猫哆哩广告策划方案

1、 猫哆哩广告策划 前言猫哆哩建牌牌十多年年来，在在西南几几省拥有有一定销销量，占占据着可可观的市市场份额额，然而而在西南南以外的的其他国国内市场场，占有有率几乎乎为零。在在企业实实力逐步步提升的的同时向向外拓宽宽全国市市场成为为必要。猫哆哩自换换新包装装以来也也快有半半年之久久，广告告效果的的好坏显显而易见见，有喜喜有忧，新新的包转转为品牌牌形象加加了不少少分，公公交视屏屏广告送送别女郎郎把送送别唱唱得“津津有有味”，招来来多少“哗宠”。如今各各大超市市纷纷抱抱怨新包包装卖不不过老包包装。这这带来的的问题应应当在下下一步营营销计划划中尽快快解决。另一反面，广广告语“嘴闲着着，特危危险”的广告告

2、词加之之火药抢抢式的llogoo印在礼礼品包装装上作为为成年消消费者送送礼之用用，存在在不妥之之处。本案虽不能能一一解解决这些些问题，但但却从另另一个侧侧面对之之前的营营销进行行弥补。希希望能够够喜欢。付江涛201000221153目录TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc313445985 前言 PAGEREF _Toc313445985 h 1 HYPERLINK l _Toc313445986 第一部分：市场分分析 PAGEREF _Toc313445986 h 3 HYPERLINK l _Toc313445987 一、营销环环境分析析 PAGEREF _To

3、c313445987 h 3 HYPERLINK l _Toc313445988 二、消费者者分析 PAGEREF _Toc313445988 h 6 HYPERLINK l _Toc313445989 三、产品分分析 PAGEREF _Toc313445989 h 10 HYPERLINK l _Toc313445990 四、企业和和竞争对对手的竞竞争状况况分析 PAGEREF _Toc313445990 h 14 HYPERLINK l _Toc313445991 五、企业与与竞争对对手的广广告分析析 PAGEREF _Toc313445991 h 16 HYPERLINK l _Toc3

4、13445992 第二部分：广告策策略 PAGEREF _Toc313445992 h 19 HYPERLINK l _Toc313445993 六、广告的的目标 PAGEREF _Toc313445993 h 19 HYPERLINK l _Toc313445994 七、目标市市场策略略 PAGEREF _Toc313445994 h 20 HYPERLINK l _Toc313445995 八、产品定定位策略略 PAGEREF _Toc313445995 h 22 HYPERLINK l _Toc313445996 九、广告诉诉求策略略 PAGEREF _Toc313445996 h 24

5、 HYPERLINK l _Toc313445997 十、广告表表现策略略 PAGEREF _Toc313445997 h 25 HYPERLINK l _Toc313445998 十一、广告告媒介策策略 PAGEREF _Toc313445998 h 25 HYPERLINK l _Toc313445999 第三部分：广告计计划 PAGEREF _Toc313445999 h 27 HYPERLINK l _Toc3134460000 十二、广广告目标标 PAGEREF _Toc313446000 h 27 HYPERLINK l _Toc313446001 十三、广告告时间 PAGEREF

6、 _Toc313446001 h 27 HYPERLINK l _Toc313446002 十四、广告告的目标标市场： PAGEREF _Toc313446002 h 27 HYPERLINK l _Toc313446003 十五、广告告的诉求求对象： PAGEREF _Toc313446003 h 28 HYPERLINK l _Toc313446004 十六、广告告的诉求求重点： PAGEREF _Toc313446004 h 28 HYPERLINK l _Toc313446005 十七、广告告表现 PAGEREF _Toc313446005 h 28 HYPERLINK l _Toc3

7、13446006 十八、广告告发布计计划 PAGEREF _Toc313446006 h 30 HYPERLINK l _Toc313446007 十九、活动动计划 PAGEREF _Toc313446007 h 31 HYPERLINK l _Toc313446008 二十、广告告费用预预算 PAGEREF _Toc313446008 h 31 HYPERLINK l _Toc313446009 二十一、广广告效果果预测 PAGEREF _Toc313446009 h 32 HYPERLINK l _Toc3134460110 二十二二、广告告效果监监控 PAGEREF _Toc313446

8、010 h 32 HYPERLINK l _Toc313446011 附录： PAGEREF _Toc313446011 h 333 HYPERLINK l _Toc313446012 1、市场调调查问卷卷 PAGEREF _Toc313446012 h 33 HYPERLINK l _Toc313446013 2、站台平平面广告告 PAGEREF _Toc313446013 h 34第一部分：市场分分析一、营销环环境分析析 = 1 * Arabic 1.企业市市场营销销环境中中宏观的的制约因因素（1）企业业目标市市场所处处区域的的宏观经经济形势势A 总体经经济形势势：在我我国公有有制为主主体

9、，多多种所有有制共同同发展的的大背景景下，猫猫哆哩这这一企业业的发展展得到国国家的支支持。B 总体消消费态势势：猫哆哆哩虽为为云南本本土品牌牌，但目目标市场场放在全全国。在在中国，国国家面对对最近几几年的经经济危机机做出了了许多合合理化的的调整，经经济影响响并不是是很明显显，大量量的政策策涌向内内需的拉拉动，收收入水平平有所提提高，人人民消费费欲望有有增无减减。C 产业发发展政策策： = 1 * GB3 欧盟委委员会将将于近期期内就欧欧盟糖业业制度的的三种改改革方案案进行讨讨论。欧欧盟委员员会表示示，改革革现有糖糖业体制制的目的的是使其其更加市市场化，在在经济、环环境及社社会方面面更具有有可持

