广州某三旧改造项目策划报告课件

1、广州某三旧改造项目策划报告广州某三旧改造项目策划报告项目调研与整体定位项目设计与开发实施项目推广及战略营销项目发展战略项目初步定位项目设计开发建设方案项目营销战略项目营销策略第一阶段工作内容提交成果研究内容项目背景研究潜在消费者研究类似项目案例研究初步定位及适应性分析总体规划设计建筑设计环境与景观概念设计开发节奏及建设方案优化营销模式研究营销案例研究市场及消费者研究项目调研与整体定位第二阶段第三阶段项目全程服务工作阶段划分项目调研与整体定位项目设计与开发实施项目推广及战略营销项目营项目深入调研及整体定位项目整体开发策略项目发展初步分析项目整体定位中期报告项目投资收益分析项目开发策略终期汇报第一

2、阶段工作内容提交成果研究内容宏观环境研究项目地段研究潜在客户研究初步定位分析区域市场深度调研建设成本分析收益与风险预测项目开发策略拟定成功启动模式研究项目全程开发计划项目启动期初步分析第二阶段第三阶段项目调研及整体定位工作项目深入调研及整体定位项目深入调研及整体定位项目整体开发策略项目发展初步分析项目开项目地块查勘区域宏观经济背景研究区域商业环境研究城市商业发展规划研究市场调研项目属性研判与界定问题结构化分析区域环境分析市场容量预测项目定位导出2011/11/20第二阶段项目整体定位与发展战略 第二阶段思路形成2011/12/102011/12/15第二阶段市场调研2011/12/31研究内容

3、成果一力集团白云商业项目定位中稿项目全程服务工作阶段划分项目地块查勘项目属性研判与界定2011/11/20第二阶段第主要内容1报告思路2开发目标解读开发模式初步判定34开发模式可行性分析方案设计优化5报告回顾与结论主要内容1报告思路2开发目标解读开发模式初步判定34开发模式第一部分 首次汇报回顾及目标解读第一部分由于广州经济的持续发展、居民消费能力和生活水平的持续改善，因此区域商业地产市场未来发展空间巨大项目以打造区域中心的商业综合体为立意起点，重点打造商业广场，并以星级酒店、服务式公寓、SOHO写字楼作为丰富整体物业功能的组合；采用分期开发、整体运营的基本思路，“立足嘉禾、定位白云、辐射广州

4、甚至华南区域”，结合商业与商务功能，挖掘项目最大价值，达到投资回报目标本项目在物态组合定位上，什么样的开发模式才能匹配它的价值？本项目面对的消费市场是什么样的客户群体？在现有市场环境基础上，什么样的产品组合才能最大限度降低开发风险，实现快速“销售”，达到资金快速回笼和利益最大化目标？首次汇报回顾由于广州经济的持续发展、居民消费能力和生活水平的持续改善，因快速回收资金 收益打造一力集团总部 形象产品持续升值 前景客户目标场地租金已开始计收，时间成本消耗；项目地块只有四十年使用权，没有产权；区域商业氛围不成熟；限制条件销售星级物业自持经营？开发目标解读快速回收资金 收“出售使用权”； SOHO（办

5、公式公寓）快速回笼资金； 区域领航商业后期增值； 挖掘“三旧改造”政策空间，实现项目价值最大化！开发策略“出售使用权”；开发策略研究核心问题：风险最小化、价值最大化；兼顾快速回现和项目价值发挥，前期以快速回现为第一要务，满足公司资金需求；后期逐渐走高，追求项目价值最大化。开发模式一：5层商业+1栋酒店/公寓+1栋写字楼/SOHO的商业综合体开发模式三：5层商业+一力集团总部开发模式二：5层商业+1栋SOHO（办公式公寓）+一力集团总部由于项目地块性质及甲方开发意向不确定，故我们根据甲方要求，推导出三种不同的开发模式研究核心问题：开发模式一：5层商业+1栋酒店/公寓+1栋写字第二部分 开发模式初

6、步判定第二部分1、投资成本分析2、收益预测广州某三旧改造项目策划报告一成本财务分析一成本财务分析开发模式一项目规划指标序号项目名称规模指标备注1总用地面积348241.1+1.21.1地块1用地面积138181.2地块2用地面积210062容积率4.53建筑密度40%4地下停车1254按0.8泊/100计5地下汽车库（二层）50160按40/辆6地上建筑面积156708126.1其中：商业69648按建筑密度和5层计6.2写字楼17272.5按地块1塔楼的50%计6.3SOHO办公17272.5按地块1塔楼的50%计6.4酒店24000按300间客房计6.5服务式公寓28515按地块2塔楼面积

