广告媒体认知与广告策划流程（简）

1、广告媒体体认知与与广告策策划流程程（简）匹配 精准 有效效最佳佳媒体投投入产出出比销售售提升才才是硬道道理阐述述：温承承宇 总监北京京九橙网网络技术术有限公公司媒体体是传播播的管道道，是企企业和产产品通向向市场的的必经之之路。了了解媒体体学科，是市场场营销人人员的知知识基础础。运用用好媒体体，事半半功倍！ 广告告媒体的的分类（一一）按表表现形式式分类按其其表现形形式进行行分类，可分为为印刷媒媒体、电电子媒体体等。印印刷媒体体包括报报纸、杂杂志、说说明书、挂历等等。电子子媒体包包括电视视、广播播、电动动广告牌牌、电话话等。（二二）按功功能分类类按其其功能进进行分类类，可分分为视觉觉媒体、听觉媒媒

2、体和视视听两用用媒体。视觉媒媒体包括括报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广广告、橱橱窗布置置、实物物和交通通等媒体体形式。听觉媒媒体包括括无线电电广播、有线广广播、宣宣传车、录音和和电话等等媒体形形式。视视听两用用媒体主主要包括括电视、电影、戏剧、小品及及其他表表演形式式。（三三）按影影响范围围分类 按广广告媒体体影响范范围的大大小进行行分类，可分为为国际性性广告媒媒体、全全国性广广告媒体体和地方方性广告告媒体。世界性性媒体如如卫星电电路传播播、面向向全球的的刊物等等。全国国性媒体体如国家家电视台台、全国国性报刊刊等，地地方性媒媒体如省省、市电电视台、报刊、少数民民族语言言、文字字

3、的电台台、电视视台、报报刊、杂杂志等。（四四）按接接受类型型分类按广广告媒体体所接触触的视、听、读读者的不不同，可可分为大大众化媒媒体和专专业性媒媒体。大大众媒体体包括报报纸、杂杂志、广广播、电电视，专专业性媒媒体包括括专业报报刊、杂杂志、专专业性说说明书等等。 （五五）按时时间分类类按媒媒体传播播信息的的长短可可分为瞬瞬时性媒媒体、短短期性媒媒体和长长期性媒媒体。瞬瞬时性媒媒体如广广播、电电视、幻幻灯、电电影等。短期性性媒体如如海报、橱窗、广告牌牌、报纸纸等。长长期性媒媒体如产产品说明明书、产产品包装装、厂牌牌、商标标、挂历历等。 （六六）按可可统计程程度分类类按对对广告发发布数量量和广告告

4、收费标标准的统统计程度度来划分分，可分分为计量量媒体和和非计量量媒体。计量媒媒体如报报纸、杂杂志、广广播、电电视等。非计量量媒体如如路牌、橱窗等等。 （七七）按传传播内容容分类按其其传播内内容来分分类。可可分为综综合性媒媒体和单单一性媒媒体。综综合性媒媒体指能能够同时时传播多多种广告告信息内内容的媒媒体，如如报纸、杂志、广播、电视等等。单一一性媒体体是指只只能传播播某一种种或某一一方面的的广告信信息内容容的媒体体，如包包装、橱橱窗、霓霓虹灯等等。（八八）按照照与广告告主的关关系分类类按照照与广告告主的关关系来分分，又可可分为间间接媒体体和专用用媒体（或称租租用媒体体与自用用媒体）。间接接媒体（

5、或租用用媒体）是指广广告主通通过租赁赁、购买买等方式式间接利利用的媒媒体，如如报纸、杂志、广播、电视、公共设设施等。专用媒媒体（或或自用媒媒体）是是指属广广告主所所有并能能为广告告主直接接使用的的媒体，如产品品包装、邮寄、传单、橱窗、霓虹灯灯、挂历历、展销销会、宣宣传车等等等。 各类类媒体优优劣势报纸纸与杂志志报纸纸、杂志志通过印印刷文字字将大量量的信息息和意见见传递给给公众属属于印刷刷类大众众传播媒媒介。广告告传播工工作是离离不开报报纸、杂杂志的。报纸作作为一种种印刷媒媒介、是是以刊登登新闻为为主的面面向公众众发行的的定期出出版物。杂志也也是一种种印刷媒媒介，它它是定期期或不定定期成册册连续

