培养客户忠诚五步曲

1、培养客户忠诚五步曲从 Best Buy 购买了一台电视机的 Linda ，认为自己得了一个好价钱，因为其中还包括了保质延长期的维修费用。但是一年以后，这台电视机就开始出毛病：每过15分钟就自动关闭。维修技师上门维修却无法修复，于是将这台电视机拿回商店搁了3个星期。维修人员称，拿回来后电视机一切正常。但Linda 一搬回家，电视机又马上重新出现这种毛病。Linda 致电 BestBuy 进行投诉，却引起了她与一位自称是客服部经理的人之间的无休止的争论。他经常让她在电话里一等就是老半天，意思很明显： 我希望这个女人快点走开。 好啊， Linda 最后确实走开了。但是她与每一位认识的人都谈起了这段无

2、休止的关于电视机的口角。只因为这台价值270 美元的电视机，BestBuy 永远地失去了这位客户。在此我们不禁要问，BestBuy 有为客户服务的良好意愿吗？他们说有，然而他们的表现又如何呢？起码在Linda 身上并没有体现出来。显然嘴上讲的客户服务与客户的真实感受差别很大。是不是所有的公司都能够看清这种差别呢？如果看清了， 又应该怎么做呢？很多公司的第一反应通常是聘请顾问或者培训教师来“激励员工”。他们似乎认为鼓动性的话语就能使员工迸发出热情并爱上他们的客户。不幸的是，仅仅这样是不足以培养客户的忠诚的。培养客户忠诚的努力往往因为以下的失误而失败：模糊的目标、错误的假设、低效的系统、过分依赖市

3、场营销、没有诚意的承诺及没有对客户忠诚度进行测评。如果出现这些问题，即使是采取了最好的策略，也会削弱公司成果。客户忠诚度是由五个因素组成的：客户的总体满意度；客户的维护和加强与公司现行关系的主动性；成为重复购买者的意愿；向其他人推荐公司的意愿；以及转向公司竞争对手的抵抗力。真正的客户忠诚形成以后，公司与客户的关系将得到加强并最终形成如管理大师StephenCovey 所说的“客户协合”。“协合”，按Covey 的说法，“是在供应商与客户因交往，其相互关系发生变化时产生的，并带来了一些双方初期都没有察觉的新事物。这些交往形成了一种关系，这种关系的力量是无以伦比的，它可以让你提高竞争力。”确定客户

4、取向知己知彼方能百战百胜。 要赢得培养客户忠诚的这场战争，我们首先要知道哪些因素将影响客户的取向。客户取向通常取决于三方面：价值、系统和人。当客户感觉到产品或者服务在质量、数量、可靠性或者 “适合性” 方面有不足的时候，他们通常会侧重于价值取向。期望值受商品或者服务的成本影响，对低成本和较高成本商品的期望值是不同的。但当核心产品的质量低于期望值时，他们便会对照价格来进行考虑。 一个简单的例子： 一份 5美元的快餐即使味道不太好，客户也会很快原谅，但是一顿 50 美元难以下咽的正餐引起的反应会大得多。客户遇到不必要的复杂的办事程序、低效甚至是麻烦时， 系统就成了影响其取向的因素。客户针对排长队、

5、服务慢、雇员缺乏培训、环境差及标志不清等的抱怨，都是系统出问题的例证。公司雇员举动欠妥、说话刻板、语气漠不关心，这时候，人便成了主要的影响因素。这还包括粗鲁、不敢目光接触，以及衣着或修饰不当。为使生意长久以往， 公司应当设法减少影响客户取向的不利因素， 并提供超出客户预期的产品和服务以建立好的口碑。 一个公司也许可以生产出最好的产品， 但如果它没有将影响客户取向的不利因素减至最少，并为客户提供积极有效的服务的话，那么，很少人会留意到这家公司与其他竞争者之间有什么区别。安抚不满的客户任何公司都可以在一帆风顺的情况下提供较充分的服务。 顺风顺水地处理事情是很简单的。然而在问题出现时，好公司可以马上

6、显示其不凡之处。服务不周造成的危害是显而易见的。 弥补这种危害带来的影响， 应被视为是一次机遇而不仅仅是痛苦的例行公事。这项工作包括两方面，一是为客户投诉提供便利，二是对这些投诉进行迅速而有效的处理。用一些创造性的方法来补偿，至少是抵消客户的不满或已经给他们带来的不便。比如换货、维修，可以提供上门服务。如果客户的汽车需要修理，汽车经销商可以上门拖车而不必让客户自己把车弄过来，他将赢得客户的信赖。提供 A+ 服务在一些不同寻常的地方经常可以发现一些物超所值的东西。一篇华尔街杂志的文章曾经赞扬过韩国水原的公共厕所。这个城市为其独具特色的厕所而自豪，每个星期都向游客展示。光临的游客会被邀请试一试“温