7、计7总建筑面积2068685+6开发模式一项目规划指标序号项目名称规模指标备注1总用地面积开发模式一成本估算序号项目名称规模指标（元/）合计（万元）备注1土地费用0暂不计土地费用2前期费用601240.83建安工程费用1825.932922.56不含装修费用4市政配套工程费用46.5961.625公建配套工程费用255176不可预见费39806.527开发期间税费39806.528开发费用1252585不含财务费用9总投资2160.444531开发模式一成本估算序号项目名称规模指标（元/）合计（万元）开发模式二项目规划指标序号项目名称规模指标备注1地块1用地面积138182容积率4.53建筑密

8、度40%4地上建筑面积62100124.1商业27600按建筑密度和5层计4.2一力集团总部14880甲方要求12000-150004.3SOHO196205地下停车+地上停车497按0.8泊/100计6地下车库（一层）10400按40/辆，共260辆7总建筑面积725004+6一力集团总部SOHO（办公式公寓）零售商业-1层地下室开发模式二项目规划指标序号项目名称规模指标备注1地块1用地开发模式二成本估算序号项目名称规模指标（元/）合计（万元）备注1土地费用0暂不计土地费用2前期费用604353建安工程费用158011455不含装修费用4市政配套工程费用46.5337.1255公建配套工程费

9、用25181.256不可预见费39282.757开发期间税费39282.758开发费用125906.25不含财务费用9总投资1914.513880.125开发模式二成本估算序号项目名称规模指标（元/）合计（万元）开发模式三项目规划指标序号项目名称规模指标备注1地块1用地面积138182容积率4.53建筑密度40%4地上建筑面积276354.1商业16580按建筑密度和5层计4.2一力集团总部110555地下停车221按0.8泊/100计6地下汽车库（一层）8840按40/辆7总建筑面积364764+6 1 大堂+品牌店+专卖店 2-3 购物+餐饮+娱乐 4-5 一力集团总部 -1 地下室开发模

10、式三项目规划指标序号项目名称规模指标备注1地块1用地开发模式三成本估算序号项目名称规模指标（元/）合计（万元）备注1土地费用0暂不计土地费用2前期费用602193建安工程费用15455639.25不含装修费用4市政配套工程费用46.5169.7255公建配套工程费用2591.256不可预见费39142.357开发期间税费39142.358开发费用125456.25不含财务费用9总投资1879.56860.175开发模式三成本估算序号项目名称规模指标（元/）合计（万元）综合比较项目开发模式一开发模式二开发模式三用地面积348241381813818总建筑面积2068687250036476综合单

11、价（元/）2160.41914.51879.5总投资(元)4.5亿1.4亿7000万建筑功能5层商业裙楼、300间酒店、服务式公寓、SOHO办公、写字楼5层商业裙楼、SOHO（办公式公寓）5层商业裙楼 经过投资成本综合比较，模式一投入最大，收益风险相对较大；在现有开发条件下，不建议采用模式一进行全面开发； 建议采用稳步开发的方式，先开发一部分物业以试探市场反应，如市场情况利好，再逐步推出其他产品，确保“稳中求胜”综合比较项目开发模式一开发模式二开发模式三用地面积3482二收益预测对比二收益预测对比开发模式二经济测算序号项目名称规模指标价格指标年平均收入（元）备注1地上建筑面积621001.1商

12、业27600均价按135元/M2计4千万商业街+内街均价1.2一力集团总部14880自用物业1.3SOHO19620均价按10000元/M2计1.9亿按“出售使用权”计3年经营收入4千万1.1+1.24长租收入1.9亿按“出售使用权”计总收入2.4亿2总成本1.4亿未计土地及装修成本5回收年限项目建成后当年内回收成本，商业经营部分收入为持续增值收入开发模式二经济测算序号项目名称规模指标价格指标年平均收入（开发模式二分期开发及成本投资项目名称规模指标一力集团办公总部14880SOHO办公式公寓19620商业裙楼10000地下车库（一层）3000开发量47500投资成本9000万一力集团办公总部S

13、OHO办公式公寓商业商业一期建设内容项目名称规模指标商业裙楼17600地下车库（一层）7400开发量25000投资成本4800万1层地下室-1层地下室二期建设内容开发模式二分期开发及成本投资项目名称规模指标一力集团办公总1层地下室-1层地下室一力集团办公总部SOHO办公式公寓商业商业总面积14880收益预测此部分物业自用，不产生收益一期建设内容二期建设内容开发模式二分期开发及收益SOHO19620收益预测1.9亿元商业裙楼17600收益预测4000万元/年4800万投入商业开发9000万作为成本回收5200万作为净收益持续升值1层地下室-1层地下室一力集团办公总部SOHO办公式公寓商业开发模式

