麦金利苹果醋策划书

1、麦金利苹果醋石家庄营销策划书 PAGE 19麦金利苹果果醋石家家庄营销销策划书书客户名称：沈阳麦麦金利食食品制造造有限公公司策划人员：李莉完成时间：20111年11月5日日执行时间：20110年112月225日至至20111年22月5日日目录前言市场研究及及竞争分分析1、宏观环环境分析析2、微观环环境分析析消费者研究究1、消费者者总体分分析3、适合本本产品消消费群的的构成4、购买地地点5、购买动动机6、购买数数量7、现有消消费者态态度产品问题点点和机会会点企业营销重重点广告策略1、广告目目标2、广告时时间3、广告区区域4、广告对对象5、广告主主题7、广告创创意与表表现6、广告定定位媒介组合排排

2、期与预预算广告效果监监测附录一、前言随着人们收收入水平平的提高高和消费费观念改改变，饮饮料工业业的需求求总量稳稳步提高高，需求求结构日日趋多元元化，功功能性、健健康性、流流行性饮饮料的需需求上升升。在非非酒精饮饮料行业业，品种种之间的的分布和和市场的的重新划划分急剧剧演化。虽虽然瓶装装饮用水水、碳酸酸饮料、茶茶饮料三三大传统统饮料仍仍占据880%以以上的市市场份额额，但果果汁饮料料、乳制制品和特特殊用途途饮料发发展势头头迅猛，大大有后来来居上之之势（产产品各时时期促销销策略的的运用关关皓天）。沈阳麦金利利食品制制造有限限公司地地处东北北工业商商贸中心心城市沈阳市市，是国国家重点点骨干企企业。主

3、主导产品品麦金利利苹果醋醋，纯净净水，钙钙离子水水，佐料料酒，年年产量33万吨。产产品生产产技术水水平及产产品质量量处于国国内领先先地位，多多次被国国家及省省市政府府评为名名优产品品。其中中麦金利利苹果醋醋是应用用现代生生物技术术开发的的高科技技产品。产产品果香香浓郁，酸酸甜适口口，含VVC等人人体所需需的营养养物质，经经国及国国内权威威部门检检测鉴定定是目前前国际上上唯一的的碱性食食品。是是对目前前人类饮饮食结构构酸碱不不平衡的的一项重重大突破破。-获获辽宁省省政府科科技成果果奖，并并已申报报了国家家专利。公公司荣获获国家轻轻工总会会及辽宁宁省政府府颁发的的食品工工业科技技进步奖奖。麦金利苹

4、果果醋是一一种健康康性的醋醋饮料，面面对激烈烈竞争的的饮料市市场，麦麦金利苹苹果醋要要取得进进一步发发展，就就要加大大广告宣宣传及公公关促销销活动，提提高产品品的知名名度，重重点强调调产品的的功能利利益，以以提高消消费者的的尝试购购买率和和重复购购买率。同同时，要要必须保保持产品品质量。二、市场研研究及竞竞争分析析1、宏观环环境分析析（1）、总总体经济济形势近年来我国国饮料市市场需求求一直保保持着较较高的增增长速度度；国内内农产品品市场的的不断发发展为开开发特色色软饮料料产品提提供了丰丰富的原原料；WWTO将将更有利利于利用用外资，引引进技术术、设备备、人才才和管理理。（2）总体体消费态态势近

5、十年来，我我国饮料料总产量量的平均均增长速速度高于于10%（广广告策划划）。市市场消费费主要集集中在碳碳酸饮料料、瓶装装饮用水水、茶饮饮料、果果汁饮料料四大品品类上，由由此可见见，中国国饮料市市场潜力力巨大。（3）产业业发展政政策国家早在“九五”期间就就鼓励大大中饮料料企业发发展壮大大。2、微观环环境因素素（1）市场场构成特特征在饮料市场场上，季季节性很很强，66月到99月份销销售量很很大，还还有122月至22月份.（2）营销销环境总总结 优势：a.总经理理许慕侠侠是苹果果醋的专专利发明明人。b.石家庄庄的苹果果醋品牌牌、产品品较少。c.石庄近近年来经经济发展展较快，人人们消费费水平提提高。

