娱乐内容营销案例手册

1、 目录37371. 艺人代言 4 心智来快速缩小范围选择品牌合适的艺人、综艺目?场景2： 针对品牌调性和品牌TA ，挑选最具潜力的2-3场景3： 如何实时追踪艺人和节目赞助后的流量数据以行动态和实时分析?效果到底如何？如何提升下次代言和赞助的效果？edonLinkframework 流量热度后测效果评估提升后测效果评估提升甄别和筛选影响力艺人排名 Idea eValuate Sponsorship eValuate*心智评价心智评价 6赞助前 赞助(Campaign)期间全方位监测平台 以往期热度进行初步筛选，流 量高的节目，传播性较高；未 赞助前 赞助(Campaign)期间全方位监测平台

2、以往期热度进行初步筛选，流 量高的节目，传播性较高；未 播节目衡量播放前预热的热度 InfluencersMonitor力风向标 在品牌关注的目标人群中(年龄、性别、 城市级别等)，影响力高，关键指标表现 Idea eValuate Sponsorship eValuate 品牌根据自身需求在代言/赞助的不同阶段测评风向标及其对品牌的影响8共同代言的代言人数分布： 2人%4人及以上 共同代言的代言人数分布： 2人%4人及以上 1年年36.4% 为40.0%；在多位艺人共同代言的合作中，选择四位及以上的艺人代言占比最多，达到73% 9代言效果分布：9.5%4.7%代言效果分布：9.5%4.7%

3、多位明星共同代言% 2021中品牌获得赞助个数的分布： 年4.3294232 -21.1% 2021中品牌获得赞助个数的分布： 年4.3294232 -21.1% *综艺中品牌获得赞助的个数：综艺同时跟多个品牌合作，一个综艺中有n个品牌广告(0-35个) 1剧集中品牌获得赞助个数的分布：年个品牌广告(个)年：年年剧集中品牌获得赞助个数的分布：年个品牌广告(个)年：年年估 | CelebrityZ 15凯度凯度专家团队通过对 Influencers数据库研究，与KMP的Idea aluate 月代言宣传的两个案例，这两个品牌的宣传推出后，品牌热度 显上升。rsIdea eValuate测试时间为

4、5月。 r BrandZm一致、受到市场广泛认可的“MDS品牌资产模型” (美誉度Meaningful、区隔度 Different、传播力 Salient)， 通过对大小数据的融合，基于风向标当下的传播力以及在消费 者心智中的长久影响力基础进行综合测评。一位或几位，如何判断谁是更合适的代言人，如何选择能为品牌带来最大化收益？多位代言人同时代言，怎样评价谁有更好的代为营销人员最迫切想要了解的内容。本期报告结合InfluencersMonitor和Idea Evaluate两个工具解读成功案例的品牌代言，为读者揭示代言选择的要点。 以娇兰2021年9月为修护复原蜜宣传为例以阿尔卑斯2021年10月

5、三个系列产品宣传为例 19 95 94 95 96 95 96 95 94 95 96 95 96 96在Influencers数据库中Q 21 赖美云 敖子逸 何洛洛 310 30199 95 100 88 赖美云 敖子逸 何洛洛 310 30199 95 100 88 93 90 92 96 9493 94 95在Influencers数据库中 高 低当品牌同时启用多位明星代言合作时，品牌的热度和销量在 这一段时期的增幅可以判断营销投入的效果，但明星的影响力高，可以影响的范围更广，但与品牌的适配度高 低当品牌同时启用多位明星代言合作时，品牌的热度和销量在 这一段时期的增幅可以判断营销投入的

6、效果，但明星的影响力高，可以影响的范围更广，但与品牌的适配度 需要通过明星的形象与品牌调性的匹配来衡量。通过凯度 Marketplace平台的Idea eValuate工具能够快速评价明星 代言合作的级别不同，代言明星的称谓也不同品品牌代言人：长期全面合作，明星的气质形象与品牌 调性相符，传达品牌核心价值观、塑造品牌形象品牌大使：一段品牌大使：一段时间的合作，或仅针对某个系 列产品的宣传，也需要调性相符品牌挚友：品牌挚友：与品牌做朋友般的一种 合作关系，为品牌吸引关注品牌宣推官：某次活动品牌宣推官：某次活动的 短期合作，提升活动热度高是一套自动化的研究测试工具，帮助品牌主快速筛 选并强化最具发