14、三经济测算序号项目名称规模指标价格指标年平均收入（元）备注1地上建筑面积276351.1商业16580均价按135元/M2计1800万除去一力集团自用部分2总成本7000万未计土地及装修成本3经营收入1800万按70%出租率计4销售收入5回收年限按区域高端商业定位定价，且按平均出租率70%计，理论上需要四年收回成本；但由于实际商业体量小，难以形成集聚气候，故起始租价和出租率将更低；实际回收年限将超过四年。开发模式三经济测算序号项目名称规模指标价格指标年平均收入（开发模式二开发模式三资金回收贡献大小项目形象展示好微弱增值空间大不大回收周期1年4年以上经济测算总投入1.4亿7000万年收入2.4亿

15、1800万与客户目标匹配度符合不符合首先推荐的开发模式： 1栋SOHO办公式公寓+一力集团总部+5层商业；公寓采用“出售使用权”的开发模式，先期入市，快速销售，实现资金快速回笼；将销售公寓回收资金开发商业，采用“自持经营”的模式，实现价值持续增长；三个方向分析客户目标解读确定项目发展方向既满足一力集团开发目标，又能够兼顾集团整体利益开发模式二开发模式三资金回收贡献大小项目形象展示好微弱增值空第二部分 可行性分析第二部分第二种开发模式要解决的核心问题核心问题1：如何实现快速销售，以满足快速回现的要求核心问题2：同时后期还能持续走高，实现项目增值全面增值以3万商业集聚人气，持续升值快速回现 出售S

16、OHO办公式公寓使用权，突出卖点第二种开发模式要解决的核心问题核心问题1：如何实现快速销售，核心价值：强化项目唯一价值，激发买家购买欲望怎么售？核心价值：强化项目唯一价值，激发买家购买欲望怎么售？开发节奏确定原则：从开发节奏上有利于解决项目的核心问题：前期快速回现，后期持续走高实现项目增值开发节奏要贯彻项目的整体战略开发节奏：“把握时局 紧扣要点”快速回现收益持续升值首先开发SOHO办公式公寓商业开发收益开发节奏确定原则：开发节奏：“把握时局 紧扣要点”快速回现主要物业价格预测市场客户基础参考案例市场解析主要物业价格预测市场客户基础参考案例市场解析主要物业价格分析主要物业价格分析商住公寓，根据

17、不同的形态又可以细分为SOHO，BOHO，STUDIO等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业。关键词：面积较小，总价较低，可商可住，升值快速居住+办公= SOHO/办公式公寓SOHO办公式公寓商住公寓，根据不同的形态又可以细分为SOHO，BOHO，ST2011年第三季度，多轮住宅调控政策继续影响广州住宅市场，住宅销售成交继续下跌。据房管局统计，2011年第三季度广州住宅市场成交量较上季度下降10.5%，主要成交区域集中在周边白云、番禺以及南沙、花都等区域；办公式公寓方面，第二季度广州市没有新增供应落成，市场租赁需求保持稳定，整体空置率较第一季度下降0.7%，至13.8%。在良好的经济形势下企

18、业人事调派等利好因素，广州办公式公寓租赁市场租金持平稳上升趋势，第二季度整体平均租金为每月每平方米人民币181.8元，环比上涨1.8%。宏观市场扫描2011年第三季度，多轮住宅调控政策继续影响广州住宅市场，住SOHO公寓市场供应分析广州办公式公寓租赁市场租金持平稳上升趋势，第二季度整体平均租金为每月每平方米人民币181.8元，环比上涨1.8%2011年第二季度，广州市办公式公寓市场没有新增供应落成，市场租赁需求保持稳定，整体空置率较第一季度下降0.7%，至13.8%；广州办公式公寓租金广州办公式公寓十年间供应量、入住率一览表SOHO公寓市场供应分析广州办公式公寓租赁市场租金持平稳上升办公式公寓

19、综合性能好，竞争力强，受市场接受程度高，容易受市场追捧；办公式公寓通常售价比同区域住宅和写字楼高，开发商容易获得较高溢价办公式公寓已成为市场热点，深受市场亲睐，发展前景广阔白云区办公式公寓市场供应缺乏，市场前景广阔；市场小结办公式公寓综合性能好，竞争力强，受市场接受程度高，容易受市场SOHO公寓产品市场定价据统计，广州目前高端办公式公寓平均租价为：150-200元/M2；中端产品平均租价为：100-150元/M2白云嘉禾片区暂无办公式公寓物业，难以进行同类物业市场比较定价综合片区内商品房住宅的价格本案办公式公寓的定价SOHO公寓产品市场定价据统计，广州目前高端办公式公寓平均租序号项目名称总建筑

20、面积（）总户数物业费(元/)售价(元/)装修状况1时代玫瑰园200000约1200户1.815159毛坯2金碧雅苑1700002304户1.414588毛坯3云山诗意500000约1300户1.318169毛坯4竹韵山庄65510433户2.3169005岭南新世界180000015000户洋房1.816386精装修1500元/平方米住宅产品市场定价根据区域实际情况，中高端住宅产品售价为： 16000-18000元/m2序号项目名称总建筑面积（）总户数物业费售价装修状况1时代玫SOHO公寓产品市场定价本案“四十年使用权”VS商品房“七十年产权”为回收资金考虑，本案SOHO办公式公寓应采取“出售

