公益机构的危机传播与品牌营销：以壹基金为个案

1、公益机构的危机传播与品牌营销：以壹基金为个案摘要本文分析了壹基金在5?12大地震事件中的传播行动以及公益机构的品牌建立等问题。关键词危机传播品牌营销壹基金一、引言在一个快速变化的“风险社会(bek,1996)当中，危机传播成为考验公益机构、政府部门以及企业部门的重要时刻。擅长把握时机的机构，往往可以变挑战为品牌营销的大好机遇。从而增进公众对于机构的正面认知，并进一步进步自身进展资源汲娶资源配置和社会说服的才能。通常来说，危机传播可以分为两类：一类是由机构过失和错误造成的负面新闻事件；另一类那么涉及重大公共危机事件的发生，比方地震、飓风、火灾等。本文所关心的是后一种，即中国的公益机构是如何在重大

2、公共危机事件中进展传播的，这些传播行为又如何影响了它们的品牌营销?中国的公益机构自1990年代开场获得较快的开展，并逐渐在不同的工作领域中扮演重要角色，它们辅助国家提供更多的公共效劳，促进社会的进步。在此期间，一些公益机构开场注意到媒体对于机构开展的价值，也采取了发新闻稿、开记者会、举办活动以及公益广告等形式，增加机构的媒体曝光。但它们较少卷入危机事件当中，对特殊时期的传播行为也比拟缺乏理解和把握。比方在512大地震事件中，许多公益机构都赶赴前线展开救援工作，也有的积极与媒体互动，但却甚少能通过危机事件中的传播行动而推动品牌形象提升的机构。作为新创办的公益机构，壹基金就比拟擅长进展危机传播，在

3、地震时期中，它有效地通过媒体与社会群众进展沟通，迅速确立了机构的品牌。因此，本文选择壹基金为研究个案，观察它如何把握地震时期的传播时机，展开危机传播?而危机事件，又如何影响它的品牌形象?总结其中得失，抽象出规律，也许能为中国公益机构的危机传播行动，提供参考。实际上，西方学者已经指出，危机传播就是要寻求修复组织的形象，以及增进公众对于组织的正面认识(ray，1999)，更有学者提出非常详尽的危机公关的策略建议。在其中，本文选择了bs(1999)的阐述，将危机区分为危机前、危急中和危机后三个阶段，从而更加细致地分析壹基金在地震中的危机传播行为。在详细的研究方法上，本文采取了深度访谈的方式，对壹基金

4、相关的传播官员进展了访问；另外，笔者也检视相关媒体在大地震期间对于壹基金的报道，以便更加全面理解壹基金的危机传播和品牌塑造过程。二、危机事件前：品牌定位与传播架构按照bs(1999)的定义，在危机前阶段，机构可以进展危机准备和危机防范等工作，详细指明确组织的品牌定位、建立危机传播架构、明确议题管理程序、建立公共关系以及挑选发言人等。壹基金是由李连杰发起的立足于中国的公益组织，由中国红十字总会主管。在地震发生前，壹基金经历过一段时间的品牌探究。刚成立时，机构定位为一个执行性组织，也推出了一些工程，比方2022年7月时推出了“心灵阳光关爱中心工程和“心理危机干预工程。但很快，壹基金就发现国内做工程

5、的公益机构非常多，而这并非自己的特长。经过评估，壹基金认为的自己的品牌优势主要提如今以下两方面：1李连杰本身具有强大的品牌价值，同时他也拥有丰富的资源和网络。2机构工作人员大都有市尝筹划、公关、广告、媒体等方面的从业背景。于是，壹基金将自身的品牌优势锁定在对公益文化的传播，以及对公益事业的推动上，尤其是致力于搭建一个筹款与拨款的平台型机构，而不是侧重于工程执行。有了这样的品牌定位，在传播目的上的设计，就需要凸显机构的“透明、公信力、专业性、执行力等品牌特征。这一明确的品牌定位，为壹基金在大地震时期的传播行动确立了方向。明确品牌定位后，壹基金也在组织的架构设置、专业流程以及公共关系网络等方面，为

6、危机传播和品牌营销做好了准备。在架构设置方面，壹基金目前在国内有三个办公室，但其中只有成都办公室负责详细工程执行，北京和上海办公室都致力于进展品牌建立。不同的是，上海办公室是品牌中心，负责设计、筹划和广告；北京办公室是公关中心，负责业务拓展和公共关系维护。实际上，将品牌部与公关局部开，建立专业化的传播流程，是壹基金可以在危机事件中作出快速反响的关键。在传播的专业流程上，壹基金的品牌传播以事件类内容(event)为核心，配合市场活动、公关手段和广告，完全按照专业化的传播流程进展管理。“我们有比拟明晰的市场推广策略哪几个时间点?主要的宣传对象是什么?会用什么活动方式?选择什么媒体，线上还是线下，假

