企业国际化经营(MBA全景教程之七)(节选)664

1、企业国际化经营（MBA全景教程之七）（节选）【课程名称】 MBA全景教程之七：企业国际化经营 【课程编号号】 II07 【所属体系系】 MMBA全全景教程程系列 【主讲专家家】 卢东斌斌 【内含产品品】 课程100讲 VCCD光盘盘10张 CDD-ROOM2张张 磁带100盒 文字教教材1套 工具表表单1套（北北京大学学出版社社） 【全套定价价】 9980元元课程提纲纲通过本本课程，您您能学到到什么？第一讲1.引言2.企业国国际化经经营的实实质3.企业国国际化经经营的过过程4.国际化化经营的的基本战战略（一一）第二讲1.国际化化经营的的基本战战略（二二）2.国际化化经营的的进入方方式3.国际化

2、化经营的的组织保保障第三讲1.国际化化经营的的组织形形式2.如何组组织高附附加值型型企业3.企业国国际化经经营的控控制（一一）第四讲1.企业国国际化经经营的控控制（二二）2.战略联联盟中成成功的经经验3.实施企企业国际际战略联联盟第五讲 1.法律问问题2.异文化化经营3.金融风风险及其其管理4.交易风风险及其其管理第六讲 1.信用风风险及其其管理2.信用风风险的防防范3.信用管管理具体体运作(一)第七讲1.信用管管理具体体运作（二二）2.税务问问题及其其对策3.国际企企业的危危机管理理4.国际化化经营的的伦理问问题第八讲 1.商业伦伦理与经经济的关关系2.国际化化经营与与东道主主的关系系3.关

3、贸总总协定与与WTOO第九讲1.WTOO对企业业国际化化经营的的影响2.如何面面对入世世的挑战战和机遇遇3.WTOO与国际际化经营营的对策策（一）4.企业国国际化经经营 第十讲1.WTOO与国际际化经营营的对策策（二）2.海淀高高科技园园区的案案例解析析第1讲 认识国国际化经经营【本讲重点点】什么是国际际化经营营国际化经营营的主体体国际化经营营的四个个阶段国际化经营营所要研研究的问问题国际化经营营的基本本战略（上上）国际化经营营的实质质什么是国际际化经营营随着中国加加入世界界贸易组组织，大大家非常常关注国国际化经经营问题题，都希希望在新新的形势势下，创创造新的的业绩。那那么怎么么研究企企业国际

4、际化经营营呢？首首先，让让我们来来了解一一下国际际化经营营产生的的背景。国国际化经经营的产产生背景景涉及两两个问题题：1.国际流流动及其其壁垒22.避开开国际流流动壁垒垒，促使使国际化化经营产产生。1.国际流流动及其其壁垒国际化经营营的产生生是伴随随着不同同公司间间的国际际交易而而产生的的，它包包括国际际流动。国国际流动动主要指指货物、劳劳务、资资本、人人口、技技术、信信息等国国际间流流动。例例如，现现在有两两个不同同国家的的公司公公司和公司，这这两个公公司本来来面临的的是各自自的国内内环境和和国际环环境，而而现在，这这两个公公司需要要合作，需需要交流流，那么么两个公公司之间间需要一一些货物物

5、、劳务务、资本本、人口口、技术术、信息息方面的的国际流流动，但但是，这这样的国国际流动动是不太太容易的的，因为为在流动动过程当当中，必必然面临临一些障障碍和阻阻力，这这些障碍碍和阻力力就是贸贸易和生生产要素素自由流流动的壁壁垒，包包括关税税、配额额、外汇汇管制等等等。图1-1 国国际流动动及其壁壁垒示意意图2.国际化化经营的的产生为了更加快快捷、更更加自由由地实现现国际流流动，国国际商业业界都在在研究怎怎样避开开这些壁壁垒，所所以，国国际流动动也成为为国际化化经营当当中需要要研究解解决的重重要问题题。在研研究过程程中，大大家就想想，能不不能借助助一些国国际机构构来解决决这些事事情。这这些国际际

6、机构包包括世界界货币基基金组织织、外汇汇市场、国国际金融融市场、欧欧洲市场场和多国国组织等等等。他他们在解解决国际际化经营营和国际际资源流流动过程程当中的的壁垒问问题时，起起着非常常大的作作用。我我们借助助于这些些国际机机构，就就能够更更加快捷捷、更加加自由地地实现国国际资源源流动，两两个不同同国界的的公司就就能正常常开展合合作，从从而产生生国际化化经营。图1-2 国际际化经营营的产生生国际化经营营的实质质3.国际化化经营的的概念（1）国际际化经营营的基本本概念不各境下国司现目经源本而的划组制动们国经【自检】了解国际化化经营的的基本概概念后，你你认为国国际化经经营的特特点是什什么？_(2)国际

7、际化经营营的定义义要点从国际化经经营的定定义来看看，有两两点非常常重要：_面临的环环境不同同。国际际化经营营面临与与本国不不同的环环境，这这一点是是国际化化经营的的特色。这这种不同同的环境境决定着着国际化化经营在在很多方方面和国国内经营营有所不不同。_它是本国国总公司司为实现现经营目目标，经经营资源源的基本本流动而而进行的的有计划划、有组组织控制制的活动动。也就就是说，国国际化经经营过程程当中，很很多子公公司、分分公司等等分支机机构都在在国外经经营，但但是，它它们应该该遵循总总公司的的战略，这这一点非非常重要要。国际化经营营的主体体1.国际化化经营的的主体企业业企业不仅是是市场经经济的主主体，

