企业市场营销诊断手册

1、企业市场营销诊断手册 市场营销诊断流程图诊断动机产生诊断动机产生接受诊断委任资料收集与分析诊断展开书面调查实地访问视察工厂会谈研商账册审核状况了解病态判定病因寻求生理回复生态促进诊断报告提出改善方案实施成效考核诊断追踪反馈一、诊断步步骤1、诊断动动机1）企业高高层决策策者有此此意愿，或或为了解解企业现现状，或或为探究究组织病病因，或或为平时时保健等等。2、接受委委任（办办理诊断断手续）1） 企业业根据经经营活动动的需要要，主动动提出申申请要求求进行诊诊断。首首先，企企业要填填写一张张企业业诊断申申请表，然然后与有有关诊断断机构或或人员联联系。2） 诊断断机构接接到请求求后，评评估其可可行性，衡

2、衡量本诊诊断机构构是否有有能力承承接。（具具备或不不具备？）3） 诊断断机构接接受企业业的诊断断申请，与与企业进进一步接接触和协协商后，签签订委托托诊断协协议。3、企业诊诊断申请请书企业名称地址法人代表主营业务开业时间上级主管部部门年销售额年利润额产品种类销售范围人员状况存在的主要要问题： 对诊断人员员的要求求联系人姓名名职务及电话话4、委托诊诊断协议议书委托方（甲甲方）：诊断方（乙乙方）： 经经甲乙双双方友好好协商，就就甲方提提出的有有关诊断断课题，达达成以下下协议：1）甲方诊诊断项目目、内容容：2）乙方承承担上述述诊断项项目，通通过调查查研究、分分析、论论证，与与甲方的的配合下下，提出出诊

3、断报报告，供供甲方决决策时参参考。3）诊断时时间进度度 本本协议签签订后，由由乙方拟拟定诊断断实施方方案，与与甲方商商定后，便便即进行行工作，全全部诊断断项目于于 年年 月 日完成成。4）违约责责任： 协协议签订订后，甲甲乙双方方共同遵遵守，任任何一方方违约应应承担相相应的责责任。5）诊断费费用 全全部诊断断费用为为 元元，预付付 ，其余余款项于于诊断结结束后一一次付清清。6）本协议议一式两两份，甲甲乙双方方各备一一份。 自自协议签签字盖章章之日起起生效。 甲方方 乙方 （公公章） （公公章） 负责人人： 负责人人： 年 月 日 年 月 日二、资料清清单（一）企业业内部资资料1、一般管管理资料

4、料公司沿革及及简介；公司章章程；组组织规程程；组织织系统图图；办事事细则；授权办办法；人员配置表表及权责责划分；薪资管管理办法法；奖金金办法；员工异异动情形形；管理哲学及及经营策策略；其其他2、销售资资料顾客资料；产品资资料(包包括设计计，质量量，新产产品开发发等方面面)；市市场容量量分析资资料；营销信息系系统资料料；竞争争对手资资料；企企业营销销战略；营销目目标；营营销计划划；营销政策计计划；营营销组织织结构及及人员配配置；顾顾客关系系资料；价格政政策；销销售渠道道资料；营业推推广资料料3、生产资资料原材料资料料（原料料价格、原原料质量量、有无无替代品品）；供供货商及及其供货货方式渠道资料；

5、企业现现有设备备及生产产能力（包包括已使使用的和和潜在的的）；生生产成本本4、财务及及会计资资料主要是各种种财务报报表和财财务指标标及其分分析（尤尤其是与与销售相相关的）（二）企业业外部资资料银行存款情情况及实实绩银行授信往往来情况况及还本本付息记记录进出口结汇汇、押汇汇、开信信用证等等往来情情况报纸、杂志志等刊载载有关该该企业之之资料有关经济景景气及行行业动向向资料 其其他三、问卷设设计（附附有各市市场营销销小组的的问卷设设计）1、设计的的原则： 把为被调查查者作为为问卷设设计的出出发点，忌忌问卷设设计得太太长，问问题太多多，需要要填答的的量太大大，忌问问卷中要要求被调调查者进进行难度度较大

6、的的回忆和和计算对阻碍问卷卷调查的的因素有有明确的的认识从多个不同同的角度度来考虑虑问卷的的设计工工作 2、问卷设设计的步步骤： 规定所需的的信息 规定调查访访问的类类型 确定每个问问答的内内容 设计可制止止答卷人人不能答答或不原原答倾向向的问题题 决定问答题题的结构构 选择问答题题的措词词 确定问答题题的顺序序 确定问卷的的格式和和排版 问卷的复制制或印刷刷 测试问卷3、调查的的内容宏观市场调调查：市场容容量与潜潜力；行行业营销销特点；行业竞竞争状况况；市场场的品种种优、劣劣势及品品种发展展趋势。竞争者调查查：主要竞竞争者的的产品与与品牌优优劣势；主要竞竞争者的的营销方方式与营营销策略略；主

7、要要竞争者者市场概概况；主主要竞争争公司对对工厂的的管理模模式；主主要竞争争对手的的促销形形式和内内容，了了解成功功的经验验和失败败的教训训。消费者调查查：消费心心理、消消费动机机、消费费决策及及行为特特性、消消费观念念；消费费者的媒媒介喜好好状态；消费者者（尤其其是本产产品消费费者）分分布及特特性（地地域、年年龄、收收入、职职业）。产品调查：本产品品及竞争争产品在在功能特特点上的的优劣势势；产品品印象（包包括功能能、特点点、价格格、包装装等）；竞争产产品印象象（包括括功能、特特点、价价格、包包装等）。品牌形象调调查：本产品品及主要要竞争者者的知名名度；本本产品及及主要竞竞争者的的美誉度度和忠

8、诚诚度；本本产品及及主要竞竞争者的的品质形形象、技技术形象象与未来来形象；本产品品的品牌牌联想形形象；本本产品及及主要竞竞争者的的广告、促促销效果果测评。经销商调查查：经销商商对本产产品行业业及几大大主要品品牌的看看法；经经销商对对本产品品、品牌牌、营销销方式、营营销策略略的看法法、意见见建议；本产品品的经销销网络状状态；本本产品主主要竞争争者的经经销网络络状态。产品营销调调查：本产品品及主要要竞争者者的营销销状况比比较；本本产品及及主要竞竞争者的的营销策策略；本本产品的的销售管管理状态态；本产产品及主主要竞争争者的终终端促销销情况；本产品品及主要要竞争者者的生产产、储运运、宣传传状态。零售店

