富之岛品牌整合即广告宣传策划方案

1、“富之岛岛”品牌整整合即广广告宣传传策划方方案前言：刚进进20004年，不知不不觉中我我们发现现：家具具业的广广告大战战已不宣宣而战，酣战正正溶，且且有越演演越烈之之势，不不少业内内人士惊惊呼：220044年将是是家具业业的广告告年。椐不不完全统统计：220044年春节节期间，在央视视的一、二、三三、五台台投放广广告的家家具企业业至少有有六家，至4月中旬旬，计有有近200家家具具企业在在央视做做广告；在省市市台投放放广告的的家具企企业更多多，其中中包括了了公司的的直接竞竞争对手手皇朝、嘉豪。更有甚甚者，美美克美美家在凤凤凰卫视视独家赞赞助了一一档节目目， 为什什么会出出现这种种情况，有必要要从

2、家具具业的现现状和发发展趋势势进行了了解分析析。家具具行业是是一个劳劳动密集集形产业业，技术术要求相相对较低低，行业业的进入入门槛也也就较低低。在家家具业起起步阶段段，家具具业的暴暴利吸引引了大量量的各种种资本进进入，大大大小小小的家具具厂如雨雨后春笋笋般的成成立，导导致了家家具业的的竞争日日趋激烈烈，整体体环境的的不断恶恶化，家家具业也也由暴利利向微利利阶段倾倾斜。特特别是中中国加入入WTOO后，国国外名牌牌家具挟挟资金、品牌强强势进入入，使中中国家具具业倍感感危机，摆在了了中国家家具企业业面前的的只有两两条路走走：要么么做国外外品牌的的“OEEM”，把利润润的绝大大部分让让出去；要么建建立

3、、发发展自有有品牌，与国外外品牌竞竞争。特特别是220033年中国国人均国国民收入入首次突突破10000美美元，中中国城市市化进程程的全面面提速，中国经经济正处处于由产产品经济济向品牌牌经济转转变的阶阶段。而而中国家家具业目目前还没没有绝对对的强势势品牌，必然使使目前有有望做大大做强的的企业有有进一步步做强品品牌的欲欲望，这这就是说说20044年对家家具业来来说必然然将是不不平凡的的一年：一、家家具业从从20004年起起将进入入一个为为期两到到三年的的大整合合期，在在这个整整合期，估计家家具业将将会重现现彩电行行业前几几年那样样的价格格和广告告战的轮轮番轰炸炸，家具具业将进进行重新新洗牌。二、

4、随随着国外外家具业业先进经经验的进进入，中中国家具具业在制制度、在在创新方方面将会会有翻天天覆地的的变革，特别是是国外企企业在资资本运营营方面的的优势更更值得家家具企业业借签。中国家家具业目目前还没没有一家家真正意意义上的的资本运运营企业业，而家家具业的的三年整整合期，将会给给资本运运营提供供一片沃沃土，擅擅长资本本运营且且抓住机机会的企企业将会会得到成成倍的扩扩张和发发展。经经过这次次洗牌后后，几家家灵活或或强大的的家具企企业将会会做得更更大、更更强，主主宰家具具业；而而更多的的中小型型企业和和一些机机制、思思想落后后的目前前经营较较好的企企业将会会被市场场无情的的淘汰，面对即即将到来来的机

5、遇遇和挑战战，大富富豪到底底怎么走走？整合合期过后后，大富富豪在家家具业的的地位又又会是怎怎么样的的呢？这都都是我们们大富豪豪人应该该思考的的问题。对我我们大富富豪来说说，我们们是家具具业较早早发展品品牌的企企业，也也有着辉辉煌的历历史，如如今在激激烈的市市场竞争争中，我我们又和和其他竞竞争者站站在了新新的百米米起跑线线上。这这将是场场决定生生死的品品牌之战战，是企企业家、是人才才、是制制度、是是理念、是技术术、是创创新的综综合比拼拼。而这这一切具具体的反反映到一一点那就是是品牌的的竞争。兢兢兢邺邺，如履覆覆冰，精精艺求精精，历经经整合，大富豪豪将凤凰凰盘涅，直冲云云霄。 “富之之岛”品牌现现

