无处不在青花瓷-贝亚克青花瓷地板全案策划

1、中国的地板行业是个非常小的行业，整个行业的产值只有区区400-450亿，行业里还有几家比较大的一线品牌，比如圣象地板，一年的销量3000万平方米左右，产值35亿，差不多占到行业的8%。还有大自然、生活家、菲林格尔等一线品牌，他们总共占去了行业的1/4产值，剩下的300亿左右的市场要被3000多家地板企业蚕食，所以导致众多地板经销商不得不陷入残酷的价格战。有着15年地板行业专业策划经验的品牌运营机构象牙塔品牌策划认为，能在大同里找不同，找到行业同类的差异化，才是生存下来的葵花宝典。同样，作为地板行业的一员，浙江贝亚克地板也碰到类似的问题：品牌不尴不尬、价格不高不低、产品不伦不类、销售不死不活，这

2、“八不是”中国众多行业里众多企业的通病。于是，贝亚克地板找到了象牙塔品牌策划，要求做整体的品牌规划和定位。象牙塔策划机构人员对贝亚克地板的产品、销售、品牌形象、终端、消费者等进行了为期三个月的调查，最终为贝亚克从品牌、产品、形象、销售、终端、网络进行了全方位的定位。第一部分 定位策划一、 贝亚克地板品牌战略SWOT分析（一） 优势地理优势：工厂位于中国地板之都浙江南浔，地板企业众多，资源集中，资源共享，基本中国的地板经销商都到过南浔，人才、设备、信息等都非常集中；生产优势：所有产品（实木、实木复合、强化地板）都是自主生产，品质、库存都比较好控制，原材料、生产辅料等在当地都已形成产业链，优势非常

3、明显；物流发达：地处中国最发达的黄金长三角，交通区位优势明显，物流公司众多，四通八达。（二） 劣势品牌知名度不高：地板是个低关注度的行业，厂家都不会花很多钱去做品牌的建设，特别是在南浔这样一个地板如此集中的地方，更是很难有出奇制胜的妙招来提升品牌知名度。产品特色不明显：南浔厂家生产的地板基本都是一张脸，很少有企业会做一些差异的产品，一但有企业生产有特色的产品，其他企业马上跟风而上，直接进入价格战，长期恶性循环，导致企业产品研发部分形同虚设。品牌形象不统一：很多企业创业初期都是老板凭自己感觉来知道企业的一切行为，没有请专业的设计对品牌形象进行统一规划，众多企业都有类似的通病，终端形象千变万化，没

4、有统一风格。卖点不清晰：（三） 机会地板行业第二梯队的优势品牌还未形成：中国的地板行业除了圣象、大自然、菲林格尔等极少数企业在消费者心中有一定印象外，其余企业的品牌形象在老百姓心中都是很模糊的，行业的第二梯队竞争非常激烈，但又没有形成优势品牌，因此为行业里提供了很大的机会。中国的家装市场未来还有很大的想象空间：尽管国家对房地产市场一再调控，但由于中国的消费市场实在巨大，特别是中国人传统思想里还是喜欢买房而不是租房，因此在很多大城市又出现了“日光盘”。这么多房子卖总归还是要装修的，所以说中国未来的家装市场潜力还是非常大的。地板行业有准确品牌定位的企业还不是很多：除了为数极少的几家行业一线品牌外，

5、地板行业的众多企业对自身的定位还是比较模糊的，一般来说企业分为：品牌型、产品型、价格型和服务型，有很多企业对自己到底属于哪个类型很模糊糊，因此此就会出出现“品品牌不尴尴不尬、价价格不高高不低、产产品不伦伦不类、销销售不死死不活”的的局面，这这也为行行业提供供一些机机会。（四四） 威威胁行业模模仿严重重，经常常会出现现一哄而而上的局局面：地地板行业业由于科科技含量量低，进进入门槛槛低，所所以就导导致了行行业很多多企业都都在模仿仿，从国国家免检检产品到到十大品品牌、中中国驰名名商标、代代言人满满天飞。可可以说很很少有企企业在正正儿八经经地做好好地板、做做好服务务，模仿仿成了这这个行业业的一个个通病

6、。地板行业竞争激烈，企业很容易陷入价格站，不能坚持战略：地板可以说是建材行业竞争最激烈的，其实导致今天的局面完全是由行业本身造成的，很多企业在生死关头首先想到的就是价格战，进入价格竞争的时候自然就会把战略抛之脑后了。地板经销商有执行层面打折扣，不能很好执行：现在的很多经销商都想今天投入，明天产出，对厂家的政策执行大打折扣，因为经销商的价值观不可能跟工厂是一样的，眼光相对来说更短。贝亚克地板必须要在地板行业目前同质化非常严重的情况下，找出自身的特色，分析自己的优势，做出差异化，才能保证不败，要充分“发挥优势、弥补劣势、抓住机遇、避开威胁”。策划输入：象牙塔通过对众多消费者和经销商的调查分析得出：

7、消费者在购买地板时都非常担心地板在使用过程中出现划伤、开裂、脱胶等质量问题时，维修是不是很麻烦、费用谁来出、全家人是不是都要搬出去住等顾虑。导致他们在选择地板时很犹豫，喜欢货比多家，始终不敢下单，更多的人喜欢听朋友、同事的推荐，认为这样的话风险会更低点。策划结论：消费者最担心的其实就是地板的老化问题，其次是由于地板老化而产生的售后问题，象牙塔发现地板行业还没有一家企业提出相应的观点，行业也没有相关的标准来支持这个问题。于是，“抗老化地板”的概念浮出水面，贝亚克地板有能力也有义务要解决这一行业难题，同时还要给这一概念取个响当当的名字和一句叫得响的口号。在这个竞争异常激烈的年代，我们要想办法自己开

