【文案事务所】JYH190705-2019万科中国第10座新都会-淄博万科新都会年度推广案

1、青岛万科品牌传播中心从青岛、济南、 烟台到石家庄，第1次接触淄博市场有幸参与淄博万科的第2个住宅作品也是我们第3次与新都会作品接触研读产策报告后，一直在思考的4个推广难题问题一：城市视角片区未来发展利好明显，区域内项目话术大同小异问题二：配套视角项目周边文体配套力强，但现有生活氛围相对一般问题三：品牌视角作为万科第二个项目，如何设计品牌与产品间的互动问题四：产品视角对比周边同面积户型竞品，如何塑造不同的生活方式我们认为本案策略的核心是做项目区隔化推广重点则是建立产品与客群之间的关系带着以上思考，我们进入正题淄博万科新都会项目广告推广策略思路PART 1城市驱动力城市视角从历史文化名城到中国经济

2、百强之都时代幡然，千载齐文化镌刻下的历史名邦，正迈向城市伟大更迭进程之路。即是全国传统工业基地，又是首批国家产业转型升级示范区，作为山东省区域性中心城市、山东半岛城市群核心城市和省会经济圈次中心城市， 淄博，将以焕新城市的力量，吹响时代发展的号角。2020淄博城市发展规划格局周村张店核心临淄淄川博山由国务院批复的关于2011-2020 周村张店核心临淄淄川博山张店为中心城区的核心，辐射淄川、博山、周村、临淄四大副中心，张店城区承担淄博市的政治、经济、 文化中心职能。城市发展主轴政务新区崛起经开新区政务新区中心城区东部老城经开新区政务新区中心城区东部老城东部老城作为传统工业区，亟待产业转型，目前

3、城市界面较差；西部经开区连接周村，正处于起步阶段。而中心城区作为商业核心，发展逐渐饱和，城市整体资源呈西进态势；随政务单位动迁向西发展，政务新区崛起，已形成集行政、文化、金融、体育及休闲五大中心一体的城市中轴。TOD交通主轴执掌城市之心R1R2双轨道交通华光路北京路城市干道+R1R2双轨道交通华光路北京路城市干道华光路与北京路作为城市纵横交通干道，贯穿全城；规划中的轨道交通，北京路站R2线，距离项目500米，华光路R1R2线，距离项目100结合多条公交线路，多重出行方式。站位城市发展与交通主轴区域视角新区六大中心新区六大中心休闲中心休闲中心文化中心文化中心行政中心行政中心商务中心商务中心商业中

4、心商业中心体育中心体育中心以中心定义都会未来项目视角未来可期的全能生活配套3KM范围银座购物广场大张小学齐盛湖公园万达广场世纪花园小学柳 泉 中 学 本案银座购物第六人民医院祥瑞园小学博苑幼儿园义务小商品城大润发淄博市体育公园山东理工大学市中心医院马尚学校优质教育优质教育娱乐消费娱乐消费健康医疗健康医疗下一个全能生活之心区域价值城市发展主轴+TOD交通主轴+未来都会之心+全能生活之心PART 2品牌驱动力万科品牌34载砥砺前行，世界500强的力量世界500强、34年历程、73座城市、近500万人的共同选择，每一组数字，都是万科伟大注脚。从三好生活好房子所在。好服务他们一直都在身边。好社区一踏进

5、社区，就有美好相遇。遇见微笑寒暄 的邻居，遇见互敬招呼的路人，遇见懂得礼 因为，万科没有陌生人。到城乡建设与生活服务商2018年万科将“三好住宅供应商”这一定位进一步迭代升级为“美好生活场景师，实体经济生力军，创新探索试验田，和谐生态建设者。美好生活场景师“万科要成为美好生活的场景师，来匹配我们的城市配套服务战略。”万科郁亮从单一房地产开发商，转型为城市配套服务商，以专业精神打造各种“美好生活场景”。再看淄博深耕土地的决心万科翡翠书院高端改善万科万科翡翠书院高端改善万科新都会首置首改万科高铁生态城产业大盘淄博印象汇印力商业从翡翠书院到新都会，从投资200亿元产业大盘到商业布局， 淄博万科以实力

6、深耕土地，以作品致敬城市。与城市共生的力量，改变城市新都会从杭州青岛长春南通石家庄到淄博以满足当代中国城市更高品质人居的强烈需求溯源新都会主义人居理念理念源起源于80年代美国社区和城市规划运动，旨在重新定义城市与住宅的生活意义，并创造出新一代的生活集群方式，它的出现影响了全世界的城市规划理念，是都会生活品质评定的重要标准。规划模式TODTND+TODTND圈层邻里模式交通导向模式生活方式城市繁华所向生活聚合效应完整配套体系高效出行方式品质社群理念24H全栖生活城市繁华所向生活聚合效应完整配套体系高效出行方式品质社群理念24H全栖生活万科新都会三观城市观人居观产品观主城进阶择址城市中心生活圈为原

7、则万科新都会城市观未来繁华与城市繁华配套共成长交通枢纽城市交通体系为枢纽平台社群生活构建品质社群体系为主旨万科新都会人居观人文艺术打造人文生活精神为内核公园社区营造适居的生活环境为态度精工品质坚持匠心筑造精品为使命万科新都会产品观高端服务满足优质人居生活为准则未来远景挖掘城市发展价值为愿景新都会品牌解读万科中国第10座新都会作品，登临淄博杭州青岛长春南通石家庄都会之上的人生对话PART 3客群驱动力正在“进阶”的一群人从青春与抱负进阶从人生正能量进阶从责任与爱中进阶从人文情怀中进阶从创新精神进阶从活力与激情中进阶在期待与向往中进阶渴望进阶都会、改变生活的人目标客群70%主力客户中西城区品质首置

