一汽公司市场营销案例分析报告

1、PAGE 1PAGE 14一汽集团公司市场营销案例分析报告 对一汽科（局）级专用红旗轿车的分析班级：MBBA0FF2班 组别别：第四四组组员：孙润润华、李李红兵、李李明踊、石石敏、辛辛英华、仇仇强胜 执笔笔：孙润润华 在在20000年66月6日日-122日第六六届北京京国际汽汽车工业业展览会会期间，一一汽不但但在北京京国际展展览中心心布展，还还在亚运运村汽车车交易市市场门口口拉了一一条横幅幅，上写写“中国一一汽隆重重推出科科（局）级级专用红红旗轿车车，一汽汽全国2208家家红旗轿轿车服务务站为用用户提供供24小小时全天天候服务务”，此举举当时引引起了业业内的关关注和诸诸多争议议。据了了解，在在

2、亚运村村展卖的的当天，此此种售价价18、55万元的的红旗就就卖出了了好几辆辆。怎样认识一一汽的此此种营销销行为？其市场场背景如如何？此此行为对对企业的的发展究究竟是利利是弊？我们谈谈一下自自己的一一些看法法。一、一汽推推出科局局级专用用红旗轿轿车的背背景分析析 自自19887年恢恢复生产产以来，一一汽生产产的红旗旗轿车，已已拓宽为为发动机机排量从从1、88升到44、6升升的系列列产品，既既有基本本型，又又有豪华华型、普普及型，还还有各种种各样的的变型加加长车，品品种多达达58种种，是继继奥迪之之后我国国公务车车的又一一主力车车型。可可以说，红红旗轿车车是一直直被定位位在中高高档的，那那么，为为

3、何一汽汽此次推推出188、5万万元的低低档红旗旗轿车呢呢？我们们认为，主主要是缘缘于以下下几方面面因素： 11、红旗旗在国内内中高档档轿车市市场的主主导地位位受到竞竞争者推推出的本本田雅阁阁、上海海别克和和桑塔那那时代超超人的强强烈冲击击。 119933年以来来，一汽汽集团公公司利用用引进的的奥迪技技术和克克莱斯勒勒4888发动机机生产小小“红旗”轿车系系列，产产量逐年年递增，119977年达到到180000辆辆，在国国内中高高档轿车车市场的的占有份份额超过过75%，小红红旗与奥奥迪构成成当时中中高档轿轿车的主主导产品品；但是是，一汽汽奥迪在在19994年达达到2万辆的的顶峰后后一路滑滑落，1

4、19977年仅为为94224辆，其其时，小小红旗便便成为一一汽重点点发展的的中高档档轿车产产品，后后来，一一汽在奥奥迪基础础上又开开发出自自己的红红旗品牌牌，而且且批量生生产以后后销量大大幅攀升升。可以以说，119988年以前前国内的的中高档档轿车集集中在一一汽生产产。为抢抢占中高高档轿车车市场份份额，119977年上海海汽车工工业集团团总公司司与美国国通用公公司的合合资企业业上海通通用公司司成立，产产品定位位在“别克”中高档档轿车上上，19998年年本田公公司替代代标致公公司成为为广州的的合作伙伙伴，产产品定位位在“雅阁”中高档档轿车，1999年全国中高档轿车销量首次突破5万辆，比1998年

5、增长了1.5倍，在轿车市场占有比率升到9.7%，但当年小红旗的增幅不足10%，基本上表现为恢复性增长，而一汽大众的奥迪甚至出现了负增长。虽然奥迪和小红旗系列轿车均未能实现销量的有效增长，但当年刚批量生产的上海通用“别克”和广州本田“雅阁”轿 车市场却供不应求，产销量高速增长。当年，广州本田“雅阁”销售突破10000辆，而上海通用“别克”则达到了23000辆。2000年一汽的这两家竞争对手进一步加大了计划产量，并继续推出了各种改进和变型车型，对红旗轿车的竞争压力加剧。 22、中高高档轿车车的主要要用户市市场集团用用户的需需求量呈呈现逐年年下滑趋趋势。 由由于政府府用车制制度的改改革和中中央财政政

