如果果政府在在对技术术和管理理专业知知识与技技能迫切切需求的的驱使下下，支持持对某一一发达市市场的一一家主要要汽车制制造商（比比如说，五五大汽车车制造商商之一）发发起收购购，中国国汽车就就可以迅迅速超越越最低质质量和安安全标准准。此举举将加快快国外最最佳实践践向中国国本土企企业的转转移，从从而帮助助它们在在学习曲曲线上快快速上升升，以提提高其品

11、品牌形象象，并对对消费者者的需求求具有更更成熟、更更全面的的了解。或或者，中中国政府府可能会会提高汽汽车安全全、排放放和质量量标准，以以回应消消费者的的需求，同同时资助助本土企企业，使使他们能能够满足足更为严严格的要要求。最后，自然然资源紧紧张和对对环境问问题的担担忧，可可能会说说服发达达市场的的消费者者比预期期更快地地接纳成成本效益益好的清清洁能源源汽车，从从而创建建一个庞庞大的市市场，而而中国汽汽车制造造商有望望为这个个市场提提供产品品。3. 定义义情境模模式在通过突出出全球趋趋势可能能相互作作用的方方式，来来挑战传传统智慧慧，以扩扩大解决决方案的的空间的的时候，我我们强调调了两个个不确定

12、定性似乎乎很高、而而且可能能对汽车车行业的的发展产产生重大大影响的的变量：第一，中中国汽车车制造商商是否能能在清洁洁能源技技术上实实现规模模优势。第第二，它它们是否否会收购购一个重重要的、一一流的西西方汽车车品牌。我我们可以以利用这这两个变变量来创创建几种种情境，每每一种情情境都既既有说服服力，又又独具特特色。美美国中央央情报局局近年来来开发出出一种方方法，称称为“打打破象限限”，它它使规划划人员能能通过推推翻自己己的基本本假设，得得出这个个世界上上各种截截然不同同的潜在在状态，从从而迅速速创建出出一些极极端的、但但却可信信的情境境。这种种方法可可以帮助助企业的的战略专专家将各各种不确确定性结

13、结合起来来，从而而为创建建基础扎扎实的、量量化的，因因而具有有可操作作性的各各种情境境（如以以下关于于我们所所举的中中国汽车车工业例例子的一一些情境境，见图图表）提提供一种种基础。“完美风暴暴”。中中国政府府通过为为国内清清洁能源源汽车市市场的蓬蓬勃发展展创造条条件，以以及通过过帮助一一家中国国汽车公公司收购购某一发发达市场场的一家家重要的的汽车公公司，以以促使其其快速进进入发达达市场，从从而积极极推动中中国汽车车制造业业发展。 利用清洁能能源汽车车技术的的优势。中中国的清清洁能源源汽车市市场欣欣欣向荣，使使国内汽汽车制造造商能够够培育出出竞争优优势，从从而能在在发达国国家市场场开展正正面竞争

14、争，但并并没有在在任何发发达国家家收购汽汽车品牌牌。 借一臂之力力。中国国汽车制制造商在在发达国国家市场场收购一一家顶级级的汽车车企业（其其规模比比沃尔沃沃汽车公公司大得得多），从从而将成成熟的品品牌和质质量观念念与获得得一个庞庞大的销销售网络络，以及及在国内内生产由由内燃发发动机驱驱动的传传统汽车车的成本本优势结结合起来来。 步韩国现代代汽车的的后尘。中中国汽车车企业采采用它们们现有的的品牌（或或创建新新品牌），充充分发挥挥其要素素成本优优势，生生产廉价价的传统统汽车，与与发达国国家市场场现有的的汽车企企业开展展正面竞竞争。4. 量化化行业影影响这些情境模模式非常常重要，因因为它们们提供了了

15、战略的的清晰性性，而且且，如果果能补充充有助于于澄清其其含意的的可能性性和财务务评估，它它们还会会变得更更为有效效。有一一种经典典的评估估方法被被称为“德德尔菲法法”这是一一种开发发于200世纪440年代代的系统统性预测测方法，它它利用拥拥有多样样化、不不完整信信息的一一组专家家的知识识，通过过采用个个人匿名名预测的的方式，并并利用迭迭代过程程，对一一组有限限的专家家预测结结果进行行收敛，该该方法可可以最大大限度地地减少“群群体思维维”的影影响，并并有助于于使专家家们对高高度的不不确定性性心中有有数（请请参阅附附文“德德尔菲法法”）。我们在向一一组麦肯肯锡汽车车行业的的专家泛泛泛地简简要介绍绍

16、了这些些情境后后，采用用德尔菲菲法让他他们进行行预测。结结果如何何呢？专专家组成成员认为为，基于于传统智智慧的情情境只有有40的可能能性会变变成现实实。在这这一情境境中，到到20220年，中中国汽车车企业在在发达国国家汽车车市场的的利润库库中，最最多能获获取100亿美元元的利润润。与此形成鲜鲜明对照照的是，专专家组认认为，中中国汽车车企业积积极进军军发达国国家汽车车市场的的可能性性达到660，中中国企业业将获得得315的市场场份额。有有一种情情境假定定，中国国企业有有10155的机机会既得得益于清清洁能源源汽车的的成本优优势，又又得益于于一次重重大收购购，从而而进入发发达国家家汽车市市场。我我们随之之估计，这这种情境境意味着着，中国国汽车制制造商将将获取全全球汽车车行业利利润库中中高达440亿70亿亿美元的的份额。的确，需要要发生足足够多的的事情，才才会出现现这种最最咄咄逼逼人的情情境，但但是，这这种情境境有足够够多的理理由也涉及及到足够够高的风风险要求发发达国家家市场的的汽车战战略专家家对此予予以更高高程度的的重视。事事实上，如如果这种种情境真真的发生生，其影影响将是是巨大的的：发达达市场的的汽车企企业可能能会发现现自己利利润的大大量流失失，这可可能会威威胁到它它们的生生存能力力，结果果推动汽汽车行业业的一次次大规模模重组。并非只有在在汽车