西南财大天府学院广告策划书

1、西南财大天天府学院院提升“西南南财经大大学天府府学院”的品牌牌知名度度策划书书四川无颜组组广告公公司chinaa2013/12/22西南财经大大学天府府学院广广告策划划小组名名单负 责 人： 虞洋 公公司总监监 客客户代表表： 虞虞洋 客客户部客客户主管管 市市场调研研： 贾贾梦君 、陈瑜瑜丹 市场场部 广广告创意意： 王王任杰、邓邓宇村 创创意部 广广告媒体体： 樊樊吉骏、汪汪洋宝 媒媒体部 策划划书执笔笔： 虞虞洋前言： 四川无无颜组广广告公司司受四川川西南财财大天府府学院委委托，进进行提升升“西南财经经大学天天府学院院”的品牌牌知名度度策划书书广告活动策策划。本本策划根根据双方方协议，于

2、于20113年110月开开始，至至20114年11月结束束，历时时4个月月。现提提交广告告活动策策划方案案文本。本本策划文文本包括括市场调调查与分分析、广广告策略略、广告告计划、附附录等组组成部分分，涵盖盖了本次次策划运运作的内内容，为为本次广广告活动动提供策策略和实实施方法法的全面面指导。如如果贵方方认可此此方案，希希望本次次广告活活动能够够完全照照此执行行。 如果果贵方不不采纳此此方案，希希望能够够尊重我我方劳动动，不在在广告活活动中直直接或间间接使用用本方案案全部或或部分内内容 目录：前言3一、市场分分析营销环境分分析5消费者分析析7品牌分析8企业和竞争争对手的的竞争状状况分析析9二、广

3、告策策略广告目标110目标市场策策略111广告诉求策策略112广告表现策策略112广告媒体策策略114三、附录市场调查问问卷116市场调查访访谈提纲纲119市场调查报报告330正文第一部分-市场场分析 企业在在市场营营销中面面临的主主要问题题在于： 企业在在市场营营销中的的优势在在于： 企业面面临的市市场机会会点在于于：一、营销环环境分析析1、营销环环境中宏宏观的制制约因素素自身品牌竞竞争力与与各川内内老牌大大学仍有有差距独立学院的的名誉度度不高独立学院的的产权的的不确定定其自身的毕毕业证书书不被个个别企业业所认可可2、影响市市场营销销的微观观因素消费者对于于独立学学院的不不了解消费者过分分看

4、重学学院名称称消费者在填填选志愿愿中病急急乱投医医的现象象普遍独立学院的的学费相相对与公公办学院院要高3、市场概概况市场规模中国目前为为止有三三百多所所独立学学院，而而四川的的独立学学院有113所。在在20113年中中国独立立学院排排行榜中中西南财财大天府府在众多多独立学学院中排排名122。在川川内仅次次于四川川大学锦锦江学院院。西南南财经天天府学院院在川内内拥有良良好的生生源，在在同类独独立学院院中拥有有强大的的竞争力力。但在在与老牌牌大学想想比，其其自身的的品牌影影响力、声声誉度等等一些软软实力上上还存在在一定的的差距。市场构成在国内独立立学院大大多都是是依靠老老牌公立立大学所所建，拥拥有

5、老牌牌公立大大学的名名字。在在川内独独立学院院多以文文科学院院为主，西西南财大大天府学学院就是是以文科科会计专专业为王王牌专业业的文科科学院。市场构成的的特性西南财经大大学是一一所历史史悠久的的综合性性财经大大学，以以国际的的教育理理念是以学生生为中心心，有别别于传统统的“填填鸭式”教教育，从从而能充充分调动动学生学学习的积极性、主主动性。该该院在开开展国际际课程教教育的过过程中，全全部使用用原版英英文教材，教教师全部部要求用用标准英英文授课课，学生生也必须须用英语语完成各各类作业业。学生通过接接触专业业的英文文教材，可可以更直直观地接接受世界界最前沿沿经级管管理学知识和理念念，从而而大大地地

6、开阔了了自身的的视野和和思路。 而具有有很高英英文水平平的教师深挖挖教材内内容后，再再用通俗俗易懂的的语言向向学生讲讲解课本本知识，不不仅使学生的专专业水平平得到了了提高，也也使其英英语语言言素质得得到全面面的培养养。4、营销环环境分析析总结（1）市场场机会：市场生生源充足足；金融融市场人人才需求求量大；其自身身的毕业业生就业业率高；政府政政策的支支持；金金融行业业社会地地位较高高。（2）市场场威胁：独立学学院的门门槛较低低；公立立学校的的竞争；部分消消费者对对独立学学院有偏偏见（3）企业业在市场场中的优优势：有有专业的的教学资资源；拥拥有自身身的王牌牌专业；独特的的教学模模式（4）品牌牌在市