7、展潜力的创新元素Idea。让Idea 在令人眼花缭乱的众多文案内容是一套自动化的研究测试工具，帮助品牌主快速筛 选并强化最具发展潜力的创新元素Idea。让Idea 在令人眼花缭乱的众多文案内容ielKahneman 设 实消费者询问风向标与品牌的匹配程度。 方法：通过严格验证的调研模型对真实消费者进行调研测试 产出：简洁的数据表盘界面，自动化呈现，高品质、高效益的研究结果，最快 告、 品牌、产品的第一 但当他们有思考时 间时，会更加理性 的，给予评判2021年9月同时合作的3位明星张嘉倪 彭小苒 许凯 杨洋 董洁 王俊凯2021年9月同时合作的3位明星张嘉倪 彭小苒 许凯 杨洋 董洁 王俊凯其

8、他时期娇兰合作过的3位明星其他时期娇兰合作过的3位明星Idea eValuate 直觉 Idea eValuate 直觉 vs. 理性的测试每位明星的图片随机与另一位同时出现在屏幕上，明 星之间两两对比；消费者在两位明星中选择对于娇兰， 总体偏向度：表示选择这位明星的比例，是基于思考 选择。品类消费者不仅从理性，也从直觉上认为张嘉倪最适 合娇兰，而彭小冉也超越了排名远高于她的王俊凯。消费者不论在理性思考层面，还是在直觉反应上，都认为张嘉倪最适合娇兰% 总体偏向度020 25 30 35 40 45 50张嘉倪张嘉倪杨洋彭小冉王俊凯王俊凯许凯董洁董洁% 直觉偏向度Idea eValuate -愿

9、意将这位明星代言娇兰的信息分享给他人的比例Idea eValuate -愿意将这位明星代言娇兰的信息分享给他人的比例Idea Evaluate数据库均值 (90)Idea eValuate “这个代言明星是否适合娇兰？ ”(%Top 2) 完全适合/很适合(%Top) 完全适合Idea Evaluate数据库均值 %Top 2 (73)显著高于 均值与均值 相似显著低于均值Idea Evaluate数据库均值 %Top (29)张嘉倪 彭小苒 杨洋 Idea Evaluate数据库均值 %Top (29)张嘉倪 彭小苒 杨洋 王俊凯 董洁 许凯Idea eValuate “您会购买这个明星代言

10、的娇兰吗?”Influencers 的数据库显示(%Top)肯定会显著高于 均值与均值 相似显著低于均值 测试词汇测试词汇社交达人 逗趣 追寻自由社交达人 逗趣 追寻自由橙色色能干的、能干的、有效率的博学的、睿智博学的、睿智的安安静的、含蓄的关心关心人的、体贴的友友善的、热心的社交达人健谈健谈开朗的、好客的有趣的、好玩的有趣的、好玩的追寻自由无忧无虑的、随性无忧无虑的、随性的无畏的、勇往直前无畏的、勇往直前的喜欢冒喜欢冒险的、勇敢的魅力时时尚的、有品位的权威强大的、决断的Needscope是基于荣格心理学的情感原型模型，叠加个性特征的应用NeedScope 应用描术人类的基本原型 模型基础再细

11、分每个原型空间，使用情感类词汇 描述个性特征魅力魅力娇兰的品牌形象最突出的是“魅力” ，其次是“密友”、“关怀”% 总体偏向度% 总体偏向度王俊凯20 25 30 35 40 45 50% 直觉偏向度张嘉倪董洁0% 总体偏向度% 总体偏向度王俊凯20 25 30 35 40 45 50% 直觉偏向度张嘉倪董洁0杨洋许凯彭小冉20 25 30 35 40 45 50% 直觉偏向度0 董洁杨洋彭小冉张嘉倪 和杨洋在“魅力”这点上表现相似% 总体偏向度% 总体偏向度 董洁许凯20 25 30 35 40 45 50% 直觉偏向度0% 总体偏向度% 总体偏向度 董洁许凯20 25 30 35 40 4

12、5 50% 直觉偏向度0杨洋王俊凯张嘉倪彭小冉20 25 30 35 40 45 50% 直觉偏向度杨0 董洁洋彭小冉张嘉倪彭小冉在“密友”和“关怀”两个特征上都强于杨洋，而在“魅力”上两者相似，更匹配娇兰 的个性特征是彭小冉适合度超过杨洋的主要原因其他时期阿尔卑斯合作过的明星2021年10月同时合作的3位明星 其他时期阿尔卑斯合作过的明星2021年10月同时合作的3位明星?未代未代言过的明星阿尔卑斯选择了3位非常年轻的明星(赖美云 23岁，熬子逸19岁，何洛洛21岁)，他们出道 时间较短，在Influencers库中的分数非常接近，关晓彤24岁，也非常年轻，但成名已 久，是Influence