6、体制改改革后各各级政府府机关实实行的财财政预算算业务用用款制度度，进一一步限制制了中高高档轿车车的公务务用车消消费，这这对定位位于“官车”的红旗旗轿车销销售影响响尤其明明显，原原有用户户大大减减少。因因此，在在新的市市场形势势下，一一汽为开开拓新的的用户市市场，适适应用户户需求的的变化，其其产品必必须在市市场定位位方面及及时做出出相应的的调整和和延伸，来来主动面面向更多多的用户户。 33、中高高档轿车车市场上上的轿车车需求级级别逐渐渐下移。 近近几年来来，我国国轿车市市场中公公务用车车、商务务用车比比例发生生了明显显变化，公公务用车车比例明明显下降降。19988年年公务用用车、商商务用车车需求

7、比比例为88：2，19997年该该比例为为2：8(含出出租车)，集团团用户需需求市场场中公务务用车比比例仅为为37.6%。特特别是随随着我国国轿车市市场进入入商务用用车和家家庭用车车阶段，市市场对轿轿车的必必需、实实用和便便捷性需需求，使使中高档档桥车、尤尤其是DD级轿车车以上车车型在集集团用户户中的需需求比便便明显下下降，从从19889年的的17.27%，降为为19997年的的6.774%，特特别是119933年以后后，经济济紧缩政政策导致致国家对对轿车的的社会集集团购买买控制明明显加大大，对政政府机关关各级部部门的配配备车型型要求更更加严格格。因此此，D级轿车车集团用用户中的的需求比比例快

8、速速紧缩，同同级的CC级车，特特别是22-2.2L级级车的需需求比例例则稳步步增长，逐逐渐取代代D级车中中的2.5-33L级轿轿车，成成为市场场需求的的主导产产品，中中高档轿轿车需求求级别逐逐步下移移的变化化趋势也也使一汽汽集团认认识到应应尽早开开发出相相应层次次的产品品，以适适应市场场的变化化。 44.家用用轿车购购买比例例上升，已已成为轿轿车市场场增长的的主流，而而家用轿轿车的主主要车型型是中低低档轿车车。 据据统计，国国产轿车车的市场场销售流流向家用用轿车比比例已从从19997年的的22.8%到到19999年上上升到了了35.1%，而而受国内内居民收收入水平平的限制制，我国国家用轿轿车的

9、主主要市场场需求是是中低档档型轿车车。据中中国社会会调查事事务所调调查统计计结果显显示，当当前我国国家用轿轿车的首首选是价价格相对对比较便便宜的经经济型轿轿车，有有91%的大众众愿意接接受价格格为155万元以以下的经经济型轿轿车。为为了适应应市场需需求结构构的这种种变化趋趋势，早早在19999年年5月份，一一汽集团团公司就就对红旗旗轿车市市场定位位进行相相应调整整和产品品延伸，研研制开发发出了CCA71180AAE出租租车以满满足用户户的变化化。而此此次一汽汽集团再再次推出出了188.5万万元的科科(局)级专用用轿车。 由由以上我我们可以以分析看看出，一一汽集团团公司根根据市场场需求产产品结构

10、构的变化化迅速，及及时调整整营销策策略，推推出相应应产品是是完全有有必要和和必需的的，但是是，对其其推出科科(局)级专用用红旗轿轿车的这这一营销销为我们们却难以以赞成。二.营销行行为的分分析 对对一汽此此种营销销行为进进行认真真分析，我我们可以以看到，一一汽集团团公司实实际很难难达到其其经营目目的，相相反，还还会带来来一些无无法挽回回的负面面影响。在中低档轿轿车市场场上，各各竞争对对手均较较一汽有有明显竞竞争优势势，而且且多已推出或即将将推出换换代产品品。据今年新浪浪网站、车车王杂杂志和美美国盖洛洛普咨询询有限公公司联合合对居民民家庭进行的“我我需要的的车型”市场调调查结果果显示，中中档轿车车

