市场营销讲课精选优秀课件

1、学习目标知识学习目标掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变掌握市场营销筹划的含义和根本要素掌握市场营销筹划的步骤与方法掌握市场营销筹划的主要内容能力实训目标具备营销筹划个案分析能力具备营销筹划实践训练能力初步具备撰写营销筹划书的能力学习目标知识学习目标能力实训目标市场营销学市场营销学市场营销学根底知识4什么是市场1235什么是市场营销什么是市场营销管理了解市场和消费者获取顾客价值的价格策略6目标市场营销战略市场营销学根底知识4什么是市场1235什么是市场营销什么是它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反响(Reaction)、关系(Relation)和回报(Re

2、tribution)。（3）品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者；指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。第十一章 效劳市场营销传统观念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。2004年中央电视台十大品牌广告：亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个局部，分别出售给不同的消费群体。当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：（1）作用于人的有形服务。4R那么是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。消费品市场、生产资料市场、效劳市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场06长安 长安汽车集团有限责任公司 133.长度不得超过个字符。为估计潜在市

3、场需求提供帮助有的细分行为不道德，如针对未成年的烟酒第一节 市场与市场营销市场的内涵及分类市场营销核心概念市场营销观念营销理念的历史演变它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity 商品交换的场所。 供求双方及其交换关系总和。 市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。 具有特定购置力和购置愿望的购置者。 市场的三要素 购置者 购置力 购置动机 商品交换的场所。 购置者 购置力 购置动机什么是市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家什么是市场市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现 1

4、、市场的内涵从市场营销的角度来看，市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。从销售的角度来说，市场包括三个要素：有某种需要的人购置者、满足某种需要的购置能力和购置欲望。用公式表示即：市场=人口购置力购置欲望一、市场的内涵及分类 1、市场的内涵一、市场的内涵及分类2、市场的分类按营销活动对象，划分为： 消费品市场、生产资料市场、效劳市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场 按购置者的性质和购置目的，划分为： 消费者市场和组织市场；按市场营销的方式，分为现货市场和期货市场 按照市场所在的地理位置，划分为： 国内市场和国际市场 按照市场竞争程

5、度，可分为： 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场 2、市场的分类按营销活动对象，划分为：二、市场营销核心概念需要、欲望与需求产品价值交换和交易市场营销二、市场营销核心概念需要、欲望与需求 需要是指人没有得到某些根本满足的感受状态，是人类与生俱来的“根本需求。根本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的。但只有局部需要上升到欲望。 欲望是指想得到这些根本需要的具体满足物的愿望。营销人员无法创造人的根本需要，却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的效劳或产品来满足这种欲

6、望 。但只有局部欲望上升为需求。 需求是指对有能力购置并愿意购置的某个具体产品的欲望。也就是说当有购置力支持时，欲望即变为产品需求。 2、需要、欲望与需求 需要是指人没有得到某些根本满足的感受状态，是人类与生俱马斯洛需求层次图马斯洛需求层次图 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在。市场营销人员，和其他社会上的影响者一样只是影响消费者的欲望。 一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，然而营销人员能创造人们对社会地位的需要吗？ 市场营销人员并不创造需要，需要先于市场营销人员而存在3、产品 营销学中的产品是一个广义的概念，表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西，有实物、劳务

7、、活动、场所、思想等多种形式。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在市场竞争中的成功的可能性越大。 3、产品4、价值 或称效用，是消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。消费者通常根据对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购置决定。必须强调的是，真正决定产品价值的因素是一种产品或一项效劳本身给人们所带来的极大满足，而不是生产本钱。 美国总统罗斯福 4、价值所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生,必须具备五个条件：(1)至少有两方；(2)每一方都有被对方认为有价值的东西；(3)每一方都能沟通信息和传送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒绝对方的产

8、品；(5)每一方都认为与另一方进行交换是适当的或满意如意的。5、交换和交易所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报,从别人那里取5、交换6、市场营销美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和劳务的设计、定价、促销和分销的筹划与实施过程。菲利普科特勒：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。一般定义：市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 6、市场营销美国市场营销协会(AMA):市场营销是关于构思和生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念三、市场营销观念三、市场营销观念生产观念