13、rs库中Top阿尔卑斯选择了3位非常年轻的明星(赖美云 23岁，熬子逸19岁，何洛洛21岁)，他们出道 时间较短，在Influencers库中的分数非常接近，逗趣魅力逗趣魅力阿尔卑斯的品牌形象最突出的是“密友”，其次是“逗趣”、“魅力” Idea eValuate 在随机出现的两位明星中选择 “对于阿尔卑斯，更喜欢这个代言明星？ Idea eValuate 在随机出现的两位明星中选择 “对于阿尔卑斯，更喜欢这个代言明星？ ”总体偏向度 总体偏向度 直觉偏向度直觉偏向度 Idea eValuate “这个代言明星是否适合阿尔卑斯？”(%Top 2) 完全适合/很适合(%Top) 完全适合Idea

14、 Evaluate数据库均值 %Top 2 (73)Idea eValuate “这个代言明星是否适合阿尔卑斯？”(%Top 2) 完全适合/很适合(%Top) 完全适合Idea Evaluate数据库均值 %Top 2 (73)Idea eValuate -“您会购买这个明星代言的阿尔卑斯吗?” (%Top)肯定会Idea Evaluate数据库均值 %Top (29)显著高于 均值与均值 相似显著低于均值01%总体偏向度%总体偏向度赖美云在阿尔卑斯最突出的特征密友方面明显表现突出， 另两个特征“逗趣”、“魅力” %总体偏向度%总体偏向度807060504030200密友 逗趣魅力5 10

15、15 20 25 30 35 40 45 50 55%直觉偏向度807060504030200逗趣密友魅力5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55%直觉偏向度2%总体偏向度友” %总体偏向度比较三位年轻明星特征的直觉偏向度、总体偏向度%总体偏向度%总体偏向度7060504030200逗趣密友魅力5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55%直觉偏向度807060504030200魅力密友逗趣5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55%直觉偏向度3 4未代言过的明星通过Influencers数 未代言过的明星通过Influencers数

16、 据库选取个性特征适 再选取排名靠前的赵 露思，她在数据库中排名进入Top50。20212021年10月同时合作的3位明星其其他时期阿尔卑斯合作过的明星5% 总体偏向度% 总体偏向度 % 总体偏向度% 总体偏向度0赖美赖美云赵露思关晓彤迪丽热巴敖子逸何洛洛0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70% 直觉偏向度0迪丽热巴关晓彤 赵露思何洛洛赖美云 敖子逸0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70% 直觉偏向度6 6Idea eValuate 这个代言明星是否适合阿尔卑斯？(%Top 2) 完全适合/很适合(%T

17、op) 完全适合Idea Evaluate数据库均值 %Top 2 (73)Idea eValuate -您会购买这个明星代言的阿尔卑斯吗? (%Top)肯定会Idea Evaluate数据库均值 %Top (29)显著高于 均值与均值 相似显著低于均值67 Idea eValuate品类消费者认为与品牌调性更相符的明星更适合品牌；个性特征与品牌匹配的明星代言，消费者拥有更高的购买意愿。在选择明星时，应同时考虑明星的影响力和个性特征。影响力高影响更广泛的人群，调性相符加深品牌印象，促进销如果预算有限，选择符合调性但影响力弱的明星对品牌更加有利。9估 | CelebrityZ 51近两年四大视频

18、平台(爱奇艺、腾讯、芒果、优酷)播出的综艺 总数已经接近电视剧总数了，可看出综艺节目在大众娱乐生活中 的重要地位，是品牌不可或缺的营销战场。 本期报告通过四个案例进行详细的解读凯度专家团队通过对 Influencers数据库研究，与KMP的 Sponsorship eValuate测试，共同分析了四个综艺赞助的案 例，四个品牌合作的综艺播出后，品牌热度和销量都明显上升。Sponsorship eValuate以凯度经市场验证的权威测评创意模 型Link Express测试视频广告的效果。 每个视频样本量100。巧乐兹 巧乐兹 速换新”“正品好物，贴心服务” “家装无难事，只要有京东” “美味不

19、用等，你伸手我就在” “多重美味，有颜有料更任性” “脉动一入口，状态马上有” “喝脉动清爽一下”“一口喝下四种维生素”酱油”“特级品质，味道鲜美” “百年匠心，品味初心”京东 一年一度喜剧大赛主题 推出家装新业务海天 圆桌派主题 品牌宣传萌探探探案 脉动 恰好是少年 流量 播放量 豆瓣评分 大数据 小数据 投入度 观看意愿 广告容纳度 021.10.15-2022.01.09021.05.28-2021.08.20021.04.11-2021.07.11021.09.23-2021.12.09投入度未来开始或继续观看综艺意愿高的比例观看意愿广告容纳度投入度未来开始或继续观看综艺意愿高的比例观

20、看意愿广告容纳度选择完整观看过综艺的比例潜力 113 潜力 113 萌探探探案恰好是少年一年一度喜剧大赛萌探探探案恰好是少年 品牌流量、线上销量(Pre-Post) 大数据 对对未来品牌资产的贡献潜力广告推动短期销售增长的可能性 穿透力 说服力 小数据 2021.10.15-2022.01.092021.05.28-2021.08.202021.04.11-2021.07.112021.09.23-2021.12.095,818,261,19368,683,76862,225,84087,731,723- 好 中等 影响低 开播前后 天热度增 京东 79% 巧乐兹 220% 脉动 25% 好

