中都大厦策划报告写字楼策划大揭密

1、中都大厦策划报告写字楼策划大揭密目录菲利普科科特勒博博士的定定义一、如何锁锁定客户户选择择所要进进入的市市场二、中都大大厦如何何定位选择择所要提提供的产产品及产产品价格格三、代理商商及分销销网络如如何建立立选择择所要运运用的中中间商四、广告如如何有效效选择择所要传传送的信信息一个中心两两个基本本点一、 市场场信息系系统的建建立二、 何寻寻找客户户三、销售队队伍的组组织与建建设小组作业模模式及其其他一、 小组组作业一种种全新概概念的市市场营销销模式二、 定制制营销客户户化市场场营销的的运用三、 政府府旗下的的中介机机构被遗忘忘的生力力军 四、中等规规模的客客户整售策策略的重重新定位位 市市场营销

2、销是一个个比销售售更大的的概念。二二者的区区别在于于，销售售致力于于为已生生产出的的产品寻寻找客户户，而市市场营销销则致力力于发现现客户的的需要并并以此为为基础来来生产适适销对路路的产品品。 我我们认为为，高层层次市场场营销目目的就是是充分了了解客户户，让产产品自己己推销自自己，营营销的理理想结果果是让客客户乐于于购买。我我们所要要做的只只是使产产品能让让客户方方便地得得到。正正因如此此，一年年来我们们所做的的一切工工作都是是紧紧围围绕这样样的一种种认识和和目标来来进行的的。 应应该指出出，中都都大厦的的营销战战略是在在两个层层次上运运营的。传传统的营营销战略略是描述述一定时时期内具具体的营营

3、销策略略，包括括广告、销销售、定定价、渠渠道、服服务等。非非传统的的大营销销战略是是基于现现有市场场形势和和机会的的分析上上，所进进行的最最广泛意意义上的的营销战战略，包包括资本本运作，外外部资源源的最佳佳利用等等。 本本文将侧侧重阐述述前者，即即传统的的营销战战略，提提出中都都大厦的的营销重重点与营营销策略略。菲利普科科特勒博博士的定定义 世世界著名名市场营营销权威威菲利普普科特勒勒博士指指出：市市场营销销就是选选择所要要进入的的市场、所所要提供供的产品品及产品品价格、所所要运用用的中间间商、所所要传送送的信息息的过程程。一、 如何何锁定客客户选择所所要进入入的市场场 北北京的房房地产大众市

4、市场正正在分化化成很多多细分市市场，每每一个细细分市场场都有其其自身的的期望、观观念、偏偏好以及及购买标标准。因因此，我我们必须须为明确确定义的的目标市市场策划划和销售售中都大大厦物业业。1、 识别别细分市市场 （11） 宏宏观市场场细分：由于中都大大厦的营营销战略略是整售售的策略略，那么么客户基基本上是是哪些有有能力购购买70000平平米以上上写字楼楼的大、中中型客户户群体。通通过我们们近一年年的调查查和分析析，现在在我们根根据行业业变量、规规模变量量、地理理变量、经经营变量量和个性性特征这这五个细细分变量量已可以以描绘出出各个主主要细分分市场的的轮廓。A、 政府府机构转转制出来来的大集集团

5、（公公司）以以及将要要转制的的大集团团（公司司）。 已经转转制的公公司经过过数年的的发展，具具备了相相当的实实力，进进而产生生了对改改善办公公环境的的需求；今年33月初召召开的九九届一次次人大会会议后将将有更多多的政府府机构转转制成集集团（公公司），预预计将产产生又一一次巨大大的写字字楼需需求效应应。对对我们中中都大厦厦而言，这这应是一一次难得得的机遇遇。B、 金融融机构，包包括各级级银行、保保险、证证券、期期货及其其他非银银行金融融机构。 实际上上，通过过我们对对过往三三年大型型客户（一一万平米米以上）445个成成交案例例的调查查发现，金金融机构构占到331以以上，是是大型客客户中最最有潜力