6、状1 “富富之岛”做为同同业间较较早建立立的品牌牌，在家家具行业业有着较较强的知知名度和和美誉度度，但从从20000年开开始，其其它几家家板式家家具企业业迅速崛崛起，使使“富之岛岛”品牌的的含金量量不断下下降，220022年和20003年年的国内内年销售售额在NN亿之间间摆浮，市场份份额持续续下降，品牌也也有向二二线品牌牌下滑的的趋势。目前其其业内主主要的竞竞争对手手为： 皇皇朝 富富德宝 红红苹果 嘉嘉豪 在富之岛岛”新工厂厂20004年1月建成成投产前前，受产产能的限限制，公公司产品品供不应应求。再再加上公公司历史史上的产产品都没没有进行行淘汰，造成富之岛岛”成立十十多年来来的产品品一直在

7、在卖，光光正常在在走的产产品种类类就有两两、三百百种，大大部分产产品的销销量很小小，这样样严重的的影响了了工厂的的产能，严重的的违背了了公司的的大规模模定制原原理。同同时，公公司外贸贸销售不不断上升升，到220033年，外外贸销售售占到了了公司总总销售额额的300%。外外贸产品品做工复复杂，定定单没有有可预见见性，造造成工厂厂经常插插单生产产，严重重的影响响到了公公司国内内产品的的生产计计划。这这些都使使公司的的生产效效率降低低，进而而影响到到了公司司的赢利利率。 生产产计划的的不科学学性，造造成了公公司的好好卖的产产品经常常缺货，而滞销销产品却却有一大大堆库存存，造成成了公司司生产力力非常规

8、规的降低低。 研发发与市场场脱节，研发人人员不能能明确的的知道公公司哪些些产品好好卖，哪哪些产品品滞销，影响了了公司对对产品的的改进、研发。 公司司有大量量恶性库库存，有有的是七七、八年年前的，现在根根本不能能卖的产产品，这这些库存存严重的的影响了了公司正正常生产产。 “富富之岛”品牌牌在家具具业内有有名气，在大众众消费者者那里，知名度度很低（整个中中国家具具业特有有的现象象），消消费者买买家具基基本是冲冲经销商商而不是是冲品牌牌去的，使家具具的终端端销售被被经销商商所控制制。 专卖卖店的单单店销量量不是很很高，平平均只有有*万左右右/月，大大部分经经销商利利润不高高，在加加上其它它一些原原因

9、，经经销商对对公司的的信心不不断下滑滑。内部部整合 产产品调整整220033年6月开始始，企划划部开始始每一至至两个月月对公司司的产品品销售进进行分析析、建议议，并提提交给相相关部门门，以供供决策。研研发部根根据各种种反馈信信息，在在20003年8月的展展会成功功地研制制并推出出了反应应市场趋趋势的新新白榉系系列产品品。公公司于220033年6月、8月、111月和20004年年1月，共共四批次次的公布布了淘汰汰产品名名录，精精化了产产品结构构，使公公司的产产品种类类精化到到一百种种左右。精化产产品结构构将不断断的持续续下去，并制定定了科学学的精化化产品结结构的流流程，坚坚持做到到“淘汰一一批，

10、处处理一批批，补上上一批”，尽量量使产品品进行无无恶性库库存的淘淘汰，防防范于未未来，堵堵住恶性性库存产产生的源源泉。220033年8月展会会后，对对所开的的专卖店店进行科科学统一一的装修修设计、科学统统一的摆摆场配货货，不仅仅提升了了专卖店店的形象象，而且且使公司司产品集集中，提提高了公公司产品品的单品品种销量量，便于于公司的的大规模模生产，从而提提高了工工厂的生生产效率率。从220044年1月来看看，效果果明显，公司的的单件产产品销量量比20003年年8月前提提高了55-8倍倍2。进而而带动了了经销商商的单店店销售量量的提高高（至220033年12月，公司专专卖店的的单店销销售额平平均提到