9、Production Concept时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。生产观念Production Concept时间：19 亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个局部，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生

10、产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不管顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。 社会分工与流水作业小案例汽车大王的经营观 亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个局部产品观念Product Concept时间：20世纪初背景与条件：消费者欢送高质量的产品核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症营销顺序：企业市场典型口号：质量比需求更重要对质量的两个疑问：1、谁眼中的质量2、质量是不是越高越好产品观念Product Concept时间：20世纪初烟王的企业观烟王的企业观推销观念Selling Concept时间：20世纪3040年代背景与条

11、件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求核心思想：认为消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购置本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。营销顺序：企业市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么推销观念Selling Concept时间：20世纪30 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购置它了，促使顾客立即做出购置决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了。 小案例汽车推销员的

12、“推销术 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：市场营销观念Marketing Concept时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性市场营销观念Marketing Concept时间： 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望

13、充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、表达个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。 这其实是营销观念之争。 小案例通用汽车公司的经营观 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成社会市场营销观念Societal Marketing Concept时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、

14、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或效劳。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场SMC是MC的补充和修正。社会市场营销观念Societal Marketing 1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪商店，那是一家极小的销售小包装化装品的商店。现在，博迪商店在47个国家建立了自己的分支机构。该公司只生产和销售配料为根底的化装品并且其包装是可回收利用的。该公司化装品的配料以植物为主并多数来自开展中国家。所有产品的配方均非采用动物试验。公司还通过非贸易援助使命组织帮助开展中国家，捐款给保护雨林组织，帮

15、助妇女和艾滋病事业活动，以及为回收建立示范。可是，像许多力图承担社会责任和获取利润的商业企业一样，博迪商店已经面临强烈的和对其伦理的质疑。另外，它也是自己成功的牺牲者，而且可能会受更年轻和更有活力的产品的冲击而被挤到市场边缘。诸如巴齐波蒂Bath & Body工厂、Aveda和Origins，这些竞争者都没有受到昂贵的社会使命困扰。随着商店销售额的下降，尤其是在美国，摇摆中的博迪商店推出了一些新的管理和营销活动。 小案例博迪商店The Body shop 1976年，安妮塔罗迪克在英国的布赖顿开了一家博迪课堂研讨21、您如何看待软包装饮料行业的营销？2、老人社区效劳与新型传销课堂研讨21、您如

16、何看待软包装饮料行业的营销？2、老人社区 古人言：“兵无常势，水无常形。 随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。四、营销理念的历史演变：4P-4C-4R 古人言：“兵无常势，水无常形。 随着环境的变化1、以满足市场需求为目标的4P理论美国营销学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价

17、格、适当的渠道和适当的促销手段，投放到特定市场的行为。核心：站在企业的角度来思考问题，重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。作用：它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，是营销的一个根底框架。弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。 1、以满足市场需求为目标的4P理论2、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个根本要素：即顾客(Consumer)

18、、本钱(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购置本钱，然后要充分注意到顾客购置过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。核心：重视顾客导向，以追求顾客满意为目标。缺乏：首先，4C理论以消费者为导向，着重满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。其次，在4C理论下，企业往往被动适应顾客的需求，为被动地满足消费者需求付出更大的本钱。 2、以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销

19、专家劳3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始，?4R营销?的作者艾略特艾登伯格提出4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反响(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，企业应学会倾听顾客的意见，建立快速反响机制以对市场变化快速作出反响；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购置和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步开展和保持与市

20、场建立关系的动力与源泉。 4R理论以关系营销为核心，以竞争为导向，重在建立顾客忠诚。缺陷：先进的理论不易掌握，4R营销要求同顾客建立关联，需要实力根底或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的，但4R营销模式针对了4P营销和4C营销的缺乏，为企业提供了很好的营销思路。3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论 21世纪伊始，?4R营销结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素的静态描述，没有从营销核心目的的角度出发将其表述为一个动态的过程。4R那么是二者综合提炼的结果，它满足营销的核心，而且是一个动态的过程。但是4R不是取代4P、4C，而是在它们根底上进行的创新和开展，所以不可把三者割裂开来