6、力的行业业。C、 大型型股份制制公司及及外省市市集团（公公司），包包括上市市公司。 在在过去的的两年间间，大型型股份制制公司相相当活跃跃。而997年，外外省市集集团（公公司）在在北京写写字楼客客户市场场中扮演演着越来来越重要要的角色色。这是是我们目目前正在在全力推推进的一一项工作作:上市市公司的的调查与与分析,条件成成熟时我我们将举举办一些些有针对对性的推推广活动动. DD、行政政职能型型部委机机构。应该承认一一些不确确定的因因素限制制了行政政职能型型部委机机构对写写字楼的的需求。 首先，由由于受到到国家政政策的影影响，购购买动机机潜力很很大，但但购买时时机尚未未到来；其次，部部委机构构一个显

7、显著特点点是对价价格的敏敏感程度度要高于于上述三三个细分分市场；第三，由由于各部部委机构构调整或或转制,今年计计划安排排的建设设资金和和要求新新建的项项目大为为减少。 为为了使细细分市场场的识别别更具有有科学性性，需要要评价 每个细细分市场场的潜在在利润，我我们应考考虑这样样三个因因素：第第一，细细分市场场的规模模和发展展前景；第二，细细分市场场的盈利利潜力；第三，本公司司的目标标和资源源。我们们最后发发现除行行政职能能型部委委机构与与上述三三个评价价因素相相悖外，其其他三个个细分市市场都是是我们营营销工作作的重点点。四大细分市市场潜在在利润比比较 规规模和发发展前景景 盈利利潜力 本公司司目

8、标和和资源 总评分分政府转制公公司 BB A A- A-金融机构 A AA A A外省市集团团和大型型股份公公司 AA B+ B B+行政部委机机关 CC B B B（2）微观观市场细细分： 不不同的客客户会有有不同的的利益要要求，根根据这一一原则，我我们可以以将目前前市场有有需求的的大型客客户分为为五类：A、 地段段取向型型：例如，我我只选择择长安街街。B、 价格格取向型型：例如，我我的预算算是每平平米一万万元以下下。C、 质量量取向型型：例如，我我要求最最先进最最完善的的通讯设设施。D、 时间间取向型型：例如，我我要在998年内内进住。E、 服务务取向型型：例如，我我要求购购买前、购购买中

9、、购购买后的的特殊服服务。 这这个细分分方案是是建立在在假定每每个细分分市场在在选择办办公楼时时，只考考虑一个个利益要要素的前前提下进进行的，事事实上，客客户会追追求不同同的利益益组合。例例如，地地段价格取取向型、地地段质量取取向型、地地段时间取取向型、地地段服务取取向型等等10种种演化类类型。 通通过分析析，我们们发现地地段因素素（西长长安街）和和服务因因素（灵灵活的公公司机制制）是我我们的优优势和强强项，因因此我们们可以把把营销重重点放在在地段取取向型和和服务取取向型的的细分市市场上。2、 选择择目标市市场 讨讨论了不不同的细细分市场场后，现现在我们们要决定定进入哪哪几个细细分市场场，即目

10、目标市场场选择。通过以上分分析，我我们不难难得出这这样一个个结论：我们应应该有选选择地进进入政府府转制集集团（公公司）、金金融机构构、大型型股份制制公司及及外省市市上市集集团（公公司）三三个不同同的细分分市场。这这种行业业化细分分选择的的优势在在于：第一， 从从客观上上讲，每每个细分分市场都都具有吸吸引力，且符合公司司的目标标和资源源水平。如如金融机机构，目目前北京京除人民民银行，国国有四大大商业银银行及三三大政策策性银行行外，112家新新兴商业业银行均均设立了了分行和和办事处处。另外外，非银银行金融融机构已已达31100家家；第二， 在在每一个个细分市市场上我我们都可可盈利；第三， 能能分散