7、如线下是用什么媒体，娱乐还是财经?这跟企业没什么区别。在外部公共关系网络上，壹基金拥有比拟成熟的媒体关系网络；另外，壹基金将自己的合作伙伴分为三类：爱心伙伴(主要是捐赠企业)、推广伙伴(主要是媒体)、专业伙伴(提供专业策略效劳的咨询机构)。这些合作伙伴并没有详细义务，但却经常为壹基金的品牌营销提供帮助。比方，壹基金的策略咨询由贝恩负责，广告由bbd天联负责，公关那么由奥美负责，这些国际知名的公司都免费为壹基金提供效劳。这成为机构进展危机传播和品牌塑造的重要助力。三、危机事件中：媒体策略运用危机阶段中的传播行动，主要指机构采取与社会群众进展主动沟通的方式和内容。假如说，准确的品牌定位、明晰的传播

8、架构、专业化的传播流程等，为壹基金在地震事件中的传播奠定了根底，那么，它在危机阶段中所使用的一系列的媒体策略，那么让它成功把握了这个时机，并迅速确立了机构的品牌。1增加曝光，针对不同媒体采取不同策略在大地震事件中，壹基金注意到要针对不同的媒体采用不同的媒体策略，这往往根据机构的宣传对象、媒体的特征以及媒体受众群进展判断。比方，为了传播的内容可以到达政府部门和专业人士当中，就必须增加机构在专业类媒体上的曝光。这一方面是专业媒体会在政府机关和主管部门当中发行，可以让其充分理解组织的详细运作，增加信任感；另一方面，专业媒体上的传播也容易在业内打响知名度。“我们会选择譬如?环球慈善?、?公益时报?等在

9、政府部门有发行的专业类媒体，让政府知道我们开展的工程。为了增加权威性也会有意选择上央视的采访。与此同时，为了增加机构品牌与社会群众的关联，那么需要通过更加市场化运作的媒体进展传播。因此在地震时期中。壹基金的创办人李连杰先生承受了?南方都市报?、?南方人物周刊?等一系列面向群众的市场类媒体的专访。在面对不同媒体的时，机构所强调的品牌形象和侧重点会有所不同。面对专业类媒体时，壹基金会突出其标准化背景，以塑造机构的合法化形象。我们注意到在?公益时报?等媒体上，对壹基金的报道，均使用了“中国红十字会李连杰壹基金方案的全名，强调它的主管部门；而且，相关报道内容都与工程、活动有关。而在市场类媒体之上，机构

10、那么使用了“李连杰壹基金方案的名称，相对突出其作为草根组织的独立性，以获得社会群众的认同。比方?南方人物周刊?以李连杰为封面(2022年13期)的报道就是如此。在这篇报道中，李连杰梳理了自己的成长历程，突出了慈善理念，但根本不涉及工程。这说明壹基金面对不同媒体时强调了不同的侧重点。“针对?公益时报?时，(我们)会讲得专业些、深度些，可以讲公益理念和详细工程；而面对?人物周刊?，我们会强调人物性格，讲到详细的事情会讲得广泛一些。这样报道质量就比拟高。引导媒体寻求有别于其他组织的新闻点，进步品牌辨识度由于地震议题涉及多个公益机构，如何适时提出更创新或更详细的概念，以提升品牌辨识度，是公益机构必须考

11、虑的问题。一旦具备较高的辨识度，就能增加机构在媒体上的曝光并塑造机构的独特形象。壹基金的赈灾工作有自己的特点，比方，当时政府关注的焦点是汶川，而壹基金却强调陕西等地也值得关注；当时大家更多关注灾民的温饱，壹基金那么为灾民提供挪动厕所，并推行“垃圾分捡站，以改善灾民的日常生活环境；当很多机构赶赴一线开展紧急救援时，壹基金就在考虑灾后重建问题，随后它推出一系列灾后重建工程，比方在汶川县、茂县、理县开展“四川省阿坝州妇女羌绣就业帮扶方案，发动灾区妇女从事羌绣手工劳动，既鼓励和帮助其就业，也有利于羌绣文化的保护和拯救。对于这样一些工作方法和切入角度的不同，壹基金主要通过李连杰承受媒体访问时进展强调，这