6、出出版的印印刷品。（一一）报纸纸传播信信息的优优势和弱弱点1报纸的的优势 （11）传播播面广。报纸发发行量大大，触及及面广，遍及城城市、乡乡村、机机关、厂厂矿、企企业、家家庭，有有些报纸纸甚至发发行至海海外。 （22）传播播迅速。报纸一一般都有有自己的的发行网网和发行行对象，因而投投递迅速速准确。 （33）具有有新闻性性，阅读读率较高高。报纸纸能较充充分地处处理信息息资料，使报道道的内容容更为深深入细致致。（44）文字字表现力力强。报报纸版面面由文字字构成，文字表表现多种种多样，可大可可小，可可多可简简，图文文并茂，又可套套色，引引人注目目。（55）便于于保存和和查找。报纸信信息便于于保存和和

7、查找，基本上上无阅读读时间限限制。 （66）传播播费用较较低。2报纸的的弱点（11）时效效性短。报纸的的新闻性性极强，因而隔隔日的报报纸容易易被人弃弃置一旁旁，传播播效果会会大打折折扣。（22）传播播信息易易被读者者忽略。报纸的的幅面大大、版面面多、内内容杂，读者经经常随意意跳读所所感兴趣趣的内容容，因此此报纸对对读者阅阅读的强强制性小小。（33）理解解能力受受限。受受读者文文化水平平的限制制，更无无法对文文盲产生生传播效效果。（44）色泽泽较差，缺乏动动感。报报纸媒体体因纸质质和印刷刷关系，大都颜颜色单调调，插图图和摄影影不如杂杂志精美美，更不不能与视视听结合合的电视视相比了了。 （二二）、

8、杂杂志传播播信息的的优势和和弱点1杂志的的优势（11）时效效性长。杂志的的阅读有有效时间间较长，可重复复阅读，它在相相当一段段时间内内具有保保留价值值，因而而在某种种程度上上扩大和和深化了了广告的的传播效效果。（22）针对对性强。每种杂杂志都有有自己的的特定读读者群，传播者者可以面面对明确确的目标标公众制制定传播播策略，做到“对症下下药”。（33）印刷刷精美，表现力力强。 2杂志的的弱点 （11）出版版周期长长。杂志志的出版版周期大大都在一一个月以以上，因因而即效效性强的的广告信信息不宜宜在杂志志媒体上上刊登。 （22）声势势小。杂杂志媒体体无法像像报纸和和电视那那样造成成铺天盖盖地般的的宣传

9、效效果。 （33）理解解能力受受限。像像报纸一一样，杂杂志不如如广播电电视那么么形象、生动、直观和和口语化化，特别别是在文文化水平平低的读读者群中中，传播播的效果果受到制制约。（三三）、广广播传播播信息的的优势和和弱点广播播与电视视同属于于电子媒媒介。广广告经常常要运用用广播、电视去去播发新新闻、广广告、及及时、有有效地影影响公众众，是非非常重要要的广告告传播手手段。 （一）广广播在传传播信息息中的优优势和弱弱点广播播这里指指通过无无线电电电波或导导线传送送声音节节目、供供大众收收听的传传播工具具。广播播分无线线广播和和有线广广播。通通过无线线电波传传送声音音符号称称无线广广播，通通过导线线传

10、送声声音符号号称有线线广播。 1广播的的优势 （11）传播播面广。广播使使用语言言做工具具，用声声音传播播内容，听众对对象不受受年龄、性别、职业、文化、空间、地点、条件的的限制。 （22）传播播迅速。广播传传播速度度快，能能把刚刚刚发生和和正在发发生的事事情告诉诉听众。 （33）感染染力强。广播依依靠声音音传播内内容，声声音的优优势在于于具有传传真感，听其声声能如临临其境、如见其其人，能能唤起听听众的视视觉形象象，有很很强有吸吸引力。 （44）多种种功能。广播是是一种多多功能的的传播工工具，可可以用来来传播信信息、普普及知识识、开展展教育、提供娱娱乐的服服务，能能满足不不同阶层层、不同同年龄、