11、公公司的风风险。即即使其中中一个细细分市场场丧失了了吸引力力，我们们还可在在其他细细分市场场上继续续盈利。 通通过进一一步分析析表明，我我们还可可以选择择进入上上述三个个目标市市场中地地段取向向型和服服务取向向型两个个微型目目标市场场。 这样，中中都大厦厦的客户户定位就就清晰了了：政府转制集集团（公公司）、金金融机构构、大型型股份制制公司及及外省市市集团（公公司）机机构中那那些倾向向于安街街的显赫赫位置和和要求特特殊服务务的客户户。二、中都大大厦如何何定位选择择所要提提供的产产品及产产品价格格1、产品定定位 简简单地说说，产品品定位就就是为产产品在目目标客户户心中确确定与众众不同的的有价值值的

12、地位位。这里里省略诸诸多的市市场分析析、产品品分析、竞竞争者分分析等步步骤，我我们建议议中都大大厦的产产品定位位是：北北京西长长安街上上一种甲甲级办公公标准的的创造与与传播。2、产品定定价 我我们认为为中都大大厦的价价格定位位应考虑虑这样几几个原 则：一一是项目目的成本本和公司司的盈利利目标，二二是市场场的需求求和目标标客户对对产品的的预期价价值，三三是竞争争对手的的成本、价价格和产产品。三、代理商商及分销销网络如如何建立立选择择所要运运用的中中间商1、 委托托代理商商是必要要的吗？一个简单的的评价方方法是，如如果代理理商能比比开发商商更好地地完成渠渠道销售售功能，就就应该委委托代理理商。最最

13、重要的的渠道销销售功能能是信息息收集、促促销活动动、谈判判功能、定定购产品品、融资资渠道、风风险承担担、付款款方式。通通过比较较分析，我我们认为为委托代代理商是是必须的的也是必必要的。2、 分销销模式的的选择从目前北京京房地产产代理行行业的发发展来看看，基本本上有三三种分销销模式：A、 独家家分销：选择一一家代理理商专门门推销。B、 联合合分销：选择两两家或以以上代理理商推销销。C、 密集集分销：通过尽尽可能多多的代理理商推销销。我们建议采采用联合合分销模模式，理理由是： 不不必为众众多的代代理商花花费精力力。可以以与选中中的代理理商形成成良好的的协作关关系。能能够取得得足够的的市场覆覆盖范围

14、围，比密密集分销销成本更更低，控控制也更更强。比比独家分分销风险险更低,范围更更广.3、 分销销网络的的建立 一一年半以以来,销销售公司司在黄总总的领导导下,组组织和策策划了一一系列具具创意性性的公关关活动，如如各种专专题研讨讨会,尤尤其是通通过发起起（策划划）北京京房地产产职业经经理联合合会这一一活动,拓宽了了中都大大厦营销销的视野野和模式式。 我我们策划划这一活活动的目目的是树树立中都都大厦的的项目形形象,赢赢得业内内人士的的口碑；广交朋朋友，形形成一种种足以影影响媒体体的声音音；同时时，通过过这一媒媒介相互互交流信信息探讨讨不同形形式的合合作。 目目前，我我们正在在探讨与与国家统统计局国

15、房指指数及及有关媒媒体的合合作，将将联合会会这快蛋糕做大。可以预计，所所有这些些活动将将为分销销网络的的最终建建立发挥挥作用。四、广告如如何有效效选择择所要传传送的信信息 对中都都大厦而而言，广广告战略略所面临临的最重重要的问问题是如如何将信信息传送送给目标标客户，即即媒体的的选择。对对此，我我们已经经有了一一些新的的想法，虽虽然尚不不成熟，但但我们相相信是有有效的。所所谓大大胆假设设，小心心求证，目前前我们正正在进行行小心心求证工作，不不久，我我们将另另外提交交专门的的报告阐阐述这一一创意。一个中心两两个基本本点 事事实上，我我们一年年来营销销工作都都是围绕绕着一一个中心心两个基基本点来展开