9、调查查：各牌子子销售对对象、成成绩；各各牌子进进货渠道道、方式式；各牌牌子广告告认知和和态度；各牌子子促销认认知和态态度。广告效果调调查：广告内内容之意意见；广广告内容容之反应应；广告告内容之之信任程程度；广广告文案案之记忆忆；广告告标题、商商标之记记忆；广广告图案案之记忆忆。媒体接触率率：各媒体体之接触触率分析析； 各各媒体之之接触动动机分析析；各媒媒体之接接触时间间分析；媒体之之接触阶阶层分析析；各媒媒体之内内容反应应分析；各媒体体之信任任程度分分析。4、管理决决策问题题与调查查研究问问题的关关系？在研究了环环境内容容和进行行了探索索性的调调研之后后，调研研者就应应想法去去定义管管理决策策

10、问题，并并将其转转化为市市场调研研问题。管管理决策策问题回回答决策策者需要要做什么么，而调调查研究究问题回回答需要要什么信信息和怎怎样最好好地得到到此信息息。 管管理决策策问题是是以行动动为中心心的（按按行动定定位）, 关心心的是决决策者可可能采取取的行动动。例如如，如何何抑制市市场占有有份额的的丧失？市场是是否应当当以另外外不同的的方式进进行细分分？是否否应当引引进新产产品？促促销的预预算是否否要增加加？等等等。 调调查研究究问题是是以信息息为中心心的（按按信息定定位）。包包括确定定什么信信息是需需要的，以以及如何何有效地地和高效效率地得得到这种种信息。例例如，考考虑某特特定系列列产品市市场

11、占有有份额的的丧失问问题。决决策者的的决策问问题是如如何挽回回这一损损失, 备选的的行动路路线包括括改进现现有的产产品、引引进新产产品、改改变市场场营销体体系中的的其他因因素以及及细分市市场。假假定决策策者和调调研者都都同意问问题是由由于不适适当的市市场细分分引起的的，并希希望通过过调查以以获取对对这个问问题的信信息，那那么调查查研究问问题就变变成确认认和评价价一组备备选的细细分市场场问题。各市场营销销小组的的问卷设设计：陈浩小组：企业经营促促销诊断断问卷（一）广告告促销诊诊断1企业是是否有明明确的广广告预算算？2企业的的广告促促销预算算是如何何确定的的？3企业在在确定广广告预算算时注重重考虑

12、了了哪些影影响因素素？4企业的的广告预预算是如如何分期期摊销的的？5企业广广告提供供了哪些些信息？6企业广广告提供供的信息息有哪些些特征？7企业的的广告媒媒体有哪哪些？8企业广广告媒体体是如何何确定的的？9企业广广告效果果是如何何衡量的的？有什什么实施施标准？（二）人员员促销诊诊断项目目1企业人人员促销销的规模模有多大大？2企业推推销员数数量是如如何确定定的？3企业推推销员数数量整体体业务素素质如何何？4企业是是否定期期培训推推销员？多久？5企业采采用什么么方式培培训推销销员？6企业如如何考核核推销人人员的工工作成绩绩？7企业奖奖惩推销销人员的的方法是是什么？实施情情况如何何？（三）营业业推广

13、诊诊断项目目1企业是是否有明明确的营营业推广广目标？如果有有，是什什么？2企业营营业推广广的对象象是什么么？3企业营营业推广广的规模模有多大大？4企业营营业推广广采用哪哪些媒介介？5企业有有没有营营业推广广时间安安排计划划？6企业营营推广预预算是多多少？是是如何确确定的？7企业如如何考核核营业推推广效果果？（四）公关关促销诊诊断项目目1企业有有没有明明确的公公关部门门？2企业有有没有明明确的公公关目的的？3企业公公关部门门是否有有过创造造性的举举措？4企业公公关促销销效益是是如何衡衡量的？A小组：此次管理咨咨询设计计的问卷卷包括以以下几类类：（一）潜在在顾客调调查表潜在顾客调调查表资格方面年龄

14、宗教嗜好经济状况对哪一种休休闲活动动有兴趣趣是否自有住住宅家具是分期期付款良好 一般般 无1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 付款能力方方面有否借贷信用程度抚养家属情情况有否财产收入是否充充足有否赌博或或饮酒家属是否节节俭良好 一般般 无1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 购买决定权权方面社会地位或或职位级级别责任范围大大否有否影响力力良好 一般般 无1、 2、 3、 会谈的可能能性方面面是否爱好社社交是否工作繁繁忙能否在工作作中洽谈谈良好 一般般 无1、 2、 3、 （二）整体体市场推推销力稽稽查表编号机能责任因因素评比050607080901001销售管理培养合格的的销售人人员

15、人力需求计计划人员的招聘聘及甄选选薪酬制度销售人员的的培训及及发展销售人员的的动机销售人员的的督导2市场推销计计划计划划与策略略市场调查销售预测与与预算编编制市场实验分配路径区域分析竞争状况分分析经济趋势业务研究技技术的应应用3广告与销售售推广意见沟通组组合邮寄名单目录，广告告小册子子视听辅助教教材技术说明书书贸易推广展览消费者满足足程度测测定内部评核公司意向4与财务、事事务管理理、法律律与保险险的协调调：作业报告预算销售分析薪酬支付价格事务管理法律保险订货与服务务帐单处理5与生产、采采购、搬搬运与仓仓库的协协调：产品计划产品发展品质管制包装采购搬运仓库6市场推销的的其他支支援行动动公共关系外