10、续续性。 = 2 * GB3 糖果业业是是我我国食品品工业中中快速发发展的行行业之一一，已近近联系五五年保持持增长。专专家预计计我国糖糖果业在在今后的的数年中中，仍保保持8%的增长长速度，高高于全球球6个百百分点的的增长速速度。一一边是巨巨大的市市场空间间，一边边是群雄雄并起的的竞争局局面，我我国糖果果行业进进入市场场成熟期期。 （2）市场场的政治治法律背背景A 是否有有有利或或者不利利的政治治因素可可能影响响产品的的市场：国际市市场普遍遍对中国国食品存存在“歧视”，使中中国食品品很难打打入国际际市场，而而又保守守洋品牌牌在国内内市场上上的摧残残。B 是否有有有利或或者不利利的法律律可能影影响

11、产品品的小销销售和广广告：国国家食品品质量安安全(QQS)认认证全面面强制实实施后，使使市场得得到了洗洗牌，一一些质量量不过硬硬的小企企业直接接出局，以以山东、福福建、广广东的一一些中小小糖果厂厂在20007年年下半年年表现最最为明显显，很多多以倒闭闭告终。 （3）市场场的文化化背景。A 企业的的产品与与目标市市场的文文化背景景有无冲冲突之处处： = 1 * GB3 猫哆哩哩是云南南特色食食品，国国人对各各地特产产都充满满着兴趣趣与喜爱爱，这并并不与大大众消费费者理念念相悖。 = 2 * GB3 猫哆哩产品原料采自热带、亚热带水果，这一类水果每年都销往全国各地，热带水果往往都是水果市场上的宠儿

12、，猫哆哩并不会与国人的口味相抵触。 = 3 * GB3 目前，基于国人基于对美的追求，低糖、无糖文化正在蔓延，猫哆哩属于低糖食品，含糖量在消费者能够接受的范围内。2.企业市市场营销销环境中中微观的制制约因素素A 企业与与供应商商的关系系：作为为猫哆哩哩的供应应商，必必须提供供安全可可靠的原原材料，保保障企业业正常生生产所需需的能源源，原材材料等。猫哆哩将目标市场定位全国，只有过硬的原材料才是站稳国内市场的基础的基础。B 产品的的营销中中间商与与企业之之间的关关系：中中间商是是保证企企业的产产品能够够顺利到到达消费费者手中中的关键键因素。目目前猫哆哆哩产品品线遍布布中低高高档，多多样化的的中间商

13、商才能满满足各种种档次的的产品销销售。3.市场概概况（1）市场场的规模模 A 目目前市场场的销售售额时间糖果（吨）本月产量本月止累计计2009年年1-22月102.1110.110212.0063.042009年年1-33月97.0117.000310.3326.742009年年1-44月100.0027.67408.8817.392009年年1-55月111.4426.40521.0013.852009年年1-66月104.0072.62624.5556.962009年年1-77月84.7777.662703.5563.812009年年1-88月96.8774.662703.5563.812

14、009年年1-99月123.0084.57825.0089.002009年年1-110月167.3370.951.12.6966.9552009年年1-111月139.2226.531.2677.8661.9942009年年1-112月171.9909.621.4533.1337.662B 消费者者总量：资料显显示，目目前中国国年人均均糖果消消费量为为0.99公斤左左右，约约为国际际平均水水平的11/3，中中国人均均糖果如如能达到到国际平平均水平平，那么么中国糖糖果总供供给量将将超过3350万万吨，可可见中国国糖果业业有着巨巨大市场场发展潜潜力。（2）市场场的构成成A 当前市市场主要要品牌：B

15、 当前市市场份额额阿尔卑斯雅客大白兔金丝猴徐福记上好佳旺仔德芙金帝其他销售额0.150.130.12550.110.10550.090.080.050.010.12市场份额0.140.130.12550.120.10.140.070.060.020.13 C 市场上上居于主主导地位位的品牌牌：阿尔卑卑斯，雅雅客。 D 与本品品牌构成成竞争力力的品牌牌是什么么：雅客客，金丝丝猴，大大白兔，阿阿尔卑斯斯等。（3）市场场构成的的特性A 市场有有无季节节性：糖糖果以成成为生活活必不可可少的食食品，人人们或多多或少都都会购买买糖果，尤尤其是过过节、婚婚庆是需需求量更更是巨大大。B 糖果产产业发展展比较稳

16、稳定，市市场不存存在暂时时性。4.营销环环境分析析总结二、消费者者分析1、消费者者的总体体消费态态势（1）现有有的消费费时尚在当今这个个讲究生生活质量量与生活活情趣的的时代，“食”再也不是填饱肚子那么简单了同样是吃，喜喜之郎果果冻可以以吸着吃吃，消费费者在吃吃法上很很讲究；奶粉易易上火，南南山奶粉粉让消费费者买到到不上火火的，消消费者在在食品特特性上很很讲究；同样是是牛奶，旺旺仔牛奶奶定位在在酒前润润胃、养养胃，从从而增加加了中青青年这部部分消费费群体，消消费者在在功能上上也很讲讲究；同同样的冰冰麒麟，一一句“爱我就就带我去去哈根达达斯”是的众众多情侣侣慷慨解解囊，消消费者更更喜欢消消费带有有

17、感情的的产品。 （2）各种种消费者者消费本本类产品品的特性性小孩（213岁岁）：糖糖果最原原始的消消费者，对对口味，新新奇程度度很敏感感。年轻人（114-225岁）：糖果是是情感的的代表，德德芙爱情，达达利园友情情等已婚女性：看重糖糖果质量量、品牌牌，对价价格、档档次比较较敏感。已婚男性：基本不不买糖，但但会吃主主妇购回回的糖果果，并要要求下次次再买什什么糖。2、现有消消费者分分析中小学生大学生家庭主妇现有消费者者总量(占全国国总量)1%1.5%1%年龄（岁）7-1617-24424-500职业学生学生单位企业职职工等收入（元/月）00-100001000-250002500-40000400

