CMO为耐克策划出超广告

1、 HYPERLINK xxxx/ CMO为耐耐克策划划出超广广告快乐的冲击击力 22岁岁的女孩孩Caiin呆站站在上海海某站地地铁站台台边，意意识到可可能闯了了大祸：她看着着几米外外铁轨中中心爱的的篮球，不不知所措措。接下下来可能能的后果果也许是是会中止止整线地地铁的运运行，会会不会造造成重大大交通事事故？马马上就将将是地铁铁的下班班高峰期期了 “肯定定会被罚罚款，保保守估计计1万元。”一旁的的摄像师师幸灾乐乐祸地猜猜测，就就是他鼓鼓励Caain大大胆靠近近站台边边缘并尝尝试倒手手运球。Cain的球技显然被高估了，篮球“忽的一下子”蹦下站台，躺到铁轨中央。 Caiin是一一位身高高1.556米

2、的的酷爱打打篮球的的上海女女孩。因因为身上上被认为为有一种种平凡却却又不平平凡的“JJusttDoIIt”运运动精神神，她被被耐克的的广告代代理公司司韦登迪迪挑中，在在地铁站站拍摄一一组玩篮篮球的镜镜头。 描述了了当时的的沮丧和和紧张之之后，CCainn神采飞飞扬地向向记者讲讲着事件件后来的的发展：铁轨中中央的篮篮球并不不影响交交通，没没有被罚罚款。第第二天地地铁站工工作人员员的警告告也很温温柔：“姑娘啊啊要小心心，下次次我不再再帮你捡捡球了。”这位师傅在夜间地铁停运之后，跳下站台将篮球捡了上来。 的确，一一个打篮篮球的瘦瘦小女孩孩子在很很多时候候是招人人喜欢的的。从220066年3月开始始播

3、出的的耐克“JJustt Doo Itt”DVV系列广广告中，Cain以弱小的身影在球场上与“不把她放在眼里”的男生一起投篮。“不要紧，我会用自己证明给他们看！”Cain以一个有趣的倔强表情宣告，“我不相信上天，我相信我自己。” 除了CCainn，被DVV系列广广告搬上上电视屏屏幕的还还有另外外三个故故事的主主角：玩玩滑板、养养爬行动动物的北北京小子子武艺；从漠河河至三亚亚滑完整整个中国国的三个个轮滑少少年柳楠楠、王森森和尹子子棋；身身患白血血病却痴痴迷于足足球的江江海涛。广广告片以以自拍DDV的形形式记录录了他们们运动和和生活的的片断，摇摇晃的镜镜头配合合有一搭搭没一搭搭的主角角旁白，把把新

4、一代代年轻人人身上乐乐观、进进取、自自我的张张扬个性性和人生生态度放放大并呈呈现出来来。 “这是是耐克向向这一代代年青人人的致敬敬和礼赞赞，他们们自由选选择生活活方式。”韦登迪(中国)总经理林增瑞说。 Caiin很长长时间不不敢告诉诉父母自自己去拍拍了这样样一个广广告，因因为她从从未在父父母面前前如此展展现自己己“最真实实的一面面“。终于于，她满满头大汗汗地陪爸爸爸看完完了电视视上播出出的广告告，“像没穿穿衣服一一样尴尬尬”。与女女儿较少少沟通的的爸爸则则告诉她她，看广广告片时时“浑身都都在起鸡鸡皮疙瘩瘩”。 很多中中国观众众都是第第一次看看到这样样的广告告，没有有明星，没没有产品品。滑滑滑板

5、、玩玩DJ(舞会音音乐主持持)、手捧捧角蛙的的武艺在在电视中中说，“他们认认为我玩玩的东西西和别人人不一样样，养的的动物也也和别人人不一样样，仿佛佛是在故故意搞特特殊化，实实际上，不不是！”“其实实我一直直以来，追追求就是是两个字字，那就就是快乐”真实实、平民民化的人人物和故故事产生生的强大大冲击力力，超出出之前观观众对广广告的感感知。 “每个个人都是是运动员员”耐克“JJustt Doo Itt”DVV系列广广告是韦韦登迪在在中国的的处女作作，这家家以创意意闻名世世界的广广告公司司如同他他们的广广告一样样个性鲜鲜明。当当全球广广告业都都在忙于于资本运运作、全全业务整整合、并并购转型型的时候候