16、销业务存量管理人员管理长期计划7高层管理：销售支援保持接触的的程度参与的程度度其他：（三）销售售管理调调查表区分调查项目主要检查事事项纪事销售政策1、产品种种类及商商品化计计划产品种类的的选定方方法现行产品的的销售方方针与市市场的合合适性产品的增加加或减少少商标的注册册2、销售方方针销售计划方方法与生产计划划的关系系应付需要量量变化的的方法是否确立销销售预算算3、应收帐帐款应收帐款的的收回情情况应收帐款的的收回对对策顾客信用程程度调查查销售组织1、编成销售部门组组织的确确定各人分担责责任范围围的确定定2、能力销售人员的的能力是是否适当当销售人员的的教育与与训练3、控制如何控制销销售人员员各人的

17、负担担量是否否适当销售计划1、销售量量变动每月销售量量变动的的原因何何在季节与经济济变动情情形如何何应付变动的的方法是是否适当当2、与生产产的关系系生产能力及及销售量量的配合合情形交货期及数数量的考考虑3、销售配配额推销人员与与代理商商的配额额与绩效的比比较分析析1、销售网网销售网的形形成是否否适当销售网的维维持与扩扩大方法法如何2、顾客顾客的选定定方法如如何拜访顾客状状况信用调查与与实况调调查顾客接受同同业竞争争的程度度3、交易方方式交易方式的的效果交易绩效与与交易方方式的关关系价格1、价格水水平价格如何决决定与市场的比比较各项产品的的利润2、价格与与销售量量价格下降对对销售量量的影响响销售

18、推广1、周边工工厂供应应时周边工厂的的意向如如何顾客的要求求如何不良品的退退货及付付款情形形增加主要顾顾客的分分析2、自行生生产时广告的程度度市场调查与与产品研研究销售网的利利用情形形同业竞争的的重点销售业务1、信件表表单的处处理有关信件的的保管接受订货的的来往信信件处理理订货资料的的整理2、事务管管理推销人员的的差旅报报告办公室内的的事务管管理四、诊断的的重点、要要点：以企业销售售资料为为主，结结合其他他资料，主主要从以以下四方方面进行行分析（一）市场场分析1、顾客分分析顾客谁是企业的的目标客客户（包包括已有有的和潜潜在的）性别（男/女）；年龄（老老/中/青）；居住区区域（城城市/农农村，南

19、南方/北北方）经济状况；个人购购买或单单位购买买；购买买者是否否是实际际决策者者顾客愿意支支付的金金额他们购买相相似的其其他产品品得付多多少钱？他们是是否愿意意多花一一点钱买买好一点点的东西西？假使价格大大幅度下下调，他他们的购购买量是是否也会会大幅度度提高顾客现在使使用什么么样的产产品 分析主主要竞争争对手是是谁；顾顾客分别别购买多多少货物物，隔多多久买一一次目前的趋势势怎样 顾客对对这种产产品的购购买量是是增加了了还是减减少了；全国用于这这类产品品的开支支是上升升了还是是下降了了顾客寻求什什么样的的特性和和利益 他们的的对价格格是否很很敏感？他们最最注重的的是可靠靠性和耐耐用性吗吗？他们是

20、否要要求购买买的方便便性？购买此物是是为了显显示身份份地位，即即让亲朋朋好友邻邻居同事事感到羡羡慕吗顾客从何处处购买 是从购购物中心心、杂货货店购买买，还是是通过邮邮购，凭凭从报纸纸或杂志志上减下下的赠券券，或根据别人人的目录录购买顾客为何选选择我们们的产品品而不选选择别人人的 产品有有什么特特有的销销售特征征（即卖卖点）：这可以以是最佳佳的质量量，最低低的价格格，最优的设计计，最快快的交货货，最强强的耐用用性或其其他独特特的特点点；或价钱与收收益相比比，顾客客认为划划得来2）产品或或服务产品的包装装设计原料采购 原料的的质量是是否符合合需要，颜颜色是否否适合顾顾客的要要求？这个独家供供货商是

21、是否与你你相距遥遥远？他们向你交交货是否否与你向向你的顾顾客交货货一样迅迅捷？原料成本是是否将价价格抬升升到你的的顾客无无法接受受的程度度？货物怎样运运输产品是否可可能对顾顾客操作作，维护护和修理理产生的的不便。扩大产量有有何简单单办法 通过过生产成成本估算算，来判判断是否否可以转转包。是否需要向向顾客作作产品介介绍 如果果产品的的组装，操操作，维维修和修修理并不不是很好好懂，就就必须复复生折页页传单，小册子或使使用指南南加以说说明。3）研究主主要客户户识别客户客户从本公司购购买量占销售额百百分比去年今年去年今年12345所有其他客客户总计问以下几个个问题，对对顾客进进行大致致描述： 我们正正

22、在向哪哪个或哪哪个行业业提供产产品？ 我们是是否过分分依赖一一个或两两个主要要客户？如果是这样样，一旦旦他们转转向其他他供应商商时，我我们将如如何是好好？有什么出人人意料的的情况吗吗？ 我们们的业务务是否依依靠某些些我们未未曾料想想到的来来源，或者正朝着着我们以以前没有有认识到到的方向向行进？目前我们应应当集中中力量与与哪些客客户开展展业务？将来呢呢？对最重要的的客户，下下列问题题极为重重要： 他们对对我们有有多重要要？ 我们对对他们有有多重要要？利润中的大大多数来来自何方方？（二）市场场容量分分析你所在的行行业体系系是什么么样的？行业将会如如何发展展？公司在本行行业中属属于哪一一种类？需求为

23、什么么会发生生变化？需求变化的的长期趋趋势是什什么？对你的产品品的需求求是在增增长还是是在衰减减？你观察到的的变化是是长期趋趋势还只只是一时时流行的的风尚？你的市场将将可能出出现什么么情况？市场中是否否存在反反常情况况？公司是否属属于新加加入者不不容易参参入竞争争的行业业？行业是否能能遵守约约定，是是否有削削价竞争争的问题题？如果吸收、合合并其他他企业，或或采取合合作方式式，能否否扩大市市场？是否可借现现有的主主力商品品（强势势商品）提提高销售售额？公司的产品品是否以以附加值值较高者者为主体体？其销销售额能能否继续续扩大？是否可获得得消费者者体谅而而轻易涨涨价？是否拥有购购买力强强的顾客客？是

