顾客忠诚的价值与代价

1、 顾客忠诚诚 保持持一个消消费者的的营销费费用仅仅仅是吸引引一个新新消费者者的营销销费用的的五分之之一 向现有有客户销销售的几几率是，而向一一个新客客户销售售产品的的几率仅仅有 客户忠忠诚度下下降，企业利利润则下下降 如如果将每每年的客客户关系系保持率率增加个个百分点点，可能能使企业业利润增增长 企企业的的新客户户来自现现有客户户的推荐荐 顾客客忠诚度度是企业业利润的的主要来来源 策划：本刊记记者刘刘蔚王王卓 执执笔：本本刊记者者刘蔚蔚王卓卓从经经济学家家提出了了“定律律”以后后，其就就成为了了商业圈圈的热门门法则。企业营营销人员员恍然大大悟：企企业的主主要利润润仅仅掌掌握在一一部分消消费者手

2、手中，如如果牢牢牢地抓住住这部分分消费者者，对于于企业的的利润增增长和营营销战略略都具有有非同寻寻常的意意义。而而忠诚不不是天生生的，忠忠诚必须须要去赢赢得。因因此，系系统性的的、计划划性的让让顾客忠忠诚已成成为对企企业具有有战略意意义的营营销规划划之一。 但是，对忠诚诚计划的的大量投投入是否否真正改改变了消消费者的的行为？企业的的回报是是否物有有所值？实施这这样的一一个计划划，通过过对消费费者单次次消费消消费行为为的优惠惠和奖励励，企业业是获得得了整体体经济效益益的增加加，还是是仅仅付付出了更更多的成成本，获获得了更更少的利利润呢？最关键键的是，企业制制定经营营战略时时又能从从忠诚计计划中得

3、得到什么么样的依依据呢？本刊刊与您共共同探寻寻“忠诚诚计划”的宝藏藏。忠诚的价价值 保持持一个消消费者的的营销费费用仅仅仅是吸引引一个新新消费者者的营销销费用的的五分之之一 向现现有客户户销售的的几率是是 ，而向一一个新客客户销售售产品的的几率仅仅有 客户户忠诚度度下降 ，企业利利润则下下降 如果果将每年年的客户户关系保保持率增增加 个百分分点，可可能使企企业利润润增长 企企业 的新新客户来来自现有有客户的推推荐 顾客忠忠诚度是是企业利利润的主主要来源源 自自经济学学家在调调查了世世界 强企业业时发现现，忠诚诚顾客不不但主动动重复购购买企业业产品和和服务，为企业业节约了了大量的的广告宣宣传费用

4、用，还将将企业推推荐给亲亲友，成成为了企企业的兼兼职营销销人员，是企业业利润的的主要来来源（图图表 ）。美美国运通通公司负负责信息息管理的的副总裁裁詹姆斯斯范德德普顿顿指出，最好的的顾客与与其余顾顾客消费费额的比比例，在在零售业业来说约约为 比 ，在餐餐饮业是是 比比 ，在航空空业是 比 ，在在旅店业业是 比 。从 年中中国全国国旅客特特征调查查结果来来看，常常旅客只只占所有有旅客的的 ，但这些些旅客每每年要旅旅行 次以上上，他们们对航空空公司旅旅行次数数的贡献献远大于于其人数数比例。调查结结果分析析显示，这些常常旅客为为航空公公司贡献献的旅行行次数大大约为 。也也就是说说，我国国航空公公司将

5、近近一半的的运输量量是由经经常旅行行的旅客客贡献的的。 忠诚计划划关乎营营销战略略和品牌牌管理从从上个世世纪 年代起起，以提提高顾客客忠诚度度为目标标的各种种积分计计划、俱俱乐部营营销等，从航空空公司、酒店等等行业，迅速普普及到了了电信、金融、零售等等各行各各业，现现在已经经发展为为跨行业业、跨国国家、线线上线下下联合的的趋势。 自从从有了会会员制度度、积分分奖励、网络建建设、客客户通讯讯、增值值服务等等这些并并不复杂杂的构件件，无数数个忠诚诚计划被被克隆出出来了，但往往往是被仓仓促地建建立，由由于成本本和执行行等方面面的原因因，又被被仓促地地搁置。当顾客客无论去去哪里消消费都会会得到一一张名

6、为为“ ”的折折扣卡时时，当企企业花大大价钱“赢得了了”一大大批不活活跃的“死会员员”时，单纯以以消费折折扣为手手段的积积分计划划已经不不能为企企业带来来真正有有价值的的忠诚顾顾客。忠忠诚营销销的发展展趋势必必须是将将忠诚计计划与企企业的营营销战略略和品牌牌管理结结合起来来。 一些些企业将将忠诚计计划与营营销战略略、物流流管理等等很好地地结合起起来，企企业据此此可以了了解细分分市场，减少不不良库存存，改进进产品和和服务；而将忠忠诚计划划与经营营理念、品牌美美誉度结结合，则则会最终终增加企企业的核核心竞争争力。例例如万科科集团的的万客会会起到更更多的是是建立品品牌美誉誉度的功功能，依依靠万客客会

7、通讯讯、各种种客户活活动以及及网络平平台，对对客户进进行的宣宣传直接接作用于于品牌的的美誉度度，如参参加展销销会时，万科并并不着意意于项目目销售信信息的宣宣传，常常以形象象展示为为主，一一般都将将万客会会置于显显要位置置。 年万科科推出“欢笑积积分分享享计划”，目前前已结束束了二期期活动，近 人领取取了积分分奖品，在活动动的条款款里，共共有 条积分分方式，其中 条与与房产购购买无关关。但在其其他一些些客户会会中，类类似的积积分奖励励计划都都作了改改变，购购房积分分的条款款增加了了，分值值也增加加了，但但奖品则则做了减减法；活活动临近近兑奖时时，也常常不了了了之。表表面看，是因为为一些技技术问题