6、劣势：a.远远不不如康师师傅等强强大品牌牌的的品品牌优势势，品牌牌知名度度不高。b.苹果醋醋的制作作工艺复复杂，所所以成本本较高，产产品价格格较高。 机会： a.总体上上饮料消消费在日日益增长长。b.石家庄庄地区的的苹果醋醋产品较较少，麦麦金利苹苹果醋可可以率先先抢占石石家庄市市场。 威胁：a.不断有有新品牌牌进入石石家庄饮饮料市场场，竞争争激烈。 b.各品牌牌运用的的促销策策略，会会带动利利润的下下滑。c.许多劣劣质产品品和假冒冒产品在在扰乱市市场，不不利于麦麦金利苹苹果醋的的健康发发展。3、竞争分分析目前苹果醋醋行业较较著名的的苹果醋醋品牌有有海天苹苹果醋、和和丝露苹苹果醋、天天地一号号苹

7、果醋醋以及郑郑州的窖窖香源苹苹果醋等等等，这这些品牌牌拥有较较高的知知名度，产产品拥有有各种优优势，几几乎遍布布我国东东部、中中部省市市，它们们在果醋醋市场上上均已占占有一席席之地，力力量不容容忽视。尽管目前国国内的醋醋饮料市市场竞争争日益激激烈，各各种品牌牌你争我我夺，但但行业真真正的领领军人物物还未出出现，行行业标准准也没有有最终定定型。麦麦金利苹苹果醋在在竞争对对手中也也有着明明显的竞竞争优势势：它是是国内第第一家生生产苹果果醋的企企业，也也是唯一一获得国国家专利利的苹果果醋企业业，获辽辽宁省政政府科技技成果奖奖，产品品果香浓浓郁，清清爽可口口，营养养价值高高，具有有很高的的饮用价价值。

8、此此款饮料料若在石石家庄上上市，很很可能掀掀起一股股消费苹苹果醋的的热潮。三、消费者者研究1、消费者者总体分分析现有消费者者消费本本产品的的目的是是因为其其对人体体具有防防止动脉脉硬化、高高血压、冠冠心病、美美容减肥肥等功效效。2、消费者者使用本本产品的的方法直接饮用、兑兑水、兑兑汽水、兑兑啤酒、做做鸡尾特特饮或作作调味品品3、适合本本产品消消费群的的构成A消费群体体年龄为为6770岁B收入状况况为1000030000 元元每月C性别：女女性消费费者多于于男性消消费者D文化程度度：中上上等文化化水平为为主4、购买地地点多数在大中中超市5、购买动动机（1）、有有种好奇奇感，抱抱着尝一一尝的心心理

9、（2）、可可能觉得得这个价价位比较较符合他他们的身身份（3）、本本产品符符合他们们在健康康或美容容方面的的需要（4）、送送礼给长长辈、朋朋友等6、购买数数量在数量上一一次购买买量并不不是很高高7、现有消消费者态态度（1）、消消费者对对本产品品的认识识程度还还不高（2）、对对本产品品的购买买程度不不是很高高（3）、使使用本产产品后，对对其突出出的苹果果醋口味味，有较较好的评评价四、产品问问题点或或机会点点问题点：1、麦金利利苹果醋醋仅在其其生产地地沈阳地地区有较较高的知知名度，在在其他地地区知名名度则较较低，消消费者对对产品的的了解度度不高，原原因在于于广告宣宣传和促促销活动动不够多多以及营营销