7、场场的劣势势：自身身的学费费偏高；认为其其软实力力不强重点问题：其自身身的影响响力和品品牌知名名度不如如老牌公公立大学学二、消费者者分析消费者学习习消费的的总体态态势：消费者现在在对于学学习的消消费大多多持一个个支持的的态度，大大多数群群众认为为学习是是对自身身品质和和自身修修养的一一个提升升。对于于自身以以及子女女的教育育方面的的支出，每每个家庭庭的教育育支出每每年的逐逐渐提升升的消费者选择择学校的的一般观观念：消费者认为为一个好好的学校校应该拥拥有好的的教学资资源，优优良的教教学环境境，周边边的环境境的优化化，交通通便利，生生活设施施齐全不同年龄的的消费者者选择教教育的场场所就青少年来来说

8、，目目前的选选择教育育的场所所大多在在大学大大专的等等普通类类高校，而而对于成成年人和和参加工工作的年年轻人来来说，大大学的培培训课堂堂和外面面的市场场培训机机构是他他们选择择教育的的场所现有消费者者分析：包括构构成、行行为、对对不同品品牌的态态度等消费者对于于自身条条件的分分析，不不同的人人群对于于选择怎怎么样的的教育场场所有不不同的态态度，消消费者愿愿意选择择知名度度高品牌牌竞争力力强的学学校场所所。也有有人愿意意选择专专业性强强的学校校和培训训机构潜在消费者者分析：包括特特性、其其现在的的购买行行为等： 早一一辈的金金融人员员使用的的是陈旧旧的运算算方法和和思维方方式。总总所周知知金融行

9、行业的知知识更新新速度相相对于其其他行业业是比较较快的。金金融行业业的工作作人员也也是需要要及时的的充电，加加强自身身的知识识的更新新，不至至于被行行业淘汰汰 消费者分析析总结：消费群群体、需需求、消消费行为为、态度度 所以综综上所述述我们的的消费群群体我们们定义为为即将进进入大学学的莘莘莘学子和和进入金金融行业业的从业业人员。他他们需要要从这里里学习到到知识参参加与今今后的残残酷的社社会竞争争。这一一类人群群对于学学习态度度是采取取积极的的态度学院面临的的机会与与问题 在今后后独立学学院将越越来越多多，市场场竞争将将越来越越强。我我们在这这过程中中可以更更好的树树立我们们自身独独立的品品牌影

10、响响力。其其自身的的竞争力力可以和和老牌公公立大学学先媲美美。但在在这过程程中我们们也可能能在打竞竞争中被被淘汰，可可能会导导致生源源的减少少，消费费者不信信任等问问题品牌分析品牌特征分分析：同同类学校校的竞争争力，影影响力在同独立学学院中我我们在川川内排第第二位，在在全国排排第十二二位。但但在与其其他公立立学校来来比我们们的竞争争力和影影响力远远不如他他们好产品品牌形形象分析析：企业业的形象象设计、消消费者的的认知 我们学学校在消消费者眼眼中被认认为是西西南财大大的附属属学院，教教学资源源和管理理模式与与财大的的模式相相差无几几。西南南财大天天府学院院也一直直是以教教学质量量高师资资力量雄雄

11、厚而著著称品牌定位分分析：预预期定位位、消费费者对此此的态度度、定位位效果 我们将将我们学学院的人人群定位位在青少少年和就就职的白白领之中中。消费费者认为为我们的的定位满满足了大大多数求求学者的的需要。从从如今的的就读的的学生人人数来看看，我们们的定位位比较成成功企业和竞争争对手的的竞争状状况分析析企业在竞争争中的地地位：市市场占有有率、消消费者认认知、企企业自身身的资源源和目标：西南财大天天府学院院在川内内的独立立学院竞竞争中排排名第二二位。在在全川市场占有率率可到达达20%左右。而而在消费费者心目目中西南南财大天天府学院院是一所所在全川川都能算上一一流大学学。而做做为大学学，自身身的师资资