11、到了1.5*万万/月）。为为了提高高公司沙沙发销售售量，经经研究公公司决定定在20004年年单独推推出沙发发系列。 生生产调整整为为了解决决公司供供不应求求的局面面，公司司于20003年年9月买下下了一个个新工厂厂，并于于20004年1月正式式投产。并根据据各个工工厂的能能力决定定：老厂厂有熟练练工人和和技术，主要生生产结构构较复杂杂的产品品，主要要以外单单产品为为主；新新厂的机机器设备备比较先先进，工工人对产产品的熟熟练度不不高，适适合流水水线生产产结构简简单的产产品，主主要以国国内销售售的产品品为主。根根据公司司的销售售记录和和现状，对公司司下月销销售进行行合理预预测，从从而制定定安全生生

12、产计划划公式和和安全库库存水平平来合理理的对每每月的生生产计划划下单。 营营销调整整220033年8月展会会发布了了新的营营销政策策。为为了探索索新的营营销模式式，20004年年公司在在广东片片区设立立直营店店。改改变以前前的一座座城市只只有一个个专卖经经销商的的模式，变为每每种系列列产品在在同一城城市给不不同的经经销商经经营，既既扩大了了公司品品牌对消消费者的的影响力力，有利利于在消消费群体体建立品品牌，又又有利于于公司减减少对单单个经销销商的依依赖3。公公司采取取“大富豪豪（富之之岛）百百城让利利大酬宾宾”促销活活动和“元旦促促销活动动”和设立立直营部部对恶性性库存进进行处理理，但效效果不

13、是是很明显显，建议议公司下下一步应应下定决决心对那那些产品品进行甩甩卖或在在展会期期间，公公司把那那些产品品在公司司或工厂厂摆出，现场进进行拍卖卖。为为了推广广沙发系系列，公公司于220044年2月成立立了营销销三部，专门负负责沙发发系列的的推广与与销售。在在家具销销售淡季季，每年年在固定定时期设设立一个个促销活活动周，联合各各地经销销商定期期在各地地专卖店店中进行行促销活活动4。外部部整合 媒体体宣传220044年广告告大体计计划：本次次广告宣宣传将全全方位的的对公司司品牌进进行宣传传，着重重于在消消费群体体中对公公司品牌牌的建立立，形式式包括：电视广广告、铁铁路广告告、杂志志广告、区域广广

14、告、地地方性广广告（与与经销赏赏合作）。电视视广告：拍摄一一个经典典的广告告宣传片片（100至15秒），7月后在在中央电电视台持持续播出出。计划划播出月月份为88、9、10、11、12五个个月，一一个月的的费用估估计为330万，即总费费用为1150万万。铁路路广告：在全国国比较好好的长途途路线上上的火车车墙壁上上进行平平面广告告宣传。计划挑挑出5-6条路路线，从从“五.一”劳动节节前开始始做。每每列火车车一年的的费用为为7万，即即费用为为40万左左右。杂志志广告：航空杂杂志和公公司自办办的富富之岛杂志，费用为为50万左左右。区域域广告：计划在在北京、上海、广州（深圳）三地进进行区域域广告，包括

15、当当地电视视台、电电台、报报纸杂志志和户外外广告，费用暂暂估为880万。地方方性的广广告：与与经销商商联合，根据各各地实际际情况分分别进行行，费用用暂估为为50万。以上上广告费费用总计计3700万左右右，约占占公司年年度销售售额的*%5。其具具体操作作过程如如下： 广告告前期的的市场调调研 20004年2-88月对广广告市场场进行必必要的调调研。主要要内容有有：公公司品牌牌的市场场调研广广告媒体体调研广广告诉求求方向调调研公公司品牌牌总体形形象设计计调研广广告预算算 广告告制作、投放期期广广告宣传传的总体体策略广广告片和和平面宣宣传广告告的总体体创意广广告片和和平面宣宣传广告告的制作作 200

