专题报告大型社区商业发展特征分析1740372372

1、金地荔湖城商业项目策划专题汇报国内大型社区商业发展特征分析广州惠润商业地产经营管理2007年3月考察对象北京：苹果社区建外soho富力城万年花城阳光上东上海：金地格林世界万科假日风景绿地南桥老街百联西郊购物中心广州：万科四季花城丽江花园祈福新村深圳：万科城万科四季花城蔚蓝海岸2国内社区商业发展趋向国内社区商业发展特征 基本社区配套 对外扩大盈利 彰显个性品位，推动销售 引领创新，品牌增值早年大多数的社区商业仍然以小区内基本生活配套为主深圳万科城上海金地格林世界上海万科假日风景北京苹果社区万科社区商业模式目前国内许多大型社区商业已经不仅仅做基本社区配套，而是为社区商业不断增值；为整个社区增值，推

2、动社区销售；为整个企业品牌增值。不断增值发展已成为目前大型社区商业发展的趋势和目标。3（一）社区配套商业情况分析全国新建社区商业评价规范按全国新建社区商业评价标准，社区商业各种类经营面积比例如下：生活日用类： 23超市、便利店等餐饮类：19生活服务类：27维修、洗染、照相等美容美发类：10文化类：6书店、音像等全国新建社区商业评价规范业种业态比例（按经营面积计算）5社区商业经营种类比例统计参考来源：广州凤凰城、万科四季花城、丽江花园、祈福新邨；深圳万科城、万科四季花城、蔚蓝海岸社区商业大型社区商业经营种类比例（按经营面积计算）根据国内最具代表性的著名大型社区商业经营种类经营面积统计，比例最高的

3、分别为：生活用品食品29（包括超市、便利店、食品水果、日用品等商店）；餐饮22家装家居13（包括建材、家居饰品、床上用品等商店）。以上3个经营种类占总商铺建筑面积约65。以上比例基本与国家标准相近。休闲娱乐、康体运动、美容美发等往往占比较大的面积，但一般设置在酒店及会所里。6社区商业经营种类变化情况祈福新村丽江花园深圳四季花城蔚蓝海岸凤凰城深圳万科城广州四季花城生活用品食品48.7%25.0%35.9%48.8%6.7%14.3%25.4%服饰鞋帽6.9%8.8%4.2%7.8%2.1%2.7%1.1%化妆品0.3%0.2%1.1%珠宝0.6%0.1%0.1%体育用品0.5%0.1%1.0%妇

4、幼用品0.5%1.2%1.1%1.4%0.3%0.7%1.6%数码家电1.7%0.7%0.9%家装家居2.7%2.8%4.2%36.7%18.2%14.9%美容美发1.2%8.3%13.4%3.9%2.4%6.4%10.7%餐饮26.3%12.4%11.4%6.4%22.4%41.9%休闲娱乐1.5%1.8%11.1%3.9%1.5%医药烟酒1.1%6.1%2.9%6.5%3.0%3.1%2.1%文化教育1.4%5.8%6.0%4.7%5.8%3.1%中介4.4%11.2%2.2%7.0%4.2%24.2%生活服务3.7%13.2%6.5%1.2%4.5%2.2%2.1%银行邮政3.4%4.6

5、%1.3%1.7%3.3%1.4%7.1%其他1.0%4.7%2.2%0.6%0.4%10.7%社区开发年限和社区成熟度根据大型社区不同的发展阶段，商业经营种类有所变化。在社区开发初期，家装家居比例较大，但社区人气尚未成熟，日常消费如生活日用、餐饮、美容美发、休闲娱乐等比例偏低；随着社区人口的增加，后续开发少，日常消费比例加大，家装比例骤减，餐饮、超市、肉菜市场、休闲娱乐等大面积商铺需求增大。各大型社区经营品种发展变化过程资料来源：实地调查7社区商业业态分析目前社区商业业态形式主要有以下几种：商业街（大型主力店零售店）。这种模式最常见，且经营状况较好。凤凰城东门商业街、交通中心（超市、餐饮、各