8、也也是国际际化经营营的主体体。该主主体在国国际化经经营当中中解决什什么问题题呢？刚刚才提到到，国际际机构在在国际资资源流动动过程当当中发挥挥了它应应有的作作用。虽虽然国际际资源流流动过程程是一个个独特的的国际性性转移过过程，但但是更应应看到公公司间的的相互影影响与国国际化经经营的紧紧密关系系。把握了企业业主体同同环境、经经济资源源和资本本的国际际转移的的相互影影响，我我们还应应该看到到，国际际化经营营与通常常所说的的企业经经营有所所不同。国国际化经经营是一一个独特特的国际际性转移移的过程程，包括括经济资资源和资资本的国国际转移移。2.企业行行为的四四大变化化企业行为的的四大变变化：(1)企业业

9、结构的的变化-母公公司制定定战略，其其分支机机构，包包括子公公司、分分公司，都都要服从从母公司司的总体体战略。(2)从经经营特点点来看，海海外经营营在整个个经营中中所占比比例增加加。(3)最高高经营者者的经营营姿态在在变化，很很多企业业家认为为自己的的公司是是一个世世界性的的公司。(4)企业业行为目目标的变变化。企企业认为为其作为为世界的的一个公公民，它它在赚到到自己应应有利润润的同时时，应该该负起世世界公民民的社会会责任。国际化经营营的主体体，简称称为MNNC，就就是说，它它是一个个多国公公司。它它的产生生，是企企业行为为的四大大变化引引起的。_企业结构构的变化化。企业业结构的的根本变变化体

10、现现在，它它由过去去的母子子关系结结构变成成了头脑脑手足关关系结构构。头脑脑手足关关系结构构要求在在跨国经经营的时时候，子子公司和和分公司司都要服服从总公公司的战战略。即即母公司司制定战战略，其其分支机机构，包包括子公公司、分分公司，都都要服从从母公司司的总体体战略。同同时，企企业结构构的变化化又是经经济全球球化的产产物。_从经营特特点来看看，海外外经营在在整个经经营中所所占比例例增加。大大多数人人认为这这个比例例是四分分之一。也也就是说说，很大大一块经经营是在在海外展展开的。_最高经营营者的经经营姿态态在变化化。过去去经常说说某某公公司是中中国的公公司，某某某公司司是美国国的公司司等等。随随

11、着企业业行为的的变化，现现在很多多企业家家认为，自自己的公公司是一一个世界界性的公公司。就就像海尔尔总裁所所说的，现现在海尔尔是中国国的海尔尔，将来来要成为为美国的的海尔、世世界的海海尔。那那时才是是一个真真正的企企业。_企业行为为目标的的变化。企企业行为为目标包包括很多多方面，在在此强调调其中重重要的一一点企业作作为世界界的一个个公民，它它在赚到到利润的的同时，也也应该负负起世界界公民的的社会责责任。正是这些企企业行为为的变化化，产生生了国际际化经营营当中的的多国籍籍企业。【自检】你的企业或或者你所所熟悉的的企业在在哪些方方面正发发生着变变化？_企业行为变化企业结构经营特点最高经营者者的姿态

12、态企业的行为为目标3.多国籍籍企业及及其特点点企业行为的的四大变变化导致致了国际际化经营营中多国国籍企业业的产生生。(1)什么么是多国国籍企业业从实体上看看，多国国籍企业业是通过过向几个个国家直直接投资资而拥有有生产服服务活动动基地的的。从国国际营销销观点出出发，它它由本国国总公司司统一控控制企业业。我国国市场经经济的发发展，跟跟发达国国家相比比还有一一定的差差距，我我国真正正意义上上的多国国籍企业业还不多多。(2)多国国籍企业业的四个个特点_重视企业业本土化化在海外谋求求产品、技技术服务务的市场场，为在在世界各各地有效效地利用用资源而而重视发发展当地地的生产产、销售售与出口口，也就就是说，多

13、多国籍企企业在重重视国际际化的同同时，也也重视当当地化，或或者叫本本土化。_子公司要要以总公公司为轴轴心多国籍企业业的经营营活动在在原则上上永久性性地以总总公司为为轴心展展开。也也就是说说，虽然然在世界界各地的的分支机机构非常常多，但但是应该该不要忘忘了以总总公司为为轴心展展开经营营。_总公司战战略结构构发生变变化为了推进这这些活动动，本国国总公司司的战略略机构也也发生了了相应的的变化。所所以，在在国际化化经营中中，总公公司的战战略，特特别是组组织战略略显得非非常重要要。_子公司以以总公司司利益为为重以本国总公公司为中中心，加加强总公公司与世世界各地地的子公公司，以以及子公公司与子子公司之之间

14、的关关系，为为总体利利益最大大化而努努力。也也就是说说，多国国籍企业业为了整整体利益益，可以以牺牲某某些国家家的分支支机构或或者子公公司的利利益（这这一点我我们在后后面要详详细讨论论，以引引起大家家的充分分注意）。【自检】你的企业具具有多国国籍企业业的哪些些特点？请选择择。重视本土土化。以总公司司为轴心心展开经经营。进化本公战构生应化为总体利利益最大大化而努努力。4.惠普（中中国）公公司案例例如何理解多多国籍企企业？最最好是从从你熟悉悉的跨国国公司入入手。多多国籍企企业的特特点主要要通过公公司的管管理流程程体现出出来。下下面简单单地给大大家介绍绍一下惠惠普（中中国）公公司的管管理流程程。图1-

15、3 惠普普管理流流程_强调目的的和使命命惠普认为，跨跨国经营营或企业业经营的的时候，很很重要的的一点是是目的和和使命。也也就是说说，公司司的各部部门及每每个员工工都要知知道，你你的目的的是什么么，你所所在部门门的目的的和使命命是什么么。企业经营的的时候，究究竟企业业以什么么为本？以什么么为宗旨旨？从惠惠普的体体验看，它它是为了了完成企企业的任任务，而而企业的的任务正正好体现现在它的的目的和和使命上上。所谓谓目的，就就是为什什么要做做这件事事。那么么使命呢呢？使命命就是要要完成这这件事情情的具体体内容。如如果今天天上班，你你不明确确要干什什么以及及为什么么干这些些事情，那那么其他他的一些些管理和