21、中等 影响低 开播前后 天热度增 京东 79% 巧乐兹 220% 脉动 25%000 20 40 60 80 100广告效果与品牌的制作投入程度一致，拥 有创意内容的京东在广告表现上最强。综艺节目的广告与电视广告相比更轻量化，制作投入相对较 少，制作时长较短，以量取胜。广告效果与电视广告相比评 价稍低，显示在电视广告数据库中，百分位值稍低。准星数据的真实研究已知，这四个品牌的综艺广告都取得了 对广告的制作投入与广告效果的回报是匹配的。制作内容及方式制作程度东原创类似一般电视广告的广告 由节目明星完成的小剧场复杂巧乐兹多位明星游戏互动介绍扫码活动 几秒的广告片段贴片播放脉动少量明星场景植入的创意

22、口播 几秒的广告片段贴片播放截取精美的广告片段播放主持人口播信息 推动长期销售的可能性 。推动长期销售的可能性综艺广告分数最高分综艺广告分数最高短期销售/效果可能性凯度拥有27万电视广告的数据库，做为评价基准； 综艺广告的STSL和品牌力在电视广告数据库中的百分位稍低说服力 Persuasion 说服力 Persuasion 巧乐兹的扫码抢红包活动在节目当下， 是“吸引人”和“令人惊喜”的，用户 的购买意愿最强，相对对品牌用户最有 脉动的广告形式，自然地表现产品就在 几个少年明星的日常生活中；较好地传 递了“脉动一入口，状态马上有”的信 息，所以能够令消费者感到“心满意 海天的广告是最容易理解

23、的，能令消费 者感到“自豪”，说明品牌很好的完成 了“高品质”的信息传递。东巧乐兹 脉动 海天00 5 10 15 20 25 30 35穿透力 Aware Index 指标在电视广告数据库中的百分位 用颜色代表表现指标在电视广告数据库中的百分位 用颜色代表表现百分比(以赞助的综艺和电视剧的视频广告测评的均值作为衡量均值线)品牌1 品牌2 品牌3 品牌4均值(电视广告数据库的均值) 告数据库均值 百分位1-30 百分位31-70 百分位71-100 低 中 高广告独特性 “请问这个广告和您曾经看 过的其他广告有多不同呢？ ”广告独特性 “请问这个广告和您曾经看 过的其他广告有多不同呢？ ”“如

24、果您在网络上看到这个 广告，您会把它分享给其他 播度 脉动的产品包装一直采用天蓝色，包装相对清晰，在广告中出现就能提 脉动的产品包装一直采用天蓝色，包装相对清晰，在广告中出现就能提 都容易让观众在广告期间联系到品牌，品牌线索较强。品牌线索是“外衣”，品牌关联是“内核”，品牌不仅需要被认出，更 的创意广告能更多的联结到品牌内涵，使观众记住品牌。品牌关联程度 强，也可以更好的传递品牌信息。 明主动正面情感。“您刚刚已经看了品牌A的广告，请问以下哪句话最能代表你对这个广告的看法呢？”它不太能让人记住这是XX的广告这可以是一个介绍任何本品类的广告这可以是一个介绍任何产品的广告在巧乐兹、脉动、海天的综艺

25、广 告中，均含有只在字幕显示、没 有被明星口述的广告语。测试结 果表明，这些只出现在画面的广 告语，被观众回想起来的可能性 综艺广告想要传递的信息以声音 的方式呈现，效果更好。如果以 手机屏幕观看，字幕较小，文字在巧乐兹、脉动、海天的综艺广 告中，均含有只在字幕显示、没 有被明星口述的广告语。测试结 果表明，这些只出现在画面的广 告语，被观众回想起来的可能性 综艺广告想要传递的信息以声音 的方式呈现，效果更好。如果以 手机屏幕观看，字幕较小，文字 注意。信息传递 Message Check 060 70 80 9010 060 70 80 90活 跃用 户最常购买&经常购买者活 跃用 户最常购

26、买&经常购买者偶尔购买&曾经购买者在两类消费者中，分别对比四个综艺 在活跃用户中，巧乐兹的说服力 最高，扫码得红包这种形式鼓励 品牌用户继续购买的可能性较高 脉动的广告展示多位人气少年喝 同样能吸引用户， 维系购买意愿 巧乐兹与脉动的广告形式对用户 的购买意愿的维护高于京东与海 天 而对具有故事性的京东广告，影 响非用户的购买意愿的效果最好说说服力(选项均值)京东巧乐兹脉动对比每个综艺广告在“说服力”的几个诊断指标的表现：品牌独特性需求相关性京东在“说服力” 的诊断指标(传递新信息、相关度、可信度、品牌独特性)表现最 对比每个综艺广告在“说服力”的几个诊断指标的表现：品牌独特性需求相关性广告理