24、否受到政政府或有有关机关关的保护护？（三）市场场占有率率分析1、市场占占有率分析用数量量，金额额来衡量量，百分分比如何何？产品总类和和产品总总类的市市场占有有率分别别是多少少？从顾客的购购买目的的看，自自用和馈馈赠是两两个重要要的间隔隔，他们们的营销销差异很很大，他他们每种种情况的的市场占占有率分分别是多多少？产品可以使使各种档档次的，他他们的营营销渠道道和方式式也差异异极大，那那么相应应的市场场占有率率分别是是多少？2、市场占占有率审审查市场占有率率下降可可能出于于公司的的经营策策略。市场占有率率下降可可能由于于新竞争争者加入入所引起起的。外界因素对对公司会会有不同同的影响响力。市场占有率率

25、英语市市场机会会同时考考虑。（四）营销销信息系系统分析析根据以下营营销信息息系统内内容体系系表考察察企业是是否建立立了健全全的营销销信息系系统营销信息系系统内容容体系表表类 别内 容与营销有关关的政治治经济政政策与法法规1.政府经经济发展展计划；2.有关价价格、税税收、财财政、工工商行政政管理政政策；3.环保、保保险法规规等。社会经济发发展状况况1.国家与与地区人人口及增增长趋势势；2.国民生生产总值值与国民民收入；3.个人收收入、居居民存款款、消费费水平与与物价指指数；4.能源及及资源状状况。市场需求1.现有和和潜在的的购买人人数、需需求量；2.市场需需求的变变化趋势势；3.竞争产产品的销销

26、售量、市市场占有有率等。竞争结构1.竞争者者状况，如如竞争单单位数目目、主要要竞争对对手、竞竞争者生生产能力力、成本本、服务务、销售售渠道等等；2.竞争产产品的特特性，如如质量、性性能、包包装、商商标、交交货期等等。消费者及消消费行为为1.消费者者类别、年年龄、性性别、职职业、收收入状况况、参考考团体等等状况；2.消费者者购买力力水平；3.消费者者购买动动机；4.消费者者购买习习惯。产品1.消费者者对本企企业产品品的评价价、意见见和要求求；2.产品的的功能、可可靠性、安安全性；3.包装是是否美观观、轻便便、安全全和便于于运输；4.商标是是否便于于记忆、引引人喜爱爱；5.产品出出于生命命周期的的

27、哪个阶阶段；6.产品服服务方式式和服务务态度；7.协作单单位的状状况，如如质量、产产量、成成本、订订货期等等。价格1.消费者者对本企企业产品品价格的的反应；2.竞争产产品的价价格。分配渠道1.中间商商的构成成与分布布；2.中间商商的销售售能力；3.商品储储运成本本。推广1.最佳推推销方式式是什么么；2.广告媒媒体的选选择方式式；3.促销活活动的开开展情况况。MIS实施施手段检检核表（五）竞争争对手分分析1、竞争对对手是谁谁最直接的竞竞争者是是那些与与你在同同一领域域，而且且追求同同一目标标市场的的人。你你们提供供的产品品完全相相同，或或是可以以相互替替代。2、竞争对对手基本本信息竞争对手的的生

28、产规规模、地地理位置置、组织织结构、人人员构成成；竞争对手的的产品组组合，包包括产品品线的构构成、产产品的技技术水平平、功能能、质量量、成本本、包装装、价格格、工艺艺以及生生产效率率等；竞争对手的的市场状状态，包包括目标标市场、销销售量及及其增长长率、市市场占有有率、市市场覆盖盖率以及及发展新新产品、新新技术、新新工艺的的力量；竞争对手的的销售系系统，包包括销售售组织、人人员构成成、流通通渠道的的构成、销销售网点点的分布布、各个个流通环环节的差差别，以以及各代代理商的的态度、销销售服务务项目、服服务网点点分布等等；竞争对手的的促销活活动，包包括销售售策略、推推销方式式以及广广告宣传传等；竞争对

29、手的的财务状状况，包包括其产产品成本本和价格格组成、公公司资金金来源和和占用情情况、公公司主要要经济指指标完成成情况以以及信贷贷能力和和其他筹筹资能力力；竞争对手的的营销战战略以及及领导层层的素质质和决策策风格；竞争对手的的技术素素质和管管理素质质；竞争对手的的自然资资源状况况、能源源供应状状况、原原材料供供应渠道道以及原原材料价价格变动动的承受受能力。3、竞争者者分析每个竞争者者在市场场上寻求求什么？它的行业地地位如何何？它的市场地地位如何何？什么是竞争争者行动动的动力力？它有什么样样的战略略特征？它的主要管管理人员员有什么么特征和和变化？它有优秀的的信息系系统吗？它在收集市市场信息息方面是

30、是否有与与众不同同的能力力？它的财务状状况如何何？它能筹集更更多资金金吗？它严重欠债债吗？它是否已赢赢得规模模经济？它与供应商商的关系系如何？它正在向新新产品投投资吗？为什么么？或为为什么不不投？它对其员工工提供什什么程度度的培训训？它试图创造造什么样样的企业业和品牌牌形象（如如果有的的话）？它的竞争政政策是什什么？它的主要竞竞争手段段是什么么？它在宣传、推推广自己己的产品品方面有有哪些成成功的措措施？它有什么优优点和缺缺点？它有哪几件件事情做做得很好好？它有哪几件件事情做做得不好好？4、间接竞竞争者分分析这些产业有有什么主主要特征征？它们的演变变历史和和发展趋趋势是怎怎样的？它们的龙头头老大

31、分分别是谁谁？每个间接竞竞争者在在市场上上寻求什什么？什么是它行行动的动动力？它的财务状状况如何何？它的市场地地位如何何？它有什么样样的战略略特征？它会向我们们这个产产业扩展展吗？它对我们的的冲击力力有多大大？它的主要管管理人员员有什么么特征和和变化？它有优秀的的信息系系统吗？它能筹集更更多资金金吗？它严重欠债债吗？它正在向新新产品投投资吗？为什么么？或为为什么不不投？它试图创造造什么样样的形象象（如果果有的话话）？它的竞争政政策是什什么？它的主要竞竞争手段段是什么么？它有什么优优缺点？5、间接竞竞争者诊诊断间接竞争对对手的产产业分析析我们的间接接竞争者者所在的的产业是是间接竞争对对手清单单我