7、暖的厕所座位、看看冲水系统、还拍照留念。屋内回荡着悠扬的小提琴声，墙壁四周悬挂着韩国乡村风景画，还有感应式水龙头，残疾人专用滑道和太阳能热水器。”对这种超值的感知是很主观的，但在经历的过程中人们却能实实在在地感受到。经久耐用常被视为是产品的最高价值所在，基于此，商家必须想办法让客户认识到这一点，因为客户的注意力只集中在对价值的感知上。关键的问题是要创造条件以利于客户对价值的感知。公司可以通过改善以下几方面来达到目的：包装；保证和担保；产品的适用性；产品的纪念价值；公司信誉等。让客户感到惊喜的最简单的办法是送给他们一些意想不到的东西，或者给他们推荐一些需要的商品。 当一个鞋店售货员附鞋送给客户一

8、个鞋拔，或者询问客户是否还愿意试一下鞋垫或一双耐用的袜子的时候，这位销售员就是在使用A+ 推销法。不管这些附加的产品或服务是否卖出去了，这种做法确实已经产生了效用。提供 A+ 信息每一个产品、 每一项服务或者每一次的购买行为都包含有信息成分在内。比如销售食品需要提供营养成分数据、注意事项和配方。汽车、家居用品和家用电器都附有用户手册。人们通过接受这些相关信息充分感受到了产品或者服务为他们带来的各项好处。有创新精神的公司力求通过不同方式来达到A+ 标准。例如雪佛莱汽车公司除了给客户提供用户手册以外，还附送录像带来指导用户如何使用他们的汽车。明尼苏达州的大陆有线电视网专设了“TV HouseCal

9、l ”的频道，用以实时地为个人用户解决观看电视时遇到的问题。 但最好的方法是分别为新的客户和老客户提供不同层次的咨询服务。给予 A+ 便利便利主要体现在服务的速度和处理问题时的轻易程度。 致力于提供高效、 便捷服务的机构容易获得客户的忠诚。其中一种提供 A+ 便利的方法是提供辅助服务。 Loblaw 超级市场是加拿大最大的连锁商场，不断为顾客提供各种形式的附加服务。 最近的一次创新是一个在新开的多伦多分店专门为女士提供具备桑拿、 日光浴床和托儿中心等功能的俱乐部。 这个俱乐部还提供脚踏车、开设跆拳道课程等，不一而足。和许多日用品连锁店一样，Loblaw 把很多铺面租给干洗店、饮品店、咖啡厅，还

10、有药房和银行， 但很少连锁店能像Loblaw 那样彻底地贯彻这种经营理念。Loblaw 已经开始在一些柜台提供电视游戏和移动电话服务。这些辅助措施为顾客提供了A+ 的便利，客户在这里可以享受到“一站式”购物服务。在运用 A+ 策略的时候， 公司应当时刻注意改进现有服务体系，使客户感到更加方便。客户需要什么，你就应当设法去满足。采取了上述五个有力步骤，看看会有什么变化。运用这些策略可以帮你切实可行地把良好意愿转化为现实，培养出客户对公司的信任。个性化营销在纽约一家饭店里，一位挑剔的女顾客正对服务员说：“我要热苹果派，不要把冰淇淋放在上面，要单独放在里边。另外我还要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果

11、没有，我要现做的罐奶油”就像美国消费者协会主席艾拉马塔沙所说： 我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代，大众化消费的时代即将结束。现在的消费者可以大胆地、随心所欲地下指令，以获取特殊的、与众不同的服务。 哪怕部分消费者总体上倾向于和大众保持同质化的产品或服务消费，但也期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。个性化营销满足消费“个体”的需要，而非“群体”的需要。出现个性化消费，一是由于人们消费水平不断提高，价值观念日益个性化，进而要求产品的“文化色彩”或“情感色彩”浓厚，能体现主人独特的素养。二是产品越来越丰富，供大于求，消费者可以在众多的同类产品中随意挑选。所

12、有这些，向营销者提出新要求，企业要生存和发展，就要具备个性化的营销能力。传统的目标市场营销能满足不同消费者群的不同需要，但它主要着重同一消费群体对某一商品属性的共同要求， 而不是每个消费者与众不同的特殊要求。 这就决定了它对个性化需求的满足是不充分的。相比之下，个性化营销则有明显的优势：更加充分地体现现代市场营销观念现代市场营销观念，就是“顾客至上”，“顾客永远是正确的”，“爱你的顾客而非产品”的思想。而个性化营销是满足以顾客个性化需求为目的的活动，要求一切从顾客需要出发，通过设立顾客库 ，与库中每一位顾客建立良好关系，开展差异性服务，正是这种思想的具体体现。增强企业市场竞争力在竞争日益激烈的