8、题没有解解决；实实际上，是短期期的销售售利益与与客户工工作所要要求的长长期心态态发生了了矛盾。最终受受损的，是客户户对一个个企业和和品牌的的信心。 能否否顺畅、简便、不折不不扣地完完成积分分计划；能否吸吸引俱乐乐部会员员积极地地参与和和主持各各类活动动；能否否使俱乐乐部会刊刊、奖品品兑换等等忠诚计计划的各各个环节节或组成成部分变变为与客客户交流流的平台台；在俱俱乐部会会刊或各各种活动动中，是是以商业业信息的的灌输为为主，还还是以单单纯的感感情联络为为主；能能否坦诚诚地回答答参与忠忠诚计划划的顾客客的问题题如如果不解解决好这这些问题题，忠诚诚计划就就是名存存实亡，不仅不不会建立立品牌忠忠诚度，还

9、会有有损于品品牌。但但对很多多企业来来说，这这些依然然是难题题。 解惑忠诚诚计划 商业环环境中的的顾客忠忠诚被定定义为顾顾客行为为的持续续性，它它是指顾顾客对企企业产品品或服务务的信赖赖和认可可，坚持持长期购购买和使使用该企企业产品品或服务务，即使使出现了了价格更更加低廉廉的替代代品，顾顾客也不不会轻易易转投他他人，顾顾客还自自愿向别别人推荐荐企业的的产品或或服务。 客户户忠诚可可细分为为行为忠忠诚、意意识忠诚诚和情感感忠诚。行为忠忠诚是客客户实际际表现出出来的重重复购买买行为；意识忠诚诚是客户户在未来来可能的的购买意意向；情情感忠诚诚则是客客户对企企业及其其产品或或服务的的态度，包括客客户积

10、极极向周围围人士推推荐企业业的产品品和服务务。 很多多企业发发现，只只有在维维持顾客客满意度度和提高高顾客转转换成本本两个方方面同时时着手，才能制制定出有有效的忠忠诚计划划。 满意顾客客不等于于忠诚顾顾客传统统观念认认为，发发现正当当需求满足足需求并并保证顾顾客满意意营营造顾客客忠诚，如此过过程构成成了营销销三部曲曲。因此此，顾客客满意必必然造就就顾客忠忠诚。 但是是，满意意的客户户就是忠忠实的客客户，这这只是一一个神话话”世界知知名的美美国贝恩恩管理顾顾问公司司 () 的研研究表明明， 对对产品和和服务完完全满意意的客户户也会因因种种原原因投向向竞争对对手的怀怀抱。根根据清华华大学中中国企业

11、业研究中中心对全全国 多个不不同行业业 多多家企业业的调查查，许多多客户满满意度比比较高的的企业其其客户忠忠诚并不不高。 那么么客户的的满意度度和客户户的忠诚诚度有什什么区别别呢？ 满意意度衡量量的是客客户的期期望和感感受，而而忠诚度度反映客客户未来来的购买买行动和和购买承承诺。客客户满意意度调查查反应了了客户对对过去购购买经历历的意见见和想法法，只能能反映过过去的行行为，不不能作为为未来行行为的可可靠预测测。忠诚诚度调查查却可以以预测客客户最想想买什么么产品，什么时时候买，这些购购买可以以产生多多少销售售收入。客户户的满意意度和他他们的实实际购买买行为之之间不一一定有直直接的联联系，满满意的

12、客客户不一一定能保保证他们们始终会会对企业业忠实，产生重重复购买买的行为为。在一一本客客户满意意一钱不不值，客客户忠诚诚至尊无无价 ( ) 的有关关“客户户忠诚”的畅销销书中，作者辩辩论到：“客户户满意一一钱不值值，因为为满意的的客户仍仍然购买买其他企企业的产产品。对对交易过过程的每每个环节节都十分分满意的的客户也也会因为为一个更更好的价价格更换换供应商商，而有有时尽管管客户对对你的产产品和服服务不是是绝对的的满意，你却能能一直锁锁定这个个客户。” 例如如许多用用户对微微软的产产品有这这样那样样的意见见和不满满，但是是如果改改换使用用其他产产品要付付出很大大的成本本，他们们也会始始终坚持持使用

13、微微软的产产品。最最近的一一个调查查发现，大约 的手手机用户户为了保保留他们们的电话话号码，会容忍忍当前签签约供应应商不完完善的服服务而不不会转签签别的电电信供应应商，但但如果有有一天，他们在在转约的的同时可可以保留留原来的的号码，相信他他们一定定会马上上行动。 不可可否认，顾客满满意度是是导致重重复购买买最重要要的因素素，当满满意度达达到某一一高度，会引起起忠诚度度的大幅幅提高。顾客忠忠诚度的的获得必必须有一一个最低低的顾客客满意水水平，在在这个满满意度水水平线下下，忠诚诚度将明明显下降降。但是是，顾客客满意度度绝对不不是顾客客忠诚的的重要条条件！ 提高转换换成本是是忠诚计计划的关关键以国国

14、外电信信运营商商为例，他们主主要从三三个方面面来培育育客户的的忠诚度度：一是是提高客客户的满满意度，二是加加大客户户的跳网网成本，三是留留住有核核心客户户的员工工。而据据统计，约有 的流失失客户说说他们对对原来的的供应商商是满意意的。因因此，为为了建立立客户忠忠诚度，电信运运营商必必须将功功夫还下下在其他他方面，尤其是是努力加加大客户户的“跳跳网”成成本，从从而将顾顾客留住住。这个个“跳网网”成本本就是顾顾客的转转换成本本。 “转转换成本”（ ）的的改变最最早是由由迈克波特在在 年年提出来来的，指指的是当当消费者者从一个个产品或或服务的的提供者者转向另另一个提提供者时时所产生生的一次次性成本本

15、。这种种成本不不仅仅是是经济上上的，也也是时间间、精力力和情感感上的，它是构构成企业业竞争壁壁垒的重重要因素素。如果果顾客从从一个企企业转向向另一个个企业，可能会会损失大大量的时时间、精精力、金金钱和关关系，那那么即使使他们对对企业的的服务不不是完全全满意，也会三三思而行行。 营销专家家将转换换成本分分为八种种：. 经济济危机成成本（ ），即顾客客如果转转投其他他企业的的产品和和服务，有可能能为自己己带来潜潜在的负负面结果果，比如如说产品品的性能能并不尽尽如人意意、使用用不方便便等； . 评估估成本（ ），即顾顾客如果果转投其其他企业业的产品品和服务务，必须须花费时时间和精精力进行行信息搜搜寻