16、和经营问问题都不不用谈了了。所以以惠普公公司非常常强调目目的和使使命。这这正好体体现了跨跨国公司司国际化化经营过过程当中中的第一一个特点点，即为为了更加加有效地地利用资资源而重重视发展展当地生生产。_重视共享享的远景景惠普非常重重视共享享的远景景。因为为惠普感感到，这这么多的的员工汇汇聚到惠惠普来，应应该看到到惠普的的发展前前景，看看到自己己的发展展及奋斗斗目标。也也就是说说，把惠惠普公司司的发展展和员工工的发展展有机结结合起来来，使员员工感到到在惠普普有干劲劲、有奔奔头，这这对于员员工来说说具有非非常大的的激励作作用。共享的远景景取决于于什么？很重要要的一点点是价值值观念。所所以惠普普非常重

17、重视价值值观念的的建设。惠惠普的价价值观念念体现在在很多方方面，其其中很重重要的一一个价值值观念是是人和事事并重的的原则不仅仅要看员员工怎么么做人，还还要看他他能做出出什么业业绩，有有什么贡贡献。用用这样的的价值观观念来判判断哪些些人是优优秀的，哪哪些人是是有差距距的，这这正好体体现了惠惠普总公公司以它它统一的的、公认认的价值值观念来来控制世世界各地地的子公公司的重重要特点点。_重视共同同的计划划惠普非常重重视共同同计划问问题。即即总公司司如何控控制子公公司和分分公司？其中重重要的手手段是通通过计划划来控制制。中长长期计划划涉及公公司的经经营哲学学，这个个经营哲哲学当然然来自公公司总部部。子公

18、公司每年年、每个个季度、每每个月都都有自己己的一套套经营计计划，而而员工也也应该知知道，每每天、每每个小时时应该完完成什么么任务。所所以，无无论是总总公司的的当地化化战略还还是全球球战略，归归根到底底要靠每每个员工工每天每每个小时时的工作作来完成成。所以以很多人人在惠普普工作没没几天就就三句话话不离本本行，都都在说怎怎么推销销惠普的的产品。这这个深刻刻的变化化，应该该说是惠惠普文化化熏陶出出来的，也也是惠普普价值观观念的具具体体现现。_强调领导导非调公战么？很的是计但划靠加彻此非视在行惠调方一强每工个都作个的者重些惠结5面每导工排第重什方二要么后排果应应排工另面普每导事重的假是你书列今做件但程

19、排满怎？就断一第要哪是个的间安合作个这一本此惠常与一的也我讲别如现或之隔还些看楚者法么一的把解惠个谈管程个重问究究应么中该谈束该什期强导本总为加公世地公及司公间系整益力个方_重视总结结重视总结，不不断地总总结提高高，每做做一件都都要有个个总结，激激励先进进的，鞭鞭策落后后的。大大家都为为了共同同的目标标更加努努力。惠惠普这样样有始有有终的做做法，也也体现了了国际化化经营的的主体多国国籍企业业的特点点。【自检】结合你的经经营实际际，谈谈谈你对惠惠普管理理流程五五个步骤骤的看法法。步骤你的看法步骤1：目目的和使使命步骤2：共共享的远远景步骤3：共共同的计计划步骤4：强强调领导导步骤5：重重视总结结

20、企业国际化化经营的的四个阶阶段1.企业国国际化经经营的四四个阶段段表1-1 企业业国际化化经营的的四个阶阶段第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段与国际市场场的联系系间接、被动动直接、主动动直接、主动动直接、主动动经营的地点点国内国内国内与国际际国内与国际际公司的经营营方针国内国内先考虑国内内国际国际经营的的种类商品和劳务务贸易商品和劳务务贸易贸易、合同同、国外外投资贸易、合同同、国外外投资公司的组织织结构传统的国内投资国际处室国际部门全球性结构构2.多国籍籍企业的的组织结结构特点点多国籍企业业的结构构形式由由过去的的母子关关系结构构变成了了头脑手手足关系系。（1）母子子关系结结构：母母子关系系是资

21、本本和纽带带的结合合。这种种结构关关系有两两个重要要特点：一是讲讲投资回回报，二二是使子子公司成成为利润润中心。（2）头脑脑手足关关系结构构：头脑脑手足关关系主要要以经营营战略为为纽带。这这种结构构关系有有两个重重要的特特点：一一是在子子公司之之间可以以展开国国际贸易易，二是是它为了了整体利利益可以以牺牲某某个子公公司。这这一点跟跟母子关关系结构构是截然然不同的的。【自检】思考一下企企业国际际化经营营的四个个阶段与与组织结结构演变变之间的的关系。_3.多国公公司迅猛猛发展的的特点从当前情况况来看，多多国公司司正在迅迅猛发展展，从它它的研究究的方向向来看有有这么几几个特点点：多国公司迅迅猛发展展

22、的特点点：(1)地域域扩展；(2)文化化的相似似性；(3)经济济发展的的相近性性；(4)业务务的多元元化。(1)地域域的扩展展多国公司以以地域的的临近性性为重要要特点，这这跟国际际化经营营和经济济全球化化密切相相关。比比如亚太太经合组组织有地地域的临临近性，欧欧盟也有有一个地地域的临临近性。根根据地域域的临近近性，以以地域的的扩展为为基础，多多国企业业发展也也非常快快。(2)文化化的相似似性我们都知道道，不同同的文化化背景对对企业经经营影响响很大。借借助于文文化的相相似性，多多国企业业在这方方面发展展也非常常迅速，比比如说美美国和日日本的多多国企业业，它们们的活动动半径往往往是以以它的文文化相