11、不同文文化程度度、不同同职业分分工的听听众多方方面的需需要。2广播的的弱点（11）传播播效果稍稍纵即逝逝，耳过过不留，信息的的储存性性差，难难以查询询和记录录。 （22）线性性的传播播方式，即广播播内容按按时间顺顺序依次次排列，听众受受节目顺顺序限制制，只能能被动接接受既定定的内容容，选择择性差。 （33）广播播只有声声音，没没在文字字和图像像，听众众对广播播信息的的注意力力容易分分散。（四）电电视在传传播信息息中的优优势和弱弱点电视视是用电电子技术术传送活活动图像像的通讯讯方式。它应用用电子技技术把静静止或活活动景物物的影像像进行光光电转换换，然后后将电信信号传送送出去使使远方能能即时重重现

12、影像像。1电视的的优势（11）视听听结合传传达效果果好。它它用形象象和声音音表达思思想，这这比报纸纸只靠文文字符号号和广播播只靠声声音来表表达要直直观得多多。（22）纪实实性强、有现场场感。电电视能让让观众直直接看到到事物的的情境，能使观观众生产产亲临其其境的现现场感和和参与感感，时间间上的同同时性、空间上上的同位位性。 （33）传播播迅速、影响面面大。它它与广播播一样，用电波波传送信信号，向向四面八八方发射射，把信信号直接接送到观观众家里里。传播播速度快快，收视视观众多多，影响响面大。（44）多种种功能、娱乐性性强。由由于直接接用图像像和声音音来传播播信息，因此观观众完全全不受文文化程度度的

13、限制制，适应应面最广广泛。2电视传传播的弱弱点 （11）和广广播一样样，传播播效果稍稍纵即逝逝，信息息的储存存性差，记录不不便也难难以查询询。 （22）电视视广告同同样受时时间顺序序的限制制，加上上受场地地、设备备条件的的限制，使信息息的传送送和接收收都不如如报刊、广播那那样具有有灵活性性。 （33）电视视广告的的制作、传送、接收和和保存的的成本较较高。 （五五）、国国际互联联网传播播信息的的优势和和弱点国际际互联网网即Innterrnett，它是是指全球球最大的的、开放放的、由由众多网网络互联联而成的的主要采采用TCCPIIP协议议的计算算机网络络以及这这个网络络所包含含的巨大大的国际际性信

14、息息资源。 Innterrnett是现代代电脑技技术、通通讯技术术的硬件件和软件件一体化化的产物物，代表表了现代代传播科科技的最最高水平平。Innterrnett这种全全新的媒媒介科技技，具有有与传统统的大众众媒介和和其他电电子媒体体不同的的传播特特征，主主要表现现在下述述几个方方面： 1范围广广泛。IInteerneet实际际上是一一个由无无数的局局域网（如政府府网、企企业网、学校网网、公众众网等等等）联结结起来的的世界性性的信息息传输网网络，因因此，它它又被称称为“无无边界的的媒介”。 2超越时时空。IInteerneet的传传播沟通通是在电电子空间间进行的的，能够够突破现现实时空空的许多

15、多客观的的限制和和障碍，真正全全天候地地开放和和运转，实现超超越时空空的异步步通讯。 3高度开开放。IInteerneet是一一个高度度开放的的系统，在这个个电子空空间中，没有红红灯，不不设障碍碍；不分分制度，不分国国界，不不分种族族。任何何人都可可以利用用这个网网络平等等地获取取信息和和传递信信息。4双向互互动。电电脑Innterrnett成功地地融合了了大众传传播和人人际传播播的优势势，实现现了大范范围和远远距离的的双向互互动。5个性化化。在IInteerneet上，无论信信息内容容的制作作、媒体体的运用用和控制制，还是是传播和和接收信信息的方方式、信信息的消消费行为为，都具具有鲜明明的个

16、性性，非常常符合信信息消费费个性化化的时代代潮流，使人际际传播在在高科技技的基础础上重放放光彩。6多媒体体，超文文本。IInteerneet以超超文本的的形式，使文字字、数据据、声音音、图像像等信息息均转化化为计算算机语言言进行传传递，不不同形式式的信息息可以在在同一个个网上同同时传送送，使IInteerneet综合合了各种种传播媒媒介（报报纸、杂杂志、书书籍、广广播、电电视、电电话、传传真等等等）的特特征和优优势。7低成本本。相对对其巨大大的功能能来说，Intternnet的的使用是是比较便便宜的。 由于于Intternnet具具有以上上与传统统的大众众媒介和和其他电电子媒体体不同的的传播特

