广告策划书格式

1、PAGE PAGE 20广告策划书格式TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc291201873 封面： PAGEREF _Toc291201873 h 22 HYPERLINK l _Toc291201874 广告策划小小组名单单： PAGEREF _Toc291201874 h 2 HYPERLINK l _Toc291201875 目录： PAGEREF _Toc291201875 h 22 HYPERLINK l _Toc291201876 前言： PAGEREF _Toc291201876 h 22 HYPERLINK l _Toc291201877 正文：

2、PAGEREF _Toc291201877 h 22 HYPERLINK l _Toc291201878 第一部分：市场分分析 PAGEREF _Toc291201878 h 2 HYPERLINK l _Toc291201879 一、营销环环境分析析 PAGEREF _Toc291201879 h 3 HYPERLINK l _Toc291201880 二、消费者者分析 PAGEREF _Toc291201880 h 3 HYPERLINK l _Toc291201881 三、产品分分析 PAGEREF _Toc291201881 h 5 HYPERLINK l _Toc291201882

3、四、企业和和竞争对对手的竞竞争状况况分析 PAGEREF _Toc291201882 h 7 HYPERLINK l _Toc291201883 第二部分：广告策策略 PAGEREF _Toc291201883 h 8 HYPERLINK l _Toc291201884 一、广告的的目标 PAGEREF _Toc291201884 h 8 HYPERLINK l _Toc291201885 第三部分：广告计计划 PAGEREF _Toc291201885 h 10 HYPERLINK l _Toc2912018886 一、广广告目标标 PAGEREF _Toc291201886 h 10 HY

4、PERLINK l _Toc291201887 第四分部：广告活活动的效效果预测测和监控控 PAGEREF _Toc291201887 h 11 HYPERLINK l _Toc291201888 一、广告效效果的预预测 PAGEREF _Toc291201888 h 11 HYPERLINK l _Toc291201889 附录： PAGEREF _Toc291201889 h 111广告策划书书格式广告策划书书的一般般模式 根根据广告告策划书书的内容容要点，参参照营销销计划书书的一般般模式和和许多广广告策划划者在实实践中总总结出来来的广告告策划书书的格式式，我们们为读者者提供以以下的广广告

5、策划划书内容容与结构构的一般般模式： 封封面： 一一份完整整的广告告策划书书文本应应该包括括一个版版面精美美、要素素齐备的的封面，以以给新闻闻记者者者以良好好的第一一印象。 广广告策划划小组名名单： 在在策划文文本中提提供广告告策划小小组名单单，可以以向广告告主显示示广告策策划运作作的正规规化程度度，也可可以表示示 示一一种对策策划结果果负责的的态度。 目目录： 在在广告策策划书目目录中，应应该列举举广告策策划书各各个部分分的标题题，必要要时还应应该将各各个部分分的联系系以简明明的图表表体现出出来，一一方面可可以使策策划 文文本显得得正式、规规范，另另一方面面也可以以使阅读读者能够够根据目目录

6、方便便地找到到想要阅阅读的内内容。 前言： 在前言言中，应应该概述述广告策策划的目目的、进进行过程程、使用用的主要要方法、策策划书的的主要内内容，以以使广告告客户可可以对广广告策划划书有大大致的了了解。 正正文： 第第一部分分：市场场分析 这这部分应应该包括括广告策策划的过过程中所所进行的的市场分分析的全全部结果果，以为为后续的的广告策策略部分分提供有有说服力力的依据据。 一一、营销销环境分分析 11、企业业市场营营销环境境中宏观观的制约约因素。 （11）企业业目标市市场所处处区域的的宏观经经济形势势； 总体体的经济济形势 总总体的消消费态势势 产业的的发展政政策 （22）市场场的政治治、法律

7、律背景： 是否有有有利或或者不利利的政治治因素可可能影响响产品的的市场？ 是否有有有利或或者不利利的法律律因素可可能影响响产品的的销售和和广告？ （3）市市场的文文化背景景 企业的的产品与与目标市市场的文文化背景景有无冲冲突之处处？ 这一一市场的的消费者者是否会会因为产产品不符符合其文文化而拒拒绝产品品？ 2、市市场营销销环境中中的微观观制约因因素。 企企业的供供应商与与企业的的关系 产产品的营营销中间间商与企企业的关关系 3、市市场概况况。 （11）市场场的规模模： 整个个市场的的销售额额 市市场可能能容纳的的最大销销售额 消费费者总量量 消消费者总总的购买买量 以上几几个要素素在过去去一个

8、时时期中的的变化 未来来市场规规模的趋趋势 （2）市市场的构构成： 构成成这一市市场的主主要产品品的品牌牌 各各品牌所所占据的的市场份份额 市场上上居于主主要地位位的品牌牌 与与本品牌牌构成竞竞争的品品牌是什什么？ 未来来市场构构成的变变化趋势势如何？ （33）市场场构成的的特性： 市市场有无无季节性性？ 有无暂暂时性？ 有有无其他他突出的的特点？ 44、营销销环境分分析总结结。 （11）机会会与威胁胁 （22）优势势与劣势势 （33）重点点问题 二二、消费费者分析析 11、消费费者的总总体消费费态势。 现有有的消费费时尚 各种种消费者者消费本本类产品品的特性性 2、现现有消费费者分析析。 （