6、种零售店）祈福新邨商业街（超市、肉菜市场、餐饮、各种零售店）。等等社区mall。这种模式目前还较少，经营状况和氛围不及商业街。南国奥园minimall丽江花园渔人码头社区购物中心社区mall+商业街。广州万科四季花城（假日广场商业街）天津万科东丽湖邻里中心8天津万科东丽胡邻里中心广州万科四季花城商业街、湖畔花街广州南奥minimall广州丽江花园渔人码头9（二）大型社区对外商业的发展分析对外商业发展价值体系社区对外商业树立形象口碑获取盈利聚人气促销售品牌增值日常消费型：购物中心、大型卖场带来巨大人流，带动零售商铺的发展，获取高租金收入。休闲型、教育和亲子型：大型主题商业，如生态休闲、养生、康体

7、、教育、亲子等。11目前大型社区对外商业发展概况日常消费型休闲型大型购物中心大型卖场大型餐饮等等生态休闲康体休息养生休闲等等深圳万科城：以餐饮为主吸引周边消费，从而带动其他商业消费上海金地格林世界：16000平方米著名超市卖场，吸引区域日常购物消费祈福新邨：较大规模、多种风味、价廉物美的食街吸引区域家庭消费天津万科东丽湖：水上运动中心、温泉度假村等休闲度假设施花都碧桂园假日半岛：高尔夫、故乡里主题公园、度假酒店等休闲度假设施祈福新邨：大型养生理疗型医院、大型度假酒店会所、趣味农庄成都芙蓉古城：特色餐饮、文化旅游成都龙泉阳光体育城：户外拓展、大型康体运动教育亲子型学校培训中心亲子乐园祈福双语实验

8、学校、广州四季花城中大附属学校学校、南奥北师大附属学校等凤凰城荔枝文化村、碧桂园假日半岛故乡里主题公园、南奥撒野公园、祈福趣味农庄等需求类型物业类型案例12各类型社区对外商业发展条件日常消费型休闲型教育亲子型自身资源优势，如生态资源、休闲运动资源等大型社区基础的扶持周边人口消费力和消费习惯交通便利度商家资源等等周边消费人口规模大、密度高竞争少，需求空缺大交通便利度较高区位认同度区域发展前景商家资源等等大型社区基础的扶持交通便利度环境与师资特色教育项目生态、参与性等对外商业发展条件分析13日常消费型对外商业案例深圳万科城深圳万科城辐射周边居民和企业。万科城做对外辐射的社区商业的主要条件和特征：紧

9、挨项目的核心区域人气：集中了华为、新天下、华科纳米、富士康等400多家高新企业的大型产业园，和多个大型住宅区。目前周边商业尚为成熟，有很大的需求空缺。万科城为了实现商业增值，辐射区域，近30000平方米的商业安排在社区主入口，沿主干道布置，兼顾商业对外功能和社区便利性，同事减少对社区内部的影响。对外商业尚处于单一业种，目前餐饮比例约占45，其余商业仍主要为社区配套。商业共近3万平方米。14日常消费型对外商业案例上海金地格林世界上海金地格林世界提前为区域做配套。万科城做对外辐射的社区商业的主要条件和特征：区域未来前景：项目所处的嘉定南翔镇，已开发了格林春晓等多个大型中高档住宅。区域规划的嘉定新城

10、总规模达5000亩，将成为嘉定未来的居住和服务中心。项目社区商业，在依靠自身大型社区为基础，同时为以后整个区域作配套。除了社区内的商业街、各组团会所、服务中心外，设置了16000平方米的大型超市卖场。16000平方米超市卖场。商业街和学校各组团会所、服务中心15休闲型对外商业案例天津万科东丽湖万科东丽湖项目位于天津市郊大型天然湖泊东丽湖，每年都会举办国际滑水节。利用得天独厚的原生水生态资源，以水上运动中心为依托，打造16万平米的湿地湖、运动公园、中央湿地公园、湖岸公园系列水主题生态旅游。吸引了不少前来休闲度假的市民，有利于提高项目和品牌知名度、聚集人气、促进销售。16休闲型对外商业案例成都芙蓉