27、解广告理解度 京东的广告可信度比其他指标表现好，消费者相信京东传递的 信息“家装无难事，只要有京东”、“正品好物，贴心服务”是真实可信的 巧乐兹的扫码得红包令消费者感觉是与他们有关的，胜过广告 传递新信息的能力 脉动的关键信息“脉动一入口，状态马上有”也能令观众感到 相关，品牌满足了消费者对品类产品的主要需求京东海天酱油品质的描述是最容易理解的，“广告理解度”最高，为 京东巧乐兹脉动可信度新信可信度主动的 - 负面的被动的 - 正面的令人平静的 安抚的令人不安的令人愉快的让人不愉快的温和的令人讨厌的印象不深的枯燥乏味的沉闷的 主动的 - 负面的被动的 - 正面的令人平静的 安抚的令人不安的令人

28、愉快的让人不愉快的温和的令人讨厌的印象不深的枯燥乏味的沉闷的广告在“使人有参与感”、“特别的/与众不同”、“有趣的/让人感兴趣的” 三个指标上得分越高，主动正面的情感就越多；京东主动的主动的 - 正面的特别的 与众不同的 特别的 与众不同的 有趣的/让人感兴趣的使人有参与感的被动的 - 负面的被动的 - 负面的 京东巧乐兹脉动海天 广告喜爱度 Enjoyment “每当你广告喜爱度 Enjoyment “每当你在电视上看到它时，你会有多喜 欢看呢？”“您在观看广告时感受的情感强烈程度如何？ ” p 京东的广告有完整创作的 情节内容，情绪激发的能 力最强，观众喜欢观看的 程度也最强 脉动的关键信

29、息“脉动一 入口，状态马上有”能产 海天酱油品质的描述能令 因为播出的形式，效果稍弱，也有“局限性” 。如果 仅利用综艺赞助来实现一个单一的品牌目标， 撤档后，综艺广告的特殊效果会快速衰减， 较难给品牌带来长期的影响。如果综艺赞助作为整体营销套餐中的一环， 和其他营销活动主题保持一致，就可以成为 品牌营销框架有机的一部分。综艺广告根据 品牌的营销目标设计，与其他的营销沟通协 同，达到整合的效果，才能发挥综艺赞助的 所以品牌对综艺赞助的广告应根据整体的营 有机设计。 或者是原有的电视广告截取的片段，在开始前和中间插入， 较长的贴片内容相对完整，较短贴片保留最关键的信息；重复回忆加强观众记忆通 明

30、星品牌曝光：加深品牌印象观看体验：相对投入，但有可能在无聊时刷手机综艺广告：有一定的思考空间，需要记忆理解的 投放不同屏幕上的尺寸不同，观众观看的场景各异，注意力不同，需要注意设计的方式使用场景：路途中、工作休息间隙、走动时。观看体验：经常被环境打扰，无法看到画面的细节设计综艺广告：需要能吸引消费者，有高度观看投入度，较少 的思考或无需连续的思考使用场景：家中私人空间、家务劳动中。观看体验：有时同时在做其他事综艺广告：有一定的思考空间，需要记忆理解的内容需简单创意小剧场创意小剧场由参与综艺的嘉宾或电视剧 的参演演员演绎的一段小故 事，或创意性的将品牌与节 目情节与融入到故事中。适用于深度沟通能

31、够吸引观众投入观看，激 发更多的情感，广告独特性 高，短期销售和长期的品牌 情节植入将品牌自然的植入到综艺的 进程或电视剧的情节中，植 的水平， 对植入的品类也有一定要求。 消费者熟悉的广告片段，或 由品牌长期合作的明星演绎 的经典画面截取一部分，再 消费者熟悉的广告片段，或 由品牌长期合作的明星演绎 的经典画面截取一部分，再 适用于建立了强品牌线索或 有长期合作明星的品牌适用于品牌曝光口播反复适用于品牌曝光口播反复强调品牌，可多次 道具融入环境，不干扰观众 场的效果，否则近似于口播如果植入自然有趣，观众更 有参如果植入自然有趣，观众更 有参与感，愿意转发广告内 容，也能更多吸引消费者对 如果

