14级工商管理一班读书笔记

1、第6页 ，共 6页市场营销学读书笔记学生姓名：覃小娘 年级专业：2014级工商管理 学 号：201401034145 成 绩： 营销管理读书笔记从有商品的剩余开始，营销就在经济生活中诞生。从最初的营销自己的剩余商品，剩余财富。到时候的营销自己的剩余劳动力，以及营销自己，这其中无不透露出营销的无穷无尽的，充满着博弈与智慧的艺术。而在这之中，营销自己无愧于是最难的一种。既要让自己得到用人单位的赏识得到适合自己能力甚至能给自己挑战的位置而且又要不卑不亢，不至于被人瞧不起。而在营销自己的案例中，三国，这个中国最有名的乱世，这个谋臣智士风起云涌的时代无疑是营销自己这门艺术的最重要的地方。在以前，古典的营

2、销学将营销作为一门艺术来讲，突出营销者的个人体会能力和个人的应用能力。而科特勒.凯勒的营销管理将营销学从一门艺术真正变成一门科学，我们可以说营销管理这本书开辟了一个时代，一个营销时代，从此营销不再仅仅是艺术，有了更多的规律和科学依据。也从此，营销在企业中上升到了新的位置，我们也开始升毁在了营销的时代。所以，在二十一世纪我们要树立崭新的营销观，要摒弃以往错误的营销理念。因为新的事物总是会替代旧的实物，我们不改变，我们因循守旧，我们就会灭亡。销售管理中科特勒凯勒说：“优秀的营销人员需要借助信息来帮助他们解读过去的营销绩效，规划未来的营销活动。”的却是这样。真正优秀的营销人员不仅仅要回顾过去总结经验

3、，而且要从过去的经历中得到启发，并规划未来。成功的营销往往不是偶然，而是通过精细地计划并采用最先进的工具和技术加以执行的结果。21世纪的营销发生了巨大的变化，营销人员要在这些变化所带来的复杂挑战中寻找创造性的解决方案，不仅仅需要的头脑，更需要艺术的思维。21世纪的第一个十年，对很多企业来说，要在全球经济环境中生存或者发展的都是一个很大的挑战。应对这些挑战，营销扮演着非常重要的角色。如果没有对企业产品或需求，企业就不能创造利润，那么企业的经营、财务和其他部门就会无用武之地。总之，要想站得高必须站得稳。企业的财务盈利也必须建立在强大的营销能力的基础上。营销除了对企业具有重要的意义，对整个社会同样起

4、着非常重要的作用。企业利用营销功能向消费者提供一系列的新产品，丰富了人们的生活。营销同样可以促进企业通过改善现有产品或服务来提升企业现在的市场地位。成功的市场营销可以通过创造产品或服务从而为社会提供新的工作岗位。现在很多企业都会通过设置一个首席营销官的职位，来与其他部门的首席财务官、首席信息官等进行制衡。营销人员面临的最大风险在于：他们往往不能有效地监控消费者和竞争者的行为，不能长期改善他们的产品价值和营销策略，以及不能在营销过程中同时满足故意雇、股东、供应商和渠道商的利益好的营销人员会通过寻找新的方式，在满足消费者需要的同时打败竞争者。什么是营销？营销就是满足消费者及社会需求的过程。对营销最

5、简短的定义是“实现企业盈利的同时满足顾客需求”。美国市场营销协会对市场营销的定义为：市场营销就是为了向顾客、客户、合作伙伴以及社会提供有价值的产品或服务所进行的一系列创造、沟通、传递和交换的活动。我们认为，营销管理就是选择目标市场，通过目标市场中的顾客，创造 、沟通和传递顾客价值，来获取、保持并尽可能多地发掘顾客的科学和艺术。管理学大师彼得德鲁克认为“营销的目的就是要让销售变得多余，就是要通过了解顾客的需求从而让产品或服务能够实现自我销售。真正的营销应该做到每一个产品或服务的都要潜在的顾客，企业只需要使产品或服能够更为方便地为顾客所获取。营销什么？企业营销的事物主分为以下十类：商品、服务、事件

6、、体验、人、地点、资产、组织、信息和创意。由谁营销那些试图向另一方可能成为主顾的人寻求注意、购买、支持、捐赠等反应的一方，就是我们所称的营销人员如果双方都希望向对方销售物品，那么对方都称为营销人员。营销人员应该具备丰富的营销技能、企业家态度，同时应该对营销如何在组织中创造价值有深刻的理解。什么是市场？传统意义上的市场是指买卖双方聚集到一起进行交易的有形场所。经济学家将市场界定为某一特定产品或某类产品的买卖双方的集合。营销人员所指的市场是指特定顾客的集合，一市场营销的核心概念需要、想要的东西、需求；目标市场、定位、市场细分；产品、品牌；价值、满意；营销渠道；供应链；竞争；营销环境。营销计划的目标