16、和评评估； . 学习习成本（ ），即顾客客如果转转投其他他企业的的产品和和服务，需要耗耗费时间间和精力力学习产产品和服服务的使使用方法法及技巧巧，如学学习使用用一种新新的电脑脑、数码码相机等等； . 组织织调整成成本（ ），即顾客客转投其其他企业业，必须须耗费时时间和精精力和新新的产品品服务提提供商建建立关系系； . 利益益损失成成本（ ），即企业业会给忠忠诚顾客客提供很很多经济济等方面面的实惠惠，如果果顾客转转投其他他企业，将会失失去这些些实惠； . 金钱钱损失成成本（ ），如果果顾客转转投其他他企业，可能又又要缴纳纳一次性性的注册册费用等等； . 个人人关系损损失成本本（ ），顾客客转投其

17、其他企业业可能会会造成人人际关系系上的损损失； . 品牌牌关系损失失成本（ ）顾顾客转投投其他企企业可能能会失去去和原有有企业的的品牌关关联度，造成在在社会认认同等方方面的损损失。 八种转换换成本又又可以归归为三类类： . 程序序转换成成本（ ，主主要是在在时间和和精力上上），包包括以上上的经济济危机成成本、评评估成本本、组织织调整成成本和学学习成本本。 . 财政政转换成成本（ ，主主要是在在经济上上），包包括以上上的利益益损失成成本和金金钱损失失成本。 . 情感感转换成成本（ ，主主要是在在情感上上），包包括以上上的个人人关系损损失成本本和品牌牌关系损损失成本本。 怎样应用用转换成成本：企企

18、业要提提高顾客客的转换换成本，首先应应该考虑虑如果自自己的顾顾客转投投竞争对对手，将将会在程程序、财财政和情情感三方方面有哪哪些损失失进行仔仔细的评评估。然然后通过过提高顾顾客八种种转换成成本中的的一种或或几种，来增加加顾客转转换的难难度和代代价。有有的企业业通过宣宣传产品品、服务务的特殊殊性，让让顾客意意识到他他们的转转换成本本将很高高。例如如，信用用卡公司司可以向向顾客宣宣传金融融服务的的复杂性性和学习习过程很很长，让让他们感感知到程程序转换换成本很很高，因因此不愿愿意轻易易更改服服务提供供商。同同样，通通过宣传传企业自自身的特特殊性和和不可替替代性，为消费费者提供供一整套套适合他他们的不

19、不同功能能产品和和服务，来增加加顾客对对他们的的依赖性性，从而而让消费费者意识识到它是是不可替替代的，也有效效地抵挡挡了其他他企业忠忠诚计划划的诱惑惑。 为消消费者提提供更加加人性化化、定制制化的产产品，与与顾客建建立情感感层面的的一对一一的关系系，也将将大大增增加消费费者的程程序和情情感成本本。如花花旗银行行将顾客客的照片片印在信信用卡上上， 世界通通讯公司司为消费费者提供供一个专专供家庭庭成员使使用的直直拨家庭庭电话系系统，使使用这个个通话系系统，家家庭成员员之间可可以花费费很少。但但一个厂厂家与消消费者的的关系越越密切，消费者者不满的的几率就就越高。如果只只建立了了程序和和财政转转换成本

20、本，增加加了消费费者离开开的障碍碍，而以以牺牲消消费者对对产品的的喜爱为为代价，就会更更增加消消费者对对品牌的的不满，从而最最终损害害顾客的的忠诚。 目前前，大部部分的酒酒店、航航空公司司等忠诚诚计划的的先行者者已经将将忠诚营营销的重重点，从从原来的的提高程程序和财财政转换换成本，转为提提高情感感转换成成本。因因为，情情感转换换成本比比起程序序和财政政转换成成本来说说，更加加难以被被竞争对对手模仿仿。如香香港商人人 一一直是希希尔顿酒酒店的忠忠实顾客客。在谈谈到为何何不选择择其他酒酒店时，她说：“每次次我去曼曼谷出差差，他们们总是把把我安排排在同一一间房间间里，服服务人员员都认识识我，了了解我

21、的的爱好，房间里里的设施施都是我我喜爱而而且习惯惯了的，我就像像在家一一样自由由自在。虽然别别的酒店店也有很很多促销销计划，但是我我实在割割舍不下下希尔顿顿给我的的这种感感觉。梯度忠诚诚计划升升级 企企业处于于不同的的行业、不同的的发展阶阶段，顾顾客对于于他们的的认知程程度也完完全不一一。因此此，不同同的企业业也应该该采取不不同的方方法找出出自己的的目标细细分忠诚诚顾客群群，通过过控制他他们对于于企业产产品和服服务的满满意度，以及提提高他们们不同层层面的转转换成本本，来制制定忠诚诚计划，实现顾顾客对于于企业的的忠诚。 . 一一级阶梯梯忠诚计计划这一一级别的的忠诚计计划最重重要的手手段是价价格刺

22、激激，或用用额外的的利益奖奖励经常常来光顾顾的顾客客。奖励励的形式式包括折折扣、累累计积分分、赠送送商品、奖品等等，使目目标消费费群体的的财务利利益增加加，从而而增加他他们购买买的频率率。这通通常又被被称为频频繁营销销。 显而而易见，这个级级别的忠忠诚是非非常不可可靠的。第一 , 竞竞争者容容易模仿仿。如果果多数竞竞争者加加以仿效效 , 就会成成为所有有实施者者的负担担。第二二 , 顾客容容易转移移。由于于只是单单纯价格格折扣的的吸引 , 顾顾客易于于受到竞竞争者类类似促销销方式的的影响而而转移购购买。第第三 , 可能能降低服服务水平平。单纯纯价格竞竞争容易易忽视顾顾客的其其他需求求。 美国国

23、航空公公司是首首批实施施频繁营营销规划划的公司司之一， 世世纪 年代初初推出了了提供免免费里程程的规划划 , 一位顾顾客可以以不付任任何费用用参加公公司的 项目目 , 乘飞机机达到一一定里程程后换取取一张头头等舱位位票或享享受免费费航行和和其他好好处。由由于越来来越多的的顾客转转向美国国航空公公司 , 其他他航空公公司也相相继推出出了相同同的规划划。在大大家实施施了免费费里程计计划很多多年后，由于顾顾客手中中持有太太多的免免费里程程，造成成了兑换换的“拥拥塞”，成为各各个航空空公司的的巨大负负担。 然而而，对于于那些目目标顾客客群庞大大，且单单位产品品的边际际利润很很低的企企业来说说，一级级阶