8、辟一片战场，成为这个战场的主人，让别人到这个战场上来与我们决战，也就是做“小池塘里的大鱼”。于是从“贝亚克地板”改为“贝亚克青花瓷地板”注：青花瓷是中国的国粹，是中国的代名词，非常好记，一遍难忘。贝亚克的品牌名：贝亚克青花瓷地板贝亚克的品牌个性：中国蓝、世界风贝亚克的品牌颜色：蓝色、白色、黑色贝亚克的目标：五年进一线、行业前十名贝亚克的使命：做地板行业的海尔贝亚克的价值观：尊重产品、尊重客户贝亚克的愿景：用最好的产品、“鲁班在线”标准的安装和海尔般的服务，为客户打造梦想家园贝亚克的口号：打造全球抗老化地板第一品牌贝亚克的作风：认真、快、坚守承诺贝亚克的团队精神：用心合作、勇于承担、无私奉献、亲

9、如一家第二部分 产品策策划一、 产品卖卖点规划划：地板板要想长长时间保保持不损损坏，表表面油漆漆必须过过硬，还还有就是是硬度。因因此，象象牙塔认认为：抗抗老化地地板必须须在耐磨磨、硬度度、防潮潮、防火火这几现现指标上上要明显显优于同同类产品品，高与与国家标标准，把把“抗老老化”作作为企业业产品的的最核心心卖点。二、产产品类别别梳理：既然把把“抗老老化”作作为企业业产品的的最核心心卖点，青青花瓷抗抗老化地地板仅仅仅只是针针对油漆漆面地板板而言；因此，把把贝亚克克青花瓷瓷地板所所有产品品只分为为两大类类：青花花瓷地板板和强化化地板，而而青花瓷瓷地板又又分为平平面青花花瓷和仿仿古青花花瓷两大大类，油

10、油漆面地地板全是是青花瓷瓷地板，普普通油漆漆的只能能作为促促销产品品，用来来打击对对手和打打价格战战的。第三部分 形象策策划一、 平面形形象策划划青青花瓷是是中国的的国粹，西西方人对对中国的的认识是是从中国国的丝绸绸、瓷器器和茶叶叶开始的的，把这这一代表表中国形形象的经经典元素素作为贝贝亚克的的形象标标识，可可以说是是一项伟伟大的创创举。特特别是近近几年国国内的很很多厂家家产品都都与这一一经典联联系在一一起：手手机、太太阳能、酒酒等。所所以说贝贝亚克青青花瓷地地板的平平面形象象也是与与蓝色、白白色和青青花分不不开的，形形象风格格突出，表表现手法法纯粹：二、 终端形形象策划划专专卖店作作为企业业

11、形象、企企业产品品、企业业文化的的终合展展示厅，店店面形象象异常重重要，贝贝亚克青青花瓷地地板的终终端专卖卖店当然然也是经经典的青青花风格格，包括括店内的的销售辅辅料、销销售道具具、赠品品等都是是与青花花瓷紧密密联系在在一起的的。三、 网络形形象策划划互互联网现现在已经经跟每一一个人彻彻底联系系在一起起了，如如何在互互联网上上形成统统一的品品牌形象象也显得得至关重重要，贝贝亚克青青花瓷地地板从公公司官网网到各地地分站，从从QQ头头像到网网络广告告都形成成了统一一的青花花瓷风格格。贝亚克官网网主站贝亚克地地板分站站第四部分 推广策策划一、 广告推推广广告一一般分为为户外、车车体、电电视、报报纸、

12、电电台、DDM单等等几大类类，贝亚亚克青花花瓷地板板要求全全国所有有的经销销商做的的广告都都必须有有统一的的青花瓷瓷风格，因因为只有有一个声声音才可可能是最最大的。二、 活动推推广近几年年建材行行业的促促销活动动形式可可谓是层层出不穷穷、百花花齐放，有有小区团团购、会会议营销销、市场场促销、网网络团购购、冠军军联盟、建建材联盟盟、夜宴宴等等等等等。但但贝亚克克青花瓷瓷地板要要求经销销商必须须做到：不管何何种形式式的促销销，必须须做到两两个统一一，一是是青花瓷瓷风格统统一，还还有就是是抗老化化地板宣宣传统一一，通过过现场试试验，让让消费者者很直观观地感受受贝亚克克青花瓷瓷地板的的抗老化化魅力。三

13、、 网络推推广现代社社会是个个人人上上网的超超级E时时代，当当然贝亚亚克青花花瓷地板板的推广广也离不不开网络络宣传。相相反，贝贝亚克青青花瓷地地板非常常注重在在互联网网上推广广品牌，而而如何在在互联网网上提高高品牌的的江湖地地位恰恰恰是象牙牙塔品牌牌策划的的又一大大核心优优势，因因此这项项工作就就理所当当然地由由象牙塔塔品牌策策划来完完成。通通过一年年的网络络运作，贝贝亚克青青花瓷地地板可谓谓是极大大地提升升了品牌牌在网络络上的知知名度，无无论是在在招商还还是品牌牌展示方方面都取取得了很很好的成成果。贝亚克网站站策划运运营前数数据统计计贝亚克网站站策划运运营后数数据统计计精准准网盟推推广招商专题题页第一一季招商专题页页第二季季四、 展会推推广参加各各类展会会可以说说是建材材行业推推广自己己品牌和和招商的的一条很很好途径径，象牙牙塔品牌牌策划每每年都为为贝亚克克青花瓷瓷地板精精心打造造了参会会方案，使使得品牌牌形象在在展会上上脱颖而而出，成成为经销销商和同同行追捧捧的对象象。第五部分 销售策策划一、 招商模模式创新新彻彻底分析析经销商商市场难难做的原原因，找找出问题题的根本本所