12、力量是是自己赖赖以发展展的根本本。而未未来西南财大大天府学学院的目目标是做做到全国国一流的的独立大大学企业的竞争争对手：竞争对对手的判判定、竞竞争对手手的基本本情况而我们在川川内主要要的竞争争对手不不仅仅是是全川的的独立学学院还包包括老牌公立学学院，这这些学院院不仅仅仅拥有强强大的师师资力量量还拥有有较高的的声誉和和多年沉沉积下来的文文化蕴涵涵3、竞争态态势总结结 面对我我们竞争争对手穷穷追猛打打和一部部分消费费者的误误解。我我们只有有通过不不断提高高我们自自身的软软实力和和市场品品牌影响响力。才才能根本本的屹立立于四川川以及全全国的教教育行业业中。第二部分-广告告策略 本次次广告活活动的主主

13、要目标标为提升升西南财财大天府府学院品品牌竞争争力和影影响力 本次次广告活活动以青青少年和和就职的的白领为为目标市市场： 本次广广告活动动采取电电视传播播的媒体体策略一、广告目目标1、企业的的目标：市场占占有率、知知名度提提高并领领先于同类品牌等等根据市场情情况可以以达到的的目标：市场占占有率超超过竞争者、使使本产品品成为第第一或第第二的品品牌3、本次广广告活动动的目标标：市场场占有率率提高的的比例、知名度比例例、消费费者视为为第一、二二品牌的的比例二、目标市市场策略略1、企业原原来的目目标市场场：原本只为了了抓住即即将进入入象牙塔塔青少年年的家长长。这样样抓住了了主要消消费人群群与支付付人群

14、。但但是一味味的通过过家长的的推介劝劝说可以以造成青青少年的的逆反心心理可能能达不到到预期的的结果。因因此我们们应该不不仅应该该抓住家家长的心心理，还还应该抓抓住整个个社会的的关注力力，把我我们学院院树立为为品牌影影响力强强的学院院，不通通过家长长的劝说说，学子子首选也也会选择择西南财财大天府府学院市场细分： 对于我们的的市场细细分，我我们主要要将我们们的目标标客户锁锁定在即即将入学学的青少少年和入入职的年年青人。我我们将这这类人群群作为我我们的目目标市场场是因为为他们较较为容易易接受新新的事物物，有利利于树立立本学院院的新的的形象3、企业的的目标市市场策略略通过全新的的创意树树立学院院的新的

15、的形象，建建立学院院文化。通通过广告告提升学学院的影影响力和和品牌竞竞争力三、广告诉诉求策略略诉求对象：社会上上即将进进入象牙牙塔的青青少年和和已经入入职的年年轻人2、诉求重重点：天天府学院院的品牌牌影响力力和竞争争力3、诉求策策略：电电视媒体体广告宣宣传 四、广告表表现策略略1.创作背背景 基于调调研小组组、和媒媒介组的的资料，我我们创意意小组在在想，我我们怎么么做这个个创意，创创意的对对象是西西南财经经大学天天府学院院，这是是一所独独立学院院，根据据调研报报告显示示了解独独立学院院的受众众有，但但想对于于公办大大学来说说，无绝绝对的优优势。但但我们也也了解到到西南财财经大学学天府学学院（以

16、以下用其其简称“西财天天府”）在招招生这一一块并不不需要进进行广告告宣传，需需要的是是提高其其知名度度和影响响力，而而且我们们相信随随着西财财天府知知名度和和影响力力的提升升，相信信招生和和毕业生生就业等等这些方方面也会会相得益益彰。2.创意心心路（1）确定定广告主主体形式式首先创意小小组在想想，我们们给西财财天府这这所大学学做广告告，究竟竟是将其其作为一一所教育育机构还还是以商商品的形形式，我我们考虑虑了以下下几点:我们是独立立学院，费费用与公公立学院院相对来来说较高高，不适适合用教教育机构的形式式。2、作为教教育机构构，大学学的形象象较为确确定（育育人、就就业等），不不易在广广告的新新鲜度

17、做做文章。确定和区分分广告对对象 西财天府府服务对对象是高高三学子子和有金金融学习习意向的的社会人人员，我我们要怎怎么区分分开其他他人呢？我们创创意组决决定-广告告语言为为英文。英英文不论论是高三三学子还还是社会会人员都都已认识识英语对对于以后后工作重重要性，而而且用英英文也符符合西财财天府的的教学特特色和国国际交流流，同时时英语也也是国际际语言相相对来说说可以提提高档次次和形象象，迎合合了我们们广告创创意的目目的。确定主体的的形象 我们们创意小小组讨论论决定采采用比喻喻法来做做广告，将将西财天天府赋予予社会所所需要的的超人形形象，这这一比喻喻有以下下几点好好处。 第一一、超人人形象是是一个帮