24、梯忠忠诚计划划比较适适合他们们。例如如生产日日常用品品的企业业一般都都采用一一级阶梯梯忠诚计计划。 . 二级级阶梯忠忠诚计划划 这一一级别的的忠诚计计划主要要形式是是建立顾顾客组织织，包括括建立顾顾客档案案，和正正式的、非正式式的俱乐乐部以及及顾客协协会等，通过更更好的了了解消费费者个人人的需要要和欲望望，使企企业提供供的产品品或服务务个性化化和人性性化，更更好地满满足消费费者个人人的需要要和要求求，使消消费者成成为企业业忠实的的顾客。这些形形式增加加了客户户的社会会利益，同时也也附加财财务利益益。 目前前，很多多零售企企业已经经将其营营销战略略从一级级阶梯忠忠诚计划划转向了了二级阶阶梯忠诚诚

25、计划，如英国国的德士士高超市市连锁和和美国的 食品品连锁都都因此类类忠诚计计划建立立了企业业的核心心竞争力力。 公司的的忠诚营营销经理理 称称：忠诚诚营销绝绝对和折折扣积分分计划不不同。折折扣积分分只能给给消费者者短期的的经济刺刺激，特特别是在在折扣积积分普及及后，企企业很难难通过它它维系顾顾客忠诚诚度。”英国超超市连锁锁公司德德士高的的“俱乐乐部卡”之所以以被誉为为世界最最成功的的零售忠忠诚计划划，其与与其他超超市推出出的累计计积分卡卡相比，“俱乐乐部”卡卡不仅仅仅是一张张单纯的的消费积积分卡，它还为为德士高高提供了了重要的的顾客消消费习惯惯和顾客客细分的的一手资资料。在在这些顾顾客资料料的

26、基础础上，德德士高将将“俱乐乐部卡”细分为为很多小小类别，根据不不同的消消费者开开展量身身定做的的促销计计划。 . 三级级阶梯忠忠诚计划划 这一一级别的的忠诚计计划为客客户提供供有价值值的资源源，而这这个资源源是客户户不能通通过其他他来源得得到的，借此提提高客户户转向竞竞争者的的机会成成本，同同时也将将增加客客户脱离离竞争者者而转向向本企业业的收益益。主要要是增加加与客户户之间的的结构性性纽带，同时附附加财务务利益和和社会利利益。 在三三级阶梯梯忠诚计计划中，其表现现形式往往往也以以俱乐部部等顾客客组织形形态存在在，但与与二级阶阶梯忠诚诚计划中中的顾客客组织则则有着关关键的不不同点。首先，它往

27、往往会花大大力气为为会员提提供不能能通过其其他来源源得到的资资源，以以此来显显示会员员的特权权，这对对会员的的吸引力力是非常常大的；而更为为重要的的是，这这类顾客客组织往往往会延延伸、演演变为一一个“社社区”，让志趣趣相投的的一小撮撮人可以以在这个个“社区区”中交交流情感感、分享享生活。如果企企业的顾顾客群比比较集中中，而且且边际利利润很高高，则适适合采用用三级阶阶梯忠诚诚计划。哈雷戴维森森摩托车车公司建建立了哈哈雷所有有者团体体，拥有有 万万会员。 哈雷雷戴维维森摩托托车的拥拥有者都都具有明明显的共共性，向向往大自自然，追追求自由由的生活活，他们们常常喜喜欢聚在在一起，比试爱爱车、兜兜风旅游

28、游。因此此，哈雷雷所有者者团体就就设计了了一系列列有针对对性的活活动，将将这一团团体变成成了“哈哈雷戴戴维森”之家。除了提提供紧急急修理服服务、特特别设计计的保险险项目、第一次次购买哈哈雷戴戴维森摩摩托车的的顾客可可以免费费获得一一年期的的会员资资格 , 在一一年内享享受 美元的的零件更更新等服服务外，该团体体还向定定期会员员提供一一本杂志志（介绍绍摩托车车知识，报道国国际国内内的骑乘乘赛事）、一本本旅游手手册、价价格优惠惠的旅馆馆，经常常举办骑骑乘培训训班和周周末骑车车大赛，向度假假会员廉廉价出租租哈雷戴维森森摩托车车。目前前，该公公司占领领了美国国重型摩摩托车市市场的 ，市市场需求求大于供

29、供给，顾顾客保留留率达 。 . 阶梯梯计划的的综合应应用一级级阶梯忠忠诚计划划和三级级阶梯忠忠诚计划划是两个个极端，企业需需要根据据产品和和行业的的特性，将这三三个级别别的计划划融会贯贯通，贯贯彻到企企业的经经营中，如一般般成立客客户俱乐乐部的企企业都会会在开展展各种形形式的俱俱乐部活活动的同同时，为为会员提提供一定定的积分分计划奖奖励。 迪斯斯尼的俱俱乐部就就是一个个忠诚计计划综合合使用的的典型例例子。俱俱乐部对对附近公公司的员员工提供供迪斯尼尼乐园的的特别折折扣，同同时， 万迪迪斯尼乐乐园优惠惠卡的持持有者能能够得到到一份特特别杂志志，在购购买门票票和商品品时可以以打折；俱乐部部成员与与迪

30、斯尼尼的合作作伙伴如如德尔塔塔航空公公司和全全国汽车车租赁公公司发生生交易时时，也可可以享受受特定优优惠。迪迪斯尼与与俱乐部部会员经经常交流流，鼓励励他们及及其家人人更多地地到迪斯斯尼乐园园游玩，在其中中逗留得得更长，并且在在需要吃吃住的时时候选择择迪斯尼尼的设施施。该俱俱乐部还还令迪斯斯尼公司司获得了了宝贵的的消费统统计数字字和消费费行为信信息。现现在，该该俱乐部部的活动动遍及全全球，有有 家家组织获获得了参参与资格格，已经经成为迪迪斯尼发发展的重重要的战战略武器器。 忠诚计划划的几种种模式 近近年来，随着以以累计积积分为主主要形式式的忠诚诚计划在在各行各各业的广广泛应用用，企业业设立忠忠诚