11、市场占占有率中中，桑塔塔纳、捷捷达和富富康合占占55%，而红红旗占比比不到11%，而而在预期期购买的的品牌和和潜在购购买者最最先想到到的品牌牌统计排排名中，红红旗也远远远落后后于国产产的桑塔塔纳、富富康和捷捷达。统统计结果果除了说说明可能能红旗在在人们心心目中仍仍是可望望不可及及的高档档品牌以以外，更更重要的的说明了了桑塔纳纳、富达达和捷达达在中级级轿车特特别是家家庭轿车车市场难难以撼动动的主力力地位，可可以说，目目前在中中档的家家用轿车车和公务务、商务务用车市市场上，桑桑塔纳、捷捷达和神神龙富康康基本上上已饱和和。而且且20001年，一一汽大众众将进一一步推出出大众品品牌中的的中级轿轿车-跑

12、乐乐，20002年年底，上上海大众众将推出出一个紧紧凑级别别的轿车车，据报报道，这这款轿车车将是既既能满足足家庭需需要，又又让消费费者能买买得起的的现代化化车型，与与竞争对对手的强强势姿态态相比，一一汽集团团的科(局)级专用用红旗轿轿车的仓仓促出台台则显得得黯然失失色。 22.营销销行为严严重偏离离目标市市场。 作作为从集集团消费费和公共共消费成成长起来来的一汽汽在此次次向中低低档轿车车消费市市场转向向迈出的的第一步步就大大大失策。据据一汽集集团公司司人士介介绍，一一汽此举举主要是是想进入入中低档档轿车市市场特别别是家庭庭私人轿轿车市场场，按该该人士的的话说就就是要脱脱下“官帽”，走进进普通大

13、大众。但但遗憾的的是，该该公司的的宣传词词并没有有达到此此目的，相相反，却却背道而而驰，只只能引起起消费大大众的反反感“科(局)级专用用红旗轿轿车”的措词词让我们们除了认认为其进进一步强强调了其其官本位位意识和和损害红红旗的民民族品牌牌形象，远远离普通通大众消消费者之之外，不不知道这这低档廉廉价的科科(局)级领导导专用轿轿车还有有哪些方方面能吸吸引消费费者? 33.中高高档市场场定位的的红旗向向低档轿轿车进行行品牌延延伸，会会损害其其原有价价值。 由由于特殊殊的时代代背景和和技术特特点，红红旗自诞诞生之日日起就注注定了它它的高贵贵血统。在在人们心心目中，提提起“红旗”轿车，便便自然想想起了国国

14、家最高高领导人人，可以以说“红旗”轿车正正如其名名字一样样代表着着中国汽汽车的最最高风范范，是普普通人可可望不可可及的神神圣之物物。事实实也是如如此，由由于“红旗”轿车产产量有限限，非政政府高级级官员是是不敢奢奢望坐“红旗”的，正正如西方方的孩子子们梦想想长大后后能有一一辆“劳斯莱莱斯”一样，中中国的孩孩子也梦梦想长大大后能坐坐一坐“红旗”。在19999年年中国最最有价值值品牌评评比活动动中，“红旗”首次评评估价值值竟达335.001亿元元，高居居轿车首首位，但但由于产产量不大大，价格格较高，“红旗”的营销量一直不是很大。 最最近几年年，由于于人们收收入水平平提高，中中国掀起起私人购购车热，同

15、同时市场场上也迅迅速出现现了一批批低价位位轿车，如如桑塔纳纳、捷达达、富康康等为适适应购车车私有化化的倾向向，纷纷纷推出低低价位轿轿车产品品，并迅迅速占领领市场，取取得了良良好的经经营效益益。看到到别人在在中低档档轿车市市场赚钱钱，一汽汽公司就就忍不住住了，于于是“红旗”一挥，也也跟着挤挤进（虽然没没有落轿轿“科科(局)级专用用”）。我我们认为为一汽的的此种经经营行为为可以说说是和美美国派卡卡德犯了了同样的的错误。二二战之前前，美国国豪华汽汽车并不不是凯迪迪拉克而而是派卡卡德，派派卡德曾曾是全球球最尊贵贵的名车车，是罗罗斯福总总统的座座骑。然然而300年代中中期，派派卡德利利令智昏昏，为和和福