13、市场上，谁的产品最能满足顾客需要，谁就最终赢得市场。而个性化营销是顾客根据自己的个性需求自行设计， 改进出来的产品， 是顾客最满意的产品，如海尔提出了“您来设计我来实现”的新口号，由消费者向海尔提出自己对家电产品的需求模式， 包括性能、 款式、 色彩、大小等， 产品更具适应性， 更有竞争力，也就牢牢占据市场霸主地位。最大限度满足消费者个性化需求在传统的目标市场营销中，消费者所需的商品只能从现有商品中选购，消费者的需要可能得到满足， 也可能得不到满足， 这时消费者只能选择与自己的理想产品最接近的商品将就一下。而在个性化营销中，消费者选购商品时完全以“自我”为中心，现有商品不能满足需求，则可向企业

14、提出具体要求，企业也能满足这一要求，让消费者买到自己的理想产品。如上海有一家“组合式”鞋店，货架上陈列着 7 种鞋跟，种鞋底，鞋面的颜色以黑白为主，搭配的颜色有 50 多种，款式有近百种，顾客可挑9选出最喜欢的各个部位，然后交给店员组合，前店后坊，只需等上十几分钟，一双符合顾客个性的新鞋便可到手，顾客很满意。能带动企业提高经济效益由于和消费者保持长期的互动关系， 企业能及时了解市场需求的变化， 有针对性的生产，不会造成产品积压。缩短了再生产周期，降低了流通费用。另外，个性化产品使产品需求价格增加了弹性，售价提高从而提高单位产品利润，企业经济效益自然凸现。个性化营销策略：真正的一对一产品策略首先

15、要建立“顾客库”。掌握顾客的姓名、住址、电话号码或银行帐户，搜集包括顾客习惯、 偏好在内的所有尽可能多的信息资料， 还要注意记录企业与顾客发生的每一次联系。比如顾客购买的数量、价格，采购的条件，特定的需要，家庭成员的姓名和生日等，这些均为产品开发的前提。其次，企业要充分利用先进科技和发达的网络系统，进一步完善计算机辅助设计，实现适合于个性化生产的模块化设计和模块化制造， 生产线也必须是柔性的， 以适合于个性化生产。最后，开发个性产品。企业可以按照以下方式进行：“一对一”生产。先让消费者设计出产品构图或模型，然后厂家照葫芦画瓢地把产品加工出来。消费者自己动手做，如厂家把零部件卖给消费者，同时附上

16、组装说明书，消费者买了这些零部件后，自己动手组装成最终产品。这种方式之所以可行，是基于人们对“自己的劳动成果”的特殊感情和动手过程中享受到的乐趣。适用于劳动强度小，较悠闲有情趣的产品。厂家设计的产品，花色、品种、款式、型号尽可能多，供消费者在这个范围内自己选择，找出最适合自己的一个。价格策略由于消费者的需求趋于个性化，企业要改变传统的单一定价策略，利用计算机技术和信息技术，以需求为导向，根据不同的消费需求和价格弹性分别定价。要注意运用以下策略：一是理解价值定价策略。即以消费者对产品价值的理解为依据，而不是按生产者的成本来定价。不同的消费者有不同的价值观，形成不同的消费个性，对某种产品的价值理解

17、也就不一样， 企业在对消费者的理解价格有正确估计的情况下， 可定出适合不同消费者的价格。二是差别定价策略。即根据交易对象、交易时间地点等方面的不同，给同种商品定出两种或多种不同价格，以适应顾客的不同需要，给企业带来效益。包括按不同顾客，按产品不同形式、不同部位，按不同的销售时间制定不同的价格。三是声望定价策略。就是故意把价格定成整数或定较高价格，以显示其商品的名贵高超。不可否认，当前随着社会经济的发展，这种定价策略迎合了越来越多的个性独特的消费者。渠道策略由于产品的个性化，企业可采取前向一体化的策略，跳过中介直接面向消费者，从而更快更方便地满足消费者的需求。可运用以下策略：一是渠道结构扁平化。让渠道越来越短，使得厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通，提高厂家对分销通路的辐射力和控制力。二是渠道终端个性化。这里分两种情况：一种是直接面对消费者。通过“一对一营销”、“定制营销”满足消费者千差万别的个性化需求。另一种是直接面对零售商。顺应消费者个性化的需要，举办利基商店 ( 集中经营特定的商品 )、特许经营店、品牌专卖店等零售形式。三是渠道关系互动化。也分两种情况，一种是对消费者而言。要充分利用互联网技术和网上交易环境，让制造商与消费者互动，最大限度地使供需关系得到协调。 另一种情况是厂家与商家互动， 利用互联网技术使销售活动电子化，在供货、配送等环节提高效率和准确