31、计划划的模式式有向纵纵深多方方面发展展的趋势势。一些些企业通通过与其其他行业业合作伙伙伴的联联盟，共共享和扩扩大顾客客资源，分担积积分压力力；也有有些企业业通过与与细分市市场的互互动沟通通，加深深与消费费者的情情感联系系和对消消费者的的了解。 独立积分分计划独立立积分计计划指的的是，某某个企业业仅为消消费者对对自己的的产品和和服务的的消费行行为和推推荐行为为提供积积分，在在一定时时间段内内，根据据消费者者的积分分额度，提供不不同级别别的奖励励。这种种模式比比较适合合于容易易引起多多次重复复购买和和延伸服服务的企企业。 在积积分计划划中，是是否能够够建立一一个丰厚厚的、适适合目标标消费群群体的奖

32、奖励平台台，成为为计划成成败的关关键因素素之一。很多超超市和百百货商店店发放给给顾客的的各种优优惠卡、折扣卡卡都属于于这种独独立积分分计划。 独立立积分计计划对于于那些产产品价值值不高、利润并并不丰厚厚的企业业来讲，有很多多无法克克服的弊弊端。 首先先是成本本问题。自行开开发软件件，进行行数据收收集和分分析，这这些都需需要相当当大的成成本和人人工。其其次，很很多积分分计划的的进入门门槛较高高，能够够得到令令人心动动的奖励励积分的的额度过过高，而而且对积积分有一一定的时时效要求求。这样样做虽然然比较符符合 原则，将更多多的优惠惠服务于于高价值值的顾客客，也有有助于培培养出一一批长期期忠实的的客户

33、，但这样样做也流流失了许许多消费费水平没没有达到到标准的的准高价价值客户户。另外外，随着着积分项项目被越越来越多多的商家家广泛使使用，手手里持有有多张积积分卡的的客户会会越来越越多。这这些客户户在不同同的商家家那里出出示不同同的会员员卡，享享受相应应的折扣扣或者积积分优惠惠，却对对每一家家都谈不不上忠诚诚。 积分计划划联盟模模式 联联盟积分分，是指指众多的的合作伙伙伴使用用同一个个积分系系统，这这样客户户凭一张张卡就可可以在不不同商家家积分，并尽快快获得奖奖励。相相比较于于企业自自己设立立的积分分计划的的局限性性，联盟盟积分则则更有效效、更经经济、更更具有吸吸引力。 目前前世界上上最成功功的联

34、盟盟积分项项目是英英国的 ，积积分联盟盟由 这个专专门的组组织机构构设立，本身并并没有产产品，只只靠收取取手续费费赢利。项目吸吸引了包包括 银行、 超超市、 商场场和 加油站站等很多多企业加加入。顾顾客凭 卡可可以在特特约商户户消费，或者用用 银银行卡消消费者，都可获获得相应应积分，并凭借借积分参参加抽奖奖或者领领取奖品品。 因此把把消费者者对他们们的忠诚诚转变成成对特约约商户的的忠诚，并由此此向特约约商户收收取费用用。在很很短时间间内， 就将将 万万英国居居民中的的 万万变成了了自己的的客户，并从中中取得了了巨大的的收益。除此之之外，航航空业也也普遍采采取这种种联盟形形式，现现在，更更是出现

35、现了航空空业、酒酒店业、租赁业业等企业业的联盟盟。这种种联盟最最大的问问题，是是联盟中中商家实实力不对对等。如如我国航航空公司司与国外外战略伙伙伴在国国际航线线上的竞竞争力往往往不对对等，如如果大量量旅客在在别人的的国际航航线上积积累里程程，而到到我们的的国内市市场兑换换免费机机票，将将对我国国航空公公司造成成冲击。因此，在谈判判联盟协协议时，对这些些问题要要加以考考虑。企企业是选选择单独独推出积积分计划划还是选选择加入入联盟网网络，是是由企业业的产品品特征和和企业特特征决定定的。从从图表 可以以看出，如果企企业的目目标客户户基数并并不是很很大，企企业主要要通过提提高顾客客的“钱钱包占有有率”

36、、最大限限度地发发掘顾客客的购买买潜力来来提高企企业的利利润，则则推出独独立积分分卡较合合适；联联盟积分分卡可以以通过互互相为对对方提供供物流、产品、顾客资资料方面面的支持持，降低低企业的的各种压压力，使使企业能能获得更更多的新新的顾客客资源。 联名卡和和认同卡卡联名名卡是非非金融界界的盈利利性公司司与银行行合作发发行的信信用卡，其主要要目的是是增加公公司传统统的销售售业务量量。例如如，美国国航空公公司 () 和和花旗银银行联名名发行的的 卡卡就是一一个创立立较早而而且相当当成功的的联名卡卡品牌。持卡人人用此卡卡消费时时，可以以赚取飞飞行里数数，累积积一定里里数之后后就可以以到美国国航空公公司

37、换取取飞机票票。美国国电报电电话公司司的 也是是很受欢欢迎的联联名卡，它通过过对客户户长途电电话的折折扣与回回扣，扩扩大了顾顾客群，提高了了竞争力力。 认同卡是是非赢利利团体与与银行合合作发行行的信用用卡。持持卡人主主要为该该团体成成员或有有共同利利益的群群体。这这类关联联团体包包括各类类专业人人员。持持卡人用用此卡消消费时，发卡行行从收入入中提成成出一个个百分比比给该团团体作为为经费。运动协协会 ( 如美美国橄榄榄球协会会 ) 、环保保组织、运筹学学管理科科学协会会的认同同卡就是是这方面面的成功功例子。与前述述积分计计划联盟盟模式不不同点在在于，联联名卡和和认同卡卡首先是是信用卡卡，发卡卡行

38、对联联名卡和和认同卡卡的信贷贷批准方方式与一一般的普普通信用用卡很接接近，它它们的运运营和风风险管理理也有许许多相通通之处。在管理理方式上上，银行行需要与与合作的的盈利公公司或非非盈利团团体签有有详细的的利润分分成合同同。从市市场渗透透的角度度而言，针对有有一定特特殊共性性的消费费群体来来设计品品牌，是是一个极极好的市市场细分分的手法法，对加加强信用用卡发行行单位和和签约单单位的顾顾客忠诚诚度非常常有效。 会员俱乐乐部有的的企业顾顾客群非非常集中中，单个个消费者者创造的的利润非非常高，而且与与消费者者保持密密切的联联系非常常有利于于企业业业务的扩扩展。他他们往往往会采取取俱乐部部计划和和消费者

