怎样进行品牌形象研究

1、如何进行行品牌形形象研究究1、为什什么要进进行品牌牌形象研研究？营营销时代代的市场场竞争正正越来越越体现为为品牌的的竞争。消费者者心目中中的品牌牌形象塑塑造，正正如联合合利华前前董事长长MicchaeelPPerrry所说说，“如如同鸟儿儿筑巢一一样，用用随手摘摘取的稻稻草杂物物建造而而成。”进行品品牌形象象研究，即是通通过市场场分析工工具，在在解析不不同消费费者的品品牌印象象的基础础上，勾勾勒出某某一品牌牌的特有有气质，从而为为品牌资资产的管管理者提提供决策策依据。二、选择择何种方方法进行行品牌形形象研究究？是选择定定性还是是定量的的研究方方法，取取决于调调查的目目的而非非时间与与金钱。在品

2、牌牌形象研研究方面面，定性性与定量量的区别别何在呢呢？定性研究究定量研研究目的对于潜潜在的原原因和动动机得到到一个定定性的认认识把把得到的的信息定定量化并并从样本本推知总总体样样本少少量非代代表性的的个案大量的的代表性性的个案案调查查方法焦点座座谈、深深度访问问入户户访问、街头定定点访问问结果果产生生一个初初步的概概念得得到一个个可以指指导行动动的结论论三、如何何进行品品牌形象象的定量量研究？品牌牌形象的的定量研研究作为为除应遵遵循定量量市场研研究的基基本程序序（包括括定义客客户问题题、研究究设计、实地调调查、资资料分析析、报告告撰写、向客户户陈述等等），还还应特别别注意：1、预先先的定性性研

3、究在进行品品牌形象象的定量量研究时时，无论论时间、预算的的限制如如何，都都必须先先进行一一些定性性研究，以使研研究人员员了解消消费者用用以描述述该类商商品及研研究品牌牌的基本本尺度。2、确定定过滤条条件调查对象象的过滤滤条件决决定了研研究结果果的代表表性。如如对某微微波炉的的品牌形形象研究究中，如如调查对对象为全全体市民民，则调调查结果果代表现现有和潜潜在消费费者的意意见；如如调查对对象为家家中有微微波炉的的受访者者，则调调查结果果代表现现有消费费者的意意见；如如调查对对象为使使用某品品牌微波波炉的受受访者，则调查查结果代代表品牌牌使用者者的意见见。在确定过过滤条件件时，还还需要考考虑依据据该

4、条件件是否能能够找到到足够的的受访者者，通过过何种数数据采集集方法才才能有效效找到该该类受访访者。3、选择择合适的的数据采采集方法法采用随机机抽样的的入户访访问结果果具有推推断调查查对象总总体的意意义，所所以大多多数的品品牌形象象研究都都以此为为主要的的数据采采集方法法。街头头定点访访问有利利于找到到满足某某些过滤滤条件（如未来来一年内内准备购购买彩色色电视机机）的受受访者，一般要要求在街街头拦截截访问，在找到到合格的的受访者者后，邀邀请其到到附近的的一间工工作室中中，由访访问员对对其进行行访问。4、使用用指标体体系设计计问卷研究人员员在涉及及电信产产品、家家用电器器、食品品、化妆妆品、服服务

5、等多多项品牌牌形象研研究中，制定并并完善了了指标体体系。研研究经验验显示，对于不不同种类类的产品品应用该该指标体体系来设设计问卷卷，能够够有效保保证研究究质量。5、通过过模型进进行分析析通过市场场现状图图、品牌牌定位图图等研究究模型，能够在在大量的的资料中中找到最最重要的的研究结结论，并并使之一一目了然然。四、品牌牌形象定定量研究究指标体体系通过品牌牌知名度度、品牌牌忠诚度度、品牌牌定位、品牌联联想等44个指标标构建品品牌形象象定量研研究体系系：1、品牌牌知名度度该类商品品中第一一未提示示知名度度、总体体未提示示知名度度、提示示知名度度该类商品品中实际际使用品品牌研究品牌牌的知名名渠道、认知渠

6、渠道研究品牌牌的广告告印象研究品牌牌的广告告评价2、品牌牌忠诚度度区分承诺诺消费者者、情感感购买者者、满意意购买者者、习惯惯购买者者、无品品牌忠诚诚度者的的比例研究品牌牌的总体体满意率率研究品牌牌的再次次购买率率、再次次推荐率率及原因因研究品牌牌的消费费缺憾3、品牌牌定位设计一组组适当的的尺度，以了解解人们在在考虑该该类商品品时主要要的考虑虑因素；根据对已已完成的的类似研研究问卷卷的分析析，减少少相关尺尺度的数数量，以以避免受受访者在在把N个个目标划划分为MM个尺度度时产生生的厌烦烦；使用判别别分析对对主要竞竞争品牌牌的属性性评价值值进行分分析，形形成品牌牌定位图图；根据品牌牌定位图图中各品品

7、牌与各各尺度的的距离、方位进进行研究究4、品牌牌联想对于研究究品牌，受访者者最先想想到的33个形容容词是什什么？对于该类类商品的的理想品品牌，受受访者最最先想到到的3个个形容词词是什么么？五、如何何进行品品牌形象象的定性性研究？不论是在在焦点座座谈还是是深度访访问中，使用一一些研究究技巧可可以有效效刺激受受访者的的想象力力，从而而获得更更多有关关品牌的的信息：1、开放放式讨论论对你来说说，这个个品牌有有什么意意义？当初为什什么选择择这个品品牌而不不是其它它品牌？它和别别的品牌牌有什么么不同？如果你要要向别人人介绍这这个品牌牌，你会会怎么说说？你觉得这这个品牌牌是什么么样的人人用的？2、拟人人化