23、似似为基础础。(3)经济济发展的的相近性性发达国家之之间，或或者发展展中国家家之间或或多或少少地拥有有经济发发展的相相似性，通通过经济济发展的的相近性性来发展展我国的的多国企企业，潜潜力非常常大。(4)业务务的多元元化业务的多元元化涉及及很多方方面，但但是无论论业务的的多元化化如何发发展，其其中的要要点还是是多国公公司的职职能转移移（如图图1-44）。图1-4 多多国公司司的职能能转移示示意图用横坐标表表示时间间，纵坐坐标表示示职能水水平。坐坐标时间间的开始始，首先先是从市市场营销销和分销销开始的的。接着着是组装装，然后后是本地地设计和和物资采采购，然然后拟定定整个商商务计划划的策略略，最后后

24、是战略略领导。随随着时间间的转移移，它的的职能也也在不断断地转移移。最高高层次的的转移应应该说是是战略主主导，最最基础的的转移则则是市场场营销和和分销。国际化经营营所要研研究的问问题_如何进入入国际化化经营，即即对进入入方式的的研究。_如何处理理国际化化经营中中战略联联盟的问问题。我我国企业业和跨国国公司相相比，特特别是和和世界几几百强相相比还比比较弱小小，很多多时候要要和这些些多国企企业或者者跨国公公司联盟盟，因此此，在国国际化经经营当中中，战略略联盟也也是一个个非常重重要的课课题。_如何解决决国际化化经营过过程中的的经营问问题。这这里面有有几个专专题，比比如风险险管理问问题。_如何把握握国

25、际化化经营的的惯例。这这里包括括GATTT（关关贸总协协定），WWTO（世世界贸易易组织）的的一些问问题。【小结】前面阐述了了国际化化经营的的基础知知识，掌掌握这些些知识是是深入学学习和研研究企业业国际化化经营的的第一步步。可以以说，本本讲是你你从事企企业国际际化经营营的一把把钥匙。你你的钥匙匙准备好好了吗？接下来来，我们们将用这这把钥匙匙开启进进入国际际化企业业经营的的大门。国际化经营营的进入入国际化经营营的基本本战略（上上）如何着手国国际化经经营？国国际化经经营进入入的时候候，首要要问题是是国际化化经营的的基本战战略战略对对了，其其他一切切都好办办；战略略错了，可可能一切切都会跟跟着出错错

26、。那么么，怎样样制定国国际化经经营的正正确战略略呢？首首先应该该以基本本的战略略理论为为指导。1.国际化化经营的的基本理理论国际化经营营的四个个代表性性理论：(1)产品品寿命周周期理论论(2)特定定优势理理论(3)内部部化理论论(4)国际际生产的的折衷理理论国际化经营营的基本本理论中中，比较较有代表表性的有有四个：(1)产品品寿命周周期理论论为什么会产产生国际际化经营营呢？它它的动机机在哪里里呢？产产品寿命命周期理理论认为为，主要要是国内内一些饱饱和的产产品，为为了延长长它的产产品寿命命周期，在在国外经经营。那那么这个个理论也也告诉我我们，我我们在走走向国际际市场的的时候，应应该以国国内市场场

27、为基点点，把握握国内市市场的情情况；或或者看外外国的多多国公司司进入中中国的时时候，它它所推出出的产品品在本国国处于什什么地位位。(2)特定定优势理理论特定优势理理论认为为，为什什么有的的企业进进行国际际化经营营，有的的企业不不进行国国际化经经营，其其中很重重要一个个原因是是它的优优势不同同。特定定优势理理论特别别强调，国国际化经经营时，每每个企业业应该有有自己的的特定优优势，换换句话说说就是有有核心竞竞争力。(3)内部部化理论论作变己业行化叫化部以很易企成势显强争会(4)国际际生产的的折衷理理论戴明提出的的这一理理论是主主流派的的理论。它它强调国国际化经经营应该该有三个个优势，一一个是所所有

28、权优优势，一一个是内内部优势势，还有有一个是是区位优优势。它它把这三三个优势势概括为为国际化化经营非非常重要要的支柱柱，也把把以前的的理论都都统一起起来了，所所以我们们称之为为折衷理理论。戴戴明的折折衷理论论对我们们启发更更深一些些，就是是说我们们国际化化经营的的时候，别别忘记自自己的所所有权优优势、区区位优势势和内部部优势等等等。特特别是所所有权优优势，我我们看到到很多国国外的公公司到中中国经营营的时候候，都非非常重视视所有权权控制问问题，因因为国际际化经营营过程中中，所有有权控制制体现了了他们对对这个战战略的控控制要求求。如果果没有控控股权，你你的战略略可能被被其他的的股东否否决。可可见所

29、有有权优势势在国际际化经营营当中起起着非常常大的作作用。2.企业家家应该考考虑的问问题在基本战略略理论的的指导下下，企业业家应该该考虑什什么？根根据国际际经验来来看，应应该把握握六个问问题。在基本战略略理论的的指导下下，企业业家应该该考虑六六个问题题：(1)研究究开发战战略(2)租赁赁系统的的开发(3)流通通配送中中心(4)以市市场为导导向的生生产系统统开发(5)合作作的推进进(6)技术术标准的的确立_研究开发发战略。在在国际化化经营的的时候，首首先应该该考虑研研究开发发战略。为为什么企企业家首首先应该该考虑研研究开发发战略呢呢？这是是为了保保证企业业国际化化经营的的时候，有有充分的的后劲。_

30、租赁系统统的开发发。到国国外经营营或者建建立基地地的时候候，不一一定什么么事情都都自己考考虑、自自己做，很很多技术术设施、机机器设备备都可以以通过租租赁的方方法获得得。_流通配送送中心。现现代物流流要求有有一个强强有力的的流通配配送中心心。在海海外建立立生产基基地的时时候，也也应该充充分考虑虑流通配配送中心心是否畅畅通。_以市场为为导向的的生产系系统开发发。过去去是大批批量生产产，大批批量销售售，现在在随着知知识经济济的到来来，日益益强调个个性化。生生产线应应该以市市场为导导向，能能够及时时迅速地地做出反反应，这这是应该该考虑的的重要问问题。_合作的推推进。到到海外经经营的时时候，可可以通过过