32、们最强的的间接竞竞争者是是其他间接竞竞争者有有6、企业竞竞争力评评估表企业竞争力力评估与竞争者的的优劣比比较好/差优势/劣势势创新战力研究与科技技阵容研究设施应用开发力力专利权生产战力生产能力生产设备力力技术能力生产管理能能力原料来源品质财务战力营运资本流动资金负债能力融资能力管理战力管理能力管理者的德德与才中层干部素素质基层人员素素质组织力人事行政管管理力决策水平营销战力市场研究能能力产品系统战战力物流战力推广战力销售据点与与战力营销渠道服务力顾客战力营销区域的的规模市场占有率率及成长长性顾客的接纳纳度顾客的忠诚诚度7、销售竞竞争力比比较表评价项目本公司A公司B公司C公司人的活动推销员人数数

33、推销员素质质推销员工作作意愿新业务开发发力管理者素质质产品种类品质产品形象价格付款条件渠道营业场所数数营业场地条条件中间商数量量中间商素质质中间商毛利利中间商政策策市场占有率率推广推广预算广告活动促销活动产品品牌形象收益力技术开发力力生产能力（五）内部部诊断（1）营销销战略公司的营销销战略应应建立在在对目标标、市场场、竞争争者、内内部资源源有全面面认识的的基础上上，使营营销目标标、营销销环境和和公司资资源三者者之间达达到动态态平衡。这这是制定定营销战战略的基基础。营销战略基基础审查查的内容容有以下下几方面面： 1.营销目目标； 2.市场机机会分析析； 3.竞争者者有关情情况； 4.内部资资源；

34、 5.公司实实力和弱弱点。具体可分解解为：1、营销目目标 可信的和和可实现现的； 可度量、有有期限、而而且是责责任到人人的； 各项目标标之间必必须协调调一致。营销计计划3、营销制制度 制度相当当于游戏戏规则，许许多不良良行为的的源头，其其实正是是公司中中广为执执行的制制度。评价一个企企业的营营销组织织，一般般都从以以下几点点来探讨讨：我们需要什什么样的的营销人人员？怎怎样清楚楚这一点点？2.公司是是否拥有有控制着着经销其其产品的的分销商商组织及及推销人人员？3.如何获获得我们们需要的的营销人人员？这种组织或或人员是是否适当当，是否否经常设设施培训训？为了开发管管理人员员的能力力，应采采用什么么

35、措施？公司的总部部与第一一线方面面如何联联系，如如何适当当的监督督牵制？营销情报的的反馈能能否迅速速？营销人员的的待遇与与同行相相比如何何？为保证纪律律的作用用，应采采取什么么措施？业务组织的的编制是是否和经经营环境境或经营营方针结结合？是否明确了了解目前前应该把把业务重重点放在在哪一个个部门（业业务）？从未因录用用人员而而增设组组织（部部或科）？组织编制是是否也战战在顾客客的立场场考虑过过？各组织单位位的业务务分工，是是否做到到没有闲闲暇的人人？是否对人员员作最恰恰当的工工作安排排？人员的职务务分担是是否适当当？上司为了恪恪尽职守守，应该该学习的的事务基基准是否否明确？能否裁撤亏亏损部门门？

36、各组织单位位间的联联络是否否灵活而而且迅速速？（2）营销销组织与与其他职职能部门门的关系系参照下表分分析企业业销售部部门与其其他部门门可能存存在的矛矛盾部 门 其他部门强强调的重重点市场营销部部门强调调的重点点研究与开发发基础研究应用研究产品内在价价值产品外在价价值产品功能形形象产品销售形形象工程注重长期设设计注重短期设设计很少的规格格数量许多规格品品种标准化结构构根据客户要要求采购很少产品种种类广泛的产品品系列标准化零配配件非标准化零零部件材料价格材料质地经济采购批批量大批采购避避免库存存不足较长间隔采采购根据客户需需要采购购制造长期生产单单一品种种短期内生产产许多产产品品种种不改变产品品式

37、样经常改变产产品式样样标准订单由顾客决定定订单产品结构简简单符合审美观观的产品品形象一般的质量量控制严格的质量量控制财务按标准严格格控制支支出根据判断导导论决定定支出硬预算预算灵活订价补偿成成本订价要促进进市场开开发信贷很低的投资资风险中等的投资资风险严格的借贷贷条款和和手续灵活的借贷贷条款和和手续对客户进行行全面的的财务审审查对客户做中中等的信信用审查查分析企业各各部门间间是否以以企业整整体目标标为原则则，协调调各部门门的关系系，及时时采取一一些措施施，以保保证企业业整体目目标的实实现1、产品产品是营销销的对象象和载体体，是企企业市场场营销活活动的主主体。对对产品的的分析是是市场营营销诊断断

38、的主要要组成部部分。有关产品的的检核表表现有产品的的销售量量是否在在逐渐减减少？现有产品的的品质、价价格等是是否比竞竞争产品品优越且且合理？现有产品的的价格是是否在下下跌？现有产品的的成本是是否在上上涨？现有产品主主要原料料的供应应是否发发生变化化？市场占有率率是否降降低？其他竞争对对手是否否推出改改良产品品？是否违反业业界惯例例？季节变化是是否会缩缩减销售售量？生产设备和和人员是是否全力力作业？推出的改良良品是否否大告成成功？副产品是否否无法利利用？是否因对产产品将来来的不安安而必须须分散风风险性？产品经销商商是否提提出要求求？凭现有产品品是否能能够维持持在业界界的地位位？2、质量产品质量是