12、构成了媒体报道壹基金的新闻点，也进步了机构的品牌辨识度。当然，由于当时媒体尤其关切灾民救援和安置问题，壹基金的一些新闻点难以得到媒体的充分理解和重视；另外，由于情况紧急，而壹基金在此时的人手也不够，因此对于议题的引导还是缺乏，所以在议题中壹基金的品牌形象还是与一般公益机构的区隔不够大。壹基金在后期评估中发现了此一问题(下文将详细讨论)。3表现发言人的魅力和发言技巧，防止过度煽情在地震议题中，李连杰作为壹基金的新闻发言人，为机构的品牌确立做了很好的工作。李连杰有多年面对传媒的经历，在发言中，他常常可以直人主题，紧紧围绕机构理念，充分阐述机构的工程和募捐制度，强调组织的专业性和透明度。不得不说，拥

13、有李连杰这样的发言人是壹基金非常大的优势。当时有关中国红十字总会善款募集与使用的各种讨论很多，李连杰努力强调，壹基金与主管单位中国红十字总会在募款和拨款的程序设计上有所不同。这种表达很快为壹基赢得媒体的关注目光，也凸显了品牌自身的特点。4加强与媒体深度沟通，严格进展风险控制在一个媒体高度关注的危机事件中，如何控制传播过程的风险因素，往往也非常重要。壹基金在这方面的工作也表现得比拟出色。在安排李连杰承受采访时，壹基金会与媒体单位进展深度沟通，与对方一起讨论和挖掘话题，并且严格过滤访问提纲。比方，在李连杰承受凤凰卫视?鲁豫有约?栏目采访时，壹基金就通过这种方式控制媒体出口。而且，在控制问题的同时，

14、壹基金也对答复做足准备，充分挖掘发言素材。“针对媒体的特性，比方?鲁豫有约?是故事性的，那就需要垫理出很多故事，我们准备了很多。而一些严肃性媒体，比方tv9的一个英语访谈，就可以不用从人物入手，可以直接答复。当然，由于李连杰先生有演艺身份，有自己的经纪团队，他对媒体也有自己的理解，因此他的发言并不可能都是设计和规划的结果。四、危机事件后：品牌评估与修补在危机事件发生之后的阶段，机构应该采取评估、学习以及后续沟通行动。事实上，在快速变化的危机传播过程中，机构打造出来的品牌形象可能与预期有所不同，并导致了在一段时间内品牌形象的固化。因此，在危机事件后展开品牌形象评估和形象修复措施，将帮助机构调整品

15、牌形象的缺乏。壹基金就比拟严格地展开了这一程序。1进展品牌评估在地震议题中，壹基金的危机传播还比拟成功，但由于媒体过多关注机构的赈灾工程，使得壹基金在品牌形象上，似乎呈现为一个以赈灾扶贫为主的执行性组织，这与壹基金设定的品牌定位不相符，与其他公益机构的辨识度也不够高。在议题逐渐平息后，壹基金就进展品牌形象评估，并设定将来调整的方向。比方，在将来的工作里，壹基金虽然会持续推进灾后重建工程，但在宣传上会有所弱化，而把传播重点放在能彰显品牌特性的工程或活动上。这是一个重塑品牌形象的过程。“目前，我们安排的采访会比拟弱化赈灾方面的东西。反而是李先生在达沃斯获奖这种新闻，可能会提升品牌形象，我们会去重点

16、强调。2进展组织形象调整，塑立新的发言人在危机传播过程中，壹基金借助李连杰的品牌价值赢得媒体关注，但由于李连杰具有演艺身份，他的个人形象也会给机构带来风险。因此，一个成熟的、有生命力的、可持续开展的组织应该要淡化这种个人风格。壹基金采取的方法是：塑立新的发言人，把机构e作为新的发言人推广出去，很多采访场合都由其出现。3增加品牌的落地方式如上所说，壹基金通过评估发现，与李连杰有关的新闻一直是媒体喜欢的。为了改变这种状况，壹基金考虑增加落地活动，同时注重活动的设计，让媒体通过落地的新闻点去展开报道，深化挖掘。一旦媒体对这些新闻点感兴趣，就会更多记住壹基金而逐渐淡化李连杰。五、研究发现危机传播与公益

17、机构的品牌开展往往亲密相关。假如把握住重大公共危机事件中的传播时机，采取明确的传播策略，主动与群众沟通，注意风险控制和后期评估，机构的品牌就可以得到彰显。反之，那么可能陷入被动，甚至失去公众的信任。本研究说明，公益机构在重大危机事件中的传播行动，也有一套成熟的程序可以遵循，这表如今危机传播的前期、中期以及后期等各个阶段。作为一个公益机构，壹基金的危机传播处理表现了富有策略的一面，这些专业化的操作程序，可以为更多的公益部门以及其他部门提供借鉴。长期以来，中国的公益机构虽然意识到获得媒体关注的重要性，但它们大多不愿意按照专业化的方式设定机构的传播策略，认为这种方式太过商业化，不符合公益精神。这样的观念和做法，在平时还不表现出其弊端，但在一些危机时期，不擅长传播策略设计的机构就会