21、甚至对立起来。结论 4P营销和4C营销都是对营销过程中重点元素第二篇 市场第七章 目标市场选择及目标市场策略 市场是潜在购置者对一种产品或劳务的整体需求，这种整体需求不仅指一个顾客的需求是复杂多样的，同时还指所有顾客对同类产品的需求也是复杂多样的。消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要效劳，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。企业须从战略的高度做好市场细分工作，确定自己的目标市场，并选择有效的营销战略。 回到目录第二篇 市场第七章 目标市场选择及目标市场策略 什么是市场细分与目标市场营销？如何确认目标市场？ 如何进行目标市场营销

22、？在此我们将讨论以下问题:什么是市场细分与目标市场营销？在此我们将讨论以下问题:学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场的全体顾客效劳。公司必须把营销努力集中在具有最大购置兴趣和购置能力的顾客身上，以获得竞争优势。 为了与无处不在的竞争者进行

23、有效竞争，公司必须准确地选择价值。目标市场营销一般经过以下三个步骤：知己知彼，有的放矢 在通常情况下，任何公司都不可能为这一市场1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓 市场细分化 目标市场选定 市场定位 图 7.1 市场细分、目标化和定位的步骤3. 评估每个细分市 场的吸引力 4. 选择目标细分市场 5. 为每个目标细分 市场确定可能的定位观念 6. 选择、开展和沟 通所选择的定位 观念 科特勒在?营销管理?中指出：现代战略营销的核心可以被描述为STP营销-即细分segmenting、目标targeting和定位positioning。1、确定细分变量 市场细分化 第七章 目标市场选

24、择及目标市场策略 第一节 市场细分 一、市场细分的含义 市场细分基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场细分市场的过程。 细分市场指有相同或相似需求的顾客群体。 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第一节 市场细分 一市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendell R.Smith提出的概念。市场细分(Market Segmentation)是指把市场按顾客需求上的差异划分为一系列细分市场的过程。市场细分的目的在于“找准顾客心。从而使一个组织能够更好地理解它的顾客，以便采用最适合它的顾客的方式来准确地满足顾客的需要。市场细分是20世纪50年代由美国市场学家Wendel

25、l R现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-杰克.韦尔奇现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学对消费者的认识是营销成功的核心沟通提供选择有效的营销公司在每得人心者得天下,那么，如何“得人心呢？俗话说：“萝卜、白菜，各有所爱。这意味着？在产品具有可替代性的约束条件下，就不能对所有的消费者“一视同仁，而必须“区别对待，看人上菜。这就要求我们必须

26、进行细分营销和目标市场营销，分而治之，才能各得其所。得人心者得天下,那么，如何“得人心呢？俗话说：“萝卜、白菜第七章 目标市场选择及目标市场策略 市场细分的理论依据是消费者需求的异质性理论。这种理论认为，消费者的需求天然存在着差异，这就是需求的异质性。所以，消费者需求的满足也是不同的。基于这一理论，市场可以区分为同质市场和异质市场。 同质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反响大致相同的市场。如局部农产品、沙子、食盐等 异质市场是指消费者对企业产品的要求和对营销策略的反响具有较大差异的市场。 二、市场细分的理论依据及其作用市场细分的理论依据 第七章 目标市场选择及目标市场策略 市场营销

27、的演变群众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段市场营销的演变群众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段图7.2 市场需求的变化a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏好图7.2 市场需求的变化a.同质偏好 b. 集群偏 目标市场的优点和缺点表7.1目标市场的优点和缺点优点缺点有利于确定市场，更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本会增加产品种类，增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德，

28、如针对未成年的烟酒过于机械的刻画，如做家务的家庭妇女 目标市场的优点和缺点表7.1目标市场的优点和缺点优点缺点有第二节 市场细分的标准及其有效性1.人文统计细分年龄与生命周期细分：婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分：开放的一代、老一代家庭人口细分：1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分：核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭一、市场细分的标准消费者市场细分的标准第二节 市场细分的标准及其有效性1.人文统计细分年龄与生命人文统计细分续家庭生命周期细分：青年单身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分：