6、，韦登登迪是仅仅存的一一家仍然然坚持以以创意立立身、不不从属于于任何一一家大集集团的独独立广告告公司，几几十年来来它奉行行“规模不不是一切切”的理念念，拒绝绝别人的的收购。 林增瑞瑞说：“我们属属于自己己，不准准备把自自己卖给给任何人人。” 19882年，韦韦登迪的的两位创创始人DDanWWiedden和和JohhnKeenneedy在在耐克公公司的支支持下，从从一家广广告公司司辞职，在在美国波波特兰成成立韦登登迪，从从此双方方保持了了长达225年的的合作伙伙伴关系系。耐克克的品牌牌越做越越好，韦韦登迪则则以广告告创意闻闻名全球球。20005年年1月，“不急于于赚钱”的韦登登迪落后后于其他他广

7、告公公司多年年才进入入中国，开开设了全全球第六六家分公公司。220055年10月，经经过一轮轮有5家广告告公司参参与的“比稿”(广告客客户根据据广告创创意从多多家广告告公司中中挑选代代理的过过程)，韦登登迪在中中国获得得了老搭搭档耐克克公司的的合同。在在此之前前，一直直由另一一家著名名的4AA广告公公司智威威汤逊(JWTT)负责责代理耐耐克中国国的广告告业务。 12月月，韦登登迪(中国)从上海海人民广广场搬到到肇嘉浜浜路旁一一条幽深深胡同里里的一栋栋三层小小白楼。这这里原是是一栋官官邸，楼楼下院子子里的草草皮上放放着篮球球和足球球，围墙墙上的涂涂鸦旁边边，是三三个大字字：“放胆做做”。 “创意

8、意存在于于任何环环节，我我们必须须保持一一种开放放的环境境。”林增瑞瑞说。平平时工作作累了，30多名员工会下楼在院子里组织踢球、踢毽子，或者自顾到床上睡觉。每隔半月这里会举行一个Party，员工们带上自己的好朋友一起Happy。这里还有阳光普照的图书馆。 “我们们喜欢这这里，不不喜欢高高档写字字楼。”韦登迪迪业务企企划(AAE)张张秋峰说说，“在这里里我们不不仅可以以抽烟，而而且可以以躺着抽抽烟。” 张秋峰峰是一名名狂热的的足球迷迷，去年年6月加盟盟韦登迪迪，半个个月后，欧欧洲顶级级足球队队曼联访访华，正正无所事事事的他他接到同同事“阿枪“指派的的第一份份差使：公费去去北京看看曼联的的球赛。他

9、他嗷地大大叫一声声，“简直不不敢相信信这是真真的”。接下下来的十十几天中中，他把把在网上上论坛中中结识的的十几个个球迷纠纠集起来来，入住住到曼联联队下榻榻的嘉里里中心酒酒店，为为索要签签名一天天9个小时时待在电电梯中等等曼联球球星，跟跟踪巨星星们训练练和外出出购物，去去球场呐呐喊助威威。 在一同同度过两两周疯狂狂的追星星生活之之后，张张秋峰跟跟球迷们们坐下来来深聊。这这是此行行他的工工作目的的对球球迷进行行采访，以以获得广广告行业业术语中中所谓的的“消费者者洞察”(connsummeriinsiightt)：洞洞察消费费者的内内心世界界，了解解他们的的渴望、价价值观和和潜在的的需求。 事后，韦

10、韦登迪并并未做相相关的广广告作品品，但这这样的积积累是日日常性的的。耐克克公司的的一个重重要理念念即“每个人人都是运运动员”，韦登登迪对此此的理解解是，要要把每个个人当成成运动员员而不是是消费者者看待。“我们想主动去积累对消费者的了解，这绝不是急功近利的，我们不会接到项目之后委托调查公司做市场调查，然后开会讨论出一个创意。”张秋峰说，“我们自己去与消费者做好朋友。只有真正了解他们，你才可能做出击中他们心灵的创意。” 是广告告，更是是交流 DV系系列耐克克广告片片中有三三个主角角都是通通过这种种“田野采采访”的方式式找到的的。20005年年7月，韦韦登迪启启动对“究竟什什么是青青少年心心中的运运