18、帮助社会会的形象象，西财财天府在在这方面面有共通通之处（大大学生肩肩负社会会责任，不不论在哪哪一方面面）。这这对其知知名度和和影响力力有影响响。 第二二、超人人可以用用Flyyer来来表示，而而蒲公英英（学院院LOGGO）也也可以用用Flyyer来来表示。广告内容 视频频广告，大大概情景景是这样样，在充充斥着霓霓虹灯和和车流如如龙的夜夜晚，一一个人独独自思考考着这个个社会，思思考着他他能为这这个社会会做些什什么，社社会为什什么会需需要他？然后经经过时间间的流逝逝，在一一片绿色色土地之之上飘起起一片烂烂漫的蒲蒲公英。然然后出现现西财天天府的中中英文学学院名称称。 广告告语语言言在播放放视频的的时

19、候呈呈现。 Eveerydday were thiinkiing ,ouur bbehaavioor ccan gett whhat froom ccommmuniity .itt reeallly nneedds uus ? bbut noww wee arre yyounng wwhatteveer pphyssicaal oor ppsycchollogiicall.wee caan rreallly do sommethhingg . coommuunitty ddosee neeed flyyerss中文字幕：我们每每天都在在想我们们的表现现能从社社会中得得到什么么，它（社社会）真真

20、的需要要我们？所幸我我们很年年轻 无无论在生生理或心心理上。 我们着着实能做做一些事事 。社社会真的的需要FFLYEERS（超超人、蒲蒲公英，也也就是我我们学院院）五、媒体部部广告报报告针对我们媒媒体部整整理和调调查后，我我们初步步做出了了广告投投放目标选定。 根据报报表我们们将在湖湖南卫视视进行广广告投放放，选定定时间为为金鹰独独播剧场场和天天天向上间间的广告告插播，投投放时间间为2个个月 77月到88月。 我我们还将将在优酷酷网上进进行广告告投放 选定时时间和地地点在视视频暂停停时间广广告覆盖盖区域将将在A类类市场进进行。 我们初步预预算为: 4511.2万万元第三部分附录 市场场调查问问

21、卷 市场场调查访访谈提纲纲 市场场调查报报告市场调查报报告二、市场调调查访谈谈提纲调研目的（一） 了了解天府府学院的的现状和和受众1、了解受受众心中中大学形形象（背背景、文文化）2、了解天天府学院院现在影影响力。3、了解受受众对天天府学院院的的评评价。（二） 市市场1、调查中中国现在在独立学学院的状状况。2、调查现现在独立立学院的的办学特特色。（三） 竞竞争对手手1、了解受受众选择择其他学学院的理理由2、了解竞竞争对手手的广告告营销策策略。（四） 企企业自身身1、了解学学院自身身的专业业及教学学特色状状况。三、 调研研内容 受众众1、受众人人群统计计资料（年年龄、性性别、职职业等）。2、受众对

22、对中国现现在知名名独立学学院看法法（看重重这些独独立学院院的以及及原 特特点）。3、了解受受众对天天府学院院的认识识。4、了解现现在天府府学院的的宣传手手法以及及影响情情况。四、 调研研方式与与对象（一） 主主要调研研方法以网络调查查为主：在不同同地区进进行问卷卷调查。（二） 辅辅助调研研方法以小组访谈谈为主：对抽样样受众进进行深度度访谈（三） 采采用该种种调研方方法的原原因（1） 采采用网络络调查原原因：1、针对的的是不同同地区的的受众采采取网络络调查比比较方便便。2、网络调调查可以以节省调调查对象象的时间间。3、网络调调查信息息来源多多且广。4、网络调调查费用用低，成成本低。（四） 调调研

23、对象象及其构构成1、普通高高二下学学期，高高三学生生以及其其家长。（主主要调研研对象）2、社会有有关金融融方面的的人员五、 调研研日程安安排与人人员分配配（一） 任任务分配配与角色色安排 调调查问卷卷：访谈调查：网络调查：（二） 调调研日程程以及进进度控制制表十一月目标要求负责人4-11日日调研准备阶阶段10日111日日整理有关资资料虞洋 樊吉吉骏资料收集阶阶段112日155日按照调研计计划进行行调研王任杰 贾贾梦君 邓宇村村统计分析阶阶段115日166日突出每个数数据针对对的方向向汪洋宝 陈陈誉丹总结1解释释阶段117日199日得出最终的的调研结结案虞洋 王任任杰 贾贾梦君 问卷卷连接： H