39、者进行更更加深入入的交流流，这种种忠诚计计划比单单纯的积积分计划划更加易易于沟通通，能赋赋予忠诚诚计划更更多的情情感因素素。 作为为忠诚计计划的一一种相对对高级的的形式，会员俱俱乐部首首先是一一个“客客户关怀怀和客户户活动中中心”，但现在在已经朝朝着“客客户价值创创造中心心”转化化。而客客户价值值的创造造，则反反过来使使客户对对企业的的忠诚度度更高。 “会会员俱乐乐部”可可为企业业带来综综合性的的效果： . 链式式销售。即客户户向周围围人群推推荐所带带来的销销售。 . 互动动交流，改进产产品。通通过互动动式的沟沟通和交交流，可可以发掘掘出客户户的意见见和建议议，有效效地帮助助企业改改进设计计，

40、完善善产品。 . 抵制制竞争者者。用俱俱乐部这这种相对对固定的的形式将将消费者者组织起起来，在在一定程程度上讲讲，就是是一道阻阻止竞争争者入侵侵的藩篱篱。 忠诚的代代价 麦肯锡锡 年年的调研研发现，在加入入日用品品忠诚计计划的消消费者中中，只有有 的人人比加入入前增加加了消费费支出，而休闲闲服饰的的消费者者中，只只有 的人增增加了消消费。企企业此时时面对的的问题是是：对忠忠诚计划划的大量量投入是是否真正正改变了了消费者者的行为为？企业业的回报报是否物物有所值值？ 忠忠诚计划划最终目目的是提提高企业业的利润润，但是是，随着着其在各各个行业业和不同同规模企企业的普普及，人人们发现现，缺乏乏差异化化

41、的忠诚诚计划很很难引起起消费者者的兴趣趣，而更更大的瓶瓶颈是，忠诚计计划的实实施成本本过高，越来越越难得到到企业决决策者和和财务管管理人员员的支持持。企业业不仅要要清楚它它们在忠忠诚计划划中的花花费到底底是多少少，还必必须清楚楚这些钱钱是怎么么花出去去的。 忠诚的花花费通通常，企企业要维维系一个个大约有有 万万会员的的忠诚计计划，每每年要花花费平均均每人 美元元的注册册费用和和 美美元的沟沟通费用用，而奖奖励费用用根据行行业和计计划的内内容不同同，企业业为此付付出的代代价是顾顾客消费费额的 到 左右。这就意意味着，这样一一个 万会员员的忠诚诚计划，要让企企业每年年至少付付出 万到 万美美元的代

42、代价！这这还不算算用于营营销和管管理方面面的成本本，如系系统、配配送支持持等投资资。 值得得庆幸的的是，关关于顾客客注册和和测试计计划的技技术发展展，使得得企业的的数据库库和忠诚诚计划设设计管理理更加有有效率，能让企企业的成本本大幅降降低。 现在在，让我我们来看看看忠诚诚计划实实施过程程中的主主要花费费，并分分析是否否能尽量量节约计计划实施施成本： . 会员员注册和和沟通费费用这这部分费费用主要要指的是是企业为为了吸引引消费者者加入忠忠诚计划划以及和和顾客保保持长期期的关系系，从而而产生的的相关费费用，其其中包括括推广忠忠诚计划划的广告告费用、消费者者注册的的固定费费用、计计划实施施过程中中促

43、销费费用和沟沟通费用用等。 “忠忠诚计划划的会员员基础”（ ）是忠忠诚计划划实施的的最大花花费之一一，因此此高效的的管理至至关重要要。任何何会员制制的目的的都是帮帮助企业业获得那那些最具具价值的的顾客或或潜在顾客客。但是是，常见见的情况况是，随随着忠诚诚计划实实施时间间的延长长，纳入入计划的的会员就就会变得得越来越越多、越越来越难难管理。更加糟糟糕的是是，他们们中有相相当一部部分是“没有行行动的会会员”，这些人人不但没没有让企企业的销销售和利利润得到到增长，反而大大大的增增加了企企业的沟沟通成本本。 根据据美国 年所所做的“ 忠忠诚营销销民意测测验”显显示， 的美美国人参参与了某某个零售售商忠

44、诚诚计划，但是只只有 的人加加入忠诚诚计划后后购买比比例超过过了以前前。企企业必须须清楚地地将那些些真正对对企业发发展有战战略意义义的顾客客找出来来。酒店店行业是是最早意意识到这这一点的的，它们们每隔一段段时间就就会“修修剪”一一次它们们的数据据库，把把那些不不活跃的的消费者者从数据据库中清清除出去去，保持持一个清清洁的顾顾客数据据库。 同样样，选择择用什么么样的手手段与顾顾客沟通通也相当当重要，便宜高高效的直直邮、店店内促销销和互联联网是很很好的沟沟通媒介介。美国国大陆航航空公司司（ ）尝试试用登机机牌代替替直邮信信件，来来通知顾顾客他们们的账户户状况和和奖励里里程。这这一简单单做法每每年为

45、公公司节约约了 万美元元！ 但是是企业也也不要自自作聪明明。曾经经有一家家信用卡卡公司将将公司最最新的促促销信息息印制在在了顾客客消费明明细表背背面。这这种做法法确实减减少了成成本，但但是却完完全没有有达到传传达信息息的目的的因因为顾客客的视线线完全集集中在了了账单上上，压根根就没有有注意账账单背后后的促销销信息。 . 管理理和行政政费用 管理理和行政政费用主主要包括括处理消消费者数数据的软软件安装装和实施施费用、日常管管理的固固定费用用和管理理人员费费用等。一般来来说，一一套较大大的 软件可可能就要要花去企企业上百百万美元元。随着着忠诚计计划的扩扩大，以以及和其其他企业业建立联联盟，管管理和