8、如果这个个品牌是是一个人人，它的的性别、年龄为为何？它所从事事的职业业是什么么？它的的衣着打打扮是什什么样子子？它平常有有哪些爱爱好？有有什么样样的休闲闲娱乐活活动？3、词汇汇联想提到这个个品牌，你最先先想到的的3个形形容词是是什么？为什么是是这3个个形容词词？4、隐喻喻及模拟拟如果这个个品牌是是动物，它会是是那一种种动物？如果这个个品牌是是人，它它会是什什么性别别、年龄龄、职业业？5、属性性归类本方法进进行的方方式是准准备受测测品牌及及其竞争争品牌，然后要要求消费费者以他他们自己己的分类类标准来来将这些些品牌分分组，此此动作不不断重复复，直到到消费者者无法想想出其它它用来分分组的“区隔元元素

9、”；接着由由消费者者解说其其标准及及呈现分分类结果果。品牌牌管理与与市场研研究品牌牌管理的的核心乃乃Braandequuityy的管理理，这已已成为许许多营销销专家的的共识。而Braandequuityy管理包包括Brranddeqquitty的检检测、建建立、维维护和运运用。本本文介绍绍D.AAakeer的有有关Brranddeqquitty的一一种模型型，在此此基础上上，本文文介绍如如何运用用研究方方法，对对Braandequuityy进行分分析与测测量，特特别介绍绍对于BBranndeequiity的的最核心心构成要要素品品牌联想想进行行测量的的一些关关键技术术方法。目录BranndEE

10、quiity的的概念与与模型A.11什么么是BrranddeqquittyAA.2为何要要有BrranddeqquittyAA.3D.AAakeer模型型Branndeequiity的的分析与与测量B.11品牌认认知度B.22品牌忠忠诚度B.33感知品品质BB.4品品牌联想想B.4.11品牌联联想的构构成BB.4.2品牌牌联想的的测量A.BBranndEEquiity的的概念与与模型营销之之战将是是品牌之之战，是是品牌优优势的竞竞争。LaarryyLiightt产品是工工厂里生生产的东东西，品品牌则是是顾客所所购买的的东西。一种产产品可以以被竞争争者模仿仿，而品品牌则是是独特的的。一种种产品会

11、会很快过过时，而而一个成成功的品品牌则会会经得起起时间的的考验。为什么么品牌会会如此重重要呢？答案是是：BrranddEqquitty。A.11什么么是BrranddEqquittyBranndeequiity是是与某一一品牌（其名称称与符号号）相联联系的品品牌资产产的总和和，它可可以提升升一个产产品或服服务的价价值。A.22为何何要有BBranndEEquiityBranndeequiity的的价值体体现在以以下方面面：价格提升升力对顾客客偏好的的影响品牌的的置换成成本股股市价值值与其它它资产价价值的差差额未未来盈利利能力A.33D.Aakker模模型Braandequuityy的构成成品牌

12、忠忠诚度品牌认认知度感知品品质品品牌联想想品牌牌其它的的专有资资产Braandequuityy为顾客客提供的的价值信息加加工理理解购买决决定的信信心使使用满意意度Braandequuityy为厂商商提供的的价值：营销销计划的的效率和和有效性性品牌牌忠诚度度价格格利润润品牌牌延伸交易力力量竞争优优势BranndEEquiity的的分析与与测量B.11品牌牌认知度度再认认回忆忆第一一提及B.22品牌牌忠诚度度行为为指标：重复购购买率，购买比比率，购购买的品品牌数量量等转转移成本本指标满意度度指标喜爱度度指标B.33感知知品质PerrforrmannceFeaaturresConnforrmannc

13、ewitthsspeccifiicattionnReeliaabillityyDuurabbiliitySerrvicceabbiliityFittanndffiniishB.44品牌牌联想定义：品牌联联想是在在消费者者记忆中中与品牌牌相联系系的任何何东西。品牌牌形象：品牌的的某些联联想的集集合，它它通常是是以有意意义的方方式加以组织织的。品牌地地位(pposiitioon):它与品品牌联想想与形象象相近，但通常常隐含着着某种种参照系系，而参参照物通通常是竞竞争者。品牌牌定位(possitiioniing):厂厂商试图图让消费费者感知知的品牌牌地位。B.44.1品牌联联想的构构成产产品有型型特

14、性产品无无型特性性（如感感知质量量、技术术、感知知价值等等）顾顾客利益益（理性性与情感感利益）相对对价格用途使用者者顾客客代言言人生活方方式人人格产品类类别竞竞争者国家地理位位置B.44.品牌牌联想的的测量B.44.2.1间间接测量量方法自由联联想图图片解释释人格格化隐喻法法（想象象为动物物、杂志志等）使用经经验回忆忆购买买决策过过程回忆忆描述述典型使使用者与竞争争品牌的的区别手段目的链链分析（阶梯访访问技术术）B.44.2.2直直接测量量方法直接测测量涉及及确定品品牌认知知的维度度，识别别目标市市场，标标识竞争争者，表表征并解解释品牌牌轮廓(proofilles)，确定定并解释释认知空空间的少少数2-3个维维度。直接测测量品牌牌形象须须注意的的问题：不应应只局限限于产品品特性和和利益选择相相关的竞竞争品牌牌去除除冗