21、使用权”的模式SOHO办公式公寓“售价”：10000元/ M2故本案SOHO办公式公寓初期定价： 10000元/M2/月SOHO办公式公寓“售价”/住宅售价= 60-65%基本合理SOHO公寓产品市场定价本案“四十年使用权”VS商品房“七十40商业/动态价格首层商业均价区间 350，420 元/平米商业产品市场定价根据市场经验和区域状况分析，本项目商业价格是：内街商业均价初步确定为175，210元/平米 二层均价初步确定为100，120元/平米三层均价初步确定为80，100元/平米四层均价初步确定为60，80元/平米五层均价初步确定为50，65元/平米40商业/动态价格首层商业均价区间 350

22、，420目标客户分析目标客户分析 本项目目标客户群本地居民中高端消费 阶层商务旅行国内外旅游者核心客户CBD白领外籍人士酒店住客商界精英公寓人士 本项目目标客户群本地居民中高端消费商务旅行国内外旅游者核 居住人群 产业规划中调、北优、双转移战略；空港发展区和白云新城两个市级规划中心相继在白云区落地，导入新兴产业，为白云区产业升级注入新动力；产业的带动必将吸引一批外籍高端商务人士，并将有效带动本地经济和消费能力； 区域已有成熟的中高端居住楼盘，提供常住中高端客户近十万。 中调、北优、双转移战略；商务需求增加，白云区工商企业及私营企业数位居广州第四，存在较大商务需求各区工商企业及私营企业总数商务需

23、求增加，白云区工商企业及私营企业数位居广州第四，存在较区域产业的发展将本项目带来一批中高端商务客户；周边成熟住宅区为本项目提供中高端常住客户近10万人；就市场需求现状而言，本项目还将吸纳一部分追求生活品质的刚性需求型客户；就目前经济发展形势及项目本身规模而言，销售压力不大。目标客户小结区域产业的发展将本项目带来一批中高端商务客户；目标客户小结参考案例番禺奥园广场参考案例番禺奥园广场总用地面积: 63,705.9m2建设用地面积: 63,705.9m2总建筑面积: 247,369m2综合容积率: 2.71商业面积: 120,318m2裙楼楼层: 第-14层（局部5层）公寓可售面积: 106,97

24、7 m2公寓售价：15000元/ m2起番禺奥园广场大型公寓主导型都市综合体 位于番禺区桥南番禺高端居住区域，是番禺有史以来规模最大、品质最高的综合性商用地产项目。总建筑面积约25万平方米，涵盖不同功能及特点的写字楼、购物及娱乐中心、五星级酒店以及服务式公寓。总用地面积: 63,705.9m2建设用地面积: 63,75星级酒店+酒店式服务公寓+商业街 公寓销售率达80；商铺销售率100%； 顾客美誉度不断提升，成为番禺人眼中最具投资价值的项目之一 奥园广场一期获得巨大成功！5星级酒店+酒店式服务公寓+商业街 奥园广场一期获得巨大借鉴意义整体定位位于城市核心区的典型建筑综合体，定位中高档次、国际

25、化，可实现整个项目价值最大化；总体规划保证了写字楼和酒店的沿街展示需求，同时保证了商业部分的多人流、高开放度的需求特点； 产品特色具备丰富的内部与外部建筑空间；开发节奏科学安排开发节奏，首先以公寓和写字楼为切入点弥补市场空白，赢得良好口碑，汇聚大量人气后进而开发酒店、商业，提高项目价值；功能关系作为城市综合体，功能布局合理，各部分互为依托，互相完善，产生聚合效应，特别是写字楼依托整体项目档次与品质。借鉴意义整体定位位于城市核心区的典型建筑综合体，定位中高通过综合分析比较，预计本案SOHO办公式公寓初期售价约为：10000元/M2；商业物业平均租价为：135元/M2；收益方面，通过出售SOHO公寓使用权，可获得近2亿收入，不仅收回了前期开发成本、为二期商业开发提供足够资金支持，收益乐观；参考案例奥园广场的成功侧面证明模式二的开发思路是正确可行的。综合说明，开发模式二是最符合本案战略开发目标的！可行性分析总结通过综合分析比较，预计本案SOHO办公式公寓初期售价约为：1第五部分 汇报回顾及结论第五部分报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？战略目标前期快速回现、后期持续走高最大限度降低风险的同时实现项目持续增值的目标风险最小化、价值最大化报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？战略目标前期快报告回顾-我们为实现开发目标做了什么？开发思路评判模式一全