39、是企业竞竞争的内内在要素素。产品品质量既既包括产产品的性性能、精精度、纯纯度、物物理性能能及化学学成分等等内在特特性，又又包括产产品的外外观、形形状、色色泽等外外在特性性。这些些特性可可以概括括为产品品的功能能、寿命命、安全全性、可可靠性、经经济性和和外观等等几个方方面。质量过剩是是指产品品的各项项质量指指标超过过了顾客客的需要要，因而而不再具具有营销销上的积积极意义义。质量固然是是极为重重要的因因素，但但千万不不要把它它凌驾于于其他产产品因素素之上。3、产品生生命周期期产品生命周周期判断断法销售增长率率生命周期阶阶段X10% 成长期10%XX0.1%成熟期X0衰退期上述数字不不是绝对对准确的

40、的，要根根据产业业及竞争争状况有有所调整整4、新产品品开发有关新产品品开发的的检核表表公司有正确确的关于于革新的的理念吗吗？这种理念广广为认同同了吗？寻求新产品品创意的的方法多多吗？科科学吗？用得好好吗？筛选各种创创意的程程序合理理吗？有有无出现现相反的的情况？产品概念的的发展与与试验踏踏实吗？有无拟订市市场营销销占领报报告书？营业分析进进行了吗吗？产品开发高高效吗？有无进行市市场试验验？大规模商业业化的时时机、地地理位置置、推出出方式合合适吗？（六）相关关环节诊诊断1、关键点点：内部部营销 内内部营销销基于以以下观点点：员工工是组织织的内部部市场。如如果产品品、服务务、策略略、沟通通等活动动

41、不能向向内部的的员工推推销成功功，那么么，我们们也不必必期望顾顾客会有有热烈的的欢迎。 内内部营销销是一种种管理策策略，它它的核心心是如何何培养具具有顾客客意识的的员工。它作为一个个全面的的管理过过程，在在两个方方面整合合企业的的各项职职能：它确保企业业各个层层次的员员工（包包括管理理者），在在有利于于提高顾顾客服务务自觉性性的环境境里，理理解和体体验自身身的业务务及有关关的各种种行为和和活动；它确保所有有员工随随时准备备以顾客客导向的的方式参参与到管管理和营营销过程程中来。2、成功的的内部营营销有三三个先决决条件：内部营销必必须是战战略管理理的组成成部分；内部营销必必须受到到管理者者和组织织

42、结构的的支持；高层管理者者必须始始终如一一地、积积极地支支持内部部营销过过程。五、病因、临临床表现现形式、医医治的药药方（一）病因因1、没有从从整体上上把握市市场营销销的概念念，仅把把市场营营销局限限在产品品出售或或产品由由供货商商到终端端顾客手手中以及及两者关关系处理理的环节节中2、没有完完全在观观念上把把市场营营销重视视起来，仅仅从形式式上而不不是实质质上贯彻彻市场营营销策略略3、战略选选择上没没有考虑虑到企业业实际状状况以及及行业、产产品特性性，什么么都觉得得好，都都拿来用用，为营营销而营营销，因因而所能能收到的的效果也也就微乎乎其微4、在市场场营销战战略的实实施上，由由于内部部协调不不

43、到位，产产生摩擦擦，由此此导致战战略实施施不到位位（二）临床床表现形形式1、把促销销当营销销，只做做产品的的宣传叫叫卖工作作，因此此，支出出与最终终收入相相抵往往往不成比比例2、由于市市场营销销的功用用难以以以量化形形式表现现，某些些企业经经营者更更倾向于于在易见见成效的的部分投投入，而而把营销销当做可可有可无无的东西西，相应应的配套套工作进进行得不不充分3、赶时髦髦，什么么营销观观念流行行就用什什么，对对企业自自身的行行业情况况、产品品特性没没有进行行具体分分析，对对企业竞竞争对手手情况没没有相应应把握，甚甚至在对对市场走走向、顾顾客购买买情况的的信息搜搜集有限限的情况况下就进进行战略略选择

44、和和决策，使使得整套套工作无无的放失失，产生生了许多多不必要要的浪费费。4、战略的的制定和和实施相相去甚远远，各相相关部门门之间信信息不流流畅，在在产生工工作重复复的同时时，某些些工作环环节又跟跟不上。（三）医治治的药方方1、在观念念上充分分重视起起市场营营销的作作用，把把市场营营销真正正当做是是企业的的生存要要义而非非可有可可无的附附属品。2、企业决决策者、全全部高级级管理人人员和相相关部门门的中级级管理人人员必须须对市场场营销的的概念有有根本上上的了解解和充分分的把握握。从产产品的研研发、生生产、推推广到服服务，在在整个的的企业运运行中充充分贯彻彻营销的的理念。3、在进行行营销战战略选择择

45、和决策策时要有有充分的的信息收收集和积积累，对对企业的的行业、产产品特性性，竞争争对手情情况，企企业的市市场情况况、优劣劣势，各各项决策策所需的的企业资资源、可可行性等等等都应应该要有有成分的的了解。4、在此基基础上必必须要用用合理的的制度规规定、明明确的部部门职责责划分、严严格科学学的奖惩惩办法等等手段来来充分调调动员工工的积极极性和责责任意识识，确定定各部门门的工作作关联以以及协调调各部门门的关系系，使企企业整体体上能够够依循战战略安排排，合理理运行。六、典型案案例（附附有各小小组的案案例）案例一：阿阿兰一埃埃德蒙制制鞋公司司如果你曾梦梦想过有有朝一日日穿上总总统们穿穿的鞋，你你也许会会想

46、要一一双阿兰兰一埃德德蒙公司司出品的的鞋。比比尔克林顿顿和乔治治布什都都曾穿着着阿兰一一埃德蒙蒙的鞋在在椭圆办办公室里里踱步。这这种卖2200一一16000美元元一双的的鞋被许许多人认认为是世世界上最最好的。在过去的十十年里，制制鞋业经经历了一一场革命命。以耐耐克公司司、里鲍鲍克公司司、LA吉尔公公司为代代表的一一些运动动鞋制造造商在市市场上掀掀起了一一场风暴暴，把数数以百计计的传统统制鞋商商挤出了了市场。阿兰一埃德德蒙公司司在700年代后后期也面面临着同同样的命命运。与与此同时时，以约约翰斯托伦伦沃克为为首的投投资集团团从阿兰兰家族手手中接管管了这家家正在困困境中挣挣扎的公公司。当当时公司司