32、品牌线索强，短期销售品牌影响力都较好。 “扫码得红包让我比较喜欢，赚钱比较实际”“扫码得红包让我比较喜欢，赚钱比较实际”“有我喜欢的明星，会产生购买欲望”“京东居家，让人省去烦恼” 且加入了游戏环节，让人更容量记住它” 且加入了游戏环节，让人更容量记住它”京东可以轻轻松松搞定”“喜欢幽默的风格”“很多明星都喜欢巧乐兹”“喜欢幽默的风格”“很多明星都喜欢巧乐兹”让我觉得很靠谱”“参与感很强，不突兀” 有料，“参与感很强，不突兀” 有料， 多重口味”“喜欢欢乐的场景”“场景很轻松”“很幽默风趣，很有创意，“场景很轻松”“喜欢这个广告介绍的产品口味丰富而且“很有创意“喜欢这个广告介绍的产品口味丰富而

33、且及甲方等结合， “整个广告轻松的气氛” 有扫码领红包的活动” 综艺广告对品牌短期销售和长期品牌力 品牌建设方向的不同营销目标，不同赞 助广告的形式对达到品牌营销目标的影 响，赞助广告应避免的问题。测试样本库是基于上海库(测试样本库是基于上海库(四大视频平台(爱奇艺、腾讯、芒果、优酷) 的电视剧是 最重要的一部分，不论是赞助的品牌数，还是赞助的次数都是各 种娱乐内容中最高的。品牌在电视剧中的营销投入也是战略布 局的一部分，整体规划电视剧的赞助对品牌实现营销目标更有帮应该在众多电视剧中如何选择，以什么框架筛选出赞助合作的对 本期报告通过四个案例进行详细的解读数据库研究，与的测试，数据库研究，与的

34、测试，共同分析了四个电视剧剧集赞助的案例，四个品牌合作的电视剧播出后，品牌热度和销量有 以凯度经市场验证的权威测评创意模型广告的效果。型年年 高低短期 长期销售 影响力增长可能性销售 影响力增长可能性 高“自然柔光人像，照亮我的美”“ 万超清人像”“前置双柔光灯”“有机生活我定义，喝口金典超有机”“ 乳蛋白” 您挑选”“美好生活小帮手” “姜泥可没这福气”“手握美团雪中走” 品牌 露出，关键信息“不过现在就不同了”“新鲜食材“不过现在就不同了”“新鲜食材、甜点饮料、应急买药，随叫随到”袋鼠袋鼠耳朵露出，“美好生活小帮手”雪中秘闻录 由电视剧女主李庚希演绎雪中秘闻录 由电视剧女主李庚希演绎李庚希

35、：“哎，公主变丫鬟”“不过现在就不同了”“新鲜食材、甜点饮料、应急买药，随叫随到”快递员：“您的美团外卖，姜泥”“美好生活小帮手”“美好生活小帮手”“手握美团雪中走” 产品信息 “猪肉脯” 产品信息 “猪肉脯” 心果”、“巴旦木”、“芒果干”出关键信息 “高端零食” 场景 朱雨辰： 挑选” 品细节展示，关键信息 广告语 产品展示 品牌露出 广告语 温馨画面广告语 温馨画面“有机生活我定义，喝口金典超有机”“有机生活，有我定义” 流量指数 人群画像 主演明星热度 大数据 演员 主创(导演、编剧) 往期作品 综合指标 品牌流量、线上销量 大数据 对对未来品牌资产的贡献潜力广告推动短期销售增长的可能

36、性 穿透力 说服力 小数据 如果去掉 月 日的 新品品鉴会与 官宣预热， 月 日 系列官宣发布会的热度高点， 好 中等 影响低 增长 越大美团 (双 双金典 良品铺子 制作内容及方式制作重点方向团原创类似一般电视广告的广告 好 中等 影响低 增长 越大美团 (双 双金典 良品铺子 制作内容及方式制作重点方向团原创类似一般电视广告的广告 由节目明星完成的小剧场 强化品牌形象 由演员在剧中多次强调产品产品宣传为主 两位明星口播产品特点产品宣传为主典截取精美的广告片段播放画面用画中画的方式呈现 强化品牌形象广告的制作重点与广告效果一致，侧重品 牌建设的广告品牌力表现更高。 牌的宣传目标。美团与金典的

37、广告更偏向品牌建设，对品牌 的形象做强化，对消费者心智的影响较好，测试指标较高。 良品铺子与 的广告更偏向产品说明。活动或突发事件可能导致流量与剧集广告效果不匹配， 告的评价更准确。服力在典穿透力*STSL (Short Term Sale Likability)：短期销售增长可能性 金典短期销售增长可能性( ) ：穿透力与说服力共同衡量服力在典穿透力*STSL (Short Term Sale Likability)：短期销售增长可能性 金典美团：美团： 更好的投入观看，信息“美好生活小帮手” 良品铺子： ： 金典： 均值(电视广告数据库的均值)百分比(以赞助的综艺和电视剧的视频广告测评的均