17、特征。如如今，“网上公公关”、“网上上广告”对大多多数组织织与公众众来讲，已经不不再是一一个陌生生的词语语了。作作为广告告策划人人员，如如果不懂懂得如何何运用IInteerneet的强强大功能能来从事事广告活活动的话话，他就就可能成成为一个个信息化化社会的的落伍者者。其它广告告媒体（一一）户外外广告户外外广告与与我们的的经济与与社会生生活密切切相关，它从一一个侧面面代表着着一个国国家经济济发展与与社会文文明的水水平。常常见的户户外广告告大致有有如下几几种形式式：（11）路牌牌广告；（2）电动或或电子户户外广告告；（33）灯箱箱广告；（4）交通广广告；（5海报报与招贴贴；（66）运动动场地广广告

18、；（7）节节日广告告；（88）民墙墙广告。 另外外，由于于科学技技术的飞飞速发展展以及现现代人思思维方式式的宽松松解放，户外广广告在其其表现形形式上也也有许多多重大的的突破。例如卫卫星发射射现场广广告、空空中广告告（如飞飞行表演演、跳伞伞表演、热气球球球身广广告）、活人（模特）活动广广告、实实物放大大（缩小小）模型型广告、充气放放大模型型广告、自动翻翻转（多多面）广广告、激激光投射射广告（或利用用建筑物物反射、或利用用空中飞飞行物、或利用用云层反反射）等等等。这这些全新新的户外外广告形形式，在在视觉外外观上富富有强烈烈的表现现力与冲冲击力，因而在在传达效效果上比比其他传传统形式式的户外外广告更

19、更胜一筹筹。（二二）POOP销销售现场场广告POOP广告告是英文文Poiint of Purrchaase Advverttisiing的的缩写，是指在在商品进进行销售售和购买买活动的的场所所所做的广广告，它它属于销销售现场场媒体广广告。销售售现场媒媒体是一一种综合合性的媒媒体形式式，从内内容上大大致可分分为室内内媒体和和室外媒媒体。室室内媒体体主要指指货架陈陈列广告告、柜台台广告、模特儿儿广告、四周墙墙上广告告、圆柱柱广告、空中悬悬挂广告告等。销销售现场场的室外外媒介主主要指销销售场所所如商店店、百货货公司、超级市市场门前前和附近近周围的的一切广广告形式式。譬如如广告牌牌、灯箱箱、霓虹虹灯、

20、电电子显示示广告牌牌、招贴贴画、商商店招牌牌、门联联、门面面装饰、橱窗等等。 (三三）DMM直接接邮寄广广告DMM是英文文Dirrectt Maail的的缩写，是直接接邮寄的的意思。在我国国，邮寄寄广告的的发展较较为迅速速，已不不局限于于征订单单之类的的初级邮邮寄函件件了。邮邮寄广告告分为一一次性邮邮寄和数数次性邮邮寄两类类，主要要是根据据邮寄的的目的和和产品（或服务务）的性性质而定定。（四）包装广广告包装装广告，可以说说是无声声的推销销员。包包装广告告是与产产品贴得得最近的的广告宣宣传。包包装有小小包装、中包装装、大包包装；内内包装、外包装装；软包包装、硬硬包装。大包装装、外包包装、硬硬包装

21、又又称为运运输包装装，而小小包装、内包装装、软包包装则都都附带产产品说明明的性质质，产品品的详尽尽信息或或企业观观念的宣宣传大都都体现在在上面。（五五）展览览、电影影及礼品品广告1展览广广告展览览的形式式多样，有博览览会、展展销会、交易会会、洽谈谈会、交交流会、新产品品发布会会，以及及固定场场所的产产品陈列列等。因因而展览览广告的的形式也也是综合合的、多多种多样样的。 2电影广广告因为为制作、费用等等多方面面原因，电影广广告在我我国还未未普及，电影院院这一比比较有效效的媒体体还未为为厂家和和广告主主广为利利用。电电影广告告大都较较短，ll55分钟不不等，在在正式电电影开映映前加映映。 3礼品广