46、行行政费用用所占的的比例会会有一定定的降低低。通常常，这部部分费用用大约只只占到预预算的 到 ，不不过中小小型的 企业业运转费费用要高高一些。 . 维持持计划持持续性的的费用维持持计划持持续性的的费用主主要指的的是企业业为了兑兑现积分分计划，提供给给消费者者的奖励励费用。忠诚计计划一旦旦启动，就有比比较长的的生命周周期，维维持计划划持续性性的费用用一般不不菲，计计划一旦旦出现错错误，往往往也难难以纠正正，让企企业有欲欲罢不能能、骑虎虎难下的的感觉。 上世世纪 年代初初，美国国长话通通讯公司司之间竞竞争激烈烈，经常常推出各各种促销销计划吸吸引消费费者。例例如财大大气粗的的 ，动不动动就把 元支支

47、票寄到到不是 顾客客的家中中，只要要他们转转到 成为它它的客户户，就能能兑现 美元元支票。那么， 的的忠诚顾顾客会得得到什么么呢？如如果你“忠诚”于 ，你首首先得不不到其他他长话通通讯公司司（如 ， ）寄寄给你的的优惠券券（ 的优惠惠券通常常在 美元左左右），因为只只有转出出 的的客户才才能兑现现该优惠惠券。其其次， 公司也也不会把把一百元元的支票票寄至你你的家中中。当然然，你肯肯定也无无法享受受 促促销的优优惠电话话费率 ( 往往往只有有正常电电话费率率的一半半或三分分之一 ) 。所以，当时很很多 的顾客客选择了了接受其其他公司司的促销销优惠券券，离开开 公公司，然然后再接接受 的的促销优优

48、惠券，享受 的促促销通话话费。 企业实施施顾客忠忠诚计划划的结果果，竟然然促使“忠诚”的顾客客变得不不忠诚了了，而且且大大增增加了企企业的促促销成本本，让企企业利润润锐减！ 由此此看来，忠诚计计划虽然然是一个个提高忠忠诚度的的忠诚计计划，但但有风险险，做不不好，则则会损害害忠诚度度，对企企业的品品牌造成成很大的的影响。 因此此，无论论是忠诚诚计划的的贯彻还还是奖品品的质量量，都必必须得到到充分的的保障。麦肯锡锡建议，即使优优惠很低低的忠诚诚计划也也会对顾顾客造成成根深蒂蒂固的影影响，任任何变动动或终止止都必须须通知他他们。某某项忠诚诚计划一一旦推出出，即使使顾客没没有积极极参与，也往往往会因为

49、为被“剥剥夺”了了某些实实惠而产产生反感感情绪。而且，计划的的推出越越成功，结束这这项计划划便越困困难。消消费者参参与某项项计划有有“不愉愉快”的的经历之之后，会会加深对对日后跟跟踪计划划的不信信任感，而且可可能会丧丧失对这这家公司司的整体体信赖感感。数据库利利用：忠忠诚度细细分 通过对忠忠诚度细细分控制制成本 麦肯肯锡调查查得出，大约有有一半以以上的忠忠诚计划划成员是是搭顺风风车类型型的消费费者，他他们享受受了商家家提供的的优惠，却没在在那里多多花一分分钱。由由于这些些人得到到了实惠惠，却没没有给予予回报，因而导导致真正正多花钱钱的顾客客产生的的利润必必须负担担他们自自身及搭搭顺风车车者的双

50、双重成本本。最早早开展消消费者忠忠诚计划划的美国国和欧洲洲零售商商，其日日用品类类忠诚计计划第一一年平均均可以取取得 至的销售售增长，百货公公司的增增长为至。但许许多后来来者的加加入，将将这部分分不太多多的利益益蚕食无无几。因此此，企业业在制定定忠诚计计划，并并对忠诚诚计划进进行预算算评估和和成本控控制时，要注意意将顾客客的忠诚诚度进行行细分，之后，再根据据不同忠忠诚程度度顾客的的不同需需求和潜潜力，制制定有针针对性的的、不同同的忠诚诚计划。管理理各个细细分市场场需要不不同的策策略，忠忠诚度资资料可以以帮助公公司根据据销售机机会的大大小来安安排建立立顾客忠忠诚度活活动的重重点。因因为，不不同忠

51、诚诚度的顾顾客对于于企业的的期望值值和要求求肯定是是完全不不一样的的，忠诚诚程度不不同的客客户对于于企业的的意义也也绝对不不同，如如果对他他们推出出同样的的忠诚计计划，不不但企业业花费的的代价大大，而且且起不到到吸引顾顾客的目目的。和任任何营销销计划一一样，企企业在推推出忠诚诚计划之之前一定定要清楚楚自己的的细分市市场，只只不过这这个细分分市场是是按照顾顾客忠诚诚度来划划分的。挑选真真正有价价值的忠忠诚细分分市场，量身定定做适合合他们的的忠诚计计划，是是企业控控制计划划实施成成本的关关键。很很多企业业往往陷陷入了忠忠诚计划划的陷阱阱，参与与计划的的消费者者很多，但是单单个消费费者的价价值很低低

52、，付出出了大量量的时间间、金钱钱和精力力后，利利润反而而下降。顾客忠诚诚度细分分 根据据顾客忠忠诚的三三种形式式，营销销界对于于顾客忠忠诚度有有很多种种细分方方法，比比较常见见的是麦麦肯锡忠忠诚度多多维度细细分方法法和忠诚诚顾客五五类细分分法。.麦肯锡锡忠诚度度多维度度细分法法 麦肯肯锡的多多维度细细分方法法强调，建立忠忠诚度并并不只是是像传统统观念认认为的那那样，仅仅仅是防防止顾客客流失和和鼓励顾顾客更多多消费，而是要要理解和和管理所所有六个个忠诚度度细分市市场。他他们根据据消费者者对于产产品和服服务的需需求、对对于品牌牌的态度度和满意意度，将将顾客忠忠诚度由由高到低低细分为为六个市市场，其