18、0以以上受教育程度度：初级较高参差不齐购买动机吃吃、求新家用、送礼礼购买的时间间放学周末节日、周末末购买的频率率高低高购买的数量量少量少量多，较多购买的地点点学校超市学校超市大型购物超超市大型购物超超市对产品的喜喜爱程度度喜欢喜欢一般对本品牌的的偏好程程度喜欢一般一般对本品牌的的认知程程度一般一般一般对本品牌指指名购买买程度高一般一般使用后的满满足程度度满意满意满意未满足的需需求针对年轻的的品牌价价格较贵贵3、潜在消消费者分分析中小学生大学生家庭主妇潜在消费者者总量（占占全国的的百分比比）99%98.5%99%潜在消费者者年龄（岁岁）7-1617-24424-500潜在消费者者职业学生学生单位

19、企业职职工等潜在消费者者收入00-100001000-250002500-400004000以以上潜在消费者者受教育育程度学生学生单位企业职职工等现在购买哪哪些品牌牌的产品品大白兔、雅雅客、旺旺仔QQQ等德芙、金帝帝、金丝丝猴等大白兔、雅雅客、金金丝猴、徐徐福记等等对这些产品品的态度度如何好吃、喜欢欢喜欢品牌所所赋予犯犯人感情情对品牌的信信赖有无新的购购买计划划大部分人没没有刻意意的制定定新购买买计划，往往往选择择自己喜喜欢的品品牌或者者临时决决定。有无可能改改变计划划购买的的品牌有，消费者者没有购购买计划划往往受受卖场促促销员或或者POOP影响响。潜在消费者者对本品品牌的态态度如何何 = 1

20、 * GB3 新包装新新奇独特特，渴望望了解。 = 2 * GB3 愿意购购买品尝尝一下，因因为猫哆哆哩经常常在超市市做促销销活动。 = 3 * GB3 不喜欢猫哆哩的口味。 = 4 * GB3 挺喜欢礼品装的精美包装，过节送礼都不错。潜在消费者者需求的的满足程程度 = 1 * GB3 猫哆哩口口味不断断丰富，甘甘甜，含含糖量不不高，基基本满足足大部分分人的口口味需求求. = 2 * GB3 产品从从低中高高档都有有分布，满满足不同同消费水水平的需需求。 = 3 * GB3 经常伴伴随着促促销，刺刺激更多多的消费费者体验验购买猫猫哆哩。4、消费者者分析总总结（1）现有有消费者者A 机会与与威胁

21、：在西南南市场猫猫哆哩拥拥有一定定的品牌牌忠诚度度。但同同时消费费者也拥拥有其他他众多喜喜欢的品品牌，猫猫哆哩并并不是消消费者的的唯一选选择。B 优势与与劣势：现有消消费者都都比较喜喜欢猫哆哆哩的口口味，使使猫哆哩哩拥有一一定的市市场占有有率。全全国性强强势品牌牌正在往往二三线线城市消消费者渗渗透，现现有消费费者面临临被竞争争对手抢抢走。C 主要问问题：如如何留住住现有消消费者。（2）潜在在消费者者 A 机机会与威威胁：潜潜在消费费者众多多，发展展潜力巨巨大。品品牌认知知度不高高。 B 优优势与劣劣势：独独特的口口味与新新奇的包包装对潜潜在消费费者有很很强的刺刺激作用用，但品牌市市场狭小小，目

22、标标消费者者覆盖率率小。 C 主主要问题题：如何何扩展知知名度，让让更多的的潜在消消费者接接触到猫猫哆哩，达达到初次次都购买买猫哆哩哩。（3）目标标消费者者 A 目目标消费费群特性性： B 目目标消费费群体的的共同需需求：对对 C 如如何满足足他们的的需求三、产品分分析1、产品特特征分析析 (1)产产品的性性能A 产品的的性能是是什么：供人们们休闲娱娱乐时食食用；逢逢年过节节也可做做送礼之之用。B 产品最最突出的的性能有有哪些：新包装装彰显一一种时尚尚另类，满满足年轻轻人的求求新求异异的消费费心理。原原材料为为云南特特产，拥拥有独特特的口味味。猫哆哆哩保留留了云南南野生酸酸角原果果的风味味及功

23、效效，清凉凉爽口、回回味无穷穷（2）产品品的质量量A 产品的的质量档档次：质质量是企企业生存存的根本本，猫哆哆哩公司司产品于于20004年77月通过过绿色食食品认证证；20005年年7月通通过ISSO90001：20000质量量管理体体系认证证；20005年年8月通通过出口口食品生生产企业业卫生注注册及HHACCCP食品品安全管管理体系系认证；20006年11月通过过QS认认证。猫哆哩哩产品质质量属于于中高档档产品。B 消费者者对产品品质量满满意度：基本满满意C 产品的的质量能能否继续续保持：能D 产品的的质量有有无继续续提高的的可能：有（3）产品品的价格格A 产品价价格档次次：中高高档B 产