31、当地化化吸收很很多各方方面的人人才；技技术合作作的推进进是实现现本土化化或者当当地化的的非常重重要的条条件。_技准立是中重一面如制第手标有第手准定能国信品的当如握也是的技准说该中或先界那其域如经域不定标在技准大较的是O0或S0版么标该理是？实准就你品务领中是领平如O0跨营行但正平该实准像如有却水那行3.国际市市场的市市场界定定（1）国际际市场的的调查国际市场的的调查有有狭义和和广义的的区别。狭狭义的国国际市场场调研是是对目标标市场的的调查，广广义的国国际市场场调查是是对国际际经济环环境的调调查。国国际市场场开拓战战略和目目标市场场是国际际市场调调研当中中企业家家应该把把握的重重要方面面。（2）

32、国际际市场的的市场界界定市场调查的的时候，随随着市场场界定的的不同，可可能得出出的结论论也不一一样。为为什么国国际化经经营的时时候，要要进行市市场界定定呢？有有效的市市场界定定，对于于能否制制定合理理的经营营计划关关系重大大，它涉涉及企业业能否看看到自己己的远景景，能否否进一步步开放市市场，能能否以顾顾客为导导向等问问题。市场界定措措施：_措施一：你真正正经营着着什么管理人员员说我们们公司的的目的是是_我们公司司的最高高层营销销经理说说我们的的经营业业务是_你的顾客客的主要要需求是是_顾客正在在寻求的的主要利利益是什什么？_顾客需要要的新技技术是什什么？_你们以哪哪些细分分市场为为目标？_哪些

33、产品品是你应应当向顾顾客提供供而目前前还未提提供的？_为什么这些些产品无无法得到到？_你的竞争争优势是是什么？_描述贵公公司现在在的经营营业务性性质（十十个字以以内）：_措施二：初步市市场界定定你的组织织重视优优秀的生生产作业业、领先先的产品品，还是是密切的的顾客关关系？_你的指导导性战略略重点是是什么？_你有简明明而具有有实质性性的宗旨旨和远景景的描述述吗？_你的组织织是如何何以市场场为导向向的？明明确以下下属性。顾客导向_竞争导向_职能间协调调_以市场为动动力的目目标_市场绩效检检测_市场情报运运用_目标市场营营销_你的组织织是如何何创造、传传递、监监控价值值并使之之最大化化的？_措施三：

34、运用三三维和五五维模型型界定你你的市场场界定你的的市场的的适当选选择方案案，把1100分分分配给给各项市市场界定定维度。识别你你的市场场中的潜潜在顾客客需求识别你你的市场场中可能能发现的的顾客群群体（细细分市场场）识别你你的市场场中可能能出现的的潜在技技术识别你你的市场场中顾客客所需要要的主要要产品识别你你的市场场中的竞竞争产品品用三维市市场界定定图描述述你的市市场的潜潜在顾客客需求和和另外两两个最重重要的维维度。市场名称_图1-5 三三维市场场界定_措施四：顾客和和竞争型型市场界界定内部的（以以顾客为为动力的的）市场场界定我们整个个公司的的市场界界定是：我们的分分部是：我们的SSBU（战战略

35、经营营单位）是是：我们的产产品线是是：我们的产产品/服服务包括括：外部的（以以竞争为为动力的的）市场场界定我们的多多样化市市场界定定是：我们的行行业是：我们的行行业部分分是：我们的战战略群体体包括：我们的一一般市场场包括：我们的产产品市场场是：我们的SSIC（行行业分类类代码）是是：_措施五：经营市市场细分分维度你是怎样样按地区区来界定定市场的的？用下列企企业人口口统计变变量来描描述你的的目标市市场：经营业务类类型、销销售量、员员工数、地地区数、从从业年限限、市场场地位你能识别别主要用用户类型型（如重重型或轻轻型使用用者、忠忠诚与非非忠诚顾顾客、使使用者群群体需求求、地区区差异）吗吗？你曾评价

36、价过主要要的盈利利细分市市场吗？目前这这个市场场上共同同的购买买因素是是什么？在你的分分析中有有其他行行为细分分依据（即即行业心心理因素素、直觉觉、媒体体展示、营营销组合合因素）吗吗？它们们适用吗吗？你曾用SSIC代代码识别别和研究究过你的的目标市市场吗？你曾进行行过产品品最终用用途分析析吗？你怎样把把接受者者类型细细分方法法用于你你的市场场情景分分析呢？你的目标标市场是是以细分分研究为为基础的的吗？你采用了了多重经经营细分分依据吗吗？_措施六:市场再再界定市场再界界定的频频率和动动机你的公司司在过去去的五年年内再界界定市场场的次数数是多少少？你的公司司最后一一次再界界定市场场的时间间？是什么

37、原原因使你你们再界界定市场场的？市场再界界定战略略你们采用用了以下下7个战战略中的的哪一种种？需求驱动动细分分市场转转换技术术驱动顾客客驱动需求/技技术细分分市场/技术总体体变化加上产品品和竞争争因素。用用修正后后的市场场再界定定五维模模型来描描述你最最近一次次的市场场再界定定。看看看每一个个市场界界定因素素是否发发生了变变化。顾客需求是否顾客群体是否技术是否产品是否竞争是否_措施七：界定你你的市场场三三阶段的的方法运用三个层层次、九九个组成成部分的的战略上上的市场场界定框框架，你你会如何何界定你你的市场场？市场用语计划的的目标市市场地区的产品市场场一般市场场相关市场场浸透市场场未使用市市场界

38、定的市市场细分市场场目标市场场层次1：相相关市场场层次2：“界界定的”市市场层次3：目目标市场场_措施八:界定市市场管理理者检测测你知道你你真正从从事的业业务是什什么吗？你设计过过最初的的市场界界定吗？你采用过过三维和和五维方方法来界界定市场场吗？你很好地地掌握了了顾客和和竞争型型市场界界定吗？你采用过过适当的的经营市市场细分分依据吗吗？你曾经认认真评价价过市场场再界定定频率、动动机、战战略和经经营绩效效吗？就营销导导向、市市场界定定标准、技技术导向向和市场场界定成成功而言言，你的的公司与与行业中中的其他他公司相相比如何何？你清楚了了解你的的相关市市场、界界定的市市场和目目标市场场吗？国际化经