11、古城芙蓉古城位于成都郊区，是一个以销售联排别墅为主的大型社区，小区风格为中国古典民居建筑。为了前期聚集人气，引起社会关注，初期就开发了以古城景观、民俗体验、休闲餐饮的主题旅游公园和商业区，并设置“体验样板区”，展示小区产品，并为客户提供居住体验，同时为促进销售服务。文化人造景观：成都皇城、明远楼、至公堂，以及其他仿古建筑、庭院楼阁景观；风情客栈：住宅样板区、度假酒店区；民俗文化街：主营特色民族工艺品、古玩珍藏等；特色餐饮街：川味、黔味以及全国各地特色餐饮；提供游乐、休闲、购物、餐饮的文化休闲度假体验。17休闲型对外商业案例成都龙泉阳光体育城成都龙泉阳光体育城是一个成都郊区以住宅销售为主的大型社

12、区。龙泉体育城把康体运动、休闲娱乐的消费主题扩大，形成占地600亩的大型体育培训基地。体育城由 50多个运动项目组成的集运动、休闲、度假、投资于一体的现代化生态旅游运动基地及生态休闲中心除了满足社区康体配套外，还吸引了市区大量体育运动爱好者，主要提供以下服务：体育运动设施体育运动培训企业拓展培训教育机构体育运动基地承办比赛利用生态自然资源，举办龙泉桃花节商务度假会议提供体育商城、水上茶楼、岛式小屋等餐饮、商业消费配套18（三）彰显项目个性品味主题商业实现个性品味的元素个性风格概念自身独特资源个性品味元素AB差异化商家D创新经营模式C高尔夫：如碧桂园假日半岛、金地荔湖城山湖景色：如广州万科四季花

13、城湖畔花街、碧桂园假日半岛、金地荔湖城如连锁品牌、大型知名餐饮店、休闲娱乐等如上海金地格林世界家乐福；如祈福医院国医馆、养生馆、理疗中心、药膳坊等，把一般医疗与养生、理疗结合起来的差异化经营模式如苹果社区二十二院街、上海万科假日风景soho街、芙蓉古城20彰显个性，推动销售北京苹果社区北京苹果社区另类个性的整体概念“转基因苹果”，配合这个社区主题感念，原创二十二院街商业街。二十二院街的概念特点：二十二院街总面积约4万平方米（包括地上地下）。由三十多个独具自然与人文底蕴的现代院落组成。抽象集合了中国民居建筑文化符号。现代时尚的休闲业态组合，集酒吧、茶吧、餐饮与一体。21彰显个性，推动销售上海万科

14、假日风景上海万科假日风景，原创蚂蚁工房产品。为了配合新生代蚂蚁一族，社区里配套了相同概念的“soho街区”，更加凸显产品的个性品味，树立形象和口碑，推动销售。22（四）引领创新，品牌增值引领社区商业创新价值体系开创多元化经营业务引领社区商业创新价值体系为后续开发项目积累经验形成商业开发模式，节省后续开发成本积累商家资源在客户中树立形象口碑，节省推广成本提高客户对品牌信任度和忠诚度推动品牌业绩增长提速24引领创新，品牌增值万科社区商业模式万科经过多个大型社区商业的开发，从深圳四季花城到上海假日风景，积累了社区商业开发的经验，创造了比较成熟的模式，增强消费者和商家对万科品牌信任度，为品牌增值。在万

15、科社区商业发展模式中，他们创造和总结了多方面的经验：不同社区配合不同的商业定位和发展模式。各项目联动发展，积累和共享商家资源。内部不同组团、不同商业类型的布局模式。分期开发与商业规模、业态开发时序等的关系。深圳万科四季花城：成熟的社区商业天津万科东丽湖：充分利用社区资源，对外主题度假商业（水上运动中心、温泉等）社区邻里商业中心。深圳万科城：提升商业价值和影响力，辐射区域，形成区域中高档商业中心。25引领创新，品牌增值广州祈福新邨祈福新邨作为全国开发最早的大盘（占地7500亩），从1991年到目前最后一期，共经历了15年，配套成熟，已形成了祈福大盘社区商业发展的模式。祈福新邨内设有商业街、食街、