22、广告 以小小型礼品品或纪念念品的馈馈赠为手手段，博博取用户户对企业业的好感感和记忆忆。广告媒媒体的评评价指标标对广广告媒体体评价指指标主要要有以下下八个方方面的内内容。指标标一：权权威性权威威性是衡衡量广告告媒体本本身带给给广告的的影响力力大小的的指标。媒体的的权威性性指标为为广告带带来影响响举足轻轻重，不不可忽视视。 指标标二：覆覆盖面覆盖盖面是指指广告媒媒体在传传播信息息时主要要到达并并发挥影影响的地地域范围围。在选选择广告告媒体时时，首先先应考虑虑的就是是这个媒媒体的覆覆盖区域域有多大大和在什什么位置置。指标三：触及率率触及及率是指指一则广广告借助助某一媒媒体推出出后，可可能只会会让部分

23、分受众接接收到，媒体的的触及率率就是用用来衡量量这一比比率的。触及率率表征一一则广告告推出一一段时间间后，接接收到的的人数占占覆盖区区域内总总人数的的百分比比 指标标四：毛毛感点毛感感点是各各项广告告推出后后触及人人数占总总人数比比例之和和。该指指标表征征的是广广告在某某一媒体体上能够够达成的的总效果果。 指标标五：重重复率 重复复率表征征每一接接收到广广告信息息者平均均可以重重复接收收此项广广告多少少次。以以重复率率衡量广广告媒体体是基于于两个原原因：一一是细分分媒体效效果，研研究广告告产生影影响的可可能性；二是借借以研究究媒体使使用方法法，制定定广告的的推出形形式。 指标标六：连连续性连续

24、续性是指指同一则则广告多多次借助助同一媒媒体推出出所产生生的效果果的相互互联系与与影响；此外，又可用用来衡量量在不同同媒体上上推出同同一广告告，或者者同一媒媒体与不不同时期期广告运运动间的的联系与与影响。指标标七：针针对性 针对对性是表表征媒体体的主要要受众群群体的构构成情况况的指标标。针对对性指标标通常包包括两项项内容：一项是是媒体受受众的组组成情况况；另一一项是媒媒体受众众的消费费水平与与购买力力情况。指标标八：效效益 效益益是指衡衡量采用用某一媒媒体可以以得到的的利益同同所投入入的经费费之间关关系的指指标，是是对媒体体经济效效益的度度量。评评价的方方法应以以广告运运动的需需求为基基点，比

25、比较购买买这一媒媒体的时时间与空空间的所所需费用用。 影响媒媒体选择择的因素素（一一）基于于营销与与广告的的因素1产品个个性 产品品的个性性特点会会影响到到广告表表现的创创作形式式，也会会影响到到广告媒媒体的选选择。有有些媒体体是不适适于宣传传若干种种产品的的，制定定媒体计计划时必必须留意意。 2目标市市场这是是进行媒媒体选择择与确定定广告推推出方式式时需要要重点考考虑的。要根据据目标市市场的特特点将目目标消费费者分类类，以适适合各类类媒体的的传播。 3竞争对对手 广告告竞争是是在市场场几乎所所有领域域展开的的。广告告主（或或广告代代理）必必须充分分调查了了解竞争争对手的的广告战战略与策策略等

26、问问题，以以便在选选择广告告媒体和和推出方方式时发发挥己之之所长。4广告文文本广告告文本创创作与媒媒体选择择、确定定推出方方式虽然然是分头头进行的的，然而而这两者者之间必必须非常常自然地地协调一一致。应应当明确确的是，什么样样的文本本适合什什么样的的媒体发发布？或或者反过过来，什什么样的的媒体适适合发布布什么样样的文本本？ （二二）基于于媒体本本身的因因素1媒体的的成本 广告告媒体的的成本是是必须考考虑的硬硬性指标标。在媒媒体选择择中，可可能会有有多个媒媒体颇为为适合广广告信息息传播，但由于于费用过过高而并并不符合合广告预预算的要要求。面面临如此此情况则则只能忍忍痛放弃弃，另选选符合广广告预算