9、1）现现有消费费群体的的构成： 现现有消费费者的总总量 现有消消费者的的年龄 现有有消费者者的职业业 现现有消费费者的收收入 现有消消费者的的受教育育程度 现有有消费者者的分布布 （22）现有有消费者者的消费费行为： 购购买的动动机 购买的的时间 购买买的频率率 购购买的数数量 购买的的地点 （33）现有有消费者者的态度度： 对产产品的喜喜爱程度度 对对本品牌牌的偏好好程度 对本本品牌的的认知程程度 对本品品牌的指指名购买买程度 使用用后的满满足程度度 未未满足的的需求 3、潜潜在消费费者。 （11）潜在在消费者者的特性性： 总量 年龄龄 职职业 收入 受教教育程度度 （22）潜在在消费者者现

10、在购购买行为为： 现在购购买哪些些品牌的的产品？ 对对这些产产品的态态度如何何？ 有无新新的购买买计划？ 有有无可能能改变计计划购买买的品牌牌？ （3）潜潜在消费费者被本本品牌吸吸引的可可能性： 潜潜在消费费者对本本品牌的的态度如如何？ 潜在在消费者者需求的的满足程程度如何何？ 4、消消费者分分析的总总结。 机会会与威胁胁 优优势与劣劣势 重要问问题 （2）潜潜在消费费者： 机会会与威胁胁 优优势与劣劣势 主要问问题点 （33）目标标消费者者： 目标标消费群群体的特特性 目标标消费群群体的共共同需求求 如何满满足他们们的需求求？ 三、产产品分析析 1、产产品特征征分析。 （11）产品品的性能能

11、： 产品品的性能能有哪些些？ 产品品最突出出的性能能是什么么？ 产品品最适合合消费者者需求的的性能是是什么？ 产品的的哪些性性能还不不能满足足消费者者的需求求？ （22）产品品的质量量： 产品品是否属属于高质质量的产产品？ 消消费者对对产品质质量的满满足程度度如何？ 产品的的质量能能继续保保持吗？ 产品的的质量有有无继续续提高的的可能？ （3）产产品的价价格： 产产品价格格在同类类产品中中居于什什么档次次？ 产品品的价格格与产品品质量的的配合程程度如何何？ 消消费者对对产品价价格的认认识如何何？ （44）产品品的材质质： 产品品的主要要原料是是什么？ 产品在在材质上上有无特特别之处处？ 消费费

12、者对产产品材质质的认识识如何？ 55）生产产工艺： 产品通通过什么么样的工工艺生产产？ 在生生产工艺艺上有无无特别之之处？ 消消费者是是否喜欢欢通过这这种工艺艺生产的的产品？ （6）产产品的外外观与包包装： 产产品的外外观和包包装是否否与产品品的质量量、价格格和形象象相称？ 产品在在外观和和包装上上有没有有缺欠 外外观和包包装在货货架上的的同类产产品中是是否醒目目？ 外观观和包装装对消费费者是否否具有吸吸引力？ 消费者者对产品品外观和和包装的的评价如如何？ （77）与同同类产品品的比较较： 在性性能上有有何优势势？有何何不足？ 在在价格上上有何优优势？有有何不足足？ 在材质质上有何何优势？有何

13、不不足？ 在工工艺上有有何优势势？有何何不足？ 在在消费者者的认知知和购买买上有何何优势？有何不不足？ 2、产产品生命命周期分分析。 （11）产品品生命周周期的主主要标志志 （22）产品品处于什什么样的的生命周周期 （3）企企业对产产品生命命周期的的认知 3、产产品的品品牌形象象分析 （11）企业业赋予产产品的形形象 企业对对产品形形象有无无考虑？ 企企业为产产品设计计的形象象如何？ 企企业为产产品设计计的形象象有无不不合理之之处？ 企业业是否将将产品形形象向消消费者传传达？ （22）消费费者对产产品形象象的认知知： 消费费者认为为产品形形象如何何？ 消费者者认知的的形象与与企业设设定的形形象

14、符合合吗？ 消消费者对对产品形形象的预预期如何何？ 产品形形象在消消费者认认知方面面有无问问题？ 44、产品品定位分分析。 （11）产品品的预期期定位： 企业对对产品定定位有无无设想？ 企业对对产品定定位的设设想如何何？ 企业业对产品品的定位位有无不不合理之之处？ 企业业是否将将产品定定位向消消费者传传达？ （22）消费费者对产产品定位位的认知知： 消消费者认认为的产产品定位位如何？ 消费认认知的定定位与企企业设定定的定位位符合吗吗？ 消费费者对产产品定位位的预期期如何？ 产品定定位在消消费者认认知方面面有无问问题？ （33）产品品定位的的效果： 产品的的定位是是否达到到了预期期的效果果？ 产