16、特公公司争市市场，推推出名为为“快马”的中低低价位车车型轿车车，尽管管一时销销路不错错，但其其原有的的以档次次、身份份为象征征的品牌牌价值却却丧失殆殆尽，很很快派卡卡德失去去王者之之风，高高贵形象象不复存存在，逐逐渐走向向衰退。反反过来我我们看当当今汽车车行业的的帝王劳劳斯莱斯斯公司，该该汽车公公司生产产的劳斯斯莱斯汽汽车，以以新奇完完善、雍雍容华贵贵而著称称于世，但但其年产产辆才6600多多辆，而而且不向向普通大大众销售售，但这这就是劳劳斯莱斯斯的骄傲傲之处，因因为这种种追求汽汽车王牌牌的营销销策略使使得劳斯斯莱斯不不只是汽汽车，而而且是艺艺术品。 试试想一下下，如果果“红旗”定位在在中低档

17、档车型并并且在市市场非常常畅销，使使普通大大众都能能够买得得起“红旗”，假使使真的有有那么一一天，无无论我们们走到哪哪里，不不管是经经济发达达地区还还是落后后地区，不不管是大大城市还还是小城城镇、农农村，我我们都能能够看到到“红旗”，那时时的“红旗”会给我我们以什什么样的的品牌形形象？我我们会认认为老百百姓生活活真的很很富裕，都都能买得得起“红旗”？还是是另外一一种想法法呢？ 正正如菲利利普科特勒勒所言：“一个品品牌最持持久的含含义是它它的价值值，文化化和个性性，它们们确定了了品牌的的基础”，如今今“红旗”向低档档次车型型发展，只只能削弱弱其多年年来所建建立的价价值观和和个性。三、对一汽汽的市

18、场场营销工工作建议议 我我们不赞赞成红旗旗向低价价位、低低档次车车型市场场进行产产品延伸伸，并不不反对一一汽集团团公司推推出低档档次轿车车，为扩扩大市场场份额，针针对市场场需求结结构特点点，推出出低档车车不失为为好办法法，但问问题是怎怎样推出出。看看看国外的的汽车企企业，比比如通用用汽车公公司，其其有“凯迪拉拉克”、“别克”、“奥斯康康比尔”、“土星”、“雪佛莱莱”、“庆蒂克克”等品牌牌，产品品高、中中、低档档都有，虽虽然都是是通用汽汽车公司司产品，但但各车的的品牌却却不一样样，不存存在令人人混淆问问题，再再比如大大众公司司，在中中国投资资，针对对不同的的细分市市场，分分别生产产不同品品牌的车

19、车，大家家都知道道奥迪是是高档车车，但谁谁也不会会把奥迪迪和大众众生产的的“桑塔纳纳”、“捷达”相联系系，更不不会把桑桑塔纳的的名字加加到奥迪迪身上。一一汽集团团公司在在推出低低挡位的的车型时时，为什什么不从从长计议议，为低低价位的的车型起起一个新新的名字字呢？我我们建议议：一汽集团公公司的主主力产品品应是中中、高档档轿车轿轿车，“红旗”车要维维持原有高档华贵贵的市场场地位“红旗”应应该努力力保持和和发展自自己的优优势和特特征，要要使品牌牌和产品品在定位位上保持时间间上的延延续性，而而不能变变幻不定定、漫天天撒网，才才能在消消费者心心目中形形成深刻刻和稳定定的印象象，从而而保持对对该品牌牌的长

20、期期忠诚。努力加强研研发，真真正赋予予红旗以以产权内内涵。红旗车是我我国目前前唯一拥拥有全部部知识产产权的民民族品牌牌轿车，但但是离有有自主核心知识产产权仍有有很大的的差距。为为造就真真正的中中国第一一汽车品品牌，一一汽应大大力加强强研发，加加强技术术储备，早早日赋予予红旗真真正的产产权内涵涵。据了了解，国国外一些些大汽车车公司产产品开发发费用占占销售额额的比例例，远远远高于一一汽集团团，福特特公司年年平均产产品开发发经费为为28.9亿美美元，占占销售额额3.33%；本本田公司司平均222.66亿美元元，占44.4%；丰田田公司平平均111.2亿亿美元，占占4.99%；大大众公司司平均111.