24、品价价格与产产品质量量配合配配合程度度如何：配合不不是很合合理。C 消费者者对产品品的价格格认识如如何:适适中（4）产品品的材质质A 产品主主要原料料是：酸酸角或西西番莲、高高麦芽糖糖浆、白白砂糖、琼琼脂。B 产品在在材质上上的有无无特别之之处：原原料就是是取自当当地天然然无污染染的酸角角，经过过特殊工工艺精制制而成，无无污染，是是纯天然然绿色食食品，它它成果胶胶状，口口感细腻腻上佳，风风味卓绝绝，在酸酸酸甜甜甜的口味味中体验验生活的的精彩，它它富含多多种维生生素，开开胃解暑暑，是度度假娱乐乐放松心心情的时时尚休闲闲食品 。猫哆哩哩的最新新推出的的西番莲莲也极具具风味，口口感爽滑滑，味道道甜蜜

25、。C 消费者者对产品品的材质质认识如如何：初初上市的的猫哆哩哩包装都都印有原原材料，消消费者对对猫哆哩哩的原材材料有初初步认识识。（5）产品品的外观观与包装装A 产品的的外观和和包装是是否与产产品质量量、价格格和形象象相称：（6）与同同类产品品的比较较A 在性能能上有何何优势，有有何不足足:猫哆哆哩主要要原料为为酸角、西西番莲都都具有药药用价值值，这使使得猫哆哆哩对人人体健康康十分有有益。B 在质量量上有什什么优势势与不足：就目前前上市的的产品来来说，尚尚未发现现产品质质量问题题。但是是1000多块的的精装猫猫哆哩与与几块钱钱的猫哆哆哩在产产品质量量上差距距不大。C 在场品品材质上上的优势势与

26、不足足：采用用具有药药用价值值犯人原原材料。但但是该原原材料容容易受地地理环境境的影响响。D 在消费费者的认认知和购购买上有有什么优势势与不足足：经过过新广告告送别别女郎的的狂轰乱乱炸，消消费者对对品牌的的认知度度大步提提高，但但与此同同时该广广告产生生的负面面影响使使部分消消费者对对猫哆哩哩有抵触触情绪。2、产品的的生命周周期（1)产品品生命周周期的主主要标志志：猫哆哩哩的市场场占有率率和销售售增长率率（2）产品品处于怎怎样的生生命周期期：导入入期（全国国市场）（3）企业业对产品品生命周周期的认认知：猫猫哆哩把把首先在在云贵川川一带销销售，经经过几年年的奋战战，猫哆哆哩的知知名度大大幅度提提

27、高，在在这三省省也占据据这一定定的市场场，但在在全国范范围内市市场占有有率小之之又小，就全国而言，猫哆哩还处于市场的成长期阶段。3、产品的的品牌形形象分析析（1）企业业赋予的的产品形形象 A 企业对对产品形形象的考考虑：企企业想把把猫哆哩哩打造成成一个年年轻、时时尚、上上档次的的品牌形形象。 B 企业为为产品设设计的形形象如何何：比较较符合。广广告送送别女郎郎是赚赚为贴近近年轻人人设计的的，包装装上的叛叛逆、时时尚的文文案也比比较符合合年轻人人口味。同时定位为节日礼品的猫哆哩也比较符和应有的形象。 （2）消消费主对对产品形形象的认认识 AA 消费费者认为为产品形形象如何何：能够够接受猫猫哆哩的

28、的品牌形形象。 BB 产品品形象在在消费者者认知方方面的问问题：定定位年轻轻人的广广告片部部分市民民难以理理解，送送别这这首歌的走走掉唱法法表现不不当。4、产品定定位分析析（1）产品品的预期期定位A 企业对对产品的的定位：年轻化化的中高高档休闲闲嘟嘴食食品B 企业对对产品地地位的设设想如何何：人民民生活水水平不断断提高，对对饮食的的追求也也越来越越高，中中高档次次的休闲闲食品发发展潜力力较大。C 企业对对产品的的定位的的不合理理之处：年轻人人受收入入的限制制部分针针对年轻轻人的中中高档产产品需要要进行考考虑。D 企业是是否将产产品定位位向消费费者传达达：通过过最近上上市的精精致包装装可看出出猫

29、哆哩哩的定位位趋向，但但是其送送别女郎郎的广广告片却却是有点点让人有有点无奈奈。（2）消费费者对产产品定位位的认识识 A 消消费者认认知的产产品定位位如何：由于新新包装上上市不久久，大部部分消费费者还将将猫哆哩哩定位是是超市经经常打折折的散装装小食品品，不过过这一现现象会随随着新包包装的普普及慢慢慢改善。 B 消消费者认认知的定定位与企企业设定定的定位位是否相相符：基基本相符符。（3）产品品定位的的效果A 产品品定位是是否达到到预期效效果：基基本达到到预期效效果。B 产品定定位在营营销环境境中是否否有困难难：休闲闲食品在在营销环环境中适适应性较较大，猫猫哆哩的的散装产产品弥补补了定位位中缺失失

30、的低端端产品线线。5、产品分分析总结结（1）产品品特性 A 机机会与威威胁:猫猫哆哩在在一个生生活上进进一步追追求质的的时代，休休闲食品品逐渐受受宠，采采用云南南特有的的热带、亚亚热带为为水果原原料，打打造了一一款独具具特色的的休闲食食品。但但是国内内糖果行行业有很很多独具具特色的的产品，像像维生素素糖果雅雅客，奶奶糖大白白兔金丝丝猴等，不不仅有特特色而且且品牌文文化深厚厚，占据据着较大大的糖果果市场份份额。猫猫哆哩面面临着强强大的竞竞争威胁胁。 B 优势与与劣势：口味独独特，产产品线丰丰富。将将糖果作作为礼品品进行包包装，定定位独特特。 C 主要要问题：定位与与礼品的的猫哆哩哩在产品品质量与