7、是为了发现竞争优势。营销过程的7个因素除了产品，价格，地点，促销，实物证据，过程外，还有 员工的表现。书中说，营销的真谛，在于以顾客为中心，让顾客成为其购买行为的全程主导者，而这一切的实现，是以顾客的需要、欲望和需求为起点的。其实这句话摆出来，看起来像是老生常谈，因为连没什么营销经验的我都知道从顾客的需求出发是营销的关键。但是细细一想，从对方的需求出发真的是一件说起来容易做起来难的事，在这一点上，我们要学习和练习的几乎可以说是永无止境。组织可以选择五种营销观念来作为组织的经营理念：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和整体营销观念。麦卡锡将企业不同的营销活动分成四种营销组合工具，也被称为4P

8、：产品、价格、渠道和促销。如果考虑营销的广度复杂性，那么营销就不止这4个P这么了。新增的4P：人、过程、方案、绩效。营销管理的任务：制定营销战略和计划；抓住市场机会；保持同顾客的关系；打造强势品牌；计划公司的产品；传递价值；传播价值；创造长期的利润增长。营销是公司与顾客、客户、合作伙伴和社会之间创造、传播、传递和交换价值的一系列活动和制度的集合。营销管理就是选择目标市场，通过向目标市场中的顾客创造、传播、传递顾客价值来获取、保持并尽可能多地发掘顾客的科学和艺术。营销的对象包括产品、服务、事件、体验、人、地点、资产、组织、信息和创意。这些营销可能发生在四种市场中：消费者、企业、全球和非营利性市场

9、。随着社会环境中出现了一些新的变化也出现了一些新的消费者，因此现在的市场相对传统意义上的市场也发生了巨大的变化。组织可以选择五种营销观念来作为组织的经营理念：生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和整体营销观念。生产观念是最古老的企业观念，该观念认为消费者总是选择那些便宜可得的商品。采用生产企业总是希望获得高生产效率、降低成本和扩大分销渠道。产品观念认为，消费者总是青睐那些优质高效或者创新型的产品，管理者有时会因为过于喜欢该产品而形成“酒香不怕巷子深”的想法，认为只要自己的产品好，顾客自然会主动上门。事实上，如果没有与之匹配的定价、分销渠道、广告等销售努力，一个好的产品并不一定会成功。销售观念

10、认为，如果将顾客和产品单独放在一起，顾客并不会购买足量的公司产品，因此公司应该对顾客保持持续的促销力度。这一观念经常用于一些如果不进行促销可能就无人问津的产品通常情况下消费者可能并不会考虑的产品。采用销售观念的企业面对很高的风险，当顾客感觉到被骗后，除了不会再次购买，很可能还会形成负面口啤甚至向消费者协会等组织进行投诉。营销观念出现于20世纪50年代，该观念是一种以顾客为中心，发掘、响应顾客需求的营销哲学。依照该观念，营销人员要做的不是为产品找顾客，而是为顾客找产品。营销观念认为，营销组织成功的关键在于比对手更有效地为目标市场顾客创造、沟通和传递更好的顾客价值。 整体营销观念是指营销方案、流程

11、和营销活动在发展设计和实施上市互相影响的。整体观念认为，营销中的每个细节都是相互关联的，因此营销需要一个更宏观整合的视角。整合营销包含两个方面，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调；营销必须能使公司其他部门接受“思考顾客”的观念。营销观念的盈利能力指一个公司应靠比竞争者更好地满足孤苦需要来赢得金钱。我认为成功的营销管理包括制定营销战略和计划、抓住市场机会、保持同顾客的关系、打造强势品牌、设计公司的产品、传递和传播价值、创造长期的利润增长。这些步骤的完成需要整体营销观念下的4个作支持：人、过程、方案、绩效。我觉得对营销计划可以提出八个建议：不管竞争形势如何，一定要保住