16、04年6-112月进进行投放放广广告投放放中期(10月月左右)，公司司对广告告中期效效果进行行评估,并给予予即时更更正 广告告结束后后广广告结束束后对广广告效果果的评估估广广告投放放结束后后三个月月对广告告效果的的第二次次评估本本次广告告活动的的总结备备案，为为公司以以后长期期的广告告策略积积累经验验 广告告创意策策划方案案电视视广告的的效果很很大部分分来自广广告本身身的创意意，因此此本次广广告计划划中，广广告创意意十分重重要。 电视视广告创创意 东方方“禅”意篇创意意来源：利用现现代都市市人对繁繁华的不不满，充充分体现现出大富富豪核心心产品白榉榉的东方方禅意。诉求求目的：一、产产品诉求求：向

17、观观众介绍绍白榉产产品二、品牌诉诉求：向向观众介介绍品牌牌广告告场景：在一一家大富富豪家具具装饰的的卧室里里（周围围环境体体现出宁宁静，安安祥、和和谐，体体现出“禅”的写意意），一一个年轻轻的女郎郎盘腿端端坐在富富之岛的的床上（床在卧卧室中央央）冥思思（禅的的背影字字横穿过过画面）。最后后镜头出出现大富富豪的CCI。背景景音：“富之岛岛”家具，自我我点评：充分体体现出了了白榉的的东方禅禅意和大大富豪家家具的简简洁即美美的概念念，引起起观众内内心的响响应。缺缺点：在在广告泛泛滥的时时代，没没有太多多的亮点点引起观观众的注注意。 战争争-和平篇篇创意意来源：利用现现代人对对战争的的关注，对和平平的

18、渴望望来宣传传品牌。诉求求目的：品牌诉诉求广告告场景：利用用以巴冲冲突的镜镜头，突突出人民民应战争争民不寥寥生，家家园受到到破坏。在街头头冲突中中，两军军对垒时时，一对对有着富富之岛家家具的标标志车在在在中间间穿过且且停下，冲突双双方先茫茫然（前前段黑白白片拍摄摄），而而后明白白过来似似的，都都欢天喜喜地的排排队领家家具重建建家园（特写：一对冲冲突双方方的人员员高兴的的在一起起的脸部部特写）。出现现背景音音：富之之岛家具具让人珍珍惜家。自我我点评：广告有有一定的的故事情情节，较较易引起起关注，容易给给观众留留下记忆忆。缺点点：不能能很好的的反应出出富之岛岛家具的的特色。 婚姻姻篇创意意来源；绝

19、大部部分人结结婚时都都要买家家具（结结婚即“家”的感觉觉），利利用此广广告把“富之岛岛”家具跟跟婚姻扯扯上关系系。诉求求目的：品牌诉诉求广告告场景：一、一片片黑暗中中，男声声“你到底底爱不爱爱我？” 沉寂寂片刻！又问“你到底底爱不爱爱我？” 沉寂寂！男声声紧张的的声调，“你到底底是爱不不爱我？” 亮灯灯（床头头灯），一张床床上躺着着一对夫夫妻，丈丈夫在熟熟睡，妻妻子醒来来，听到到丈夫的的梦话，一脸幸幸福的样样子。熟睡睡中的丈丈夫翻身身，嘴中中又喃喃喃道：你你到底爱爱不爱我我！富之之岛。 “啊！”女音高高叫。 “富之之岛”家具让让男人更更爱家（天外来来音）及及CI，传传插出：妻子“哼！”脸部表表

20、情：委委屈吃醋醋。二、从小小我就：（镜头头）小女女孩搭积积木，搭搭出房子子，指着着说：这这是我的的家终于于，有了了自己的的家，：（镜头头）结婚婚时夫妻妻进新家家的镜头头，才发发现家原原来就是是：题外外音：富富之岛。（镜头头）富之之岛字样样及CII。 家、春、秋秋篇创意意来源：家具首首先给人人的感觉觉就是“家”的感觉觉。本案案就利用用家的感感觉做广广告，利利用一家家三口对对“家”的感受受演绎“富之岛岛”。诉求求目的：品牌诉诉求广告告场景：父亲亲篇：一一个男人人在下班班的路上上，说：作为一一个现代代都市人人，压力力很大，每天下下班后我我都渴望望回到自自己的家家，因为为家里有有：想象象一家人人在富之