10、渠道道不完善善。2、现代饮饮料市场场功能饮饮料竞争争激烈，果果醋饮料料市场亦亦然。麦麦金利苹苹果醋急急需找到到一个与与众不同同的诉求求点作为为突破，以以从激烈烈的市场场竞争中中脱颖而而出。机会点：1、产品价价值麦金利苹果果醋与同同类产品品相比在在全国市市场上有有较高的的知名度度，有较较高的饮饮用价值值健康方面：调节人人体酸碱碱平衡，软软化血管管、降血血压、降降血脂。酒的伴侣：解酒保保肝，缓缓解醉酒酒症状。（兑兑红酒或或加冰饮饮用更加加）美容方面：具有祛祛斑、清清肠减肥肥、养颜颜护肤的的作用。是补充营养养缓解疲疲劳的最最佳饮品品。本品品含十八八种氨基基酸/双双歧因子子/铁、锌锌、钙、钾钾、镁等等

11、矿物质质。2、生产工工艺麦金利苹果果醋采用用微生物物发酵技技术二次发发酵法。先先用酵母母菌把苹苹果汁的的糖分等等发酵分分解，代代谢称苹苹果酒和和其他产产物；再再用一种种醋酸菌菌把苹果果酒氧化化分解成成苹果醋醋；最后后以苹果果醋作为为酸味剂剂，经科科学调制制，制成成呈琥珀珀色、果果香浓郁郁，清爽爽可口的的成品。3、产品类类型包括女士美美容型、中中老年保保健型、儿儿童益智智型、佐佐料型等等4、品牌优优势沈阳麦金利利食品制制造有限限公司是是国内第第一家生生产苹果果醋的企企业，也也是唯一一一家获获得苹果果醋生产产专利的的企业，公公司可以以利用这这一优势势，强调调麦金利利苹果醋醋在行业业的开创创者身份份

12、优势，建建立其在在消费者者心目中中的行业业领导地地位和品品牌价值值。五、企业营营销重点点1、由于麦麦金利苹苹果醋在在石家庄庄处于产产品导入入期，消消费者对对它的认认知度和和了解度度不高，因因此，要要促进其其销量大大幅度上上升，必必须运用用多种媒媒介进行行多方位位大规模模密集式式的宣传传，利用用石家庄庄的媒介介，如公公交移动动电视、广广播、报报纸、PPOP广广告、户户外广告告、DMM单等进进行宣传传。此外外，要通通过广告告宣传让让消费者者大致了了解麦金金利苹果果醋的营营养、健健康等价价值利益益。2、销售渠渠道方面面，重点点覆盖石石家庄的的大中超超市和商商场，保保证各种种渠道和和销售网网点的铺铺货

13、量。3、由于果果醋产品品的同质质化程度度较高，应应积极和和竞争对对手展开开竞争，不不断寻找找和对手手的异同同点，重重点宣传传自己与与众不同同的地方方及其优优势，使使广告和和产品深深入人心心，提高高消费者者的尝试试购买率率和重复复购买率率。4、利用220100年圣诞诞至20011年年春节期期间这一一消费高高潮期，进进行海报报、DMM单、PPOP广广告为主主要媒介介的宣传传，并且且在这期期间进行行适度的的促销活活动及公公关活动动，宣传传麦金利利品牌，促促进销售售，提升升品牌形形象。六、广告策策略1、广告目目标（1）、在在密集的的广告宣宣传、促促销活动动和公关关活动的的前提下下，使消消费者对对麦金利

14、利品牌的的认知度度和了解解度上升升10%以上，增增加消费费者的品品牌联想想和对麦麦金利的的好感度度，提高高消费者者的尝试试购买率率和重复复购买率率。（2）、重重点通过过大量广广告宣传传以及各各种活动动，提升升麦金利利的知名名度和美美誉度，扩扩大产品品影响，提提升品牌牌和企业业的信誉誉和形象象，以增增加品牌牌的无形形资产。（3）、通通过给予予经销商商一定利利益，保保证麦金金利苹果果醋在石石家庄的的渠道铺铺货量，辅辅以平面面及现场场POPP为主的的广告，使使销售量量实现110%12%以上的的增长。2、广告时时间主要集中在在20110年112月225日至至20111年22月5日日3、广告区区域主要集

