药品营销课件

1、第四章 药品购买行为第一节 药品消费者市场购买行为教学目标1、掌握药品消费者市场的购买行为类型、购买决策内容和过程、影响购买行为的因素。2、熟悉药品消费者市场的需求特征、购买动机。 市场营销的目的是满足消费者的需求。企业必须分析和研究消费者的需求及其影响因素，研究消费者的购买行为及其自身持有的规律，才能有效地开展市场营销活动，实现其营销目标。一、消费者市场的含义与特点（一）含义 消费者市场是由为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭构成。（二）特点1需求的无限性 人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水准上，随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也将不断扩展。因此，营

2、销人员要不断开发新产品、开拓新市场。3需求的多变性 由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。因此，营销人员必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。4需求的可诱导性 消费者需求有些是本能的、生而有之的，大部分是在外界的刺激诱导下产生的，宏观环境的变动，企业营销活动的影响，社会交往、人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费者需求发生变化和转移。二、消费者的购买动机 动机就是由需要引起的、推动人们实施购买行为的驱动力。 消费者在市场购买活动中，其购买动机通常有以下几种类型：（一）生理性购买动机 1、生

3、存动机 2、安全动机 3、繁衍动机（二）心理性动机 1、感情动机 情绪动机情感动机 2、理智动机 3、习惯动机4、惠顾动机5、求廉动机6、求名动机7、求新动机8、保守性购买动机(一)文化因素 包括核心文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1、核心文化 人们的消费行为首先受核心文化的制约，核心文化是决定人们思维和行为的内在因素 ,体现为人们的基本信仰、价值观念和生活准则。2、社会阶层 就是社会成员被一定的等级标准划分成许多相互区别的同质性和持久性的群体，其中的每一个群体就是一个阶层。每个阶层的所有成员在态度、消费行为模式和价值观念、兴趣爱好等方面都具有相似性。通常用权

4、力、财富和声望三个标准来划分社会阶层。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面： 相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。 相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 它有三种基本形式： 一是主要群体 是接触频繁并面对面地直接受到影响的非正式群体。如家庭、朋友、邻居与同事、同学等； 二是次要群体 是接触较少但却间接受其影响的正式群体，如宗教、职业和贸易协会等； 三是崇拜群体 是具有共同兴趣的非正式群体，如社会阶层、文化群体、各种戏迷球迷俱乐

5、部或追星族等。2、家庭 家庭对消费者个人价值观念、审美意识、生活方式及消费观念的形成影响很大。其影响主要体现在三个方面： （1）家庭权威中心 一般有四种情况： 丈夫决定型；妻子决定型；共同决定型；各自决定型。 家庭成员在购买过程中的角色。在消费者购买过程中，每个家庭成员可能扮演五种不同的角色，即发起者、影响着、决策者、购买者和使用者。 （2）家庭寿命周期 家庭寿命周期是一个家庭从产生到消亡的全过程。 一般经历七个阶段： 未婚期。是指离开父母而单独生活的已经成年的年轻人。 新婚期。是形成结婚意向到第一个孩子出生的一段时间。 (三)个人因素 消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。(四)心理因素 消费者购买行为要受到激励、认知、经验以及信念和态度等主要心理因素的影响。2、认知 认知是对各种信息感觉、知觉、理解的心理过程。动机激发后，行为将如何导向，还取决于认知水平。3、经验4、态度 态度是指人从自身出发主观上对某一事物所持有的正向或反向的评价、感受或倾向。态度在人群中具有认同的特性，一般对于自己熟悉的或有过切身体会的事物态度就较绝对，不易改变。5、信念 信念是指人们对事物所持有的自己认为可以确信的看法。信念和态度产生与经