24、YPERLINK /jq/2841205.aspx htttp:/m/jqq/288412205.asppx西南财经大大学天府府学院影影响力调调查问卷卷自定定义查询询 作者：贾mmj 时间间：20013年年12月月2日调查背景： HYPERLINK /post/e5b882e59cbae8b083e69fa5e68aa5e5918ae88c83e69687.aspx o 查看看调查报报告范文文 t _bllankk参考考资料调查方法：开始时间：20113-112-11 结束束时间：20113-112-22样本总数：51 份份原始数据来来源：hhttpp:/wwww.soojummp.ccom/

25、repportt/299293351.asppx?qqc=本报告分析析内容：自定义义查询本报告样本本筛选规规则：本报告包含含样本数数量：551份数据与分析析：第1题 请问问你的性性别 单选选题选项小计比例男25 49.002%女26 50.998%本题有效填填写人次次51第2题 请问问您的年年龄 单选选题选项小计比例16-188岁23 45.11%19-233岁28 54.99%23岁以上上0 0%本题有效填填写人次次51第3题 请问问您的职职业 单选选题选项小计比例学生48 94.112%教师1 1.966%公务员1 1.966%从事金融方方面的工工作1 1.966%其他0 0%本题有效填填

26、写人次次51第4题 您对对独立学学院的了了解程度度 单单选题选项小计比例没听说过3 5.888%仅听说过而而已，但但不了解解29 56.886%有一定的了了解16 31.337%非常了解3 5.888%本题有效填填写人次次51第5题 您选选择学校校比较关关心哪些些因素？ 多多选题选项小计比例就业27 52.994%收费17 33.333%师资力量26 50.998%地理位置22 43.114%专业排名26 50.998%校园环境22 43.114%学校教学特特色17 33.333%其他0 0%本题有效填填写人次次51第6题 请问问您对金金融专业业感兴趣趣吗？ 单单选题选项小计比例很不感兴趣趣3

27、 5.888%不感兴趣2 3.922%一般27 52.994%感兴趣19 37.225%非常感兴趣趣0 0%本题有效填填写人次次51第7题 您认认为哪类类金融专专业容易易就业？ 单单选题选项小计比例会计10 19.661%税务2 3.922%财务管理8 15.669%工程造价7 13.773%工程管理11 21.557%市场营销6 11.776%证劵与期货货3 5.888%奢侈品管理理2 3.922%多媒体设计计2 3.922%其他0 0%本题有效填填写人次次51第8题 请问问您听说说过西南南财经大大学天府府学院吗吗？ 单选选题选项小计比例是50 98.004%否1 1.966%本题有效填填写

28、人次次51第9题 请问问您是从从什么渠渠道了解解西南财财经大学学天府学学院的？ 单单选题选项小计比例自己上网了了解10 19.661%招生考试报报18 35.229%家人介绍9 17.665%同学介绍6 11.776%老师介绍7 13.773%电视新闻1 1.966%其他0 0%本题有效填填写人次次51第10题 您您认为西西南财经经大学天天府学院院哪些方方面吸引引了您 多多选题选项小计比例校园环境12 23.553%专业广泛17 33.333%师资雄厚12 23.553%校园社团11 21.557%独特教学理理念19 37.225%自由选专业业24 47.006%自由转换专专业17 33.33

29、3%其他0 0%本题有效填填写人次次51第11题 请请您结合合您了解解的信息息对以下下您了解解的学院院（5分分为最优优）打分分 矩矩阵单选选题题目选项项12345西南财经大大学天府府学院0(0%)0(0%)10(199.611%)31(600.788%)10(199.611%)成都理工大大学广播播影视学学院2(3.992%)3(5.888%)18(355.299%)27(522.944%)1(1.996%)四川大学锦锦江学院院2(3.992%)2(3.992%)13(255.499%)32(622.755%)2(3.992%)四川大学锦锦城学院院2(3.992%)2(3.992%)17(333

30、.333%)27(522.944%)3(5.888%)电子科技大大学成都都学院3(5.888%)2(3.992%)14(277.455%)28(544.9%)4(7.884%)四川师范大大学成都都学院3(5.888%)2(3.992%)17(333.333%)26(500.988%)3(5.888%)四川师范大大学文理理学院2(3.992%)3(5.888%)14(277.455%)30(588.822%)2(3.992%) 三 、市市场调查查报告 一、调查查时间：20113年112月22日20112年112月110日 二、调查查网址： HYPERLINK /jq/2841205.aspx htttp:/m/jqq/288412205