39、经营的基基本战略略一共包包括六个个方面的的问题，本本讲对前前三个问问题（上上）进行行了论述述，其余余三个问问题（下下）将在在第二讲讲里阐述述。【心得体会会】_第2讲 国际化化经营的的基本战战略【本讲重点点】国际化经营营的基本本战略（下下）国际化经营营的方式式国际化经营营的组织织保障（上上）国际化经营营的基本本战略(下)4.投资的的可行性性研究国际化经营营风险比比较大，所所以，在在进行国国际经营营的时候候，都要要对投资资的可行行性进行行详细研研究。这这里介绍绍一下美美国的一一些国际际企业在在国际化化经营过过程当中中的可行行性研究究项目清清单。国外投资可可行性的的核对清清单包括括以下几几个方面面的

40、问题题：国外投资可可行性的的核对清清单:(1)总则则(2)市场场前景调调查(3)政府府法律和和规章方方面的调调查(4)财政政因素的的调查(5)原材材料情况况(6)通讯讯和交通通情况(7)劳动动力及其其管理情情况(8)厂房房及设备备情况(9)其他他的重要要因素(10)总总结性的的考虑（1）总则则总则要求从从总体上上把握国国外投资资是否可可行，这这里共有有七个问问题：_远期的利利润和总总的扩展展机会如如何？_近期和远远期的优优缺点是是什么？_是否做出出重点经经营地区区的选择择？_开展市场场竞争的的能力如如何？_当地人士士的市场场经验如如何？_已经在当当地的外外国企业业对这些些计划的的兴趣和和能力如

41、如何？_当地市场场容纳潜潜力或者者向第三三国出口口的潜力力如何？【自检】利用总则从从总体上上分析一一下贵企企业的国国际投资资是否可可行。总则项目你的分析远期的利润润和总的的扩展机机会近期和远期期的优缺缺点是否做出重重点经营营地区的的选择开展市场竞竞争的能能力当地人士的的市场经经验当地的外国国企业对对计划的的兴趣和和能力当地市场容容纳潜力力、向第第三国出出口的潜潜力(2)市场场前景的的调查市场前景调调查包括括很多方方面，在在对市场场前景进进行调查查的时候候，应该该注意五五个方面面：_碍该国市市场的大大小，趋趋向和潜潜力如何何？购买买力及人人口的分分布状况况如何？_出口能力力如何？_市场竞争争的性

42、质质如何？竞争的的来源和和竞争程程度如何何？_从哪些方方面可以以获得市市场信息息？_商品流通通渠道、物物资管理理技术和和销售办办公的状状况？(3)政府府法律和和规章方方面的调调查政府法律和和规章方方面的调调查包括括政治前前景和国国际协定定的状况况，该国国政府对对于利润润、授权权费、技技术服务务费的抽抽出和投投资的具具体规定定，以及及是否对对某些经经营活动动进行特特别立法法并付诸诸实施等等等。此此外，还还要考虑虑影响外外国投资资前景的的行政规规章状况况，是否否有最惠惠国待遇遇等等。对对于政治治前景、税税率问题题、免税税情况，以以及一些些地方政政府的鼓鼓励措施施等等，都都非常值值得研究究。过去跨国

43、经经营的时时候，往往往偏重重于市场场调查，对对政治因因素的调调查考虑虑得不是是很周到到。比如如北京的的一家企企业，曾曾经在中中南美洲洲国家做做过投资资，结果果发现最最大、最最头疼的的问题是是当地的的工会总总是为了了提高工工资和福福利待遇遇罢工，影影响正常常的经营营。当地地工会认认为中国国企业的的老板应应该是社社会主义义的老板板，社会会主义的的老板应应该最能能理解工工人阶级级。但是是即使是是社会主主义老板板也要赚赚钱，不不然企业业也运营营不下去去。这些些情况，过过去考虑虑得很少少，那么么现在再再到别的的国家的的时候，对对这些政政治前景景中的一一些问题题必须引引起足够够的重视视，因为为跨国经经营不

44、仅仅是市场场营销问问题，还还有一些些其他因因素的干干扰。【自检】对于政府法法律和规规章所引引起的问问题，你你认为在在国际化化经营过过程中应应该如何何扬长避避短？_(4)财政政因素的的调查财政因素的的调查包包括很多多，其中中有九个个核心问问题：_有效地使使用外资资的可能能性和可可变换性性。_财政的稳稳定性和和安全性性如何？_地方政府府对合资资的兴趣趣如何？_当地银行行可能提提供哪些些服务？信用服服务的性性质，短短期、中中期和长长期的信信用状况况如何？_政府是否否愿意提提供贷款款？_从第三国国经营的的企业获获得贷款款或者资资金的可可能性如如何？当当地法律律及会计计机构服服务的可可能性如如何？_货币

45、管制制，外汇汇汇率及及其他的的管制状状况如何何？_资本及利利润汇出出转移的的可能性性如何，可可否向第第三国转转移或转转让？_该国政府府愿意协协助承担担哪些风风险？【自检】财政因素是是一个重重要的环环境因素素，说说说你对它它的理解解。_ss(5)原材料料情况(6)通讯讯和交通通情况(7)劳动动力及其其管理情情况(8)厂房房及设备备情况(9)其他他的重要要因素。这这里提出出来五个个方面：_语言和风风俗，生生活习惯惯及礼仪仪的习惯惯，生活活水平情情况_会计财务务、审计计报告的的要求如如何_住房、饮饮食、医医疗措施施如何_惯用的广广告媒体体和方式式_对于中国国公民拨拨发工资资、津贴贴及纳税税的规定定这