38、值作为衡量均值线)均值(电视广告数据库的均值) 的均值 百分位 百 百分位 百分位 百分位用颜色代表表现高低高低 至 之间“如果这个广告里没有品牌标志，你能认出它是品牌 的广告的容易程度如何？”易 比较容易 “如果这个广告里没有品牌标志，你能认出它是品牌 的广告的容易程度如何？”易 比较容易 年王菲已经代言金典 年了，看到王菲，观众就能想起金典，品牌线索非 常清晰。对金典的信息传达“有机生活，有我定义”也是从 年年初 背景采用了品牌色黄色，专属的袋鼠耳朵作为杯子盖出现，外卖员的黄 色制服，都能很好的认出品牌，品牌线索展示也较好。广告中不断出现产品包装，店铺陈列，明星也不断提及品牌，品牌自然 地

39、融入到故事情节之中，品牌线索展示的程度也很好。 至 之间主动的 负面的主动的 负面的主动的 正面的 特别的 与众不同的女性男性主动的 正面的特别的 与众不同的主动的 负面的主动的 负面的主动的 正面的 特别的 与众不同的女性男性主动的 正面的特别的 与众不同的男性认为简洁有经典广告词的金典广告是最“特别的”， 令人“愉快”；而女性认为有创意内容的美团广告是最“特别的”表现排名位于 至 之间电视广告 数据库均值 美团 良品铺子 金典男性“背景非常美，喝牛奶的镜头唯美”“广告俯拍院子的那个镜头”“喜欢广告主角王菲”男性“背景非常美，喝牛奶的镜头唯美”“广告俯拍院子的那个镜头”“喜欢广告主角王菲”“

40、小院子精致”“金典有机牛奶含有丰富的高蛋白质营养丰富”“喜欢广告词，喜欢金典广告的背景的自然感”“定义有机生活，这句广告词非常符合我们的价值观” 现了金典是个绿色纯天然的牛奶，产地无污染”“产品是有机的更健康的产品”女性女性“广告明星非常喜欢”“广告明星非常喜欢” “您在观看广告时感受的情感强烈程度如何？” 金典广告更加简短、温馨舒适，让男性更多感 “您在观看广告时感受的情感强烈程度如何？” 金典广告更加简短、温馨舒适，让男性更多感 觉“心满意足”、“自豪的”，比女性对广告 典 典 男性 女性影响力排名来自 年 月 数据库 “您在观看广告时感受的情感强烈程度如何？” 女性在有蔡徐坤、刘昊然代言

41、的 广告的 “您在观看广告时感受的情感强烈程度如何？” 女性在有蔡徐坤、刘昊然代言的 广告的 “心满意足”、“关爱”方面感受更强。在四部剧集的代言人或演员中，蔡徐坤的流量远 男性 女性影响力排名男男女女蔡徐坤“手机外观”“代言对手机的展示和广告词”“与众不同的设计理念，很新颖的理念 ”女性更喜欢代言人和广告整体的“感觉”“vivo s10 自然柔光人像”“喜欢代言人帅气， 引领时尚”“给人一种非常贴心的感觉”“柔光拍照的相片的确很有感觉” “广告中的男神非常酷，手机也很高端”女性“每当你在电视上看到它时，你会有多喜欢看呢？ ”广告 男性赞助均值 女性赞助均值，而女性“非常喜欢”看VIVO这个广

42、告的比例远超其他品牌男性更喜欢对产品信息的“理性”展示广告喜爱度 男性更喜欢对产品信息的“理性”展示男男性金典的广告品牌线索最强；在男性群体中 投入度更高，正面情感高于女性，品牌关联也最强；而有当红明星代言的 ，在女性群体中与品牌的关联更强。女性住是品牌 的广告 女性赞助均值“您刚刚已经看了品牌 的广告，请问以下哪句话最能代表你对这个广告的看法呢？ ”男性金典的广告品牌线索最强；在男性群体中 投入度更高，正面情感高于女性，品牌关联也最强；而有当红明星代言的 ，在女性群体中与品牌的关联更强。女性住是品牌 的广告 女性赞助均值“您刚刚已经看了品牌 的广告，请问以下哪句话最能代表你对这个广告的看法呢

43、？ ”男性表现排名位于 至 之间的 选项：它不太能让人记住这是品牌 的广告这可以是一个介绍任何本品类的广告这可以是一个介绍任何产品的广告百分位数 及以上 好度满足需求独特性广告表现的 诊断指标 好度满足需求独特性广告表现的 诊断指标模型与凯度 框架一致有意义差异化活跃度得到的主要需求”打分)非常同意男性男性女性喜好度满足需求请问您是否同意“这个广告让您感觉这个品牌满足了您想从 品牌 得到的主要需求”打分)非常同意男性男性女性喜好度满足需求请问您是否同意“这个广告让您感觉这个品牌满足了您想从 品牌 女女性)非常同意 有点同意非常同意 有点同意美团的广告让消费者感到了“差异化”，尤其由主角演绎的与