31、与价格上上匹配度度不高。（2）产品品的生命命周期A 机会与与威胁： 在云云贵川拥拥有者客客观的市市场占有有率，进进入全国国市场压压力较大大。B 优势与与劣势：作为成成长期的的企业，市市场发展展潜力巨巨大。但但得同时时面临许许多成熟熟期的品品牌的市市场压力力。C 主要问问题：市市场占有有率小，产产品销售售增长率率不高。（3）产品品形象A 机会与与威胁：送别别女郎的的广告片片对对品品牌形象象有负面面影响。 B 优势与与劣势：年轻人人占据着着购买糖糖果人数数总量的的大部分分，年轻轻的品牌牌形象容容易接近近目标消消费者。C 主要问问题：解决广广告的负负面影响响，近一一步丰富富品牌形形象。四、企业和和竞

32、争对对手的竞竞争状况况分析1、企业在在竞争中中的地位位 （1）市场占有率：云贵川等西部省市占有率较高，全国范围内市场占有率极小。 （2）消消费者认认知：云云贵川的的省市消消费者认认知度较较高，全全国范围围内认知知度极低低。 （3）企企业自身身的资源源和目标标：拥有有稳定的的原材料料来源，产产品线遍遍布各个个档次，在在云贵川川的西部部省市占占有一定定市场，下下一步将将进入全全国市场场，同时时带动西西部市场场发展。2、企业的的竞争对对手 （11）主要要的竞争争对手是是谁：全全国市场场的大白白兔，金金丝猴，雅雅客，阿阿尔卑斯斯，旺仔仔QQ等等，以及及地方品品牌贝斯斯佳、如如水、盐盐津铺子子等 （22

33、）竞争争对手的的基本情情况：大大白兔与与金丝猴猴占据着着奶糖市市场，雅雅客、阿阿尔卑斯斯分割着着维生素素糖果市市场，旺旺仔QQQ吸引这这大部分分中小学学生。贝贝斯佳定定位于云云南特色色旅游食食品，如如水与盐盐津铺子子都以果果肉为原原料，且且与猫哆哆哩近似似，包装装也有意意模仿猫猫哆哩。（3）竞争争对手的的优势与与劣势：全国性性的品牌牌势力强强，资金金雄厚，经经营管理理理念比比较成熟熟，拥有有较多的的忠实消消费群体体。但是是消费者者不会拒拒绝积极极的新事事物，猫猫哆哩不不断丰富富的品牌牌内涵必必定会吸吸引到消消费者。地地方品牌牌仅仅是是单纯的的模仿，缺缺乏品牌牌核心价价值，仅仅靠价格格战略不不是

34、长久久之计。（4）竞争争对手的的策略：全国强强势品牌牌利用广广告策略略不断维维持知名名度和客客户群，并且不断丰富品牌的产品线，批次抢占各品牌的目标市场。产品不断的向二三级市场渗透。地方品牌以打价格战的方式抢占市场。3、企业与与竞争对对手比较较（1）机会会与威胁胁：口味味与国内内强势品品牌相区区隔，正正好刺激激消费者者的味觉觉疲劳。地方品牌的价格战与国内外强势企业双重压力。（2）优势势与劣势势：占有有地方独独特的原原材料，口口味独特特;品牌牌较年轻轻，发展展潜力巨巨大;品品牌实力力较国内内各大品品牌弱。（3）主要要问题：市场知知名度不不足，占占有率小小。五、企业与与竞争对对手的广广告分析析1、企

35、业与与竞争对对手以往往广告活活动概况况（1）开展展的时间间：新产品品上市之之初开始始（2）开展展的目的的：塑造造品牌形形象，营营造售卖卖氛围，引引导消费费者购买买；对新新的产品品进行推推广。（3）投入入的费用用：金丝丝猴，雅雅客的大大品牌每每年广告告预算高高达千万万，主要要投向央央视。（4）主要要内容：不断更更新广告告内容，刺刺激消费费者记忆忆的广告告；企业业发布新新产品，利利用广告告引导购购买；以以丰富品品牌形象象为内容容的广告告。2、企业和和竞争对对手以往往广告的的目标市市场策略略（1）广告告活动针针对什么么样的目目标市场场进行：猫哆哩哩以往广广告主要要针对云云贵川等等西部省省市投放放，中

36、东东部基本本没有广广告个活活动；雅雅客、金金丝猴等等把目标标市场放放在全国国，从一一线城市市逐渐向向二、三三级城市市渗透。（2）目标标市场的的特性如如何：云云贵川的的西部省省市经济济发展程程度不如如中东部部省市；目前猫猫哆哩的的现有消消费者基基本为南南方人口口味单一一，而全全国市场场口味将将更为复复杂。全全国市场场竞争力力比云贵贵川大，且且外资企企业较多多，企业业经营管管理理念念比较完完善。（3）有什什么合理理之处：猫哆哩哩作为云云南本土土品牌，发发张尚未未成熟，选选择竞争争里较弱弱的西部部省市作作为目标标市场可可以减少少竞争压压力，弥弥补资金金不足等等问题，比比较是猫猫哆哩发发展。（4）有什

37、什么不合合理之处处：目标标市场辐辐射范围围太小，仅仅仅是狭狭小的西西南三身身对产品品的认知知度有很很大的影影响。3、企业和和竞争对对手的产产品定位位策略金丝猴雅客大白兔阿尔卑斯猫哆哩定位三颗糖等于于一杯牛牛奶维生素糖果果高档特浓硬硬奶糖传递无限情情意嘴闲着，很很危险，休休闲定位方式从产品提供供给消费费者的利利益方面面定位产品特点进进行的定定位产品特点进进行的定定位品牌形象定定位产品属性上上的定位位4、企业和和竞争对对手以往往广告诉诉求策略略猫哆哩金丝猴、大大白兔的的全国性性品牌诉求对象云南、贵州州、四川川、重庆庆全国各大城城市诉求重点嘟嘴食品品牌形象及及产品特特色功能能诉求方法感性+理性性明星