16、开的，这这就是以以积累客客户为中中心，以以市场信信息系统统的建立立和销售售队伍的的建设为为基本点点。一、市场信信息系统统的建立立 毫毫无疑问问，市场场营销信信息已成成为有效效的市场场营销关关键因素素。通过过一年比比较扎实实的基础础工作，我我们已经经初步建建立了一一套房地地产市场场信息系系统。它它由四个个子系统统组成： 1、内部报报告系统统： 有有关销售售活动、工工程设计计、建安安成本、面面积规划划等最新新数据的的收集。（目目前有关关成本方方面的资资料欠缺缺）2、市场营营销情报报系统： 外外部市场场营销环环境变化化的日常常信息的的收集整整理。比比如仲量量行的调调查报告告、有关关报刊杂杂志资料料、

17、政府府机构发发布的情情报以及及每月一一期的物物业参考考。3、 市场场调查： 目目的是收收集所面面临的市市场营销销中特定定问题的的有关信信息。我我们主要要做了两两个方面面的调查查，一是是客户调调查， 一是项项目调查查。重点点是客户户调查。项目调查主主要是针针对西区区二十多多个竞争争楼盘，分分别做了了价格、档档次、功功能、设设备、装装修等专专项调查查。客户户调查就就是一个个积累客客户的过过程。就就是集中中优势兵兵力打一一场大歼歼灭战，然然后逐渐渐缩小包包围圈最最后直取取目标。在在这方面面我们用用半年时时间打了了三大大战役。第一一大战役役是地段段性公主坟坟地区的的客户调调查；第第二大战战役是区区域性

18、西二二环至西西三环地地区的客客户调查查；第三三大战役役是周边边性西二环环至天安安门以西西地区和和万寿路路至玉泉泉路地区区的客户户调查。目目前第三三大战役役尚在进进行中。4、 市场场营销决决策支持持系统： 利利用上述述统计数数据、调调查结果果，建立立一种分分析模型型，辅助助决策委委员会更更好地进进行决策策。二、如何寻寻找客户户？1、市场营营销组合合寻找找客户的的一般模模式 为为了在目目标市场场实现我我们的营营销目标标，我们们必须针针对代理理商和最最终消费费者作出出营销组组合决策策。目前前在房地地产业应应用比较较广泛的的市场营营销组合合战略是是这样的的：销售促进广 告公司产品服服 销售售人员 代理

19、商商 目标标市场务价格 公公共关系系 直 销2、北京西西区游动动客户调调查寻找客客户的最最佳途径径。 这这项调查查将从三三个方面面入手：A、 楼盘盘销售部部： 事事实上，市市场上确确实存在在这样一一群客户户，他们们东瞧瞧瞧，西望望望，南南聊聊，北北问问，转转眼间过过了一年年，由于于这样或或那样（体体制上/资金上上/决策策上等）的的原因，仍仍然在观观望、等等待，我我们统称称为游游动客户户。我我们的调调查，将将采取交换客客户信息息的形形式，目目前我们们手里掌掌握着十十几个游游动客户户资源，用用这些客客户信息息去换取取其他客客户信息息。相信信不久之之后，我我们的客客户争取取名单就就会成倍倍地拉长长。

20、B、 客户户介绍客客户： 通通过访问问客户，待待熟络后后要求其其代为介介绍客户户或客户户信息。C、 直接接拜访客客户 利利用销售售人员本本身的资资源、网网络同客客户进行行直接接接触洽谈谈，探讨讨不同形形式的合合作。3、客户问问卷调查查寻找找客户的的新方案案 通通过问卷卷调查、组组织专题题讨论来来寻找目目标客户户。这是是我们上上半年全全力策划划实施的的一个新新方案。其其步骤是是：A、制定计计划l 调查目目标：进进一步培培养和锁锁定目标标客户调查方法：人员访访问调查对象：严格挑挑选500家大型型国有实实力公司司（集团团）。主主要是三三大类型型客户，金金融机构构、大型型股份制制公司及及部委机机关和政