29、500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分：男人、女人教育程度细分：文盲、小学、中学、大专、本科、研究生人文统计细分续家庭生命周期细分：青年单身、青年收入细分：2.消费者市场细分变量地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候城市、郊区、乡村人口密度特大城市、大城市、中城市、小城市城市的规模东部地区市场、西部地区市场地区细分市场细分变量2.消费者市场细分变量地理因素热带、亚热带、寒冷地带气候按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性

30、、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等3.消费者市场细分变量-心理因素按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因4.消费者市场细分变量-行为因素按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分

31、知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买4.消费者市场细分变量-行为因素按消费者购买时机细分春第七章 目标市场选择及目标市场策略产业市场细分的标准 最终用户 在产业市场，不同的最终用户对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户，就可针对不同用户的不同需求制定不同的对策。 1用户规模 在产业市场，客户规模不同，其需求也不尽相同，应采取不同对策2参与购买决策的成员的个人特点 指购买决策成员的年龄、受教育程度、社会经历及所担负的职务等，以及由上述因素所带来的购买心理和购买行为的不同。 3用户的购买状况 指购买者的购买能力、购买目的、购买方式、购买批量、付款方式、采购制度和手续等。不同购买方式的采购

32、程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。4用户所处的地理位置 包括所在地区、气候、资源、自然环境、生产力布局以及交通运输和通讯条件等。 5第七章 目标市场选择及目标市场策略产业市场细分的标准 第七章 目标市场选择及目标市场策略二、市场细分的有效性与细分方法 市场细分的有效性 1 可衡量性 2 可占领性 3 可盈利性 4 稳定性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的细分市场后，本企业能有效进入和为之服务细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利划定的细分市场，必须具有相对的稳定性第七章 目标市场选择及目标市场策略二、市场细分的有效性与细三、市场细分的步骤 选择与确定目标市场

33、确定市场细分的标准初步细分筛选为市场细分初步定名复查各个细分出来的市场确定目标市场拟定从事何种产品的生产经营或从事何种效劳根据消费者需求特点，确定市场细分的标准根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学三、市场细分的步骤 选择与确定目标市场确定市场细分的标准初第七章 目标市场选择及目标市场策略 第三节 目标市场的选择 一、目标市场选择细分市场的规模和开展潜力细分市场结构的吸引力 所谓吸引力主要是指企业长

34、期获利能力的上下。 企业本身的目标和资源 目标市场Target Market是指企业在市场细分的根底上，以为满足现实需要或潜在需要的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。第七章 目标市场选择及目标市场策略 第三节 目标市场的选 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有吸引力，例如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等等。此外，我们还要考虑其它因素。例如，说服其他细分市场的顾客改变他们的想法容易吗？该细分市场对公司的业务值得吗？ 其次，公司必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合公司长远目标，因

35、此不得不放弃。无论哪个细分市场，要在其中取得成功，必须具备某些条件。 首先，公司必须分析潜在的细分市场是否对公司有选择目标市场M1M2M3 M1M2M3 M1M2M3a.密集单一市场 b. 有选择的专门化 c. 市场专门化 M1M2M3 M1M2M3 d.产品专门化 e. 完全覆盖市场 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3图7.4 目标市场选择的5种模式选择目标市场M1M2M3 二、制定目标市场策略整个市场营销组合1.无差异性市场营销策略将整个市场视为一个目标市场，用单一的策略开拓市场，营销费用较小。a、无差异性市场营销营销组合1 细分市场1

36、营销组合2 细分市场2营销组合3 细分市场3 b、差异性市场营销2.差异性市场营销策略将整个市场区分为假设干细分市场，针对不同的细分市场采取不同的营销方案。增加营销本钱。二、制定目标市场策略整个市场营销组合1.无差异性市场营销策略细分市场1细分市场2细分市场3营销组合 3.集中性市场营销策略将整个市场分割为假设干细分市场之后，只选择某一细分市场作为目标市场，集中人、财、物于其中，以求获得较大的市场份额。 经营者承担的风险较大。c、集中性市场营销细分市场1营销组合 3.集中性市场营销策略将 无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要。前提：消费者的需求是没有差异的。目