27、算要求的的媒介。2媒体的的效益因因素这是是对媒体体提出的的综合要要求。选选择媒体体时，要要将一系系列重要要的媒体体评价指指示加以以综合，以媒体体效益为为标准进进行权衡衡。 3媒体的的可行性性 每一一媒体都都有一定定的限制制，而对对某些广广告文本本及推出出方式不不甚适用用，故而而选择媒媒体就必必须要对对广告媒媒体的可可行性做做出充分分的了解解与把握握。4媒体的的寿命媒体体寿命即即广告宣宣传持续续触及受受众的时时间长短短。播放放类媒体体寿命最最短；印印刷类媒媒体寿命命长短不不一。例例如，报报纸媒体体的寿命命大约为为3天到到5天，杂志为为一个月月到两个个月，电电话号码码簿上的的广告寿寿命约为为一两年

28、年。媒体体寿命一一过，受受众便难难以或很很少再触触及到这这一媒体体上的广广告了。 5媒体的的灵活性性 广告告在某一一媒体上上推出可可作调整整或修正正，这是是媒体的的灵活性性的体现现。若在在广告推推出前，可较容容易地修修改广告告文本，调整推推出的时时间与形形式，则则此媒体体的灵活活性就高高；若在在某一媒媒体上确确定广告告，推出出之前不不太容易易修改文文本或调调整推出出时间、形式，则此媒媒体的灵灵活性就就差。电电视广告告，其媒媒体灵活活性最差差；广播播广告的的灵活性性较强。凡是促促进短期期销售、推销产产品多样样化、推推销产品品多变、广告文文本中需需标示可可能调整整的价格格等情况况，就应应选择灵灵活

29、性较较强的媒媒体。 6媒体同同其他营营销环节节的协调调性有些些媒体与与某些营营销方法法配合较较为协调调，而与与另外一一些营销销方法的的配合就就不尽人人意，这这是选择择媒体时时需要考考虑的。例如，赠品广广告就可可与推销销员直接接登门推推销彼此此配合，电视广广告可与与大范围围的公关关活动相相互协调调。反之之，电视视广告对对特定用用户或消消费者的的推销帮帮助不大大，电话话号码簿簿广告则则不宜针针对短期期销售活活动。 广告媒媒体选择择的方法法与步骤骤（一一）媒体体选择的的方法广告告媒体选选择的方方法很多多，通常常有如下下几种方方法： 1按目标标市场选选择的方方法 无论论任何产产品，均均有其自自身特定定

30、的目标标市场，因此，在目标标市场已已经明确确后，广广告媒体体的选择择即可紧紧紧瞄准准这个确确定的目目标市场场进行分分析定夺夺。若以以全国范范围为目目标市场场，就应应在全国国范围内内展开广广告宣传传，媒体体的选择择应寻求求覆盖面面大、影影响面广广的传播播媒体。若以特特定细分分市场为为目标市市场，则则此时考考虑的重重点是传传播媒体体能够有有效地覆覆盖与影影响这一一特定的的目标市市场。2按产品品特性选选择的方方法不同同产品适适用于不不同的广广告媒体体，因此此，应按按产品的的特性慎慎重选择择广告媒媒体。一一般说来来，印刷刷类媒体体适用于于规格繁繁多、结结构复杂杂的产品品；色彩彩鲜艳并并需要进进行产品品

31、性能演演示的产产品最好好运用电电视媒体体。硬性性产品（工业产产品）多多属于理理智型购购买品，若技术术性较强强，则宜宜选择专专业杂志志、专业业报纸等等；若技技术性一一般，可可选择电电视和一一般报刊刊。软性性产品（生活消消费品）多属于于情感型型购买品品，那么么，它就就适宜选选择广播播、电视视、报刊刊杂志等等媒体。3按产品品消费者者层选择择的方法法 一般般说来，软性产产品均有有其较为为固定的的消费者者层即特特定的使使用对象象，因此此，广告告媒体选选择应根根据其目目标指向向性，确确定消费费者层喜喜欢的媒媒体。例例如一种种新型美美容系列列化妆品品的广告告，其使使用对象象是女性性，主要要购买者者是青年年女