8、70%主力客户中西城区品质首置面临结婚、孩子上学，考虑到片区未来与产品性价比，自主兼具投资性质。20%重要客户城西地缘性首改客户居住在地缘周边老社区，物业品质较差， 寻求品质舒适的改善。10%辅助客户其他城区及区县置业认可区域发展的进城置业者，自主为目的， 品质与地段的双重的改善。目标客群关注的周边竞品一路之隔齐润花园一路之隔齐润花园76万大盘社区品牌房企富力万达27万商业+住宅老牌劲旅绿城百合28万住宅社区相同的区域、客群与面积区间，塑造的生活方式不同PART 4产品驱动力都会精奢生活新都会风格外立面与景观设计、新G标轻奢精装同源新都会主义的精神背书，融汇万科全球眼界与经验，结合新G标全新装

9、修理念， 凝练人居智慧的精粹，筑就新区里程碑品质作品。瑞祥园小学通中) 张店八中直通社区，全龄段教育协调政府部门，2019年划片为临近的祥瑞园小学为长期学区；初中学区为全市最优的张店八中。自幼儿园至大学校园，全龄段一站式教育环境。都会聚场、购物超市打造社区品质生活场景社区中心内设有阅览、健身、烘焙、剧场、儿童益智五大功能空间，配合社区商业便利店， 为您提供足不出户的社区休闲、购物场所。空间智能化细节设计，科技生活便捷无忧智能中控、智能门锁、开关/调光控制、环境/遮阳控制系统、红外人感、安全系统、语音控制等， 将科技智能融入室内细节空间，提高人居生活品质。中国物业服务No.1万科物业管家万科物业

10、服务中国69个大中城市、超过2314个物业项目， 328万户家庭，超1174万人口，全力呵护您的品质生活。新都会精奢生活理念小而精制，容都会大全；轻而奢适，观人生万象以都会生活缔造都会人生PART 5策略驱动力万科新都会项目价值梳理物理定位城市主轴之心精奢生活样本万科新都会项目价值梳理品牌区域交通配套产品万科34载砥砺中国城市西进发展主轴城市TOD路网交通主轴一站式教育直通环境新都会主义轻奢精装万科34载砥砺中国城市西进发展主轴城市TOD路网交通主轴一站式教育直通环境新都会主义轻奢精装世界500强企业政务新区未来都会之心华光路北京路城市干道五大城市级配套中心120-150醇熟户型设计世界500

11、强企业政务新区未来都会之心华光路北京路城市干道五大城市级配套中心120-150醇熟户型设计中国物业服务NO.1全能生活配套之心R1R2双轻轨便捷出行银座入驻永旺购物广场智能化科技筑家细节中国物业服务NO.1全能生活配套之心R1R2双轻轨便捷出行银座入驻永旺购物广场智能化科技筑家细节中国第10座新都会价格洼地价值风口五纵五横路网接驳全城湿地公园、齐盛湖公园都会聚场+生活超市场景城市主轴之心精奢生活样本主推SLOGAN进阶都会的璀璨人生辅推SLOGAN都会主轴精奢之心辅推SLOGAN都会之上的精神高地PART 6推广执行建议LOGO方案1方案2方案3方案41亮相：品牌发力拉高起点项目爆破万科第十座

12、新都会作品登临淄博品牌活动客群精神领袖入位项目除营销任务外，同时也肩负万科淄博第二作品的品牌发声。邀请目标客群精神领袖代言活动，不仅能加速项目市场认知，并可联手翡翠书院项目推广，节约成本。 | | 淄博致敬城市 博市体育中心2视觉：提高调性塑造差异形象1形象2形象3形象43情怀：话题炒作致敬客群致敬进阶都会的璀璨人生| 淄博| 淄博Tel 888 6666通过线上话题制造“致敬进阶都会的璀璨人生”，针对目标客群年龄段，塑造生活正能量情怀。线上主题宣传，采用H5、MV视频、朋友圈刷屏等形式，借助地方大V、KOL站台发声。内容以人群不同身份，例如：家人、恋人、子女和朋友等，讲述生活在城市中为之感动

13、的人情故事。| 淄博进阶都会的璀璨人生| 淄博进阶都会的璀璨人生| 淄博进阶都会的璀璨人生| 淄博进阶都会的璀璨人生 万科 | 淄博美好万科致敬进阶都会的璀璨人生他们脚踏实地，他们仰望星空，他们是浩瀚宇宙中，每一颗闪亮的星。4现场：都会氛围精致体验主题：开启都会的384支钥匙加强案场阵地仪式感通过绿植墙与石材工艺结构建立阵地围挡或示范区通道，建立高端体验感。钥匙主题室内包装展示现场设计384支钥匙装饰墙，体现出都会生活的尊贵感，将体量小转换为稀缺感。咖啡主题生活场景介入在有限空间内增加都会生活场景感，并提供咖啡饮品服务，提高客户品质预期。策略回顾物理定位城市主轴之心精奢生活样本万科新都会项目价值梳理品牌区域交通配套产品万科34载砥砺中国城市西进发展主轴城市TOD路网交通主轴一站式教育直通环境新都会主义轻奢精装万科34载砥砺中国城市西进发展主轴城市TOD路网交通主轴一站式教育直通环境新都会主义轻奢精装世界500强企业政务新区未来都会之心华光路北京路城市干道五大城市级配套中心120-150醇熟户型设计世界500强企业政务新区未来都会之心华光路北京路城市干道五大城市级配套中心120-150醇熟户型设计中国物业服务NO.1全能生活配套之心R1R2双轻轨便捷出行银座入驻永旺购物