38、代言，感性+理性5、企业和和竞争对对手以往往的广告告表现策策略广告主题如如何合理之处不合理之处处猫哆哩符合产品定定位年轻，堵嘴嘴对歌曲送送别的的走调金丝猴能体现产品品特点润滑，香浓浓雅客着重强调维维生素运动，健康康6、企业和和竞争对对手以往往的广告告媒介策策略媒介组合合理之处不合理之处处发布频率优势劣势猫哆哩户外，电视视到达率高竞争品牌户外，电视视，广播播7、广告效效果 （11）广告在在消费者者认知方方面有何何效果：广告提提升了猫猫哆哩的的品牌认认知度，使使猫哆哩哩快速扩扩大知名名度。 （22）广告在在改变消消费者态态度方面面有何效效果：新新上线的的公交车车电视广广告因广广告歌曲曲的极度度走掉

39、而而引起市市民的反反感。但但是新的的包装对对提升转转变消费费这态度度有一定定帮助。 （33）广告告在影响响消费者者行为方方面有何何效果：引导消消费者购购买。 （44）广告告在直接接促销方方面有何何效果：新的广广告并没没有带动动销售，新新包装销销量不如如老包装装。 (5)广告在在其他方方面的效效果：跑跑掉的广广告歌曲曲引起市市民高度度的关注注，有助助于提升升品牌的的知名度度。 (6)广告投投入的效效益如何何：产出出效果不不明显。8、总结 （11）竞争争对手在在广告方方面的优优势：竞竞争对手手利用资资金优势势占据着着央视等等强势媒媒体，媒媒体组合合使得目目标消费费者的覆覆盖面上上互补率率极高，而而

40、且拥有有较高的的广告发发布制作作水平。广广告发布布持续时时间较长长，相对对频率也也比较高高。另外外还经常常伴随这这一些赞赞助形式式的演唱唱会等活活动来对对广告进进行补充充。（2）企业业自身在在广告方方面的优优势：在在主要目目标市场场范围内内，广告告的覆盖盖程度极极高，分分别选择择车体和和电视媒媒体作为为广告的的载体，利利用其传传播范围围广，频频率高的的特点，很很快的提提升认知知度。（3）企业业以往广广告中应应该保持持的内容容：嘟嘴嘴食品；嘴闲着，很很危险。（4）企业业以往广广告突出出的劣势势：表现现形式不不过恰当当。广告告目标受受众过于于局限化化。缺乏乏比较强强势的电电视媒体体平台。第二部分：

41、广告策策略六、广告的的目标1、企业提提出的目目标：进进一步提提升品牌牌形象，在在中东部部范围内内扩充品品牌之知知名度，扩扩大市场场占有率率，提高高品牌竞竞争力。2、根据市市场情况况，可以以达到的的市场目目标：在在广西、广广东、。、湖湖南、湖湖北、江江西，福福建等中中东部南南方城市市扩大市市场份额额，促进进销售增增长。3、对广告告目标的的表述：猫哆哩哩在云贵贵川占有有一定市市场，但但远远不不能满足足猫哆哩哩将品牌牌做大做做强的愿愿望。在在中东部部发达地地区的市市场占有有率微乎乎其微，这这使得猫猫哆哩在在国内大大部分一一、二线城城市品牌牌人知度度不高，产产品销售售困难重重重。选选择中东东部南方方城

42、市进进行品牌牌知名度度扩充 ，不仅仅可以辐辐射北方方各大城城市，还还可以带带动原有有市场的的销售。为下一步打开全国市场打下基础。七、目标市市场策略略1、对企业业原来市市场的分分析与评评价（1）企业业所面对对的市场场A 市场特特性：局局限与中中国西南南部，经经济文化化水平较较落后，对对国内的的品牌辐辐射不强强，糖果果产业细细分不充充分，的的竞争压压力较小小。B 市场规规模：市市场规模模较小，购购买力受受到各方方面的限限制。（2）对企企业现有有市场评评价A 机会与与威胁：猫哆哩哩已经在在现有市市场占据据的一定定份额，有有一定的的品牌积积淀，但但是国内内各大糖糖果品牌牌正向西西南二三三线城市市渗透，

43、在在现有市市场机会会与威胁胁共存。B 优势与与劣势：拥有本本土的强强势地位位已经多多年经营营的品牌牌成果，但但综合实实力仍然然较全国国性品牌牌存在差差距。C 主要问问题：如如何守住住现有市市场不被被吞噬并并不断向向中东部部扩展。D 重新进进行目标标市场策策略定位位的必要要性：猫猫哆哩在在现有目目标市场场销量快快速增长长， 目目标市场场日趋成成熟，急急需扩宽宽市场；全国性性的市场场竞争激激烈，市市场细分分充分，有有许多值值得猫哆哆哩学习习发展的的地方；猫哆哩哩经过几几年的发发展，在在综合实实力多有有所提高高，需要要更广阔阔的市场场来进行行发展。2、市场细细分（1）市场场细分的的标准：产品材材质；