46、些因素虽虽然列为为其他因因素，但但是对中中国企业业跨国经经营来说说，也很很值得借借鉴。比比如语言言和风俗俗，生活活习惯和和礼仪习习惯，我我们在后后面要讲讲到这个个问题跨国国文化，这这是交叉叉文化经经营当中中非常重重要的因因素。如如果我们们不适应应这些的的话，那那么我们们就很难难跟当地地的员工工打成一一片，很很难一起起愉快地地合作。(10)总总结性的的考虑总结考虑是是结论性性的总结结，是分分析了九九个方面面的因素素以后，考考察能不不能达到到投资可可行性的的要求。包包括对特特殊情况况的最佳佳投资方方式；与与当地政政府合作作以及与与当地私私人合作作的优缺缺点如何何；采取取何种经经营方式式；最佳佳的投

47、资资方法是是什么；从长远远看，在在特定地地区、特特定领域域的海外外经营可可能会给给国内母母公司带带来什么么利弊，在在合资企企业中还还要考虑虑和外国国合伙人人或外国国政府发发生纠纷纷时的仲仲裁办法法及条款款；和当当地政府府、外国国参加者者或者合合伙人建建立相互互信任的的良好关关系的前前景如何何？这些都是我我们海外外经营的的时候要要充分考考虑的，因因为投资资的可行行性研究究，不管管是在国国内经营营，还是是在海外外经营都都会遇到到。但是是往往我我们在国国内经营营的时候候，很多多企业把把可行性性研究当当作可比比性研究究，所以以在开始始时为不不能列项项发愁，而而一旦列列项了也也发愁。跨跨国经营营的时候候

48、所面临临的问题题更加复复杂，所所以应该该在这些些方面多多问几个个为什么么。美国国的多国国企业，跨跨国经营营时是非非常谨慎慎的，一一项可行行性研究究报告花花的时间间可能至至少半年年以上，而而且整理理出来的的报告也也相当厚厚。这对对国内一一些跨国国经营企企业来说说值得借借鉴和参参考。【自检】结合你的工工作实际际，对投投资的可可行性做做一个研研究提纲纲。考察项目研究结果总则市场前景调调查政府的法律律规章调调查财政因素原材料情况况通讯和交通通情况劳动力及其其管理厂房及设备备情况其它重要因因素总结性考虑虑5.国际化化经营当当中最高高经营者者的七个个作用国际化经营营当中，最最高经营营者或者者企业家家应该发

49、发挥哪些些作用？国际化经营营当中最最高经营营者的七七个作用用:(1)最高高的经营营者应该该有拍板板的责任任和权力力(2)对经经营环境境的分析析(3)国际际化经营营所占比比重(4)不同同意见的的协调统统一(5)基本本战略及及目标市市场的选选择问题题(6)经营营方式的的评估和和选择(7)内部部组织机机构的设设计(1)最高高的经营营者应该该有拍板板的责任任和权力力。(2)对经经营环境境的分析析经营环境是是否合适适，是否否进入这这些国家家，应该该是最高高经营者者拍板决决定的。现现在对中中国来说说国际化化经营的的热点有有很多，前前一段时时期是非非洲，现现在又开开始兴起起中南美美国家，每每个热点点出现的的

50、时候，根根据企业业自身的的核心竞竞争力和和判断来来考虑，哪哪个方面面、哪个个国家更更加有利利。(3)国际际化经营营所占比比重在整个经营营当中，你你的国际际化经营营所占比比重是225%还还是300%？还还是300%以上上？这应应该是一一个定位位问题，也也是战略略问题。在在国际化化经营当当中，经经营者应应该在这这个方面面发挥作作用。(4)不同同意见的的协调统统一对于企业经经营者来来说，最最难的常常常是不不同意见见的协调调统一。很很多企业业处理这这个问题题的时候候，往往往各打550大板板。各打打50大大板在协协调的时时候有很很多好处处，但是是协调以以后，它它的效果果并不理理想。因因为经营营者没有有明

51、确地地提出自自己的价价值观念念。北京京一家企企业在这这方面做做得非常常好。该该企业一一直坚持持用户第第一、客客户第一一。有一一天，一一个客户户突然打打电话来来投诉该该企业不不守信用用本本来答应应签合同同以后，两两三天就就送货到到门，但但是两三三天过去去了，货货还没有有送到。当当时部门门经理听听了以后后非常气气愤，找找到销售售部门询询问为什什么不能能及时把把东西送送到顾客客手里。这这时运输输科的同同志说铁铁路车皮皮紧张，实实在没办办法。他他们讨论论半天也也没有结结果，最最后不欢欢而散。运运输科的的同志感感到不服服，又写写一封信信给公司司领导，希希望领导导能够理理解他们们的难处处，希望望企业内内部

52、的各各个部门门互相支支持。一一般情况况下，领领导看到到这样的的情况都都会觉得得各有各各的道理理，谈谈谈话，消消除矛盾盾就完了了。但是是该企业业的领导导看完这这封信后后，马上上就写了了八个字字不不求有理理，但求求有利。什什么意思思？就是是企业内内部不要要互相争争执是否否有理，这这对企业业没有价价值，企企业最关关心的能能否赚钱钱，这是是最关键键的。所所以，在在协调统统一不同同意见时时，应该该有一个个旗帜鲜鲜明的价价值观，那那样才能能更好地地发挥经经营者的的作用。【自检】如果你是企企业的领领导，你你在碰到到不同意意见的时时候怎么么处理？_(5)基本本战略及及目标市市场的选选择问题题在讲解界定定市场的