47、的销售售不断下下降，而而亏损却却在成倍倍增加，“该公司是那种商学院所说的失去市场份额的一个典型案例，而且仍然认为自己是一个制造商，没有认识到外部世界所发生的巨大变比。”确立目标当约翰斯斯托伦沃沃克于119788年接管管公司的的管理以以后，他他提出三三个非常常关键的的问题，应应该仔细细加以思思考。“首先，公公司的经经营要面面向市场场，以市市场的需需求为中中心。我我们对顾顾客的信信息有足足够的了了解，找找出谁是是我们的的顾客，然然后告诉诉他们阿阿兰一埃埃德蒙。”“其次，我我们要成成为世界界上最好好的男鞋鞋制造商商。我们们将不只只是生产产高质量量的鞋，而而且要生生产世界界第一的的鞋。”“第三，我我们

48、要使使公司成成为一个个整体。现现在不只只是阿兰兰一埃德德蒙公司司。而且且整个制制鞋业都都缺乏这这种统一一性。举举一些简简单的例例子；对对不同的的顾客有有不同的的价格；商店会会故意损损坏一些些库存的的鞋以便便把这些些鞋当做做损坏的的货物退退回来；生产商商会对一一些顾客客拖延交交货，以以便能满满足其他他一些更更重要顾顾客的要要求。总总之，有有许多欺欺骗行为为在发生生。但在在阿兰一一埃德蒙蒙，我们们可以说说不会再再有这些些事，我我OJ要要让公司司成为一一个整体体。”从那以后，斯斯托伦沃沃克遇到到过许多多挑战；在19978年年，摆在在他面前前的任务务是使那那些不情情愿的雇雇员适应应他的管管理风格格；1

49、9984年年，则是是从被一一场大火火烧毁的的工厂废废墟上重重建公司司；19987年年，则要要克服他他试图把把阿兰一一埃德蒙蒙的鞋打打入日本本市场时时所遇到到的挫折折。在这期间，斯斯托伦沃沃克坚持持他的目目标，并并得到了了意想不不到的结结果。当当其它制制鞋公司司逐渐退退出这一一行业时时，阿兰兰一埃德德蒙公司司的利润润却每一一年都达达到创纪纪录的高高水平。总总收益在在过去的的十年里里翻了两两番。现现在，阿阿兰一埃埃德蒙公公司每年年卖出335万双双鞋，收收入将近近5千万万美元。推行新观念念斯托伦沃克克所走的的第一步步是，说说服4000多名名工人接接受他的的关于质质量、服服务、整整体性的的新观念念。“

50、最大的的障碍是是人。为为什么经经营状况况越来越越糟？是是因为人人。是人人生产的的产品，是是人做的的广告，是是人使厂厂保持清清洁，是是人为顾顾客服务务。所有有企业里里最大的的问题是是人。”斯托伦沃克克如何说说服工人人OJ加加强质量量和服务务呢？“让工人人们参与与经营。让让他们对对顾客有有敏锐的的意识。在在这里我我们做为为顾客的的代表。当当电话铃铃响的时时候，冲冲过去抓抓起听筒筒。要善善于发现现顾客的的需要。商商店里的的售货员员也应成成为服务务的导向向：保证证每一双双鞋都完完好无损损，没有有吸疵，盒盒子里的的鞋不要要放错。我我们所做做的每一一件事都都是为了了更好地地服务于于顾客。”对于阿兰一一埃德

51、蒙蒙公司的的人来说说，服务务的概念念并不是是人人都都容易接接受的。对对有些人人需要做做更多的的说服工工作。有有些人退退出了，另另外一些些人被告告知离开开。烟是是留下来来的人不不久就变变得非常常信服。”斯托伦沃克把自己看作是一个领导者而不是一个管理者。“我并不想管理任何人。我只管理我的电话，我自己的时间，而生产线上的工人管理他的机器，但我们相互之间不存在管理。我的职位是一个领导。”1984年年，当一一场大火火把公司司的主要要的生产产厂烧毁毁的时候候，斯托托伦沃克克证实了了他作为为一个领领导者的的气概。阿阿兰埃德蒙蒙公司公公关经理理，弗吉吉尼娘里德尔尔说她和和其他人人都认为为阿兰一一埃德蒙蒙公司要

52、要完了。”那时约翰召集了一个所有工人都参加的会议。他站在前面让我们都把手举起来。可是，人人都很沮丧，只有几个人举了手。但他又说：“把手举起来，所有的人都把你们的手举起来。”最终，所有的人都把手慢慢举起来，然后约翰说道：“我们失去了工厂，但我们没有失去这些生产阿兰一埃德蒙鞋的手。”公司很快得得到重建建，并在在附近又又建了另另一个新新工厂。不不久公司司的生产产又回到到了正轨轨，一天天生产将将近10000双双鞋。调整零售商商斯托伦沃克克所做的的第二步步是改变变阿兰一一埃德蒙蒙牌鞋的的分销网网。公司司停止了了在低档档零售店店的销售售，而把把精力集集中于像像诺德斯斯托姆这这样的高高级大商商场里。它它同时

53、也也在高级级男士用用品店和和鞋店里里销售产产品。（最最近该公公司也推推出了系系列女鞋鞋。）公司还推出出了一些些激励措措施，鼓鼓励售货货员努力力销售阿阿兰一埃埃德蒙牌牌鞋。业业绩最好好的售货货员可以以得到一一双阿兰兰一埃德德蒙牌鞋鞋或一笔笔相当的的奖金。“在我们公司里，我们从不送人去夏威夷渡假或是给他一台电视机，奖励应该和我们的业务相关。”斯托伦沃克这样解释道。最近的一个获奖者得到的是完全免费的去华盛顿州的旅行。公司为他支付交通费用，供给食宿，并让他参观阿兰一埃德蒙的生产工厂。这也许不能与加勒比海的两天旅行相比，但每个人都希望被承认并获得回报，因此，对那些售货员来说，有机会参观生产世界上最好的鞋