21、政府转制制公司赠品形式：小型收收音机费用预算：24000元（440元/个）组织单位：以北京京房地产产职业经经理联合合会的名名义组织织实施。B、 设计计调查问问卷C、 通过过电话确确认答卷卷人姓名名及联系系方法，资资格确定定在总经经理或行行政（综综合）、财财务部门门经理（主主任）。 D、 执行行与控制制E、 回收收、分类类与跟进进F、 组织织专题讨讨论会、酒酒会、分分批邀请请答卷人人参加，进进一步锁锁定目标标客户。 需需要说明明的是我我们认为为这个方方案已突突破了市市场调查查的概念念，而是是一种寻寻找目标标客户的的方法。本本工作从从4月11日开始始实施,上门拜拜访和发发放房房地产市市场调查查问卷

22、550份,回收有有效答卷卷48份份。通过过这次问问卷调查查,我们们对北京京写字楼楼市场及及客户的的心理变变化有了了进一步步的了解解与把。为为下一步步销售工工作的进进行积累累了经验验,打下下了基础础。三、 销售售队伍的的组织与与建设 我我们将从从两个层层面上，即即传统的的营销模模式和非非传统的的营销模模式（大大营销战战略）来来讨论销销售公司司的人员员架构和和队伍建建设： A、销售队队伍的结结构 我我们建议议公司按按行业和和客户类类别来设设计项目目的销售售队伍，这这是一种种市场结结构化销销售队伍伍的模式式。它的的最明显显优点是是每个销销售代表表都能了了解客户户的特定定需要。甲：政府机机构转制制集团

23、（公公司）乙：大型股股份制（公公司）及及外省市市集团（公公司）丙：金融机机构 三三人可随随时同销销售经理理、策划划经理、公公关经理理乃至总总经理组组成销售售小组，必必要时将将吸收工工程技术术人员和和财务人人员进入入，组成成更大的的推广小小组，针针对某一一客户（群群）制定定营销计计划，促促成交易易。B、销售队队伍的规规模 我我们采用用工作负负荷法来来确定销销售队伍伍的规模模。将客户按需需求面积积大小分分成A类类和B类类。假定定有A类类大型客客户1000个，BB类中型型客户2200个个；确定定每个客客户每年年需要访访问的次次数。假假定A类类是300次，BB类是110次。公公司需要要每年进进行500

24、00次次访问（1100553020005100）的销销售队伍伍；假定每位销销售代表表每天访访问4次次，那么么每年平平均访问问次数即即10000次（445222个工作作日5112个月月）；用用所需访访问总数数除以年年平均访访问次数数，便确确定了所所需销售售人员数数。最后，我们们的结论论是：需需要5位位销售代代表（包包括主管管）。小组作业模模式及其其他 新新市场形形势下的的房地产产营销需需要开放放性思维维，创造造性地运运用新的的概念和和新的模模式，制制定实施施新的营营销策略略，才能能在目前前北京激激烈的房房地产竞竞争中突突围而出出。 一一、小组组作业一种种全新概概念的市市场营销销模式1、小组作作业

25、的概概念 所所谓小组组作业是是由销售售代表销售主主管销售经经理公关经经理总经理理总裁所所构成的的流水作作业过程程。其对对于中都都大厦的的整售策策略之个个性尤其其适用。这这是因为为中都大大厦面对对的是大大客户的的销售，往往往是向向客户群群体（而而不是个个人）进进行推销销工作，因因此越发发需要进进行集体体作业，要要求其他他人员的的支持。如如：高层管理理者：有有一种说说法是房房地产大大成交是是老板与与老板之之间的对对话；技术人员员：客户户对工程程技术信信息和服服务的关关注在加加强； 公关人员：针对主主要决策策者的公公关活动动；办公室人员员：包括括市调人人员、策策划人员员和秘书书。财务人员：包括财财务