16、大型酒店和会所、农庄、学校（3所）、大型医院等等，不仅满足本社区的配套，酒店会所、医院等设施还辐射区域甚至港澳及其他国家。祈福新邨网站，可查询各项配套服务情况。26引领创新，品牌增值广州祈福新邨祈福成熟的商业模式，不仅提高了祈福品牌知名度，还为祈福往后的发展积累了口碑、经验和资源，节省了开发成本。祈福花都项目，包括住宅、大型商场、酒店、物流中心、工业园等多元化产品；佛山祈福南湾半岛，参照了祈福模式，“克隆”另一个大型成熟社区。60,000平方米地中海风情购物广场肉菜市场、大型超市、银行、邮局、派出所等完善的生活市政配套独有游艇会、骑马会、高尔夫球会，三重尊尚享受43,000平方米地中海宫廷式会

17、所，设有高级餐厅、宴会厅茶艺馆、飞镖室等百余项休闲康体设施11,000平方米超大型动感水上乐园，激流冲浪尽体验8大郊野公园，享受大自然乐趣；国际JCl认证的祈福医院诊疗所，健康有保障；室内泳池、日光香薰SPA、人工沙滩、网球场、桌球室、国际化教育体系,中英文双语教学,可升读番禺祈福英语实验学校,直升著名美加大学。 27社区商业规划布局策略分析目前国内较优秀的大型社区商业规划布局模式是采取“集中式分散式”结合。集中式优势：形成规模和人气，聚集更多业种业态，是消费者最为接受的布局方式。分散式：基本的生活必须和休闲娱乐分散分布在每个社区组团里，如便利店、幼儿园、会所等。以上两种方式结合能全方位满足消

18、费者的需求。分功能布局：针对不同的需求如上海万科假日风景（餐饮街、商业街、soho街）对外对内功能布局：如祈福新邨、上海金地格林世界等，对外商业集中布置于小区入口和沿街，小区内部配套布置于组团内部。28案例：祈福新邨集中与分散的结合对外与对内的区分酒店会所商业街食街交通中心实验学校祈福医院农庄学校肉菜市场幼儿园半山会所文化俱乐部幼儿园会所郊野公园对外集中式商业小区内部分散式商业集中式商业29案例：上海万科假日风景针对不同需求的功能分布食街社区商业街会所商业街Soho街区对外集中式商业小区内部分散式商业学校幼儿园郊野公园运动设施30社区商业分期开发策略分析适宜规模，分步开发随着社区开发规模不断扩

19、大和项目发展策略需求，开发不同规模的商业。可降低前期人口不足带来的经营压力。有助于商业的良好经营，加强项目形象。持续增加每期社区的销售卖点。可灵活调整开发计划。在适当的时候，可考虑对外商业开发，对商业本身、项目本身和品牌的整体增值。预留用地，弹性开发大型社区开发一般需要较长的开发周期，前后市场变化较大。能否有机会做更大的商业，可以先预留商业用地，若条件允许，可作更大规模的商业开发，否则可作住宅以及其他类型开发。这种较大规模预留用地一般布置于方便对外经营的位置，如主入口及沿街位置。案例：凤凰城、祈福新邨31分期开发案例：祈福新邨开发时间主要物业类型经营种类商业项目面积规模发展变化1993年联排别