32、性。根据这这一特性性，就可可以选择择年轻女女性最喜喜欢的传传播媒体体来发布布该产品品的广告告。4按记忆忆规律选选择的方方法广告告是间接接推销，人们接接受了广广告，由由于时间间与空间间的原因因，一般般不会听听了广告告就去立立刻购买买，而需需经过一一定时间间之后才才付诸行行动。因因此，广广告应该该按照记记忆原理理，不断断加深与与强化消消费者对对广告产产品的记记忆与印印象，并并起到指指导购买买的作用用。如果果广告产产品在全全国范围围内销售售，那么么，不仅仅要选择择全国最最有影响响的报刊刊、广播播与电视视媒体，还应认认真考虑虑其传播播广告信信息的连连续性，达到强强化消费费者对广广告产品品记忆的的目的。

33、5按广告告预算选选择的方方法这种种方法，就是按按照广告告主投入入广告成成本的额额度进行行媒体的的选择。每一广广告主的的广告预预算都是是不同的的，这就就决定了了对广告告媒体选选择必须须量力而而行。广广告主在在推出广广告前，必须对对选择的的媒体价价格进行行精确的的测算：如果广广告价格格高于广广告后取取得的经经济效益益，当然然就不要要选择高高价格的的广告媒媒体了。6按广告告效果选选择的方方法 广告告效果问问题是一一个相当当复杂的的问题。一般说说来，在在选择媒媒体时应应坚持选选择投资资少而效效果好的的广告媒媒体。例例如，在在发行量量为755万份的的报纸上上做广告告，广告告价格为为150000元元，经计

34、计算可知知，广告告主在每每张报纸纸上只花花2分钱钱，即可可将自己己的产品品信息传传播给一一个受众众。如果果在接受受此信息息的755万人中中，只需需有100的人人对广告告做出反反映，广广告主在在每张报报纸上花花费就是是2角钱钱。即使使如此，也比邮邮寄信件件要便宜宜得多。7按提高高知名度度目标选选择的方方法提高高企业或或产品的的知名度度与影响响力，不不在乎产产品在一一朝一夕夕销售了了多少，而在于于产品未未来的影影响力。它并不不要求广广告即刻刻促使消消费者购购买商品品，而是是要求广广告能使使消费者者对企业业或产品品产生好好感，树树立起对对企业或或产品的的信任感感。这种种选择方方法可以以考虑在在中心城

35、城市的广广播电视视、大型型报刊、户外广广告及公公益赞助助活动等等形式，以此引引起公众众的注意意，提高高企业的的知名度度与影响响力。媒体体选择的的步骤明确确了广告告媒体的的选择方方法后，还涉及及到一个个运用此此法怎样样进行选选择的程程序步骤骤问题。具体选选择媒体体一般要要经过四四个步骤骤。 步骤骤一：确确定媒体体级别 确定定媒体级级别就是是确定应应采用哪哪类媒体体，如究究竟应在在广播、电视上上做广告告，还是是在报纸纸、杂志志上做广广告等。这是具具体选择择媒体的的第一步步。在这这一步，主要从从四个方方面进行行分析：（1）各类媒媒体的费费用档次次，凡是是广告预预算支付付不起的的媒体就就应该从从考虑的

36、的范围中中划掉；（2）同类媒媒体的优优缺点比比较，根根据广告告运动的的需要看看媒体各各自的优优劣长短短；（33）与以以前广告告的衔接接问题，若本次次广告运运动所采采用的媒媒体同前前几次一一致，则则容易产产生积累累的效果果；（44）广告告竞争问问题，考考虑所采采用的媒媒体能否否同竞争争对手的的广告攻攻势相抗抗衡，以以配合企企业的整整体竞争争战略。 步骤骤二：确确定具体体媒体 在已已选定的的媒体类类别中，选择一一个或几几个适合合本次广广告运动动需要的的具体媒媒体，进进一步落落实媒体体计划。例如，已经确确定将要要采用报报纸类的的媒体推推出广告告，需要要在这一一步中做做的工作作，就是是应该确确定是在在一般性性报纸还还是专业业性报纸纸上推出出广告；若是一一般报纸纸，那么么，是全全国性的的还是地地区性的的等等。在这里里应格外外注意媒媒体的针针对性、覆盖率率及可行行性。步骤骤三：确确定媒体体组合原原则一般般说来，一次广广告运动动都不会会只在单单一的媒媒体上推推出广告告，而应应利用多多种媒体体