53、其中感情情型忠诚诚顾客、惯性型型忠诚顾顾客、分分析比较较型忠诚诚顾客可可以看为为企业的的忠诚客客户；而而生活方方式改变变型下滑滑顾客、分析比比较型下下滑顾客客和不满满意型下下滑顾客客对于企企业的忠忠诚度正正在降低低，他们们正在或或准备转转向其他他企业的的产品或或服务。.五类忠忠诚顾客客的划分分方法 有的的营销人人员偏向向于通过过顾客对对企业提提供的忠忠诚计划划所给予予的评估估，将忠忠诚顾客客划分为为五种类类型：垄垄断型、节约型型、激励励型、习习惯型、忠实型型。垄断断型忠诚诚顾客 之所所以选择择企业的的忠诚计计划，是是因为他他们并没没有其他他选择，而不是是因为他他们对于于计划本本身的热热爱，有有

54、的时候候他们对对于忠诚诚计划甚甚至是“痛恨”的。根根据一项项调查显显示，垄垄断型忠忠诚顾客客通常因因为选择择面太窄窄，而对对于忠诚诚计划非非常不满满意。如果果企业的的顾客是是节约型型忠诚顾顾客 ，那么么企业就就处于一一个非常常激烈的的竞争环环境中，他们的的顾客们们始终在在寻找更更加有利利的忠诚诚计划。在现阶阶段，由由于经济济转换成成本较高高，他们们仍保持持着对于于企业的的忠诚度度。但调调查表明明，这类类忠诚顾顾客并非非对企业业的服务务非常满满意。激励励型忠诚诚顾客 是近近年来最最常见的的一种类类型，欧欧美国家家几乎每每位消费费者都拥拥有好几几张航空空公司、加油站站和零售售商店的的积分卡卡。他们

55、们已经将将这种积积分看成成了购买买企业产产品和服服务应得得的附加加产品，由于积积分卡太太过常见见，他们们已经很很难从中中得到“非常满满意”的的感觉。习惯惯型忠诚诚顾客 是最最常见的的重复购购买顾客客，他们们往往由由于时间间和生活活方式的的原因成成为企业业的忠诚诚顾客。很多企企业顾客客的重复复购买率率很高，从而使使他们产产生了“顾客的的满意程程度很高高”的错错觉。通通常情况况下，如如果在消消费者的的生活情情境中出出现了更更便利的的可替代代产品或或服务，习惯型型忠诚顾顾客很容容易改变变他们的的购买习习惯。忠实实型忠诚诚顾客 是企企业最有有价值的的顾客，他们对对企业有有很深的的感情，不会轻轻易转向向

56、其他企企业的产产品和服服务。他他们不但但重复购购买率高高，而且且经常向向亲友推推荐企业业产品和和服务，是企业业的兼职职营销人人员。即即使企业业的某一一点让他他们不满满意，他他们也不不会立即即离开，而是会会向企业业进行反反映，督督促企业业改进。忠诚的测测量 忠诚诚度反映映客户未未来的购购买行动动和购买买承诺，通过忠忠实度调调查可以以预测客客户最想想买什么么产品，什么时时候买，能产生生多少销销售收入入，可以以作为消消费者未未来行为为的可靠靠预测。因此，一个好好的“忠忠诚计划划”，其其所带来来的结果果和价值值必须是是可衡量量和可被被评估的的。衡量量忠诚计计划的效效果有几几个指标标：.客户保保留： 分

57、为为历史保保留行为为和预计计保留意意向两个个指标，通过企企业内部部数据分分析和客客户调查查获得。.重复购购买次数数： 只有进进行重复复购买的的顾客才才是有价价值的忠忠诚客户户。.钱包份份额和被被其他供供应商吸吸引的程程度： 在购购买一类类产品服服务时，客户可可能从多多个供应应商处采采购，但但是倾向向于更多多购买他他信赖企企业的产产品，这这是你获获得的客客户的钱钱包份额额。钱包包份额越越大，表表明客户户对你的的信任程程度越高高，客户户保留的的概率越越大，而而了解客客户被其其他品牌牌吸引的的程度可可以帮助助企业从从另一个个侧面把把握客户户的信赖赖程度。.获得的的新顾客客数量。 .顾客客的满意意度调

58、查查以及顾顾客是否否向亲友友推荐公公司产品品和服务务。 通过过对以上上指标的的组合使使用，可可以有效效地确定定客户对对你的信信赖程度度，并据据此进行行客户细细分，对对高度信信赖、易易受竞争争对手影影响、易易流失的的不同类类别客户户实施有有针对性性的客户户忠诚计计划。此此外，企企业还可可以通过过图表的的模式来来衡量忠忠诚计划划的效果果。衡量量忠诚计计划效果果主要有有四个因因素：即即顾客对对产品和和程序的的满意度度、价值值驱动力力、忠诚诚驱动力力和顾客客的忠诚诚指标。.产品和和程序的的满意度度。 一个成成功的忠忠诚计划划首先要要让顾客客对于企企业的产产品、消消费程度度以及忠忠诚计划划部署本本身感到

59、到满意，这是顾顾客忠诚诚的基本本；.价值驱驱动力。 忠忠诚计划划要有利利于提高高消费者者对于企企业文化化的认知知度，提提高企业业的内部部绩效，真正能能够让企企业的利利润得到到提高；.忠诚驱驱动力。 一一个成功功的忠诚诚计划要要让顾客客觉得物物有所至至，满足足甚至超超越消费费者的期期望值；.忠诚指指标。 企业业最终可可以通过过测量顾顾客加入入忠诚计计划后，购买的的量、重重复购买买频率和和使用频频率是否否得到了了实际提提高，消消费的额额度是否否增加，以及是是否向他他们推荐荐了企业业产品和和服务，来衡量量忠诚计计划的绩绩效。常客计划划航空空公司的的经营指指南 常旅旅客优惠惠计划（常客计计划）是是航空

60、公公司争取取市场份份额，培培养忠诚诚旅客群群的有效效市场策策略，这这已成为为国际民民航界的的共识。但常客客计划对对于航空空公司的的意义决决不仅仅仅只是为为了给旅旅客一些些优惠，应当从从航空公公司整体体市场战战略的高高度认识识常客计计划的作作用，将将常客计计划的建建立、完完善与航航空公司司航线网网络建设设、航班班计划的的制定、战略联联盟关系系的建立立、收益益管理的的实施等等结合起起来，使使之真正正成为航航空公司司增加市市场竞争争力、提提高经济济效益的的有力武武器。是票价价分级的的制定基基础民航航业经营营具有固固定成本本高，边边际成本本低的特特点，如如果航班班上有一一定数量量的旅客客能够使使用高票