54、的工厂也就成了一次不同寻常的经历。公司也在尽尽很大努努力改变变产品的的风格以以吸引年年轻的顾顾客。公公司的基基础顾客客正在变变老和死死去。斯斯托伦沃沃克打趣趣道：“每次当当灵车驶驶过时，我我们都说说，又一一个阿兰兰一埃德德蒙的顾顾客走了了。”走遍世界从最好开始始，向全全球扩展展就是斯斯托伦祆祆克的营营销计划划中的一一个关键键要素。外外销收入入约占公公司总收收入的110。公司建立的的销售渠渠道遍及及欧洲和和亚洲。令令人惊奇奇的是，阿阿兰一埃埃德蒙的的鞋在竞竞争最激激烈的意意大利，销销路却最最好，“意大利利人欣赏赏高质量量的鞋。”日本是最难难打开的的市场，这这一点也也不让人人惊奇。119877年，

55、斯斯托伦沃沃克申请请带上他他的鞋参参加一个个在东京京举办的的鞋类交交易会。但但他的要要求被拒拒绝了。虽虽然全欧欧洲的制制鞋商都都被欢迎迎展示他他们的鞋鞋，但美美国人却却被关在在展览会会的大门门外。斯托伦沃克克并没有有被这个个挫折吓吓退。他他在米尔尔沃基附附近召开开了一个个记者招招待会，谴谴责了这这种不公公正的做做法，装装了满满满一箱阿阿兰一埃埃德蒙的的鞋，然然后预定定了往东东京的飞飞机票。等斯托伦沃沃克到达达东京的的时候，这这件事已已经成了了大新闻闻并在美美、日两两国都传传开了。窘窘迫的交交易会组组织者在在展览大大厅的入入口处为为斯托伦伦沃克设设置了一一个展台台。斯托托伦沃克克带来的的鞋引起起

56、了轰动动，他还还为在日日本市场场的进一一步销售售做了一一些基础础性工作作。而现现在，日日本市场场已成了了阿兰一一埃德蒙蒙的最大大海外市市场之一一，每年年的销售售额超过过25万万美元。新奇广告广告和其他他媒体宣宣传是阿阿兰一埃埃德蒙公公司成功功的关键键因素。公公司有一一个全职职的出版版事务经经理，负负责为时时装杂志志、贸易易月刊和和其他一一般性杂杂志创作作小文章章。公司司也出版版一本叫叫做啊兰兰一埃德德蒙鞋类类摘要的的8页厚厚的期刊刊，分发发给消费费者和分分销商。该该公司出出版的每每一份目目录或出出版物中中的每一一篇文章章都向消消费者传传达这样样一个信信息，该该公司对对产品质质量是绝绝不含糊糊的

57、。公公司每月月还花费费成千上上万的美美元用于于杂志广广告，在在诸如华华尔街月月刊、福福布斯、幸幸福、商商业周刊刊及许许多其他他的时尚尚和商业业出版物物上刊登登该公司司广告。虽虽然公司司的重点点放在印印刷品广广告上，但但同时也也做了一一些电视视及广播播广告。在在广告中中，阿兰兰一埃德德蒙强调调的是鞋鞋的风格格、质量量、式样样。舒适适感和耐耐久性。“在80年代，我们强调的是我们的产品能助你到达顶峰，使你成为一个更高素质的人。”在九十年代代，宣传传重点有有了一些些变化，但但质量是是阿兰一一埃德蒙蒙鞋的最最核心的的品质。最最近的一一个广告告宣称：“要想在在事业上上获得成成功，就就应该让让对手看看看你的

58、的鞋是用用什么做做的。”画面是是一只剖剖开的埃埃德蒙牌牌鞋，人人们可以以看到用用料精致致的鞋的的各部分分。广告告中继续续写道：“每个制制鞋公司司都声称称他们生生产高质质量的鞋鞋。可他他们只能能用一些些词藻华华丽、内内容空洞洞或者手手法陈旧旧的浪漫漫描写来来证实他他们的说说法。而而在阿兰兰一埃德德蒙，质质量是一一件很容容易证实实的事儿儿。我们们愿意详详细解释释我们的的鞋是什什么做的的”另外一个广广告问道道：“对大多多放鞋来来说，在在穿鞋的的过程中中，究竟竟穿进去去了什么么？”画面上上是一个个男人缠缠着厚厚厚绷带的的脚。广广告中写写道：“对于大大多数鞋鞋，穿新新鞋是个个痛苦的的过程。”广告详细说明

59、了阿兰一埃德蒙鞋的构造和质量然后做出结论：“阿兰一埃德蒙鞋的设计得刚好适合你的脚，用不着让脚像个钝器似的把鞋撑大、磨软。再也无需踉鞋斗争。”坚持不懈虽然阿兰一一埃德蒙蒙鞋的高高价限制制了一些些潜在顾顾客的购购买。但但斯托伦伦沃克坚坚信高质质量、高高价格的的策略是是公司成成功的关关键：“这就是是我们坚坚持要做做的。对对我们来来说，如如果我们们与耐克克或里鲍鲍克对着着干，就就很可能能获得大大量利润润。而一一个小公公司要是是这么做做就会倾倾家荡产产。”斯托伦沃克克接着说说；“我们从从不愚弄弄顾客。通通用汽车车公司在在这方面面是一个个著名的的例子。他他们不知知道顾客也也不知道道他们们拿什么么给谁。奥奥

60、兹汽车车看上去去跟别克克汽车一一样，但但他们却却想通过过在车内内部做一一点小小小的改变变来愚弄弄顾客，向向顾客要要更多的的钱。但但我们从从不做那那样的得得。我们们的顾客客买了阿阿兰一埃埃德蒙的的鞋时知知道自己己买了些些什么一世世界上质质量最好好的鞋。”案例二：罗罗林罗克克啤酒公公司随着竞争的的加剧与与消费的的下降，美美国的啤啤酒业变变得越来来越残酷酷。像安安豪斯布希希和米勒勒公司这这样的啤啤酒业巨巨人正在在占据越越来越大大的市场场份额，把把一些小小的地区区性啤酒酒商排挤挤出了市市场。出产于宾夕夕法尼亚亚州西部部的小镇镇莱特罗罗伯的罗罗林罗克克啤酒，在在八十年年代后期期勇敢地地进行了了反击。该该