37、标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。 无差异性目标市场策略企业只生产一种产品来满足整个市场的各 差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售本钱 差异性目标市场策略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费 集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市

38、场。优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。 集中性目标市场策略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产第七章 目标市场选择及目标市场策略三、影响目标市场战略选择的因素 包括企业的财力、设备、技术、生产能力等资源状况和营销能力的强弱。 1 企业的实力 指消费者对产品特征感觉相似程度。 2 产品同质性 指各细分市场之间的相似程度。 3 市场同质性 对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的市场营销策略。 4 产品所处的生命周期阶段 .5 竞争对手的市场营销策略 .6 竞争者的数量 第七章 目标市场选择及目标市场策略三、影

39、响目标市场战略选择第七章 目标市场选择及目标市场策略企业采用的市场细分化策略企 业资 源产 品同质性市 场同质性产品所处生命周期阶 段竞争者策 略竞争者数 目无差异多高高投入期少差 异多低低成长期成熟期差异多集 中少低低衰退期多 市场细分化策略选择因素表第七章 目标市场选择及目标市场策略企业采用企 业产 品第七章 目标市场选择及目标市场策略四、其他需要考虑的因素 1 目标市场的道德选择 2 细分相互关系与超级细分公司 3逐个细分市场进入的计划 4 主导因素排列细分法 第七章 目标市场选择及目标市场策略四、其他需要考虑的因素 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第四节 市场定位 一、市场定位的含

40、义 市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。 市场定位的意义： 首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。 其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的根底。 第七章 目标市场选择及目标市场策略 第四节 市场定位 一营销视野定位的起源“定位是由广告经理艾尔列斯Al Ries和杰克特劳特Jack Trout提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项效劳，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑

41、中确定一个适宜的位置。 营销视野定位的起源“定位是由广告经理艾尔列斯Al 第七章 目标市场选择及目标市场策略二、市场定位三元素确定产品特色 树立市场形象 巩固市场形象 第七章 目标市场选择及目标市场策略二、市场定位三元素确定产例如：2004年中央电视台十大品牌广告：1、王老吉：怕上火，和王老吉！2、蒙牛：源自大草原，自然好味道！3、昆仑润滑油：源自中国石油4、21金维他： 21金维他，健康我全家！5、海尔：世界最具影响力的百强品牌。中国海尔唯一入选，排95位6、哇哈哈：AD钙奶7、中兴 ：我强，因为我专。8、高露洁：我们的目标是没有蛀牙！9、白加黑：白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香！10

42、、全球通：许多明星代言我能！例如：2004年中央电视台十大品牌广告：第七章 目标市场选择及目标市场策略三、市场定位的依据与方式 市场定位的依据1 根据产品的属性和利益定位 2 根据使用的用途定位 3 根据质量与价格的比较定位 4 根据产品使用者定位 5 根据产品档次定位 第七章 目标市场选择及目标市场策略三、市场定位的依据与方式例：宝洁产品的定位“海飞丝头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄“潘婷含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣保湿“舒肤佳香皂洁肤而且杀菌；“碧浪洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油滋润青春肌肤，蕴含青春美。例：宝洁产品

43、的定位“海飞丝头屑去无踪，秀发更出众；柔顺第七章 目标市场选择及目标市场策略市场定位的方式1 初次定位 2 重新定位 3 迎头定位 4 创新定位 第七章 目标市场选择及目标市场策略市场定位的方式1 初次定第七章 目标市场选择及目标市场策略市场定位的步骤1 调查研究影响市场定位的因素，识别目标市场的竞争优势所在； 2 选择正确的竞争优势和适当的定位战略； 3 向市场传播和表达企业的市场定位。 第七章 目标市场选择及目标市场策略市场定位的步骤1 调查研四、市场定位战略服务差异化如配送、安装、 修理服务、顾客培训服务产品差异化如特点、性能、款式和设计形象差异如标志、人物、事件人员差异如比竞争对手雇用