44、购购买意图图（2）各个个细分市市场的特特性：细分市场材质细分奶糖硬糖软糖酥糖功能型糖胶母型糖果果巧克力特性最受喜爱，市市场基数数最大物美价廉，产产品定较较低儿童市场容容量大进入门槛低低，产品品同质化化严重含糖地或无无糖添加加许多功功能性配配料科技含量高高，附加加值高，多多为外资资品牌垄断市场较较高，多多为进口口合资品品牌购买意图细细分日常消费用用糖喜事用糖元旦春节等等节日活活动用糖糖特性下意识购买买对质量要求求高包装以中小小袋为主主，销量量大。包装喜庆讲究排场其需求时间间较集中中主要在大超超市购买买礼品包装（3）对各各个细分分市场的的评估奶糖硬糖软糖酥糖功能型糖胶母型糖果果巧克力份额20%15

45、%10%7%19%11%18%发展趋势高端、营养养、绿色色高科技技规模化销售售的基础础上派生生科技含含量高的的品牌大品牌大销销量，小小品牌慢慢慢在困困境中退退出，大大销量回回报大品品牌的良良性循环环中运转转大品牌也会会通过技技术上的的优势，改改进质量量及配方方形成差差异化，加加速小品品牌退出出市场。市场竞争的的进一步步加剧，各各糖果品品牌市场场差异化化运作的的力度加加强。功功能越发发丰富。生产科技含含量继续续提高竞争日益激激烈，市市场容量量近一部部扩大（4）对企企业最有有价值的的市场细细分：功功能性糖糖果,日日常消费费用糖果果，节日日用糖。3、企业的的目标市市场策略略（1）企业业目标市市场选择

46、择的依据据：猫哆哩哩的原材材料酸角角、西番番莲都具具有药用用价值，定定位功能能性糖果果比较有有诉求重重点。因因为功能能性糖果果其健康康的功效效日常消消费和送送礼都比比较合适适。（2）目标标市场选选择的策策略策:差异化化市场策策略 促销，散包装、中小袋包装日常消费节日用糖礼品包装定位在功能性的猫哆哩促销，散包装、中小袋包装日常消费节日用糖礼品包装定位在功能性的猫哆哩 八、产产品定位位策略 1、对企企业以往往的定位位策略的的分析与与评价 （1）企企业以往往的产品品定位：堵嘴休休闲食品品，产品品线遍布布各个档档次（2）定位位的效果果：将国国内各大大品牌定定位相区区隔，避避开强势势品牌的的直接竞竞争，

47、定定位突出出。（3）对以以往定位位的评价价：定位位独特，“堵嘴“一词符合休闲食品特点，也符合消费者目前对生活质的追求。但是”嘴闲着，特危险“专针对较为年轻的人，涵盖的目标消费者不完全。2、产品定定位策略略 （1）进进行新的的产品定定位的必必要性A 从消费费者需求求角度：目前消消费者不不在是追追求量上上的保证证，消费费者们更更喜欢消消费有个个性，有有感情的的食品，追追求的是是物质与与精神上上的双重重满足。B 从产品品的竞争争角度：定位明明确的产产品犹如如一把利利剑可以以准确的的刺向目目标市场场，抢占占市场，战战胜竞争争对手，猫哆哩定位“嘟嘴食品”只不过是对休闲食品的另一种称呼，广告语“嘴闲着，很

48、危险”很时尚，但是其品牌感情只针对年轻人，缺乏文化价值，在糖果行业这是很不利的。C 从营销销效果的的角度：“嘴闲着着，很危危险”新产品品在营销销上造成成很多负负面的影影响，虽虽然对品品牌知名名度的提提高有所所帮助，在在不能任任其负面面影响无无线蔓延延。对“嘴闲着着，很危危险”进一步步定位很很有必要要。（2）对产产品定位位的表述述：将“嘴闲着着，很危危险”在原来来只停在在字面意意思（“你敢不不敢评价价政府部部门的工工作态度度”送别别女郎的的走调歌歌）上的的定位上上升到感感情方面面。将“嘴闲着着，很危危险”理解为为：孤独独、寂寞寞，没有有朋友，没没有说话话的对象象，日子子久了人人就会抑抑郁，这这种

49、状态态是很危危险的而猫哆哩哩也许就就是一个个伙伴或者者一份关关心。这这方面进进行在情情感方面面的定位位。（3）新的的定位的的依据与与优势：定位与与情感的的产品可可以丰富富品牌内内涵，扩扩充品牌牌核心价价值。也也比较容容易得到到消费者者的认可可。“嘴闲着着，很危危险”的深度度定位提提倡的是是消费者者情感的的释放，对对之前的的负面广广告效果果有一定定的弥补补，同时时与之前前的营销销活动也也可以相相连接。九、广告诉诉求策略略1、广告的的诉求对对象（1）诉求求对象的的表达：情感定定位的诉诉求对象象比较广广泛，这这也符合合猫哆哩哩差异化化的目标标市场需需求。但但主要诉诉求的对对象是孩孩子，年年轻人和和女

50、人。（2）诉求求对象的的特性与与需求：诉求对对象一般般都比较较感性，因因冲动而而购买和和受到销售活活动而影影响到购购买行为为的概率率比较大大。这群群人往往往对价格格比较敏敏感，容容易受消消费主流流的影响响。2、广告的的诉求重重点（1）对诉诉求对象象需求的的分析：重点突突出卖点点，所造造一种消消费潮流流。（2）对所所有广告告信息的的分析：目标市市场有西西南三省省扩展到到中东部部南方省省市，向向江浙，上上海等地地辐射，同同时可以以刺激原原有市场场的发展展；广告告目标人人群在地地域范围围上也随随着目标标市场的的扩大而而增加。（3）广告告诉求重重点的表表述：诉诉求关心心这种感感情为重重点，是是猫哆哩哩