26、报告告、报价价系统及及付款方方式的制制定等协协助。2、小组作作业的优优势A、 对等等谈判，增增加客户户的信任任度；B、 顺应应客户集集中购买买的趋势势；C、 客户户往往成成立专门门的工作作小组负负责购买买。销售售小组与与其对应应的积极极性，增增加了成成交的可可能性。二、定制营营销客户化化市场营营销的运运用 所所谓定制制营销，是是市场细细分的极极限程度度。它的的理论依依据是：因为每每位客户户都有自自己特有有的需求求和欲望望，所以以每位客客户都可可成为一一个潜在在的独立立市场。卖卖方可以以针对每每位客户户来设计计不同的的产品，制制定相应应的营销销计划。定制营销对对我们的的启示：客户期望自自己购买买

27、的产品品能反映映出自己己的个性性。可以让客户户参与制制造完全全符合自自己需要要的产品品。可以对销售售条件（如如付款方方式）进进行定制制。 定定制营销销在房地地产市场场上的应应用，早早有先例例，如复复兴门天天银大厦厦等投资资参建的的项目。它它尤其对对整售楼楼盘更具具有现实实意义。事事实上，中中都大厦厦完全可可以在营营销策略略中给定定制营销销一席之之地。理理由是：第一，公公司内部部营销思思想的统统一，为为定制营营销的运运用创造造了条件件；第二二，中都都大厦目目前尚处处于开工工筹备阶阶段，工工程设计计及设备备、功能能均具有有一定的的修改空空间，从从而形成成了相对对意义上上的竞争争优势；第三，特特定行

28、业业特定客客户的特特定需求求，使定定制营销销的运用用成为可可能。三、政府旗旗下的中中介机构构被遗遗忘的生生力军 我我们认为为在选择择一般性性的代理理商的同同时，尤尤其应充充分予以以重视的的，是北北京一些些带有政政府色彩彩的中介介机构。这这些中介介机构因因其特殊殊的背景景和关系系网络，尤尤其擅长长操作内内销项目目。对中中都大厦厦的销售售来讲是是一种稀稀缺资源源。与一一般性代代理商相相比具有有一定的的互补性性。有选选择地与与上述中中介机构构的合作作，是我我们不同同于其他他写字楼楼发展商商的地方方，也是是中都大大厦市场场营销战战略的重重要组成成部分。四、中等规规模的客客户整售策策略的重重新定位位 1

29、 销售售属性意意味着什什么 鉴鉴于目前前房地产产市场上上有内销销与外销销物业之之分，又又由于本本项目为为内销写写字楼，所所以我们们应注意意以下事事实；A. 价格格差别:据我们们调查,内销写写字楼的的价格大大多在人人民币1120000-1140000/MM2之间间;而外外销写字字楼的价价格大多多在美元元24000-228000/2之之间.内内销写字字楼现房房价格最最高者是是位于金金融街金金龙大厦厦,报价价美元223800/M22。B. 销售售策略:内销写写字楼发发展商大大多倾向向于整栋栋出售,如京门门大厦及及天银大大厦等.而外销销写字楼楼发展商商则采取取散售与与整售的的策略,如投资资广场及及金运

30、大大厦等.C. 物业业素质:内销写写字楼素素质,包包括装修修档次.设备设设施.选选材用料料.营销销策略.广告策策略等方方面普遍遍低于外外销写字字楼.这这可能是是因为内内销写字字楼需要要保持价价格上的的优势来来吸引国国内大型型客户.D. 联建建冲击:内销写写字楼更更容易受受到那些些游离于于市场之之外,随随时准备备杀入战战团的联联建.合合建项目目的冲击击.由于于目前房房地产法法律法规规尚存在在漏洞,这些手手续不健健全的项项目仍可可对外销销售.方方法主要要有两个个,一是是售后补补交土地地出让金金;二是是采取联联建协议议的操作作方式.由于这这些项目目价格更更低,对对国内买买家,尤尤其是没没有产权权要求的的大型客客户具有有吸引力力.如白白云路莲莲花大厦厦售予新新华人寿寿保险公公司的例例子即是是如此.E. 客户户定位:我们注注意到近近两年来来,西区区内外销销写字楼楼客户有有明显的的客户交交叉现象象,这主主要表现现在对中中资客户户的争夺夺上.实实际上早早在1999