11、动精神神”问题的的调查，公公司的几几名企划划与耐克克的营销销团队合合作，分分赴成都都、广州州、北京京等城市市，去寻寻找能体体现这种种精神的的普通人人。一个个炎炎夏夏日，张张秋峰看看到坐在在足球场场边的CCainn，他走走上去攀攀谈，由由此知道道了一个个对玩篮篮球狂热热的女孩孩子的故故事。通通过Caain，张张秋峰又又结识了了她的好好友江海海涛。 “他们们都成了了我们的的主角。”母语是英文的美国姑娘阿枪用一句中文形容内向的张秋峰来到韦登迪之后的转变：“像一朵花一样盛开了”。 另一名名业务企企划刘泽泽锋和策策略规划划阿枪在在北京王王府井采采访街头头的运动动少年时时，碰到到早年有有过一面面之缘的的武

12、艺在在教堂前前玩滑板板。快乐乐的自由由职业者者武艺一一下子便便感染了了韦登迪迪：不沾沾染抽烟烟、喝酒酒、文身身等嗜好好，逢人人便大讲讲他的滑滑板、中中国葫芦芦、老北北京核桃桃、Hiip-HHop，还还有他的的包括33条蟒蛇蛇和2条1.55米的美美洲蜥蜴蜴在内的的几十种种爬行动动物。 “人们们不快乐乐是有原原因的，他他们不是是为自己己而活着着。”武艺对对记者说说，“我不觉觉得与众众不同的的爱好有有什么不不好，只只要自己己能从中中获得快快乐。” 在接触触了几十十个体现现“Juust Do It”运动精神的年轻人之后，韦登迪企划们心潮澎湃。“他们的故事非常动人。”张秋峰说，他和同事产生了要记录下他们

13、故事的强烈冲动。2005年11月的一个周末，正在北京王府井教堂外广场上玩滑板的武艺又接到韦登迪公司的电话，邀请他参加耐克的一个宣传“Just do it”精神的活动，他欣然应允。韦登迪把这些年青人的7个故事用相机拍下来，制作成一本画册。 生活化化的图片片配上企企划们动动情撰写写的文字字所构成成的真实实故事打打动了耐耐克。韦韦登迪向向耐克建建议：“或许我我们可以以由此延延伸出一一系列的的广告活活动。”耐克拍拍板后，韦韦登迪自自然地萌萌生了用用DV纪录录片形式式来让“片中主主角自己己讲述自自己的故故事”的创意意。20006年年1月，韦韦登迪正正式启动动把其中中四个故故事拍成成电视广广告片的的拍摄活

14、活动。所所有的拍拍摄都在在自然的的生活状状态下进进行，“追求的的是快乐乐两个字字”那段点点睛之语语，是武武艺在去去女朋友友家的路路上，与与摄影师师闲聊时时脱口而而出的。Cain在为见到香港著名导演陈果和毕国智并与陈合作而激动的“不断发抖”，她认为整个拍摄过程“就是在玩”。 “Juust Do It DV系系列”引起了了巨大的的传播效效应，消消费者涌涌入全国国各地的的耐克专专卖店，把把自己的的运动照照片贴满满“JuustDDoItt图片墙墙”，其中中绝大部部分是年年轻人。耐耐克(中国)公司把把这个系系列的视视频文件件放在公公司网站站上供人人下载，并并号召人人们登录录网站上上传照片片、小电电影或音

15、音频，讲讲述亲身身经历的的运动故故事，“你，就就有机会会成为耐耐克下一一条JJusttDoIIt短短片的主主角！” 韦登迪迪业务经经理安妮妮介绍，短短短几个个月中，有有30000多万万人次登登录网站站，上传传的运动动故事已已达10000多多个。无无数人给给Caiin、武武艺他们们留言表表达崇拜拜或交流流心得。“小明星的感觉出来了，”但更令Cain兴奋不已的是，她由此找到一个同样在找玩伴的篮球少女。 “人人人都有发发表自己己故事的的愿望，我我们提供供了一个个平台和和空间。”林增瑞介绍说，这一获得巨大反响的广告并未花费多少成本，武艺得到的报酬是一双耐克鞋和一点资助他推广滑板运动的经费。但他觉得非常开心：“我只是想宣传滑板是一项健康的运动。” 在安妮妮看来，JustDoItDV系列不是一个常规意义上的广告行为，而是一次交流。“他们的故事本身就能表达运动精神，这种酷的精神具有很强的传播力，”她说，“我们的创意超越传统意义上的广告创意之处在于，用创新的方法传达我们想要表达的。通过网络和活动，我们超逾了原来传统既定的电视、报纸的范畴，用新的方式去跟消费者交流。” “这就就是超广广告。”她说。 DATE M.d.yyyy 9.25.2022 DATE HH:mm DATE M.d.yyyy 9.25.2022 DATE HH:mm 16:22 D