12、核心的市场细分；从弱势竞争者处获取新的市场份额；当顾客的需要和欲望在变动时，多做一些调查；不要老想着减少营销预算，尽量保持或增加这些预算；谨记公司以及产品的安全、公司的核心价值是最重要的东西；发现营销方案不起作用时，马上停止执行；不要尝试将自己的产品打折；保留最强的品牌和产品，丢掉其他弱势品牌和产品。任何商品活动的目的都是向顾客传递价值的同时获取适当的利润。在超竞争的环境中，顾客有更多的渠道来获取产品和厂商的信息，同时也是面临更多的选择。企业只有选择、提供和传递比对手更优质的顾客价值才能在竞争中获胜。成功的营销公司之所以能够获胜，是因为它们的营销人员知道如何制定长远的、富有创造性的营销这战略来

13、为顾客传递价值，同时有效地将这些战略付诸实施。在我眼中，成功的营销公司的特征为：公司在选择目标市场时，会选择自身具备竞争优势的市场，并尽快退出或避免进入对公司而言并无竞争优势的市场；公司的所有部门和员工都是顾客导向和市场导向；公司的营销、研发、制造、销售和顾客服务等部门之间应该是良好的合作关系；公司具备刺激员工改善自身行为的策略；公司的最终目标就是促使顾客满意和顾客忠诚；公司与供应商和分销商之间能共享并维持价值链系统；公司具备足够的能力和技术来构建公司品牌和形象；公司能够应对市场和顾客需求的变化。所有公司总部都会进行四种战略规划活动：确定公司使命；建立战略业务单元；为每一个战略业务单元分配资源

14、；评价增长机会。我觉得作为一个优秀的营销人才，应该善于抓住市场机会，以下有几个个人观点：可以利用行业聚集的趋势，向市场推出一些新的混合产品或服务；可以让购买流程更加方便、高效；可以为消费者提供更多信息和建议；可以为顾客定制产品或服务；可以为产品推出新的性能；公司还可以比竞争对手更快地退出产品或服务；公司还可以以低于竞争对手的价格来推出产品或服务。认真执行的过程才会将营销战略转化成利润。首先，营销人员应该将每一个营销方案细化为不同的细节，明确方案需要的资源和相关的成本，明确执行需要多长时间以及由谁负责，同时还需要制定考察结果的标准。其次，营销人员需要分析未来可能出现的问题并列出可能需要提供帮助的

15、其他部门的清单。再次，营销人员需要具有应对一些突发事件的能力。最后，营销人员需要具备执行每一个步骤的紧迫感。在推销产品的同时，实际上也是在推销自己，包括自己的业务水平、谈判技巧、为人品德等综合素质，这些都可以形成一种影响力，它决定着客户会不会信服你、接受你。相信真实的自我，这是使销售人员充满力量，让客户喜欢自己的根本途径。总顾客价值就是顾客从某一特定供应品中期望的一组经济、功能和心理利益组成的认知货币价值；总顾客成本是在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用；一个利益顾客是指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引、销售和服务于该顾客所花费的可接受范围内的成

16、本；竞争优势是指一个公司在一个或几个方面的成绩是竞争者无论在现在或将来都无法比拟的优势。杠杆优势是公司可以用来利用作为新优势的优势；客户关系管理，是一个管理有关个体顾客详细信息以及小心管理所有顾客的“接触点”以最大化顾客忠诚的过程；顾客数据库是一个有组织的收集关于个人或预期顾客的综合性信息集合；数据库营销是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据库与其他顾客资料（产品、供应商、零售商）的过程。书中的思想是围绕着满足顾客来展开公司的各项战略布置，看起来很有道理，很对，但是反观中国的公司，至少是我们了解的，都不是这样做的，由此，我想营销管理这本书可以认为是一个公司最理想

17、的生存状态和策略吧，可以定之为最高目标。该书完全可以称得上现代营销学的奠基之作，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内容，将营销上升为科学。市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。市场营销学涉及市场安排、市场调查以及客户关系管理等，科特勒曾经写到，市场营销是“创造价值及提高全世界的生活水准”关键所在，它能在“赢利的同时满足人们的需求。”他一直试图将有关市场营销的探讨提升到产品与服务之上，他深信世界上最有成就感的市场营销工作应该“带给人们更多的健康和教育，使人们的生活质量有根本的改观。”市场营销成为商业活动的中心，重点必须是在客户身上：“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。”他审视了亚马逊等公司，亚马逊似乎具有很大的竞争优势，因为它没有庞大的固定资产，但是它必须在市场营销上下功夫，以建立品牌形象，维系客户的忠诚度。通过科特勒凯勒的营销管理让我真正的深切的体会到营销对于市场，对于公司，对于社会的重要意义。让我学到了太多的关于营销的相应的知识，更加充实了我的专业知识，让我对自己的未来，对于营销学的未来更加的充满了信心。营销确实无处不在。无论是有意识的