20、墅生活日用品、食品体育用品、食品、面包店1994年联排别墅生活日用品、食品超市225平方米4次扩建，目前经营面积4000多平方米1995年联排别墅餐饮食街规模较小1996年多层洋房教育实验学校占地12万平方米1997年多层洋房生活日用品、食品第一间24小时便利店共12家，每个小区组团都设置一间1998年多层洋房生活日用品、食品肉菜市场400平方米目前已达近3000平方米1999年多层洋房教育祈福新邨学校容纳2500师生1999年多层洋房休闲娱乐、接待酒店、会所占地10万平方米2001年高层洋房医疗祈福医院占地130亩2004年高层洋房生活日用品、食品半山肉菜市场500平方米作为国内最成熟、最成

21、功的大型社区，祈福新邨经营种类的变化值得借鉴：根据社区居民规模和需求、不同阶段社区开发的策略等分期开发，如超市、肉菜市场、食街、便利店等规模不断扩大，经过多次改造扩建。项目前期，主要小规模满足现有客户的消费需求。随着社区人口不断增多，有条件做更大规模的社区配套，并且对外辐射，商业增值。开发了大型酒店会所、综合医院、学校等。资料来源：实地调查；祈福网页祈福新邨经营种类变化情况32分期开发案例：祈福新邨预留商业用地预留商业用地食街商业中心农庄学校酒店俱乐部医院学校开发时序早期后期33招商运营模式分析目前大多数社区商业以销售为主这种方式不利于统一经营管理，影响经营情况，损害业主利益。案例：丽江花园、

22、凤凰城先经营，后出售此方式可提升项目形象，树立口碑，促进销售。提高商业价值，获取更高收益。案例：上海万科假日风景。经过4年的经营培育，餐饮街的商铺售价达万元/平方米，比其他一般的社区商铺高（其他一般为12万元/平方米）。统一出租经营获取长期经营收益。祈福新邨：商业街、食街以临建形式经营，既降低前期投入，享受较高的租金回报，又可为日后升级改造创造条件。祈福新村自主经营的商铺租金比较高，达80-100元/平方米月。价值较高的模式34招商运营模式分析酒店自营：如祈福酒店、碧桂园酒店委托经营管理学校自营私立学校：如祈福学校联合办学：如南奥北京师大附属学校、广州四季花城中大附属学校等休闲娱乐会所：自营或

23、委托经营管理。培训：委托经营。如阳光户外拓展培训团队农庄、撒野公园等生态休闲：自营35租金及售价情况区域楼盘名称租金（元/平方米月）售价（元/平方米月）管理费（元/平方米月）广州丽江花园街铺3045；渔人码头65（含管理费）10000-12000祈福新村60-100（含管理费）,超市20-40，餐饮2040凤凰城1500-3500元/间10000-15000雅居乐30-50星河湾50-60华南碧桂园60南奥40-50万科四季花城50-8010000-14000深圳万科四季花城8020000万科城7012000-130003.98蔚蓝海岸100200008北京万年花城街铺12000-15000上

24、海万科假日风景60-90食街26000，soho街区12000绿地南桥老街40-5015000-16000国内主要大型社区商业租售价格情况资料来源：实地调查。目前国内郊区大型社区商业仍以出售为主；售价一般集中在12万元/平方米之间；租金一般在50-80元/平方米之间，其中广州租金较低，集中在30-60元/平方米之间。36主力商家及其进驻要求楼盘名称主力店名称面积需求租金水平租期免租期祈福新村祈福超市4000丽江花园宏城超市2000星河湾福玛特500计租期租金20元/平方米起8-12年半年1年南奥海王星辰、学而优1003个月1年深圳四季花城华润万家1000深圳万科城华润万家1000肯德基300湘江老厨1000蔚蓝海岸人人乐3000肯德基200波托菲诺百佳2000头啖汤1000广州深圳主要大型社区商业主力店情况资料来源：实地调查。37其他社区商业连锁品牌店资源服装类文化教育类生活服务类7-110K便利店黄振龙久久丫蒙牛乳品专卖店柯达冲影店小白兔干洗店雪贝尔艺术蛋糕坊屈臣氏水店煌上煌晨光纯鲜牛奶裕茂果品连锁店特百惠大峡谷蒸馏水金贝贝妇婴用品益力