15、中在在石家庄庄4、广告对对象主要为188455岁女性性消费者者，670岁岁皆可。5、广告主主题“醋”出我我精彩，“醋”出美丽来6、广告定定位定位在健康康、营养养兼美容容的时尚尚果醋饮饮品。7、广告创创意与表表现综合广告目目标、广广告区域域等各种种要素，在在石家庄庄市场进进行以公公交移动动电视、广广播、平平面、PPOP等等为主的的广告宣宣传。（1）、电电视广告告利用麦金利利苹果醋醋原电视视广告在在石家庄庄市区主主要公交交车移动动电视上上播放，并并且，在电视视广告后后提醒石石家庄各各大超市市及商场场的促销销活动。（2）、广广播广告告圣诞篇（110秒）(merrry cchriismaas)音音乐起

16、男：老婆，圣圣诞礼物物送你巧巧克力怎怎样？女：不要!我减肥肥呢！男：想吃就就吃，有有麦金利利苹果醋醋帮你减减肥呢！画外音：要要美丽，就就喝麦金金利！元旦篇（115秒）（轻松音乐乐起）女儿（调皮皮的）：妈妈，你你吃过醋醋吗？妈妈（无奈奈笑）：你这孩孩子，说说什么呢呢！女儿：哈哈哈，妈，我我是说你你有没有有吃过麦麦金利苹苹果醋，健健康、美美容的美美味果醋醋饮料。妈妈（笑）：哦，呵呵呵。女儿：妈，今今年咱要要快快乐乐乐的过过年，就就喝麦金金利苹果果醋吧！妈妈（笑）：嗯，好好！女儿：有醋醋意，就就喝麦金金利！（音乐止）过年篇（110秒）女1（担忧忧）：最最近应酬酬多，常常熬夜，特特别怕皮皮肤变差差、身

17、材材变形啊啊！女2：你不不知道麦麦金利苹苹果醋吗吗？它是是能减肥肥、能美美容的美美味果醋醋饮料，有有了它你你就不用用怕这些些了。女1：真的的？你带带我去买买吧？女2：好的的，那咱咱们走吧吧。（3）、平平面广告告美丽篇精彩篇（4）、报报纸广告告节日期间在在报纸上上刊登促促销信息息，主要要选择的的报纸媒媒介是燕燕赵都市市报、河河北青年年报、燕燕赵晚报报。（5）、DDM单分为圣诞篇篇和过年年篇两种种，分别别印发，在在人流集集中的地地方。过年篇圣诞篇（6）、PPOP广广告广告集中在在在石家家庄各大大中超市市或商场场内8、行销建建议a.圣诞节节、元旦旦、春节节的前后后两天，在在石家庄庄主要大大中超市市或

18、商场场进行人人员推销销、试饮饮活动，推推销人员员要有一一定的能能力和经经验。b.圣诞节节、元旦旦当天，在在石家庄庄5个大大超市门门口进行行关于醋醋或苹果果醋的健健康知识识有奖问问答活动动，奖品品为苹果果醋c.现场PPOP广广告突出出喜庆的的特点，吸吸引消费费者的眼眼球而又又不引起起反感。d.增加在在各大超超市及便便利店的的铺货率率，让消消费者可可以方便便的购买买。e.圣诞、元元旦及新新年，许许多人会会送礼。因因此设置置高档的的礼品包包装，提提升麦金金利苹果果醋的档档次。f.平面广广告要尽尽可能张张贴在超超市、商商场内外外。七、广告组组合与排排期媒介形式媒介名称规格发布时间频率大约费用广告说明媒介报价公司报价电视石家庄公交交移动电电视10秒12月255日至2月55日一天十次6万河北卫视10秒12月255日至2月55日 一天2次次13万晚上：111点300分4700元元47000.335=116455元报纸燕赵都市报报封面1/44版12月233至255日、112月330日至至1月11日、2月11日至2月33日36.299万彩版672000元6720000.660=4403220元河北青年报报封底1/22版圣诞、元旦旦前后一一天，春春节前三三天26.322万彩版390000元3900000.775=2292550元广播广告石家庄交通