51、与拒绝绝冷漠，关关心别人人的情感感联系到到一起。3、诉求方方法策略略（1）诉求求方法的的表达：新的定定位主打打情感，在在诉求方方式上自自然采用用感性诉诉求，另另外略加加适当理理性诉求求，进行行产品原原料及功功效上的的说明。（2）诉求求方法的的依据：目标受受众的购购买行为为易受情情感因素素的影响响。感性性与理性性结合的的诉求方方式可以以增强广广告的说说服力。十、广告表表现策略略1、广告主主题策略略(1)对广广告主题题的表达达：猫哆哆哩，别让老老人觉得得孤独。（2）广告告主题的的依据：利用情情感提升升猫哆哩哩的品牌牌内涵。2、广告创创意策略略（1）广告告创意的的核心内内容：把把猫哆哩哩与关心心老人

52、挂挂钩。（2）广告告创意说说明：失失去老伴伴的爷爷爷身边缺缺少了一一个说话话的人，爸爸爸妈妈妈工作总总是很忙忙，也很很少陪着着爷爷，好好久没有有听到爷爷爷说话话了。小小孩拿着着一袋猫猫哆哩跑跑去跟爷爷爷一起起吃，并并要求爷爷爷给他他讲奶奶奶的事。用猫哆哩做引导，体现对孤独老人的照顾与关心。十一、广告告媒介策策略1、对媒介介策略的的总述猫哆哩这次次把目标标市场放放在中东东部南方方城市，又要考虑到对全国各城市的辐射问题。传播目的是打开市场，扩大知名度，应当选择传播面广，传播速度快的媒介。2、媒介的的地域以中东部南南方各大大省会城城市。3、媒介的的类型电视和户外外平面媒媒体。4、媒介的的选择（1）媒

53、介介选择的的主要依依据：电电视媒介介能够覆覆盖全国国，不仅仅满足南南方目标标市场，同同时也为为下一步步打入北北方市场场做铺垫垫。户外外平面媒媒体主要要是正对对南方几几省。（2）选择择的主要要媒介：广东卫卫视、南南方各省省会公交交站台。（3）选用用的媒介介简介：广东卫卫视以新新形象、高高品位、大大视角和和贴近生生活、服服务大众众为宗旨旨，使用普普通话及及少量广广东省方方言和英英语，全全天二十十四小时时不停放放送。据19998年年12月月的调查查数据得得知，广东卫卫视已已进入全全国三十十二个省省、直辖辖市，一一千多家家有线电电视入网网传送，收收视户达达到53363.8万户户，总共共有2亿亿1千多多

54、万收视视观众。5、媒介组组合策略略电视媒介增增强产品品认知，户户外站台台提醒消消费者重重复记忆忆，引导导购买。6、广告发发布时机机策略电视广告先先行，进进行对消消费者的的初步市市场认知知，户外外再跟进进，提醒醒引导购购买。抢抢在产品品上市之之前两至至一月发发布。7、广告发发布频率率策略刚进入市场场时，高高频率的的电视与与户外广广告，半半年后电电视广告告保持一一天两次次的播出出频率，户户外广告告仅在在在糖果销销售旺季季发布。第三部分：广告计计划十二、广告告目标在中东部南南方城市市提升品品牌知名名度，逐逐渐向北北方扩展展，扩大大会场份份额，提提升品牌牌综合实实力十三、广告告时间1、在各目目标市场场

55、的开始始时间： = 1 * GB3 2月初电电视广告告在广东东卫视午午间壹周周.立波波秀前，黄黄金时间间等。 = 2 * GB3 2月末与与电视广广告匹配配的站台台广告在在在南方方各省市市一二线线城市刊刊登。 = 3 * GB3 五一节前前一星期期联合各各大超市市买产印印发促销销传单。2、广告活活动的结结束时间间：五一劳劳动之后后。3、广告活活动的持持续时间间：一年年十四、广告告的目标标市场：两广，湖南南，福建建，江西西等南方方市场。十五、广告告的诉求求对象：家庭主妇，年年轻人。十六、广告告的诉求求重点：猫哆哩提倡倡社会群群体关爱爱陪伴老老人，不不让老人人孤独。十七、广告告表现1、广告主主题猫

56、哆哩，别别人老人人觉得孤孤独。2、广告创创意用一个知道道关心爷爷爷的孩孩子为了了摆脱爷爷爷的孤孤独寂寞寞感而和和爷爷一一起吃着着猫哆哩哩听着爷爷爷讲往往事的故故事表现现猫哆哩哩的品牌牌内涵。3、各种媒媒介广告告表现（1）平面面设计（见见附录）（2）文案案（件作作品及脚脚本）（3）电视视广告分分镜头脚脚本听爷爷讲奶奶奶的故故事猫哆哩电视视广告分分镜头脚脚本镜头号镜头运动景别时间画面内容镜头组接独白音乐音响1平拍近景1.5s桌上放着奶奶奶的照照片淡入变声期的男男孩声：“奶奶去去世一年年多了”舒缓凄凉的的小提琴琴声作为为背景音音乐2推摄特写1.5s爷爷坐在沙沙发上呆呆望着切换变声期的男男孩声：“爷爷总总是这样样子”小提琴声3移摄中景1s镜头从正面面一直移移到侧面面切换变声期的男男孩声：“不说话话”小提琴声4平拍全景1.5s一男孩在门门口无奈奈的望着着爷爷切换变声期的男男孩声：“爸爸妈妈妈总是是很忙”小提琴声5平拍全景1.5s男孩回房的的背影切换淡出变声期的男男孩声：“爷爷也也很少出出门”小提琴声6俯拍特写2s爷爷手中的的拐杖淡出变声期的男男孩声：“陪着爷爷爷的只只有手中中的那根根拐杖”小提琴声7中景0.5s爷爷侧面切换无小提琴声8摇拍全景0.5s男孩端着猫猫