15、产品定位位在营销销中是否否有困难难？ 55、产品品分析的的总结。 （1）产产品特性性： 机机会与威威胁 优优势与劣劣势 主主要问题题点 （22）产品品的生命命周期 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （3）产产品的形形象： 机会与与威胁 优势与与劣势 主要问问题点 （4）产产品定位位： 机机会与威威胁 优优势与劣劣势 主主要问题题点 四四、企业业和竞争争对手的的竞争状状况分析析 1、企企业在竞竞争中的的地位。 市场占占有率 消费者者认识 企业自自身的资资源和目目标 22、企业业的竞争争对手。 主要的的竞争对对手是谁谁？ 竞竞争对手手的基本本情况 竞争对对手的优优势与劣劣势 竞竞争对手手的

16、策略略 3、企企业与竞竞争对手手的比较较。 机机会与威威胁 优优势与劣劣势 主主要问题题点 五五、企业业与竞争争对手的的广告分分析 11、企业业和竞争争对手以以往的广广告活动动的概况况。 开开展的时时间 开开展的目目的 投投入的费费用 主主要内容容 2、企企业和竞竞争对手手以往广广告的目目标市场场策略。 广告活活动针对对什么样样的目标标市场进进行？ 目目标市场场的特性性如何？ 有何何合理之之处？ 有何不不合理之之处？ 33、企业业和竞争争对手的的产品定定位策略略。 4、企企业和竞竞争对手手以往的的广告诉诉求策略略。 诉求求对象是是谁 诉求求重点如如何 诉求求方法如如何 5、企企业和竞竞争对手手

17、以往的的广告表表现策略略。 广告告主题如如何，有有何合理理之处？不何不不合理之之处？ 广广告创意意如何，有有何优势势？有何何不足？ 6、企企业和竞竞争对手手以往的的广告媒媒介策略略。 媒介介组合如如何，有有何合理理之处？有何不不合理之之处？ 广广告发布布的频率率如何，有有何优势势？有何何不足？ 7、广广告效果果 广告在在消费者者认知方方面有何何效果？ 广告在在改变消消费者态态度方面面有何效效果？ 广广告在消消费者行行为方面面有何效效果？ 广广告在直直接促销销方面有有何效果果？ 广告告在其他他方面有有何效果果？ 广告告投入的的效益如如何？ 88、总结结。 竞争争对手在在广告方方面的优优势 企业业

18、自身在在广告方方面的优优势 企业业以往广广告中应应该继续续保持的的内容 企企业以往往广告突突出的劣劣势 第二部分：广告策策略 一、广告告的目标标 1、企企业提出出的目标标 22、根据据市场情情况可以以达到的的目标 3、对对广告目目标的表表述 二、目目标市场场策略 1、企企业原来来市场观观点的分分析与评评价。 （11）企业业原来所所面对的的市场： 市市场的特特性 市场的的规模 （22）企业业原有市市场观点点的评价价： 机会会与威胁胁 优势与与劣势 主主要问题题点 重新新进行目目标市场场策略决决策的必必要性 2、市市场细分分。 （11）市场场细分的的标准： （2）各各个细分分市场的的特性： （3）

19、各各个细分分市场的的评估： （44）对企企业最有有价值的的细分市市场： 33、企业业的目标标市场策策略。 （11）目标标市场选选择的依依据： （22）目标标市场选选择策略略： 三三、产品品定位策策略 11、对企企业以往往的定位位策略的的分析与与评价。 （1）企企业以往往的产品品定位： （22）定位位的效果果： （33）对以以往定位位的评价价： 2、产产品定位位策略。 （1）进进行新的的产品定定位的必必要性： 从消消费者需需求的角角度 从从产品竞竞争的角角度 从从营销效效果的角角度 （22）对产产品定位位的表述述： （3）新新的定位位的依据据与优势势： 四四、广告告诉求策策略 11、广告告的诉求

20、求对象。 （1）诉诉求对象象的表述述： （22）诉求求对象的的特性与与需求： 2、广广告的诉诉求重点点。 （11）对诉诉求对象象需求的的分析： （22）对所所有广告告信息的的分析： （33）广告告诉求重重点的表表述： 3、诉诉求方法法策略。 （1）诉诉求方法法的表述述 （22）诉求求方法的的依据： 五、广广告表现现策略 1、广广告主题题策略。 （11）对广广告主题题的表述述： （22）对广广告主题题的依据据： 22、广告告创意策策略。 （11）广告告创意的的核心内内容： （22）广告告创意的的说明： 3、广广告表现现的其他他内容。 （11）广告告表现的的风格： （2）各各种媒介介的广告告表现： （3）广广告表现现的材质质： 六、广广告媒介介策略 11、对媒媒介策略略的总体体表述： 2、媒媒介的地地域： 33、媒介介的类型型： 4、媒媒介的选选择： 媒媒介选择择的依据据 选选择的主主要媒介介 选选用的媒媒介简介介 55、媒介介组合策策略： 6、广广