44、并培训更优秀的员工四、市场定位战略服务差异化产品差异化形象差异人员差异第三篇 市场营销组合策略 第八章 市场营销组合的概念及其作用 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成局部。企业的市场营销战略包括两个既有明确分工，又有紧密联系的有机组成局部。一是目标市场策略，主要用来确定企业未来准备为之效劳的目标顾客群；二是市场营销组合策略，是企业为了满足其目标顾客群的需要，发动与组织其可以控制的变量而采取的一系列措施和手段。 回到目录第三篇 市场营销组合策略 第八章 市场营销组合的概念及其第八章 市场营销组合的概念及其作用 第一节 市场营销组合的概念及其特点 一、市场营销组合的概念 市场营销组合就是

45、将企业可控制的各种营销手段进行合理搭配，组成一个系统化的整体策略，以到达整体效果最优。第八章 市场营销组合的概念及其作用 第一节 市场营销组合第八章 市场营销组合的概念及其作用 1 包括有形产品、服务、商标、包装等。 产品策略2价格策略 括基本价格、折扣价格、付款条件、定价目标等。3促销策略 包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等。4 包括销售渠道、中间商、仓储设施、存货控制等。 渠道策略 目标市场市场营销组合示意第八章 市场营销组合的概念及其作用 1 包括有第八章 市场营销组合的概念及其作用二、市场营销组合的特点 1 营销组合因素的可控性 2 市场营销组合的复合性 3 市场营销组合的统

46、一性 4市场营销组合的动态性 第八章 市场营销组合的概念及其作用二、市场营销组合的特点 第八章 市场营销组合的概念及其作用三、市场营销组合的影响因素 1 目标市场的特点 2 市场营销战略 3 市场营销环境 4企业的资源状况 5市场营销预算 第八章 市场营销组合的概念及其作用三、市场营销组合的影响因第八章 市场营销组合的概念及其作用 第二节 市场营销组合的作用一、市场营销组合是企业市场营销战略的核心。二、市场营销组合是联结和协调企业各部门工作的纽带。三、市场营销组合有助于企业营销预算的合理有效分配。四、市场营销组合放大了市场营销功能，有利于提高企业 长期整体营销效益。五、市场营销组合为企业提供了

47、另外一种有效的管理方法 和手段。 第八章 市场营销组合的概念及其作用 第二节 市场营销组合第三篇 市场营销组合策略 第九章 产品策略 在企业的市场营销组合策略中，产品策略是企业市场营销活动的主要内容，是整个市场营销组合策略的根底。产品策略的成败直接影响和决定着其它市场营销组合因素的作用效果，直接影响到企业整体营销活动的成败。因此，科学地制定企业的产品策略，不断地开发新产品，努力提高产品质量，优化产品组合，增强产品的竞争力，对于企业做好市场营销工作具有极其重要的意义。 回到目录第三篇 市场营销组合策略 第九章 产品策略 第九章 产品策略 第一节 产品与产品组合策略一、产品概述产品整体概念 传统观

48、念认为，产品是企业生产和提供的物质实体。这种理解现在看来很不全面。 现代市场营销学认为，产品是人类劳动所创造的能满足人们某种需求和欲望的一切物品和效劳。第九章 产品策略 第一节 产品与产品组合策略一、产品概述露华浓销售什么？露华浓公司知道：出售香水远不是香水本身香水是使用者“ 生活方式的表达香水是使用者形象的再现没有香味就没有销路露华浓销售什么？露华浓公司知道：露华浓公司知道：当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。他们同时在出售香水所代表的生活方式，自我表现和别具一格成就、成功和地位温柔、浪漫、激情和梦想回忆、希望和梦想露华浓公司知道：当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是