53、的时候也也提到过过这个问问题。从从界定市市场的具具体措施施来看，一一共有好好几个步步骤，企企业在研研究国际际化经营营和选择择目标市市场时，也也应按照照这样的的目标和和思路踏踏踏实实实去做。(6)经营营方式的的评估和和选择经营方式有有很多种种，究竟竟选择哪哪一种，也也需要经经营者拍拍板。(7)内部部组织机机构的设设计经营者还要要审定基基本的交交易条件件。比如如，价格格应该怎怎样定位位？在遇遇到困难难或情况况发生变变化的时时候，价价格是否否变动？如何变变动？这这都属于于基本的的交易条条件，都都是经营营者应该该完成的的使命。6.国际经经营调查查的方法法国际化经营营当中经经营者如如何更好好地发挥挥作用

54、？其中重重要的一一点是调调查，并并且调查查的方法法一定要要科学、要要实事求求是。为为了更好好地完成成调查，要要达到四四个方面面的要求求：国际经营的的调查和和方法(1)确定定调查方方针(2)调查查的实施施(3)调查查结果的的评估和和分析(4)调查查总结(1)确定定调查方方针国际化经营营当中的的调查方方针主要要体现调调查的目目的、项项目和组组织问题题。也就就是说，它它体现了了整个国国际化经经营的调调查计划划，对整整体上把把握调查查非常有有意义，即即你的目目的是什什么，那那么你通通过什么么组织、通通过什么么项目来来实施。(2)调查查的实施施调查实施主主要是调调查方法法和调查查机构的的确认。调调查方法

55、法和调查查机构必必须有人人按照比比较科学学的方法法来进行行调查。(3)调查查结果的的评估和和分析调查结果的的评估和和分析主主要是对对调查前前提和条条件的检检验问题题。国际际化经营营中，调调查一些些错综复复杂的经经营环境境非常重重要。如如果调查查前提错错了，得得出的结结论很可可能会截截然不同同。有这么一个个笑话，一一份小报报上登了了一条消消息，说说现在中中国女留留学生到到美国后后，有一一半嫁给给了美国国的教授授。很多多小报把把它当成成新闻纷纷纷转载载，结果果引起了了国家高高层人士士的注意意，于是是委托中中国使馆馆按照小小报的内内容调查查。结果果找到小小报上所所提的学学校时，发发现这个个学校只只有

56、两个个中国留留学生，一一个嫁给给了美国国教授。显显然，小小报的结结论非常常荒唐。那那么，这这里的关关键是什什么呢？是调查查的前提提。所以以做统计计分析时时，一定定要注意意调查的的前提。(4)调查查总结调查总结主主要是指指调查方方案的形形成。做做出了总总结，有有了结论论，就应应该提出出一个切切实可行行的好建建议。7.确定基基本的战战略框架架在对国际经经济环境境调查清清楚之后后，就该该确定进进入的基基本战略略框架了了。确定定基本的的战略框框架，包包括六个个方面：_确定企业业基本方方针_营销可行行性的研研究_生产可行行性的研研究_战略替代代方案研研究_详细经营营计划制制定_企业最终终投资决决策国际化

57、经营营的方式式国际化经营营的经营营方式首首先是跟跟经营的的国际化化阶段联联在一起起的，即即进入国国际化经经营的时时候，应应该考虑虑与企业业本身的的国际化化阶段相相适应，这这里提出出六种比比较典型型的方式式，一个个是出口口，一个个交钥匙匙工程，第第三个是是许可，第第四个是是特许经经营，第第五个是是合资企企业，第第六个是是独资的的子公司司，这六六种形式式各有优优缺点。1.出口出口是国际际化经营营的初级级阶段，出出口能够够实现区区位经济济和经验验曲线经经济。比比如，我我们常说说首都经经济、珠珠江三角角洲经济济、长江江三角洲洲经济，它它们都体体现了区区位经济济的特点点。随着着经验的的不断积积累和丰丰富

58、，成成本会下下降，经经验曲线线经济也也就显示示出来了了。出口这种跨跨国经营营形式的的缺点主主要是运运输成本本较高，贸贸易壁垒垒及当地地销售待待遇摩擦擦比较厉厉害，特特别是贸贸易壁垒垒。2.交钥匙匙工程程点点明它点外接使资以业上实益以开革的基都了匙的引套和线点养效竞手法长略为中彩够国场%额是匙这跨营定开法出中多线备到但中己业起后们到参国期市现国业外如口线设恐会这况此外，还有有许可、特特许、合合资企业业、独资资子公司司，我们们可以结结合实际际来考察察。所以以，在对对各种进进入方式式进行选选择的时时候，首首先应该该考虑它它们各自自的优点点和缺点点，这一一点非常常重要。【自检】对比国际化化经营六六种进

59、入入方式的的优缺点点，你觉觉得国际际化经营营的时候候应该怎怎样扬长长避短？进入方式优点缺点你的结论出口交钥匙工程程许可特许经营合资企业独资子公司司国际化经营营的组织织保障（上上）1.公司内内部的支支撑体系系国际化经营营对于一一个企业业来说非非常具有有战略意意义，公公司应该该有保障障和支持持体系。支支持体系系涉及公公司的技技术制造造部门、劳劳务部门门、法律律顾问、财财务经理理、市场场营销部部门，企企业的核核心部门门都应该该成为公公司跨国国经营的的支撑体体系的重重要组成成部分。这这就要求求组织机机构的设设计更加加合理。组织机构设设计、选选择的时时候主要要考虑两两个因素素：海外外销售所所占的比比重及

60、产产品和地地区的多多样化程程度。比比如说，产产品和地地区多样样化程度度比较低低，那么么海外的的销售所所占的比比重也比比较小，这这时候你你可以考考虑建立立一个出出口业务务部；如如果产品品地区的的多样化化程度提提高了，海海外销售售所占的的比重也也就增加加了，这这时候你你可以建建立一个个国际业业务部；如果再再提高，那那么你可可以建立立一个全全球或区区域产品品组织结结构；如如果产品品和地区区的多样样化程度度继续提提高的话话，那么么应该建建立全球球的混合合或者矩矩阵的组组织结构构，这时时海外销销售所占占的比重重一般都都超过660%以以上。2.经营指指南的制制定很多企业都都有一个个自己企企业的详详细介绍绍