21、之岛家具具里的和和谐镜头头。嘴里里说：因因为家里里有了它它，它让我我爱家。 母亲亲篇：一一位妇女女在从厨厨房端菜菜到餐厅厅，说：同事们们都羡慕慕我是个个幸福的的女人，因为我我有了它它儿子子（5-6岁）篇：我我爱爸爸爸，我爱爱妈妈、我爱富富之岛！最后后一家三三口在沙沙发和睦睦的镜头头。出现现富之岛岛CI及“富之岛岛”家具字字样 “芝芝麻开门门”篇创意意来源：“芝麻开开门”让你想想到了什什么？首首先在我我们的脑脑中出现现的是财财富。所所以在中中国人的的潜意思思中：芝芝麻开门门财富富。再加加上“芝麻开开门”这个典典故在中中国家喻喻户晓，广告较较易接受受。诉求求目的：品牌诉诉求，富富之岛就就是财富富的

22、象征征。广告告场景：在十十三大盗盗的宝藏藏洞前，阿里巴巴巴和他他的驴子子在门口口看着大大门，阿阿里巴巴巴一脸的的兴奋，说（清清嗓）：芝麻开开门。大大门打开开，里面面是富之之岛的家家具。阿阿里巴巴巴很是兴兴奋，他他的驴子子也感染染似的“喔、喔喔”的叫。（可全全为动画画或驴子子为动画画制作，开门动动画可参参见“传奇”的大门门开门镜镜头） 平面面广告创创意 寻找找篇创意意来源：利用大大众的猎猎奇心，来宣传传品牌诉求求目的：品牌诉诉求策划划过程：此平面面广告适适合在北北京、上上海、广广州等特特大城市市室外做做，如路路牌、公公交车站站台、公公交车身身等。分分为两个个部分：悬念篇篇和答案案篇。时时间安排排

23、：悬念念篇在9月展示示，持续续三个月月；答案案篇在三三个月后后的同一一地方展展出。创意意：悬念念篇背景景：一幅幅中国地地图（占占篇幅的的80%），一一个大的的问号主题题：悬赏赏寻找“富之岛岛”知情者者联系系方式：EMAAIL：* 发短短信至：* 公司司CI在角角落出现现。答案案篇 奥奥运广告告奥运运广告是是在资金金足够的的情况下下或与前前面的广广告错开开进行。详细策策划请参参见附文文。 事事件广告告事件件广告是是企业应应用突发发事件或或企业故故意制造造事件，以便引引起媒体体的跟踪踪炒作，从而达达到宣传传的目的的。事件件广告更更具有轰轰动性、真实性性、可信信性，更更容易树树立企业业形象，让消费费

24、者留下下深刻印印象，更更容易让让消费者者相信事事件广告告的真实实性。其其缺点是是：素材材比较难难制造，且过程程难控制制，结果果难预测测，其就就象把“双面刃刃”，往往往很容易易伤害到到自己。 绍兴兴、嘉兴兴促销产产品善后后处理建建议事事件过程程 20003年底底，公司司为了处处理恶性性库存，进行了了“元旦促促销活动动”，但由由于产品品存放太太久，质质量问题题严重，效果不不是很好好。20004年年2月，华华东区嘉嘉兴、绍绍兴两地地经销商商要求公公司按有有关合同同办，将将剩于产产品运回回。事件件分析：若按合合同将产产品运回回公司，加上产产品本身身的问题题，产品品运回公公司后也也很难以以正常渠渠道卖出出去，这这样就得得不偿失失，不如如就地消消化，但但经销商商又不接接受折扣扣处理。危危机处理理过程假假设（22月22日制制定的策策划方案案）公司司可以利利用这件件事情，把它当当作危机机事件处处理。利利用“33.155”，对对这批产产品中质质量问题题确实比比较大的的产品在在当地销销毁，并并在当地地媒体上上发布召召回已销销售的这这批产品品（制造造卖点），而后后请人在在当地媒媒体进行行相关的的中国企企业产品品召回制制的讨论论，抛砖砖引玉，引起其其它新闻闻媒体的的跟踪报报导（进进行这样样的讨论论时机已已成熟，近期日日本企业