44、电视剧剧情相呼应的创意内容， 令消费者在观看时感到品牌是“独特”、“引领趋势”的，广告能成功吸引消费者注意)非常同意 有点同意非常同意 有点同意请问您是否同意“这个广告让您感到这个品牌的确和其他 请问您是否同意“这个广告让您感到这个品牌的确和其他 品牌在设计广告内容时，如果只展示产品特点， 会为短期销售带来影响，但对长期的品牌力加持 强品牌 美团 创意的内容演绎强化品牌形象综艺，更接近电视广告， 美团 创意的内容演绎强化品牌形象每一次广告都不是单一的影响，根据整体的营销 方案，制定每一次赞助广告的内容和展示方式， 能更好的服务于品牌建设。黄色基调：美团的品牌色 演员 角色新产品功能、特点推 送

45、，引发对新品的关 新产品功能、特点推 送，引发对新品的关 不断提醒消费者，品 牌的特征，或对品牌 者的理解。 使品牌从“熟人”变 不断重复品牌名称和 不断重复品牌名称和 花式出境，将品牌印 刻在消费者的心智中。 使品牌从“陌生人” 变成“熟人”，常常见面 。与其他 联名，也是一种曝光方 引消费者的购买。或宣发各种活动，建立与消费者的互动；但在赞助中的促销品类有一定局限性，如果效果不佳，也有降低不能激发正面情感或引起负面情感的方式应避免没有人物互动仅由明星介绍产品特点，或 完全没没有人物互动仅由明星介绍产品特点，或 完全没有人物入镜，不能激 发足够的情感，整体评价都 广告时间过长广告插入在综艺和

46、电视剧的 情节中，如果时间过长，会 影响观众的观看感受，应避 免观众频繁被打扰的感觉。只注重短期效果品牌的长期建设是营销计划 的重点，应避免每次赞助的 术， 需要呼应整体营销计划制定 案，强化品牌。不同人群对娱乐内容的偏好无法充分传达品牌理念，就要谨慎选择广告形式，避免迎合一部分目标客群的偏好，而降低对另一部分目标客群Sponsorship eValuate分析可以前测得到广告效果、短期的销售可能性，同时衡量长期的品牌力水平；后测结合热度可以全面理解各种广告形式对品牌的影响，帮助品牌挑选适合的形式。品牌的热度受时间区间、季节性因素的影响，也受到特殊事件的影响，只看流Sponsorship eV

47、aluate的测评不受偶通过赞助内容建设长期品牌力，应根据和方案；每一次赞助都按整体目标设计内容和时间段；并谨慎选择剧集，避免与其他品中国最权威，最标准的内容营销数据库和评估系统通过大小数据融合方式来帮助品牌快速甄别和评估艺和品牌心智 心智来快速缩小范围选择品牌合适的艺人、综艺目?场景2： 针对品牌调性和品牌TA ，挑选最具潜力的2-3场景3： 如何实时追踪艺人和节目赞助后的流量数据以行动态和实时分析?效果到底如何？如何提升下次代言和赞助的效果？edonLinkframework后测效果评估提升心 心智评价 后测效果评估提升心 心智评价 甄别和筛选流量热度影响力艺人排名 Idea eValua

48、te Sponsorship eValuate* 赞助前 赞助 期间赞助前 赞助 期间全方位监测平台 以往期热度进行初步筛选，流 量高的节目，传播性较高；未 播节目衡量播放前预热的热度 InfluencersMonitor力风向标 在品牌关注的目标人群中(年龄、性别、 城市级别等)，影响力高，关键指标表现 Idea eValuate Sponsorship eValuate 品牌根据自身需求在代言/赞助的不同阶段测评风向标及其对品牌的影响势 数据源进行监测，包含社媒、视频、新闻 户、搜索引擎等 计，时效有巨大优势测中心捕系统向标各种具有影响力的风向标 (艺人，的数据库研究消费者，更全面理解消费者的态各种具有影响力的风向标 (艺人，象影响力 风向标 象影响力 风向标 在在、年社交媒体 正面话题喜爱度 带货力独特性 引领潮流 社交媒体 正面话题喜爱度 带货力独特性 引领潮流当前影响范围对品牌长期影响力当前影响范围主要指标主要指标次级指标次级指标负面话题大小大小数据融合全面衡量热度和消费者心智最大人群覆盖大数据衡量热度，小数据 洞察消费者心智，全面评 价风向标的影响；更多维 度深入理解代言的风向标精准定位目标消费精准定位目标消费者 人群差异理解消费趋势影响品牌最想打动的人群精准匹配；年龄、性别、 地域等人群差异，展示 文