49、一种第九章 产品策略 1 选定产品既包括具有一定形态的实物，还包括能满足人们某种需要的服务或劳务。 产品概念包括以下三个方面含义： 2 对生产企业和中间商来说，其所生产与提供的产品，不仅包括实物产品本身，而且还应该包含与产品物质实体密切相关的各种配套服务。 3 对于消费者或用户来说，其通过购买活动所要得到的并非商品的物质实体本身，而是注重商品能给消费者或用户带来的某种使用价值或效用。 第九章 产品策略 1 选定产品既包括具有一定形态的第九章 产品策略 产品整体，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形效劳的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，即实质产品、形式产

50、品和附加产品。产品的基本效用和利益包装款式特色商标品质维修送货咨询安装培训产品的核心层：实质产品 实质产品的载体：形式产品 产品的延伸层：附加产品 第九章 产品策略 产品整体，是指通第九章 产品策略 实质产品 又叫核心产品，是指消费者或用户购买产品的基本效用和利益，它是消费者或用户购买产品的目的和追求。 形式产品 指产品的外形和外观，即产品呈现在市场上的外貌。 延伸产品 又叫附加产品，是消费者或用户购买形式产品所得到的利益总和。 第九章 产品策略 实质产品 又叫核心产品，是指消费第九章 产品策略 产品分类 根据产品耐用性和实体性不同，分为耐用品、非耐用品和效劳三大类 根据用户类型和购置目的不同

51、，把产品分为消费品和产业用品两大类 根据消费者的购置习惯可以将消费品分为四类：便利品、选购品、特殊品和非渴求品。 第九章 产品策略 产品分类 根据产品耐用性和实体性不市场营销分析便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，很少有计划，参与程度较低，很少进行比较购买频率比较低，要花较多的精力对品牌、价格等进行比较强烈的品牌偏好和忠诚，对价格不敏感对产品知道很少，知道后兴趣也很低价格价格较低价格较高高价各不相同分销分销广泛，位置便利在几个营销点进行销售每个地区只有一个或几个销售点各不相同促销由制造商做大量的广告和促销活动广告和制造商、转售商直销制造商和转售商更仔细的进行促销活动大量的广告和促

52、销例子牙膏、香皂、洗衣粉等日常用品家具、服装、家电奢侈品人寿保险、百科全书、墓地市场营销分析便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买第九章 产品策略 产品层级它是产品集的核心需要 。 需要集指能满足某种核心需要的所有产品类别组成的集合。 产品集指集中具有某种相同功能的一组产品。 产品类别 又称产品大类，是指同一产品类别中密切相关的一组产品。 产品线 指同一产品线中由不同产品项目组成的不同产品形式。 产品类型指产品线中一个或多个产品项目的名称，主要用于标识和区别不同产品项目的来源与特色。 品牌指某一品牌或产品线中由规格、型号、价格、款式或其它属性相区别的具体产品或单位。 产品项目第九章

53、产品策略 产品层级它是产品集的核心需要 。 需要集生理平安尊重.需要集吃水果 面包 牛奶 用 .产品集家用电器 电脑 电视 空调产品类别电视产品大类产品线规格型号款式.产品类型海尔引路INNOV具体产品或单位品牌产品项目生理需要集吃水果产品集家用电器产品类别电视产品大类规格产品第九章 产品策略 二、产品组合策略产品组合的概念产品组合是指一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。它包括产品组合的宽度、深度和关联性三个根本因素。 又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产品大类，也即所拥有的产品线个数。 产品组合宽度 是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目数。 产品组合深度 是指企业各产品系

54、列在生产经营中的相互关联程度。 产品组合关联第九章 产品策略 二、产品组合策略产品组合是指一个企业生产产品组合案例：产品组合宽度广度 家电洗衣机电冰箱吸尘器微波炉电烤箱服装男夹克女夹克男西装女西装中山装童装风衣鞋男皮鞋女皮鞋男凉鞋女凉鞋布鞋帽鸭舌帽礼帽女帽童帽针织品内衣汗衫背心运动衣产品组合深度关联度产品组合案例：产品组合宽度广度 家电服装鞋帽针织品产P&G公司的产品组合产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1