21、66亿美元元，占33.6%，而一一汽集团团年销售售额在2200亿亿元人民民币左右右，其990年代代，用于于产品开开发的经经费平均均不足00.5%，应早早日改变变这种现现状， 33.实行行多品牌牌化战略略。高档档轿车仍仍用红旗旗品牌，中中档车另另一个品品牌，低低档车再再用一个个牌子，并并实行多多品牌化化管理，象象我国的的名酒“五粮液液”集团，除除生产“五粮液液”高档酒酒之外，还还生产“五粮春春”、“五粮醇醇”的中档档酒。及及“一滴仙仙”等低档档酒。由由于国内内轿车市市场发展展潜力大大，甚至至在同一一细分市市场里拥拥有2个或多多个车型型，应该该说市场场还是能能够承受受的。实实际上，多多品种、小小批

22、量也也是未来来中国市市场为适适应轿车车客户个个性化需需求日益益增多的的必然发发展趋势势。 44.提高高产品质质量和性性能，加加强服务务。 产产品质量量和投资资回报之之间存在在着很高高的相关关性，而而且消费费者也往往往希望望名牌产产品能够够保持一一贯优点点，即物物有所值值，品质质优良及及风格独独特。一一汽应严严把产品品质量和和性能，除除努力提提高红旗旗轿车的的可靠性性、安全全性舒适适性和维维修的方方便性以以外，还还应特别别注意燃燃油经济济性、排排放达标标和选型型美观。 一一个产品品在市场场上是否否具有竞竞争力，服服务好坏坏更是一一个重要要因素。正正如福特特汽车公公司副董董事长威威尼布克所所说“汽

23、车市市场的竞竞争与其其说是产产品的竞竞争，不不如说是是服务的的竞争”。因此此，一汽汽集团应应如其广广告词所所讲“全向2008家维维修站224小时时为客户户提供全全天候服服务”，大力力加强产产品的售售前、售售中和售售后服务务，树立立良好的的品牌形形象和企企业形象象，同时时要在入入世和汽汽车市场场价格完完全放开开以前，利利用现有有优势建建立起完完善的销销售网络络和服务务网络，只只有这样样，才能能留住老老客户，吸吸引新客客户。四、关于品品牌延伸伸和品牌牌管理的的感想 通通过对一一汽集团团公司的的推出科科(局)级专用用红旗轿轿车这一一营销行行为的分分析，我我们认为为该公司司缺乏管管理红旗旗这一品品牌权

24、益益和长期期品牌战战略的意意识。我我们认为为品牌要要比公司司的特定定产品活活得更长长久和更更有价值值，它是是一个公公司的主主要的和和更为长长久的资资产。每每一个强强有力的的品牌实实际上代代表了一一组忠诚诚的顾客客，品牌牌权益作作为公司司基本的的资产是是顾客权权益，因因此，在在公司在在进行营营销计划划和品牌牌延伸决决策时一一定要慎慎之又慎慎，要考考虑到品品牌的核核心价值值、文化化及个性性。若这这一核心心价值、文文化及个个性包容容要延伸伸的产品品，就可可以大胆胆延伸，也也就是说说：品牌牌延伸的的基本原原则绝不不能与品品牌核心心价值相相违背。要知道：名名牌产品品毁于一一旦的根根本原因因在于企企业经营营者缺乏乏保护品品牌意识识!参考文献：营销管理理分析析、计划划、执行行和控制制第99版，菲菲利蒲.科特勒勒，上海海人民出版社社；市场营销销原理第第 版，菲菲利蒲.科特勒勒著