55、950佳美1926绝顶1100s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 那么佳洁士品牌的深度是6。P&G公司的产品组合产品组合的宽度产清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布产品组合要素对确定产品策略的意义增加产品组合的广度产品线，扩大经营范围，发挥企业特长，提高效益，减少风险。增加产品组合的长度工程，满足更多需求，扩大市场份额。增加产品组合的深度，考虑更多的个性化需求差异，增强竞争力。增

56、加产品组合的关联性，提高企业的声誉和形象。产品组合要素对确定产品策略的意义增加产品组合的广度产品线第九章 产品策略 产品组合策略 企业的产品组合策略，就是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的宽度、深度和关联性所作出的最正确决策。 在确定产品组合决策时，通常有以下几种策略可供选择：1产品组合扩展策略 2产品组合减缩策略 3产品线延伸策略4产品定位策略 第九章 产品策略 产品组合策略 企业的产品组合策略，扩展产品组合决策扩展产品组合的宽度-增加产品大类延长产品组合的长度-增加产品工程加强产品组合的深度-增加产品花色扩展产品组合决策缩减产品组合决策 缩减产品组合的宽度 缩减产

57、品组合的长度 缩减产品组合的深度缩减产品组合决策 缩减产品组合的宽度产品线延伸与扩充决策全部或局部地改变公司原有产品的市场定位向下延伸原产高档品，现增低档品向上延伸原产低档品，现增高档品双向延伸原产中档品，现增上下档品产品线扩充在现有产品档次内，增加产品工程产品线延伸与扩充决策全部或局部地改变公司原有产品的市场定位第九章 产品策略 第二节 产品市场生命周期及其策略 一、产品市场寿命周期的概念 任何一种产品，如同生物体一样，有一个发生、开展、成熟和衰退的过程。产品从正式投入市场到被市场淘汰的过程，就是产品的市场寿命周期。第九章 产品策略 第二节 产品市场生命周期及其策略 一、第九章 产品策略 销

58、售额利润额时间（T）投入期成长期成熟期衰退期亏损利润曲线销售曲线第九章 产品策略 销售额利润额时间（T）投入期成长期成熟期产品生命周期的其他形态 销售量时间a成长衰退成熟型销售量时间b循环再循环型销售量时间c扇型首次循环再循环正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯产品生命周期的其他形态 销售量时间a成长衰退成熟型销风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种根本的和独特的方式。风格会维持相当长的时间(唐装,中山装)。流行(fashion)是在既定的领域里当前被接受或流行

59、的一种风格。时潮(fad)是一种迅速进入公众眼睛的流行。它们被狂热地采用，很快地到达顶峰，然后迅速衰退。 销售时间风格销售时间流行销售时间时潮风格、流行和时潮的生命周期 风格(style)是显示在人们努第九章 产品策略 二、产品市场寿命周期各阶段的特点与营销策略 阶段投入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段产品特征销售增长较快，市场占有程度低。销量低，单位产品成本高；产品性能不稳定，有待提高；企业盈利少，甚至亏损；市场竞争不激烈。 销售增长快，市场占有率较高。产品设计及工艺基本定型；单位成本较低，利润增加；竞争者纷纷介入，竞争较为激烈。销售增长平缓，市场占有率高，达到顶峰。产品成熟，知名度高；盈利能力

60、强，企业中地位重要；市场趋于饱和，市场竞争激烈。销售增长为负，市场占有率低。市场剧烈萎缩，产品积压严重；利润急剧下降，甚至亏损；替代品开始上市，老产品纷纷大量退出市场。营销策略提供基本产品，采用选择分销。不断改进产品，适当控制产量。注重广告示范，努力开发市场。促销引导消费，多方寻找机会。提升产品整体，采用普遍分销。提高产品知名度与美誉度，塑造企业形象。宣传企业商标，努力创出名牌。不断提高市场占有率。采用多品牌战略，开发新产品。广告突出特色优势，采用更加密集分销策略。努力提高产销量，尽量多得利润。调整营销组合，延长成熟阶段。削减衰退产品，采用降价促销。调整企业资源，有选择地退出无利润的销售网点，